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摘 要 文章回顾了不列颠百科从传统百科全书出版商向领先数字化学习供应商的转型之路，阐述了不列颠百科管理团队在转型过程中所遇到的困境和决策过程，以及如何抓住机遇，顺势而为，及时根据时代和技术的发展、消费者和市场需求的变动做出大胆探索和实践，这为我国大型工具书产品的出版运营转型提供了经验和方法，有很好的借鉴意义。
关键词 不列颠百科 工具书出版 数字化转型
过去35年，我服务过五家出版社，主要从事非虚构类作品、教育图书和图解参考书的出版。最近15年，我担任不列颠百科的高级副总裁，一直在以从传统纸质出版向线上传播转型为己任的领导团队中工作。这个转型，每个公司都可以做，但要让这个转型赚钱，却很难。在转型的过程中，我们从没有放弃过自己的底线，没有允许自己有一个所谓的“投资阶段”，或者说，并没有一个可以不理会年度损益指标的悠长假期。今天，不列颠百科已经成为一个彻底的数字出版公司、服务提供商，有多样化的在线产品，兼顾教育和大众两个市场。
主要纸质产品销售的下滑，使得不列颠百科在我到任之前几年就已经清晰地认识到了部分或全部转型为一个数字出版公司的需求，尽管成为数字出版公司的步子要迈得多快，什么时候发行最后一套纸质图书等问题还未有一个确定的时间节点。就什么时候以及怎样实现完全数字化这个问题，公司有过很多计划，其中一些今天尚在执行，也有几个在刚起步时就摔了跟头。不过，管理层在20年前就明确认识到，不列颠百科的未来不会依靠出版纸质的综合性百科全书和专门性百科全书，尽管公司以此闻名，在许多人的心里，这个品牌主要代表的也正是这一系列的纸质产品。
不列颠百科从纸质到数字出版的变革曾受到很大的误解，谬种流传，几乎每一个局外人都会试图将之与其他出版商比较，或者把不列颠百科管理层的做法解释为为了维持财务稳定而已不过20年的好光景。一些专家，甚至那些应该对出版业全景有更深理解的专家，也没有意识到不列颠百科出版物的多样性，比如我们向来是教育视频领域最重要的生产商之一，他们不知道不列颠百科自1981年起就已经开始做线上产品，那年公司出版了历史上第一部数字化百科全书——一个为Lexis-Nexis订阅用户提供的纯文本版本，那时候“因特网”基本上还只是研究人员和学者们知道的东西。（“因特网”这个术语，1995年才定名。）
分析人士和普通大众都没有发现，不列颠百科一直在为适应数字时代做些什么。不列颠百科之外的其他公司可能也遇到类似的情况，原因则多种多样。
一个原因是变化可能很慢，特别是当变化发生在继续投资老式生产流程和产品的公司内部的时候。另一个原因可能是传统产品持续盈利，这会拖延对不得不改变的事项做出必要调整的进度。还有，巨大的信息量和干扰轰炸着我们这些信息消费者，今天我们很难洞察并过滤市场上大量存在的“噪音”。
就不列颠百科而言，很可能是因为这个品牌多年来一直与一条产品线紧紧相连，公司其他的创新项目、出版项目，无论线上还是线下，都被大部分人忽视了，只有不列颠百科最忠实的粉丝才知道。
在这里，我将阐明不列颠百科所选的道路，厘清它在数字时代走向成功的方式，谈一谈将不列颠百科带向当前市场地位的决策，并希望借此纠正一些错误的观念。
人们想到不列颠百科，眼前通常会出现书架上排列着一大套厚厚卷册的景象。这套受人景仰的书，名叫《不列颠百科全书》，是近250年来综合性知识检索領域里的金科玉律，肇始于1768年面世的第一套三卷本印刷版。我那一代的学子，即20世纪50年代到70年代的在校生，依赖“新”《不列颠百科全书》获取有关几乎所有主题的信息来完成家庭作业。上学的时候，我们在学校图书馆使用这些大部头，我们中的幸运儿家里也有这样一大套书，买来可是花了不少钱的，大多还是分期付款，要缴高额的利息。但是，尽管与家里其他开销比较，特别是与其他图书比较，百科全书价格昂贵，但有这么一套可靠的知识资料还是必要的，因为没有其他快速便捷的方式可以获取这许多广博主题的信息。为了跟上世界形势，一本叫《年鉴》的年度补编，是学生和其他知识寻求者必须拥有的另一件工具。
20世纪50年代到90年代初是不列颠百科在20世纪的全盛时期，每年全球销售数十万套百科全书，数百万本年度补编。大套的百科全书通过现在已经不再运作的上门推销网络销售发行，年度补编则通过邮件寄送，这种发行以“消极选择权”为基础，意思是，如果你买过一套百科全书，年度补编就会自动递送上门；年度补编寄到后，你可以选择付款或者退还。大部分人（每年大约90%）留下书，付钱。公司在这些销售上的坏账很少，因为用户要么每年期待着收书，要么不想劳神费力地退书。不管如何，这些年度补编代表着一大笔收入，是一个利润可观的出版项目，支撑了很大一部分的编纂、生产、制作、发行业务。
买书的用户被灌输了这样一个概念，购买年度补编是一种让他们手中的那套百科全书跟上时代的途径，在那个时候，这种理念是正确并有实际效用的。同样，从维护生意的角度，从延长用户生命周期价值的角度考虑，这个产品的“消极选择权”营销方式是巧妙的。“主动选择权”营销方式是先给用户发通知，询问他们是否想收到图书，这可能会导致更多的订单取消。至少，理论上是这样的。以世界各地数以百万计的《不列颠百科全书》的拥有者群体为既有基础，这就是为什么这种销售方式的成功率会这么高，也是它为何能成为一个高回报率市场运作方式的原因。
书店不卖多卷本的百科全书。上门销售渠道是人们获取这些各年龄层次学习者所必需产品的唯一途径。这种发行系统尽管需要很多劳动力，今天经常被人嘲讽，在那个时候却是销售此类产品的最有效途径。把百科全书堆放在书店里销售并不现实，这有以下几个原因： 1） 从书店运书的物流问题（每套百科全书要重重的三箱子）；2） 阻碍人们现场冲动性消费的高昂价格；3） 它与书店其他图书的价格差异。对于某些消费者来说，虽然买一套百科全书要思前想后，但是，家里的书架摆上它们，就相当于参与了一种文化现象，与《不列颠百科全书》拥有者们有了一段共通经历——他们大多是积极进取阶层的为人父母者，想要自己的孩子在学校脱颖而出，可以上大学，有更大的机会成为人生赢家。数百万《不列颠百科全书》的拥有者将这套书视为通向知识殿堂的阶梯，对他们来说，这种想法并不虚妄，而是事实。当然，这种观念今天看起来不可思议，因为数倍于一套纸质版百科全书承载内容的信息都已变得唾手可得。 CD-ROM是打破这个模式的第一种技术，它开启了一个与以往不同的、轻便有效传递百科内容和知识的新阶段。20世纪80年代早期，不列颠百科的管理层就兴奋地发现，软件和将大量内容以数字格式存取的技术将改变百科等重内容产品的生产、发行和消费方式。除了把整部百科全书的全部内容放进一张或多张光盘，软件可以带来的益处是多方面的。使用新技术，内容丰富的产品现在可以囊括视频、声音和动画。搜索和浏览功能可以替代繁复的索引。内容也可以更频繁地更新，成本也会更小。结果，软件和信息技术很早就被看好，并被认为将给编辑流程和用户带来巨大好处。即便在CD-ROM发展的早期，公司管理层就已将这种新技术看作潜在的高增长出版领域，具有以更低的成本服务更多人的能力。这种商业模式会带来可持续的发展，尽管它自身还没有开始发育。
管理层在探索软件商业模式的时候，也一直在琢磨即将诞生的数字产品将如何影响世代传承的纸质出版业务。20世纪80年代，纸质出版业务不仅仅有高额利润，而且它还在逐年增长。当然，对抽调力量开拓新业务，大家有关注有争议，特别是在销售部门，他们依赖纸质产品销售，担心可能的变革会影响他们的生计。管理层依旧满腔热情地推进新技术，不是因为他们确切地知道如何将产品市场化或这种技术会发展提升得多快，而是因为他们相信这种新的格式提供了一种更加紧跟时代的、容易获取的、让人喜用多用的产品，这对用户来说，是变革性的。不列颠百科必须要拥抱这个新技术，因为管理层意识到，公司内部自发的变革（如果在产品线中引入新技术意味着变革的话）要比被竞争者逼着变革好许多。不幸的是，其他市场因素发挥着作用，要实行这个策略比不列颠百科团队想象得更难，而实施这个策略的紧迫性也更大。我后面要谈这个问题，这些新的变革力量包括与电脑操作系统打包的CD-ROM产品的开发和营销，以及在百科全书领域一个非传统玩家的出现。
不列颠百科在百科内容中加入图片、动态和声音的最初尝试并没有基于《不列颠百科全书》本身，而选择了另一个不列颠百科的产品——《康普顿百科全书》的数据库，这套百科全书文本较少，纸质版的卷数也少一些（共26卷，《不列颠百科全书》共32卷）。管理层用《康普顿百科全书》作为赌注，希望做出一个有趣的数字产品，既利用了现有技术，又不必影响旗舰产品纸质版《不列颠百科全书》产生的收益。当然，在CD-ROM技术发展的早期（DVD出现之前），要容纳整部《不列颠百科全书》需要好几张光盘，尤其还要加上一些其他媒体形式的内容。
于是，1989年，世界上第一种单光盘多媒体百科全书问世。《康普顿多媒体百科全书》在电脑软件零售店上市，售价850美元，基本上与纸质版《康普顿百科全书》售价相同。虽然这个产品代表了一个成功的出版项目，但商业模式却不是可持续的： 光盘的价格太高（就算軟件里添加了额外的点缀内容，许多用户仍不愿意为单张光盘花费与可以放上书架的整整26卷本的纸质版百科全书同等的价钱），这就降低了整体的需求；发行渠道有限；为CD-ROM制作多媒体内容既花钱又耗时；同时生产CD-ROM和纸质版百科全书需要的额外编辑力量令已有的资源显得捉襟见肘；而且，技术依旧在发展进化。
早期开发电脑驱动数字产品的大部分出版商都清楚众所周知的摩尔定律，即电脑的处理能力每年都会翻番，他们也认同CD-ROM会很快迭代，并最终淘汰。对于不列颠百科来说，如何处置其最重要的标志性资产《不列颠百科全书》是一直存在的问题。公司不可能将最受追捧的产品排除在数字化之外。《康普顿多媒体百科全书》虽然很好，在多媒体出版领域迈出了还算不错的第一步，但它还配不上《不列颠百科全书》的声誉，也代表不了《不列颠百科全书》的价值定位。管理层有了一件新的紧要事： 为确保百科产品拥有持续走强的市场需求，举世公认一流的《不列颠百科全书》必须要运用精选出的媒体介质。在具体实施之前，公司必须决定使用何种数字媒体，产品转化成数字格式的速度，应该囊括媒体资源的数量，最优的价格，还有最有效的发行渠道等。单纯依靠人力、面向个人的上门销售渠道显然已不是明智之选，因为新的产品会设计成光盘，售价也只是书架上32万页的32卷本定价的一个零头。
虽然将《不列颠百科全书》转化成数字格式有冲击纸质产品价值的负面风险，不断讨论这种转型，令销售部门心烦意乱，导致公司内部争执不断，但管理层依旧继续投资新技术。新技术较之纸质媒体有诸多优势需要探路摸索，有些优势在当前时间节点很容易出成果，而另一些优势正在飞快地演化发展。同时，与技术和营销模式相关的试验也在继续进行，尽管有些人站出来说“不”，他们的主要目的也仅仅是自我保护而已。公司有责任保护品牌，而不是保护上门销售团队。没错，面向用户的销售部门对公司来说一直是巨大的财富；但在数字时代，时代所呼唤的产品类型对这种销售模式的依赖越来越小。市场接受新技术的速度尚未可知，但数字产品替代纸质百科全书将不可避免，而销售部门拒绝承认这一点。新技术要打倒的不仅仅是曾将百科全书带向世界各地数百万用户的产品形式和传播渠道，它还要改变无数人的生活方式。
1993年，《康普顿多媒体百科全书》推出四年之后，全本《不列颠百科全书》（不包含图片和声音）被装进了两张光盘，以每年2100美元的费用仅授权给其他出版公司或机构使用，并承诺在购买后的第二年全面更新产品，以此使购买年费价有所值。
1994年，压缩技术的发展使得将同样的《不列颠百科全书》产品以单张光盘的形式推出成为可能，单光盘版本以895美元的价格向大众市场发售，一年后进一步降价至495美元。即便这样，定价依然太高，在严酷的大众市场中不具有竞争性。同时，《康普顿多媒体百科全书》的价格降至100美元，与《不列颠百科全书》形成错位，以期产品能更亲近用户，并与其他开始在市场上出现的光盘产品竞争。
同样在1994年，“不列颠百科在线”首次在因特网推出，起初只对教育机构服务。引入在线产品后，公司便同时运作几种不同的产品形式（纸质的和数字的，线下的和线上的）和几种定价模式（包括线上产品按年订阅等），运行两套不同的数据库，以探索需求的广度以及用户偏好的发展方向。三种形式——纸质版、光盘版、在线版，都有盈利，每种形式都产生了有意义的市场接受和不同的用户基础。纸质产品依旧卖得很好，尤其在学校和图书馆，这些地方的数字化消费发展要慢一些，还有海外市场，特别是亚洲，比起美国和欧洲，这里的计算机和宽带普及要滞后一些。纸质版的营收依旧很强，公司觉得可以尝试不同的数字技术和多种价格模式，而不至于严重损害其主要营收途径。 不列颠百科的管理层还认识到，所有三种形式——特别当每种形式的零售价格差距继续拉大的时候——并不能永远这样肩并肩生存下去。长时间将所有的形式留在市场中会耗竭资源，并打压净利率。然而，新技术的生命周期尚处幼年，还不能从市场上获取明晰的信号，确定哪个产品在什么样的价格下会有持续的需求。
但是，投身数字出版，不列颠百科不能再等了。一个局外人出其不意地大胆进入光盘领域，导致行业出現重大变动，迫使我们更快前进。这个始料未及的出版业变动，发生在微软推出一系列基于光盘的工具书产品的时候。在微软看来，CD-ROM技术可以向用户展示个人电脑的功用，是他们强化巩固Windows系统作为先进电脑操作系统地位的一个机会。CD-ROM及后来的DVD技术拥有在个人电脑上传递富媒体内容的能力，有助于用户了解为何需要在家中拥有个人电脑，而百科全书是一个合理的选择，因为几十年来的经验证明，百科全书是很多用户家中已经或希望拥有的产品，尤其是它还能以一个有吸引力的价格从当地的零售店购买或者集成在一台新的电脑当中的时候。如果微软可以开发自己的多媒体百科全书，运用先进的软件技术，他们就能够创造出对家用个人电脑更大的需求，这对微软来说大有裨益，毕竟他们的Windows操作系统搭载在除苹果电脑以外的所有个人电脑上。与此同时，微软生产了附载百科全书类内容的光盘，它不仅仅是个技术公司了，它将成为一个重要的工具书出版商，尽管这个目标并不是他们公司战略的一部分。
1993年，微软在延宕差不多六年之后发布了Encarta，这是他们自己的、基于Funk & Wagnalls授权内容开发的多媒体百科全书。他们知道，Funk & Wagnalls出版的《新标准百科全书》是在超市出售的商品，并不属于严肃的工具书，在规模和权威性上都不能与《不列颠百科全书》竞争，甚至连《康普顿百科全书》也比不上，毕竟《康普顿百科全书》是众所周知的不列颠百科品牌旗下产品，由同一个不列颠百科专业团队修订编纂。然而，微软也知道，他们不需要达到不列颠百科的编纂水准来取得成功。他们要开发一个有趣的大众市场产品，可以展现电脑的用途、软件的创新，可以以100美元以下的价格在电脑软件店里贩售。此外，用户还有了一个更加不可抗拒的理由购买新的个人电脑： 他们可以得到随新机器附赠的光盘，来替代高价的纸质百科全书。
Encarta面世的时候，光盘大战正式打响。微软不是普通的出版商或竞争者。他们资本雄厚。他们能够招募行业内最好的编辑和设计师。他们为提升Funk & Wagnalls的数据库，可以合情合理地在上面砸很多钱，多到超出所有普通出版商的想象。实际上，他们志在必得地挖走了不列颠百科团队中的人才，其中几位还是我当年的同事，让他们与最好的微软工程师一起工作。为了吸引出版行业里经验丰富的人才，让他们搬家到微软总部所在的华盛顿州雷德蒙德，微软送了编辑们许多的股票期权、分红、福利，还有传统出版社很少开得出的薪水。对普通编辑来说，加入微软就像中了彩票，尤其是对那些行业老兵，他们从来都没想象过会有微软给出的那样的机会。微软因其核心业务的规模庞大，并不需要在光盘上挣钱，他们可以一边继续组建高级团队，投资产品开发，一边降低零售价格或者随新个人电脑赠送光盘产品以增加其市场份额。微软为了销售更多搭载Windows操作系统的电脑，将这个品类视为招揽顾客的低价商品，这种市场策略对不列颠百科这样的百科全书和传统工具书出版商来说则是一个大问题，因为我们的主业围绕着高质量编辑产品出版产生利润，即便在这些产品的传播方式演进之后也依旧如是。
微软气势汹汹地营销Encarta——电脑商店里，与电脑捆绑销售，在世界各地以多种不同语言全面铺开，等等。不列颠百科迫于压力，最终不得不放弃了保护《不列颠百科全书》、仅使用《康普顿百科全书》的数据库作为消费者导向型竞争产品的策略。管理层知道，如果他们要继续其统治百科全书领域两个世纪的历史，保持自身全球领先百科全书出版商的地位，那么，他们必须让自己最好的产品以所有的形式走向市场。1997年，公司推出了《不列颠多媒体百科全书》，售价100美元，与当时作为独立产品标价70美元的Encarta正面交锋。
光盘大战又持续了十年。（微软的Encarta最终于2009年退市。）然而，微软和不列颠百科在这个行业当中的诉求差别很大。对于微软，Encarta实现了它的目标——它从来就不是要做市场上最好的百科全书，它只是要在全球为Windows操作系统创造需求和忠诚度。他们不是要在百科全书领域打败不列颠百科。但由于他们的体量和能量，他们迫使了一个领先的出版商，尽管只在一个专业领域，重新规划自己的业务。在大众市场，光盘百科大战带来的首要变化就是随Windows操作系统可以免费获取Encarta。免费获取的出现，代表了一种威胁，这在出版行业前所未有。对于不列颠百科，这是个物竞天择的时刻。在这样的市场环境中，该如何生存？一个竞争者，不管出于什么原因，他愿意投入大量的金钱和资源开发一个产品，然后免费把产品送出去。这个产品还非泛泛之辈，它是一种可以接受的、“足够优秀”的替代品，比拼的还是市场上一个延续两百多年的高价值产品。但是，一些出版商在数字出版的早期必须面对的正是这种随电脑免费赠送的模式。
那时候没有受到这种变革影响的其他出版商的管理层其实应该要注意了，因为这种内容与技术联姻的模式预示了其他会在出版行业造成变革的新模式。不列颠百科产品线上都是一大套一大套多卷本的昂贵纸质书，数字形态可以为用户带来多种多样的便利，正因为这样的产品线性质，不列颠百科便成为第一个遭受外来者挑战的出版品牌，被迫快速变革其产品和发行渠道。随着数字出版行业的逐渐成熟，行业内的其他人也会发现自己的商业模式被撼动了。只不过，时间长一点罢了。
对于百科全书出版商，光盘形式很快就被因特网完全取代。1999年，不列颠百科推出了专门为普通用户开发的网站“Britannica.com”。主要卖给大专院校的教育产品也继续发展进步。这时的不列颠百科，用两个不同的网站来满足普通用户和教育机构的需求。两个网站都很受欢迎。普通用户可以选择不花钱使用带广告的《不列颠百科全书》，或者订阅完整的、没有广告的《不列颠百科全书》（附加了额外的多重功能）。这样，三种切实可行的形态，多种多样的商业模式一起参与市场竞争： 纸质的，大部分为图书馆采购；DVD光盘，在店里贩售，或者随电脑附赠；还有针对普通用户和机构用户的在线产品。不列颠百科的管理层知道，在这三种形态之间腾挪周旋，不是长久之计： 太多割裂的编纂和制作活动在争夺宝贵的资源；而其成果，并不能为市场提供最优的解决方案。 市场条件开始显露，它们将决定这些产品形态的生存和发展。包括不列颠百科自身产品在内的廉价或免费DVD光盘版百科全书传播广泛，公司纸质版百科全书的销量在20世纪90年代初开始下滑，1993年到1999年微软Encarta掌控市场期间更是暴跌。管理层意识到，纸质版百科全书业务一旦失守，就覆水难收。DVD光盘和因特网以低廉许多的价格为用户提供了更好的使用体验。因特网大有可为，它的优势在于随时都可以向使用任何电脑的用户提供及时更新的内容，即便在2000年这么早的时候，不列颠百科管理层就得出结论，DVD光盘最终也会消亡。
我于2002年加入公司，从那时起到2006年，我们加快了新的专门性参考书和学习网站的开发速度，以适应不同的受众和市场需求。K-12市场、大学、公共图书馆，还有普通用户，每一类用户都有一个为他们特殊的需求和使用方式量身定制的不列颠百科网站，其价格也按照这些市场的要求适配调整。2006年，不列颠百科达到了一个爆发点，数字产品（DVD光盘和网站）收入超过了公司总收入的50%。網站收入尤其鼓舞人心，年增长约18%。纸质产品销售持续下跌。我们接受了事实，最终我们必须要把纸质产品业务整个淘汰。到1997年之前，纸质产品业务收入的下跌依旧很缓慢。我们调高定价以弥补收益的减少之后，单套百科全书的销售比收入总额的下跌还要迅猛。依照这个趋势，我们可以预见，纸质产品销售和收入很快就会降至令人无法接受的水平。21世纪伊始，因特网发展方兴未艾，人们对它趋之若鹜，DVD光盘的销量也急剧下跌；相对较新的DVD-ROM技术也开始步光盘后尘，成为数字技术中最新的“渡渡鸟”的代名词。
特别是到2002年之后，公司管理层中没有人认为纸质产品的需求会复苏，也没有人认为因特网的数字传播仅仅是一时的风尚。恰恰相反，我们推断，撑不到21世纪20年代初，纸质版就会走到尽头，最初是每年都能察觉到纸质版销量下跌，后来则是每个月都能察觉到这一趋势。同时，我们正在经历网站收入的稳步增长，尽管其速度不能与纸质产品收入下跌的速度同日而语。我们预测，图表上的线条会在某个点相交，网络收入会最终超过并替代纸质产品收入。
我们正在为无可避免之事规划自己的业务和新的财务模式，只是并不确切地知道何时会终止纸质产品的生产并将我们所有的信心寄于数字出版的未来。但是，我们确实知道，我们必须在触底之前做出决定；这意味着，我们想要避免困局，满满一仓库的纸质版套装——一大笔投在库存上的资金——卖不出去或者被迫以地摊价甩卖。如果我们打算停止纸质产品的业务，我们希望将这一时间点定在无限接近用户对纸质产品需求接近非赢利点之时，而且要与我们网络服务的需求增长协调一致。我们想要避免海明威小说《太阳照常升起》中麦克·坎贝尔的困境，他在描述自己破产时说：“先是慢慢地，随后突然到来。”
我们的主要纸质产品已经缓慢下滑十年了，但我们知道，如果我们不在最优的时间点采取行动，“突然”的那一下就会到来；我们不想事到临头，束手无策。我们的目标是给纸质产品业务的终点定下时间，尽己所能，将其对损益的冲击降到最小。2012年，那个时刻到来了。我们带着《不列颠百科全书》来到媒体面前，宣布2010年版将是它最后的纸质版本，库存不足1万套。这个时候，我们网站的收入已经够强，足以维持并发展公司业务。2012年2月，我们向公众宣布，最后一套《不列颠百科全书》卖出之后，将不再会有重印。不到30天，库存售罄，这更像是用户希望拥有一段历史——受人尊敬的《不列颠百科全书》纸质版的最后一印。
一个时代的终结促发了一项新业务的开端，它将是彻底数字化的，通过因特网传播。生产相关产品，灵活转变其传播的渠道方式，不列颠百科有能力抵御自身业务领域内两次剧烈变革的暴风骤雨。公司曾经经营纸质产品业务近250年，光盘业务10年。这两种形态都被因特网淘汰了——一个是温水煮青蛙，另一个则是一剑封喉。
因特网会被其他什么东西淘汰吗？作为不列颠百科品牌的好管家，作为优秀的商业人士，我们必须预料其成真，并为进一步的变革做好计划。这里，我们并不知道因特网是否及如何被取代。移动技术是正在不断发展的趋势，但它也依赖因特网。学校和图书馆里，学习平台的使用越来越多，允许学生和用户跨数据库一键搜索。使用率是表现产品价值的关键衡量标准；我们的目标，一以贯之，就是要在任何主题、任何检索中，成为第一站。出版商展示自身价值的方式，就是让用户高频度地使用自己的产品，让用户得到他们搜索的信息，让用户觉得这些产品靠得住、买得起，不说大话，好玩好用。
关键词 不列颠百科 工具书出版 数字化转型
过去35年，我服务过五家出版社，主要从事非虚构类作品、教育图书和图解参考书的出版。最近15年，我担任不列颠百科的高级副总裁，一直在以从传统纸质出版向线上传播转型为己任的领导团队中工作。这个转型，每个公司都可以做，但要让这个转型赚钱，却很难。在转型的过程中，我们从没有放弃过自己的底线，没有允许自己有一个所谓的“投资阶段”，或者说，并没有一个可以不理会年度损益指标的悠长假期。今天，不列颠百科已经成为一个彻底的数字出版公司、服务提供商，有多样化的在线产品，兼顾教育和大众两个市场。
主要纸质产品销售的下滑，使得不列颠百科在我到任之前几年就已经清晰地认识到了部分或全部转型为一个数字出版公司的需求，尽管成为数字出版公司的步子要迈得多快，什么时候发行最后一套纸质图书等问题还未有一个确定的时间节点。就什么时候以及怎样实现完全数字化这个问题，公司有过很多计划，其中一些今天尚在执行，也有几个在刚起步时就摔了跟头。不过，管理层在20年前就明确认识到，不列颠百科的未来不会依靠出版纸质的综合性百科全书和专门性百科全书，尽管公司以此闻名，在许多人的心里，这个品牌主要代表的也正是这一系列的纸质产品。
不列颠百科从纸质到数字出版的变革曾受到很大的误解，谬种流传，几乎每一个局外人都会试图将之与其他出版商比较，或者把不列颠百科管理层的做法解释为为了维持财务稳定而已不过20年的好光景。一些专家，甚至那些应该对出版业全景有更深理解的专家，也没有意识到不列颠百科出版物的多样性，比如我们向来是教育视频领域最重要的生产商之一，他们不知道不列颠百科自1981年起就已经开始做线上产品，那年公司出版了历史上第一部数字化百科全书——一个为Lexis-Nexis订阅用户提供的纯文本版本，那时候“因特网”基本上还只是研究人员和学者们知道的东西。（“因特网”这个术语，1995年才定名。）
分析人士和普通大众都没有发现，不列颠百科一直在为适应数字时代做些什么。不列颠百科之外的其他公司可能也遇到类似的情况，原因则多种多样。
一个原因是变化可能很慢，特别是当变化发生在继续投资老式生产流程和产品的公司内部的时候。另一个原因可能是传统产品持续盈利，这会拖延对不得不改变的事项做出必要调整的进度。还有，巨大的信息量和干扰轰炸着我们这些信息消费者，今天我们很难洞察并过滤市场上大量存在的“噪音”。
就不列颠百科而言，很可能是因为这个品牌多年来一直与一条产品线紧紧相连，公司其他的创新项目、出版项目，无论线上还是线下，都被大部分人忽视了，只有不列颠百科最忠实的粉丝才知道。
在这里，我将阐明不列颠百科所选的道路，厘清它在数字时代走向成功的方式，谈一谈将不列颠百科带向当前市场地位的决策，并希望借此纠正一些错误的观念。
人们想到不列颠百科，眼前通常会出现书架上排列着一大套厚厚卷册的景象。这套受人景仰的书，名叫《不列颠百科全书》，是近250年来综合性知识检索領域里的金科玉律，肇始于1768年面世的第一套三卷本印刷版。我那一代的学子，即20世纪50年代到70年代的在校生，依赖“新”《不列颠百科全书》获取有关几乎所有主题的信息来完成家庭作业。上学的时候，我们在学校图书馆使用这些大部头，我们中的幸运儿家里也有这样一大套书，买来可是花了不少钱的，大多还是分期付款，要缴高额的利息。但是，尽管与家里其他开销比较，特别是与其他图书比较，百科全书价格昂贵，但有这么一套可靠的知识资料还是必要的，因为没有其他快速便捷的方式可以获取这许多广博主题的信息。为了跟上世界形势，一本叫《年鉴》的年度补编，是学生和其他知识寻求者必须拥有的另一件工具。
20世纪50年代到90年代初是不列颠百科在20世纪的全盛时期，每年全球销售数十万套百科全书，数百万本年度补编。大套的百科全书通过现在已经不再运作的上门推销网络销售发行，年度补编则通过邮件寄送，这种发行以“消极选择权”为基础，意思是，如果你买过一套百科全书，年度补编就会自动递送上门；年度补编寄到后，你可以选择付款或者退还。大部分人（每年大约90%）留下书，付钱。公司在这些销售上的坏账很少，因为用户要么每年期待着收书，要么不想劳神费力地退书。不管如何，这些年度补编代表着一大笔收入，是一个利润可观的出版项目，支撑了很大一部分的编纂、生产、制作、发行业务。
买书的用户被灌输了这样一个概念，购买年度补编是一种让他们手中的那套百科全书跟上时代的途径，在那个时候，这种理念是正确并有实际效用的。同样，从维护生意的角度，从延长用户生命周期价值的角度考虑，这个产品的“消极选择权”营销方式是巧妙的。“主动选择权”营销方式是先给用户发通知，询问他们是否想收到图书，这可能会导致更多的订单取消。至少，理论上是这样的。以世界各地数以百万计的《不列颠百科全书》的拥有者群体为既有基础，这就是为什么这种销售方式的成功率会这么高，也是它为何能成为一个高回报率市场运作方式的原因。
书店不卖多卷本的百科全书。上门销售渠道是人们获取这些各年龄层次学习者所必需产品的唯一途径。这种发行系统尽管需要很多劳动力，今天经常被人嘲讽，在那个时候却是销售此类产品的最有效途径。把百科全书堆放在书店里销售并不现实，这有以下几个原因： 1） 从书店运书的物流问题（每套百科全书要重重的三箱子）；2） 阻碍人们现场冲动性消费的高昂价格；3） 它与书店其他图书的价格差异。对于某些消费者来说，虽然买一套百科全书要思前想后，但是，家里的书架摆上它们，就相当于参与了一种文化现象，与《不列颠百科全书》拥有者们有了一段共通经历——他们大多是积极进取阶层的为人父母者，想要自己的孩子在学校脱颖而出，可以上大学，有更大的机会成为人生赢家。数百万《不列颠百科全书》的拥有者将这套书视为通向知识殿堂的阶梯，对他们来说，这种想法并不虚妄，而是事实。当然，这种观念今天看起来不可思议，因为数倍于一套纸质版百科全书承载内容的信息都已变得唾手可得。 CD-ROM是打破这个模式的第一种技术，它开启了一个与以往不同的、轻便有效传递百科内容和知识的新阶段。20世纪80年代早期，不列颠百科的管理层就兴奋地发现，软件和将大量内容以数字格式存取的技术将改变百科等重内容产品的生产、发行和消费方式。除了把整部百科全书的全部内容放进一张或多张光盘，软件可以带来的益处是多方面的。使用新技术，内容丰富的产品现在可以囊括视频、声音和动画。搜索和浏览功能可以替代繁复的索引。内容也可以更频繁地更新，成本也会更小。结果，软件和信息技术很早就被看好，并被认为将给编辑流程和用户带来巨大好处。即便在CD-ROM发展的早期，公司管理层就已将这种新技术看作潜在的高增长出版领域，具有以更低的成本服务更多人的能力。这种商业模式会带来可持续的发展，尽管它自身还没有开始发育。
管理层在探索软件商业模式的时候，也一直在琢磨即将诞生的数字产品将如何影响世代传承的纸质出版业务。20世纪80年代，纸质出版业务不仅仅有高额利润，而且它还在逐年增长。当然，对抽调力量开拓新业务，大家有关注有争议，特别是在销售部门，他们依赖纸质产品销售，担心可能的变革会影响他们的生计。管理层依旧满腔热情地推进新技术，不是因为他们确切地知道如何将产品市场化或这种技术会发展提升得多快，而是因为他们相信这种新的格式提供了一种更加紧跟时代的、容易获取的、让人喜用多用的产品，这对用户来说，是变革性的。不列颠百科必须要拥抱这个新技术，因为管理层意识到，公司内部自发的变革（如果在产品线中引入新技术意味着变革的话）要比被竞争者逼着变革好许多。不幸的是，其他市场因素发挥着作用，要实行这个策略比不列颠百科团队想象得更难，而实施这个策略的紧迫性也更大。我后面要谈这个问题，这些新的变革力量包括与电脑操作系统打包的CD-ROM产品的开发和营销，以及在百科全书领域一个非传统玩家的出现。
不列颠百科在百科内容中加入图片、动态和声音的最初尝试并没有基于《不列颠百科全书》本身，而选择了另一个不列颠百科的产品——《康普顿百科全书》的数据库，这套百科全书文本较少，纸质版的卷数也少一些（共26卷，《不列颠百科全书》共32卷）。管理层用《康普顿百科全书》作为赌注，希望做出一个有趣的数字产品，既利用了现有技术，又不必影响旗舰产品纸质版《不列颠百科全书》产生的收益。当然，在CD-ROM技术发展的早期（DVD出现之前），要容纳整部《不列颠百科全书》需要好几张光盘，尤其还要加上一些其他媒体形式的内容。
于是，1989年，世界上第一种单光盘多媒体百科全书问世。《康普顿多媒体百科全书》在电脑软件零售店上市，售价850美元，基本上与纸质版《康普顿百科全书》售价相同。虽然这个产品代表了一个成功的出版项目，但商业模式却不是可持续的： 光盘的价格太高（就算軟件里添加了额外的点缀内容，许多用户仍不愿意为单张光盘花费与可以放上书架的整整26卷本的纸质版百科全书同等的价钱），这就降低了整体的需求；发行渠道有限；为CD-ROM制作多媒体内容既花钱又耗时；同时生产CD-ROM和纸质版百科全书需要的额外编辑力量令已有的资源显得捉襟见肘；而且，技术依旧在发展进化。
早期开发电脑驱动数字产品的大部分出版商都清楚众所周知的摩尔定律，即电脑的处理能力每年都会翻番，他们也认同CD-ROM会很快迭代，并最终淘汰。对于不列颠百科来说，如何处置其最重要的标志性资产《不列颠百科全书》是一直存在的问题。公司不可能将最受追捧的产品排除在数字化之外。《康普顿多媒体百科全书》虽然很好，在多媒体出版领域迈出了还算不错的第一步，但它还配不上《不列颠百科全书》的声誉，也代表不了《不列颠百科全书》的价值定位。管理层有了一件新的紧要事： 为确保百科产品拥有持续走强的市场需求，举世公认一流的《不列颠百科全书》必须要运用精选出的媒体介质。在具体实施之前，公司必须决定使用何种数字媒体，产品转化成数字格式的速度，应该囊括媒体资源的数量，最优的价格，还有最有效的发行渠道等。单纯依靠人力、面向个人的上门销售渠道显然已不是明智之选，因为新的产品会设计成光盘，售价也只是书架上32万页的32卷本定价的一个零头。
虽然将《不列颠百科全书》转化成数字格式有冲击纸质产品价值的负面风险，不断讨论这种转型，令销售部门心烦意乱，导致公司内部争执不断，但管理层依旧继续投资新技术。新技术较之纸质媒体有诸多优势需要探路摸索，有些优势在当前时间节点很容易出成果，而另一些优势正在飞快地演化发展。同时，与技术和营销模式相关的试验也在继续进行，尽管有些人站出来说“不”，他们的主要目的也仅仅是自我保护而已。公司有责任保护品牌，而不是保护上门销售团队。没错，面向用户的销售部门对公司来说一直是巨大的财富；但在数字时代，时代所呼唤的产品类型对这种销售模式的依赖越来越小。市场接受新技术的速度尚未可知，但数字产品替代纸质百科全书将不可避免，而销售部门拒绝承认这一点。新技术要打倒的不仅仅是曾将百科全书带向世界各地数百万用户的产品形式和传播渠道，它还要改变无数人的生活方式。
1993年，《康普顿多媒体百科全书》推出四年之后，全本《不列颠百科全书》（不包含图片和声音）被装进了两张光盘，以每年2100美元的费用仅授权给其他出版公司或机构使用，并承诺在购买后的第二年全面更新产品，以此使购买年费价有所值。
1994年，压缩技术的发展使得将同样的《不列颠百科全书》产品以单张光盘的形式推出成为可能，单光盘版本以895美元的价格向大众市场发售，一年后进一步降价至495美元。即便这样，定价依然太高，在严酷的大众市场中不具有竞争性。同时，《康普顿多媒体百科全书》的价格降至100美元，与《不列颠百科全书》形成错位，以期产品能更亲近用户，并与其他开始在市场上出现的光盘产品竞争。
同样在1994年，“不列颠百科在线”首次在因特网推出，起初只对教育机构服务。引入在线产品后，公司便同时运作几种不同的产品形式（纸质的和数字的，线下的和线上的）和几种定价模式（包括线上产品按年订阅等），运行两套不同的数据库，以探索需求的广度以及用户偏好的发展方向。三种形式——纸质版、光盘版、在线版，都有盈利，每种形式都产生了有意义的市场接受和不同的用户基础。纸质产品依旧卖得很好，尤其在学校和图书馆，这些地方的数字化消费发展要慢一些，还有海外市场，特别是亚洲，比起美国和欧洲，这里的计算机和宽带普及要滞后一些。纸质版的营收依旧很强，公司觉得可以尝试不同的数字技术和多种价格模式，而不至于严重损害其主要营收途径。 不列颠百科的管理层还认识到，所有三种形式——特别当每种形式的零售价格差距继续拉大的时候——并不能永远这样肩并肩生存下去。长时间将所有的形式留在市场中会耗竭资源，并打压净利率。然而，新技术的生命周期尚处幼年，还不能从市场上获取明晰的信号，确定哪个产品在什么样的价格下会有持续的需求。
但是，投身数字出版，不列颠百科不能再等了。一个局外人出其不意地大胆进入光盘领域，导致行业出現重大变动，迫使我们更快前进。这个始料未及的出版业变动，发生在微软推出一系列基于光盘的工具书产品的时候。在微软看来，CD-ROM技术可以向用户展示个人电脑的功用，是他们强化巩固Windows系统作为先进电脑操作系统地位的一个机会。CD-ROM及后来的DVD技术拥有在个人电脑上传递富媒体内容的能力，有助于用户了解为何需要在家中拥有个人电脑，而百科全书是一个合理的选择，因为几十年来的经验证明，百科全书是很多用户家中已经或希望拥有的产品，尤其是它还能以一个有吸引力的价格从当地的零售店购买或者集成在一台新的电脑当中的时候。如果微软可以开发自己的多媒体百科全书，运用先进的软件技术，他们就能够创造出对家用个人电脑更大的需求，这对微软来说大有裨益，毕竟他们的Windows操作系统搭载在除苹果电脑以外的所有个人电脑上。与此同时，微软生产了附载百科全书类内容的光盘，它不仅仅是个技术公司了，它将成为一个重要的工具书出版商，尽管这个目标并不是他们公司战略的一部分。
1993年，微软在延宕差不多六年之后发布了Encarta，这是他们自己的、基于Funk & Wagnalls授权内容开发的多媒体百科全书。他们知道，Funk & Wagnalls出版的《新标准百科全书》是在超市出售的商品，并不属于严肃的工具书，在规模和权威性上都不能与《不列颠百科全书》竞争，甚至连《康普顿百科全书》也比不上，毕竟《康普顿百科全书》是众所周知的不列颠百科品牌旗下产品，由同一个不列颠百科专业团队修订编纂。然而，微软也知道，他们不需要达到不列颠百科的编纂水准来取得成功。他们要开发一个有趣的大众市场产品，可以展现电脑的用途、软件的创新，可以以100美元以下的价格在电脑软件店里贩售。此外，用户还有了一个更加不可抗拒的理由购买新的个人电脑： 他们可以得到随新机器附赠的光盘，来替代高价的纸质百科全书。
Encarta面世的时候，光盘大战正式打响。微软不是普通的出版商或竞争者。他们资本雄厚。他们能够招募行业内最好的编辑和设计师。他们为提升Funk & Wagnalls的数据库，可以合情合理地在上面砸很多钱，多到超出所有普通出版商的想象。实际上，他们志在必得地挖走了不列颠百科团队中的人才，其中几位还是我当年的同事，让他们与最好的微软工程师一起工作。为了吸引出版行业里经验丰富的人才，让他们搬家到微软总部所在的华盛顿州雷德蒙德，微软送了编辑们许多的股票期权、分红、福利，还有传统出版社很少开得出的薪水。对普通编辑来说，加入微软就像中了彩票，尤其是对那些行业老兵，他们从来都没想象过会有微软给出的那样的机会。微软因其核心业务的规模庞大，并不需要在光盘上挣钱，他们可以一边继续组建高级团队，投资产品开发，一边降低零售价格或者随新个人电脑赠送光盘产品以增加其市场份额。微软为了销售更多搭载Windows操作系统的电脑，将这个品类视为招揽顾客的低价商品，这种市场策略对不列颠百科这样的百科全书和传统工具书出版商来说则是一个大问题，因为我们的主业围绕着高质量编辑产品出版产生利润，即便在这些产品的传播方式演进之后也依旧如是。
微软气势汹汹地营销Encarta——电脑商店里，与电脑捆绑销售，在世界各地以多种不同语言全面铺开，等等。不列颠百科迫于压力，最终不得不放弃了保护《不列颠百科全书》、仅使用《康普顿百科全书》的数据库作为消费者导向型竞争产品的策略。管理层知道，如果他们要继续其统治百科全书领域两个世纪的历史，保持自身全球领先百科全书出版商的地位，那么，他们必须让自己最好的产品以所有的形式走向市场。1997年，公司推出了《不列颠多媒体百科全书》，售价100美元，与当时作为独立产品标价70美元的Encarta正面交锋。
光盘大战又持续了十年。（微软的Encarta最终于2009年退市。）然而，微软和不列颠百科在这个行业当中的诉求差别很大。对于微软，Encarta实现了它的目标——它从来就不是要做市场上最好的百科全书，它只是要在全球为Windows操作系统创造需求和忠诚度。他们不是要在百科全书领域打败不列颠百科。但由于他们的体量和能量，他们迫使了一个领先的出版商，尽管只在一个专业领域，重新规划自己的业务。在大众市场，光盘百科大战带来的首要变化就是随Windows操作系统可以免费获取Encarta。免费获取的出现，代表了一种威胁，这在出版行业前所未有。对于不列颠百科，这是个物竞天择的时刻。在这样的市场环境中，该如何生存？一个竞争者，不管出于什么原因，他愿意投入大量的金钱和资源开发一个产品，然后免费把产品送出去。这个产品还非泛泛之辈，它是一种可以接受的、“足够优秀”的替代品，比拼的还是市场上一个延续两百多年的高价值产品。但是，一些出版商在数字出版的早期必须面对的正是这种随电脑免费赠送的模式。
那时候没有受到这种变革影响的其他出版商的管理层其实应该要注意了，因为这种内容与技术联姻的模式预示了其他会在出版行业造成变革的新模式。不列颠百科产品线上都是一大套一大套多卷本的昂贵纸质书，数字形态可以为用户带来多种多样的便利，正因为这样的产品线性质，不列颠百科便成为第一个遭受外来者挑战的出版品牌，被迫快速变革其产品和发行渠道。随着数字出版行业的逐渐成熟，行业内的其他人也会发现自己的商业模式被撼动了。只不过，时间长一点罢了。
对于百科全书出版商，光盘形式很快就被因特网完全取代。1999年，不列颠百科推出了专门为普通用户开发的网站“Britannica.com”。主要卖给大专院校的教育产品也继续发展进步。这时的不列颠百科，用两个不同的网站来满足普通用户和教育机构的需求。两个网站都很受欢迎。普通用户可以选择不花钱使用带广告的《不列颠百科全书》，或者订阅完整的、没有广告的《不列颠百科全书》（附加了额外的多重功能）。这样，三种切实可行的形态，多种多样的商业模式一起参与市场竞争： 纸质的，大部分为图书馆采购；DVD光盘，在店里贩售，或者随电脑附赠；还有针对普通用户和机构用户的在线产品。不列颠百科的管理层知道，在这三种形态之间腾挪周旋，不是长久之计： 太多割裂的编纂和制作活动在争夺宝贵的资源；而其成果，并不能为市场提供最优的解决方案。 市场条件开始显露，它们将决定这些产品形态的生存和发展。包括不列颠百科自身产品在内的廉价或免费DVD光盘版百科全书传播广泛，公司纸质版百科全书的销量在20世纪90年代初开始下滑，1993年到1999年微软Encarta掌控市场期间更是暴跌。管理层意识到，纸质版百科全书业务一旦失守，就覆水难收。DVD光盘和因特网以低廉许多的价格为用户提供了更好的使用体验。因特网大有可为，它的优势在于随时都可以向使用任何电脑的用户提供及时更新的内容，即便在2000年这么早的时候，不列颠百科管理层就得出结论，DVD光盘最终也会消亡。
我于2002年加入公司，从那时起到2006年，我们加快了新的专门性参考书和学习网站的开发速度，以适应不同的受众和市场需求。K-12市场、大学、公共图书馆，还有普通用户，每一类用户都有一个为他们特殊的需求和使用方式量身定制的不列颠百科网站，其价格也按照这些市场的要求适配调整。2006年，不列颠百科达到了一个爆发点，数字产品（DVD光盘和网站）收入超过了公司总收入的50%。網站收入尤其鼓舞人心，年增长约18%。纸质产品销售持续下跌。我们接受了事实，最终我们必须要把纸质产品业务整个淘汰。到1997年之前，纸质产品业务收入的下跌依旧很缓慢。我们调高定价以弥补收益的减少之后，单套百科全书的销售比收入总额的下跌还要迅猛。依照这个趋势，我们可以预见，纸质产品销售和收入很快就会降至令人无法接受的水平。21世纪伊始，因特网发展方兴未艾，人们对它趋之若鹜，DVD光盘的销量也急剧下跌；相对较新的DVD-ROM技术也开始步光盘后尘，成为数字技术中最新的“渡渡鸟”的代名词。
特别是到2002年之后，公司管理层中没有人认为纸质产品的需求会复苏，也没有人认为因特网的数字传播仅仅是一时的风尚。恰恰相反，我们推断，撑不到21世纪20年代初，纸质版就会走到尽头，最初是每年都能察觉到纸质版销量下跌，后来则是每个月都能察觉到这一趋势。同时，我们正在经历网站收入的稳步增长，尽管其速度不能与纸质产品收入下跌的速度同日而语。我们预测，图表上的线条会在某个点相交，网络收入会最终超过并替代纸质产品收入。
我们正在为无可避免之事规划自己的业务和新的财务模式，只是并不确切地知道何时会终止纸质产品的生产并将我们所有的信心寄于数字出版的未来。但是，我们确实知道，我们必须在触底之前做出决定；这意味着，我们想要避免困局，满满一仓库的纸质版套装——一大笔投在库存上的资金——卖不出去或者被迫以地摊价甩卖。如果我们打算停止纸质产品的业务，我们希望将这一时间点定在无限接近用户对纸质产品需求接近非赢利点之时，而且要与我们网络服务的需求增长协调一致。我们想要避免海明威小说《太阳照常升起》中麦克·坎贝尔的困境，他在描述自己破产时说：“先是慢慢地，随后突然到来。”
我们的主要纸质产品已经缓慢下滑十年了，但我们知道，如果我们不在最优的时间点采取行动，“突然”的那一下就会到来；我们不想事到临头，束手无策。我们的目标是给纸质产品业务的终点定下时间，尽己所能，将其对损益的冲击降到最小。2012年，那个时刻到来了。我们带着《不列颠百科全书》来到媒体面前，宣布2010年版将是它最后的纸质版本，库存不足1万套。这个时候，我们网站的收入已经够强，足以维持并发展公司业务。2012年2月，我们向公众宣布，最后一套《不列颠百科全书》卖出之后，将不再会有重印。不到30天，库存售罄，这更像是用户希望拥有一段历史——受人尊敬的《不列颠百科全书》纸质版的最后一印。
一个时代的终结促发了一项新业务的开端，它将是彻底数字化的，通过因特网传播。生产相关产品，灵活转变其传播的渠道方式，不列颠百科有能力抵御自身业务领域内两次剧烈变革的暴风骤雨。公司曾经经营纸质产品业务近250年，光盘业务10年。这两种形态都被因特网淘汰了——一个是温水煮青蛙，另一个则是一剑封喉。
因特网会被其他什么东西淘汰吗？作为不列颠百科品牌的好管家，作为优秀的商业人士，我们必须预料其成真，并为进一步的变革做好计划。这里，我们并不知道因特网是否及如何被取代。移动技术是正在不断发展的趋势，但它也依赖因特网。学校和图书馆里，学习平台的使用越来越多，允许学生和用户跨数据库一键搜索。使用率是表现产品价值的关键衡量标准；我们的目标，一以贯之，就是要在任何主题、任何检索中，成为第一站。出版商展示自身价值的方式，就是让用户高频度地使用自己的产品，让用户得到他们搜索的信息，让用户觉得这些产品靠得住、买得起，不说大话，好玩好用。