引言

　　润扬大桥的建成通车已在眼前，它越来越有力地将人们对它的思考从想象拉到现实操作的层面——即如何利用这座具有象征意义的桥梁更好地经营镇扬两市。镇扬两市的未来是走江阴大桥模式还是武汉大桥模式则取决于润扬大桥所负载的经济文化纽带的内涵建构。

一、润扬大桥在镇扬两市旅游经济区域合作中的地位與作用

　　润扬大桥在密切镇扬两市经济关系上是个积极的促进因素，大桥本身的建设已从正面充分证明这一点。分歧或者疑问是，润扬大桥在镇扬之间究竟能发挥多大作用，是方便了两市的交通，缩短了两市的空间距离，还是提供了经济起飞的重要机会？其答案取决于两市对城市经济发展的战略定位和现实性操作。如果两市本身存有强烈的合作愿望，那么有无润扬大桥并不会从本质上影响两市的旅游经济合作。如果两市本身没有太强的合作愿望，或者把润扬大桥看作是自己城市经济发展的私产，而不是联结镇扬旅游经济区域的重要环节，那么润扬大桥仅仅会部分改变人们过江的方式。如果两市合作愿望强烈，但是没有在操作层面形成配套制度、保障以及相关旅游产品的系统开发，大桥在镇扬两市旅游经济区域合作中的地位和作用还是不能充分体现。
　　所幸无论是民间还是官方，一直在高度关注润扬大桥。从润扬大桥的筹划到建设乃至建成通车，掀起一次次讨论热潮，促成一些研究活动，包括开专题学术研讨会，在地方高校学报开辟润扬大桥方面的专栏。这些活动可以对润扬大桥的意义和价值的挖掘越来越全面和深入，同时反映一种民间期待，期望润扬大桥能够更好地服务两市经济和改善城市生活。政府的关注更具现实意义，也更能有效体贴民意，因此政府行为同样引人关注。镇扬两市高度重视打好大桥牌，把大桥作为提升城市形象、促进旅游经济发展的重要资源。镇江市政府思路务实，强调落实镇扬两市政府旅游产业合作框架协议。扬州市政府则在研究润扬大桥对扬州旅游格局的影响时，从区域合作的高度把握润扬大桥的作用，并在构建镇扬旅游经济体方面有了初步的设想。两市都已向对方伸出了合作之手，当务之急是两市结合大桥的建成通车如何具体合作，而在这方面至今尚未出台整体性的合作方案。
　　但是在翘首以待润扬大桥建成通车之际，人们也不能过于乐观，夸大润扬大桥的正面影响和积极作用。已经有人在担心润扬大桥的风光是否只是一时的时髦。如果不注意具体环节的衔接和长远通盘考虑，这种情况并不是没有可能的。实际上，润扬大桥自身的确存在一些局限性，或者还有待改进的地方。比如，大桥在交通上并非是无障碍的，镇扬汽渡的保留就表明它的有限通过性，大桥的封闭性使得大桥与大桥景区更多地互为背景而不是互动。而这些限制都会对两市旅游活动方式产生影响。必须重视大桥的制约因素，只有这样，才能正视大桥积极作用的有限性，才能充分而合理地利用润扬大桥为两市的旅游经济区域合作服务。

二、镇扬两市旅游经济区共建及其结构整合

　　旅游产品本身就是各种景区景点相结合的产品。旅游产品不同于其他产品，是一种共享产品，不存在由他人经营统一品牌，自己的份额就会缩小的问题，并且区域合作使得旅游产品内容更加丰富，更具吸引力，而且为游客开辟了更多的进入方式。另外，实现资源共享、客源互送，可以使合作各方都增加客源，客源市场成倍扩大。正是因为合作能带来如此明显的好处，所以许多城市都在进行合作。比如长三角区域内，特别是江南的城市已经在着手城市之间的旅游合作；还有全国范围内的，比如东部与西部、南方与北方的城市通过旅游合作，互换客源，提高了效益。2004年底在南京召开的世界旅游峰会上，南京、檀香山、北海、吉林等8个城市的市长达成共识，将加强城市间的旅游合作，实行城市互惠。跨区域旅游合作是旅游业发展的一种趋势。
　　建立跨区域的旅游经济区是一种高层次、高效益的旅游区域合作方式。目前，旅游区域合作主要有两种方式——把相似的产品整合起来，把不同的产品串联起来，即所谓连点成线、连线成片。这些合作方式主要涉及旅游企业之间的合作，如酒店或旅行社。这些合作比较容易在单个企业之间或行业内部范围内实现，较少涉及宏观经济层面的合作，包括旅游资源的整体开发、旅游市场的特色定位等方面的战略合作。镇扬共建旅游经济区就是在宏观层面上的合作。它要求政府主导、企业参与，立足市场，实现区域内无障碍旅游经济合作。建立跨区域的旅游经济区，顺应长三角旅游区域合作的潮流，符合经营城市的要求，充分体现大办旅游、办大旅游的思路。这种合作方式可以有效解决镇扬两市旅游业发展过程中出现的政出多门、多头争利等问题。
　　首先，共建旅游经济区要回答旅游经济区能分别给两个城市带来什么这个重要问题。旅游经济区共建，至少应该为两个城市创造单个城市打拼无法实现的旅游经济效益和旅游发展的巨大空间，要能充分体现旅游经济合作的优势。镇扬通过合作不仅仅要提高经济区位优势，赢得更大范围的客源市场，最重要的是通过合作可以在更高的层次上打造旅游品牌，产生更大的社会和经济效益。其次，要使镇扬旅游一体化，产生旅游者到其中一个城市旅游的同时非得到另一个城市旅游不可的效果。再次，要促成江南北旅游门户的全面开放，使镇扬成为沟通苏南苏北旅游市场的重要客源集散地。最后，要为更大范围内和更高层次上的“宁镇扬”旅游经济区的共建搭建平台。
　　旅游经济区的共建意味着两市旅游经济结构的整合，即从经营一个城市的旅游业转变为经营两个城市的旅游业，从产品合作转变为制度合作，从经营旅游企业转变为经营旅游业。首先，旅游经济区的共建要破除体制坚冰，由镇扬两市的行政和旅游行业共同组建一个旅游经济区管理委员会，它要有足够的权力负责镇扬两市的旅游资源整合、旅游主题特色定位、产品设计、包装与市场开发等。其次，这个管理委员会要确立半小时旅游经济圈的概念，保证区域内的旅游交通快捷方便，使镇扬形同一个城市。润扬大桥的建成通车能够有力推动这种观念的形成。再次，这个管理委员会要会同工商管理、税务、统计等部门围绕旅游线路、商业街区，有系统地统计和登记镇扬两市的旅游企业，建立行业联盟，协调景区与旅行社、餐饮住宿企业和康乐娱乐公司的经济关系，建立一个合理而全面的旅游经济利益分配体系。最后，要制定和实施区域整体的旅游营销策略，实现旅游活动对城市消费最大限度地带动。在这方面，旅游经济区管理委员会可以充分发挥行政协调和市场调控的优势，推行旅游景区的联票和年票制度、旅游交通的联票制度，鼓励旅行社设计多样的产品组合，利用大桥的建成通车，充分挖掘区域内部旅游消费市场，同时吸引区域外旅游者参与区域内旅游。 　　镇扬两市的一些做法已经为旅游经济区的共建打下初步的基础。在旅游促销方面，两市多次联合行动，比如，共同参加香港国际旅游“宁镇扬”联合宣传促销活动、“宁镇扬”联合赴广东旅游宣传促销，参加北方旅游交易会暨“宁镇扬”赴东北宣传促销等。这种联合促销充分反映出两市旅游区域合作意识的自觉性明显加强。在旅游体制方面，镇扬都加入了江苏省旅游集散中心协作联盟，通过使用统一的网络化销售平台，做到统一品牌、统一形象、统一管理、统一接待服务标准，实现市场共建、资源共享、市场互通、协作共赢，在行业内部为镇扬两市旅游经济的合作积累了丰富的制度经验。在商业购物方面，镇扬两市的一些商企，如镇江的万方、罗马假日影楼、大胡子骨头汤馆、巴西烤肉，扬州的高视眼镜、天天乐电子，为了抓住大桥通车带来的商机，捷足先登，过江开连锁店。这些经济活动无疑密切了镇扬两市的经济关系，也从一个侧面反映出润扬大桥对两市经济关系的推动。笔者希望通过旅游经济区的共建，使润扬大桥不仅成为镇扬的重要交通通道，也成为镇扬旅游经济区的重要构件之一。

三、镇扬两市旅游资源合作开发的特色定位及调整

　　镇江的旅游开发要比扬州具有优势，首先，交通方面，即便润扬大桥通车，这种优势仍很明显，毕竟镇江是旅游华东线的必经之地。其次，地理区位方面，镇江靠近长江，而扬州则存在从运河到长江的过渡带。现在的扬州就像陈年美酒，酒虽香，但巷子深，体量不大，是旅游上的“鸡肋”，游客浅尝辄止，来去匆匆。一日游瓶颈深深困扰扬州旅游业。再次，镇江在旅游资源的整合方面，容易形成特色，扩大影响，比如，水漫金山很容易打造成为一个旅游品牌。而扬州旅游资源的整合始终创新乏力，既走不出盐商文化的阴影，也走不出盐商文化的新意。一些历史资源如鉴真、史可法、汉墓，市场化运作的空间都很有限。
　　目前，镇扬两市都在加大旅游开发的力度。镇江除了继续打造三山“4A”国家级风景名胜区，南山生态休闲区、世业州国际旅游度假区和西津渡古街区也是重点建设对象，号称“镇江四大旅游板块”。扬州除了重点建设瘦西湖新景区，盐商住宅街区和运河水上游览线也是近年旅游开发的重点。但是两市的旅游景点都存在分散、结构单一的缺陷，缺少统领全局的旅游精品。如果这种旅游精品在单个城市内难以取得突破，那就应该考虑在城市旅游合作中创造新的机会。由于润扬大桥尚未开通，两市旅游经济合作没有实质性的进展，因此在各自的旅游规划中，市域意识痕迹明显。一些地方存在求全求多、混乱主题、遮蔽重点、浪费资源的现象。而镇江扬州的旅游资源存在互补。镇江多山，而扬州多水，可以大做山水文章。镇扬又是长江和运河的交汇之地，社会经济文化颇多值得细细玩味之处，也可大做江河文章。另外两市夹江，还可大做江桥文章。旅游资源和文化内涵非常丰富，关键是如何做。对历史文化名城而言，旅游业是个重要的产业，但仅仅是依靠单纯的复古和保护，而没有创新的意识，是很难做到传统文化与现代文明的完美结合的。无论是对镇江、扬州还是两城共建旅游经济区，这一点都适用。
　　旅游经济区共建的最大优势是两个城市获得单个城市无法获得的经济效益和文化效应。而旅游经济区的共建，可以让两个城市的旅游特色更加鲜明、文化内涵更加丰富、品牌效应更加明显。从镇扬旅游经济区的整体出发，旅游资源开发首先应该以两市的接合部为重点，以增加两市旅游景观的整体感。这个结合部就是夹江区域。在这个区域进行合作需要确定一个主题。围绕这一主题，镇扬两市应有明确的分工，在沿江旅游开发上统一行动，避免重复和雷同。镇江由于市区靠近长江，又有传统的三山旅游景点的支撑，因此沿江开发做得比较充分。而扬州则由于城市的地理位置，对沿江地区的旅游开发相对滞后，因此在镇扬旅游线上留下较为明显的空白。
　　目前，扬州已做的工作是对沿江的旅游资源进行了系统的勘查，重点规划了大桥北区的森林公园。这些远远不够，在镇扬旅游整体观念中，扬州应该调整旅游开发的思路，确立先南后北的发展战略，加快沿江开发的速度和力度，摆脱扬州新城循序拓展的思路，直接在瓜州新建扬州的卫星城，以城镇建设、工业开发带动沿江的旅游发展。鉴于扬州沿江岸线较长，资源平均，应结合润扬大桥，重点开发瓜州镇，以瓜州为桥头，接受江南经济辐射，同时拓宽扬州旅游的进入渠道，改善扬州旅游的体量。镇江世业州的旅游规划要与瓜州的旅游开发统筹兼顾。
　　瓜州镇本身歷史资源丰富，可供利用。同时瓜州镇正处于经济开发的黎明，今后几年市镇面貌和经济质量会因为润扬大桥的开通而焕然一新。扬州市府应该抓住这个机会，兼顾旅游，合理规划，重点发展，将瓜州镇建成一个仿古的高品味的休闲度假型的水乡城镇。同时在瓜州至大桥之间的区域重点规划一至两处标志性景点，与江南的金焦遥相呼应，改变江南江北旅游景观不对称的局面，从金山北望或者在瓜州聆听金山晚钟，加之大桥的背景，让游客感受“京口瓜州一水间”的旅游主题和历史意境，更重要的是瓜州镇要大力营造可以让游客多亲近长江、感受江南的方式。从金山可以清晰鸟瞰瓜州，金焦与瓜州镇的旅游联动可以集中而完整地体现出江南印象（江南丘陵与江南水乡）。建设瓜州，就是在江边宣传扬州，吸引游客过江消费，延长游客在扬时间。
　　镇扬两市对大桥景区的建设也应该江南江北和谐统一，避免各自为政，同时要确立一个观赏润扬大桥的最佳观测点，这在大桥开通后会是一个卖点。为了让大桥更好地为旅游服务，要松动大桥的封闭性，增加大桥的江边交通通道，方便游客分流，也使沿江居民从中获益。
　　另外，要利用运河，开辟镇扬旅游的新卖点。做盐漕文章难度很大。运河线路较长，水多景少，静态景观多，娱乐参与性项目少，同时交通成本较高。因此开辟完整的运河游览线，成功的可能性不大。比较容易取得突破的是截取一段景观价值较高、交通便利的河道（最好是江河交汇之处）作为游览路线，同时大力发展水上住宿、餐饮和娱乐，整合镇扬的特色餐饮和服务资源，让游客享受高质量的水上生活。
　　以上是镇扬两市旅游经济合作应该首先考虑的区域，然后以此为中心，延伸旅游线路，挖掘市场，整合资源，最终通过润扬大桥提供的契机进行体制创新，充分实现镇扬旅游经济的密切合作。
　　（作者单位：扬州大学旅游烹饪学院旅游管理系）