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摘要：随着社交商务市场井喷，社交化成为电子商务发展新趋势，社交商务模式将成为未来电子商务主流模式。探究社交商务对消费者购买意愿的影响发现，亲密度和熟悉度对消费者购买意愿有显著正向影响，消费者对社交商务亲密度、熟悉度越高，越容易产生购买意愿；信任是影响消费者购买意愿的重要因素，在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中起中介效用，而亲密度和熟悉度有助于消费者对社交商务产生信任；文化差异可以调节信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用，在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中起调节效用。基于此，为更好地运营社交商务平台，社交商务管理者必须正确认识社交商务在促进社交互动、增进亲密度和熟悉度方面的重要作用，把注意力转移到“社交”上来，着力提高消费者或社区成员间亲密度和熟悉度，鼓励消费者分享信息和购物经验，并根据不同的国家和文化背景，制定差异化营销策略。
关键词：社交商务；亲密度；熟悉度；信任；消费者购买意愿
中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：1007-8266（2017）08-0084-13
一、引言
随着社交媒体的飞速发展，“社交化”成为当下最流行的词汇之一。[ 1 ]社交商务平台如雨后春笋般涌现。继国外的脸书（Facebook）、拼趣（Pin？ trest）、欢喜（Fancy）等社交商务网站取得巨大成功之后，国内企业也纷纷效仿，如美丽说、蘑菇街、爱逛街等网站已经崭露头角。2014年，蘑菇街的交易总额接近36亿元，同一时间，美丽说的业绩达到56亿元。此外，这些网站的活跃度也很高，蘑菇街的日独立访问用户达到220万，日浏览量超1亿，每日分享商品数量达75 000个，日均引导淘宝成交数达6万单。目前，蘑菇街和美丽说注册用户数均已超过1亿人。社交商务市场呈现井喷态势，[ 2 ]商业咨询公司[ 3 ]也表示社交商务市场前景光明。基于社交化媒体的网络购物牵动着整个商业市场的神经，甚至引来互联网巨头争夺这片市场，如阿里巴巴建立淘宝论坛，京东商城建立产品评论平台，腾讯推出微店以社交平台为入口发展微商。从消费者行为角度看，《2016上半年白领女性时尚消费报告》显示，女性消费者逛街购物的趋势下降，而社交网络购物的趋势上升[ 4 ]。以上信息表明，社交化是电子商务发展的新趋势。这一切似乎可以预言，未来社交商务模式必将成为电子商务的一种主流模式。
然而，几家社交商务网站的迅速成长难以掩饰更多社交商务网站的失败，如早期影响力较大的贝壳网早已销声匿迹。并且，根据博斯（Booz）咨询公司的市场报告，73%的在线购物者不会购买脸书或其他社交网络社区上的商品，这表明社交商务未能影响消费者购买意愿。[ 5 ]现实数据给激动兴奋的社交商务行业泼了一盆冷水。
当前，社交商务的市场前景与一些市场调研数据不一致，有关社交商务是否对消费者购买意愿产生显著影响的争议声此起彼伏。基于此，本文主要研究社交商务对消费者购买意愿的影响机理，并考察信任在社交商务对消费者购买意愿影响中的中介效用，以及文化差异在社交商务对消费者购买意愿影响中的调节效用。
二、文献回顾与研究假设
（一）文献回顾
1.社交商务研究
社交商务通常被认为是电子商务的一个子集。[ 6-8 ]之前的研究普遍将社交商务的特点归纳为两个基本要素，即社交媒体和商业活动。[ 9- 10 ]然而，仔细分析其在文献中的定义可以发现，当前学者们对社交商务的理解存在许多不一致的地方。例如，史蒂芬和图比亚（Stephen A T & Toubia O）[ 11 ]将社交商务定义为基于互联网的社交媒体的一种形式，使个人可以在网络社区和市场销售、营销产品和服务。这样的定义仅将卖家局限于个人，并不包括公司。丹尼森（Dennison G）等[ 12 ]采用了国际商业机器公司（IBM）提供的定义，并将之解释为电子商务和口碑营销的“联姻”。马斯登和查尼（Marsden P & Chaney P）[ 13 ]认为，社交商务是销售与社交媒体网站（如支持用户生成内容（UGC）与社交互动的脸书、推特（Twitter）、领英（LinkedIn）、拼趣）的结合。亚德夫（Yadav M S）等[ 10 ]的一项研究认为，社交商务是发生在互联网社交环境中的个人社交网络的交换活动，这些活动对应发生在需求识别、预购、购买、售后等购买决策的各个阶段。对社交商务的认知，有些学者建议从技术特征、价值特征、体验特征来理解。[ 14-15 ]
关于社交商务定义的不同意见，在某种程度上导致了对“社交商务网站是什么”的不同理解。有学者认为，社交商务平台主要包括两种类型：一是整合了商业特征、允许交易和投放商业广告的社交网络；二是传統电子商务网站添加社交功能以促进社交互动与分享。[ 7，16 ]第一种社交商务类型是之前大多数研究的焦点。[ 17-19 ]相比之下，安布利和布（Amblee N & Bui T）[ 20 ]将亚马逊这样一个传统电子商务网站视为实践社交商务的一种形式，因为其包含大量在线消费者的评论。此外，组织人们以优势价格购买产品的团购网站也被认为是一种社交商务形式。[ 21 ]英迪克（Indvik L）[ 22 ]总结了七个类别的社交商务网站，具体包括：社交网络驱动下的销售平台，如脸书；同行推荐网站，如亚马逊（Amazon）；团购网站，如高朋（Groupon）；点对点销售平台，如易贝（eBay）；用户管理购物网站，如莱斯特（Lyst）；社交购物网站，如魔地萝（Motilo）；参与性商业网站，如敲门砖（Kickstarter）。然而，亚德夫等[ 10 ]的研究认为，社交商务是互联网社交环境下网络成员之间有意义的人际关系网络和持续的社交互动，很显然又排除了亚马逊、高朋等没有明确用户间互动的社交网站。
2.社交商务对消费者购买意愿的影响研究 关于社交商务对消费者购买意愿的影响，学者们的观点可以分为两个流派。第一种观点认为，社交商务能够显著促进消费者购买意愿的产生。陈（Chen H）等[ 23 ]基于技术接受模型（TAM）发现，脸书上品牌页面的感知有用性和感知易用性可以吸引消费者传播电子商务口碑（EWOM），从而对其他消费者的购买决策造成影响。[ 24 ]有学者基于社会资本理论发现，消费者可以投资和利用社会资本来促进他们的社交购物行为。[ 25 ]有学者根据社会认知理论认为，消费者的口碑营销行为在社交网站上可能会产生一种强化认知判断和达成社会结果期望的功能。[ 26 ]有学者根据社会交换理论发现，消费者会通过评估收益和成本来决定是否参与品牌主页。[ 27 ]还有学者从社会影响理论出发，强调对社会其他人的影响，并发现消费者与网友互动的频率以及网友的产品评论是对消费者产品购买决策社会影响的一个反映。[ 28 ]与此同时，有学者根据社会反应理论认为，社交网站是一个独立的社会角色，消费者在社交网站上可以建立社会关系和社会规则。[ 29 ]有学者从社会支持理论出发，从与网络朋友的多个维度（如情感支持和信息支持）出发来描述社会支持，并进一步发现社会支持是影响消费者加入社交商务意愿的一个重要决定因素。[ 9 ]
第二种观点比较保守，认为社交商务并没有对消费者购买意愿产生明显效应，甚至有学者认为几乎不产生影响。如刘易斯、冈萨雷斯和考夫曼（Lewis K，Gonzalez M & Kaufman J）[ 30 ]对使用脸书的大学生进行调查，其研究结果表明，社交商务未能影响消费者的购买意愿。左文明等、[ 24 ]帕克（Park D H）等[ 31 ]研究了网络口碑的方向（正面和负面）以及网站信誉对口碑效应的影响，发现负面口碑产生的口碑效应大于正面口碑产生的口碑效应，即社交商务对消费者购买意愿的正向影响并不显著。在社交商务环境下，社会参与并不能显著提高消费者信任和购买意愿，其原因可能在于，使用社交网络的用户会对过多的商业性广告感到不满，不愿意因评论商品而暴露过多的个人消费等隐私信息，自然也就不会产生购买行为。[ 32 ]
综上所述，首先，从学者们的研究可以发现，对社交商务的概念尚未达成一致意见，这进一步导致对社交商务网站是什么的理解产生了多种解释，具体到社交商务网站与电子商务网站的划分，界限很不明晰，甚至有些学者的观点大相径庭；其次，社交商务的影响力尚未得到普遍认可，学者们对社交商务能否打动消费者尚存争议；其三，更为缺乏的是，在社交商务对消费者购买意愿的影响机理中是否仍然存在起作用的中介变量或调节变量尚未得知。因此，本研究认为，必须寻找新的切入点来探究社交商务对消费者购买意愿的影响机理。
对于社会交往的研究，有一个重要的理论，即社交互动理论。[ 33 ]该理论认为，社交互动（亲密度、熟悉度）是行为产生的动机。因此，本文认为，促使社交商务市场井喷的关键驱动因素之一就是网络用户之间的互动。本研究基于社交互动理论，把社交互动作为社交商务的核心内涵，考察亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响机理。
（二）相关假设的提出
1.亲密度、熟悉度对消费者购买意愿的影响
社交网络提供各种类型的社会交往和网络特性，如消息发布、信息交换、联系人管理等基本社交互动功能，以及其他形式的社交互动，如消费者产品数值评级与在线评论数量，这些已经被发现与销售[ 34 ]和社会影响[ 28 ]有关联。通过社交网络实现的社交互动，能够培养和维护用户之间的网络关系，是行为意愿的一个重要预测。[ 35 ]根据社会影响理论，任何信息源的影响都可以归结为三个因素的函数，即组成信息源的人数、信息源与接收者的亲密度以及信息源与接收者的关系强度。[ 36 ]亲密度是一种亲密的感觉与情感融合，包括强烈的喜欢、精神上的支持和容忍服务缺陷的能力。[ 37 ]关系强度是指一个人对另一个人的熟悉度，即对某人的了解基于以往的互动以及某人身上所发生的事情。[ 37 ]用户之间的社交互动可以培养亲密度和熟悉度。一项基于网络服务持续意愿的研究显示，亲密度和熟悉度能够影响用户的持续意愿。[ 37 ]在社交商务背景下，认知和情感参与这两项社交互动，可能会增加社交网络用户对在线社交网络朋友推荐商品的购买意愿。[ 38 ]同样，信息接收者与发送者之间的熟悉度越高，意味着越愿意购买信息发送者推荐的产品或服务。[ 39 ]根据这些研究，我们推测，消费者购买意愿受用户与社交网络社区互动直接影响，用户在社交网络社区中与他人的社交互动越多，越容易对他人产生较强的亲密和熟悉的感觉。因此，我们提出假设：
H1：亲密度正向影响消费者购买意愿。
H2：熟悉度正向影响消费者购买意愿。
2.亲密度、熟悉度、信任与消费者购买意愿的关系
中国互联网络信息中心（CNNIC）调查发现，网络用户中对互联网信息持半信半疑或完全否定态度的人大约占43%左右。[ 40-41 ]从本质上看，消费者尚且不能足够信任大多数的Web信息提供者，很难与之建立起交易关系。[ 41 ]网络购物缺乏信任是制约互联网用户选择网络购物消费模式的主要原因。[ 41 ]李彬彬、[ 41 ]李和特班（Lee M K O & Turban E）[ 42 ]的研究表明，影响消费者购物的关键因素是对商品提供者的信任程度。较低的网络交易信任成为阻碍网络购物发展的障碍之一，消费者对卖家缺乏持续的信任是其不进行重复、大量网络购物的重要原因。[ 41 ]信任是社会资本的一个关键元素，[ 43 ]是根植于社会关系的一笔资产。[ 44 ]有学者发现，信任可以降低决策风险，在电子商务中，尤其需要通过信任来连接素未谋面的消费者和商家。[ 45-46 ]信任是促成在线购买意愿的一个关键因素，[ 47 ]因为在线购物时消费者无法在购买之前接触并评估真实的产品。信任被视为影响交易成败的关键因素，是交易关系进一步发展的催化剂。交易双方的关系随着时间的推移而发展，他们之间的信任和相互依赖关系也随之发展。[ 48 ]一项有关虚拟社区的研究发现，人际信任水平显著影响成员给予和接收信息的意愿。[ 49 ]致力于人际信任可能产生对他人的依赖、保护和关心。信任也代表了一个人很容易受到他人行为影响的意愿强弱。[ 50 ]本研究认为，对亲密社交网络社区（即朋友）的信任会导致对整个社交网络社区（包括网站所有的成员，也包括卖家）的信任。换句话说，如果用户信任某个社交网络社区，那么他更有可能從这个社区推荐的社交商务网站购物；如果用户认为某个社交网络社区不值得信任，那么他就不太可能从这个社区推荐的社交商务网站购物。基于这一推测，提出假设： H3：信任正向影响消费者购买意愿。
信任可以在网络上[ 51 ]和社交网站上培养起来。之前关于电子商务环境的研究揭示了社交互动与信任之间的联系。[ 52 ]在另一个在线环境中，即消费者对消费者（C2C）环境中，类似的现象也有发生。陈（Chen）等[ 53 ]发现，C2C环境中社交成员之间的互动会增加其成员之间的信任水平。该研究进一步表明，对社交网络社区的信任会导致对C2C平台的信任，其中也包括平台上的卖家。本研究认为，社交网络上的社交互动会导致对亲密群体（即朋友）的信任，对亲密群体的信任会导致对整个社交网络社区的信任。因此，与社交网络社区成员有更多的社交互动，会导致更大的信任。同样，社交网络社区的社交互动将影响一个人对社区本身的信任，因为成员互动会培养归属感、参与感和承诺。用户倾向于相信其他社区成员不会故意伤害同伴，因为信任已经建立。因此，我们推测，亲密度和熟悉度将增加用户对社交网络社区的信任。因此，提出假设：
H4：亲密度正向影响信任。
H5：熟悉度正向影响信任。
有研究表明，信任在熟悉与接收他人有用知识的感知关系中起中介效用，[ 54 ]即信任影响从社交网络社区所接收信息的感知有用性。同样，对社交网络社区的信任程度越高，对用户从社交商务网站购物意愿的形成影响越大。本研究推测，如果对社交网络社区存在信任，信息接收者将具有更强的意愿到自己亲密、熟悉的社区成员推荐的社交商务网站购物。基于此，提出假设：
H6：信任在亲密度对消费者购买意愿影响中起中介效用。
H7：信任在熟悉度对消费者购买意愿影响中起中介效用。
3.文化差异的调节效用
文化差异或国家环境的不同可能会导致用户行为的不同。[ 55-56 ]不同的国家具有不同的内在价值和符号，不同国家社交网络用户的行为以及他们在社交商务网站上购买的意愿可能也不相同。例如，社交商务网站（如我国的淘宝网站）为顾客提供的进行等级评定、评论、产品建议的论坛，被发现能够影响其他顾客对零售商的信任。[ 57 ]然而，在使用脸书的西方消费者中并未发现社交商务对消费者购买意愿的影响。[ 30 ]这些不一致有可能是文化差异和国家环境的不同所造成的。[ 55 ]这表明，文化因素对电子商务采纳决策的影响至关重要。[ 58 ]
在研究文化问题时，占主流的是霍夫斯坦德（Hofstede）提出的国家文化维度。霍夫斯坦德（Hofstede）等[ 59 ]提出，国家文化的五个维度是权力距离、不确定性规避、个人主义、男性气质和长期导向。霍夫斯坦德（Hofstede）等[ 59-60 ]强调，国家文化维度显著不同，其得分从1到120不等。在这里，本文主要从不确定性规避、长期导向两个方面入手比较分析中国与东盟的不同之处。中国文化对未知事物的回避（不确定性规避得分较高，得分为50分）比东盟国家（不确定性规避得分较低，平均分为38分）明显。之前有研究显示，不确定性规避得分高的国家使用网络媒体的活动可能会有所限制，[ 61 ]除非他们发现网上活动是安全的，才会产生信任。这种差异意味着，与不确定性规避程度低的国家相比，信任对不确定性规避程度高的国家而言是一个相对更加重要的需求。基于上述原因，在考虑是否要到一个不信任的社交商务网站购物时，中国人可能会更加谨慎。因此，中国消费者到社交商务网站购买的意愿更有可能源自于对一个社交网络社区的信任。此外，与东盟国家的消费者相比，由于中国消费者更倾向于避免不确定性，他们的购买意愿更有可能受到社交网络社区内长期强化的信任的驱动。中国的长期导向维度得分（118分）属于高分，而東盟国家长期导向维度的得分（平均分48分）处于中等水平。中国长期导向得分高，更加关注长期的人际关系，愿意为之进行长期投资，中国消费者非常重视维持现有的社交网络关系。我们推测，文化差异不仅可能调节亲密度、熟悉度对消费者购买意愿的影响，而且可能调节信任在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用。由此，提出假设：
H8：文化差异在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响中起调节效用。
H9：文化差异将调节信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用。
根据本文提出的9个假设，提出图1所示的研究模型。
三、研究方法
（一）研究样本
我们共发放问卷323份，其中有效问卷307份，有效率达到95.05%。共计96.3%的被调查者拥有社交商务购物的经历；61.6%的被调查者来自中国，来自东盟国家的被调查者占比为37.2%；60.7%的被调查者为女性；大部分被调查者年龄在23～27岁之间；45.5%的被调查者拥有本科学历，38.7%的被调查者拥有硕士学位；41.2%的被调查者是有工作的。被调查者信息具体参见表1。
（二）变量测量
为确保本研究变量的信度和效度，本文尽量采用现有文献已经使用过的测量量表，只是根据研究目的不同对部分量表进行了修改和设计，针对亲密度和熟悉度分别提出了三个问题，针对信任提出了五个问题，针对消费者购买意愿提出了三个问题。各构念如表2所示。
（三）信度与效度检验
本文使用SPSS20.0软件对所有变量进行信度检验，其检验指标克隆巴哈α系数（Cron？ bach’sα）均高于0.7（见表3），说明样本具有较高的信度。
本文采用AMOS21.0软件对所有变量进行效度分析。亲密度和熟悉度、信任的验证性因子分析均表现出了较高的拟合度（见表4）。消费者购买意愿由三个题项测度，自由度为0，使得消费者购买意愿验证性因子模型成为饱和模型，各项指标达到最优状态，因此消费者购买意愿不需要进行验证性因子分析。本研究的聚合效度为每个构念所支持，大多数因子负荷均高于0.7（见表5）。所有构念的AVE值均高于0.5，具备较好的判别效度（见表5）。 （四）假设检验与结果分析
1.亲密度、熟悉度对消费者购买意愿的直接影响分析
本文运用AMOS21.0软件对提出的假设进行检验。首先，对H1、H2进行检验，验证亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响。模型结果（图2）表明，社交商务的亲密度对消费者购买意愿具有显著的正向影响（β=0.518***），H1成立；社交商务的熟悉度对消费者购买意愿也具有显著的正向影响（β=0.143*），H2成立。
2.信任的中介效用分析
继续对H3、H4、H5、H6、H7进行检验，验证信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用。本文采用拔靴法（Bootstrap），将抽取次数设置为1 000次，置信区间设置为95%。验证结果如图3所示。信任对消费者购买意愿影响显著（β=0.618***），H3成立；亲密度和熟悉度对信任的影响也均显著（β分别为0.275***、0.482***），H4、H5成立。这些研究结果表明，信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用存在。接下来，进一步验证信任的中介效用是完全中介的还是部分中介的。对比图3和图2，加入中介变量（信任）后，亲密度对消费者购买意愿的直接影响仍然显著（β=0.351），而熟悉度对消费者购买意愿的直接影响不再显著（β=-0.142）。因此，信任在亲密度对消费者购买意愿的影响中所起的是部分中介效用，而在熟悉度對消费者购买意愿的影响中所起的是完全中介效用，H6、H7成立。
3.文化差异的调节效用分析
继续对H8、H9进行检验，验证文化差异在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的调节效用以及文化差异对信任这一中介变量的调节效用。根据被调查对象的原始国籍，将被调查者分为中国、东盟两个具有文化差异的群体，进行多群组分析。在这里检验分为三部分：一是检验文化差异在两个群组间是否存在跨群组效应；二是检验文化差异在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿直接影响中的调节效用；三是加入中介变量（信任），检验信任的中介效用是否受到文化差异的调节。
（1）文化差异的跨群组效应分析
具体步骤为设置四个模型，第一个模型为默认模型，即模型中未设定限制参数，允许两个群体有不同的回归系数、不同的截距；[ 62 ]第二个模型为平行模型，限制两个群体的回归系数为相同或相等的数值；[ 62 ]第三个模型为相同截距模型，限制两个群体回归方程式中的截距项为相同或相等的数值；第四个模型为重合模型，限制两个群体的回归方程式相同，即检验两个群组的回归方程式是否相等，其中限制参数条件为两个群体的回归方程式截距项相等，回归方程式系数也相等。若上述四个模型适配度均很好，则说明本研究模型具有文化差异的跨群组效应，即存在文化差异的调节效用。表6显示，四个模型均被接受，表明该模型具有跨群组效度，即群组变量（文化差异）具有调节理论模型的功能，也就是说检验结果认可文化差异调节效用的存在。
（2）文化差异在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿直接影响中的调节效用
接下来，为验证文化差异在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿直接影响中的调节效用，采用多群组分析法比较中国群组与东盟群组模型的差异，这里要比较图4（a）和图4（b）。在中国群组内，如图4（a）所示，亲密度对消费者购买意愿的直接影响显著（β=0.517***），熟悉度对消费者购买意愿的直接影响也显著（β=0.180*）；在东盟群组内，如图4（b）所示，亲密度对消费者购买意愿的直接影响显著（β=0.561***），而熟悉度对消费者购买意愿的影响不显著（β=-0.038）。对比上述两组模型，发现亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响在中国群组中均显著，而在东盟群组中，亲密度对消费者购买意愿的影响显著，熟悉度对消费者购买意愿的影响不显著。两个群组差异明显，说明直接影响受到文化差异的调节，H8成立。
（3）文化差异调节信任的中介效用分析
继续验证文化差异对信任这一中介变量的调节效用。检验可分为两步：一是检验群组内信任是否具有中介效用；二是比较群组间中介效用是否不同。
第一步，群组内中介效用检验。在中国群组中，如图5（a）所示，亲密度和熟悉度对信任的影响均显著（β分别为0.203*和0.528***），信任对消费者购买意愿的影响也显著（β=0.335*），说明在中国群组内，信任在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用仍然存在。进一步比较图4（a）和图5（a），即使加入中介变量（信任），亲密度对消费者购买意愿的直接影响仍然显著（β=0.445***），说明信任在亲密度对消费者购买意愿的影响中起部分中介效用。而对熟悉度来讲，比较图4（a）和图5（a），由于中介变量（信任）的加入，熟悉度对消费者购买意愿的直接影响变得不再显著（β=0.008），说明信任在熟悉度对消费者购买意愿的影响中起到了完全中介效用。在东盟群组中，如图5（b）所示，亲密度和熟悉度对信任的影响均显著（β分别为0.399***和0.353*），信任对消费者购买意愿的影响也显著（β=1.418***），表明在东盟群组内，信任在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用仍然存在。进一步比较图4（b）和图5（b），由于中介变量（信任）的加入，亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的直接影响均不再显著（β分别为0.054和-0.556），说明信任在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿的影响中起完全中介效用。 第二步，比较中介效用的组间差异。组间比较的结果可以参见表7，说明由于文化差异的存在，信任分别在中国群组、东盟群组中表现出了不同的中介效用，文化差异调节了信任的中介效用，H9成立。
综上所述，可将假设检验结果描述为表8。
四、结论
（一）研究结论与理论贡献
本研究考察了社交商務中亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响机理。研究结果表明，亲密度和熟悉度能够显著影响消费者购买意愿。具体来讲，消费者对社交商务的亲密度和熟悉度越高，越容易产生购买意愿。此外，研究还表明，信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响中起中介效用。具体来讲，信任在亲密度对消费者购买意愿的影响中起部分中介效用，信任在熟悉度对消费者购买意愿的影响中起完全中介效用。亲密度和熟悉度有助于消费者对社交商务产生信任，而对社交商务的信任是影响消费者购买意愿的一项重要因素。最后，本研究证明，文化差异在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响中起调节效用，文化差异可以调节信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用。具体来讲，在中国群组中，亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的直接影响均是正向显著的；而在东盟群组中，只有亲密度能够显著影响消费者购买意愿，熟悉度并没有产生直接显著影响。在中国群组中，信任在亲密度对消费者购买意愿的影响中起部分中介效用，信任在熟悉度对消费者购买意愿的影响中起完全中介效用；而在东盟群组中，信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响中均起完全中介效用。
与之前的研究不同，本文以社交互动作为理论视角，专门考察社交商务的亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响机理，发现可以通过提高消费者对社交商务的亲密度和熟悉度，有效提升消费者购买意愿。这有助于解释当前仍然存在争论的一个问题，即社交商务是否可以影响消费者购买意愿，完善了社交商务理论。本文进一步发现了信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用。这表明，社交商务除了可以通过亲密度和熟悉度直接影响消费者购买意愿外，还可以通过信任这一中介手段，影响消费者购买意愿。这有助于解决社交商务如何影响消费者购买意愿的问题，丰富了社交商务理论。此外，本文还发现，文化差异在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响中具有调节效用，文化差异可以调节信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用。这有效解释了当前仍然存在争议的一个问题，即社交商务为何能够在某些国家影响消费者购买意愿，而换到另外一个国家就不能对消费者购买意愿起作用了。这不仅完善了社交商务理论，而且丰富了跨文化营销理论。
（二）研究的实践价值
首先，本研究能够帮助社交商务管理者更加清晰地理解社交商务对消费者购买意愿的影响机理，使之认识到社交商务在促进社交互动、增进亲密度和熟悉度方面的重要意义。过去的电子商务及社交商务均将经营方式的注意力集中在“商务”上，认为只要产品质量好、商品种类齐全、商家信誉高、网站特性优、支付技术安全，就是一个优秀的站点。需要特别指出的是，在信息技术与社交网络迅速发展的当下，移动电子设备已经普及，社交APP已经成熟，消费者习惯日渐养成，这些现实条件一直在警示传统电子商务运营者将注意力转移到“社交”上来。我们的研究也为之提供了扎实的证据，表明提高消费者之间的亲密度和熟悉度，可以加深消费者之间的互相影响，进而促成购买行为。在提升消费者亲密度和熟悉度方面，社交商务的管理者可以鼓励消费者进行更加频繁的社交互动以增强彼此间的了解，如组建更多相似群体的社交圈，帮助消费者更加方便地找到彼此相似的群体或购物达人。此外，社交商务还可为消费者创造一个通过信息发送和图片分享来增进友谊的场所，或者通过发红包、制造话题、鼓励用户申请免费福利等来提升消费者的参与热情。
其次，本研究能够帮助社交商务运营者认清建立消费者信任的各方面因素，减少消费者购买疑虑，从而促进购买行为的转化，提高成交率。网络购物缺乏信任是制约消费者选择网络购物的重要原因。网络购物条件下，消费者不能直接接触产品实体，增加消费者对社交商务平台上产品的信任，是社交商务吸引消费者，进而销售产品的关键。以往消费者对电子商务平台上商家的信任，往往是在多次购买、重复试验的试错过程中建立起来的，尽管也有一部分消费者的购买行为源自亲朋好友的推荐，但这种推荐仍然建立在其亲朋好友试错的基础之上。对社交商务而言，可以寻求更加广泛、覆盖面更广的信任建立方式。本文的研究表明，信任在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿的影响中起中介效用。也就是说，用户之间的互相推荐能够增强用户对商家的信任，从而产生购买意愿。因此，社交商务的管理者可着力增进消费者或社区成员间的亲密度和熟悉度，鼓励消费者分享信息和购物经验，因为消费者相互推荐产品比商家自己推荐要来得更加有效。在建立用户信任、提高用户信任水平上，一方面社交商务的管理者可以着重培养意见领袖，即所谓的“购物达人”，他们购买经验丰富，善于分享购物经验，对普通消费者的影响作用很大，且基于第三方推荐的角度，他们的推荐意见更容易被人接受；另一方面，社交商务的管理者可以在平台上建立细分客户群体的网络社区，使消费者通过加入社区增加安全感和归属感，促使消费者做出购物决策。
其三，本研究能够帮助社交商务的运营者认识到不同国家和文化背景下社交商务对消费者购买意愿影响机理的不同，促使管理者意识到制定差异化营销策略的重要性。本研究表明，文化差异在社交商务对消费者购买意愿的影响机理中起调节效用。与东盟国家的消费者相比，中国的消费者其购买意愿更容易受到朋友圈亲密度和熟悉度的影响，因此在中国运营社交商务网站需要特别注重培养用户的参与热情。此外，中国的消费者其购买行为更有可能源自于对社交网络社区的信任，社交商务网站的管理者应当注重组建兴趣社区，尽可能地把用户包含到网络社区中来。而对于东盟国家的消费者，通过建立亲密关系来影响消费者购买意愿要比依靠熟人推荐商品有效得多。在东盟地区运营社交商务，只有增进用户间的亲密关系，培育用户间的相互信任，才能有效达成购买。 （三）研究局限及未来研究方向
研究跨地域文化问题可能会面临一些批评，因为某种特定的文化会随着时间的推移而变革发展，会受到政治、社会、经济的影响而发生改变，消费者行为也会因此而发生改变。当前的研究结论可能在多年以后不再成立，模型的稳健性会受到外界因素的挑战。不过，尽管如此，本文仍然具有研究价值。本文可以作为未来进行比较研究的基础素材，用来讨论文化差异的相关性和稳健性。此外，考虑到横向研究的意义，未来的研究可在不同文化背景下重复本文的研究模型，如对西方国家和中东国家进行检验，或者在不同国家的经济环境下进行研究，如发达国家和发展中国家。
关于未来研究方向，与社交商务有关的其他因素，如系统质量、信息质量和用户友好界面、售后服务和操作环境（一个国家电信系统服务的可靠性和可用性等），可以成为社交商务研究的重要方面。此外，未来研究还可检验世界不同区域之间宏观经济的差异，如网络基础设施和法律制度等等。
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Influence Mechanism of Social Commerce on Consumer Purchase Intention
——A Cross-regional Study of China and ASEAN
KONG Qing-min and LIANG Xiu-qing （Guangxi University，Nanning，Guangxi530004，China）
Abstract：With the rapid development of social commerce market，social networking has become a new trend in the development of e-commerce，and the pattern of social commerce has become the future mainstream pattern of e-commerce. The authors explore the influence mechanism of social commerce on consumer purchase intention. It is found that：intimacy and familiarity have a significant positive impact on consumer purchase intention；trust plays an intermediating effect in the influence of intimacy and familiarity on consumer purchase intention；cultural differences play a moderating effect in the influence of intimacy and familiarity on consumer purchase intention. To better operate social commerce platform，the related managers should fully understand the important role of social commerce in promoting social interaction and enhancing intimacy and familiarity，pay more attention to“social contact”，enhance the intimacy and familiarity among consumers and community members，encourage consumers to share information and the experience of shopping，and formulate the differentiated marketing strategies according to the different cultural background of different countries.
Key words：social commerce；intimacy；familiarity；trust；consumer purchase intention
关键词：社交商务；亲密度；熟悉度；信任；消费者购买意愿
中图分类号：F713.365文献标识码：A文章编号：1007-8266（2017）08-0084-13
一、引言
随着社交媒体的飞速发展，“社交化”成为当下最流行的词汇之一。[ 1 ]社交商务平台如雨后春笋般涌现。继国外的脸书（Facebook）、拼趣（Pin？ trest）、欢喜（Fancy）等社交商务网站取得巨大成功之后，国内企业也纷纷效仿，如美丽说、蘑菇街、爱逛街等网站已经崭露头角。2014年，蘑菇街的交易总额接近36亿元，同一时间，美丽说的业绩达到56亿元。此外，这些网站的活跃度也很高，蘑菇街的日独立访问用户达到220万，日浏览量超1亿，每日分享商品数量达75 000个，日均引导淘宝成交数达6万单。目前，蘑菇街和美丽说注册用户数均已超过1亿人。社交商务市场呈现井喷态势，[ 2 ]商业咨询公司[ 3 ]也表示社交商务市场前景光明。基于社交化媒体的网络购物牵动着整个商业市场的神经，甚至引来互联网巨头争夺这片市场，如阿里巴巴建立淘宝论坛，京东商城建立产品评论平台，腾讯推出微店以社交平台为入口发展微商。从消费者行为角度看，《2016上半年白领女性时尚消费报告》显示，女性消费者逛街购物的趋势下降，而社交网络购物的趋势上升[ 4 ]。以上信息表明，社交化是电子商务发展的新趋势。这一切似乎可以预言，未来社交商务模式必将成为电子商务的一种主流模式。
然而，几家社交商务网站的迅速成长难以掩饰更多社交商务网站的失败，如早期影响力较大的贝壳网早已销声匿迹。并且，根据博斯（Booz）咨询公司的市场报告，73%的在线购物者不会购买脸书或其他社交网络社区上的商品，这表明社交商务未能影响消费者购买意愿。[ 5 ]现实数据给激动兴奋的社交商务行业泼了一盆冷水。
当前，社交商务的市场前景与一些市场调研数据不一致，有关社交商务是否对消费者购买意愿产生显著影响的争议声此起彼伏。基于此，本文主要研究社交商务对消费者购买意愿的影响机理，并考察信任在社交商务对消费者购买意愿影响中的中介效用，以及文化差异在社交商务对消费者购买意愿影响中的调节效用。
二、文献回顾与研究假设
（一）文献回顾
1.社交商务研究
社交商务通常被认为是电子商务的一个子集。[ 6-8 ]之前的研究普遍将社交商务的特点归纳为两个基本要素，即社交媒体和商业活动。[ 9- 10 ]然而，仔细分析其在文献中的定义可以发现，当前学者们对社交商务的理解存在许多不一致的地方。例如，史蒂芬和图比亚（Stephen A T & Toubia O）[ 11 ]将社交商务定义为基于互联网的社交媒体的一种形式，使个人可以在网络社区和市场销售、营销产品和服务。这样的定义仅将卖家局限于个人，并不包括公司。丹尼森（Dennison G）等[ 12 ]采用了国际商业机器公司（IBM）提供的定义，并将之解释为电子商务和口碑营销的“联姻”。马斯登和查尼（Marsden P & Chaney P）[ 13 ]认为，社交商务是销售与社交媒体网站（如支持用户生成内容（UGC）与社交互动的脸书、推特（Twitter）、领英（LinkedIn）、拼趣）的结合。亚德夫（Yadav M S）等[ 10 ]的一项研究认为，社交商务是发生在互联网社交环境中的个人社交网络的交换活动，这些活动对应发生在需求识别、预购、购买、售后等购买决策的各个阶段。对社交商务的认知，有些学者建议从技术特征、价值特征、体验特征来理解。[ 14-15 ]
关于社交商务定义的不同意见，在某种程度上导致了对“社交商务网站是什么”的不同理解。有学者认为，社交商务平台主要包括两种类型：一是整合了商业特征、允许交易和投放商业广告的社交网络；二是传統电子商务网站添加社交功能以促进社交互动与分享。[ 7，16 ]第一种社交商务类型是之前大多数研究的焦点。[ 17-19 ]相比之下，安布利和布（Amblee N & Bui T）[ 20 ]将亚马逊这样一个传统电子商务网站视为实践社交商务的一种形式，因为其包含大量在线消费者的评论。此外，组织人们以优势价格购买产品的团购网站也被认为是一种社交商务形式。[ 21 ]英迪克（Indvik L）[ 22 ]总结了七个类别的社交商务网站，具体包括：社交网络驱动下的销售平台，如脸书；同行推荐网站，如亚马逊（Amazon）；团购网站，如高朋（Groupon）；点对点销售平台，如易贝（eBay）；用户管理购物网站，如莱斯特（Lyst）；社交购物网站，如魔地萝（Motilo）；参与性商业网站，如敲门砖（Kickstarter）。然而，亚德夫等[ 10 ]的研究认为，社交商务是互联网社交环境下网络成员之间有意义的人际关系网络和持续的社交互动，很显然又排除了亚马逊、高朋等没有明确用户间互动的社交网站。
2.社交商务对消费者购买意愿的影响研究 关于社交商务对消费者购买意愿的影响，学者们的观点可以分为两个流派。第一种观点认为，社交商务能够显著促进消费者购买意愿的产生。陈（Chen H）等[ 23 ]基于技术接受模型（TAM）发现，脸书上品牌页面的感知有用性和感知易用性可以吸引消费者传播电子商务口碑（EWOM），从而对其他消费者的购买决策造成影响。[ 24 ]有学者基于社会资本理论发现，消费者可以投资和利用社会资本来促进他们的社交购物行为。[ 25 ]有学者根据社会认知理论认为，消费者的口碑营销行为在社交网站上可能会产生一种强化认知判断和达成社会结果期望的功能。[ 26 ]有学者根据社会交换理论发现，消费者会通过评估收益和成本来决定是否参与品牌主页。[ 27 ]还有学者从社会影响理论出发，强调对社会其他人的影响，并发现消费者与网友互动的频率以及网友的产品评论是对消费者产品购买决策社会影响的一个反映。[ 28 ]与此同时，有学者根据社会反应理论认为，社交网站是一个独立的社会角色，消费者在社交网站上可以建立社会关系和社会规则。[ 29 ]有学者从社会支持理论出发，从与网络朋友的多个维度（如情感支持和信息支持）出发来描述社会支持，并进一步发现社会支持是影响消费者加入社交商务意愿的一个重要决定因素。[ 9 ]
第二种观点比较保守，认为社交商务并没有对消费者购买意愿产生明显效应，甚至有学者认为几乎不产生影响。如刘易斯、冈萨雷斯和考夫曼（Lewis K，Gonzalez M & Kaufman J）[ 30 ]对使用脸书的大学生进行调查，其研究结果表明，社交商务未能影响消费者的购买意愿。左文明等、[ 24 ]帕克（Park D H）等[ 31 ]研究了网络口碑的方向（正面和负面）以及网站信誉对口碑效应的影响，发现负面口碑产生的口碑效应大于正面口碑产生的口碑效应，即社交商务对消费者购买意愿的正向影响并不显著。在社交商务环境下，社会参与并不能显著提高消费者信任和购买意愿，其原因可能在于，使用社交网络的用户会对过多的商业性广告感到不满，不愿意因评论商品而暴露过多的个人消费等隐私信息，自然也就不会产生购买行为。[ 32 ]
综上所述，首先，从学者们的研究可以发现，对社交商务的概念尚未达成一致意见，这进一步导致对社交商务网站是什么的理解产生了多种解释，具体到社交商务网站与电子商务网站的划分，界限很不明晰，甚至有些学者的观点大相径庭；其次，社交商务的影响力尚未得到普遍认可，学者们对社交商务能否打动消费者尚存争议；其三，更为缺乏的是，在社交商务对消费者购买意愿的影响机理中是否仍然存在起作用的中介变量或调节变量尚未得知。因此，本研究认为，必须寻找新的切入点来探究社交商务对消费者购买意愿的影响机理。
对于社会交往的研究，有一个重要的理论，即社交互动理论。[ 33 ]该理论认为，社交互动（亲密度、熟悉度）是行为产生的动机。因此，本文认为，促使社交商务市场井喷的关键驱动因素之一就是网络用户之间的互动。本研究基于社交互动理论，把社交互动作为社交商务的核心内涵，考察亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响机理。
（二）相关假设的提出
1.亲密度、熟悉度对消费者购买意愿的影响
社交网络提供各种类型的社会交往和网络特性，如消息发布、信息交换、联系人管理等基本社交互动功能，以及其他形式的社交互动，如消费者产品数值评级与在线评论数量，这些已经被发现与销售[ 34 ]和社会影响[ 28 ]有关联。通过社交网络实现的社交互动，能够培养和维护用户之间的网络关系，是行为意愿的一个重要预测。[ 35 ]根据社会影响理论，任何信息源的影响都可以归结为三个因素的函数，即组成信息源的人数、信息源与接收者的亲密度以及信息源与接收者的关系强度。[ 36 ]亲密度是一种亲密的感觉与情感融合，包括强烈的喜欢、精神上的支持和容忍服务缺陷的能力。[ 37 ]关系强度是指一个人对另一个人的熟悉度，即对某人的了解基于以往的互动以及某人身上所发生的事情。[ 37 ]用户之间的社交互动可以培养亲密度和熟悉度。一项基于网络服务持续意愿的研究显示，亲密度和熟悉度能够影响用户的持续意愿。[ 37 ]在社交商务背景下，认知和情感参与这两项社交互动，可能会增加社交网络用户对在线社交网络朋友推荐商品的购买意愿。[ 38 ]同样，信息接收者与发送者之间的熟悉度越高，意味着越愿意购买信息发送者推荐的产品或服务。[ 39 ]根据这些研究，我们推测，消费者购买意愿受用户与社交网络社区互动直接影响，用户在社交网络社区中与他人的社交互动越多，越容易对他人产生较强的亲密和熟悉的感觉。因此，我们提出假设：
H1：亲密度正向影响消费者购买意愿。
H2：熟悉度正向影响消费者购买意愿。
2.亲密度、熟悉度、信任与消费者购买意愿的关系
中国互联网络信息中心（CNNIC）调查发现，网络用户中对互联网信息持半信半疑或完全否定态度的人大约占43%左右。[ 40-41 ]从本质上看，消费者尚且不能足够信任大多数的Web信息提供者，很难与之建立起交易关系。[ 41 ]网络购物缺乏信任是制约互联网用户选择网络购物消费模式的主要原因。[ 41 ]李彬彬、[ 41 ]李和特班（Lee M K O & Turban E）[ 42 ]的研究表明，影响消费者购物的关键因素是对商品提供者的信任程度。较低的网络交易信任成为阻碍网络购物发展的障碍之一，消费者对卖家缺乏持续的信任是其不进行重复、大量网络购物的重要原因。[ 41 ]信任是社会资本的一个关键元素，[ 43 ]是根植于社会关系的一笔资产。[ 44 ]有学者发现，信任可以降低决策风险，在电子商务中，尤其需要通过信任来连接素未谋面的消费者和商家。[ 45-46 ]信任是促成在线购买意愿的一个关键因素，[ 47 ]因为在线购物时消费者无法在购买之前接触并评估真实的产品。信任被视为影响交易成败的关键因素，是交易关系进一步发展的催化剂。交易双方的关系随着时间的推移而发展，他们之间的信任和相互依赖关系也随之发展。[ 48 ]一项有关虚拟社区的研究发现，人际信任水平显著影响成员给予和接收信息的意愿。[ 49 ]致力于人际信任可能产生对他人的依赖、保护和关心。信任也代表了一个人很容易受到他人行为影响的意愿强弱。[ 50 ]本研究认为，对亲密社交网络社区（即朋友）的信任会导致对整个社交网络社区（包括网站所有的成员，也包括卖家）的信任。换句话说，如果用户信任某个社交网络社区，那么他更有可能從这个社区推荐的社交商务网站购物；如果用户认为某个社交网络社区不值得信任，那么他就不太可能从这个社区推荐的社交商务网站购物。基于这一推测，提出假设： H3：信任正向影响消费者购买意愿。
信任可以在网络上[ 51 ]和社交网站上培养起来。之前关于电子商务环境的研究揭示了社交互动与信任之间的联系。[ 52 ]在另一个在线环境中，即消费者对消费者（C2C）环境中，类似的现象也有发生。陈（Chen）等[ 53 ]发现，C2C环境中社交成员之间的互动会增加其成员之间的信任水平。该研究进一步表明，对社交网络社区的信任会导致对C2C平台的信任，其中也包括平台上的卖家。本研究认为，社交网络上的社交互动会导致对亲密群体（即朋友）的信任，对亲密群体的信任会导致对整个社交网络社区的信任。因此，与社交网络社区成员有更多的社交互动，会导致更大的信任。同样，社交网络社区的社交互动将影响一个人对社区本身的信任，因为成员互动会培养归属感、参与感和承诺。用户倾向于相信其他社区成员不会故意伤害同伴，因为信任已经建立。因此，我们推测，亲密度和熟悉度将增加用户对社交网络社区的信任。因此，提出假设：
H4：亲密度正向影响信任。
H5：熟悉度正向影响信任。
有研究表明，信任在熟悉与接收他人有用知识的感知关系中起中介效用，[ 54 ]即信任影响从社交网络社区所接收信息的感知有用性。同样，对社交网络社区的信任程度越高，对用户从社交商务网站购物意愿的形成影响越大。本研究推测，如果对社交网络社区存在信任，信息接收者将具有更强的意愿到自己亲密、熟悉的社区成员推荐的社交商务网站购物。基于此，提出假设：
H6：信任在亲密度对消费者购买意愿影响中起中介效用。
H7：信任在熟悉度对消费者购买意愿影响中起中介效用。
3.文化差异的调节效用
文化差异或国家环境的不同可能会导致用户行为的不同。[ 55-56 ]不同的国家具有不同的内在价值和符号，不同国家社交网络用户的行为以及他们在社交商务网站上购买的意愿可能也不相同。例如，社交商务网站（如我国的淘宝网站）为顾客提供的进行等级评定、评论、产品建议的论坛，被发现能够影响其他顾客对零售商的信任。[ 57 ]然而，在使用脸书的西方消费者中并未发现社交商务对消费者购买意愿的影响。[ 30 ]这些不一致有可能是文化差异和国家环境的不同所造成的。[ 55 ]这表明，文化因素对电子商务采纳决策的影响至关重要。[ 58 ]
在研究文化问题时，占主流的是霍夫斯坦德（Hofstede）提出的国家文化维度。霍夫斯坦德（Hofstede）等[ 59 ]提出，国家文化的五个维度是权力距离、不确定性规避、个人主义、男性气质和长期导向。霍夫斯坦德（Hofstede）等[ 59-60 ]强调，国家文化维度显著不同，其得分从1到120不等。在这里，本文主要从不确定性规避、长期导向两个方面入手比较分析中国与东盟的不同之处。中国文化对未知事物的回避（不确定性规避得分较高，得分为50分）比东盟国家（不确定性规避得分较低，平均分为38分）明显。之前有研究显示，不确定性规避得分高的国家使用网络媒体的活动可能会有所限制，[ 61 ]除非他们发现网上活动是安全的，才会产生信任。这种差异意味着，与不确定性规避程度低的国家相比，信任对不确定性规避程度高的国家而言是一个相对更加重要的需求。基于上述原因，在考虑是否要到一个不信任的社交商务网站购物时，中国人可能会更加谨慎。因此，中国消费者到社交商务网站购买的意愿更有可能源自于对一个社交网络社区的信任。此外，与东盟国家的消费者相比，由于中国消费者更倾向于避免不确定性，他们的购买意愿更有可能受到社交网络社区内长期强化的信任的驱动。中国的长期导向维度得分（118分）属于高分，而東盟国家长期导向维度的得分（平均分48分）处于中等水平。中国长期导向得分高，更加关注长期的人际关系，愿意为之进行长期投资，中国消费者非常重视维持现有的社交网络关系。我们推测，文化差异不仅可能调节亲密度、熟悉度对消费者购买意愿的影响，而且可能调节信任在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用。由此，提出假设：
H8：文化差异在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响中起调节效用。
H9：文化差异将调节信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用。
根据本文提出的9个假设，提出图1所示的研究模型。
三、研究方法
（一）研究样本
我们共发放问卷323份，其中有效问卷307份，有效率达到95.05%。共计96.3%的被调查者拥有社交商务购物的经历；61.6%的被调查者来自中国，来自东盟国家的被调查者占比为37.2%；60.7%的被调查者为女性；大部分被调查者年龄在23～27岁之间；45.5%的被调查者拥有本科学历，38.7%的被调查者拥有硕士学位；41.2%的被调查者是有工作的。被调查者信息具体参见表1。
（二）变量测量
为确保本研究变量的信度和效度，本文尽量采用现有文献已经使用过的测量量表，只是根据研究目的不同对部分量表进行了修改和设计，针对亲密度和熟悉度分别提出了三个问题，针对信任提出了五个问题，针对消费者购买意愿提出了三个问题。各构念如表2所示。
（三）信度与效度检验
本文使用SPSS20.0软件对所有变量进行信度检验，其检验指标克隆巴哈α系数（Cron？ bach’sα）均高于0.7（见表3），说明样本具有较高的信度。
本文采用AMOS21.0软件对所有变量进行效度分析。亲密度和熟悉度、信任的验证性因子分析均表现出了较高的拟合度（见表4）。消费者购买意愿由三个题项测度，自由度为0，使得消费者购买意愿验证性因子模型成为饱和模型，各项指标达到最优状态，因此消费者购买意愿不需要进行验证性因子分析。本研究的聚合效度为每个构念所支持，大多数因子负荷均高于0.7（见表5）。所有构念的AVE值均高于0.5，具备较好的判别效度（见表5）。 （四）假设检验与结果分析
1.亲密度、熟悉度对消费者购买意愿的直接影响分析
本文运用AMOS21.0软件对提出的假设进行检验。首先，对H1、H2进行检验，验证亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响。模型结果（图2）表明，社交商务的亲密度对消费者购买意愿具有显著的正向影响（β=0.518***），H1成立；社交商务的熟悉度对消费者购买意愿也具有显著的正向影响（β=0.143*），H2成立。
2.信任的中介效用分析
继续对H3、H4、H5、H6、H7进行检验，验证信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用。本文采用拔靴法（Bootstrap），将抽取次数设置为1 000次，置信区间设置为95%。验证结果如图3所示。信任对消费者购买意愿影响显著（β=0.618***），H3成立；亲密度和熟悉度对信任的影响也均显著（β分别为0.275***、0.482***），H4、H5成立。这些研究结果表明，信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用存在。接下来，进一步验证信任的中介效用是完全中介的还是部分中介的。对比图3和图2，加入中介变量（信任）后，亲密度对消费者购买意愿的直接影响仍然显著（β=0.351），而熟悉度对消费者购买意愿的直接影响不再显著（β=-0.142）。因此，信任在亲密度对消费者购买意愿的影响中所起的是部分中介效用，而在熟悉度對消费者购买意愿的影响中所起的是完全中介效用，H6、H7成立。
3.文化差异的调节效用分析
继续对H8、H9进行检验，验证文化差异在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的调节效用以及文化差异对信任这一中介变量的调节效用。根据被调查对象的原始国籍，将被调查者分为中国、东盟两个具有文化差异的群体，进行多群组分析。在这里检验分为三部分：一是检验文化差异在两个群组间是否存在跨群组效应；二是检验文化差异在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿直接影响中的调节效用；三是加入中介变量（信任），检验信任的中介效用是否受到文化差异的调节。
（1）文化差异的跨群组效应分析
具体步骤为设置四个模型，第一个模型为默认模型，即模型中未设定限制参数，允许两个群体有不同的回归系数、不同的截距；[ 62 ]第二个模型为平行模型，限制两个群体的回归系数为相同或相等的数值；[ 62 ]第三个模型为相同截距模型，限制两个群体回归方程式中的截距项为相同或相等的数值；第四个模型为重合模型，限制两个群体的回归方程式相同，即检验两个群组的回归方程式是否相等，其中限制参数条件为两个群体的回归方程式截距项相等，回归方程式系数也相等。若上述四个模型适配度均很好，则说明本研究模型具有文化差异的跨群组效应，即存在文化差异的调节效用。表6显示，四个模型均被接受，表明该模型具有跨群组效度，即群组变量（文化差异）具有调节理论模型的功能，也就是说检验结果认可文化差异调节效用的存在。
（2）文化差异在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿直接影响中的调节效用
接下来，为验证文化差异在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿直接影响中的调节效用，采用多群组分析法比较中国群组与东盟群组模型的差异，这里要比较图4（a）和图4（b）。在中国群组内，如图4（a）所示，亲密度对消费者购买意愿的直接影响显著（β=0.517***），熟悉度对消费者购买意愿的直接影响也显著（β=0.180*）；在东盟群组内，如图4（b）所示，亲密度对消费者购买意愿的直接影响显著（β=0.561***），而熟悉度对消费者购买意愿的影响不显著（β=-0.038）。对比上述两组模型，发现亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响在中国群组中均显著，而在东盟群组中，亲密度对消费者购买意愿的影响显著，熟悉度对消费者购买意愿的影响不显著。两个群组差异明显，说明直接影响受到文化差异的调节，H8成立。
（3）文化差异调节信任的中介效用分析
继续验证文化差异对信任这一中介变量的调节效用。检验可分为两步：一是检验群组内信任是否具有中介效用；二是比较群组间中介效用是否不同。
第一步，群组内中介效用检验。在中国群组中，如图5（a）所示，亲密度和熟悉度对信任的影响均显著（β分别为0.203*和0.528***），信任对消费者购买意愿的影响也显著（β=0.335*），说明在中国群组内，信任在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用仍然存在。进一步比较图4（a）和图5（a），即使加入中介变量（信任），亲密度对消费者购买意愿的直接影响仍然显著（β=0.445***），说明信任在亲密度对消费者购买意愿的影响中起部分中介效用。而对熟悉度来讲，比较图4（a）和图5（a），由于中介变量（信任）的加入，熟悉度对消费者购买意愿的直接影响变得不再显著（β=0.008），说明信任在熟悉度对消费者购买意愿的影响中起到了完全中介效用。在东盟群组中，如图5（b）所示，亲密度和熟悉度对信任的影响均显著（β分别为0.399***和0.353*），信任对消费者购买意愿的影响也显著（β=1.418***），表明在东盟群组内，信任在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用仍然存在。进一步比较图4（b）和图5（b），由于中介变量（信任）的加入，亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的直接影响均不再显著（β分别为0.054和-0.556），说明信任在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿的影响中起完全中介效用。 第二步，比较中介效用的组间差异。组间比较的结果可以参见表7，说明由于文化差异的存在，信任分别在中国群组、东盟群组中表现出了不同的中介效用，文化差异调节了信任的中介效用，H9成立。
综上所述，可将假设检验结果描述为表8。
四、结论
（一）研究结论与理论贡献
本研究考察了社交商務中亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响机理。研究结果表明，亲密度和熟悉度能够显著影响消费者购买意愿。具体来讲，消费者对社交商务的亲密度和熟悉度越高，越容易产生购买意愿。此外，研究还表明，信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响中起中介效用。具体来讲，信任在亲密度对消费者购买意愿的影响中起部分中介效用，信任在熟悉度对消费者购买意愿的影响中起完全中介效用。亲密度和熟悉度有助于消费者对社交商务产生信任，而对社交商务的信任是影响消费者购买意愿的一项重要因素。最后，本研究证明，文化差异在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响中起调节效用，文化差异可以调节信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用。具体来讲，在中国群组中，亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的直接影响均是正向显著的；而在东盟群组中，只有亲密度能够显著影响消费者购买意愿，熟悉度并没有产生直接显著影响。在中国群组中，信任在亲密度对消费者购买意愿的影响中起部分中介效用，信任在熟悉度对消费者购买意愿的影响中起完全中介效用；而在东盟群组中，信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响中均起完全中介效用。
与之前的研究不同，本文以社交互动作为理论视角，专门考察社交商务的亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响机理，发现可以通过提高消费者对社交商务的亲密度和熟悉度，有效提升消费者购买意愿。这有助于解释当前仍然存在争论的一个问题，即社交商务是否可以影响消费者购买意愿，完善了社交商务理论。本文进一步发现了信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用。这表明，社交商务除了可以通过亲密度和熟悉度直接影响消费者购买意愿外，还可以通过信任这一中介手段，影响消费者购买意愿。这有助于解决社交商务如何影响消费者购买意愿的问题，丰富了社交商务理论。此外，本文还发现，文化差异在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿的影响中具有调节效用，文化差异可以调节信任在亲密度和熟悉度对消费者购买意愿影响中的中介效用。这有效解释了当前仍然存在争议的一个问题，即社交商务为何能够在某些国家影响消费者购买意愿，而换到另外一个国家就不能对消费者购买意愿起作用了。这不仅完善了社交商务理论，而且丰富了跨文化营销理论。
（二）研究的实践价值
首先，本研究能够帮助社交商务管理者更加清晰地理解社交商务对消费者购买意愿的影响机理，使之认识到社交商务在促进社交互动、增进亲密度和熟悉度方面的重要意义。过去的电子商务及社交商务均将经营方式的注意力集中在“商务”上，认为只要产品质量好、商品种类齐全、商家信誉高、网站特性优、支付技术安全，就是一个优秀的站点。需要特别指出的是，在信息技术与社交网络迅速发展的当下，移动电子设备已经普及，社交APP已经成熟，消费者习惯日渐养成，这些现实条件一直在警示传统电子商务运营者将注意力转移到“社交”上来。我们的研究也为之提供了扎实的证据，表明提高消费者之间的亲密度和熟悉度，可以加深消费者之间的互相影响，进而促成购买行为。在提升消费者亲密度和熟悉度方面，社交商务的管理者可以鼓励消费者进行更加频繁的社交互动以增强彼此间的了解，如组建更多相似群体的社交圈，帮助消费者更加方便地找到彼此相似的群体或购物达人。此外，社交商务还可为消费者创造一个通过信息发送和图片分享来增进友谊的场所，或者通过发红包、制造话题、鼓励用户申请免费福利等来提升消费者的参与热情。
其次，本研究能够帮助社交商务运营者认清建立消费者信任的各方面因素，减少消费者购买疑虑，从而促进购买行为的转化，提高成交率。网络购物缺乏信任是制约消费者选择网络购物的重要原因。网络购物条件下，消费者不能直接接触产品实体，增加消费者对社交商务平台上产品的信任，是社交商务吸引消费者，进而销售产品的关键。以往消费者对电子商务平台上商家的信任，往往是在多次购买、重复试验的试错过程中建立起来的，尽管也有一部分消费者的购买行为源自亲朋好友的推荐，但这种推荐仍然建立在其亲朋好友试错的基础之上。对社交商务而言，可以寻求更加广泛、覆盖面更广的信任建立方式。本文的研究表明，信任在亲密度、熟悉度对消费者购买意愿的影响中起中介效用。也就是说，用户之间的互相推荐能够增强用户对商家的信任，从而产生购买意愿。因此，社交商务的管理者可着力增进消费者或社区成员间的亲密度和熟悉度，鼓励消费者分享信息和购物经验，因为消费者相互推荐产品比商家自己推荐要来得更加有效。在建立用户信任、提高用户信任水平上，一方面社交商务的管理者可以着重培养意见领袖，即所谓的“购物达人”，他们购买经验丰富，善于分享购物经验，对普通消费者的影响作用很大，且基于第三方推荐的角度，他们的推荐意见更容易被人接受；另一方面，社交商务的管理者可以在平台上建立细分客户群体的网络社区，使消费者通过加入社区增加安全感和归属感，促使消费者做出购物决策。
其三，本研究能够帮助社交商务的运营者认识到不同国家和文化背景下社交商务对消费者购买意愿影响机理的不同，促使管理者意识到制定差异化营销策略的重要性。本研究表明，文化差异在社交商务对消费者购买意愿的影响机理中起调节效用。与东盟国家的消费者相比，中国的消费者其购买意愿更容易受到朋友圈亲密度和熟悉度的影响，因此在中国运营社交商务网站需要特别注重培养用户的参与热情。此外，中国的消费者其购买行为更有可能源自于对社交网络社区的信任，社交商务网站的管理者应当注重组建兴趣社区，尽可能地把用户包含到网络社区中来。而对于东盟国家的消费者，通过建立亲密关系来影响消费者购买意愿要比依靠熟人推荐商品有效得多。在东盟地区运营社交商务，只有增进用户间的亲密关系，培育用户间的相互信任，才能有效达成购买。 （三）研究局限及未来研究方向
研究跨地域文化问题可能会面临一些批评，因为某种特定的文化会随着时间的推移而变革发展，会受到政治、社会、经济的影响而发生改变，消费者行为也会因此而发生改变。当前的研究结论可能在多年以后不再成立，模型的稳健性会受到外界因素的挑战。不过，尽管如此，本文仍然具有研究价值。本文可以作为未来进行比较研究的基础素材，用来讨论文化差异的相关性和稳健性。此外，考虑到横向研究的意义，未来的研究可在不同文化背景下重复本文的研究模型，如对西方国家和中东国家进行检验，或者在不同国家的经济环境下进行研究，如发达国家和发展中国家。
关于未来研究方向，与社交商务有关的其他因素，如系统质量、信息质量和用户友好界面、售后服务和操作环境（一个国家电信系统服务的可靠性和可用性等），可以成为社交商务研究的重要方面。此外，未来研究还可检验世界不同区域之间宏观经济的差异，如网络基础设施和法律制度等等。
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Influence Mechanism of Social Commerce on Consumer Purchase Intention
——A Cross-regional Study of China and ASEAN
KONG Qing-min and LIANG Xiu-qing （Guangxi University，Nanning，Guangxi530004，China）
Abstract：With the rapid development of social commerce market，social networking has become a new trend in the development of e-commerce，and the pattern of social commerce has become the future mainstream pattern of e-commerce. The authors explore the influence mechanism of social commerce on consumer purchase intention. It is found that：intimacy and familiarity have a significant positive impact on consumer purchase intention；trust plays an intermediating effect in the influence of intimacy and familiarity on consumer purchase intention；cultural differences play a moderating effect in the influence of intimacy and familiarity on consumer purchase intention. To better operate social commerce platform，the related managers should fully understand the important role of social commerce in promoting social interaction and enhancing intimacy and familiarity，pay more attention to“social contact”，enhance the intimacy and familiarity among consumers and community members，encourage consumers to share information and the experience of shopping，and formulate the differentiated marketing strategies according to the different cultural background of different countries.
Key words：social commerce；intimacy；familiarity；trust；consumer purchase intention