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摘要：本文以大数据时代微博已成为企业重要的营销工具为研究背景，以新浪微博为代表性研究平台，对微博使用者情况进行了特征分析，进而选取了大量酒类企业微博文本样本，对酒类企业的微博运营状况和信息传播状况进行了比较研究，得出国内酒类行业的微博营销总体情况分析报告。
关键词：微博 营销 酒类企业
大数据时代的到来，以及网络使用者与消费者群体的极大重叠，引致网络营销的重要性极大提升，其中，微博营销因其成本低、扩散广、反应快成为其中至为领先的手段。在国内酒类行业的营销竞争中，微博营销已经被视为一个崭新的、具有针对性的营销战略工具，在企业品牌、产品品牌以及相关活动品牌的宣传中起着越来越重要的作用。因此，本文选取新浪微博为研究平台，对在其注册的以酒类厂牌为主体的企业微博营销情况进行调研比较，形成以下分析报告。
一、微博使用者情况分析
（一）微博用户规模统计
截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿。其中，个人认证用户超过50万，机构类认证用户超过40万（其中包括30万家企业账户），日活跃用户数达到4620万，微博用户数与活跃用户数保持稳定增长。据DCCI互联网数据中心调查发现，将近7成的微博用户仅拥有唯一账号，人均微博账号数1.45个，也就是说，新浪微博注册用户至少覆盖了3亿人群。其中，60%至85%的注册用户平均每天登录微博1次及以上，发表微博2.13条，转发3.12条。
（二）微博用户结构属性分析
分析微博用户的人口属性发现，在19岁及以上的微博用户中，19岁-40岁的微博用户占用户整体的82.14%，这其中，26-35岁的微博用户就占据整体用户的50.60%。即微博用户中有一半以上都是80后，另有1/3为90后，而这些80后和90后是未来市场主要消费群体。
在性别分布上，微博用户中的男性用户与女性用户所占比例分别为57.40%和42.60%，男性用户略偏多。
地区分布方面，微博用户集中在1/2/3线城市，分别为27.55%/32.23%/25.60，合计占据整体用户的8成以上；四线及以下地区用户相对较少，为14.63%。
学历构成情况看，微博用户中本科学历的用户占据54%，大学学历为25.94%，硕士学历为7.74%，总体看来以本科及以上学历用户为主，呈现出高学历的特点。
（三）微博用户消费特征分析
从购买力水平看，微博用户月收入总和达到1万6千亿元。
从收支状况看，微博用户平均月收入为4710.17元；其中以个人月收入3001-4000元的用户最多，为18.03%。家庭月收入方面，主要分布在4001-20000元，占68.37%，其中以6001-10000元家庭月收入的用户最多，比例为25.60%，微博用户平均家庭月收入为9957.91元；微博用户个人月支出方面，平均个人月支出为2372.56元，个人支出中有18.62%的用户分布在1001-1500元的档次。
从消费习惯看，研究发现，移动端的微博用户在微博上看到感兴趣的电子商务产品信息后，有51.9%的用户会进入到电子商务网站如京东商城、淘宝、亚马逊等进行进一步了解；另外，50.34%的用户会直接点击微博上有关该商品的链接、图片等。其中图书音像、餐饮娱乐、服饰箱包是用户从微博出发购物的前三大选择。
二、 酒类企业微博营销现状
截至2012年12月31日，在新浪微博平台上共有30万家企业开通微博帐号，这些企业可以归并为23个行业大类。本报告则主要针对经过筛选的19个不同类型的重点酒类企业认证账号进行分析，包括白酒、啤酒、红酒及相关电商平台“也买酒”等。
（一）酒类企业微博运营排名
1、酒类行业重点微博关注度排名
总体来看，啤酒类企业的受关注程度高于白酒类、红酒类企业，这与啤酒的消费群体较广及啤酒企业更多的赞助和冠名体育赛事等活动密不可分。白酒类企业的粉丝数明显少于啤酒类企业。白酒类企业中，泸州老窖的受关注程度处于领先地位。
2、酒类行业重点微博信息量排名
从总体上来看，啤酒类和电子商务类微博的信息量大于白酒类信息量。在白酒类微博中，就总微博数来看，古井贡酒年份原浆（未认证）遥遥领先，泸州老窖中国荣耀位居第二，国窖1573、茅台、西凤酒、汾酒等微博数量较少，均在1000条以下。从原创微博数量来看，泸州老窖中国荣耀和五粮液简报（未认证）的原创微博数居领先地位，而古井贡酒年份原浆的原创微博数只占微博数的1%左右。
3、酒类行业重点微博活跃度排名
从微博开通时长和月均发布微博数两方面来综合衡量微博活跃度，可以看到白酒类企业中古井贡酒年份原浆（非认证）、泸州老窖中国荣耀的微博比其他微博活跃程度要高。
4、酒类行业重点微博互动度排名
酒类行业原创微博约占微博总数的55%左右，也就是说转发微博和原创微博约保持在1：1的比例。其中古井贡酒年份原浆（未认证）微博中转发微博占95%以上，是博主与粉丝、其他微博互动的结果呈现。
（二）酒类企业微博传播信息分析
1、微博界面形象
微博模板是对企业形象的直观展现，通过设置具有设计感、具有品牌元素、具有企业特征的微博模板，能有效提高企业辨识度。泸州老窖、陕西西凤酒、水井坊、汾酒、洋河国窖1573的微博模板均有本品牌的代表产品，此外，茅台、水井坊微博模板以品牌代表元素为主，独具个性。
微博醒目位置（一般为页面中上部、居中）作为企业形象集中展示区，通常是企业核心产品平面广告、企业品牌形象宣传片、企业社会责任感体现展示（如对重大社会事件的表态、对赞助活动的宣传）等的位置。2013年4月雅安地震发生后，茅台、泸州老窖、水井坊的官方微博广告位均通过发布祈祷图文为雅安祈福，四川企业泸州老窖和水井坊更是将微博页面由彩色调整为肃穆的黑白色，为这一社会事件表示哀思。 2、品牌推广信息
1）旗下产品信息发布：
从定位、特色、包装、文化等方面解读产品，并通过评论和转发微博粉丝对产品的评价，实现互动和二次推广，是所有企业微博进行产品和品牌营销的核心手段。如陕西西凤酒对西凤微电影和西凤御宴酒信息的发布、国酒茅台官微上的“揭秘茅台”等。
2）品牌相关活动信息发布：
通过主题性线上活动举办，设置具有吸引力的奖品和奖励吸引微博粉丝参与互动，是获得高人气的有效途径。如《泸州老窖头曲幸福启航网络活动》、陕西西凤酒“中国最味道、找寻下酒菜TOP10”等。
3、酒文化知识普及
我国酒文化源远流长，以微博为平台发布与酒相关的文化信息，从酿造、加工、成品选择、饮酒习俗、解酒秘方及到酒桌礼仪等，如泸州老窖中国荣耀中的“品酒论道”、水井坊官方微博的“酒煮中国·成语”和“岁月如酒·传记”等，如茅台官微中的“闲话白酒”、“白酒养生价值”等。
4、社会事件评论
设置微话题有选择的发布时事新闻并针对时事发表企业观点，是企业与社会新闻的链接，也是企业社会责任感的体现。如泸州老窖中国荣耀微博中的“#1573观世界#”发表了我国时事、国防、历史、遗迹等内容的相关微博，国酒茅台官微中的“#时事热点#”则是对新闻时事的发布和解读。
5、宣传企业所在区域
酒类品牌首先是地域品牌，进而成为全国知名的品牌，因此在酒类企业微博中不乏对所在区域的形象宣传，最为典型的是国酒茅台微博对贵州旅游形象和景区景点的推介，如“多彩贵州”之花溪等。
6、宣传企业投资项目
微博作为信息发布平台，是企业投资项目推广和企业荣誉展示的绝佳平台，如泸州老窖微博中提到泸州老窖窖池群及酿酒作坊入选第七批全国重点文物保护单位、国窖1573微博中提到未来泸州老窖将按照明清老酒作坊打造中国白酒文化公园、汾酒微博上发布了中国汾酒城的相关信息等。
三、 总结
对于酒类企业或其他企业而言，能否实时掌握最新微博营销趋势及传播效果，能否及时通过微博将企业营销创意和成果迅速传播扩散，能否随时了解自身及竞争对手官方微博的运营状况，将对其品牌整合营销成功与否产生重大影响。
微博营销，对于企业来说，既是挑战又是机遇，如果不能有效利用这一重要的自媒体渠道，不仅不利于企业自身品牌影响力的扩大，甚至还会造成负面效应，进而影响企业产品的市场份额；如果能够有效掌握微博舆情，充分利用微博进行媒体公关和品牌传播，则企业将会取得事半功倍的营销成果。
关键词：微博 营销 酒类企业
大数据时代的到来，以及网络使用者与消费者群体的极大重叠，引致网络营销的重要性极大提升，其中，微博营销因其成本低、扩散广、反应快成为其中至为领先的手段。在国内酒类行业的营销竞争中，微博营销已经被视为一个崭新的、具有针对性的营销战略工具，在企业品牌、产品品牌以及相关活动品牌的宣传中起着越来越重要的作用。因此，本文选取新浪微博为研究平台，对在其注册的以酒类厂牌为主体的企业微博营销情况进行调研比较，形成以下分析报告。
一、微博使用者情况分析
（一）微博用户规模统计
截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿。其中，个人认证用户超过50万，机构类认证用户超过40万（其中包括30万家企业账户），日活跃用户数达到4620万，微博用户数与活跃用户数保持稳定增长。据DCCI互联网数据中心调查发现，将近7成的微博用户仅拥有唯一账号，人均微博账号数1.45个，也就是说，新浪微博注册用户至少覆盖了3亿人群。其中，60%至85%的注册用户平均每天登录微博1次及以上，发表微博2.13条，转发3.12条。
（二）微博用户结构属性分析
分析微博用户的人口属性发现，在19岁及以上的微博用户中，19岁-40岁的微博用户占用户整体的82.14%，这其中，26-35岁的微博用户就占据整体用户的50.60%。即微博用户中有一半以上都是80后，另有1/3为90后，而这些80后和90后是未来市场主要消费群体。
在性别分布上，微博用户中的男性用户与女性用户所占比例分别为57.40%和42.60%，男性用户略偏多。
地区分布方面，微博用户集中在1/2/3线城市，分别为27.55%/32.23%/25.60，合计占据整体用户的8成以上；四线及以下地区用户相对较少，为14.63%。
学历构成情况看，微博用户中本科学历的用户占据54%，大学学历为25.94%，硕士学历为7.74%，总体看来以本科及以上学历用户为主，呈现出高学历的特点。
（三）微博用户消费特征分析
从购买力水平看，微博用户月收入总和达到1万6千亿元。
从收支状况看，微博用户平均月收入为4710.17元；其中以个人月收入3001-4000元的用户最多，为18.03%。家庭月收入方面，主要分布在4001-20000元，占68.37%，其中以6001-10000元家庭月收入的用户最多，比例为25.60%，微博用户平均家庭月收入为9957.91元；微博用户个人月支出方面，平均个人月支出为2372.56元，个人支出中有18.62%的用户分布在1001-1500元的档次。
从消费习惯看，研究发现，移动端的微博用户在微博上看到感兴趣的电子商务产品信息后，有51.9%的用户会进入到电子商务网站如京东商城、淘宝、亚马逊等进行进一步了解；另外，50.34%的用户会直接点击微博上有关该商品的链接、图片等。其中图书音像、餐饮娱乐、服饰箱包是用户从微博出发购物的前三大选择。
二、 酒类企业微博营销现状
截至2012年12月31日，在新浪微博平台上共有30万家企业开通微博帐号，这些企业可以归并为23个行业大类。本报告则主要针对经过筛选的19个不同类型的重点酒类企业认证账号进行分析，包括白酒、啤酒、红酒及相关电商平台“也买酒”等。
（一）酒类企业微博运营排名
1、酒类行业重点微博关注度排名
总体来看，啤酒类企业的受关注程度高于白酒类、红酒类企业，这与啤酒的消费群体较广及啤酒企业更多的赞助和冠名体育赛事等活动密不可分。白酒类企业的粉丝数明显少于啤酒类企业。白酒类企业中，泸州老窖的受关注程度处于领先地位。
2、酒类行业重点微博信息量排名
从总体上来看，啤酒类和电子商务类微博的信息量大于白酒类信息量。在白酒类微博中，就总微博数来看，古井贡酒年份原浆（未认证）遥遥领先，泸州老窖中国荣耀位居第二，国窖1573、茅台、西凤酒、汾酒等微博数量较少，均在1000条以下。从原创微博数量来看，泸州老窖中国荣耀和五粮液简报（未认证）的原创微博数居领先地位，而古井贡酒年份原浆的原创微博数只占微博数的1%左右。
3、酒类行业重点微博活跃度排名
从微博开通时长和月均发布微博数两方面来综合衡量微博活跃度，可以看到白酒类企业中古井贡酒年份原浆（非认证）、泸州老窖中国荣耀的微博比其他微博活跃程度要高。
4、酒类行业重点微博互动度排名
酒类行业原创微博约占微博总数的55%左右，也就是说转发微博和原创微博约保持在1：1的比例。其中古井贡酒年份原浆（未认证）微博中转发微博占95%以上，是博主与粉丝、其他微博互动的结果呈现。
（二）酒类企业微博传播信息分析
1、微博界面形象
微博模板是对企业形象的直观展现，通过设置具有设计感、具有品牌元素、具有企业特征的微博模板，能有效提高企业辨识度。泸州老窖、陕西西凤酒、水井坊、汾酒、洋河国窖1573的微博模板均有本品牌的代表产品，此外，茅台、水井坊微博模板以品牌代表元素为主，独具个性。
微博醒目位置（一般为页面中上部、居中）作为企业形象集中展示区，通常是企业核心产品平面广告、企业品牌形象宣传片、企业社会责任感体现展示（如对重大社会事件的表态、对赞助活动的宣传）等的位置。2013年4月雅安地震发生后，茅台、泸州老窖、水井坊的官方微博广告位均通过发布祈祷图文为雅安祈福，四川企业泸州老窖和水井坊更是将微博页面由彩色调整为肃穆的黑白色，为这一社会事件表示哀思。 2、品牌推广信息
1）旗下产品信息发布：
从定位、特色、包装、文化等方面解读产品，并通过评论和转发微博粉丝对产品的评价，实现互动和二次推广，是所有企业微博进行产品和品牌营销的核心手段。如陕西西凤酒对西凤微电影和西凤御宴酒信息的发布、国酒茅台官微上的“揭秘茅台”等。
2）品牌相关活动信息发布：
通过主题性线上活动举办，设置具有吸引力的奖品和奖励吸引微博粉丝参与互动，是获得高人气的有效途径。如《泸州老窖头曲幸福启航网络活动》、陕西西凤酒“中国最味道、找寻下酒菜TOP10”等。
3、酒文化知识普及
我国酒文化源远流长，以微博为平台发布与酒相关的文化信息，从酿造、加工、成品选择、饮酒习俗、解酒秘方及到酒桌礼仪等，如泸州老窖中国荣耀中的“品酒论道”、水井坊官方微博的“酒煮中国·成语”和“岁月如酒·传记”等，如茅台官微中的“闲话白酒”、“白酒养生价值”等。
4、社会事件评论
设置微话题有选择的发布时事新闻并针对时事发表企业观点，是企业与社会新闻的链接，也是企业社会责任感的体现。如泸州老窖中国荣耀微博中的“#1573观世界#”发表了我国时事、国防、历史、遗迹等内容的相关微博，国酒茅台官微中的“#时事热点#”则是对新闻时事的发布和解读。
5、宣传企业所在区域
酒类品牌首先是地域品牌，进而成为全国知名的品牌，因此在酒类企业微博中不乏对所在区域的形象宣传，最为典型的是国酒茅台微博对贵州旅游形象和景区景点的推介，如“多彩贵州”之花溪等。
6、宣传企业投资项目
微博作为信息发布平台，是企业投资项目推广和企业荣誉展示的绝佳平台，如泸州老窖微博中提到泸州老窖窖池群及酿酒作坊入选第七批全国重点文物保护单位、国窖1573微博中提到未来泸州老窖将按照明清老酒作坊打造中国白酒文化公园、汾酒微博上发布了中国汾酒城的相关信息等。
三、 总结
对于酒类企业或其他企业而言，能否实时掌握最新微博营销趋势及传播效果，能否及时通过微博将企业营销创意和成果迅速传播扩散，能否随时了解自身及竞争对手官方微博的运营状况，将对其品牌整合营销成功与否产生重大影响。
微博营销，对于企业来说，既是挑战又是机遇，如果不能有效利用这一重要的自媒体渠道，不仅不利于企业自身品牌影响力的扩大，甚至还会造成负面效应，进而影响企业产品的市场份额；如果能够有效掌握微博舆情，充分利用微博进行媒体公关和品牌传播，则企业将会取得事半功倍的营销成果。