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摘要：本文以不列颠百科全书公司（又称大英百科全书公司，简称EB公司）为例，分析了由科技带来的出版业多次变革的时代（光盘时代、互联网web1.0时代、互联网web2.0时代），它所经历曾经的辉煌、策略的落败、惨淡的经营，以及逐渐从传统出版商转向数字化的发展轨迹；着重评析了4个阶段不列颠百科全书公司的发展策略及其成败得失；并对不列颠百科在线平台进行了分析，在与其他网络百科如维基百科的比较分析展望移动互联时代的现代百科的发展趋势。
关键词：不列颠百科全书；数字化；维基百科；移动互联；
中图分类号：TP751.1文献标识码：A文章编号：1674-3520（2014）-06-00104-02两年前，不列颠百科全书公司宣布停印纸质版，两年后，此举给不列颠百科全书公司带来了什么？谈到停印决策，不列颠百科全书公司的总裁Jorge Cauz说：“这是一个通往新时代的必经之路，有些人会为它感到悲伤并怀念它。但是，现在我们有了更好的工具。网站会继续更新，会更加包罗万象，还有多媒体资料。”[1]所以，对于不列颠百科全书公司来讲，这次决策实际上是一次重大的数字化战略转型。
纵观不列颠百科200多年的历史，有辉煌，有失落，也有成就，在跌跌撞撞中随时代前行。不列颠百科的发展史，就是传统百科出版商应对瞬息万变的出版环境的奋斗史，是传统出版业走向数字化的缩影，对于研究百科全书产业具有重要意义。
以下分4个阶段对不列颠百科全书公司从一个传统百科出版商向数字化的转型进行评析和思考。
一、长达两个世纪的辉煌（18世纪至20世纪后期）
不列颠百科全书1768年诞生于英国的爱丁堡，一上市就销售一空，经过两百多年的发展，不列颠百科全书成为世界最知名、最具威信、最包罗万象的百科工具书。此后不列颠百科全书所有权数度易手。1920年，第11版出版后，该书版权卖给美国。1990年，其销售达到历史高峰，约11.7万册。市场占率高、成长稳定、利润丰厚，加上两百年的历史积淀，不列颠百科品牌魅力十足，基础稳固。[2]而公司为《不列颠百科全书》建立了一套最积极、最成功的直销策略——以锁定小康家庭为目标客户，以父母对孩子殷切的期望作为营销诉求，发展出跟百科全书内容一样精彩的营销策略。
时代造就了《不列颠百科全书》的销售传奇。
二、光盘时代的落败（约1990～1994年）
20世纪80年代以来，随着计算机普及，出现了光盘。光盘价格低廉、便于携带、查阅检索方便，能存储大量数据，可容纳数百部大部头书籍的内容，给以纸介质为主的出版业以较大冲击。
微软公司在寻求与EB公司合作未果后，转而与Funk & Wagnalls合作，推出 Encarta光盘百科全书，标价50美元，与纸本不列颠百科全书售价1500美元相比，价格十分低廉。从1990年起，《不列颠百科全书》和其它所有印刷版的百科全书在美国的销售额大幅锐减，甚至不到原来的20%。公司面临极大的危机，全书销售量从1990年的11.7万册骤减到1994年的5.1册，到1996年，销量仅是其 1990年销量的 17%。[3]
Encarta光盘百科全书因廉价以及微软不遗余力的推销，冲击了传统百科全书的阵地。虽然其内容质量难敌不列颠百科全书，但其中加入了动画等纸本图书所缺乏的视听效果，并且查阅方便，在普通读者中有巨大的吸引力。对于EB公司来讲，还沉迷于自身辉煌的成绩中，未能洞察到竞争者因为科技时代的到来已经悄悄改变，从而未能抓住机会利用新科技结合其优势发展早期电子百科全书。直到1994年才出版CD-ROM版，但时代已经变化，进入互联网时代，不列颠百科全书更面临了前所未有的挑战。
三、互联网web1.0时代的惨淡经营（1995～2004年）
1994年EB公司推出光盘版，但只是作为印刷版的赠品，并未对纸质版销量有明显提升。若单独购买售价高达1000美元。即便1997年公司将光盘版降低至125美元，也并未提振销售。此时，20世纪90年代中后期开启的互联网web1.0时代悄然来临，用户可以在网上获取网站提供的信息，大众可以通过网络阅读“书”。尽管EB公司在1994年推出在线版不列颠百科全书 Britannica Online,但仍然难以抵挡住悄然兴起的互联网时代信息免费的趋势。1999年公司推出不列颠百科在线平台Britannica.com，供用户免费使用；2001年改为基础版免费，进阶版小额收费，每月收费 5美元或是每年收费 50美元。此外，不断对网站资源的多样化和多元化进行扩充。[5] 至此，公司出现转机。
当EB公司还在致力于光盘版计划，希望以此救活纸质版时，互联网时代已经到来。对形势错估以致公司并没有正确判断潜在竞争者，它的竞争者除了既有的百科全书出版商，还有无数在网络上兴起的在线数据库和搜索引擎。[6]许多用户渐渐使用搜寻引擎而非百科全书以寻找免费的信息。
不列颠百科在线平台在当时对于传统的出版商来说是个创举，它希望用一个高质量的资料库来吸引用户，通过用户订阅的方式来实现盈利。先免费，使用户习惯并信赖，再小额收费，将这些曾经的用户变成了订阅用户。
四、互联网Web2.0时代的坚守和开拓（2004年以后）
不同于web1.0时代用户被动地接受信息，Web2.0 则更注重用户的交互参与，用户既是内容的浏览者，也是内容的制造者。伴随而来的是各种社交网络的兴起，著名的维基百科也应运而生。维基百科通过开放性协作编辑模式编撰网络百科全书，用户不仅是内容的编写者，也是内容的消费者。这是互联网知识传播界的信息革命，颠覆了传统百科全书精英派编撰理念。
与维基百科相比，无论是不列颠百科的纸质版还是在线版，在条目数量、内容量、更新速度都不及维基百科。而且，历来被不列颠百科引以为傲的权威性、准确性精英文化特点，也受到了挑战。更重要的是，维基百科完全免费！这给刚刚进入转机的不列颠百科全书公司以巨大压力。 不列颠百科全书公司采取了以下策略：
（一）继续打造高品质的在线平台，整合优质资源。不列颠百科在线大大扩充它的知识含量，除了百科全书的全部内容以外，还链接了许多有用的工具书、数据库以及网站，包括Britannica Internet Guide 提供的20万个以上优质网站、韦氏词典，期刊杂志、音像等多媒体资料、交互式世界地图全集及不列颠百科独家收录的特殊主题深度介绍等信息，并且通过对信息多媒体化和创造性的整合，信息呈现的形式也更加多元化，有大量的动画、影片、视频音频，使其在可读性和实用性上都非常出色，给读者更直观实际的帮助。
通过整合优质资源，提供高质量的数据库，吸引学校、图书馆等机构用户和普通读者，依靠用户订阅服务和广告方式盈利。坚守经典权威可靠的精英理念，维持不列颠百科全书的品牌价值，是其进行其他延伸产品开拓的基石。越来越碎片化的信息时代，权威的、真实有效的内容永远是可靠而有价值的，是获得人们信任的基础。
（二）调整产品发展策略，以数据库为依托，转向基础教育市场。
维基百科迅速崛起，以及google、yahoo等搜索引擎， 微博、微信、facebook等社交网络的兴起，人们免费获得知识、信息的途径变得多元化、多样化。因此，优质的平台并不能吸引足够的付费订阅用户，这公司在维持品牌的同时，采取分众化策略调整自身的产品，面向具有盈利前景的基础教育市场投入资源，为美国基础教育（k-12教育）提供多元化的服务——为教师提供个性化的课件方案，为学生学习提供课上课下帮助。
为此，不列颠百科全书公司推出了系列教育产品britannica school edition，按程度分为小学程度、中学程度、高中程度，供不同程度的用户使用；依数学、科学、英文、社会主题整合学习素材，给学生提供互动课程、学习指导和练习；对于教师，则是协助老师将百科全书及网络资料与课程整合，强化课程的丰富度，摆脱传统教学的限制；除此之外，还提供韦氏词典、新闻信息、百科词条、多媒体资料、世界国家分析工具等资料，帮助使用者随用随查。
不列颠品牌权威和可靠性的价值，网站极具威望的优质信息来源，以及在线产品的人性化设计，为不列颠的教育产品赢得了学校机构和读者的信任。2012年，公司85%的收入来自包括数学、科学、英语等教育相关产品；15%来自网站订阅费用。
是否完全开放不列颠百科资源库，对于EB公司来说是个两难的问题，关乎公司的盈利模式。不列颠百科盈利的性质决定了它对百科资源采取有限的开放，但订阅用户并未成为公司盈利的主角；而完全开放百科资源，能吸引大量用户，但除非公司找到足够好的盈利模式。这种模式可能是通过开放的资源库吸引用户的点击量，带来可观的广告收入或者促使其他产品的销售。前提是，EB公司确实已经做好了准备，并且具备不断创新的勇气，继续与时俱进。
五、结论和启示
不列颠百科200年的奋斗史，是传统纸质百科全书在科技的历次革新中逐步走入数字化的历史，在历次技术革命中，都在寻找破局思维，有失败，也有突破。只要抓住时代发展的机遇，及时做出调整和创新，就能迎来新生，不列颠百科全书公司近年来数字化的发展表明，他们的数字化努力已经初见成效。社会已经进入移动互联时代，对于百科的发展是一个难得机遇也是挑战。用户在移动互联网的需求和在PC端的需求完全不同，抓住时代的脉搏，百科移动互联产品也会大有所为。在随时随地享受服务的同时，让人随时随地地获取知识——也许移动百科的价值就体现在这里。
参考资料：
[1]Encyclopædia Britannica. Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Britannica
[2]D.Auchter.The Evolution of the Encyclopaedia Britannica: from the Macropaedia to Britannica Online. Reference Service Review, 1999.Vol. 27, Iss. 3
[3]R.A. Melcher .Dusting off the Britannica , BusinessWeek, 10/20/97
[4]Encyclopædia Britannica. Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Britannica
[5]http://www.britannica.com
[6]孙忠.侵蚀与抵抗.数字时代传统出版社的突围——以大英百科为例.出版与发行研究.2010.6
关键词：不列颠百科全书；数字化；维基百科；移动互联；
中图分类号：TP751.1文献标识码：A文章编号：1674-3520（2014）-06-00104-02两年前，不列颠百科全书公司宣布停印纸质版，两年后，此举给不列颠百科全书公司带来了什么？谈到停印决策，不列颠百科全书公司的总裁Jorge Cauz说：“这是一个通往新时代的必经之路，有些人会为它感到悲伤并怀念它。但是，现在我们有了更好的工具。网站会继续更新，会更加包罗万象，还有多媒体资料。”[1]所以，对于不列颠百科全书公司来讲，这次决策实际上是一次重大的数字化战略转型。
纵观不列颠百科200多年的历史，有辉煌，有失落，也有成就，在跌跌撞撞中随时代前行。不列颠百科的发展史，就是传统百科出版商应对瞬息万变的出版环境的奋斗史，是传统出版业走向数字化的缩影，对于研究百科全书产业具有重要意义。
以下分4个阶段对不列颠百科全书公司从一个传统百科出版商向数字化的转型进行评析和思考。
一、长达两个世纪的辉煌（18世纪至20世纪后期）
不列颠百科全书1768年诞生于英国的爱丁堡，一上市就销售一空，经过两百多年的发展，不列颠百科全书成为世界最知名、最具威信、最包罗万象的百科工具书。此后不列颠百科全书所有权数度易手。1920年，第11版出版后，该书版权卖给美国。1990年，其销售达到历史高峰，约11.7万册。市场占率高、成长稳定、利润丰厚，加上两百年的历史积淀，不列颠百科品牌魅力十足，基础稳固。[2]而公司为《不列颠百科全书》建立了一套最积极、最成功的直销策略——以锁定小康家庭为目标客户，以父母对孩子殷切的期望作为营销诉求，发展出跟百科全书内容一样精彩的营销策略。
时代造就了《不列颠百科全书》的销售传奇。
二、光盘时代的落败（约1990～1994年）
20世纪80年代以来，随着计算机普及，出现了光盘。光盘价格低廉、便于携带、查阅检索方便，能存储大量数据，可容纳数百部大部头书籍的内容，给以纸介质为主的出版业以较大冲击。
微软公司在寻求与EB公司合作未果后，转而与Funk & Wagnalls合作，推出 Encarta光盘百科全书，标价50美元，与纸本不列颠百科全书售价1500美元相比，价格十分低廉。从1990年起，《不列颠百科全书》和其它所有印刷版的百科全书在美国的销售额大幅锐减，甚至不到原来的20%。公司面临极大的危机，全书销售量从1990年的11.7万册骤减到1994年的5.1册，到1996年，销量仅是其 1990年销量的 17%。[3]
Encarta光盘百科全书因廉价以及微软不遗余力的推销，冲击了传统百科全书的阵地。虽然其内容质量难敌不列颠百科全书，但其中加入了动画等纸本图书所缺乏的视听效果，并且查阅方便，在普通读者中有巨大的吸引力。对于EB公司来讲，还沉迷于自身辉煌的成绩中，未能洞察到竞争者因为科技时代的到来已经悄悄改变，从而未能抓住机会利用新科技结合其优势发展早期电子百科全书。直到1994年才出版CD-ROM版，但时代已经变化，进入互联网时代，不列颠百科全书更面临了前所未有的挑战。
三、互联网web1.0时代的惨淡经营（1995～2004年）
1994年EB公司推出光盘版，但只是作为印刷版的赠品，并未对纸质版销量有明显提升。若单独购买售价高达1000美元。即便1997年公司将光盘版降低至125美元，也并未提振销售。此时，20世纪90年代中后期开启的互联网web1.0时代悄然来临，用户可以在网上获取网站提供的信息，大众可以通过网络阅读“书”。尽管EB公司在1994年推出在线版不列颠百科全书 Britannica Online,但仍然难以抵挡住悄然兴起的互联网时代信息免费的趋势。1999年公司推出不列颠百科在线平台Britannica.com，供用户免费使用；2001年改为基础版免费，进阶版小额收费，每月收费 5美元或是每年收费 50美元。此外，不断对网站资源的多样化和多元化进行扩充。[5] 至此，公司出现转机。
当EB公司还在致力于光盘版计划，希望以此救活纸质版时，互联网时代已经到来。对形势错估以致公司并没有正确判断潜在竞争者，它的竞争者除了既有的百科全书出版商，还有无数在网络上兴起的在线数据库和搜索引擎。[6]许多用户渐渐使用搜寻引擎而非百科全书以寻找免费的信息。
不列颠百科在线平台在当时对于传统的出版商来说是个创举，它希望用一个高质量的资料库来吸引用户，通过用户订阅的方式来实现盈利。先免费，使用户习惯并信赖，再小额收费，将这些曾经的用户变成了订阅用户。
四、互联网Web2.0时代的坚守和开拓（2004年以后）
不同于web1.0时代用户被动地接受信息，Web2.0 则更注重用户的交互参与，用户既是内容的浏览者，也是内容的制造者。伴随而来的是各种社交网络的兴起，著名的维基百科也应运而生。维基百科通过开放性协作编辑模式编撰网络百科全书，用户不仅是内容的编写者，也是内容的消费者。这是互联网知识传播界的信息革命，颠覆了传统百科全书精英派编撰理念。
与维基百科相比，无论是不列颠百科的纸质版还是在线版，在条目数量、内容量、更新速度都不及维基百科。而且，历来被不列颠百科引以为傲的权威性、准确性精英文化特点，也受到了挑战。更重要的是，维基百科完全免费！这给刚刚进入转机的不列颠百科全书公司以巨大压力。 不列颠百科全书公司采取了以下策略：
（一）继续打造高品质的在线平台，整合优质资源。不列颠百科在线大大扩充它的知识含量，除了百科全书的全部内容以外，还链接了许多有用的工具书、数据库以及网站，包括Britannica Internet Guide 提供的20万个以上优质网站、韦氏词典，期刊杂志、音像等多媒体资料、交互式世界地图全集及不列颠百科独家收录的特殊主题深度介绍等信息，并且通过对信息多媒体化和创造性的整合，信息呈现的形式也更加多元化，有大量的动画、影片、视频音频，使其在可读性和实用性上都非常出色，给读者更直观实际的帮助。
通过整合优质资源，提供高质量的数据库，吸引学校、图书馆等机构用户和普通读者，依靠用户订阅服务和广告方式盈利。坚守经典权威可靠的精英理念，维持不列颠百科全书的品牌价值，是其进行其他延伸产品开拓的基石。越来越碎片化的信息时代，权威的、真实有效的内容永远是可靠而有价值的，是获得人们信任的基础。
（二）调整产品发展策略，以数据库为依托，转向基础教育市场。
维基百科迅速崛起，以及google、yahoo等搜索引擎， 微博、微信、facebook等社交网络的兴起，人们免费获得知识、信息的途径变得多元化、多样化。因此，优质的平台并不能吸引足够的付费订阅用户，这公司在维持品牌的同时，采取分众化策略调整自身的产品，面向具有盈利前景的基础教育市场投入资源，为美国基础教育（k-12教育）提供多元化的服务——为教师提供个性化的课件方案，为学生学习提供课上课下帮助。
为此，不列颠百科全书公司推出了系列教育产品britannica school edition，按程度分为小学程度、中学程度、高中程度，供不同程度的用户使用；依数学、科学、英文、社会主题整合学习素材，给学生提供互动课程、学习指导和练习；对于教师，则是协助老师将百科全书及网络资料与课程整合，强化课程的丰富度，摆脱传统教学的限制；除此之外，还提供韦氏词典、新闻信息、百科词条、多媒体资料、世界国家分析工具等资料，帮助使用者随用随查。
不列颠品牌权威和可靠性的价值，网站极具威望的优质信息来源，以及在线产品的人性化设计，为不列颠的教育产品赢得了学校机构和读者的信任。2012年，公司85%的收入来自包括数学、科学、英语等教育相关产品；15%来自网站订阅费用。
是否完全开放不列颠百科资源库，对于EB公司来说是个两难的问题，关乎公司的盈利模式。不列颠百科盈利的性质决定了它对百科资源采取有限的开放，但订阅用户并未成为公司盈利的主角；而完全开放百科资源，能吸引大量用户，但除非公司找到足够好的盈利模式。这种模式可能是通过开放的资源库吸引用户的点击量，带来可观的广告收入或者促使其他产品的销售。前提是，EB公司确实已经做好了准备，并且具备不断创新的勇气，继续与时俱进。
五、结论和启示
不列颠百科200年的奋斗史，是传统纸质百科全书在科技的历次革新中逐步走入数字化的历史，在历次技术革命中，都在寻找破局思维，有失败，也有突破。只要抓住时代发展的机遇，及时做出调整和创新，就能迎来新生，不列颠百科全书公司近年来数字化的发展表明，他们的数字化努力已经初见成效。社会已经进入移动互联时代，对于百科的发展是一个难得机遇也是挑战。用户在移动互联网的需求和在PC端的需求完全不同，抓住时代的脉搏，百科移动互联产品也会大有所为。在随时随地享受服务的同时，让人随时随地地获取知识——也许移动百科的价值就体现在这里。
参考资料：
[1]Encyclopædia Britannica. Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Britannica
[2]D.Auchter.The Evolution of the Encyclopaedia Britannica: from the Macropaedia to Britannica Online. Reference Service Review, 1999.Vol. 27, Iss. 3
[3]R.A. Melcher .Dusting off the Britannica , BusinessWeek, 10/20/97
[4]Encyclopædia Britannica. Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Britannica
[5]http://www.britannica.com
[6]孙忠.侵蚀与抵抗.数字时代传统出版社的突围——以大英百科为例.出版与发行研究.2010.6