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网络的普及改变着人们的生活，也改变了企业的营销方式。当自己的目标顾客群把越来越多的时间花费在网络上时，企业又该如何充分运用网络这一渠道实现品牌传播、产品推广乃至产品销售的目的呢?创新试验场特别推出“E化营销”栏目，探讨传统企业尤其是传统中小型企业的网络营销之路。
不必花费太多的营销预算，让潜在用户准确地找到企业的信息并主动联系，这是营销人员最渴望获得的营销效果，不过在互联网普及应用之前，这只能是憧憬罢了。
在传统的营销模式中，为了让更多的用户了解企业的产品信息，主要依靠广告、媒体公关、展会、宣传资料等常规手段将信息“推”向用户，效率低下，营销费用很高；而且可能对用户造成滋扰。
互联网的兴起为改变以上不足提供了机会，而且，不少“网络营销”方式不仅成本更低，而且用户定位程度更高，这些方法尤其被那些有产品而无市场的中小企业追捧。其中，“搜索引擎营销”是最常用也是最有效的网络营销方法之一。
“搜索营销”带来了什么
使用过互联网的读者都知道，搜索引擎(Search Engines)其实就是一个为用户提供信息搜索服务的网站，当你敲入某个或几个关键词进行搜索时，它能让你在因特网这片汪洋大海中快速获得需要的信息(搜索结果只是相关页面的标题链接，点击后可进入提供该信息的网站浏览进一步信息)。
我们先来看看搜索引擎是如何为企业带来商业机会的。
假定我是一个照明产品经销商，希望了解“电子节能灯”产品的生产厂家，于是在全球最大的中文搜索引擎“百度”的搜索框中输入关键词“电子节能灯”，并点击“搜索”按钮，在0．001秒的时间内会出现数万条与“电子节能灯”相关的网页摘要信息。这时我就可以选择感兴趣的网站访问，了解产品、公司介绍和联系方式等信息。
显然，这个被访问的厂商就可能获得商机。这就是我们所说的搜索引擎营销。
据中国互联网络信息中心统计，截止到2005年6月底，全国上网人口已经超过1亿，有近70万个独立网站，且大部分是企业网站。海量信息带来的后果是，绝大多数用户(而且是越来越多的用户)会直接通过搜索引擎来查找所需了解的信息。而一般来说，用户往往只是从搜索结果前三页的内容中访问部分自己感兴趣的信息，这也意味着大量被搜索出来的信息最终仍会淹没在信息的海洋中。
可见，你若想利用互联网为自己带来商机，建一个网站、在网站上发发信息，然后就“等客上门”是不够的，你还必须要考虑如何让自己网站在搜索结果中的排名位置尽量靠前。
要达到这一目的，目前有两种常见方法：一是通过网站优化设计，即提高自身网站的专业性，使自己的网站切实提供搜索对象要找的或喜欢的内容，增加被搜到的可能性；二是合理利用百度等搜索引擎服务商提供的“关键词搜索”的推广方式，这相当于将搜索结果页面作为广告信息发布平台，企业可以利用这一平台进行推广。
由于第一种方法需要较多的专业知识，并且实施周期较长，一些代理这种服务的公司常常采用“搜索引擎作弊”的方法去实现，往往造成企业网站被搜索引擎彻底“删除”的恶果，于是第二条方法被更多的企业视为了捷径。如今，关键词搜索推广方式已经成为目前最具影响力，并保持高速发展态势的网络营销模式。
例如一个汽车配件生产企业，由于该行业竞争激烈，平时要让该企业网站的信息出现在自然搜索结果的前列并不容易，这时就可以采用上述的关键词搜索推广方式。
关键词搜索好在哪?
相对于传统营销模式，以及其他网络营销手段(如网络广告、在线黄页等)，关键词搜索推广具有以下几个显著优点：
1．按效果付费，不是有效访问不收费，整体费用较低。
2．用户针对性强。由于用户是主动搜索后获取的信息，与其希望获取的信息的相关性较强，因而用户更容易关注，也更符合网络时代“用户决定营销规则”的思想。
3．广告预算可自行控制。在设定了每次访问费用之后，用户还可以自行设定每天、每月的最高预算，为控制预算提供了极大方便。
4．推广信息可以方便地进行调整。出现在搜索结果页面的推广信息，包括标题、文案摘要等都是用户自行设定的，并能很方便地进行调整(当然是越能吸引客户越好)。而如果通过搜索引擎自然搜索，搜索结果中的网页标题和摘要信息取决于搜索引擎自身的搜索规则，它对用户很可能没有足够的吸引力。
5，可以随时在线查看推广信息的点击情况(流量统计)以及费用消费记录，方便你根据点击情况来分析、评估效果，并及时调整推广方案。
除此之外，关键词搜索推广还有许多值得肯定的地方，例如形式简单，大大降低了传统网络广告的制作成本等等。
“搜索营销”的两种选择
搜索营销的付费业务主要有竞价排名和定费排名两种模式可供选择。
竞价排名是一种按效果付费的推广方式，主要是企业在搜索引擎购买关键词，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在用户面前。这种方式一般按照用户点击的效果付费，企业可以竞价搜索引擎里的排位。提供这类产品的服务商有百度、Google等。
定费排名是一种收取固定费用的推广方式，可以是月费，也可以是年费。即企业在搜索引擎购买关键词的固定排位，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容会出现在搜索结果的固定位置。提供这类产品的服务商有雅虎、中国搜索、慧聪、阿里巴巴、3721以及新浪、搜狐、网易等。
目前来说，竞价排名是搜索付费业务中开展得较为成熟的一块。下面重点对此探讨一下。
目前百度竞价排名的每次访问的最低费用为0．3元，此费用标准可以保证竞价排名推广信息出现在搜索结果的靠前位置(付费的每个推广信息的摘要都标注有“推广”字样，免费的自然搜索结果则排列在所有“推广”结果之后)，而如果要获得最好的排名位置，还需要根据其他竞争者的竞价的高低来决定。
例如，在百度搜索引擎的对话框里输入“鲜花”二字进行搜索，就会出现40余家从事鲜花业务的网站或企业，如果A企业想获得比B企业靠前的位置，获得更多的访问机会，它就要付出比B企业更高的访问价格。
在竞价排名中，“Google”则采取了不同于百度的表现形式。“Google”将该项服务称为“关键词广告”，当用户通过某个关键词搜索时，在搜索结果中的左侧位置全部是自然搜索结果，而付费信息则出现在搜索结果页面的右侧(每页最多出现8条)，并且标注有“赞助商链接”字样。对于需要业务推广的厂家来说，由于推广信息的位置在右侧，与左侧相比较，这与搜索关键词的关联度会相对较弱。
关键词搜索推广作为一种新的网络营销模式，目前也存在着很多疑惑，比如存在无效点击等问题。不过，除了技术手段的原因之外，也与用户专业知识和经验的欠缺有相当关系。后文会针对竞价排名的专业应用和经验进一步探讨。
不必花费太多的营销预算，让潜在用户准确地找到企业的信息并主动联系，这是营销人员最渴望获得的营销效果，不过在互联网普及应用之前，这只能是憧憬罢了。
在传统的营销模式中，为了让更多的用户了解企业的产品信息，主要依靠广告、媒体公关、展会、宣传资料等常规手段将信息“推”向用户，效率低下，营销费用很高；而且可能对用户造成滋扰。
互联网的兴起为改变以上不足提供了机会，而且，不少“网络营销”方式不仅成本更低，而且用户定位程度更高，这些方法尤其被那些有产品而无市场的中小企业追捧。其中，“搜索引擎营销”是最常用也是最有效的网络营销方法之一。
“搜索营销”带来了什么
使用过互联网的读者都知道，搜索引擎(Search Engines)其实就是一个为用户提供信息搜索服务的网站，当你敲入某个或几个关键词进行搜索时，它能让你在因特网这片汪洋大海中快速获得需要的信息(搜索结果只是相关页面的标题链接，点击后可进入提供该信息的网站浏览进一步信息)。
我们先来看看搜索引擎是如何为企业带来商业机会的。
假定我是一个照明产品经销商，希望了解“电子节能灯”产品的生产厂家，于是在全球最大的中文搜索引擎“百度”的搜索框中输入关键词“电子节能灯”，并点击“搜索”按钮，在0．001秒的时间内会出现数万条与“电子节能灯”相关的网页摘要信息。这时我就可以选择感兴趣的网站访问，了解产品、公司介绍和联系方式等信息。
显然，这个被访问的厂商就可能获得商机。这就是我们所说的搜索引擎营销。
据中国互联网络信息中心统计，截止到2005年6月底，全国上网人口已经超过1亿，有近70万个独立网站，且大部分是企业网站。海量信息带来的后果是，绝大多数用户(而且是越来越多的用户)会直接通过搜索引擎来查找所需了解的信息。而一般来说，用户往往只是从搜索结果前三页的内容中访问部分自己感兴趣的信息，这也意味着大量被搜索出来的信息最终仍会淹没在信息的海洋中。
可见，你若想利用互联网为自己带来商机，建一个网站、在网站上发发信息，然后就“等客上门”是不够的，你还必须要考虑如何让自己网站在搜索结果中的排名位置尽量靠前。
要达到这一目的，目前有两种常见方法：一是通过网站优化设计，即提高自身网站的专业性，使自己的网站切实提供搜索对象要找的或喜欢的内容，增加被搜到的可能性；二是合理利用百度等搜索引擎服务商提供的“关键词搜索”的推广方式，这相当于将搜索结果页面作为广告信息发布平台，企业可以利用这一平台进行推广。
由于第一种方法需要较多的专业知识，并且实施周期较长，一些代理这种服务的公司常常采用“搜索引擎作弊”的方法去实现，往往造成企业网站被搜索引擎彻底“删除”的恶果，于是第二条方法被更多的企业视为了捷径。如今，关键词搜索推广方式已经成为目前最具影响力，并保持高速发展态势的网络营销模式。
例如一个汽车配件生产企业，由于该行业竞争激烈，平时要让该企业网站的信息出现在自然搜索结果的前列并不容易，这时就可以采用上述的关键词搜索推广方式。
关键词搜索好在哪?
相对于传统营销模式，以及其他网络营销手段(如网络广告、在线黄页等)，关键词搜索推广具有以下几个显著优点：
1．按效果付费，不是有效访问不收费，整体费用较低。
2．用户针对性强。由于用户是主动搜索后获取的信息，与其希望获取的信息的相关性较强，因而用户更容易关注，也更符合网络时代“用户决定营销规则”的思想。
3．广告预算可自行控制。在设定了每次访问费用之后，用户还可以自行设定每天、每月的最高预算，为控制预算提供了极大方便。
4．推广信息可以方便地进行调整。出现在搜索结果页面的推广信息，包括标题、文案摘要等都是用户自行设定的，并能很方便地进行调整(当然是越能吸引客户越好)。而如果通过搜索引擎自然搜索，搜索结果中的网页标题和摘要信息取决于搜索引擎自身的搜索规则，它对用户很可能没有足够的吸引力。
5，可以随时在线查看推广信息的点击情况(流量统计)以及费用消费记录，方便你根据点击情况来分析、评估效果，并及时调整推广方案。
除此之外，关键词搜索推广还有许多值得肯定的地方，例如形式简单，大大降低了传统网络广告的制作成本等等。
“搜索营销”的两种选择
搜索营销的付费业务主要有竞价排名和定费排名两种模式可供选择。
竞价排名是一种按效果付费的推广方式，主要是企业在搜索引擎购买关键词，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容就会出现在用户面前。这种方式一般按照用户点击的效果付费，企业可以竞价搜索引擎里的排位。提供这类产品的服务商有百度、Google等。
定费排名是一种收取固定费用的推广方式，可以是月费，也可以是年费。即企业在搜索引擎购买关键词的固定排位，当用户搜索这些关键词信息时，企业的推广内容会出现在搜索结果的固定位置。提供这类产品的服务商有雅虎、中国搜索、慧聪、阿里巴巴、3721以及新浪、搜狐、网易等。
目前来说，竞价排名是搜索付费业务中开展得较为成熟的一块。下面重点对此探讨一下。
目前百度竞价排名的每次访问的最低费用为0．3元，此费用标准可以保证竞价排名推广信息出现在搜索结果的靠前位置(付费的每个推广信息的摘要都标注有“推广”字样，免费的自然搜索结果则排列在所有“推广”结果之后)，而如果要获得最好的排名位置，还需要根据其他竞争者的竞价的高低来决定。
例如，在百度搜索引擎的对话框里输入“鲜花”二字进行搜索，就会出现40余家从事鲜花业务的网站或企业，如果A企业想获得比B企业靠前的位置，获得更多的访问机会，它就要付出比B企业更高的访问价格。
在竞价排名中，“Google”则采取了不同于百度的表现形式。“Google”将该项服务称为“关键词广告”，当用户通过某个关键词搜索时，在搜索结果中的左侧位置全部是自然搜索结果，而付费信息则出现在搜索结果页面的右侧(每页最多出现8条)，并且标注有“赞助商链接”字样。对于需要业务推广的厂家来说，由于推广信息的位置在右侧，与左侧相比较，这与搜索关键词的关联度会相对较弱。
关键词搜索推广作为一种新的网络营销模式，目前也存在着很多疑惑，比如存在无效点击等问题。不过，除了技术手段的原因之外，也与用户专业知识和经验的欠缺有相当关系。后文会针对竞价排名的专业应用和经验进一步探讨。