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摘要：论文分析了桃花岛的旅游特色，指出当前桃花岛旅游应以“浙江舟山群岛新区”建设为契机，拓宽国际化品牌视野，促进桃花岛旅游发展转型和创新，在4C-4V理论视角下制定创新思路，通过“寻找桃花石”、“编制爱情网”、“侠雕博物馆”、“蜜月度假区”的构想，推动桃花岛旅游品牌打造，为海岛旅游转型提供借鉴。
关键词：桃花岛；4C-4V理论；转型
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-0-02
一、桃花岛旅游概述
桃花岛古称桃花山，又名白云山，在浙江舟山群岛东南海域。现全岛有桃花峪、安期峰、大佛岩、塔湾金沙、悬鹁鸪岛、桃花岛沿岸景观带六大景区。岛内各景区海山风光秀美、海岛气息浓郁，又因金庸的 《射雕英雄传》、《神雕侠侣》武侠小说对这座小岛神奇美妙的描绘，吸引四方游人来此访古、觅迹、探奇、揽胜。
2011年3月，浙江舟山群岛新区正式获批，标志舟山的开发开放已经上升为国家发展战略。“海洋经济”和“舟山”成为浙江省发展的亮点。推进浙江舟山群岛新区建设中，重新定位海岛旅游，发挥特色海岛优势，扬长避短，在借鉴世界海岛旅游开发成功经验的基础上，提升知名度与美誉度。
目前，作为国家4A级景区的桃花岛，旅游开发仍滞留于游览观光的周游模式，旅游层次低，游客停留时间短，旅游消费少，亟待突破发展瓶颈。为此，本文从4C-4V营销理论的视角，探讨新机遇下桃花岛旅游发展转型。树立“蜜月岛”旅游特色形象，从游览观光的旅游基本层次向休闲度假的旅游专门层次递进，推动其成为国内外关注的海岛旅游宝土与热土。
二、4C-4V营销理论在世界海岛旅游成功案例中的应用
（一）4C-4V营销理论概述
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通[1]。4C理论重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今旅游消费者在旅游市场越来越居主动地位对旅游业经营者的必然要求。
在4C营销理论基础上，台湾学者罗文坤提出了4V的营销理论，中南大学吴金明重新定义与解读了4V营销组合理论。吴金明提出：差异化（Variati0n）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）[2]。首先，差异化营销就是说生产者要把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。在旅游营销中，差异化表现在推出有特色、有品位、受到游客欣赏的旅游线路。其次，要研究一下功能化和价值对旅游营销的启示，提供一些特殊的服务，追求更高的附加价值，特别是文化层次上的附加价值更受人们的青睐。根据消费者的要求提供不同功能的系列化产品。所谓共鸣是指将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。可见，4V营销组合理念也是一个双赢理念，它有助于培养和构建旅游企业的核心竞争力。
（二）4C-4V营销理论在海岛旅游开发中的应用案例分析
21世纪是海洋的世纪，向海洋进军的号角已经吹响。海洋旅游作为旅游的一个分支，有别于传统的山水游、古迹游、风光民俗游等旅游项目，发展速度极为迅猛，对整个世界的影响十分重大。国外很多地区的海岛旅游成功运用了4C-4V营销理论，如马尔代夫、墨西哥坎昆、欧洲马耳他、印尼的巴厘岛、韩国的济州岛等，积累了宝贵的旅游开发经验。
1.设计别具特色、注重个性模式——Variation
海岛旅游开发主要是根据海岛自身资源条件，注重差异化特色，开发个性化模式。马尔代夫在开发海岛的过程中，始终采取“四个一”的模式，即：一座海岛及周边海域只允许一个投资开发公司租赁使用；一座海岛只建设一个酒店（或度假村）；一座海岛突出一种建筑风格和文化内涵；一座海岛配套一系列功能齐备的休闲娱乐及后勤服务等设施，从而使马尔代夫海岛旅游形成了一个独立、封闭、完整的度假区。正是这种一岛一店的“小、清、静”的开发模式使马尔代夫海岛开发取得了极大的成功，滨海旅游独领风骚，成为世界各个国家发展海岛旅游学习的典范[3]。
2.营造热情氛围、注重节庆活动——Versatility
海岛旅游的政府主管部门注重服务意识与管理，努力为游客创造一个宾至如归的旅游环境，让身处海岛的每位游客感到此地的文化氛围与热情的气氛。比如夏威夷，当观光轮船国外海接近夏威夷外海时，便有一大群热情如火的夏威夷女郎，驾着小舟靠近轮船，把一串串五颜六色的花环送给游客，且高喊着欢迎口号“阿罗哈”（表示谢谢），充分表达她们最真挚的欢迎之情。可以说夏威夷给人的感觉是一年四季热闹非凡，节日、比赛此起彼伏，加上其温和宜人的气候，让每一位到夏威夷海岛来旅游的游客都会不虚此行，满足了不同时节旅游市场的需求。
3.市场针对性强、注重旅游宣传——Value
马耳他善于根据自己的旅游资源，有针对性地拓展目标市场。针对初期旅游业发展过分依赖英国客源市场和旅游季节性明显的问题，马耳他政府制定了欧洲客源市场多元化政策，尤其是致力于吸引德国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家的游客，用以稳定和增加其旅游业收入。
一个旅游品牌的创造，宣传必不可少。旅游主管部门非常注重对旅游产业的宣传。使用广告、网络、国际旅游博览会、电视采访等宣传手段，有效地推动了旅游业的发展。例如马耳他利用车身广告、列车广告以弥补电视广告的不足；其政府不断推出如“民俗风情游”、“饮食文化游”、“乡村生态游”等特色旅游项目，邀请不少外国文化团体共同参与，既加强了马耳他对外文化交流，也促进了旅游业发展。 4.打造浪漫气息、注重营销策略——Vibration
海岛旅游有着休闲与放松，浪漫与时尚，远离城市喧嚣等特点，纵观世界著名的海岛旅游胜地，“爱情”是海岛旅游的永恒主题。夏威夷素有“爱之岛”的美誉，这个只有百万居民的群岛，平均每年却要接待八百万游客，其中包括30多万对蜜月的新人。世界首富比尔盖茨的奢华婚礼也在这个充满浪漫色彩的海岛上举行，为夏威夷的浪漫品牌再添一笔浓墨重彩。夏威夷不光注重挖掘自然环境的浪漫元素，把海岛旅游的阳光、沙滩、海水等发挥到极致，还把婚礼的仪式、婚纱、宴席等人文元素考虑周到，让岛上可以奏出愉快的乐章，营造出了海岛旅游的浪漫气息。
同时夏威夷州政府十分注重开发旅游市场，加强旅游营销，这也是夏威夷海岛旅游业得以闻名于世的重要原因之一。比如，针对中国旅游市场，美国夏威夷的宣传者把旅游交易会的展台用当地民族服饰装扮得五彩缤纷，并列举着华人街区公园中立有的孙中山先生铜像；福斯特植物园旁中国人的观音庙等，以增进夏威夷与中国的渊源。
三、4C-4V理论视角下桃花岛旅游转型的创新思路
桃花岛自然资源极为丰富，山奇、林密、石怪、礁美是该岛的特色。岛屿植被覆盖率和品种群落之多为全省诸岛屿之冠。作为我国三大水仙之一——普陀水仙的产地，桃花岛享有“海岛植物园”美誉。大陆与海洋文化的巨大差异性，桃花岛旅游正适应了这种需求，利于休闲、度假、体验等。找准市场定位，寻求提升对策，桃花岛旅游大有作为。让人们充分领略 “海之韵、渔之都、风之旅、佛之境”的休闲度假之神韵，增强休闲度假旅游的感染力、吸引力。
基于4C-4V营销理论，借鉴国外海岛旅游成功案例，桃花岛做好市场精准定位，在转型中打造“蜜月岛”的旅游特色品牌，宣传“佛-禅-爱”的海岛文化。
“桃花石、爱情网、侠侣馆”是桃花岛品牌的内涵。传说中的桃花石见证了海枯石烂的爱情；爱侣携手编制爱情网，用七色线团，编织幸福未来；侠侣会馆见证爱情的天长地久，在这里情侣们“签订婚姻合同期”，根据签订期限收取相应费用，终生免费，合同期越长收费越少，把爱的祝福用“合同”方式传达。
1.寻找桃花石——爱情的见证，许下海枯石烂的诺言
桃花是该岛的岛花，桃花石承载了桃花岛的历史演变，丰富的民间传说赋予桃花石亘久不变的寓意。满山遍野的桃花是游客构想中的桃花岛，因此“桃花朵朵开”是寻求差异化（Variation），发展个性化品牌的突破点。而桃花岛拥有极为丰富的海滩、沙滩、砾石滩景观，赋予游客寻找桃花石的寓乐场所。桃花寨景区是依据《射雕英雄传》的拍摄场景开发而成的，寻找桃花石的游客体验活动是观光活动的延伸体验。
2.编制爱情网——七色线团，男耕女织烂漫其中
以爱的名义，走在四季好风光！编渔网历来是海岛渔家的劳动方式，游客参与其中互动性强，突出体现了4V理论中价值效应（Value）。桃花岛的千步沙海滩是著名的舟山海带养殖基地，开发“爱在桃花岛”的四季系列体验活动：爱的萌芽——冬季开苗、爱的供养——春季养殖，爱的呵护——夏季晒海、爱的喜悦——秋季收获。游客通过亲身DIY参与，最终由景区负责把养殖成熟的海带快递到游客手中。
3.侠侣博物馆——见证爱情，签订“婚姻合同期”
神雕侠侣是桃花岛的旅游代言人，令无数游客趋之若鹜的旅游动机多源于此，达到情感上的共鸣（Vibration）是旅游营销的重要目标。因桃花岛的建筑极具海岛特色，可以考虑在桃花峪景区附近村落改建侠侣博物馆，游客祈福爱情的过程中签订婚姻合同期，并依据期限的不同收取相应费用，比如期限越长费用越低，终生则实施免费，以此传达美好祝愿。
4.蜜月度假区——岁月静好，在那桃花盛开的地方
大胆雕饰“桃花岛”，民居规划与改造迫在眉睫。规划分区突出爱情主题，实现旅游营销的功能化（Versatility）。通过渔村功能规划与改造，营造绚丽多姿，热情浪漫的海岛民居特色，学习坎昆 “天人合一”的建筑设计思想，以给游客们带来新奇和舒适的享受。“家家水仙、户户梵音”兰花、幽兰谷、野果与花卉谱写更多的浪漫气息，岛上众多的防空洞、曾经的军营，让年轻人不经意间穿越历史。度假区可以安排大学生免费写生、作品的评比宣传成为桃花岛的画册，作为度假区墙头画的原稿。同时每一个房间阳台都面向大海，达到“面向大海，春暖花开”的美妙意境，让到此的游客可以尽情享受海岛旅游带来的休闲与惬意。
参考文献：
[1]王方华.市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2003：622-624.
[2]于莉.现代商业市场营销理论演变与旅游市场营销策略[J].现代商业，2010：24.
[3]杨洁.国外海岛旅游的成功经验对我国海岛旅游发展的启示[J].辽宁师范大学，2009.
[4]李溢.世界热带亚热带海岛海滨旅游开发研究[M].北京：中国旅游出版社，2001.
[5]刘家明.国内外海岛旅游开发研究[J].华东师范大学学报（自科版），2003（09）：349- 352.
[6]浙江省旅游局.浙江海洋旅游规划[R].浙江：[s.n.].1998：7-13.
[7]伍鹏.我国海岛旅游开发模式创新研究———以舟山群岛为例[J].渔业经济研究，2007（02）：10-17.
关键词：桃花岛；4C-4V理论；转型
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-0-02
一、桃花岛旅游概述
桃花岛古称桃花山，又名白云山，在浙江舟山群岛东南海域。现全岛有桃花峪、安期峰、大佛岩、塔湾金沙、悬鹁鸪岛、桃花岛沿岸景观带六大景区。岛内各景区海山风光秀美、海岛气息浓郁，又因金庸的 《射雕英雄传》、《神雕侠侣》武侠小说对这座小岛神奇美妙的描绘，吸引四方游人来此访古、觅迹、探奇、揽胜。
2011年3月，浙江舟山群岛新区正式获批，标志舟山的开发开放已经上升为国家发展战略。“海洋经济”和“舟山”成为浙江省发展的亮点。推进浙江舟山群岛新区建设中，重新定位海岛旅游，发挥特色海岛优势，扬长避短，在借鉴世界海岛旅游开发成功经验的基础上，提升知名度与美誉度。
目前，作为国家4A级景区的桃花岛，旅游开发仍滞留于游览观光的周游模式，旅游层次低，游客停留时间短，旅游消费少，亟待突破发展瓶颈。为此，本文从4C-4V营销理论的视角，探讨新机遇下桃花岛旅游发展转型。树立“蜜月岛”旅游特色形象，从游览观光的旅游基本层次向休闲度假的旅游专门层次递进，推动其成为国内外关注的海岛旅游宝土与热土。
二、4C-4V营销理论在世界海岛旅游成功案例中的应用
（一）4C-4V营销理论概述
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通[1]。4C理论重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今旅游消费者在旅游市场越来越居主动地位对旅游业经营者的必然要求。
在4C营销理论基础上，台湾学者罗文坤提出了4V的营销理论，中南大学吴金明重新定义与解读了4V营销组合理论。吴金明提出：差异化（Variati0n）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）[2]。首先，差异化营销就是说生产者要把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。在旅游营销中，差异化表现在推出有特色、有品位、受到游客欣赏的旅游线路。其次，要研究一下功能化和价值对旅游营销的启示，提供一些特殊的服务，追求更高的附加价值，特别是文化层次上的附加价值更受人们的青睐。根据消费者的要求提供不同功能的系列化产品。所谓共鸣是指将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。可见，4V营销组合理念也是一个双赢理念，它有助于培养和构建旅游企业的核心竞争力。
（二）4C-4V营销理论在海岛旅游开发中的应用案例分析
21世纪是海洋的世纪，向海洋进军的号角已经吹响。海洋旅游作为旅游的一个分支，有别于传统的山水游、古迹游、风光民俗游等旅游项目，发展速度极为迅猛，对整个世界的影响十分重大。国外很多地区的海岛旅游成功运用了4C-4V营销理论，如马尔代夫、墨西哥坎昆、欧洲马耳他、印尼的巴厘岛、韩国的济州岛等，积累了宝贵的旅游开发经验。
1.设计别具特色、注重个性模式——Variation
海岛旅游开发主要是根据海岛自身资源条件，注重差异化特色，开发个性化模式。马尔代夫在开发海岛的过程中，始终采取“四个一”的模式，即：一座海岛及周边海域只允许一个投资开发公司租赁使用；一座海岛只建设一个酒店（或度假村）；一座海岛突出一种建筑风格和文化内涵；一座海岛配套一系列功能齐备的休闲娱乐及后勤服务等设施，从而使马尔代夫海岛旅游形成了一个独立、封闭、完整的度假区。正是这种一岛一店的“小、清、静”的开发模式使马尔代夫海岛开发取得了极大的成功，滨海旅游独领风骚，成为世界各个国家发展海岛旅游学习的典范[3]。
2.营造热情氛围、注重节庆活动——Versatility
海岛旅游的政府主管部门注重服务意识与管理，努力为游客创造一个宾至如归的旅游环境，让身处海岛的每位游客感到此地的文化氛围与热情的气氛。比如夏威夷，当观光轮船国外海接近夏威夷外海时，便有一大群热情如火的夏威夷女郎，驾着小舟靠近轮船，把一串串五颜六色的花环送给游客，且高喊着欢迎口号“阿罗哈”（表示谢谢），充分表达她们最真挚的欢迎之情。可以说夏威夷给人的感觉是一年四季热闹非凡，节日、比赛此起彼伏，加上其温和宜人的气候，让每一位到夏威夷海岛来旅游的游客都会不虚此行，满足了不同时节旅游市场的需求。
3.市场针对性强、注重旅游宣传——Value
马耳他善于根据自己的旅游资源，有针对性地拓展目标市场。针对初期旅游业发展过分依赖英国客源市场和旅游季节性明显的问题，马耳他政府制定了欧洲客源市场多元化政策，尤其是致力于吸引德国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家的游客，用以稳定和增加其旅游业收入。
一个旅游品牌的创造，宣传必不可少。旅游主管部门非常注重对旅游产业的宣传。使用广告、网络、国际旅游博览会、电视采访等宣传手段，有效地推动了旅游业的发展。例如马耳他利用车身广告、列车广告以弥补电视广告的不足；其政府不断推出如“民俗风情游”、“饮食文化游”、“乡村生态游”等特色旅游项目，邀请不少外国文化团体共同参与，既加强了马耳他对外文化交流，也促进了旅游业发展。 4.打造浪漫气息、注重营销策略——Vibration
海岛旅游有着休闲与放松，浪漫与时尚，远离城市喧嚣等特点，纵观世界著名的海岛旅游胜地，“爱情”是海岛旅游的永恒主题。夏威夷素有“爱之岛”的美誉，这个只有百万居民的群岛，平均每年却要接待八百万游客，其中包括30多万对蜜月的新人。世界首富比尔盖茨的奢华婚礼也在这个充满浪漫色彩的海岛上举行，为夏威夷的浪漫品牌再添一笔浓墨重彩。夏威夷不光注重挖掘自然环境的浪漫元素，把海岛旅游的阳光、沙滩、海水等发挥到极致，还把婚礼的仪式、婚纱、宴席等人文元素考虑周到，让岛上可以奏出愉快的乐章，营造出了海岛旅游的浪漫气息。
同时夏威夷州政府十分注重开发旅游市场，加强旅游营销，这也是夏威夷海岛旅游业得以闻名于世的重要原因之一。比如，针对中国旅游市场，美国夏威夷的宣传者把旅游交易会的展台用当地民族服饰装扮得五彩缤纷，并列举着华人街区公园中立有的孙中山先生铜像；福斯特植物园旁中国人的观音庙等，以增进夏威夷与中国的渊源。
三、4C-4V理论视角下桃花岛旅游转型的创新思路
桃花岛自然资源极为丰富，山奇、林密、石怪、礁美是该岛的特色。岛屿植被覆盖率和品种群落之多为全省诸岛屿之冠。作为我国三大水仙之一——普陀水仙的产地，桃花岛享有“海岛植物园”美誉。大陆与海洋文化的巨大差异性，桃花岛旅游正适应了这种需求，利于休闲、度假、体验等。找准市场定位，寻求提升对策，桃花岛旅游大有作为。让人们充分领略 “海之韵、渔之都、风之旅、佛之境”的休闲度假之神韵，增强休闲度假旅游的感染力、吸引力。
基于4C-4V营销理论，借鉴国外海岛旅游成功案例，桃花岛做好市场精准定位，在转型中打造“蜜月岛”的旅游特色品牌，宣传“佛-禅-爱”的海岛文化。
“桃花石、爱情网、侠侣馆”是桃花岛品牌的内涵。传说中的桃花石见证了海枯石烂的爱情；爱侣携手编制爱情网，用七色线团，编织幸福未来；侠侣会馆见证爱情的天长地久，在这里情侣们“签订婚姻合同期”，根据签订期限收取相应费用，终生免费，合同期越长收费越少，把爱的祝福用“合同”方式传达。
1.寻找桃花石——爱情的见证，许下海枯石烂的诺言
桃花是该岛的岛花，桃花石承载了桃花岛的历史演变，丰富的民间传说赋予桃花石亘久不变的寓意。满山遍野的桃花是游客构想中的桃花岛，因此“桃花朵朵开”是寻求差异化（Variation），发展个性化品牌的突破点。而桃花岛拥有极为丰富的海滩、沙滩、砾石滩景观，赋予游客寻找桃花石的寓乐场所。桃花寨景区是依据《射雕英雄传》的拍摄场景开发而成的，寻找桃花石的游客体验活动是观光活动的延伸体验。
2.编制爱情网——七色线团，男耕女织烂漫其中
以爱的名义，走在四季好风光！编渔网历来是海岛渔家的劳动方式，游客参与其中互动性强，突出体现了4V理论中价值效应（Value）。桃花岛的千步沙海滩是著名的舟山海带养殖基地，开发“爱在桃花岛”的四季系列体验活动：爱的萌芽——冬季开苗、爱的供养——春季养殖，爱的呵护——夏季晒海、爱的喜悦——秋季收获。游客通过亲身DIY参与，最终由景区负责把养殖成熟的海带快递到游客手中。
3.侠侣博物馆——见证爱情，签订“婚姻合同期”
神雕侠侣是桃花岛的旅游代言人，令无数游客趋之若鹜的旅游动机多源于此，达到情感上的共鸣（Vibration）是旅游营销的重要目标。因桃花岛的建筑极具海岛特色，可以考虑在桃花峪景区附近村落改建侠侣博物馆，游客祈福爱情的过程中签订婚姻合同期，并依据期限的不同收取相应费用，比如期限越长费用越低，终生则实施免费，以此传达美好祝愿。
4.蜜月度假区——岁月静好，在那桃花盛开的地方
大胆雕饰“桃花岛”，民居规划与改造迫在眉睫。规划分区突出爱情主题，实现旅游营销的功能化（Versatility）。通过渔村功能规划与改造，营造绚丽多姿，热情浪漫的海岛民居特色，学习坎昆 “天人合一”的建筑设计思想，以给游客们带来新奇和舒适的享受。“家家水仙、户户梵音”兰花、幽兰谷、野果与花卉谱写更多的浪漫气息，岛上众多的防空洞、曾经的军营，让年轻人不经意间穿越历史。度假区可以安排大学生免费写生、作品的评比宣传成为桃花岛的画册，作为度假区墙头画的原稿。同时每一个房间阳台都面向大海，达到“面向大海，春暖花开”的美妙意境，让到此的游客可以尽情享受海岛旅游带来的休闲与惬意。
参考文献：
[1]王方华.市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2003：622-624.
[2]于莉.现代商业市场营销理论演变与旅游市场营销策略[J].现代商业，2010：24.
[3]杨洁.国外海岛旅游的成功经验对我国海岛旅游发展的启示[J].辽宁师范大学，2009.
[4]李溢.世界热带亚热带海岛海滨旅游开发研究[M].北京：中国旅游出版社，2001.
[5]刘家明.国内外海岛旅游开发研究[J].华东师范大学学报（自科版），2003（09）：349- 352.
[6]浙江省旅游局.浙江海洋旅游规划[R].浙江：[s.n.].1998：7-13.
[7]伍鹏.我国海岛旅游开发模式创新研究———以舟山群岛为例[J].渔业经济研究，2007（02）：10-17.