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[摘 要] 文章就我国少年这个特殊的年龄层面的服装市场现状进行了分析，并少年服装“断层”现象提出了应对策略。
[关键词] 大童 童装 “ 断层”现象
据有关统计,我国16岁以下的儿童达3.8亿,6岁以下为1.71亿，7岁～16岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34％，达到1.29亿。儿童可分为五个群体:婴童(0岁～1岁)、幼童(1岁～3 岁)、小童(4岁～6岁)、中童(7岁～13岁)、大童或称青少年(14岁～17岁)。儿童消费群体（主要指城市儿童）具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。
一、少年服装的现状
处于14岁～17岁这个年龄段的青少年正是发育的高峰期，对于服装有着特殊的要求。既要衣服能够穿着合身又要一旦体型发生变化，衣服也能适应的过来。对于家长来说这个阶段的服装最为难买，一是孩子们生长发育的很快。二是市场上也很难得买到物美价廉的这个群体的服装。对于商家既是个挑战也是个机遇。
但国内商场上出售的少年装大多不适合14岁～17岁这一年龄段半大不小的孩子。目前国内童装市场有效需求不足，中童服和少年服的市场存在很大的市场空白。国外高档品牌的大量市场占有对国内童装造成冲击；儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，家长认为在商场买名牌的衣服太不合算；但是买那种属于童装的大尺码衣服，孩子又觉得过于幼稚，不愿穿：厂家认为单纯做这种年龄段的服装利润太少，毕竟未成年的衣服定价不可能太高。
在一些城市的各大商场里，除童装外，休闲装和男女装还各有一些卖场，但童装和成人装之间的青少年装就出现了“断层”现象。
二、少年服装“断层”的应对策略
少年服装与市场存在着严重的脱节，造成这些现象的原因是多方面的，这里从服装设计的审美关系对少年的影响以及市场如何采用积极的现代化的营销手段来对待这一特殊的服装市场两方面加以分析。
1.儿童的年龄，心理，智力和服装设计的审美关系
不同年龄阶段儿童的心理表现是不相同的。每一阶段都有其独特的心理表现，即有不同的特征。儿童的心理发展与儿童年龄的增长有着密切的联系。
从14岁到17岁为少年期，俗称大童时期。从人的生理发展来看，这一时期正好处于青春发育期，进入了人生发育的第二次“生长高峰”。身体外型的巨变，内部机能和性的成熟等，对初中生的心理产生很大的影响。从体态上男生表现为喉头突出，肌肉和骨骼发育坚实，体态显得魁梧。女生表现为乳房隆起，骨盆变宽，臀部变大，皮下脂肪增多，形成丰满的女性体态。 这些变化都以一定的方式影响着初中生的心理发展，给他们带来不适应的问题。
少年期实际上正处于一种半幼稚、半成熟的状态，这一时期是独立性与依赖性、自觉性与幼稚性错综矛盾的时期，最容易接受文化的影响，也是形成世界观 、价值观的时期。初中生的同伴关系与儿童期的同伴关系有了实质性的差异，他们的朋友是可 信任的和忠诚的，他们从同伴关系中得到了更多的自信和对困难的理解。同伴对初中生社会化的影响主要集中在赶时髦、音乐、服装等方面，而且这种关系的形成一般都是由于有相似的背景和价值观。
这一时期的儿童服装款式要设计得简洁大方、适体可身，以突出体现时代潮流。其主要款式有：适合时代潮流的多功能套装，牛仔装系列，以实用性能为基础的运动便装 ，以及以时尚、休闲为主的休闲系列等。计算机网络推动世界向前发展的进程，影视VCD、流行音乐、电子游戏等，不拓宽了儿童的视野，丰富了他们的娱乐生活，还将高科技引入服装行业。紧张而单调的学习更需要强健的体魄。滑雪运动，水上游戏、徒步跋涉和假日休闲旅游，激活人类的心灵和情趣，休闲运动装备受初中生的青睐。
现大多数中学校服采用深蓝色，给校园增添了庄重和宁静的气氛。中学校服在款式和用色及装饰方面可以丰富一 些，用色方面以素雅为主，款式以宽松为宜，如果颜色过于艳丽，款式过于暴露，对青春期发育的中学生的视觉和学习环境都会带来不利的影响。款式宽松有利于初中生的生长发育，也适宜于他们运动强度的增加。初中生校服在衣领，兜样，腰带，裙边，袖白等处可变化多端，这些部位大多数可与服装主体颜色相差别，并设计成不同的样式和图案。设计时，男装要体现出一种阳刚之气和青春活力，女装力求文雅秀美，使中学校园充满朝气，又不失凝重的学习氛围。
2.在少年服装营销策略上，走品牌竞争路线，参与国际竞争
少年服装的“断层”不仅反映了国内服装企业界一味模仿国外，缺乏自主创新能力的一些现实，也反映了国内少年服装市场与服装企业的脱节。
(1)产品策略
产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。现代市 场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品、附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。杉杉童装公司针对14岁～17岁的少年消费者，为充分体现新时代的少年内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。开发了FIRSKIDS品牌，款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。由于这类服装周期较短，再 加上时装的流行性，周期往17岁的少年消费者，为充分体现新时代的少年内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。开发了FIRSKIDS品牌，款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。 由于这类服装周期较短，再 加上时装的流行性，周期往往只有一、二个季度，因此把握时尚和季节，就成为企业推出新产品的重要依据，2004年杉杉童装公司在秋冬系列中就以我爱大自然、E时代、天才艺术家和欢乐家庭四个时尚主题推出近百种品牌，包括背心、裤装、背包等服饰产品，取得巨大成功。
(2)品牌策略
把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也 就有了个性和风格。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的少年品牌蚂蚁阿诺(ANTAN0)，看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了這些与少年的共性。在个性上给予少年启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神，另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表 现意识，是知识丰富并富有协作精神的少年群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一青少年群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。2000年SANYU进入中国市场以来一直表现不俗，短时间内就开了80多家专卖店，预计到2006年达500多家。
另一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、 款式等优势占领了国内童装高档市场，价格一般在300元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。
(3)形象策略
企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品，童装市场 形象营销活动可从市場形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。在方法上确立以消费者为中心，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购 物有宾至如归的感觉。
(4)广告策略
策划童装广告时，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求，14岁～16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，主要是因为他们接受的信息快、知识面广，消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解少年心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持少年市场。国内的少年童装广告，只紧紧抓住少年好奇、模仿、趋同等心理，千篇一律的“快乐少年”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“快乐少年”的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。
(5)定价策略
目前本土童装市场发展不平衡，低档市场(100元以下)由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场(100元～300元)由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场(300元以上)基本上是三资、进口品牌。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中 档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于30岁～40岁的家长，据统计，高收入家庭(5000元以上)和低收入家庭 (1200元以下)在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异，把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌确实是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的关键。
根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市少年消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。
国内少年服装与市场的严重脱节，造成这些现象的原因虽然是多方面的，但只要我们在服装设计的审美关系中，运用积极的现代化的营销手段来对待这一特殊年龄段的服装市场，必将给国内的少年服装市场带来一阵春风，从而也可以逐渐摆脱国外品牌垄断国内市场的现状。
参考文献：
[1]罗有立 胡勇军:儿童服装市场营销策略研究.轻工业出版社，2002年, P78～P80
[2]刘光亚 温欣雨:中国儿童服装的研究.人民出版社，2003年，P71
[3]常晓南:童装设计的审美因素与审美教育.东华大学学报第三卷第一期, 2003
[4]王亚封:童装专卖的投资方案.纺织出版社，2002年,P47
[5]黄煜峰 雷 雳:初中生心理学.黑龙江出版社,2001年 , P231～P240
[6]穿针引线服饰网.INTERNET网络, 2005年
[关键词] 大童 童装 “ 断层”现象
据有关统计,我国16岁以下的儿童达3.8亿,6岁以下为1.71亿，7岁～16岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34％，达到1.29亿。儿童可分为五个群体:婴童(0岁～1岁)、幼童(1岁～3 岁)、小童(4岁～6岁)、中童(7岁～13岁)、大童或称青少年(14岁～17岁)。儿童消费群体（主要指城市儿童）具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。
一、少年服装的现状
处于14岁～17岁这个年龄段的青少年正是发育的高峰期，对于服装有着特殊的要求。既要衣服能够穿着合身又要一旦体型发生变化，衣服也能适应的过来。对于家长来说这个阶段的服装最为难买，一是孩子们生长发育的很快。二是市场上也很难得买到物美价廉的这个群体的服装。对于商家既是个挑战也是个机遇。
但国内商场上出售的少年装大多不适合14岁～17岁这一年龄段半大不小的孩子。目前国内童装市场有效需求不足，中童服和少年服的市场存在很大的市场空白。国外高档品牌的大量市场占有对国内童装造成冲击；儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，家长认为在商场买名牌的衣服太不合算；但是买那种属于童装的大尺码衣服，孩子又觉得过于幼稚，不愿穿：厂家认为单纯做这种年龄段的服装利润太少，毕竟未成年的衣服定价不可能太高。
在一些城市的各大商场里，除童装外，休闲装和男女装还各有一些卖场，但童装和成人装之间的青少年装就出现了“断层”现象。
二、少年服装“断层”的应对策略
少年服装与市场存在着严重的脱节，造成这些现象的原因是多方面的，这里从服装设计的审美关系对少年的影响以及市场如何采用积极的现代化的营销手段来对待这一特殊的服装市场两方面加以分析。
1.儿童的年龄，心理，智力和服装设计的审美关系
不同年龄阶段儿童的心理表现是不相同的。每一阶段都有其独特的心理表现，即有不同的特征。儿童的心理发展与儿童年龄的增长有着密切的联系。
从14岁到17岁为少年期，俗称大童时期。从人的生理发展来看，这一时期正好处于青春发育期，进入了人生发育的第二次“生长高峰”。身体外型的巨变，内部机能和性的成熟等，对初中生的心理产生很大的影响。从体态上男生表现为喉头突出，肌肉和骨骼发育坚实，体态显得魁梧。女生表现为乳房隆起，骨盆变宽，臀部变大，皮下脂肪增多，形成丰满的女性体态。 这些变化都以一定的方式影响着初中生的心理发展，给他们带来不适应的问题。
少年期实际上正处于一种半幼稚、半成熟的状态，这一时期是独立性与依赖性、自觉性与幼稚性错综矛盾的时期，最容易接受文化的影响，也是形成世界观 、价值观的时期。初中生的同伴关系与儿童期的同伴关系有了实质性的差异，他们的朋友是可 信任的和忠诚的，他们从同伴关系中得到了更多的自信和对困难的理解。同伴对初中生社会化的影响主要集中在赶时髦、音乐、服装等方面，而且这种关系的形成一般都是由于有相似的背景和价值观。
这一时期的儿童服装款式要设计得简洁大方、适体可身，以突出体现时代潮流。其主要款式有：适合时代潮流的多功能套装，牛仔装系列，以实用性能为基础的运动便装 ，以及以时尚、休闲为主的休闲系列等。计算机网络推动世界向前发展的进程，影视VCD、流行音乐、电子游戏等，不拓宽了儿童的视野，丰富了他们的娱乐生活，还将高科技引入服装行业。紧张而单调的学习更需要强健的体魄。滑雪运动，水上游戏、徒步跋涉和假日休闲旅游，激活人类的心灵和情趣，休闲运动装备受初中生的青睐。
现大多数中学校服采用深蓝色，给校园增添了庄重和宁静的气氛。中学校服在款式和用色及装饰方面可以丰富一 些，用色方面以素雅为主，款式以宽松为宜，如果颜色过于艳丽，款式过于暴露，对青春期发育的中学生的视觉和学习环境都会带来不利的影响。款式宽松有利于初中生的生长发育，也适宜于他们运动强度的增加。初中生校服在衣领，兜样，腰带，裙边，袖白等处可变化多端，这些部位大多数可与服装主体颜色相差别，并设计成不同的样式和图案。设计时，男装要体现出一种阳刚之气和青春活力，女装力求文雅秀美，使中学校园充满朝气，又不失凝重的学习氛围。
2.在少年服装营销策略上，走品牌竞争路线，参与国际竞争
少年服装的“断层”不仅反映了国内服装企业界一味模仿国外，缺乏自主创新能力的一些现实，也反映了国内少年服装市场与服装企业的脱节。
(1)产品策略
产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。现代市 场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品、附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。杉杉童装公司针对14岁～17岁的少年消费者，为充分体现新时代的少年内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。开发了FIRSKIDS品牌，款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。由于这类服装周期较短，再 加上时装的流行性，周期往17岁的少年消费者，为充分体现新时代的少年内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。开发了FIRSKIDS品牌，款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。 由于这类服装周期较短，再 加上时装的流行性，周期往往只有一、二个季度，因此把握时尚和季节，就成为企业推出新产品的重要依据，2004年杉杉童装公司在秋冬系列中就以我爱大自然、E时代、天才艺术家和欢乐家庭四个时尚主题推出近百种品牌，包括背心、裤装、背包等服饰产品，取得巨大成功。
(2)品牌策略
把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也 就有了个性和风格。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的少年品牌蚂蚁阿诺(ANTAN0)，看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了這些与少年的共性。在个性上给予少年启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神，另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表 现意识，是知识丰富并富有协作精神的少年群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一青少年群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。2000年SANYU进入中国市场以来一直表现不俗，短时间内就开了80多家专卖店，预计到2006年达500多家。
另一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、 款式等优势占领了国内童装高档市场，价格一般在300元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。
(3)形象策略
企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品，童装市场 形象营销活动可从市場形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。在方法上确立以消费者为中心，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购 物有宾至如归的感觉。
(4)广告策略
策划童装广告时，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求，14岁～16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，主要是因为他们接受的信息快、知识面广，消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解少年心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持少年市场。国内的少年童装广告，只紧紧抓住少年好奇、模仿、趋同等心理，千篇一律的“快乐少年”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“快乐少年”的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。
(5)定价策略
目前本土童装市场发展不平衡，低档市场(100元以下)由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场(100元～300元)由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场(300元以上)基本上是三资、进口品牌。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中 档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于30岁～40岁的家长，据统计，高收入家庭(5000元以上)和低收入家庭 (1200元以下)在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异，把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌确实是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的关键。
根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市少年消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。
国内少年服装与市场的严重脱节，造成这些现象的原因虽然是多方面的，但只要我们在服装设计的审美关系中，运用积极的现代化的营销手段来对待这一特殊年龄段的服装市场，必将给国内的少年服装市场带来一阵春风，从而也可以逐渐摆脱国外品牌垄断国内市场的现状。
参考文献：
[1]罗有立 胡勇军:儿童服装市场营销策略研究.轻工业出版社，2002年, P78～P80
[2]刘光亚 温欣雨:中国儿童服装的研究.人民出版社，2003年，P71
[3]常晓南:童装设计的审美因素与审美教育.东华大学学报第三卷第一期, 2003
[4]王亚封:童装专卖的投资方案.纺织出版社，2002年,P47
[5]黄煜峰 雷 雳:初中生心理学.黑龙江出版社,2001年 , P231～P240
[6]穿针引线服饰网.INTERNET网络, 2005年