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筹 划：本刊编辑部 《中国化妆品》市场营销研究中心
总 纂：陈 曦
执 笔：陈 曦 中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长博雅美容化妆品业咨询机构
谷 俊 中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长 广东省日化商会副秘书长
张兵武 中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长 广州天勤广告有限公司
吴志刚 中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长 中国化妆品市场营销研究中心副主任
张晓冬 资深行业研究专家 上海家化联合股份有限公司
[编者按]2006年对于中国日化行业来讲，是不平凡的一年，历数这一年所发生的事件，似乎可以用“巨大的行业冲击”来形容。
医学美容和生活美容的产品或服务的虚假宣传，被中央电视强频频曝光；雅芳首获直销牌照；部分护肤品消费税调至30％；欧莱雅降价赚“乡下人”的钱；雅芳UP2U撤出中国；联合利华搞变革，合并经销商；荷兰GRI集团投注1亿美元做药妆店市场；高露洁14天美白涉嫌虚假宣传；“奥妮”商标一女嫁二夫；强生收购大宝的传闻再次震撼业界；SK-Ⅱ被查处……据统计，中国现有4000多家日化企业，约2万个化妆品品牌，产业优势集群带的广东省，每年消失的化妆品企业就平均达到50家左右。
每一事件的背后都是有人欢喜有人忧，让我们一起来总览一下这不平凡的一年的产业变化趋势
①百货商场化妆品专柜零售业态：高端商场基本上被国际一线品牌占有，品牌集中度提高；低端商场的化妆品经营占商场总体权重略降。
②超市零售业态：国际大型商业资本的大卖场，显现品牌集中度高的特征；国内一般品牌，进入中型规模连锁超市的经营成本很高；小型超市显现规模小、分散性大的特点，缺乏自律，价格竞争明显。
③化妆品专营店业态：持续快速增长，年均店铺数量增长率在30％左右，开店的高成功率从三级市场开始转往四级市场，不断衍化出多种细分业态；店家对经营管理的学习欲望和店家自律在提高。产品功能性特色不是非常突出的品牌专卖店，尚在导入期。
④专业美容院线：进入第三次低谷期，再加之行业整顿，出现“超汞祛斑霜”、“金丝美容”、“奥美定隆胸”、“造假人胎素”、“干细胞美容”、“三无精油”、“爱人葡萄籽”……丑闻不断，令多数企业深陷低迷。
⑤专业发品线：平稳、小幅度、持续增长。
……
为了全面梳理中国化妆品市场，我们邀请国内知名的专家学者，对已经发生和将要发生的化妆品市场现象，指点江山，激扬文字，希望能给广大读者带来思考和启迪。
编辑／华雯
[一]品牌与形象：中高端化妆品市场扫描
张晓冬 吴志刚
随着中国经济的高速发展与中国消费群体的细分，中国化妆品市场增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，中国现在已经成为全球第二大化妆品市场与全球最大综合性市场。进入新世纪随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展也已经进入新的里程。
中高端化妆品在中国市场更加高速增长。其中国际品牌已经将中国化妆品市场作为其战略核心市场，中高端化妆品品牌之间的竞争日益激烈。宝洁在两年前就提出向“Beauty care(美丽产业)”转型，关键是公司的发展重心向高增长、高利润的美容产品业务倾斜；2005年8月，伊丽莎白‘雅顿中国地区市场结束了个多年来的代理商经营模式，改由美国总公司直接运营；花王2006年9日宣布其在上海设立的研发中心落成，这个中心将加速开发适合中国市场的产品；法国欧莱雅2006年在中国本土频频发力，销售额快速增长，全面巩固自己的领导地位：资生堂欧珀莱一枝独秀；花王、嘉娜宝、妮维雅在华重新整合。所有的迹象表明高端化妆品品牌决战中国市场的序幕已经开启。
一、市场
掘金高端 魅力无穷
2005年11月，巴黎百富勤公司研究报告称：随着消费结构的急剧变化，中国即将迎来第三次消费高峰。在这样的大背景下，作为奢侈品之列的高档化妆品无疑已经成为其中的急先锋。中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，即约1．6亿人，并且还在迅速增长。
据高盛投资银行的估计，到2015年，中国市场的奢侈品销量将占到全球总销量的29％左右。届时，中国将很可能取代日本成为全球奢侈品的最大市场。广阔的市场前景使得大批的国际化妆品公司开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。
2004年，仅杭州大厦一个商场的进口化妆品年销售额就高达1．03亿元，其中兰蔻专柜一年销售额就达1700多万元。在上海、北京、杭州、广州、深圳等地的高档百货商场里，兰蔻。资生堂、SK-Ⅱ这些高档化妆品的专柜年销售额一般都在1000万元左右。这些高端品牌成为一流高档百货商场化妆品销售中的中流砥柱。中国高端化妆品市场是一个新兴的市场，与欧美及日本等市场相比，具有四个方面优势：
1．高端消费的潜力巨大
很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。
2．渠道的快速发展
新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，这对众多商家来说是一个重要机会，高档百货公司是最适合高端化妆品发展业务的渠道。
3．迅速攀升的增长率
成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买产品，中国市场成为许多品牌增速第一的市场。雅诗兰黛国际业务总裁彭善文更预计，5年后雅诗兰黛在中国的销量能超越日本，成为全球第二大市场。
4．广阔的市场空间
中国是个大国，中高端化妆品的消费，并不仅仅只来源于一线城市，在二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力的庄间。这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。
在这样的市场中，每一个企业的增长都是在成倍的累加。全球化妆品业的领导者——欧莱雅，1996年进入中国市场虽比宝洁晚，但欧莱雅自2001年起，每年在中国市场的年度增长超过30％，2004财年，其中国地区的销售额接近人民币30亿元，成为欧莱雅海外增长最快的市场。
资生堂化妆品2006年4月—9月，在中国的销售同比增长了30％，今后还要继续加快发展。资生堂计划在2008财年将在中国的销售专店由目前的1500家扩展到5000家，将年销售额增加到目前的3倍。
为增强与欧美化妆品的竞争力，高丝公司制定的中国市场策略包括开发适合亚洲 人肌肤特点的产品，高丝准备在2006财年内(截至2007年3月底)，将其高档品牌在高档百货商场的销售渠道扩展到50家左右。
被花王公司收购的嘉娜宝化妆品公司也将中国视为其全球“最重要市场”，准备在华推出4种在高档百货商场销售的品牌。嘉娜宝计划在2009年将其在华店铺的数量由目前的200家左右扩大到500家，年销售额增至200亿日元。
从2005年11月开始至今，爱茉莉太平洋集团已将旗下的3个品牌引入中国，其中包括中高档旗舰品牌悦诗风吟(innisfree)、中档品牌梦妆以及法国排名第三的香水品牌Lolita Lempicka。而该集团在中国的全球采购中心与研发中心也于今年开始正式运转。
这几大品牌全部引入中国市场，在高档、中高档乃至大众市场全线突破。
对雅诗兰黛而言，中国是雅诗兰黛历史上发展得最快的地区，在中国每年的销售额都在翻倍。虽然中国市场的销售额在雅诗兰黛集团总额中所占的比例还相当小，但雅诗兰黛认为在华业务并不看重数字，看重的是一个长期的发展。
正如雅诗兰黛公司认为“即将举办的北京奥运会和上海世博会将给人们的观念带来很大改变。”促使雅诗兰黛把中国作为未来化妆品发展中心的原因不仅是中国这个有巨大潜力的市场，更重要的是中国消费者对未来时尚的期望及其崭新的视角和想法，这也是几乎所有国际品牌的共识。
二、竞争
强者更强 市场集中
继2004、2005年大量知名国际化妆品品牌进入中国后，2006年国际公司在引入新品牌上明显放慢了脚步。其中宝洁于2006年春天引进高档化妆品牌Illum入中国，与现有的SK-Ⅱ共同征战高端化妆品领域。资生堂于10月推出SUPREMEAUPRES(思魅欧珀莱)，作为欧珀莱的副品牌切入高端百货商场。但就在这稍微的歇息中，众多品牌开始的是一场更加艰辛的角力。
强势公司正在用多品牌包围市场。以雅诗兰黛公司为例，它正在根据品牌特性形成一个完整的品牌分布包围。其中品牌包围包括两方面：
第一是定价包围，所有的品牌都分布在不同的级别上面。有些是高档品牌里面的入门品牌，比如：倩碧和魅可属于高档品牌里面初级的入门品牌，价位相对低一些；雅诗兰黛和芭比波朗属于高档化妆品牌里面中高档的级别；海蓝之谜则属于顶级奢华品牌。
其次是品牌风格包围。魅可是时尚和潮流的先锋；雅诗兰黛是一个经典的高端品牌；倩碧注重于护肤，有很多皮科医生参与研究配方；芭比波朗帮助女性朋友成为自己的彩妆师魅可强调更多的自我风格；海蓝之谜则是强调奢华和享受。
强势品牌正在加快挤兑弱势品牌。在高端化妆品的消费中对经典时尚消费品(如香奈儿、迪奥、芝华士等)的群体性认同以及消费性趋同，逐渐形成一股越来越强大的潮流，并势必成为中高端时尚消费市场上永恒的风景线。根据2006年上半年市场调查显示，高端化妆品前四位的品牌份额共50．5％，前八位的品牌份额达76．2％，市场已经高度集中。尤其是在SK-Ⅱ发生阶段性短期退出市场的情况下，更为强势品牌留下了可攫取的空间，事实上许多本土品牌、弱势品牌已经在强势品牌的挤兑下，退出高端百货商场，部分品牌并有可能逐渐走向消亡。
本土品牌暗中突围。其中一个案例是，创立于2003的家美乐(CAMENAE)品牌在2006年获得巨大发展，目前已拥有了近300多个家美乐商场品牌专柜和部分区域特许加盟化妆品店。由于家美乐(CAMENAE)的操盘手亲历了汇美舍的成长历程，所以聪明地采取了扬长避短的抵御措施，最后形成了以商场专柜为主营业务平台的明智、果敢的方向性决策。另一个案例是佰草集，近年来通过走BodyShop的化妆品店的形式，采用“化妆品店+专柜+SPA”的三位一体化营销网络服务，汉方美容概念正在逐渐地深入人心。
在这场角逐中新中产阶层成为决定性的力量。目前中国正在发育中的中产阶层，都是伴随着改革开放后中国的社会经济状况一并发展起来的。与他们的财富形成相比，他们的生活方式形成更晚，过程也更为漫长。对于尚未培养足够的品牌倾向性和品牌消费习惯的中国高端消费者而言，消费差异并不大，个性化的消费正在形成中。新中产阶层的特性限制了他们的视野。他们力图模仿，对象是国外业已成型的中产阶级以及上流社会。因此，在万头攒动的品牌市场上，虽然财富上的富足使国内新富们具有更多的可选择性，但是他们的选择面反而变得更为狭窄，在消费上却趋向一致。新富们在年龄上的相对年轻，也使得他们对于那些在主流市场／媒体上流行的事物抱有好感，乃至于以身试之。虽然中高端市场多为经典品牌占据，但并非一成不变。且不说在经典与经典之间存在竞争，即使在层次差异比较明显的品牌之间，也存在着不少的较量。
三、产品
男欢女爱 倾心天然
新贵寻求反应成功的品牌。在信息化、全球化的扩散下，在跨国公司高明的营销策略下，国外中产阶级、上流社会的品位、修养、优雅无不点燃国内新富们热切的向往。因此，“中产阶级风”本身就成为一种高级时尚，它既使新富获得“超越”身份平等化、张显个性魅力后的尊贵感，又使新富获得摆脱个体无根性、归依“中产”社会群体后的安全感。而在消费社会的今天，消费行为就构成了生活方式本身。与中产阶级、上流社会生活方式相关的产品、品牌都牵引着他们的视线，激发着他们的梦想和欲求。
1．顶级产品彰显新贵价值
继标价1．4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升装面霜，在中国市场首次限量发售60瓶的情况下，在两天内就被国人订购一空之后，法国娇兰2006年推出了采用兰花精粹的御廷兰花面霜，商品售价高达3000元，在所有法国娇兰护肤品上它是属于价格上面或者定位上面最高端的产品。兰蔻2006年其最新高端专业护肤产品SECERT DE VIE臻萃华光活肤面霜在重庆独家上柜，这款标价为2980元的单品面霜，也由此将内地面霜单品价格拉升到一个新高度。为何在2006年都推出如此昂贵价格的产品，品牌相关负责人解释，内地高档化妆品市场主流消费人群的实力在日益提高，兰蔻本身也认为引进高端时尚产品的时机已经到来。
2．关注男士的“面子”问题
从欧柏莱JS俊士系列、清妃的高夫个人面部护肤用品到2006年10月欧莱雅聘请吴彦祖代言男士专业护肤系列表明，男士产品的前途已经得到各大公司的一致认可。其实2006年从各大商场的化妆品专柜也可发现，男士专用的护肤、须用。发用、防晒和浴液等化妆品悄然占据柜台，逐步升温。从2000年到2006年男士化妆品在中国市场的销量增长率为44％，来专柜购买产品的男士比例由2004年的33％上升到2006年61％。 雅诗兰黛、CD、碧欧泉、资生堂、欧莱雅、迪奥、妮维雅、曼秀雷敦这些国际知名品牌都推出了自己的专属男性品牌。原因在于在各大品牌逐鹿女性市场的时候，男士化妆品和男士的个人护理用品，将可能是化妆品行业未来的一个重要的增长点。
3．回归天然凸显品牌特色
伴随东方人崇尚自然的心理以及席卷全球的环保热潮，自然产品已经成为市场中的新风向。这股风向不仅拉动类似佰草集等东方草药品牌的增长，也带动FANCL这类无添加不刺激产品的快速发展。其中欧舒丹(L'OCCITANE)品牌产品在各方面堪称行业典范，尤其在产品的价值感和形式感上更是做足了100分。在欧舒丹个性化的产品包装上，你会发现特殊的点状凹凸，那是为了方便视障者的(布雷尔点字)。欧舒丹的产品从不强调效果，贩售的是自然生活品味与质感，企业的经营文化秉持着人道关怀的立场，更实际采用非洲女性的“黄金”乳油木果树为原料，藉以支援落后的第三国家，保护人类不同的传统生活方式与环境，让你日常打点仪容的行为更有意义。国内众多品牌的模仿足以表明有特色的天然产品已经成为市场中的新热点。
4．限量产品造就稀缺价值
而由大师设计限量却能够激活品牌，重新在当下的流行潮中闪闪发光。而更好的方式，则是将二者很好地结合起来，维系一个较好的平衡。CD在2006年围绕其时装特色推出的一系列限量产品不仅极大地活化品牌，更直接拉升了品牌价值。植村秀在2006年推出以大师手绘版的洁颜油一经推出立即脱销。限量产品的热销表明，一时的时尚是流行，永恒的时尚是经典。在中国时尚消费市场上，时髦、流行的事物渴望像经典那样闪耀着永恒的魅力，而不是像流星一闪而过。
四、行销
贴近受众 传递价值
经典品牌的操盘者还敏锐地发现，在中国中高端时尚消费市场上，年轻者愈来愈成为主力。因此，他们不断地调整自己的策略，以期在“经典”的金字招牌上涂上一层亲和的色彩，更大限度地吸引强调自主又热爱时尚的年轻人。而这，也成为当下成功典范的成功因素之一。至于宣传推广活动的规划，总体来说，是通过以下几个方面去进行市场营销推广：
主体：高端平面纸媒体广告(除P&G的二个品牌有TVC外)、终端柜台形象展示、会员制的关怀；
辅助：终端销售人员推广、公关活动、终端演示和展示活动等。
但是根据不同品牌的品牌形象和定位，市场销售策略是不同的。这些品牌都以展现自身形象的独特方式鲜明地进入目标消费群的视野，既投其所好，又悄悄点燃他们潜藏的欲求。
1．凸显时尚价值
魅可这样一个特立独行的品牌，喜欢它的人，并不一定是喜欢看广告的人，如果看到柜台形象好，销售人员与众不同就有可能被吸引。因此往往通过赞助一些活动，如：莱卡风尚大典，上海时装周，通过给明星化妆，让圈内人士和消费者对它的特别形象有很好的了解。LVMH香水及化妆品集团中国区总经理李达康也表示：“我们知道，我们的顾客群大多是年轻的女士，所以在设计时，把彩妆放在了最显眼的地方。而且，迪奥一改以往欧美模特的美艳风格，专门聘请在亚洲女孩中人气颇旺的陈慧琳担当形象代言人。”
2．凸显专业价值
在中国经济结构和社会结构调整以及化妆品市场整合的关键时期，相关数据表明国际品牌正在调整其中国市场策略，同样需要一个与消费者良性沟通的平台以整合其战略计划并在日渐理性的高端消费群中不断强化自身的权威地位。雅诗兰黛ModelMoment封面明星甄选活动，在与百货公司合作后影响更大，在受到成都女性热烈追捧的同时，也令品牌形象更年轻、更时尚。
3．凸显社会价值
雅诗兰黛集团会在每年11月份，在旗下各品牌共同推出倡导女性关爱乳房的粉红丝带活动，除了宣传上做工作，各个品牌都会推出在这段时期销售的产品上面戴粉红丝带。这个活动在全球已经成为一个传统，选择不同的形式做各样的宣传，在全球会选择比较特殊的地方举行亮灯仪式或者特殊的形式。目标是把这个概念提倡出来，让大家更加关心自己。
4．凸显品牌价值
娇兰在推广御庭兰花面霜时采用了BUZZ的全新行销策略，透过意念领袖试用我们的产品以后，产生很有信心的讯息，借由口碑相传的效应传递给目标消费者在营销方式获得巨大成功。娇兰从商界、舆论界、时尚界选了12位意念领袖，透过一定的背景介绍让消费者产生羡慕的心态，激发他们的好奇心，让更多的消费者认识娇兰这个品牌。随后再连续对每个人侧重专访，根据不同的话题做了连续三个月的侧重专访，希望能够将BUZZ口口相传。结果发现有七成的消费者，是看了御廷兰花的广告后驱使他们来购买的。
五、渠道
稳中求变 快速扩张
对于中高端化妆品品牌选择渠道的最重要标准是：能否通过这个渠道，与品牌的目标消费者取得沟通。长期以来这些品牌都将在全球高档百货公司设立专柜作为主要模式，因为高档百货公司有着和这些品牌一样的定位，目标客户相吻合，里面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质，会营造一个良好的氛围，跟整体的品牌形象也是相契合。在2006年，这一统治市场已久的规则，发生了些微改变，呈现出两个明显的趋势：
1．由中心城市向二、三级市场扩张的趋势
长期以来中国的高档百货商场集中在北京。上海等一级城市，但近年来，随国内经济的发展，众多二、三级城市的传统百货商场进行店铺改造，许多高端品牌开始把目光关注到二、三级市场，同时这些百货商场也正通过掌握品牌资源获得市场转型筹码。价格昂贵的高端化妆品不仅能带来天文数字的收益，更可以拉高消费其它货品的心理价位，一旦消费者选择提升档次，就会认可更高层次卖场。
四年前在中国，雅诗兰黛集团旗下的产品只在7个城市的9个百货公司销售，而现在，雅诗兰黛集团旗下的各品牌已经在中国近30个主要城市的各大高级百货公司及商场开设了100多个专柜。据品牌相关负责人介绍，雅诗兰黛今后在华战略将向二、二线城市扩展，因而重庆、成都、天津等城市就是品牌发展的主要方向。自2004年以来，资生堂在中国悄然发起一场“下乡运动”，通过与私人化妆品专营店合作开设专柜，迅速向二、三级市场渗透。在强化百货专柜的同时，开始在二、三线城市的化妆品专营店中，发展店中柜的形式。这些在二、三级市场迅速增加的中高档化妆品柜台，不仅让百货商场与化妆品专营店面貌焕然一新，也成为国际品牌最新动向的晴雨表。
2．稳步拓展新通路的趋势
互联网：化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，市场潜力巨大，许多用户非常喜欢和习惯 在网上采购化妆品。基于对市场的分析，欧莱雅中国公司决定在中国开展化妆品的网上营销业务。因此，欧莱雅兰蔻化妆品电子商务规划部负责人杨融不久前宣布：欧莱雅中国首选占尽天时地利人和的兰蔻化妆品开展电子商务，为国内的化妆品行业带来一项重大突破：兰蔻化妆品成为国内首家开展网上营销业务的化妆品品牌。
高档品牌专营店：其中代表是丝芙兰。由于丝芙兰不把价格作为竞争的优势，满足了品牌对稳定百货商场生意的核心需求进而获得各大公司支持。除了顶级品牌赫莲娜外，欧莱雅旗下的兰蔻、碧欧泉等都已进驻丝芙兰。真正对传统的百货商场渠道产生；中击的是，丝芙兰正在不断争取一线品牌的“独家先售权”。为了配合丝芙兰古北店的开业，法国娇兰在丝芙兰店中进行了为期一周的新品独家销售，此前，包括GUCCI在内的一些国际知名品牌都将丝芙兰作为其新品发布平台。
普通化妆品专营店：资生堂将在2008年4月—2009年3月把在中国销售资生堂公司产品的商店由现在的1000多家增加到5000家。2005年，资生堂公司产品已经进入中国的专营店已经达到1000家，截至到2006年底，资生堂再进入了700家专营店，而这些专营店全部集中在中国的二、三级市场。在广东省内资生堂产品进入53家专营店，主要集中在没有大型百货商店的二、三线城市，其中粤西及珠三角地区为重点拓展区域。2008年，资生堂公司的产品将预计进入不少于5000家化妆品专营店。目前广州市内虽还没有进入专营店，但在有4个国际形象大型专柜设立于百货公司内。
六、挑战
关注品质 关注创新
发生在2006年10月间的SK—Ⅱ事件成为中国化妆品市场的标志性事件，标志着中高端化妆品市场的危机与风险。
SK—Ⅱ产品在日本、韩国、马来西亚、美国等13个国家和地区销售，而中国SK—Ⅱ在中国内地主要以授权专柜的方式在大城市销售，目前全国共设立了97个专柜，是SK—Ⅱ全球第二大市场，仅次于日本。宝洁在此次SK-Ⅱ风波中的损失难以估计，仅退货所造成的损失至少有3000万元，而因停售蒙受的损失在5000万元以上。而当迪奥。雅诗兰黛、兰蔻、倩碧四大知名品牌化妆品的6种粉饼，也被香港标准及鉴定中心查出含有铬、钕等物质时，这并不仅仅是一个品牌、一个公司的损失，行业乃至社会也付出了代价和成本。
此次SK-II危机的连锁反应，对整个高端化妆品行业的冲击颇大，使我国整个高端化妆品行业陷入信任危机，抑制了消费从而影响了市场。消费者尝试性购买的减少，将使市场上现有品牌被洗牌，并增加了新品牌的市场开发难度。发生事件的当月百货商场高端品牌总销售下降23％，进口下降超过50％。而某些消费者的偏激情绪，很大程度上源自于市场讯息的混乱。SK—Ⅱ风波让化妆品的“安全性”首次超越“有效性”；SK—Ⅱ事件让高档化妆品走下了“神坛”，更多女性购买化妆品时多了一份理性：适合的才是最好的。
另一方面我们也看到由于短时间内众多中高端产品进入中国市场，但并不是所有品牌都能有所成就。事实上在中国消费者没有完全成熟的情况下，短期内已经出现某些柜台“吃不饱”的局面。虽然各个商家都表示不会调整原来的零售价，但是其促销频率和优惠力度不断加大却是有目共睹。
更为严峻的现实是，宝洁公司高档彩妆品牌蜜丝佛陀(MAXFACTOR)已经全面退出中国市场。蜜丝佛陀品牌由宝洁于2005年3月引入中国，这个被誉为“好莱坞巨星的最佳选择”，并由中国台湾“百变天后”蔡依林出任大中华区代言人的专业彩妆品牌，在中国市场并未取得其在美国市场深受瞩目的成绩，仅仅一年之后，便宣布退出。2006年5月初雅芳彩妆品牌“UP2U由你”退出中国市场。雅芳公司考虑到该品牌的发展规模无法使雅芳实现持续稳定的利润增长，于2006年初终止“UP2U由你”品牌的业务。2006年8月韩国著名化妆品企业爱茉莉太平洋中国发出声明称，自2006年9月1日起，在中国内陆地区暂停悦诗风吟(innisfree)品牌的销售。悦诗风吟是韩国爱茉莉太平洋集团旗下一款主打“自然主义”概念的护肤品牌，2004年11月正式进入中国内地市场。
尽管宝洁、雅芳、爱茉莉太平洋三家跨国企业均向外界否认品牌经营的失败，但是一个不争的事实是，三者旗下不约而同地退出中国市场的三个子品牌，在中国市场的表现只能用平淡来形容。这些现实再一次告戒我们，中高端化妆品市场永远都只是强者的天堂。
徜徉在流行与经典组成的流光溢彩中，中国消费者们逐渐形成自己的时尚品味和生活风格。展望未来，在品牌消费倾向逐渐成形、品牌文化影响力逐渐沉淀成稳定的消费习惯的过程中，品牌大有可为。
编辑／胡迎春
[二]发展与展望：化妆品专营店，风景这边独好
谷 俊
一、化妆品专营店的发展
近几年，化妆品专营店在日化流通领域迅速崛起，成为我国日化流通行业发展的一个新趋势。虽然这一新兴渠道并不十分成熟，但却为无数新兴品牌带来了难得的发展机遇，它将以顽强的生命力发展成为与商场、超市齐名的日化第三通路。
目前，在我国传统的商场、超市两大渠道中，内资企业、中小企业、新兴品牌的生存空间越来越小，在一级市场的高端百货商场，已经很难找到内资品牌的专柜，即使有也只是为了提升品牌形象，要想依靠专柜挣钱几乎是“不可能完成的任务”。而在二、三级市场的百货商场里，所有内资品牌专柜的销售额，有时累加起来还不如一个玉兰油专柜的销售额。因此，在这一渠道里，内资品牌已无力回天。
在大卖场和连锁超市渠道中，宝洁、欧莱雅和联合利华等外资及合资企业已经占据了明显优势。相对于其它化妆品终端业态，大卖场和大型连锁超市是品牌集中度最高的，但往往需要企业支付高额的进场费及名目繁多的其它费用，这是很多内资企业特别是中小型企业难以承受的，但这两个渠道的销售走量能力却又是任何一家企业都无法忽视的，因此，业内才有了“做大卖场找死，不做大卖场等死”的共鸣。
在批发流通渠道，全国各地的洗涤化妆品市场日渐衰落，所占份额逐步减少，使得更多的传统经销商放弃搞批发、赚差价的坐商角色，转而面向终端，甚至直接介入零售领域。
显然，对于新兴品牌来说，在众多终端销售模式中，化妆品专营店的优势最为明显。首先是拥有庞大的消费群体，在三级市场发展最好。现在的化妆品消费者分为三类：一类是高级富人占2％；二类是普通富人占10％；三类是小康人群占10％；四类是大众消费者占78％。高级富人倾向到高端百货商场的国际名牌专柜购买化妆品，普通富人一般到二、三级城市的中小型商 场、超市购买知名的化妆品，小康人群到美容院消费，而大众消费者则到普通超市和专营店购买化妆品。现在，小康人群和普通消费者是化妆品专营店的主体消费人群。化妆品专营店提供的售前，售中、售后服务，是吸引消费者的主要原因。第二是厂家可以直接控制终端。一方面能及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈，便于产品开发与服务改进；另一方面便于厂家的品牌形象塑造。同时由于少了中间环节，企业可以在广告投放、活动促销、产品陈列、店员销售技巧及顾客服务等方面完全按照自己的意愿做，便于品牌形象的统一塑造与宣传。第三是进入门槛低，可以回避资金上的风险。与进入商超相比，专营店的门槛低了很多，资金要求不高，人员便于管理，可以避免一些经营风险。同时由于很多外资企业对专营店老板的经营观念不大认同，忽视了这一新兴渠道的发展，给内资企业避开外资品牌锋芒、积蓄力量、徐图发展提供了最佳途径。
新的价值创造体系意味着新的价值逻辑：个性化消费带来的新命题为专营店的品牌塑造提出了更高的要求。品牌要提供给消费者的内涵，已远远超越了产品本身的范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面。更舒适、更高效、更高品质的个性化服务，购买过程将不再是“货比货”，而是渠道品牌化的竞争。消费者需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。因此，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道构架，这正是专营店越来越受到化妆品厂方青睐的原因。
化妆品专营店从上世纪80年代末开始至90年代初期还处于需要大众接受、信誉度有待提高的初级阶段，尚未进入良性发展轨道。90年代后期，中小型商场信誉度有所降低，启发了化妆品专营店的信誉自律；中、小型商场化妆品经营项目的普遍萎缩，也给化妆品专营店带来了成长机会。到21世纪，化妆品专营店逐步进入快速发展阶段。
国内经济的快速成长、购买力的提高、社会交往的日益频繁以及消费者追求个人形象塑造的巨大需求，带来了化妆品需求总量的大幅增长。受国际大品牌的高端压力，许多品牌看准了化妆品专营店这一新兴的流通业态，使化妆品专营店在全国特别是二、三级城市的中低端市场，呈现出欣欣向荣的发展势头。化妆品由奢侈消费品向日用消费品的转移，也使这种消费呈现出就近购买的鲜明特征，这为形形色色、星罗棋布的化妆品专营店带来了成长的空间和发展的机遇。
当然，专营店运作也有着太多的短命案例，在整个日化市场撒网一样开店，然后在几个月之内匆忙收兵。失败的原因多种多样，但任何一个企业在运作专营店营销时，都应着重解决好以下几个问题：
1．切忌在没有规范化、专业化体系下跟风开店。许多厂家在渠道设计之初没有获得专业化的营销管理，在化妆品专营店体系构建之后，又没有一个团队或组织来维护企业利益，加上购买、使用成本过高，致使消费者另选其它品牌，导致一些不错的产品出现滞销。企业力推专卖体系，却具有先天缺陷，这种不能体现消费者利益的专营店，最终只能被消费者唾弃。
2．切忌将化妆品专营店仅仅作为简单的销售场所。部分企业开化妆品专营店只是为了短期销售，看不到长远利益，忽视了品牌传播和售后服务，造成专营店发展缺乏后劲。
品牌传播，就是在销售的同时将本企业的文化及健康理念传播给消费者，让消费者把化妆品店当作自己的“美丽健康辅助中心”，把化妆品咨询与消费当作在正规医院看门诊，这样才能真正发挥化妆品店的部分作用；所谓售后服务，就是将专业化的化妆品店和“坐堂医生”的作用充分发挥出来，让“医生”在促进销售的同时提高顾客回头率，形成稳定的购买群体，以保证化妆品专营店的长远利益和口碑宣传。
3．切忌盲目开店。要开设化妆品专营店，前期的商圈调查至关重要，因为不同的市场不能复制同一终端销售模式。在市场基础较好、品牌知名度较高的市场，店面的产品形象与品牌知名度相辉映，是提升终端销售的良好方式。但在品牌尚无人知晓、对价格又比较敏感的地区，做化妆品店面往往会得不偿失。在这种刚刚起步的区域，首先要做好的工作是完成品牌建设初期提高知名度的任务。
4．切忌产品单一。对于企业状况千差万别的日化行业而言，化妆品专营店并不是百试百验的万能药。如果计划开设化妆品店，企业的产品线一定要丰富，产品线不丰富，将严重影响品牌形象。如果有品类丰富的产品线做基础，让消费者走进店时，能在眼花缭乱的产品系列中选择自己心仪的商品，则有助于增强顾客好感，提高专营店的美誉度；如果产品单一，无法用多样的产品丰富店面形象，则终将失去竞争能力。
近几年，化妆品专营店的店铺总量每年以30％的增长率持续增长。至2006年，已发展到10万家，成为化妆品领域继美容院之后的又一个活跃因素。但是，这一新生事物的发展并不是一帆风顺的，仍然存在着许多不容忽视的问题。
二、化妆品专营店的问题
1．规模较小、分散性大、资金实力不强。目前的化妆品店多以“夫妻店”为主，很多化妆品店主既是老板，又是业务员，他们没有力量去招聘优秀的销售人员。
2．经营观念落后，缺乏创新意识。行业门槛较低，化妆品店的老板和员工整体素质同样不高。他们大部分固守原有的经营模式，从内心抵制厂家在经营管理方面的指导，希望厂家在销售政策上只需给出最低价格，在实际操作中不要给予任何干预。他们大部分还处于“坐商”阶段，只希望开一个化妆品店就能生存，甚至还能赚取较多的利润。虽然他们当中也有一部分人开始积极探索新的销售模式，如开展小区直销等。但总体来说，普遍缺乏创新意识，没有很好地研究当地的顾客需求与渠道发展。
3．要求毛利较高。化妆品专营店普遍存在对经营毛利要求较高的倾向。但随着其它渠道客户的介入，同行间的竞争会逐步加剧，产品销售利润终将越来越低，如不及时调整经营思路，改变经营策略，将会被淘汰出局。
其它还有售后服务不到位、对用户作无限承诺等问题。
三、化妆品专营店的特色化经营
现代4C营销理论指出，消费的决定因素取决于四个方面：消费者的心理需求、消费者对产品综合评价后愿意支付的价格、购买的便利性、沟通或传播的高效性。通俗地说，消费者关注的不是产品价格，而是产品价值。构成产品价值的不仅有产品质量，还有商店提供的便利性、营业员的接待技巧、售后服务等多种因素。
展望未来，化妆品专营店的经营策略应从以下几方面作出重大调整：
1、努力做到品牌化
创立知名品牌，建设百年名店，是具有宏图大略经营者梦寐以求的目标，业内首屈一指的代表非香港“莎莎”化妆品专营店莫属。但是，打造品牌名店绝非一日之功。经 营者首先需要慎重选择合作伙伴，严把进货关；其次要在提升店面形象的同时，加强员工素质养成，提高顾客服务；其三应善于利用社区客情优势，促进专营店与忠诚顾客之间的双向互动；第四要酌情进行广告投入，扩大专营店的知名度和美誉度。
品牌是企业保持持久竞争力的源泉。同仁堂、全聚德、亨得利等老名牌店铺都是依靠其品牌的魅力而经久不衰的。其实，每个化妆品专营店的老板都希望自己的店有朝一日能成为“百年老店”，这就需要店主们提高品牌意识，加强专营店的品牌建设。
2、努力做到专业化
正如专营店店名所示，经营中要在“专”字上下功夫，一方面用专业的美容咨询、专业的疑难诊断、专业的皮肤护理形成差异化经营特色，抗衡商超卖场的；中击；另一方面，可考虑形成精细化的品类店，如：香水专营店、彩妆专营店、男士化妆品专营店等等。与“大而全”的综合性商超相比，“小而专”则成了化妆品专营店与之抗衡的重要武器，专业化将成为众多化妆品专营店发展的方向。
3、努力做到连锁化
从长远看，成本领先将是建立竞争优势的主要手段之一。推行连锁经营，不但可以统一店面形象，有助于形成并提升自有品牌，更可通过规模采购大幅度降低销售成本，并凭借销售网络分布广泛、大批走量的资源优势，赢得厂商更大的支持，从而迅速壮大专营店连锁体系的综合实力。
4、努力做到电子化
与现代商超卖场购物环境、服务职能相比，从服务营销中衍生的“量身定做”和“一对一个性化服务”的营销概念，在化妆品专营店中几乎天然地具有一定的比较优势，但要做好、做透服务营销，必须拥有丰富的顾客资料库。
面对信息化的时代潮流，在化妆品专营店中引入基于Internet互联网的电子商务，不仅有助于CRM(顾客关系管理)业务的全面、有效开展，还能进行专营店在货品进、销、存方面的系统调控，极大地提高应对竞争的反应速度。此外，在一定程度上对化妆品专营店的直销，公关宣传。市场信息反馈收集等工作也将有较大帮助。
四、如何引领化妆品专营店突围
在雷同的模式中，在白刃化的形式下，拼细节才是最实际的，细节决定成败。我们倡导如下五项引领法则：
1．更加专业性的经营主题
大卖场的优势是卖场面积大、商品品种多，但是在某个单一领域未必具有优势。在消费心理更加个性和细腻的今天，中小型零售终端可以在某个领域进行更加专业性地经营，成为某个单一服务领域的领头羊。化妆品专营店可以通过“地利”优势，选择更靠近目标顾客群的店址(如学校、居民小区、办公区附近等)，最大限度地发展和维护目标客户，扬长避短，应对挑战。
(1)确定自己有优势的某个产品项目，在此基础上塑造出自己的专业优势；
(2)在专营店的视觉风格上，针对你要服务的顾客群体，体现更加个性化的主题。
目前，一些行销意识强的零售店主已经懂得了如何进行差异化商品营销，塑造自己独有的经营优势；但是在专营店的装饰风格上还没有突出个性化主题。只有两者最佳的结合在一起，才能决定性地使这些专营店脱胎换骨，进入真正意义上的“新赢销时代”，与大卖场从容抗衡。
主题专卖是生产者产品线扩张的需要。企业不论实施单一品牌战略还是多品牌战略，从一个品牌下的产品线看，总是在扩张当中。但要在一个面积不大的化妆品专营店陈列，必将影响实际效果，扩大单店面积又受地产情况影响不易实施。主题专卖的“独立成章、合起成文”特点，便很好地解决了这一点。
主题专卖适应化妆品规模扩大化、品牌多元化的发展特点，以及消费个性化、专业化、细分化的需求特点，将成为服饰零售中的主流模式。
2、变“坐店销售”为“主动出击”
渠道经销商有两种，一种为批发领域坐地经营的坐商，一种为主动出击进行深度分销、注重终端服务的行商。有目共睹的较量结果，当然是行商占尽了风头。零售店也一样，依靠传统的等客上门和找个旺铺生意自然好的思想已经严重落伍。零售店店主必须与时俱进，转变观念，使零售业务更具有攻击性和渗透性。
3、品牌与准名牌的巧妙搭配
我们都知道，一些大卖场为了吸引顾客，对于消费者熟悉的名牌产品，定价往往比中小零售店低；而对于大家不熟悉、价格缺乏可比性的商品却未必如此，但给消费者的印象却是“在大卖场购物更实惠”。据此，中小型零售终端的产品结构也要讲究策略，注意搭配。比如什么产品是用来吸引客源的，什么产品是用来赚钱的。前者一般是消费者熟悉的名牌产品，后者则是有利润空间和品质保障的准名牌产品。
多品牌的核心问题不在“多”，而在于“差异化”。要根据各品牌的市场定位进行科学、合理、有效地组合，也就是最大限度地对各个不同消费的目标人群进行无空白覆盖。
4、重视体验营销和专业服务
专营店在个性化服务方面比大卖场更具优势。要针对顾客的个性化进行体验营销，不要把自己当作卖产品的，要帮助顾客如何买产品。从这个角度重视专业服务，为顾客提供购买产品前的亲身体验，更容易与顾客建立起彼此间的信任。
5、善于以小搏大
专营店可以利用的资源不多，特别是一些推广活动，即使有厂家的支持，也只是杯水车薪。但这并不说明专营店无法开展有效的促销活动。要善于以小搏大，善于“四两巧拨千斤”，善于以智慧取胜。
编辑／张萍
[三]暗潮与挑战：如何在香水“蓝海”中畅游？
张兵武
一、下一波产业热潮
香水将是国内化妆品市场继彩妆之后的新“蓝海”——过去5年，市场竞争的逐渐集中让彩妆在2006年成为产业最强音；在此之后，香水将成为化妆品行业的下一个主音符。
1．市场消费的结构性调整
从日化产品市场的发展来看，洗涤市场应该是最先成熟，然后是护肤，再然后是彩妆、染发剂，最后才是香水。
高增长的GDP与媒体传播对个人卫生和美容意识的刺激，促使消费者使用化妆品和护理品的普及率和频率日益提升，消费的大本营升级到成熟的中等价格和加价产品的水平。因原有市场相对不成熟，香水将成为消费升级潮流中增长最活跃的产品之一——尽管大众化日用护理品未来销售量仍然是最大的一个板块。与此同时，接近消费者消费能力的中低档香水品牌的增多，迅速推动了国内香水消费意识的转型、普及与提升，香水已由沿海大中城市及内陆一线城市，逐步渗透至三四级市场。
另一方面，香水在国内属于奢侈品范畴，随着国内奢侈品消费的急剧增温，香水将被列入更多中国人的日用消费品名单。目前，中国奢侈品消费额已经占到全球总销售额的12％，中国已经走到了奢侈品消费强劲 成长的重要关口。预计10年后，中国的奢侈品消费者将与日本的奢侈品消费者抗衡。在这一过程中，香水消费将成为中高收入层的必修课，这为整个市场的成长创造了厚实的“群众基础”。
2．消费意识逐渐成熟，但品牌化格局尚未形成
虽然香水在国内化妆品消费中所占比例还很低，但人们对其接受度较之传统已有较大飞跃。香水作为奢侈品的认知固然仍很强，但也是“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，人们的香水消费意识正在不断成熟。
消费意识的成熟一方面表现于价格承受能力较高：在三四级市场，对于可以接受的香水单品价格水平，中等收入群为100—200元，高收入人群200元以上；另一方面也表现于香水需求细分化，除自用之外，社会交往、礼品赠送等在消费者意识当中所占比重也在不断强化。意识带动市场的成长，在一些三级市场的小城里，香水逐渐受到当地消费者热捧，在部分小规模化妆品店里，香水的销量甚至超过了彩妆或者护肤品的销售额。
尽管香水消费正在走热，但离品牌化格局还有很大一段距离。香奈儿、巴宝莉、雨果BOSS、安娜苏等知名品牌认知度在消费者当中也十分有限，这意味着国内消费群的品牌化意识还有待于进一步培育。品牌意识的缺乏直接导致傍名牌、假名牌的泛滥——这些产品不仅质量堪忧，也没有生产地和生产日期的标注。
3．竞争格局两极分化，中低市场成为本土品牌热土
整体而言，目前国内香水市场的竞争呈两极化发展。
高端香水定位非常清晰，工艺复杂、价格昂贵，主要进驻大中型城市的高端百货商场，多数消费者只能望尘莫及。让高端消费群甘愿慷慨解囊的主要是CD、巴宝莉、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、安娜苏、雨果、都朋、古奇、纪梵希、范思哲等国际名牌产品。目前，进口高档香水品牌掌控了国内过半香水市场。
而低端香水则工艺简单、品质没有保证，大都以低廉的价格进入批发市场，其中大部分产品处于简单的模仿阶段，没有独立的品牌形象，通常以低成本、低价格取胜，生命力极为有限。
处于这两极之间的广阔地带集中了一些逐渐成长起来的中低价位的香水，贝丽丝、兰门、卓芬等国内专业香水则是这一市场的主力军。这些品牌主要面向中低收入的大众消费阶层，大都集中在中档级的百货商场和化妆品专营店。
中低档价位的香水品牌越来越多，给广大的消费者提供了选择的空间，同时，也扩大了消费的受众人群，使人们不再对以高档奢侈品著称的香水类产品敬而远之，人们在香水品质和消费承受能力之间取得了很好的平衡。这一趋势不仅推动了香水消费在一二线城市的增长，更有利于对三四线市场的逐步渗透。
4．国内渠道发展有利于香水业的健康成长
国内化妆品销售渠道的转型为香水业的发展创造了更有利的条件。
近几年化妆品连锁精品店成为渠道成长的重要模式，这为香水消费营造了良好的流通环境。迅速扩张的化妆品专卖店、专营店、精品店等，集中了大量品质与形象都不错的本土中低档品牌，它们的目标定位与目前国产香水的主流消费人群高度重叠。鉴于消费者购买能力的增强，一些化妆品连锁销售企业越来越重视香水销售，不少二三级城市化妆品店开始将国产香水作为重要的利润商品，补充到商品结构中来。在一些二级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、边远省份的二级市场，逐步进入化妆品专营店渠道销售。
与此同时，国际知名品牌出于定位的考虑，对二线商场并不重视，而这些商场在产品线上亟需香水品牌来丰富。因此，当数量占大多数的国内二线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝的时候，本土企业也就获得了更好的发展机会。
二、五重挑战
国产香水虽然历史并不短——有的专业制造企业甚至有十多年的历史，但整体销售额偏低，大多数品牌年销售总额在1000—2000万元之间徘徊。以国内香水知名企业贝丽丝为例，2006年其销售额才2300万元，这也是该公司成立13年以来的历史最高水平。
并不好看的销售数字表明，在即将到来的市场升级战中，国内香水品牌尚面临重重挑战。
1．生产制造的挑战
品质是香水业市场竞争的根本，生产制造的客观条件将决定着企业市场发展的上限。
目前香水产品的优质香精香料供应商均来自奇华顿、FF(国际香精香料公司)等国际供应商，品质优异的香精香料每公斤的价格均在800—1000元左右。由于国内香水品牌只能定位于中低档，因此部分厂家采用500元／公斤的香精作原料，以减少成本；或者制定80—100元／50ml的零售价格，以降低利润的方式维持经营。其次，国内配套的瓶体供应商、包装盒生产商缺乏，这也导致国产香水没有相对完善且质优价低的供应商配合其发展。凡此种种，都阻碍了国产香水品质与形象的提升。未来，国产香水要在系统性优势上与国际品牌对抗，还需要很长一段时间。
2．文化的挑战
香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。在西方许多国家，香水代表了一个人的品位、喜好和性格，每一个品牌的香水都在营造一种着装的氛围，每一种香味的背后都有一种时尚的理念，这些元素组合在一起就形成了一种香水文化。
香水文化在西方有上百年的底蕴，而在中国这一新兴市场则是一种舶来文化，中国大部分消费者对香水文化的认识基本上处于起步阶段。企业在经营一个香水品牌的时候，首先要考虑的不是如何推销产品，而是要先培养市场对其文化的认可。在品牌经营的第一时间即考虑系统化的文化导入，对于本土企业是不可回避也是最为艰难的挑战。
3．品牌的挑战
品牌，是文化的承载物，也是香水业竞争的主旋律。像兰蔻系列的璀璨女士香水一个单品的年销量就达到8000万至1亿美元，品牌的影响力与作用力自不待言。
对于国内企业而言，要塑造出一个优质香水品牌，应在定位、命名、包装设计方面有所突破。
(1) 定位细分
香水的市场细分，除性别、年龄、消费层次的区隔之外，消费需求的区隔也将不断深化。2006年德国世界杯，德国“arsparfum”公司向全世界足球球迷推出一种特制男士香水，并与道格拉斯香水连锁店(perfumery chain Douglas)签署了独家代理合作协议。未来几年，市场竞争的加剧将推动企业在实际营销运作中进一步深化定位细分，而在这方面领先竞争对手也将在市场业绩方面占据领先地位。
(2)命名
消费者走进卖场便面临这成百上千的香水混合味道的轮番轰炸，在这种氛围中如何抓住其注意力，产品命名是关键。区别于护肤品，彩妆以功能命名的特点，香水产品 的名称则是其个性、所赋予消费者的感觉等元素的组合的第一反映。每种香水都传达出不同的个性与体验，卡尔文·克莱恩的“迷惑”。三宅一生的“一生之火”、“一生之水”、Gucci的畅销香水“嫉妒”、娇兰的“轮回”等所有这些各具特色的名字都创造出了各自不同的想象空间和感知特性。大多数情况下，消费者虽然没有真正闻到香水，但只要听到这些名字就能产生丰富的想象和奇妙的感觉。因此，为香水本身内涵找到与之相对应的香水命名，是香水品牌传播的一个重要的前提。
哈佛大学营销学教授琼·艾恩斯在《香水营销学》中提到：“世界上万物竞争，有个性有生命力，有特点有竞争力，出奇才制胜。香水的营销文化正是这种精神的最佳诠释。”而具竞争力的香水命名，则是对文化的整合、时尚的理解、消费者心理的把握的完美统一。
(5) 包装
包装构成香水品牌的一个重要因素。众多国际香水品牌畅销名品的瓶体本身就是美轮美奂的艺术品，它们的曲线、轮廓和色彩搭配能使其它工艺品相形见绌，对消费者有着强烈的诱惑力，为品牌创造了相当大的附加值。而国内香水由于配套不足、成本限制和创新精神缺乏，包装主要依赖于模仿顶级香水的设计、瓶型、颜色，因而竞争力大打折扣。
4．渠道的挑战
由于定位与品牌文化。形象的限制，国产香水品牌在渠道上并不具有鲜明的竞争优势。
2000年之前，南京贝丽丝香水几乎进入全国所有商场设立专柜销售；2000年以后，随着外资香水品牌的进入，商场档次的提升，贝丽丝被迫将阵地转移至国内二线商场销售，商场专柜数量降至200家左右，销售额也很快跌入谷底。由于不为高档和外资商场所接受，国产香水品牌只有在部分省会城市的二线商场设立专柜，而且专柜规模也都不大，终端形象展示大都是简单的“前柜+背柜”模式。这直接导致具有一定影响力的国产香水品牌很难进一步扩大战线。
渠道的特点决定了定位于中低端市场的国产品牌将二线商场和部分大卖场的专柜以及化妆品店作为主要渠道进行拓展。而这种拓展方式也有赖于经销商的成熟和实力，这就需要有良好的品牌形象、系统化的营销规划与推广支持、严格的区域保护、合理化定价给予渠道以信心。
5．营销的挑战
2004年的一项研究专门致力于香水样品广告对于销售量的影响力，结果显示，附带促销装的印刷媒体广告回报率达到78％；而单纯的平面和电视广告分别只有9％和10％。成功的广告活动会创造出一种形象，并让消费者相信：他们的产品会使消费者心情愉悦，富有性感，充满神秘，散发迷人魅力。
另外，由于国内香水消费还处于启蒙阶段，消费者在选购过程中，经验、个性及形象体验而非香味成为决定因素。如在北京赛特商场的进口香水柜台前，50％以上男性消费者会参照广告或者产品包装按图索骥，却从不亲自闻一闻香味；30％左右的男性消费者会被小巧的香水瓶设计所吸引，视觉影响力对这部分男顾客显得更为关键。
国内消费者香水购买的特点，决定了除广告传播之外，企业在营销上应该做更细致的工作。以下便是香水营销的关键要素：
(1)将香水的历史、故事、材料和创造灵感与消费者分享；
(2)强调使用香水带来的乐趣、在终端销售的各个环节与要素将香水味道传递给顾客；
(5)通过电视、新闻活动的支持提高媒体效应：
(4)开展香水免费试用活动，鼓励顾客去参与体验香水；
(5)提供有关香水的使用和鉴赏知识的活动机会：
(6)加强香水从业人员的专业培训，除了对化妆品专营店店长扣销售人员进行销售技巧的培训之外，更应注重将品牌特点与香水文化相结合进行潜移默化的传递：
(7)配合终端形象建设，强化促销策划，采取更加多样化的促销手段，充分提升专柜整体形象。
对于正在成长中的国产香水行业，上述重重挑战无疑构成了前进道路上的重大考验，因此在产业不成熟的情况下，企业更应将思考的重心放在差异化的竞争策略上，即扬长避短，在品牌形象与文化塑造、渠道管理及终端营销方面精耕细作；唯如此，面对产品品质、品牌知名度、包装设计拥有绝对优势的国际品牌，成功的机会才会不断加大。
编辑／王允贞
[四]竞争与发展：洗涤用品市场的策略思考
张晓冬
我国的洗涤剂工业在过去的10年，特别是过去的5年中，无论是产品数量还是产品种类都取得了长足的进步。然而，随着世界经济一体化的加快进程以及国家法规、标准的不断完善，在这高速、平稳发展的背后，还伴随着很多变数因素的影响。近几年，外资品牌全面反扑，以宝洁、利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开了对攻，且以巨额投放广告于央视，构筑传播壁垒。同时由于全球经济一体化趋势的深入以及一些政策法规方面的原因，洗涤企业的生产成本诸如能源、原材料、人工、运输等一直上升。本土品牌承受着外资品牌与市场环境的双重压力。那么本土品牌如何突破困局，走出一条属于自己的特色之路?
一、洗涤用品总量继续稳定快速增长
随着人民生活水平的逐步提高和家庭与个人卫生意识的增强，最近几年，中国洗涤用品一直保持在9％左右的年增长率，与国民经济增长速率保持一致。2006年全年洗涤用品总产量达到约600万吨，其中，合成洗涤剂529万吨，洗衣粉320万吨，肥(香)皂70万吨。在未来一段时间内，中国洗涤剂工业仍处于总量快速上升阶段。
图1显示了最近几年中国洗涤用品总量的变化情况。由于消费需求的快速增长，国内洗涤剂市场销售规模逐年扩大。国家统计局1999—2005年统计数据显示，洗涤用品的销售额逐年递增，从1999年的116亿元，增长到2005年的370．5亿元，年增幅均保持在10％以上，年平均增幅达到了21．53％。以此速度推算，2006年洗涤商品的销售额将在450亿元左右。
中国的洗涤用品市场是一个发展中、充满活力、具有自己特色的市场。与欧美成熟的市场不同，中国的衣用洗涤剂仍然以洗衣粉为主，洗衣粉占衣用洗涤剂总量的85％，占合成洗涤剂总量的60％多，洗衣液仅占合成洗涤剂总量的0．6％左右。粉状洗涤剂之所以对一些消费者有吸引力主要是经济上的原因，尽管近几年液体洗涤剂的价格有较大幅度的下落，但总体还是比粉剂贵，特别是按照用量计算，粉状洗涤剂比液体洗涤剂更经济，再加上一部分人对粉状洗涤剂产品始终保持的忠诚度，使得粉状洗涤剂在短期内仍会在衣物洗涤剂中保持强势地位。但近年来液体洗涤剂由于使用方便，溶解性好，低温洗涤性能好，体系碱性低，对织物和肌肤更加温和；此外由于配方灵活、设备投资少、节省能源、加工成 本低等优点，再加上制造商的广告宣传效应，已经在一、二线城市取得较好的增长势头，虽然总量基数不大，年增长率却始终保持在30％以上(除开2003年非典的影响)，总体市场份额在稳步攀升。近几年洗衣粉、液体洗涤剂、洗衣膏的份额比例变化情况见表1所示。
二、洗涤行业竞争格局继续变化
1．资本运营变化的影响
进入21世纪以来，中国政府出台了一系列政策，构建市场经济的大环境，将国有资本逐步退出竞争性产业，日化产业作为国家最早开放的竞争型产业，国有资本的退出成为必然趋势。近几年许多民营企业或外资企业纷纷出资收购洗涤企业的股份，如和记黄埔通过股权转让入主上海白猫、美国联合服装日化整体受让华光日化公司全部国有股权、上海豫棉受让矛盾集团的国有股权等。令人注目的有中美合资的浙江嘉宝公司项目投资2975万美元，兰溪嘉宝与美国宝洁各占50％股份。一期投资2．38亿元，其中设备投资1．6亿元，规模年产皂类产品18万吨，液洗产品20万吨，年产值23亿元，税收2亿元；二期计划投资3亿元，上马年产40万吨的洗衣粉项目，年产值27亿元，全部完成后可实现税收5亿元。
这些并购必将对这些企业的经营效率和经营理念产生极大的提升，也将进一步加剧整个日化行业的竞争格局。
2．本土洗涤企业扩张加剧
目前市场集中度居高不下，少数品牌占领市场的现状十分突出。而随着产品零售价格的一降再降，以及原材料、物流等费用的节节攀升，为应对成本压力、规避风险，以洗涤为主业的企业开始出现两大趋势：一是开发新产品走中高端路线，二是介入或明显增大对个人护理用品、彩妆及牙膏的投入，如纳爱斯、立白、南风等纷纷走上多元化路线，丰富产品线。以一块透明皂在央视征服二三级低端市场的纳爱斯集团，同时使雕牌迈上大品牌成长之路，之后的雕牌洗衣粉不但战胜了本土对手奇强，甚至危及中高端品牌奥妙与汰渍的市场份额，目前产品已经触及皂粉、天然洗洁精、牙膏、香皂、沐浴露等领域。广州立白凭借良好的终端销售政策在洗衣粉、洗洁精节节攀升的同时，目前又相继推出漂白水、洗衣液、柔顺剂、杀虫剂、牙膏等产品。以蛇类产品加工起家的隆力奇，短短几年迅速成为拥有洗衣粉、洗洁精、洗发水、化妆品等产品的国内日化巨头。本土洗涤巨头的多元化路线进一步加剧了洗涤行业竞争的格局。
3．现代零售业变化的影响
随着城镇化进程的加快、零售业态的变化与人民生活水平的提高，终端零售的重要性日益凸显，特别是随着拥有雄厚资金的世界级连锁超市如沃尔玛、麦德隆、家乐福等现代零售商以及本土联华、华联等大型连锁超市的快速推进，终端为王的时代已经步步逼近，这对多数依靠传统通路销售成长起来的本土企业来说又增加了一道如何在产品开发与销售方面应对这种变化的课题。此外这些零售商还纷纷推出自有品牌商品参与市场竞争，而洗涤产品恰恰是自有品牌中常见的组成部分，这个变化也必将对中国各日化企业产生不同的影响。
4．新颁布法规、标准的影响
伴随着中国加入WTO，以及世界经济一体化进程的加快，为规范行业市场发展与市场竞争，近年来，国家对市场的监管逐渐加强，颁布了一系列新法规、新标准引导市场走向规范和成熟。
(1)限磷法规
自1997年开始，北京密云水库、云南滇池、安徽巢湖及合肥，福建厦门，广东深圳等地区以及山东、辽宁、河北、天津、重庆、江苏、浙江等省(市)纷纷颁布地方法规，限制含磷洗涤剂在该地区的生产与销售，这也直接推动了各洗涤剂生产厂家洗涤剂品种的调整，促进了无磷洗涤剂的迅猛发展。
(2)道路交通安全法
《中华人民共和国道路交通安全法》自2004年5月1日开始施行，首次从法律上对于货运车辆以前普遍存在的超限超载，危险物运输等问题进行了规范，致使日化产品的运输成本激增，增加了产品成本。
(3)洗衣粉新国标及其他相关法规
2004版洗衣粉新国标对1997版标准进行了较大程度的修订，最明显改进在于取消了一些具体成分的要求，而将去污力作为洗衣粉最主要的指标，使得各洗涤剂厂商有了更大的原料选择余地，丰富了洗衣粉配方成分的多样化，更有利于新材料的应用和新产品的开发。2006年1月1日《日化产品抗菌、抑菌效果的评价方法》开始实施，该方法为加强该类产品的质量控制、促进和规范各洗涤剂厂商该类产品的开发和销售奠定了基础，抗菌洗涤剂标准必将对目前市场上的各类洗涤用品的产品配方和产品标识带来巨大的影响。
5．跨国洗涤巨头渠道下沉的影响
曾几何时，像雕牌、奇强、立白、传化、田七、浪奇等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化洗涤市场的舞台上，特别是通过降价策略在洗衣粉，洗洁精、洗衣皂等中低档洗涤产品中更是占据绝对统治地位。然而最近两年来，宝洁、联合利华等国际日化巨头则悄然改变市场策略，越来越多的跨国公司开始由一元走向多元化市场，将触角伸向二三级城市和农村。
无论是在业界闹得沸沸扬扬的全国经销商整改运动，还是以大手笔连续三年成为央视广告标王，以及飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价，宝洁的种种动作，无不表明它想在中国“赢家通吃”——全国性铺开，将产品线向二三级市场以下延伸，进一步拓展深度覆盖的能力。对于这轮跨国日化公司在中国市场的“多元化浪潮”业内专家认为，最根本的原因在于大城市在经历了10余年的市场开发之后，已经逐渐走向市场饱和和微利时代。事实上，大部分跨国日化公司眼下在一级城市的增长正逐渐趋于放缓，而中国最广大的7亿人口的农村市场还亟待开发，出于快速增长的压力，以及对中国市场深耕的需要，跨国公司必有此举。而这显然意味着，目前本土企业的中低端市场，接下来将会在产品上遭遇到更多跨国公司日渐激烈的围追堵截。
三、中国洗涤企业发展思路建议
1．提高技术创新与产品创新，提升本土品牌的专业水平
在当今的市场上，时间就是份额，速度就是利润。只有技术先进、质量过硬，同时又是物有所值的产品才为广大消费者所接受。而这些都要靠技术创新才能做到。
创新是企业的生命力，但在如何创新方面却有不同的做法。为了使创新能够达到低投入高产出，许多企业不得不对创新的方式方法加以创新，以期在不大幅增加投入的同时在产品和技术创新两方面都有更好的回报，以创新的产品给消费者带来更多的利益。为了达到这一目的，越来越多的公司把技术创新的目光投向公司以外的技术公司和高等院校，充分利用他们的前期研究成果，再加上自己擅长的产品开发，将最新的技术成果转化为商品。为此，不少公司建立或增强了对外技术合作部门，同时在公司内部开展跨部门跨领域的合作，外联内合，以最短 的时间和最小的投入开发出新产品。与此同时，他们还与有能力的供应商建立起战略合作伙伴关系，在原料这一块占领先机，抢在竞争对手之前，独家享用新原料和新技术，提升技术含量，从而提升本土品牌的专业水平。
2．打造差异化的竞争优势
市场的本质是竞争!竞争的本原是差异化!
个性的才可能是差异的，差异的才可能是独特的，独特的才可能是高价值的。
对于洗涤用品公司而言，谁拥有了消费者谁就拥有了市场。深入发掘消费者未被满足的需求、找出现有产品的不足，填补市场空白、不与竞争对手正面交锋，是提高竞争力的又一利器。不少新产品就是这样被开发出来并被及时推向市场。中国企业要形成真正的核心竞争力，就必须培养自己的差异化竞争优势，在整个行业的价值链中，每一个环节都能产生差异化的能力，不同企业在不同环节的差异化能力是不同的。但关键要看这种差异化战略能否给顾客带来价值，让顾客认同，没有价值的差异化对顾客来说没有意义。
本土洗涤企业试图跳出同质化竞争的泥沼，是否可以从消费者的研究中找到一些新的思路。例如是否可从洗衣粉的感性需求出发，让消费者体验干净的感受，体会更加轻柔自然的香气、更加温和护理的感受等物超所值的体会；寻找更新颖的产品概念!更具穿透力的产品卖点：环保(不含荧光增白剂等)、杀菌、防霉。护色、婴儿专用、内衣专用等新产品。
是否可从销售渠道营销策略上有所创新，开辟新的团购市场、大包装市场等。事实上，为了不断满足消费者的需求，以及应对原材料价格的上涨压力，近几年很多企业都在力图为各个细分市场提供适合的产品并努力提高产品盈利水平的趋势日见明显，洗涤产品的种类在过去的几年中达到了前所未有的多样化，如洗衣粉有普通类型洗衣粉、无磷粉、适合于滚筒洗衣机的低泡粉、含活性漂白剂的氧漂粉、有利于节约资源的浓缩粉、以天然成分为主的皂粉和具有多种功能的抗菌、柔软和抗静电洗衣粉等；洗洁精有果蔬洗洁精、去异味洗洁精、天然成分洗洁精、高倍浓缩洗洁精等：漂渍水有白色衣物漂白水、彩色衣物漂白水、增稠漂渍液等。
3．积累品牌资产，让品牌顺应你产品潜在顾客的观念与情感
当前的洗涤用品市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧?这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。
品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品和消费者之间的一种良好的诚信关系。营销不仅是满足消费者需求的过程，更应该是引领消费者观念的过程。
我们已经无法否认这样一个事实：即本土企业在先后经历了产品生产质量、产品营销、品牌营销等不同阶段与不同方式的竞争的磨练后，不仅仅可以与跨国公司面对面竞争，而且还完全有可能在细分市场上占领优势地位，以小搏大，以弱胜强。
4．战略创新，换位思考
战略并不是就现在谈未来，而是着眼于未来谈现在!换位思考，意味着要打破平衡，打破常规，自我否定。战略创新最直接的体现在于能将行业某方面的技术、管理或工艺列入行业制定标准之中，它意味着战略创新结果可以获得整个行业的普遍认同，同时它也是战略创新能够转化为效益的最佳途径。建立标准实际上就是主动建立一个游戏准则，通过建立标准来赢得竞争优势。行业标准的制定规范，一般情况下并不能为参与制定的企业带来直接的经济效益，因为它不可能将标准限制在某个企业的标准之中，它更多的意义是对企业品牌资本的极大增值。消费者都会认为，能够参与行业标准制定的企业，其实力与品牌一定都是行业领先的，这是一种最高明的竞争方式。
5．以亮剑精神应对竞争
“古代剑客和高手狭路相逢，假定这个对手是天下第一剑客，你明知不敌该怎么办?是转身逃走还是求饶?当然不能退缩，要不你凭什么当剑客?这就对了，明知是个死，也要宝剑出鞘，这叫亮剑，没这个勇气你就别当剑客。”这是电视剧《亮剑》里的一段话，我很喜欢，并不是喜欢那种刀光剑影的豪气，而是喜欢那种敢于面对困难的杀气、敢于面对挑战的勇气和敢于追求胜利的霸气。
这种精神是智慧与勇气的体现，是奉献与执着的融合，更是面对困难风险和残酷现实的挑战!
在商品同质化日趋严重的竞争环境下，在品牌竞争已成为企业的常规武器的态势下，我们更需要具备这种“除了市场一无所求，为了市场一无所惜”的亮剑精神。因为机遇永远垂青那些有准备的人!市场永远留给主动出击的企业!
6．进军高端市场
当前低端市场竞争激烈、利润微薄，企业的成本压得一低再低，也不能保证在这个市场上成为长久的赢家，在价格战中搞得遍体鳞伤，即便赢，也是赢得很惨烈。
显然没有企业甘心停留于这个境地，我们欣喜地看到，行业中部分领先企业，当他们在规模、自信心、经验和实力上都有所积累的时候，就开始努力尝试由低端向利润丰厚的高端转型，如纳爱斯集团2006年陆续推出了“西丽”、“超能”两大品牌，将产品层次逐渐向中高档提升。但是也有更多的企业虽然意识到打造高价值产品的重要性，却难以找到应对策略。因为向高端转型，并不只是改变产品这么简单，它会涉及到管理上的大量问题，包括战略、市场营销。定价、供应链、客户服务、领导力、财务等等。还包括如何理解高端客户，他们与低端客户的要求有哪些不同?怎么与这些高端客户沟通?怎么去满足他们?怎么保留他们?公司应当如何改变自己的分销渠道?对供应链又有什么新的要求?要争取到高端客户，需要什么样的人才?……
任何一个问题没有解决好，都不能实现由低向高的完全转变，都将会影响公司的竞争力。当然，这样的转型也不是短期内可以完成的，企业除了有一定的基础，还要有耐心。对于这种战略，我们不做评述，只给予美好的祝愿!
思路决定出路，战略决定成败。中国洗涤企业只有充分认识和正确把握竞争格局的发展方向，需要在激烈而残酷的竞争中充分整合企业资源，需要在经营和发展中不断地寻找、发现和强化属于自己的竞争优势，并善用自己的竞争优势夯实基础、强化实力、扩大战果，在竞争、合作和发展中壮大自己，使品牌长青，市场长在，企业长存。
编辑／王允贞
(五)空间与机会：应更受关注的专业发品线
陈 曦
一、专业发品线
1．定义 专业发品，是专业美发用品的简称，是指在发廊里面(或类似的服务条件下)，更适合于由专业人士，辅以手法技艺、器械设备等，在向消费者提供头发清洗、发质养护、发型造型等服务过程中，所使用的洗发、染发、烫发、护发、定型等产品。
专业发品线，是指“专业发品”的流通渠道。
2．基本特点
①平稳、小幅度、持续增长；
②导致原因简析：理发属必须消费、人口基数大并正增长、业态对从业者文化要求不高。
3．随发廊发展的专业发品
60年代，由于我国的经济还很落后，理发店用肥皂洗发已是不错，发式一直没有什么突破性的转变，专业发品概念尚未出现。
70年代后，上海和全国各大城市开始兴起了火烫烫发，使中国的发式又进入一个新的历史时期——但却不是以专业发品为主，而是设备为主，如俗称的“火钳子”等。
80年代，随着中国改革开放形势的展开，发式也产生了巨大的改变，人们对发式开始了新的追求，时尚发型由此时产生了。
当时的“专业发品”的概念还不太鲜明。如：当时卫生质量标准规定，“烫发剂(含缩毛矫正剂)”属于外用药，并分为8类①巯氨酸乙酸冷二浴式烫发用剂。②半胱氨酸冷二浴式烫发剂。③巯基乙酸加温二浴式烫发用剂。④半胱氨酸加温二浴式烫发用剂。⑤巯基乙酸冷一浴式烫发用剂。⑥巯基乙酸发热二浴式烫发剂。⑦巯基乙酸冷二浴式编毛矫正剂。⑧巯基乙酸温二浴式缩毛矫正剂。以成品形态出现还不多，更多的是以化学试剂形态的散装或类散装形式，出售给发廊调配使用。
90年代初期，像样的发廊一般都可以使用几块钱一斤的散装洗发水了。而各地的美发用品批发店，是各种专业发品的供给渠道。
随后开始有了染发剂。染发剂一出现就是归类为“化妆品”。由于其对抗氧化保存要求较高，一般只能以成品形态面市。如一次性包装，更多的是铝箔管装形态。如美国的丽色、日本美源等牌子，但都还算不上是“专业发品线”的染发剂。那时染发剂黑色是绝对主流，彩色只有橙色、红色等偏暖的色彩，色彩单一，选择少。
1992年，德国威娜的“可丽丝(KOLESTON)”专业染发品牌进入中国，专业美发师第一次开始使用真正专业发品线的用品，并得到了色彩的调配及正确使用的专业培训，染发市场开始真正专业起来，也使发廊的赢利空间得到大幅扩展。
1997年，法国欧莱雅的专业发品进入中国市场。欧莱雅一来就彻底打破了传统专业发品线的流通渠道——让染发剂进入专业发廊的同时，也进入到了百货商场零售柜台。这一改变对专业发品线的影响是至深至远的。
在专业发廊，第一款美丝雅棕色染发剂产品推出，让更适合亚洲人肤色的棕发一时风靡。美丝雅还提出观念：染发是一种时尚，是追求个性与美丽的生活态度。美丝雅所具有的阳离子聚合体(可保持头发营养元素的平衡)、多面体立体色素(让染色更持久)两项专利，让专业美发师体会到了染发技术的革新。
而在百货商场，专业的染发剂也开始衍化，出现了消费者DIY洗发剂——成为大众消费者都能买回家，自己动手染发的普通消费品了。
欧莱雅专业发品对业内更深刻的影响是：1997年在国内市场上，不仅存在着染发品质量和品种的不足，发廊和美发师的素质也亟待提高。于是，欧莱雅在中国市场开展了对专业美发师使用专业发品的专业培训。经过欧莱雅十年来的不断努力和推广，目前每年在欧莱雅受训的发型师已经超过了20万人次。至今，许多成名的发型师也还每年接受欧莱雅的培训。2001年，欧莱雅对专业发型师的教育重视更上一层楼——具有40年历史的“欧莱雅色彩成就奖”首次在中国举行。由于其倡导美发除了需具备颜色、形态、卷度、造型之外，还要充分考量服装和妆容，强调和谐配搭的整体美感，令美发大赛不仅是比拼技术，更是比拼创意、比拼观念、比拼知识面的盛事，也因此被誉为了“美发界的奥斯卡”。欧莱雅将专业发品和市场营销与品牌文化、专业用品和使用技术溶为一体，不仅成为了中国市场的第一专业发品品牌，也造就了无数美发师明星，为发廊和专业从业者也带来了丰厚的收益。
二、专业发品线的现状与机会
1．洗发类
①用品属性
专业洗发类与超市常见的洗发品，并没有原则性的不同。
A．水洗用品
发廊要求价格便宜、简单、合格的洗发水(单纯洗发水配方)即可。因为：
发廊只要求清洗作用，并不需要护发作用，不要二合一、三合一等的多功能作用，那样儿反而可能会对染发造成不利影响；
发廊要求洗发水便于清洗油污厚重的头发；
发廊要求洗发水泡沫不一定丰富，便于冲洗更为重要。
B．干洗用品
在上述水洗用品基础上，还要求对头皮的刺激性小。
实际上，许多发廊并没有严格区分水洗用品与干洗用品。
②用品流通
由于廉价的需求，发廊以前是以散装洗发水为主，逐步衍化过来的。
由于消费者消费意识的逐步觉醒和认识提高，到发廊去洗发者，开始对洗发水的质量保障有了需求。
从宝洁的“海飞丝”等袋装洗发水进入发廊使用开始，“日化线”的洗发水开始进入到“专业发品”领域。随后，宝洁应属于“专业发品线”的“沙萱”品牌，却也未完全按传统的专业发品线渠道走，而是同时进入了商场和超市，并因其宣传的引导，也成为了发廊的尚品。这种交叉的出现，专业洗发水也突破了传统的“专业发品线”渠道。日化线的专业洗发水进入发廊的趋势日益增强，2006年已经明显争抢了专业发品线洗发水的市场。
“日化线”的品牌竞争，也令洗发水的整体价格逐渐走低，“日化线”洗发水广泛进入发廊的条件也愈加成熟了。
③市场机会
不同的服务消费，使用不同的洗发水；不同的发质，使用不同的洗发水，这已有许多专业发品在关注，但如何将用品概念、使用技术贯彻到用品使用者——发型师，并让消费者受益，却还有相当距离。
虽然已经有超过5000ml特高瓶型的专业线洗发水，也有在外观包装上将传统文化特点展示非常充分的专业洗发水，但如何在内在质量保障前提下，满足终端低价需求，又在发廊使用的便利方面有突破，还有较大创新研发空间。当然，不言而喻，日化线的洗发水进入发廊专业线的空间非常广阔。
2．烫发染发类
发式发型的历史变革及其演变的过程，虽然是个人爱美之心的表现，体现不同的个性和不同的审美标准，提高个人的形象和魅力，但更从一个侧面反映了人类社会的政治、经济、文化、和一个民族的形象水平。我们可以说：发式发型在人类发展史上，始终反映着社会的更替与发展，进步与繁荣。
发式发型的造就，信赖三个基本元素：发型师的技术，美发工具器械设备和专业美发品。造就发式发型最 有力的“武器”，就是烫发染发。而烫发染发，必须信赖专业的烫发染发用品以及烫发染发器械设备。
随着经济的发展，人民生活水平的提高，社会交往的增多，烫发染发的需求快速成长。随着产品科技的快速发展，烫发染发技术的不断提高，进一步刺激了烫发染发的社会需求。
卷发火热了几年后，烫发被认为是土气不自然的了，不但会让人老气十足，还会损伤发质，一度被驱逐出了时尚美发圈，而飘逸柔顺、光滑黑亮的直发又成为女孩子们的最爱——卷曲的头发被“拉直”了。可今年发现，无论街头还是发型秀上，或长或短的烫发，不断地从我们的眼前晃然飘过。时尚又一次轮回了，烫发之风又将以新时尚的方式卷土重来了。
①用品属性
常用的烫发方法，可分为热烫(物理的火热或电热烫)、冷烫(化学烫)两大类。染发剂分三大类：暂时性染发剂、半持久染发剂、持久染发剂，都是化学的。
专业的烫发染发用品，与商场超市出售的DIY烫发染发用品，也没有原则性的区别，差别在于使用的技术和配合使用器械设备。如：染发中，仅“挑染技术”的基本技巧，就包括：渐层式挑染技巧、对比式染发技巧、断层式挑染、底层式挑染四类，而仅“渐层式挑染技巧”，就有：有三角式挑染、斜线式挑染、放射式挑染三种不同特色的方式。
烫发是美发流程中非常关键的环节，也是技术难度最高的环节，而且烫发技巧翻新速度极快，花样迭出，比如：时下流行的烟花烫、蒸汽烫、陶瓷烫、数码烫等。这些烫法因为所用的专业烫发用品、烫发工具、裹卷等技巧的不同，呈现出不同效果。
所以，烫发染发与修剪齐名，是发廊中技术含量最高的服务项目，也是利润相对丰厚的服务项目，也是最信赖于专业用品及其科技含量的技术。国内一些非主流的专业染发品的弱点是：颜色不是很好看，颜色不持久，伤发厉害，容易发毛生叉等。产品的科技进步，是赢得市场的根本。
现最有代表性的外资品牌是欧莱雅(Loreal)公司的美奇丝(Matrix)和卡诗(kerastase)、威娜(WELLA)、肯达是(KADUS)等。国内主流烫发染发专业品牌代表：丹卓丽、浣溪沙、凯乐斯、威顿等。主流DIY染发品牌代表有光明、卡尼尔、现代、温雅等。
②用品流通
已经彻底突破了专业发品线“品牌供应商(含厂家)(代理商(美发用品批发店)发廊”的传统渠道，同时进入了商场、超市零售等渠道。
③市场机会
烫发具有100年的历史，德国调研机构“捷孚凯”最近进行的一次民意调查显示，只有3％的德国女性目前还在烫发，似乎烫发用品行将退出德国时尚舞台；而染发用品的使用量，却在全球日益增大，全球染发剂每年零售额高达70亿美元，在过去的5年里，全球染发剂平均年增长4％—5％。
彩染刚在中国登陆的时候，很多人只知染黄，直到前一阵的红色风潮。几年的染发实践表明：那些原本针对黄头发、蓝眼睛、白皮肤的西方人银灰、黄、橙、红等色彩，并不适合黑头发、黑眼睛、黄皮肤的中国人。几年的市场摸索也让许多公司纷纷醒悟，在西方非常普通的黄、橙、红色，对中国人来说太过突兀，毕竟人们追求的不是怪，而是美。如果只为标新立异的前卫嘻皮服务，那么染发业就失去了广泛的群众基础。在这种思想的指导下，各大公司纷纷推出一系列时尚冷色调，主要为：灰、蓝、紫、栗色，以配合中国人的发色、肤色，烘托渲染中国人含蓄、平和的性格，让染发更加贴近中国人的生活。深灰、蓝、紫、深栗色等色，深受国人喜爱。
配合流行色的推出，各大公司同时提出了全面的美发主张。
发色：追求真实自然，强调的是调整，而不是改变。具体表现为，染发前不再像以前那样将原发色完全漂去，而是在仅仅漂浅1-2度的基础上赋以新颜色，所选颜色必须以原发色为基础，染完后不给人以生硬、突兀的感觉。
发型：层次、动感。中国人的发质不属蓬松，染发需配合修剪，以突出层次感，强调立体感，追求动态感。发型把握的整体思路是迎合世纪潮流，简洁清秀，一款多变。
发质：明亮、健康。健康的发质是染发的基础，中国人的发质明显亮度不足，对染发的效果影响非常大。各大公司都前所未有地强调了发质的重要性，有的着重ǖh染并施，有的开发出特有的阳离子聚合物，保证染发的效果尤如“暗金浮动”。
2006年4月16日，央视每周质量报告报道了染发剂含有一种名叫对苯二胺的化学物质有可能导致皮肤过敏、白血病等多种疾病后，也引起了大家对整个美容美发行业及其相关产品安全性的高度关注。但我国还没有淘汰这类染料，只是规定对苯二胺等八种染料必须按国家标准限量使用，该成分即使在欧美一些国家也还未被禁用。所以，一般来讲，采用正确的方法，适量使用符合国家标准的染发用品是安全的。所以，4月25日，卫生部有关负责人针对染发产品安全性问题作出回应：染发产品可能有致敏作用，但尚不能证实染发与致癌之间的因果关系。
除了年轻人喜爱的多色系染发用品外，当今中国老年人已占国内总人口的10％，约1．3亿，因此染发剂作为老年人的美发用品，它的市场之大是显而易见的，而且更多的年轻人已将改变个人的发色作为一种流行时尚。因此，染发剂有着巨大的发展空间和潜在的市场。
3．护发类
①用品属性
护发分为专业护发用品(一般在发廊使用)和日常护发用品(在发廊和在家里自己使用均可)两大类。日常护发用品主要是护发素、润发乳等，又分为冲洗类和不冲洗类；而专业护发主要是焗油、发膜两种方式。
焗油好比是女性为自己的容颜化彩妆，是一个简单的物理过程。头发干枯、没有光泽，通常是因为发丝出现空洞，而焗油用人工色素填补了这些空洞，头发就立竿见影地显现出饱满光亮的样子来。不过，在洗发、日晒作用下，人工色素渐渐流失，一般在两个月后，头发又会恢复老样子。
发膜则像是女性涂晚霜，是一个深层养护的过程。发膜中含有的是营养物质和水分，它们会透过头发上的毛鳞片进入发丝中，帮助修复纤维组织，尤其适合干枯和受损发质。虽然，发膜见效比较慢，需要坚持使用两三个月，但它的效果更为稳定，能从根本上改变发质。
②用品流通
专业发品线“品牌供应商(含厂家)(代理商(美发用品批发店(发廊”的传统渠道，与商场、超市零售等渠道并举。
③市场机会
护发是从洗发开始的，既要护发，也要护头皮，正确使用洗发用品并正确地洗发，是护发的第一步。而上述两个“正确”都代表一个大的市场机会。
对头发正确、经常的梳理，也是护发的一个方面，这又是一个新产品机会或促销品机会。
如何挑战白发、如何解决掉发、如何终结头皮屑、如 何对烫染后的头发实现正确有效的养护等等，这是护发的中级阶段。
想充分享受护发乐趣，下列产品就不可或缺：
润丝精：可在发丝上形成保护膜，使秀发更易于梳理，防止日晒的伤害。如果你本来就是油性头发，洗发后用适量润丝精涂抹发梢即可；护发霜：每周涂一次护发霜十分必要；养发剂：含丰富蛋白质和维生素A、E，洗完头抹在发尾，有助于枯黄分叉的发尾恢复健康；易梳精：可防止秀发产生静电，使头发易于梳理；发雕：分为发胶、发蜡和摩丝，可以梳成不同的发型，如果你的发质偏干，最好选择不含酒精成分的造型产品。
随着经济的发展，通过市场教育，这都可能是巨大的市场机会。
三、专业发品的未来
由于中国美发事业起步较晚，使我们的美发事业落后于其他国家，发廊业正面临一次大的挑战，因为当代市场经济正处在发展状态，国民文化素养和生活水平的提高，使顾客的消费意识和美发要求也在不断提高。国外发廊业不断进入中国市场，使我们借鉴到许多经验，避免了许多弯路，加大了进度。但是借鉴过程当中，许多东西需要时间的沉淀方可消化吸收，往往就在这个消化过程中，国外机构则又进行了进一步的改进，导致中国美发市场经常成了追随者。当然，这也代表着在我们前面还有很大的发展空间。
希望国内专业发品研发者、生产者和美发事业者一起，积极创新专业美发用品，不断提升服务技能技术，形成强势的中国美发市场，形成属于中国自己的经营管理风格和发型技艺风格，打造中国自己的专业发品国际品牌。
编辑／韩亚红
[六]困境与策略：中国美容产业发展突破之道
张兵武
最新的统计数据显示，2006年中国美容服务业实现产值2200亿元，较2005年增长近20％。全行业从业人员超过1600万人，各类美容服务机构近180万家，93％的美容服务机构为民营经济性质。商务部和国务院发展研究中心最新公布的《中国流通产业发展报告》称，经过20多年的快速发展，中国美容服务业在传统理发服务业的基础上，已经成为一个涉及美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训等多领域、多层次的专业服务行业。据预测，未来三至五年，中国美容经济年产值将超过5000亿元。
行业监管加强，媒体持续曝光，消费者信任度大幅下跌，2006年美容产业于非典之后遭遇发展的又一道大坎，如果说非典是“天灾”的话，2006年的产业寒流无疑是“人祸”——专业线长期存在的不规范、非理性因素集中爆发的结果。
整个美容产业乱象迭出，有人认为是整个市场衰败之征兆。然而，国民消费的大趋势、大环境决定了美容消费的前景，总体仍然会往前走，从大乱到大治这是个必然。市场自身的新陈代谢机制必然会导致不利于产业发展的元素逐渐退出，而有更多正面、积极的要素会进入。
然而，纵然前景向好，当下的美容业仍脱不了“前景是光明的，道路是曲折的”踯躅与徘徊。
曾经让整个行业风光无边的各种“本土原创行为”，如今渐渐将产业链的各个环节拖入泥潭。超级概念层出不穷的招商会，专家们尽情表演的终端会，这些以往能让经销商乖乖掏钱、让消费者失去理智般把产品往家里搬的手段逐渐失效，那些貌似聪明与精明的营销方法终于把整个市场推向“作茧自缚”的困境。从消费者到终端再到渠道，一股强大且带有抵制情绪的、对抗原有市场经营惯性的力量从产业链的下游逐级传递至上游，如一股强大的寒流将整个行业带入严冬。涸泽而渔、杀鸡取卵，这就是前些年美容产业市场运作的真实写照。
如何逐步抑制市场经营“杀鸡取卵”的倾向，走出“劣币驱逐良币”的恶性循环，将是未来中国美容产业的基本任务。这是整个产业链都需要参与其中的一个系统工程，这个工程的完成有赖于各个环节理性经营意识的复苏与营销行为的不断成熟。作为一个产业，整个系统所面临的问题是如此复杂，其解决之道的开局又在哪里呢?
在过去的几年中，本人深入到产业链的各个环节，与行业协会负责人、企业主、代理商、美容院经营者、美容师等各方面人员进行了深入的交流，并以接受本人品牌营销咨询的客户为范本对整个产业进行了深入的剖析，在此过程中逐渐梳理出未来产业发展的基本思路。为最大限度地将复杂问题简单化，使整个思路更易于理解，本文试以厂家、代理商、美容院等三大产业链的基本环节为着力点，并针对各个环节成长的关键性问题提出解决之道。
一、连锁经营品牌化生存
基于美容产业本身的特殊性，做大企业规模，采取广泛布点的连锁模式是其制胜的内在要求。因为这一模式不但可以弥补美容院单店盈利能力有限的缺点，而且能使企业在摊薄成本的同时最大限度地强化市场影响力
在所有关于美容连锁经营的讨论中，无论厂家、代理商、美容院，还是行业管理者、研究者，“品牌”是无法回避的核心词汇。要么品牌，要么死亡。如此富有刺激性的说法，并非危言耸听。没有强有力的品牌，生产企业难以持久盈利，代理商缺乏与之结成长期联盟的信心；没有品牌，美容院必然年寿有限。品牌是稳定、成熟的产业链的纽带。然而，所谓模式制胜，前提是不要将品牌空洞化。依托连锁加盟的美容企业首先得拥有核心优势，尤其是技术上的优势，在此基础上必须搭建起一个“标准化”管理的平台，才有可能真正树立可持续发展的品牌。
特许加盟是把双刃剑，假如没有“标准化管理”为支撑，企业规模迅速扩大不但无法成为塑造品牌的催化剂，反而会成为摧毁品牌信誉最可怕的毒药。国内美容企业连锁体系动辄数千家加盟成员，松散联盟、小量进货是其主要特点。要让这样一个庞杂而无序的体系实现连锁经营统一规范化的目标，并且快速健康地成长，就必须解决一个三角架构的平衡问题——品牌塑造、培训教育、营销服务系统支持。对于任何一家美容厂家而言，三角架构中任何一个要素的缺失均是不可想象的。真正有竞争力的美容厂家，必然将这三个要素整合为一个标准化管理的金三角平台。
建立完善的培训体系，连锁体系内的所有成员，从厂家管理人员到加盟店经营者与美容师都必须接受培训，以期熟知企业统一的经营理念与操作标准。这一做法将有效防止分散于各地的加盟店变成李鬼的可能，并确保将它们真正整合成为统一于总部中枢神经下反应灵敏的神经末梢。而统一的品牌形象、统一的营销体系、统一的服务标准和统一的管理方式，有利于迅速复制成功的操作模式，占领市场。对于厂商来说，随着连锁规模不断扩张，强化管理、塑造品牌也就会日渐成为整体经营中的重中之重。
品牌化与经营的标准化将是美容产业连锁经营的基本出路，也是整个产业链走向良性发展的必然。
二、代理商：提供增值服务，培育核心竞争力
由于生产厂家、美容院都在积极寻求为消费者提供更多价值以提升自己在市场 博弈中的话语权，传统单纯承担商品传递功能的代理商角色显得越来越不协调。在面对美容院出现的新需求时，一些代理商仍然会习惯性地把球踢给供应商，将所有终端服务的任务都转嫁到厂家身上；另一方面，一些代理商在与厂家合作维护终端时，在美容院服务方面也会挑肥拣瘦，只是考虑一己之利，缺乏共同发展的合作心态。
这种因循守旧的生存模式对代理商的发展已形成很大制约。从目前行业发展趋势来看，美容产业代理商的生存环境不容乐观。越来越多的生产厂家逐渐倾向于选择连锁加盟的模式，而一些厂家则直接切入区域市场精耕细作，其目的都在强化对终端控制。要在这一转型过程中不被踢出局，代理商必然要为市场提供增值服务。所谓增值服务，主要包括两大方面：一方面是为厂家提供良好的信息服务，为其区域市场的开拓提供有益的情报，同时做好厂家——美容院之间的信息传达工作，保持渠道资讯的通畅；另一方面是针对美容院提供综合性的服务，不仅及时做好物流配送，还要在人员培训、终端营销方面提供足够的支持。不能为上下游的伙伴提供增值服务的经销商不可能在通路大变革的趋势下生存下来。
要能提供高质量的增值服务，经销商必须培养自身的核心竞争力。以往的经销商大都定位于做商品的二传手，缺乏更深入的经营思路，而打造核心竞争力意味着要确立清晰的经营主张，很明确地告诉合作伙伴将为他们提供什么样的增值服务。以往的经销商习惯于什么都做，只要挣钱，很少考虑自己该在哪个方面建立独特优势的问题。成熟的经销商应将自己的经营范围予以细分：器械、香熏、功能性化妆品，集中精力做好其中一个品类。这样的经销商慢慢会积累特色化、专业化的优势，不是厂家随时可以抛弃的，也不怕厂家抛弃；另一方面，经销商应通过集约化经营，集中资源于培育某一核心能力——服务、促销、培训、管理输出，从自身优势出发集中发展其中一项要素，在某一方面成为解决终端问题的专家。
三、美容院：优化产品组合策略
在整个产业要走向正轨这一乐观展望之下看美容院经营发展方向，以下的发展趋势应是其中应有主义：
1．从零散化到规模化
近年，特许加盟经营和集团式经营的美容院愈来愈多，且有逐渐取代传统小本经营的美容院的趋势。美容院集团化必将成为一股强势的力量，传统家庭作坊式的经营模式将沦为行业“边角料”。个人创业型的美容院将更多地选择连锁加盟的方式。这一趋势决定于整个社会的经济与效益原则，品牌、管理的集约化经营优势将促使更多的从业者选择连锁经营。这一方面必然会要求上游厂家有值得输出的品牌与管理，另一方面也要求处于产业链末端的美容院有更强的学习能力。
2．软终端与硬终端并重
整个市场消费层次必然会往高端提升，美容院产业升级也取决于高端市场的需求。对于高端市场而言，“品牌”与“体验”是影响消费的主导因素。而对“品牌”与“体验”来说。软终端的建设与硬终端的建设缺一不可。豪华装修与高科技产品固然重要，而“因人而异”的员工素质、空间美感与氛围营造将对客户忠诚度产生更重要的影响。同样，只有在这方面做得好的美容院，才有可能走规模化道路，才可能持续性地发展连锁经营。
3．资讯、技术、服务与教育“四位一体”
美容业正经历转型与经营的双重困难，经营者不应仅以常规的打折、促销来吸引顾客，而应注重资讯、技术、服务与教育四者并重的措施。麻雀虽小，五脏俱全，好的美容院必须具备这些功能：
(1)资讯：美容院应通过各种渠道，掌握行业发展的最新资讯，洞悉美容界的各种动态。美容院单体规模有限，必须随机应变，紧跟趋势，才能获得良好的回报，把握资讯才能保持弹性经营。
(2)技术：未来的美容业将会在纵深的空间里开辟出更多的专业方向，技术含量的提升毋庸置疑，而医、美融合的趋势也对此提出了更高的要求。
(3)服务：对顾客的服务应该采取有形与无形并重的方式，员工不仅要有良好的技术，更要有良好的沟通服务能力。
(4)教育：能够向顾客传达正确的美容知识，将是美容院的一项基本素养。因为顾客越专业，越能认同经营者的做法，对于美容院的经营管理大有裨益。
在把握好以上三大潮流的基础上，合理的产品组合策略是美容院提高单店赢利水平的关键。从经营的角度考虑，做精做透才会产生效益。一些美容院经常是走马观花般地换牌子，谁家给的好处多就进谁的货。这种做法的结果就是，店里的美容师根本不可能充分掌握某一品牌的产品知识和技术要领，在这种情况下怎么可能将产品利润充分挖掘出来呢？因此，美容院要在长期专精做好少数几个品牌的基础上，保持适当的弹性，跟上时尚潮流，阶段性地选择一些流行产品。一般来说，专精做的品牌应该以技术含量高、有特色、差异化程度大的为主。另一方面，美容院应注意培育拥有相当数量顾客，在厂家不作出进一步营销支持的情况下仍能维持一定赢利水平的“金牛”产品，同时适当引进能改变与创新美容院形象的“银弹”产品。“金牛”主要是具有广泛影响力的知名品牌，“银弹”则是整体品牌形象包装比较突出的品牌。
四、展望专业线
经过概念炒作的泡沫经济后，说了很多次的整合二字开始显现出它的重要性，2007年，专业线美容必将走进新的整合时代：厂家低调做人、高调做事，更加注重产品品质、渠道建设、售后服务；妥善解决美容院的“人力荒”，邀请专业公关传播咨询顾问公司操作品牌，渠道建设也走上多元化；美容专业线将出现激烈的“贫富分化”，强者更强，行业将回归到理性和成效的路子上来，三无产品在美容院暴利的局面将结束，更多的品牌和厂家会被抛弃出行业的圈子。
2007年美容业经营将呈现多元化趋势，健康内调与外部养护是美容院发展的两条腿，二者缺一不可；而在人们保健意识越来越强的今天，引入健康产品是迎合美容顾客更深层次的需要，这必将成为美容业发展壮大的主流方向。那些以谋求暴利为经营手段的美容院生存不再。
在新的转型之突中，“激浊扬清，正本清源”将是整个市场的关键词。回归品牌，回归文化，回归管理，回归营销，唯如此，才有可能成就一个良性发展的美容产业。
编辑／韩亚红
[七]结束语
陈 曦
一、2006年要点回顾
1．品类趋势
护肤品是发展最快的一个细分市场，去年，护肤品市场容量为254．1亿元；
高端品牌集中度高，中低端品牌集中度低，而且每一个星期都会有新的产品和品牌加入；
护肤品销售额占整个化妆品销售额1／3强，我国消费者对护肤品的使用率和购买率较高；
彩妆：进入第三轮快速成长期；
香水：从导入期转入成长期；
专业美容用品：增长率略降，仍然正增长；
专业发品：市场增长加速； 洗护发品和洗衣粉(日化线)：市场的主要功能细分基本完成，创新的产品越来越少，许多品牌的产品延伸，侵入领导品牌的功能定位，价格战日益激烈，增长速度开始减缓。
2．开发导向
美白(含祛斑)和除痘长盛不衰，补水、防晒和抗衰老产品是化妆品理念发展的重点；
以生物制剂、植物、生物活性提取物，天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流。
从市场产品功能结构看，防晒、保湿、美白三大基础性功能产品占大头；
从香型来看，清淡有自然气息的花香型、清香型、馥奇香型、草香型等香型占了主要的成分，尤其是花香型更是有5成左右的消费者选择。
3．市场需求
随着中国经济的增长，消费水平的整体上升和销售终端的不断延伸，以及系列农村政策的推动，城乡市场一体化的进程加速，三级市场以下的小城市及农村的巨大市场潜力，已经逐步表露出来，引起了国内外厂商的密切关注；
个性化需求日益明显；
中国日化市场，尤其是洗发水、洗衣粉等传统产品市场正在走向成熟，品牌集中度高，一些实力不够强的已有品牌或新进入者很有可能在短期内消亡。
4．品牌竞争
越来越多的跨国公司把中国作为他们实现全球扩展规划的重要基地，过去国有品牌所拥有的那些定价和销售网络优势，正在慢慢消失，他们将面临越来越激烈的竞争的挑战。
在国际品牌中，宝洁公司在护肤品这一至关重要的市场领域，领先于其竞争对手——欧莱雅公司。宝洁公司下属的玉兰油品牌，在销售额方面再创佳绩，宝洁公司占大众护肤品市场的分额达13．4％，进一步巩固了宝洁的这一地位。
而欧莱雅公司也绝不示弱，其市场份额由2003年的6．7％猛增到2006年的11．3％。这一成绩也应该得益于收购了两大国产品牌小护士和羽西。
5．化妆品专营店
就2006年整体的发展趋势来看，化妆品专卖店现有的生存状况也得到极大的改善。
由于品牌结构和层次的丰富、化妆品专卖店的公信力、品质得到较大的提高，消费者对化妆品专卖店的认可度、忠诚度、信任度也得到极大的提高。
由于化妆品中的很大一部分，已经转化成为了人们日常生活中的必须用品，因而具有了就近购买的基本特征，从而使化妆品专营店获得了比较大的发展空间，特别是在二、三级城市，许多化妆品专营店已经培育出了与其市场定位比较吻合的大批消费群，逐步形成了护肤品的四大主流终端：商场化妆品柜、超市化妆品架、化妆品专营店、美容院(有陈列出售家庭装者)。
众多在行业内发展势头良好、步伐稳健的单体化妆品专营店或者连锁店以及较少的日化店，纷纷向连锁化妆品专营店方向发展。部分品牌供应商(含厂商)也以直营连锁和加盟连锁方式，大力发展连锁体系。
6．专业线
还不够规范的美容服务和用品市场，令一些不具备资格和条件的机构、个人，在经济利益的驱动下纷纷涉足美容业，消费者的脸几乎成了那些打着美容旗号的不法分子的“试验田”。
由于缺乏严格的准入控制，美容市场相当混乱，美容队伍良莠不齐，蛇龙混杂现象也十分严重，美容质量难以保证，美容不成反毁容的事件层出不穷。
来自中国消费者协会的信息显示，作为我国发展最快的消费服务行业之一，美容业成为消费者投诉最多的一个行业。
随着生物、医学等高科技美容日益普遍，美容行业缺少相应的行业标准这一问题变得越来越突出。尽快建立高科技美容的行业标准，规范其经营行为，是美容行业及消费者的共识和呼声。
2006年，虽是“专业线”最感“冷酷”的一年，增长率虽是有所下降，但却仍然维持了10．9％的正增长率。“专业线”的美容经济，仍然在证明“是中国第五大活跃经济”。
7．政策导向：QS认证
国家质检总局规定：2006年11月1日以后，在市场上销售的所有化妆品产品包装上，必须印有质监局认可的“QS”标志。逾期不贴“QS”标志销售的化妆品视为非法产品。“QS”是质量安全(Quality Safety)的英文缩写。“QS认证制度”是食品质量安全市场准入制度，目前也应用到化妆品行业中。
8．政策导向：消费税调整
财政部、国家税务总局联合下发通知，从2006年4月1日起，雪花膏、面油、花露水、头油、发乳、烫发水、染发精、洗面奶、磨砂膏、焗油膏、面膜、按摩膏、洗发水、护发素、浴液、发胶、摩丝及其它护肤护发品的生产企业将不再交纳8％的消费税。
高档化妆品的消费税税率从原来的8％提高到30％，尽管目前消费税细则还没有出台，但大部分进口化妆品都很有可能被归为高档化妆品一类。
二、2007年趋势要点
1．政策取向
2007年政府将进一步大力整顿规范美容美发业市场，加强美容美发业的监督管理，具体管理方式将集中体现以下几个方面：
大力加强宣传国家商务部出台的《美容美发业管理暂行办法》，使美容美发企业做到依法经营，维护消费者的合法权益；基层的国家职能部门，加强联合大检查，整顿美容美发企业经营行为，打击无证经营，重点整治使用假冒伪劣产品和虚假广告宣传等违法行为；建立了美容美发业服务诚信机制，进一步规范美容美发业管理者和美容美发师的定点培训，实施持证上岗制度。凡无培训合格证和职业资格证书的美容美发从业人员，责令限期培训，取得培训合格证书后方可上岗。
国家强制执行化妆品QS认证，是消费者健康消费化妆品的一把“保护伞”。但是消费者大多只认品牌不认QS，而且许多化妆品企业并未“从命”，甚至连玉兰油、欧莱雅等大品牌的一些产品也不例外，即使贴了标识的也十分混乱。从“有法可依”到“有法必依”必然要经过一段过渡期，厂商要想做好市场，还是扎扎实实的好，
2．重要新趋势
百货商场高端化妆品柜台零售的发展，会受消费税率调整的影响。去年11月，国家税务部门称拟继续提高对部分高档奢侈类化妆品的消费税税率，具体的调整措施出台后，将使该业态的发展受到一定的制约影响，品牌集中度将高居不下。
更多专业线企业试水日化线，而部分日化线企业也进入专业线，两条线的交互溶汇将进一步增强；但由于二者终端业态差异很大，产品的推广行为不同，“因人设事”显得特别重要。
中低端市场将继续得到国内外厂商的深入挖掘，由于消费税率的调整，将加快国外品牌向原本以国内厂商为主的中低端市场的渗透，在新产品以及投放广告的基础上，加大降低成本以及降低价格的力度，与本土企业展开激烈竞争。
中低端市场的竞争，将在中小超市和化妆品专营店这两个重要终端展开。超市竞争的品类集中在洗净类为主，以价格竞争为最重要的竞争手段。而小型生产商、小区域OEM的品牌供应商以及垂死一搏的生产商等，将令“金玉其外而败絮其中”的产品增多，投诉增多。缺乏自律和缺乏经营管理能力的超市经营者，将被淘汰出局。
化妆品专营店终端的品牌集中度将快速降低，经营者的话语权将进一步加大，特别是具有庞大的销售网络和较强的销售能力的连锁店。一级市场新开店的核心在于时尚特色，二、三级市场新开店的核心将在选址，四级市场新开店的核心在开人流量。
约占50％左右的化妆品专营店提供以皮肤护理为主的售后服务——这也是日化线品牌进入专业线领域的重要诱因——特别是在低端市场，令化妆品专营店获得了新的竞争力，这将进一步促使许多普通的化妆品专营店，向具有“服务品牌”专营店的转变，努力提供更多其它业态不能够提供或不可替代的产品和服务，以保护和巩固自己的市场。
跨区域连锁化妆品专营店已经出现，并取得了一定的市场优势，在新的一年里，从区域性发展，逐步转向全国性发展的大型连锁化妆品专营店，将成为行业中发展突出的业态业制。
化妆品行业的企业总数量会减少缩水，但规模扩大。
美容化妆品展会从交易性质向高层次提升，突出展示和交流特质。
直销将在荆棘中徘徊前进，对非法传销的打击力度将会加大。
功效产品仍旧领跑利润市场，药妆依然需要突破；整体产品结构会从面部保养为主，更向身体保养倾斜。
彩妆进入地三轮快速成长期，个别高端品牌趋于市场垄断地位，地端市场品牌集中度低，余教育型市场。
仪器美容成产品营销的有力助手。
专业发品进入加快成长阶段。
编辑／华雯
总 纂：陈 曦
执 笔：陈 曦 中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长博雅美容化妆品业咨询机构
谷 俊 中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长 广东省日化商会副秘书长
张兵武 中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长 广州天勤广告有限公司
吴志刚 中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长 中国化妆品市场营销研究中心副主任
张晓冬 资深行业研究专家 上海家化联合股份有限公司
[编者按]2006年对于中国日化行业来讲，是不平凡的一年，历数这一年所发生的事件，似乎可以用“巨大的行业冲击”来形容。
医学美容和生活美容的产品或服务的虚假宣传，被中央电视强频频曝光；雅芳首获直销牌照；部分护肤品消费税调至30％；欧莱雅降价赚“乡下人”的钱；雅芳UP2U撤出中国；联合利华搞变革，合并经销商；荷兰GRI集团投注1亿美元做药妆店市场；高露洁14天美白涉嫌虚假宣传；“奥妮”商标一女嫁二夫；强生收购大宝的传闻再次震撼业界；SK-Ⅱ被查处……据统计，中国现有4000多家日化企业，约2万个化妆品品牌，产业优势集群带的广东省，每年消失的化妆品企业就平均达到50家左右。
每一事件的背后都是有人欢喜有人忧，让我们一起来总览一下这不平凡的一年的产业变化趋势
①百货商场化妆品专柜零售业态：高端商场基本上被国际一线品牌占有，品牌集中度提高；低端商场的化妆品经营占商场总体权重略降。
②超市零售业态：国际大型商业资本的大卖场，显现品牌集中度高的特征；国内一般品牌，进入中型规模连锁超市的经营成本很高；小型超市显现规模小、分散性大的特点，缺乏自律，价格竞争明显。
③化妆品专营店业态：持续快速增长，年均店铺数量增长率在30％左右，开店的高成功率从三级市场开始转往四级市场，不断衍化出多种细分业态；店家对经营管理的学习欲望和店家自律在提高。产品功能性特色不是非常突出的品牌专卖店，尚在导入期。
④专业美容院线：进入第三次低谷期，再加之行业整顿，出现“超汞祛斑霜”、“金丝美容”、“奥美定隆胸”、“造假人胎素”、“干细胞美容”、“三无精油”、“爱人葡萄籽”……丑闻不断，令多数企业深陷低迷。
⑤专业发品线：平稳、小幅度、持续增长。
……
为了全面梳理中国化妆品市场，我们邀请国内知名的专家学者，对已经发生和将要发生的化妆品市场现象，指点江山，激扬文字，希望能给广大读者带来思考和启迪。
编辑／华雯
[一]品牌与形象：中高端化妆品市场扫描
张晓冬 吴志刚
随着中国经济的高速发展与中国消费群体的细分，中国化妆品市场增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，中国现在已经成为全球第二大化妆品市场与全球最大综合性市场。进入新世纪随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展也已经进入新的里程。
中高端化妆品在中国市场更加高速增长。其中国际品牌已经将中国化妆品市场作为其战略核心市场，中高端化妆品品牌之间的竞争日益激烈。宝洁在两年前就提出向“Beauty care(美丽产业)”转型，关键是公司的发展重心向高增长、高利润的美容产品业务倾斜；2005年8月，伊丽莎白‘雅顿中国地区市场结束了个多年来的代理商经营模式，改由美国总公司直接运营；花王2006年9日宣布其在上海设立的研发中心落成，这个中心将加速开发适合中国市场的产品；法国欧莱雅2006年在中国本土频频发力，销售额快速增长，全面巩固自己的领导地位：资生堂欧珀莱一枝独秀；花王、嘉娜宝、妮维雅在华重新整合。所有的迹象表明高端化妆品品牌决战中国市场的序幕已经开启。
一、市场
掘金高端 魅力无穷
2005年11月，巴黎百富勤公司研究报告称：随着消费结构的急剧变化，中国即将迎来第三次消费高峰。在这样的大背景下，作为奢侈品之列的高档化妆品无疑已经成为其中的急先锋。中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，即约1．6亿人，并且还在迅速增长。
据高盛投资银行的估计，到2015年，中国市场的奢侈品销量将占到全球总销量的29％左右。届时，中国将很可能取代日本成为全球奢侈品的最大市场。广阔的市场前景使得大批的国际化妆品公司开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。
2004年，仅杭州大厦一个商场的进口化妆品年销售额就高达1．03亿元，其中兰蔻专柜一年销售额就达1700多万元。在上海、北京、杭州、广州、深圳等地的高档百货商场里，兰蔻。资生堂、SK-Ⅱ这些高档化妆品的专柜年销售额一般都在1000万元左右。这些高端品牌成为一流高档百货商场化妆品销售中的中流砥柱。中国高端化妆品市场是一个新兴的市场，与欧美及日本等市场相比，具有四个方面优势：
1．高端消费的潜力巨大
很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力不断上升和扩大的趋势。这里的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，喜欢学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。
2．渠道的快速发展
新兴市场另一个优势，就是新的高档的百货公司正在不断出现，这对众多商家来说是一个重要机会，高档百货公司是最适合高端化妆品发展业务的渠道。
3．迅速攀升的增长率
成熟市场的增长率不会太快，因为基数较大，产品渗透率已经比较高。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买产品，中国市场成为许多品牌增速第一的市场。雅诗兰黛国际业务总裁彭善文更预计，5年后雅诗兰黛在中国的销量能超越日本，成为全球第二大市场。
4．广阔的市场空间
中国是个大国，中高端化妆品的消费，并不仅仅只来源于一线城市，在二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力的庄间。这也将是许多高端品牌面临的一项新尝试。
在这样的市场中，每一个企业的增长都是在成倍的累加。全球化妆品业的领导者——欧莱雅，1996年进入中国市场虽比宝洁晚，但欧莱雅自2001年起，每年在中国市场的年度增长超过30％，2004财年，其中国地区的销售额接近人民币30亿元，成为欧莱雅海外增长最快的市场。
资生堂化妆品2006年4月—9月，在中国的销售同比增长了30％，今后还要继续加快发展。资生堂计划在2008财年将在中国的销售专店由目前的1500家扩展到5000家，将年销售额增加到目前的3倍。
为增强与欧美化妆品的竞争力，高丝公司制定的中国市场策略包括开发适合亚洲 人肌肤特点的产品，高丝准备在2006财年内(截至2007年3月底)，将其高档品牌在高档百货商场的销售渠道扩展到50家左右。
被花王公司收购的嘉娜宝化妆品公司也将中国视为其全球“最重要市场”，准备在华推出4种在高档百货商场销售的品牌。嘉娜宝计划在2009年将其在华店铺的数量由目前的200家左右扩大到500家，年销售额增至200亿日元。
从2005年11月开始至今，爱茉莉太平洋集团已将旗下的3个品牌引入中国，其中包括中高档旗舰品牌悦诗风吟(innisfree)、中档品牌梦妆以及法国排名第三的香水品牌Lolita Lempicka。而该集团在中国的全球采购中心与研发中心也于今年开始正式运转。
这几大品牌全部引入中国市场，在高档、中高档乃至大众市场全线突破。
对雅诗兰黛而言，中国是雅诗兰黛历史上发展得最快的地区，在中国每年的销售额都在翻倍。虽然中国市场的销售额在雅诗兰黛集团总额中所占的比例还相当小，但雅诗兰黛认为在华业务并不看重数字，看重的是一个长期的发展。
正如雅诗兰黛公司认为“即将举办的北京奥运会和上海世博会将给人们的观念带来很大改变。”促使雅诗兰黛把中国作为未来化妆品发展中心的原因不仅是中国这个有巨大潜力的市场，更重要的是中国消费者对未来时尚的期望及其崭新的视角和想法，这也是几乎所有国际品牌的共识。
二、竞争
强者更强 市场集中
继2004、2005年大量知名国际化妆品品牌进入中国后，2006年国际公司在引入新品牌上明显放慢了脚步。其中宝洁于2006年春天引进高档化妆品牌Illum入中国，与现有的SK-Ⅱ共同征战高端化妆品领域。资生堂于10月推出SUPREMEAUPRES(思魅欧珀莱)，作为欧珀莱的副品牌切入高端百货商场。但就在这稍微的歇息中，众多品牌开始的是一场更加艰辛的角力。
强势公司正在用多品牌包围市场。以雅诗兰黛公司为例，它正在根据品牌特性形成一个完整的品牌分布包围。其中品牌包围包括两方面：
第一是定价包围，所有的品牌都分布在不同的级别上面。有些是高档品牌里面的入门品牌，比如：倩碧和魅可属于高档品牌里面初级的入门品牌，价位相对低一些；雅诗兰黛和芭比波朗属于高档化妆品牌里面中高档的级别；海蓝之谜则属于顶级奢华品牌。
其次是品牌风格包围。魅可是时尚和潮流的先锋；雅诗兰黛是一个经典的高端品牌；倩碧注重于护肤，有很多皮科医生参与研究配方；芭比波朗帮助女性朋友成为自己的彩妆师魅可强调更多的自我风格；海蓝之谜则是强调奢华和享受。
强势品牌正在加快挤兑弱势品牌。在高端化妆品的消费中对经典时尚消费品(如香奈儿、迪奥、芝华士等)的群体性认同以及消费性趋同，逐渐形成一股越来越强大的潮流，并势必成为中高端时尚消费市场上永恒的风景线。根据2006年上半年市场调查显示，高端化妆品前四位的品牌份额共50．5％，前八位的品牌份额达76．2％，市场已经高度集中。尤其是在SK-Ⅱ发生阶段性短期退出市场的情况下，更为强势品牌留下了可攫取的空间，事实上许多本土品牌、弱势品牌已经在强势品牌的挤兑下，退出高端百货商场，部分品牌并有可能逐渐走向消亡。
本土品牌暗中突围。其中一个案例是，创立于2003的家美乐(CAMENAE)品牌在2006年获得巨大发展，目前已拥有了近300多个家美乐商场品牌专柜和部分区域特许加盟化妆品店。由于家美乐(CAMENAE)的操盘手亲历了汇美舍的成长历程，所以聪明地采取了扬长避短的抵御措施，最后形成了以商场专柜为主营业务平台的明智、果敢的方向性决策。另一个案例是佰草集，近年来通过走BodyShop的化妆品店的形式，采用“化妆品店+专柜+SPA”的三位一体化营销网络服务，汉方美容概念正在逐渐地深入人心。
在这场角逐中新中产阶层成为决定性的力量。目前中国正在发育中的中产阶层，都是伴随着改革开放后中国的社会经济状况一并发展起来的。与他们的财富形成相比，他们的生活方式形成更晚，过程也更为漫长。对于尚未培养足够的品牌倾向性和品牌消费习惯的中国高端消费者而言，消费差异并不大，个性化的消费正在形成中。新中产阶层的特性限制了他们的视野。他们力图模仿，对象是国外业已成型的中产阶级以及上流社会。因此，在万头攒动的品牌市场上，虽然财富上的富足使国内新富们具有更多的可选择性，但是他们的选择面反而变得更为狭窄，在消费上却趋向一致。新富们在年龄上的相对年轻，也使得他们对于那些在主流市场／媒体上流行的事物抱有好感，乃至于以身试之。虽然中高端市场多为经典品牌占据，但并非一成不变。且不说在经典与经典之间存在竞争，即使在层次差异比较明显的品牌之间，也存在着不少的较量。
三、产品
男欢女爱 倾心天然
新贵寻求反应成功的品牌。在信息化、全球化的扩散下，在跨国公司高明的营销策略下，国外中产阶级、上流社会的品位、修养、优雅无不点燃国内新富们热切的向往。因此，“中产阶级风”本身就成为一种高级时尚，它既使新富获得“超越”身份平等化、张显个性魅力后的尊贵感，又使新富获得摆脱个体无根性、归依“中产”社会群体后的安全感。而在消费社会的今天，消费行为就构成了生活方式本身。与中产阶级、上流社会生活方式相关的产品、品牌都牵引着他们的视线，激发着他们的梦想和欲求。
1．顶级产品彰显新贵价值
继标价1．4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升装面霜，在中国市场首次限量发售60瓶的情况下，在两天内就被国人订购一空之后，法国娇兰2006年推出了采用兰花精粹的御廷兰花面霜，商品售价高达3000元，在所有法国娇兰护肤品上它是属于价格上面或者定位上面最高端的产品。兰蔻2006年其最新高端专业护肤产品SECERT DE VIE臻萃华光活肤面霜在重庆独家上柜，这款标价为2980元的单品面霜，也由此将内地面霜单品价格拉升到一个新高度。为何在2006年都推出如此昂贵价格的产品，品牌相关负责人解释，内地高档化妆品市场主流消费人群的实力在日益提高，兰蔻本身也认为引进高端时尚产品的时机已经到来。
2．关注男士的“面子”问题
从欧柏莱JS俊士系列、清妃的高夫个人面部护肤用品到2006年10月欧莱雅聘请吴彦祖代言男士专业护肤系列表明，男士产品的前途已经得到各大公司的一致认可。其实2006年从各大商场的化妆品专柜也可发现，男士专用的护肤、须用。发用、防晒和浴液等化妆品悄然占据柜台，逐步升温。从2000年到2006年男士化妆品在中国市场的销量增长率为44％，来专柜购买产品的男士比例由2004年的33％上升到2006年61％。 雅诗兰黛、CD、碧欧泉、资生堂、欧莱雅、迪奥、妮维雅、曼秀雷敦这些国际知名品牌都推出了自己的专属男性品牌。原因在于在各大品牌逐鹿女性市场的时候，男士化妆品和男士的个人护理用品，将可能是化妆品行业未来的一个重要的增长点。
3．回归天然凸显品牌特色
伴随东方人崇尚自然的心理以及席卷全球的环保热潮，自然产品已经成为市场中的新风向。这股风向不仅拉动类似佰草集等东方草药品牌的增长，也带动FANCL这类无添加不刺激产品的快速发展。其中欧舒丹(L'OCCITANE)品牌产品在各方面堪称行业典范，尤其在产品的价值感和形式感上更是做足了100分。在欧舒丹个性化的产品包装上，你会发现特殊的点状凹凸，那是为了方便视障者的(布雷尔点字)。欧舒丹的产品从不强调效果，贩售的是自然生活品味与质感，企业的经营文化秉持着人道关怀的立场，更实际采用非洲女性的“黄金”乳油木果树为原料，藉以支援落后的第三国家，保护人类不同的传统生活方式与环境，让你日常打点仪容的行为更有意义。国内众多品牌的模仿足以表明有特色的天然产品已经成为市场中的新热点。
4．限量产品造就稀缺价值
而由大师设计限量却能够激活品牌，重新在当下的流行潮中闪闪发光。而更好的方式，则是将二者很好地结合起来，维系一个较好的平衡。CD在2006年围绕其时装特色推出的一系列限量产品不仅极大地活化品牌，更直接拉升了品牌价值。植村秀在2006年推出以大师手绘版的洁颜油一经推出立即脱销。限量产品的热销表明，一时的时尚是流行，永恒的时尚是经典。在中国时尚消费市场上，时髦、流行的事物渴望像经典那样闪耀着永恒的魅力，而不是像流星一闪而过。
四、行销
贴近受众 传递价值
经典品牌的操盘者还敏锐地发现，在中国中高端时尚消费市场上，年轻者愈来愈成为主力。因此，他们不断地调整自己的策略，以期在“经典”的金字招牌上涂上一层亲和的色彩，更大限度地吸引强调自主又热爱时尚的年轻人。而这，也成为当下成功典范的成功因素之一。至于宣传推广活动的规划，总体来说，是通过以下几个方面去进行市场营销推广：
主体：高端平面纸媒体广告(除P&G的二个品牌有TVC外)、终端柜台形象展示、会员制的关怀；
辅助：终端销售人员推广、公关活动、终端演示和展示活动等。
但是根据不同品牌的品牌形象和定位，市场销售策略是不同的。这些品牌都以展现自身形象的独特方式鲜明地进入目标消费群的视野，既投其所好，又悄悄点燃他们潜藏的欲求。
1．凸显时尚价值
魅可这样一个特立独行的品牌，喜欢它的人，并不一定是喜欢看广告的人，如果看到柜台形象好，销售人员与众不同就有可能被吸引。因此往往通过赞助一些活动，如：莱卡风尚大典，上海时装周，通过给明星化妆，让圈内人士和消费者对它的特别形象有很好的了解。LVMH香水及化妆品集团中国区总经理李达康也表示：“我们知道，我们的顾客群大多是年轻的女士，所以在设计时，把彩妆放在了最显眼的地方。而且，迪奥一改以往欧美模特的美艳风格，专门聘请在亚洲女孩中人气颇旺的陈慧琳担当形象代言人。”
2．凸显专业价值
在中国经济结构和社会结构调整以及化妆品市场整合的关键时期，相关数据表明国际品牌正在调整其中国市场策略，同样需要一个与消费者良性沟通的平台以整合其战略计划并在日渐理性的高端消费群中不断强化自身的权威地位。雅诗兰黛ModelMoment封面明星甄选活动，在与百货公司合作后影响更大，在受到成都女性热烈追捧的同时，也令品牌形象更年轻、更时尚。
3．凸显社会价值
雅诗兰黛集团会在每年11月份，在旗下各品牌共同推出倡导女性关爱乳房的粉红丝带活动，除了宣传上做工作，各个品牌都会推出在这段时期销售的产品上面戴粉红丝带。这个活动在全球已经成为一个传统，选择不同的形式做各样的宣传，在全球会选择比较特殊的地方举行亮灯仪式或者特殊的形式。目标是把这个概念提倡出来，让大家更加关心自己。
4．凸显品牌价值
娇兰在推广御庭兰花面霜时采用了BUZZ的全新行销策略，透过意念领袖试用我们的产品以后，产生很有信心的讯息，借由口碑相传的效应传递给目标消费者在营销方式获得巨大成功。娇兰从商界、舆论界、时尚界选了12位意念领袖，透过一定的背景介绍让消费者产生羡慕的心态，激发他们的好奇心，让更多的消费者认识娇兰这个品牌。随后再连续对每个人侧重专访，根据不同的话题做了连续三个月的侧重专访，希望能够将BUZZ口口相传。结果发现有七成的消费者，是看了御廷兰花的广告后驱使他们来购买的。
五、渠道
稳中求变 快速扩张
对于中高端化妆品品牌选择渠道的最重要标准是：能否通过这个渠道，与品牌的目标消费者取得沟通。长期以来这些品牌都将在全球高档百货公司设立专柜作为主要模式，因为高档百货公司有着和这些品牌一样的定位，目标客户相吻合，里面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质，会营造一个良好的氛围，跟整体的品牌形象也是相契合。在2006年，这一统治市场已久的规则，发生了些微改变，呈现出两个明显的趋势：
1．由中心城市向二、三级市场扩张的趋势
长期以来中国的高档百货商场集中在北京。上海等一级城市，但近年来，随国内经济的发展，众多二、三级城市的传统百货商场进行店铺改造，许多高端品牌开始把目光关注到二、三级市场，同时这些百货商场也正通过掌握品牌资源获得市场转型筹码。价格昂贵的高端化妆品不仅能带来天文数字的收益，更可以拉高消费其它货品的心理价位，一旦消费者选择提升档次，就会认可更高层次卖场。
四年前在中国，雅诗兰黛集团旗下的产品只在7个城市的9个百货公司销售，而现在，雅诗兰黛集团旗下的各品牌已经在中国近30个主要城市的各大高级百货公司及商场开设了100多个专柜。据品牌相关负责人介绍，雅诗兰黛今后在华战略将向二、二线城市扩展，因而重庆、成都、天津等城市就是品牌发展的主要方向。自2004年以来，资生堂在中国悄然发起一场“下乡运动”，通过与私人化妆品专营店合作开设专柜，迅速向二、三级市场渗透。在强化百货专柜的同时，开始在二、三线城市的化妆品专营店中，发展店中柜的形式。这些在二、三级市场迅速增加的中高档化妆品柜台，不仅让百货商场与化妆品专营店面貌焕然一新，也成为国际品牌最新动向的晴雨表。
2．稳步拓展新通路的趋势
互联网：化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，市场潜力巨大，许多用户非常喜欢和习惯 在网上采购化妆品。基于对市场的分析，欧莱雅中国公司决定在中国开展化妆品的网上营销业务。因此，欧莱雅兰蔻化妆品电子商务规划部负责人杨融不久前宣布：欧莱雅中国首选占尽天时地利人和的兰蔻化妆品开展电子商务，为国内的化妆品行业带来一项重大突破：兰蔻化妆品成为国内首家开展网上营销业务的化妆品品牌。
高档品牌专营店：其中代表是丝芙兰。由于丝芙兰不把价格作为竞争的优势，满足了品牌对稳定百货商场生意的核心需求进而获得各大公司支持。除了顶级品牌赫莲娜外，欧莱雅旗下的兰蔻、碧欧泉等都已进驻丝芙兰。真正对传统的百货商场渠道产生；中击的是，丝芙兰正在不断争取一线品牌的“独家先售权”。为了配合丝芙兰古北店的开业，法国娇兰在丝芙兰店中进行了为期一周的新品独家销售，此前，包括GUCCI在内的一些国际知名品牌都将丝芙兰作为其新品发布平台。
普通化妆品专营店：资生堂将在2008年4月—2009年3月把在中国销售资生堂公司产品的商店由现在的1000多家增加到5000家。2005年，资生堂公司产品已经进入中国的专营店已经达到1000家，截至到2006年底，资生堂再进入了700家专营店，而这些专营店全部集中在中国的二、三级市场。在广东省内资生堂产品进入53家专营店，主要集中在没有大型百货商店的二、三线城市，其中粤西及珠三角地区为重点拓展区域。2008年，资生堂公司的产品将预计进入不少于5000家化妆品专营店。目前广州市内虽还没有进入专营店，但在有4个国际形象大型专柜设立于百货公司内。
六、挑战
关注品质 关注创新
发生在2006年10月间的SK—Ⅱ事件成为中国化妆品市场的标志性事件，标志着中高端化妆品市场的危机与风险。
SK—Ⅱ产品在日本、韩国、马来西亚、美国等13个国家和地区销售，而中国SK—Ⅱ在中国内地主要以授权专柜的方式在大城市销售，目前全国共设立了97个专柜，是SK—Ⅱ全球第二大市场，仅次于日本。宝洁在此次SK-Ⅱ风波中的损失难以估计，仅退货所造成的损失至少有3000万元，而因停售蒙受的损失在5000万元以上。而当迪奥。雅诗兰黛、兰蔻、倩碧四大知名品牌化妆品的6种粉饼，也被香港标准及鉴定中心查出含有铬、钕等物质时，这并不仅仅是一个品牌、一个公司的损失，行业乃至社会也付出了代价和成本。
此次SK-II危机的连锁反应，对整个高端化妆品行业的冲击颇大，使我国整个高端化妆品行业陷入信任危机，抑制了消费从而影响了市场。消费者尝试性购买的减少，将使市场上现有品牌被洗牌，并增加了新品牌的市场开发难度。发生事件的当月百货商场高端品牌总销售下降23％，进口下降超过50％。而某些消费者的偏激情绪，很大程度上源自于市场讯息的混乱。SK—Ⅱ风波让化妆品的“安全性”首次超越“有效性”；SK—Ⅱ事件让高档化妆品走下了“神坛”，更多女性购买化妆品时多了一份理性：适合的才是最好的。
另一方面我们也看到由于短时间内众多中高端产品进入中国市场，但并不是所有品牌都能有所成就。事实上在中国消费者没有完全成熟的情况下，短期内已经出现某些柜台“吃不饱”的局面。虽然各个商家都表示不会调整原来的零售价，但是其促销频率和优惠力度不断加大却是有目共睹。
更为严峻的现实是，宝洁公司高档彩妆品牌蜜丝佛陀(MAXFACTOR)已经全面退出中国市场。蜜丝佛陀品牌由宝洁于2005年3月引入中国，这个被誉为“好莱坞巨星的最佳选择”，并由中国台湾“百变天后”蔡依林出任大中华区代言人的专业彩妆品牌，在中国市场并未取得其在美国市场深受瞩目的成绩，仅仅一年之后，便宣布退出。2006年5月初雅芳彩妆品牌“UP2U由你”退出中国市场。雅芳公司考虑到该品牌的发展规模无法使雅芳实现持续稳定的利润增长，于2006年初终止“UP2U由你”品牌的业务。2006年8月韩国著名化妆品企业爱茉莉太平洋中国发出声明称，自2006年9月1日起，在中国内陆地区暂停悦诗风吟(innisfree)品牌的销售。悦诗风吟是韩国爱茉莉太平洋集团旗下一款主打“自然主义”概念的护肤品牌，2004年11月正式进入中国内地市场。
尽管宝洁、雅芳、爱茉莉太平洋三家跨国企业均向外界否认品牌经营的失败，但是一个不争的事实是，三者旗下不约而同地退出中国市场的三个子品牌，在中国市场的表现只能用平淡来形容。这些现实再一次告戒我们，中高端化妆品市场永远都只是强者的天堂。
徜徉在流行与经典组成的流光溢彩中，中国消费者们逐渐形成自己的时尚品味和生活风格。展望未来，在品牌消费倾向逐渐成形、品牌文化影响力逐渐沉淀成稳定的消费习惯的过程中，品牌大有可为。
编辑／胡迎春
[二]发展与展望：化妆品专营店，风景这边独好
谷 俊
一、化妆品专营店的发展
近几年，化妆品专营店在日化流通领域迅速崛起，成为我国日化流通行业发展的一个新趋势。虽然这一新兴渠道并不十分成熟，但却为无数新兴品牌带来了难得的发展机遇，它将以顽强的生命力发展成为与商场、超市齐名的日化第三通路。
目前，在我国传统的商场、超市两大渠道中，内资企业、中小企业、新兴品牌的生存空间越来越小，在一级市场的高端百货商场，已经很难找到内资品牌的专柜，即使有也只是为了提升品牌形象，要想依靠专柜挣钱几乎是“不可能完成的任务”。而在二、三级市场的百货商场里，所有内资品牌专柜的销售额，有时累加起来还不如一个玉兰油专柜的销售额。因此，在这一渠道里，内资品牌已无力回天。
在大卖场和连锁超市渠道中，宝洁、欧莱雅和联合利华等外资及合资企业已经占据了明显优势。相对于其它化妆品终端业态，大卖场和大型连锁超市是品牌集中度最高的，但往往需要企业支付高额的进场费及名目繁多的其它费用，这是很多内资企业特别是中小型企业难以承受的，但这两个渠道的销售走量能力却又是任何一家企业都无法忽视的，因此，业内才有了“做大卖场找死，不做大卖场等死”的共鸣。
在批发流通渠道，全国各地的洗涤化妆品市场日渐衰落，所占份额逐步减少，使得更多的传统经销商放弃搞批发、赚差价的坐商角色，转而面向终端，甚至直接介入零售领域。
显然，对于新兴品牌来说，在众多终端销售模式中，化妆品专营店的优势最为明显。首先是拥有庞大的消费群体，在三级市场发展最好。现在的化妆品消费者分为三类：一类是高级富人占2％；二类是普通富人占10％；三类是小康人群占10％；四类是大众消费者占78％。高级富人倾向到高端百货商场的国际名牌专柜购买化妆品，普通富人一般到二、三级城市的中小型商 场、超市购买知名的化妆品，小康人群到美容院消费，而大众消费者则到普通超市和专营店购买化妆品。现在，小康人群和普通消费者是化妆品专营店的主体消费人群。化妆品专营店提供的售前，售中、售后服务，是吸引消费者的主要原因。第二是厂家可以直接控制终端。一方面能及时获得市场或消费者对该品牌的信息反馈，便于产品开发与服务改进；另一方面便于厂家的品牌形象塑造。同时由于少了中间环节，企业可以在广告投放、活动促销、产品陈列、店员销售技巧及顾客服务等方面完全按照自己的意愿做，便于品牌形象的统一塑造与宣传。第三是进入门槛低，可以回避资金上的风险。与进入商超相比，专营店的门槛低了很多，资金要求不高，人员便于管理，可以避免一些经营风险。同时由于很多外资企业对专营店老板的经营观念不大认同，忽视了这一新兴渠道的发展，给内资企业避开外资品牌锋芒、积蓄力量、徐图发展提供了最佳途径。
新的价值创造体系意味着新的价值逻辑：个性化消费带来的新命题为专营店的品牌塑造提出了更高的要求。品牌要提供给消费者的内涵，已远远超越了产品本身的范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面。更舒适、更高效、更高品质的个性化服务，购买过程将不再是“货比货”，而是渠道品牌化的竞争。消费者需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，很大程度上必须依靠经销商与终端的参与和努力。因此，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道构架，这正是专营店越来越受到化妆品厂方青睐的原因。
化妆品专营店从上世纪80年代末开始至90年代初期还处于需要大众接受、信誉度有待提高的初级阶段，尚未进入良性发展轨道。90年代后期，中小型商场信誉度有所降低，启发了化妆品专营店的信誉自律；中、小型商场化妆品经营项目的普遍萎缩，也给化妆品专营店带来了成长机会。到21世纪，化妆品专营店逐步进入快速发展阶段。
国内经济的快速成长、购买力的提高、社会交往的日益频繁以及消费者追求个人形象塑造的巨大需求，带来了化妆品需求总量的大幅增长。受国际大品牌的高端压力，许多品牌看准了化妆品专营店这一新兴的流通业态，使化妆品专营店在全国特别是二、三级城市的中低端市场，呈现出欣欣向荣的发展势头。化妆品由奢侈消费品向日用消费品的转移，也使这种消费呈现出就近购买的鲜明特征，这为形形色色、星罗棋布的化妆品专营店带来了成长的空间和发展的机遇。
当然，专营店运作也有着太多的短命案例，在整个日化市场撒网一样开店，然后在几个月之内匆忙收兵。失败的原因多种多样，但任何一个企业在运作专营店营销时，都应着重解决好以下几个问题：
1．切忌在没有规范化、专业化体系下跟风开店。许多厂家在渠道设计之初没有获得专业化的营销管理，在化妆品专营店体系构建之后，又没有一个团队或组织来维护企业利益，加上购买、使用成本过高，致使消费者另选其它品牌，导致一些不错的产品出现滞销。企业力推专卖体系，却具有先天缺陷，这种不能体现消费者利益的专营店，最终只能被消费者唾弃。
2．切忌将化妆品专营店仅仅作为简单的销售场所。部分企业开化妆品专营店只是为了短期销售，看不到长远利益，忽视了品牌传播和售后服务，造成专营店发展缺乏后劲。
品牌传播，就是在销售的同时将本企业的文化及健康理念传播给消费者，让消费者把化妆品店当作自己的“美丽健康辅助中心”，把化妆品咨询与消费当作在正规医院看门诊，这样才能真正发挥化妆品店的部分作用；所谓售后服务，就是将专业化的化妆品店和“坐堂医生”的作用充分发挥出来，让“医生”在促进销售的同时提高顾客回头率，形成稳定的购买群体，以保证化妆品专营店的长远利益和口碑宣传。
3．切忌盲目开店。要开设化妆品专营店，前期的商圈调查至关重要，因为不同的市场不能复制同一终端销售模式。在市场基础较好、品牌知名度较高的市场，店面的产品形象与品牌知名度相辉映，是提升终端销售的良好方式。但在品牌尚无人知晓、对价格又比较敏感的地区，做化妆品店面往往会得不偿失。在这种刚刚起步的区域，首先要做好的工作是完成品牌建设初期提高知名度的任务。
4．切忌产品单一。对于企业状况千差万别的日化行业而言，化妆品专营店并不是百试百验的万能药。如果计划开设化妆品店，企业的产品线一定要丰富，产品线不丰富，将严重影响品牌形象。如果有品类丰富的产品线做基础，让消费者走进店时，能在眼花缭乱的产品系列中选择自己心仪的商品，则有助于增强顾客好感，提高专营店的美誉度；如果产品单一，无法用多样的产品丰富店面形象，则终将失去竞争能力。
近几年，化妆品专营店的店铺总量每年以30％的增长率持续增长。至2006年，已发展到10万家，成为化妆品领域继美容院之后的又一个活跃因素。但是，这一新生事物的发展并不是一帆风顺的，仍然存在着许多不容忽视的问题。
二、化妆品专营店的问题
1．规模较小、分散性大、资金实力不强。目前的化妆品店多以“夫妻店”为主，很多化妆品店主既是老板，又是业务员，他们没有力量去招聘优秀的销售人员。
2．经营观念落后，缺乏创新意识。行业门槛较低，化妆品店的老板和员工整体素质同样不高。他们大部分固守原有的经营模式，从内心抵制厂家在经营管理方面的指导，希望厂家在销售政策上只需给出最低价格，在实际操作中不要给予任何干预。他们大部分还处于“坐商”阶段，只希望开一个化妆品店就能生存，甚至还能赚取较多的利润。虽然他们当中也有一部分人开始积极探索新的销售模式，如开展小区直销等。但总体来说，普遍缺乏创新意识，没有很好地研究当地的顾客需求与渠道发展。
3．要求毛利较高。化妆品专营店普遍存在对经营毛利要求较高的倾向。但随着其它渠道客户的介入，同行间的竞争会逐步加剧，产品销售利润终将越来越低，如不及时调整经营思路，改变经营策略，将会被淘汰出局。
其它还有售后服务不到位、对用户作无限承诺等问题。
三、化妆品专营店的特色化经营
现代4C营销理论指出，消费的决定因素取决于四个方面：消费者的心理需求、消费者对产品综合评价后愿意支付的价格、购买的便利性、沟通或传播的高效性。通俗地说，消费者关注的不是产品价格，而是产品价值。构成产品价值的不仅有产品质量，还有商店提供的便利性、营业员的接待技巧、售后服务等多种因素。
展望未来，化妆品专营店的经营策略应从以下几方面作出重大调整：
1、努力做到品牌化
创立知名品牌，建设百年名店，是具有宏图大略经营者梦寐以求的目标，业内首屈一指的代表非香港“莎莎”化妆品专营店莫属。但是，打造品牌名店绝非一日之功。经 营者首先需要慎重选择合作伙伴，严把进货关；其次要在提升店面形象的同时，加强员工素质养成，提高顾客服务；其三应善于利用社区客情优势，促进专营店与忠诚顾客之间的双向互动；第四要酌情进行广告投入，扩大专营店的知名度和美誉度。
品牌是企业保持持久竞争力的源泉。同仁堂、全聚德、亨得利等老名牌店铺都是依靠其品牌的魅力而经久不衰的。其实，每个化妆品专营店的老板都希望自己的店有朝一日能成为“百年老店”，这就需要店主们提高品牌意识，加强专营店的品牌建设。
2、努力做到专业化
正如专营店店名所示，经营中要在“专”字上下功夫，一方面用专业的美容咨询、专业的疑难诊断、专业的皮肤护理形成差异化经营特色，抗衡商超卖场的；中击；另一方面，可考虑形成精细化的品类店，如：香水专营店、彩妆专营店、男士化妆品专营店等等。与“大而全”的综合性商超相比，“小而专”则成了化妆品专营店与之抗衡的重要武器，专业化将成为众多化妆品专营店发展的方向。
3、努力做到连锁化
从长远看，成本领先将是建立竞争优势的主要手段之一。推行连锁经营，不但可以统一店面形象，有助于形成并提升自有品牌，更可通过规模采购大幅度降低销售成本，并凭借销售网络分布广泛、大批走量的资源优势，赢得厂商更大的支持，从而迅速壮大专营店连锁体系的综合实力。
4、努力做到电子化
与现代商超卖场购物环境、服务职能相比，从服务营销中衍生的“量身定做”和“一对一个性化服务”的营销概念，在化妆品专营店中几乎天然地具有一定的比较优势，但要做好、做透服务营销，必须拥有丰富的顾客资料库。
面对信息化的时代潮流，在化妆品专营店中引入基于Internet互联网的电子商务，不仅有助于CRM(顾客关系管理)业务的全面、有效开展，还能进行专营店在货品进、销、存方面的系统调控，极大地提高应对竞争的反应速度。此外，在一定程度上对化妆品专营店的直销，公关宣传。市场信息反馈收集等工作也将有较大帮助。
四、如何引领化妆品专营店突围
在雷同的模式中，在白刃化的形式下，拼细节才是最实际的，细节决定成败。我们倡导如下五项引领法则：
1．更加专业性的经营主题
大卖场的优势是卖场面积大、商品品种多，但是在某个单一领域未必具有优势。在消费心理更加个性和细腻的今天，中小型零售终端可以在某个领域进行更加专业性地经营，成为某个单一服务领域的领头羊。化妆品专营店可以通过“地利”优势，选择更靠近目标顾客群的店址(如学校、居民小区、办公区附近等)，最大限度地发展和维护目标客户，扬长避短，应对挑战。
(1)确定自己有优势的某个产品项目，在此基础上塑造出自己的专业优势；
(2)在专营店的视觉风格上，针对你要服务的顾客群体，体现更加个性化的主题。
目前，一些行销意识强的零售店主已经懂得了如何进行差异化商品营销，塑造自己独有的经营优势；但是在专营店的装饰风格上还没有突出个性化主题。只有两者最佳的结合在一起，才能决定性地使这些专营店脱胎换骨，进入真正意义上的“新赢销时代”，与大卖场从容抗衡。
主题专卖是生产者产品线扩张的需要。企业不论实施单一品牌战略还是多品牌战略，从一个品牌下的产品线看，总是在扩张当中。但要在一个面积不大的化妆品专营店陈列，必将影响实际效果，扩大单店面积又受地产情况影响不易实施。主题专卖的“独立成章、合起成文”特点，便很好地解决了这一点。
主题专卖适应化妆品规模扩大化、品牌多元化的发展特点，以及消费个性化、专业化、细分化的需求特点，将成为服饰零售中的主流模式。
2、变“坐店销售”为“主动出击”
渠道经销商有两种，一种为批发领域坐地经营的坐商，一种为主动出击进行深度分销、注重终端服务的行商。有目共睹的较量结果，当然是行商占尽了风头。零售店也一样，依靠传统的等客上门和找个旺铺生意自然好的思想已经严重落伍。零售店店主必须与时俱进，转变观念，使零售业务更具有攻击性和渗透性。
3、品牌与准名牌的巧妙搭配
我们都知道，一些大卖场为了吸引顾客，对于消费者熟悉的名牌产品，定价往往比中小零售店低；而对于大家不熟悉、价格缺乏可比性的商品却未必如此，但给消费者的印象却是“在大卖场购物更实惠”。据此，中小型零售终端的产品结构也要讲究策略，注意搭配。比如什么产品是用来吸引客源的，什么产品是用来赚钱的。前者一般是消费者熟悉的名牌产品，后者则是有利润空间和品质保障的准名牌产品。
多品牌的核心问题不在“多”，而在于“差异化”。要根据各品牌的市场定位进行科学、合理、有效地组合，也就是最大限度地对各个不同消费的目标人群进行无空白覆盖。
4、重视体验营销和专业服务
专营店在个性化服务方面比大卖场更具优势。要针对顾客的个性化进行体验营销，不要把自己当作卖产品的，要帮助顾客如何买产品。从这个角度重视专业服务，为顾客提供购买产品前的亲身体验，更容易与顾客建立起彼此间的信任。
5、善于以小搏大
专营店可以利用的资源不多，特别是一些推广活动，即使有厂家的支持，也只是杯水车薪。但这并不说明专营店无法开展有效的促销活动。要善于以小搏大，善于“四两巧拨千斤”，善于以智慧取胜。
编辑／张萍
[三]暗潮与挑战：如何在香水“蓝海”中畅游？
张兵武
一、下一波产业热潮
香水将是国内化妆品市场继彩妆之后的新“蓝海”——过去5年，市场竞争的逐渐集中让彩妆在2006年成为产业最强音；在此之后，香水将成为化妆品行业的下一个主音符。
1．市场消费的结构性调整
从日化产品市场的发展来看，洗涤市场应该是最先成熟，然后是护肤，再然后是彩妆、染发剂，最后才是香水。
高增长的GDP与媒体传播对个人卫生和美容意识的刺激，促使消费者使用化妆品和护理品的普及率和频率日益提升，消费的大本营升级到成熟的中等价格和加价产品的水平。因原有市场相对不成熟，香水将成为消费升级潮流中增长最活跃的产品之一——尽管大众化日用护理品未来销售量仍然是最大的一个板块。与此同时，接近消费者消费能力的中低档香水品牌的增多，迅速推动了国内香水消费意识的转型、普及与提升，香水已由沿海大中城市及内陆一线城市，逐步渗透至三四级市场。
另一方面，香水在国内属于奢侈品范畴，随着国内奢侈品消费的急剧增温，香水将被列入更多中国人的日用消费品名单。目前，中国奢侈品消费额已经占到全球总销售额的12％，中国已经走到了奢侈品消费强劲 成长的重要关口。预计10年后，中国的奢侈品消费者将与日本的奢侈品消费者抗衡。在这一过程中，香水消费将成为中高收入层的必修课，这为整个市场的成长创造了厚实的“群众基础”。
2．消费意识逐渐成熟，但品牌化格局尚未形成
虽然香水在国内化妆品消费中所占比例还很低，但人们对其接受度较之传统已有较大飞跃。香水作为奢侈品的认知固然仍很强，但也是“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，人们的香水消费意识正在不断成熟。
消费意识的成熟一方面表现于价格承受能力较高：在三四级市场，对于可以接受的香水单品价格水平，中等收入群为100—200元，高收入人群200元以上；另一方面也表现于香水需求细分化，除自用之外，社会交往、礼品赠送等在消费者意识当中所占比重也在不断强化。意识带动市场的成长，在一些三级市场的小城里，香水逐渐受到当地消费者热捧，在部分小规模化妆品店里，香水的销量甚至超过了彩妆或者护肤品的销售额。
尽管香水消费正在走热，但离品牌化格局还有很大一段距离。香奈儿、巴宝莉、雨果BOSS、安娜苏等知名品牌认知度在消费者当中也十分有限，这意味着国内消费群的品牌化意识还有待于进一步培育。品牌意识的缺乏直接导致傍名牌、假名牌的泛滥——这些产品不仅质量堪忧，也没有生产地和生产日期的标注。
3．竞争格局两极分化，中低市场成为本土品牌热土
整体而言，目前国内香水市场的竞争呈两极化发展。
高端香水定位非常清晰，工艺复杂、价格昂贵，主要进驻大中型城市的高端百货商场，多数消费者只能望尘莫及。让高端消费群甘愿慷慨解囊的主要是CD、巴宝莉、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛、安娜苏、雨果、都朋、古奇、纪梵希、范思哲等国际名牌产品。目前，进口高档香水品牌掌控了国内过半香水市场。
而低端香水则工艺简单、品质没有保证，大都以低廉的价格进入批发市场，其中大部分产品处于简单的模仿阶段，没有独立的品牌形象，通常以低成本、低价格取胜，生命力极为有限。
处于这两极之间的广阔地带集中了一些逐渐成长起来的中低价位的香水，贝丽丝、兰门、卓芬等国内专业香水则是这一市场的主力军。这些品牌主要面向中低收入的大众消费阶层，大都集中在中档级的百货商场和化妆品专营店。
中低档价位的香水品牌越来越多，给广大的消费者提供了选择的空间，同时，也扩大了消费的受众人群，使人们不再对以高档奢侈品著称的香水类产品敬而远之，人们在香水品质和消费承受能力之间取得了很好的平衡。这一趋势不仅推动了香水消费在一二线城市的增长，更有利于对三四线市场的逐步渗透。
4．国内渠道发展有利于香水业的健康成长
国内化妆品销售渠道的转型为香水业的发展创造了更有利的条件。
近几年化妆品连锁精品店成为渠道成长的重要模式，这为香水消费营造了良好的流通环境。迅速扩张的化妆品专卖店、专营店、精品店等，集中了大量品质与形象都不错的本土中低档品牌，它们的目标定位与目前国产香水的主流消费人群高度重叠。鉴于消费者购买能力的增强，一些化妆品连锁销售企业越来越重视香水销售，不少二三级城市化妆品店开始将国产香水作为重要的利润商品，补充到商品结构中来。在一些二级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、边远省份的二级市场，逐步进入化妆品专营店渠道销售。
与此同时，国际知名品牌出于定位的考虑，对二线商场并不重视，而这些商场在产品线上亟需香水品牌来丰富。因此，当数量占大多数的国内二线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝的时候，本土企业也就获得了更好的发展机会。
二、五重挑战
国产香水虽然历史并不短——有的专业制造企业甚至有十多年的历史，但整体销售额偏低，大多数品牌年销售总额在1000—2000万元之间徘徊。以国内香水知名企业贝丽丝为例，2006年其销售额才2300万元，这也是该公司成立13年以来的历史最高水平。
并不好看的销售数字表明，在即将到来的市场升级战中，国内香水品牌尚面临重重挑战。
1．生产制造的挑战
品质是香水业市场竞争的根本，生产制造的客观条件将决定着企业市场发展的上限。
目前香水产品的优质香精香料供应商均来自奇华顿、FF(国际香精香料公司)等国际供应商，品质优异的香精香料每公斤的价格均在800—1000元左右。由于国内香水品牌只能定位于中低档，因此部分厂家采用500元／公斤的香精作原料，以减少成本；或者制定80—100元／50ml的零售价格，以降低利润的方式维持经营。其次，国内配套的瓶体供应商、包装盒生产商缺乏，这也导致国产香水没有相对完善且质优价低的供应商配合其发展。凡此种种，都阻碍了国产香水品质与形象的提升。未来，国产香水要在系统性优势上与国际品牌对抗，还需要很长一段时间。
2．文化的挑战
香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。在西方许多国家，香水代表了一个人的品位、喜好和性格，每一个品牌的香水都在营造一种着装的氛围，每一种香味的背后都有一种时尚的理念，这些元素组合在一起就形成了一种香水文化。
香水文化在西方有上百年的底蕴，而在中国这一新兴市场则是一种舶来文化，中国大部分消费者对香水文化的认识基本上处于起步阶段。企业在经营一个香水品牌的时候，首先要考虑的不是如何推销产品，而是要先培养市场对其文化的认可。在品牌经营的第一时间即考虑系统化的文化导入，对于本土企业是不可回避也是最为艰难的挑战。
3．品牌的挑战
品牌，是文化的承载物，也是香水业竞争的主旋律。像兰蔻系列的璀璨女士香水一个单品的年销量就达到8000万至1亿美元，品牌的影响力与作用力自不待言。
对于国内企业而言，要塑造出一个优质香水品牌，应在定位、命名、包装设计方面有所突破。
(1) 定位细分
香水的市场细分，除性别、年龄、消费层次的区隔之外，消费需求的区隔也将不断深化。2006年德国世界杯，德国“arsparfum”公司向全世界足球球迷推出一种特制男士香水，并与道格拉斯香水连锁店(perfumery chain Douglas)签署了独家代理合作协议。未来几年，市场竞争的加剧将推动企业在实际营销运作中进一步深化定位细分，而在这方面领先竞争对手也将在市场业绩方面占据领先地位。
(2)命名
消费者走进卖场便面临这成百上千的香水混合味道的轮番轰炸，在这种氛围中如何抓住其注意力，产品命名是关键。区别于护肤品，彩妆以功能命名的特点，香水产品 的名称则是其个性、所赋予消费者的感觉等元素的组合的第一反映。每种香水都传达出不同的个性与体验，卡尔文·克莱恩的“迷惑”。三宅一生的“一生之火”、“一生之水”、Gucci的畅销香水“嫉妒”、娇兰的“轮回”等所有这些各具特色的名字都创造出了各自不同的想象空间和感知特性。大多数情况下，消费者虽然没有真正闻到香水，但只要听到这些名字就能产生丰富的想象和奇妙的感觉。因此，为香水本身内涵找到与之相对应的香水命名，是香水品牌传播的一个重要的前提。
哈佛大学营销学教授琼·艾恩斯在《香水营销学》中提到：“世界上万物竞争，有个性有生命力，有特点有竞争力，出奇才制胜。香水的营销文化正是这种精神的最佳诠释。”而具竞争力的香水命名，则是对文化的整合、时尚的理解、消费者心理的把握的完美统一。
(5) 包装
包装构成香水品牌的一个重要因素。众多国际香水品牌畅销名品的瓶体本身就是美轮美奂的艺术品，它们的曲线、轮廓和色彩搭配能使其它工艺品相形见绌，对消费者有着强烈的诱惑力，为品牌创造了相当大的附加值。而国内香水由于配套不足、成本限制和创新精神缺乏，包装主要依赖于模仿顶级香水的设计、瓶型、颜色，因而竞争力大打折扣。
4．渠道的挑战
由于定位与品牌文化。形象的限制，国产香水品牌在渠道上并不具有鲜明的竞争优势。
2000年之前，南京贝丽丝香水几乎进入全国所有商场设立专柜销售；2000年以后，随着外资香水品牌的进入，商场档次的提升，贝丽丝被迫将阵地转移至国内二线商场销售，商场专柜数量降至200家左右，销售额也很快跌入谷底。由于不为高档和外资商场所接受，国产香水品牌只有在部分省会城市的二线商场设立专柜，而且专柜规模也都不大，终端形象展示大都是简单的“前柜+背柜”模式。这直接导致具有一定影响力的国产香水品牌很难进一步扩大战线。
渠道的特点决定了定位于中低端市场的国产品牌将二线商场和部分大卖场的专柜以及化妆品店作为主要渠道进行拓展。而这种拓展方式也有赖于经销商的成熟和实力，这就需要有良好的品牌形象、系统化的营销规划与推广支持、严格的区域保护、合理化定价给予渠道以信心。
5．营销的挑战
2004年的一项研究专门致力于香水样品广告对于销售量的影响力，结果显示，附带促销装的印刷媒体广告回报率达到78％；而单纯的平面和电视广告分别只有9％和10％。成功的广告活动会创造出一种形象，并让消费者相信：他们的产品会使消费者心情愉悦，富有性感，充满神秘，散发迷人魅力。
另外，由于国内香水消费还处于启蒙阶段，消费者在选购过程中，经验、个性及形象体验而非香味成为决定因素。如在北京赛特商场的进口香水柜台前，50％以上男性消费者会参照广告或者产品包装按图索骥，却从不亲自闻一闻香味；30％左右的男性消费者会被小巧的香水瓶设计所吸引，视觉影响力对这部分男顾客显得更为关键。
国内消费者香水购买的特点，决定了除广告传播之外，企业在营销上应该做更细致的工作。以下便是香水营销的关键要素：
(1)将香水的历史、故事、材料和创造灵感与消费者分享；
(2)强调使用香水带来的乐趣、在终端销售的各个环节与要素将香水味道传递给顾客；
(5)通过电视、新闻活动的支持提高媒体效应：
(4)开展香水免费试用活动，鼓励顾客去参与体验香水；
(5)提供有关香水的使用和鉴赏知识的活动机会：
(6)加强香水从业人员的专业培训，除了对化妆品专营店店长扣销售人员进行销售技巧的培训之外，更应注重将品牌特点与香水文化相结合进行潜移默化的传递：
(7)配合终端形象建设，强化促销策划，采取更加多样化的促销手段，充分提升专柜整体形象。
对于正在成长中的国产香水行业，上述重重挑战无疑构成了前进道路上的重大考验，因此在产业不成熟的情况下，企业更应将思考的重心放在差异化的竞争策略上，即扬长避短，在品牌形象与文化塑造、渠道管理及终端营销方面精耕细作；唯如此，面对产品品质、品牌知名度、包装设计拥有绝对优势的国际品牌，成功的机会才会不断加大。
编辑／王允贞
[四]竞争与发展：洗涤用品市场的策略思考
张晓冬
我国的洗涤剂工业在过去的10年，特别是过去的5年中，无论是产品数量还是产品种类都取得了长足的进步。然而，随着世界经济一体化的加快进程以及国家法规、标准的不断完善，在这高速、平稳发展的背后，还伴随着很多变数因素的影响。近几年，外资品牌全面反扑，以宝洁、利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开了对攻，且以巨额投放广告于央视，构筑传播壁垒。同时由于全球经济一体化趋势的深入以及一些政策法规方面的原因，洗涤企业的生产成本诸如能源、原材料、人工、运输等一直上升。本土品牌承受着外资品牌与市场环境的双重压力。那么本土品牌如何突破困局，走出一条属于自己的特色之路?
一、洗涤用品总量继续稳定快速增长
随着人民生活水平的逐步提高和家庭与个人卫生意识的增强，最近几年，中国洗涤用品一直保持在9％左右的年增长率，与国民经济增长速率保持一致。2006年全年洗涤用品总产量达到约600万吨，其中，合成洗涤剂529万吨，洗衣粉320万吨，肥(香)皂70万吨。在未来一段时间内，中国洗涤剂工业仍处于总量快速上升阶段。
图1显示了最近几年中国洗涤用品总量的变化情况。由于消费需求的快速增长，国内洗涤剂市场销售规模逐年扩大。国家统计局1999—2005年统计数据显示，洗涤用品的销售额逐年递增，从1999年的116亿元，增长到2005年的370．5亿元，年增幅均保持在10％以上，年平均增幅达到了21．53％。以此速度推算，2006年洗涤商品的销售额将在450亿元左右。
中国的洗涤用品市场是一个发展中、充满活力、具有自己特色的市场。与欧美成熟的市场不同，中国的衣用洗涤剂仍然以洗衣粉为主，洗衣粉占衣用洗涤剂总量的85％，占合成洗涤剂总量的60％多，洗衣液仅占合成洗涤剂总量的0．6％左右。粉状洗涤剂之所以对一些消费者有吸引力主要是经济上的原因，尽管近几年液体洗涤剂的价格有较大幅度的下落，但总体还是比粉剂贵，特别是按照用量计算，粉状洗涤剂比液体洗涤剂更经济，再加上一部分人对粉状洗涤剂产品始终保持的忠诚度，使得粉状洗涤剂在短期内仍会在衣物洗涤剂中保持强势地位。但近年来液体洗涤剂由于使用方便，溶解性好，低温洗涤性能好，体系碱性低，对织物和肌肤更加温和；此外由于配方灵活、设备投资少、节省能源、加工成 本低等优点，再加上制造商的广告宣传效应，已经在一、二线城市取得较好的增长势头，虽然总量基数不大，年增长率却始终保持在30％以上(除开2003年非典的影响)，总体市场份额在稳步攀升。近几年洗衣粉、液体洗涤剂、洗衣膏的份额比例变化情况见表1所示。
二、洗涤行业竞争格局继续变化
1．资本运营变化的影响
进入21世纪以来，中国政府出台了一系列政策，构建市场经济的大环境，将国有资本逐步退出竞争性产业，日化产业作为国家最早开放的竞争型产业，国有资本的退出成为必然趋势。近几年许多民营企业或外资企业纷纷出资收购洗涤企业的股份，如和记黄埔通过股权转让入主上海白猫、美国联合服装日化整体受让华光日化公司全部国有股权、上海豫棉受让矛盾集团的国有股权等。令人注目的有中美合资的浙江嘉宝公司项目投资2975万美元，兰溪嘉宝与美国宝洁各占50％股份。一期投资2．38亿元，其中设备投资1．6亿元，规模年产皂类产品18万吨，液洗产品20万吨，年产值23亿元，税收2亿元；二期计划投资3亿元，上马年产40万吨的洗衣粉项目，年产值27亿元，全部完成后可实现税收5亿元。
这些并购必将对这些企业的经营效率和经营理念产生极大的提升，也将进一步加剧整个日化行业的竞争格局。
2．本土洗涤企业扩张加剧
目前市场集中度居高不下，少数品牌占领市场的现状十分突出。而随着产品零售价格的一降再降，以及原材料、物流等费用的节节攀升，为应对成本压力、规避风险，以洗涤为主业的企业开始出现两大趋势：一是开发新产品走中高端路线，二是介入或明显增大对个人护理用品、彩妆及牙膏的投入，如纳爱斯、立白、南风等纷纷走上多元化路线，丰富产品线。以一块透明皂在央视征服二三级低端市场的纳爱斯集团，同时使雕牌迈上大品牌成长之路，之后的雕牌洗衣粉不但战胜了本土对手奇强，甚至危及中高端品牌奥妙与汰渍的市场份额，目前产品已经触及皂粉、天然洗洁精、牙膏、香皂、沐浴露等领域。广州立白凭借良好的终端销售政策在洗衣粉、洗洁精节节攀升的同时，目前又相继推出漂白水、洗衣液、柔顺剂、杀虫剂、牙膏等产品。以蛇类产品加工起家的隆力奇，短短几年迅速成为拥有洗衣粉、洗洁精、洗发水、化妆品等产品的国内日化巨头。本土洗涤巨头的多元化路线进一步加剧了洗涤行业竞争的格局。
3．现代零售业变化的影响
随着城镇化进程的加快、零售业态的变化与人民生活水平的提高，终端零售的重要性日益凸显，特别是随着拥有雄厚资金的世界级连锁超市如沃尔玛、麦德隆、家乐福等现代零售商以及本土联华、华联等大型连锁超市的快速推进，终端为王的时代已经步步逼近，这对多数依靠传统通路销售成长起来的本土企业来说又增加了一道如何在产品开发与销售方面应对这种变化的课题。此外这些零售商还纷纷推出自有品牌商品参与市场竞争，而洗涤产品恰恰是自有品牌中常见的组成部分，这个变化也必将对中国各日化企业产生不同的影响。
4．新颁布法规、标准的影响
伴随着中国加入WTO，以及世界经济一体化进程的加快，为规范行业市场发展与市场竞争，近年来，国家对市场的监管逐渐加强，颁布了一系列新法规、新标准引导市场走向规范和成熟。
(1)限磷法规
自1997年开始，北京密云水库、云南滇池、安徽巢湖及合肥，福建厦门，广东深圳等地区以及山东、辽宁、河北、天津、重庆、江苏、浙江等省(市)纷纷颁布地方法规，限制含磷洗涤剂在该地区的生产与销售，这也直接推动了各洗涤剂生产厂家洗涤剂品种的调整，促进了无磷洗涤剂的迅猛发展。
(2)道路交通安全法
《中华人民共和国道路交通安全法》自2004年5月1日开始施行，首次从法律上对于货运车辆以前普遍存在的超限超载，危险物运输等问题进行了规范，致使日化产品的运输成本激增，增加了产品成本。
(3)洗衣粉新国标及其他相关法规
2004版洗衣粉新国标对1997版标准进行了较大程度的修订，最明显改进在于取消了一些具体成分的要求，而将去污力作为洗衣粉最主要的指标，使得各洗涤剂厂商有了更大的原料选择余地，丰富了洗衣粉配方成分的多样化，更有利于新材料的应用和新产品的开发。2006年1月1日《日化产品抗菌、抑菌效果的评价方法》开始实施，该方法为加强该类产品的质量控制、促进和规范各洗涤剂厂商该类产品的开发和销售奠定了基础，抗菌洗涤剂标准必将对目前市场上的各类洗涤用品的产品配方和产品标识带来巨大的影响。
5．跨国洗涤巨头渠道下沉的影响
曾几何时，像雕牌、奇强、立白、传化、田七、浪奇等不下几十个品牌开始闪亮登场，活跃在中国日化洗涤市场的舞台上，特别是通过降价策略在洗衣粉，洗洁精、洗衣皂等中低档洗涤产品中更是占据绝对统治地位。然而最近两年来，宝洁、联合利华等国际日化巨头则悄然改变市场策略，越来越多的跨国公司开始由一元走向多元化市场，将触角伸向二三级城市和农村。
无论是在业界闹得沸沸扬扬的全国经销商整改运动，还是以大手笔连续三年成为央视广告标王，以及飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价，宝洁的种种动作，无不表明它想在中国“赢家通吃”——全国性铺开，将产品线向二三级市场以下延伸，进一步拓展深度覆盖的能力。对于这轮跨国日化公司在中国市场的“多元化浪潮”业内专家认为，最根本的原因在于大城市在经历了10余年的市场开发之后，已经逐渐走向市场饱和和微利时代。事实上，大部分跨国日化公司眼下在一级城市的增长正逐渐趋于放缓，而中国最广大的7亿人口的农村市场还亟待开发，出于快速增长的压力，以及对中国市场深耕的需要，跨国公司必有此举。而这显然意味着，目前本土企业的中低端市场，接下来将会在产品上遭遇到更多跨国公司日渐激烈的围追堵截。
三、中国洗涤企业发展思路建议
1．提高技术创新与产品创新，提升本土品牌的专业水平
在当今的市场上，时间就是份额，速度就是利润。只有技术先进、质量过硬，同时又是物有所值的产品才为广大消费者所接受。而这些都要靠技术创新才能做到。
创新是企业的生命力，但在如何创新方面却有不同的做法。为了使创新能够达到低投入高产出，许多企业不得不对创新的方式方法加以创新，以期在不大幅增加投入的同时在产品和技术创新两方面都有更好的回报，以创新的产品给消费者带来更多的利益。为了达到这一目的，越来越多的公司把技术创新的目光投向公司以外的技术公司和高等院校，充分利用他们的前期研究成果，再加上自己擅长的产品开发，将最新的技术成果转化为商品。为此，不少公司建立或增强了对外技术合作部门，同时在公司内部开展跨部门跨领域的合作，外联内合，以最短 的时间和最小的投入开发出新产品。与此同时，他们还与有能力的供应商建立起战略合作伙伴关系，在原料这一块占领先机，抢在竞争对手之前，独家享用新原料和新技术，提升技术含量，从而提升本土品牌的专业水平。
2．打造差异化的竞争优势
市场的本质是竞争!竞争的本原是差异化!
个性的才可能是差异的，差异的才可能是独特的，独特的才可能是高价值的。
对于洗涤用品公司而言，谁拥有了消费者谁就拥有了市场。深入发掘消费者未被满足的需求、找出现有产品的不足，填补市场空白、不与竞争对手正面交锋，是提高竞争力的又一利器。不少新产品就是这样被开发出来并被及时推向市场。中国企业要形成真正的核心竞争力，就必须培养自己的差异化竞争优势，在整个行业的价值链中，每一个环节都能产生差异化的能力，不同企业在不同环节的差异化能力是不同的。但关键要看这种差异化战略能否给顾客带来价值，让顾客认同，没有价值的差异化对顾客来说没有意义。
本土洗涤企业试图跳出同质化竞争的泥沼，是否可以从消费者的研究中找到一些新的思路。例如是否可从洗衣粉的感性需求出发，让消费者体验干净的感受，体会更加轻柔自然的香气、更加温和护理的感受等物超所值的体会；寻找更新颖的产品概念!更具穿透力的产品卖点：环保(不含荧光增白剂等)、杀菌、防霉。护色、婴儿专用、内衣专用等新产品。
是否可从销售渠道营销策略上有所创新，开辟新的团购市场、大包装市场等。事实上，为了不断满足消费者的需求，以及应对原材料价格的上涨压力，近几年很多企业都在力图为各个细分市场提供适合的产品并努力提高产品盈利水平的趋势日见明显，洗涤产品的种类在过去的几年中达到了前所未有的多样化，如洗衣粉有普通类型洗衣粉、无磷粉、适合于滚筒洗衣机的低泡粉、含活性漂白剂的氧漂粉、有利于节约资源的浓缩粉、以天然成分为主的皂粉和具有多种功能的抗菌、柔软和抗静电洗衣粉等；洗洁精有果蔬洗洁精、去异味洗洁精、天然成分洗洁精、高倍浓缩洗洁精等：漂渍水有白色衣物漂白水、彩色衣物漂白水、增稠漂渍液等。
3．积累品牌资产，让品牌顺应你产品潜在顾客的观念与情感
当前的洗涤用品市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧?这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。
品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品和消费者之间的一种良好的诚信关系。营销不仅是满足消费者需求的过程，更应该是引领消费者观念的过程。
我们已经无法否认这样一个事实：即本土企业在先后经历了产品生产质量、产品营销、品牌营销等不同阶段与不同方式的竞争的磨练后，不仅仅可以与跨国公司面对面竞争，而且还完全有可能在细分市场上占领优势地位，以小搏大，以弱胜强。
4．战略创新，换位思考
战略并不是就现在谈未来，而是着眼于未来谈现在!换位思考，意味着要打破平衡，打破常规，自我否定。战略创新最直接的体现在于能将行业某方面的技术、管理或工艺列入行业制定标准之中，它意味着战略创新结果可以获得整个行业的普遍认同，同时它也是战略创新能够转化为效益的最佳途径。建立标准实际上就是主动建立一个游戏准则，通过建立标准来赢得竞争优势。行业标准的制定规范，一般情况下并不能为参与制定的企业带来直接的经济效益，因为它不可能将标准限制在某个企业的标准之中，它更多的意义是对企业品牌资本的极大增值。消费者都会认为，能够参与行业标准制定的企业，其实力与品牌一定都是行业领先的，这是一种最高明的竞争方式。
5．以亮剑精神应对竞争
“古代剑客和高手狭路相逢，假定这个对手是天下第一剑客，你明知不敌该怎么办?是转身逃走还是求饶?当然不能退缩，要不你凭什么当剑客?这就对了，明知是个死，也要宝剑出鞘，这叫亮剑，没这个勇气你就别当剑客。”这是电视剧《亮剑》里的一段话，我很喜欢，并不是喜欢那种刀光剑影的豪气，而是喜欢那种敢于面对困难的杀气、敢于面对挑战的勇气和敢于追求胜利的霸气。
这种精神是智慧与勇气的体现，是奉献与执着的融合，更是面对困难风险和残酷现实的挑战!
在商品同质化日趋严重的竞争环境下，在品牌竞争已成为企业的常规武器的态势下，我们更需要具备这种“除了市场一无所求，为了市场一无所惜”的亮剑精神。因为机遇永远垂青那些有准备的人!市场永远留给主动出击的企业!
6．进军高端市场
当前低端市场竞争激烈、利润微薄，企业的成本压得一低再低，也不能保证在这个市场上成为长久的赢家，在价格战中搞得遍体鳞伤，即便赢，也是赢得很惨烈。
显然没有企业甘心停留于这个境地，我们欣喜地看到，行业中部分领先企业，当他们在规模、自信心、经验和实力上都有所积累的时候，就开始努力尝试由低端向利润丰厚的高端转型，如纳爱斯集团2006年陆续推出了“西丽”、“超能”两大品牌，将产品层次逐渐向中高档提升。但是也有更多的企业虽然意识到打造高价值产品的重要性，却难以找到应对策略。因为向高端转型，并不只是改变产品这么简单，它会涉及到管理上的大量问题，包括战略、市场营销。定价、供应链、客户服务、领导力、财务等等。还包括如何理解高端客户，他们与低端客户的要求有哪些不同?怎么与这些高端客户沟通?怎么去满足他们?怎么保留他们?公司应当如何改变自己的分销渠道?对供应链又有什么新的要求?要争取到高端客户，需要什么样的人才?……
任何一个问题没有解决好，都不能实现由低向高的完全转变，都将会影响公司的竞争力。当然，这样的转型也不是短期内可以完成的，企业除了有一定的基础，还要有耐心。对于这种战略，我们不做评述，只给予美好的祝愿!
思路决定出路，战略决定成败。中国洗涤企业只有充分认识和正确把握竞争格局的发展方向，需要在激烈而残酷的竞争中充分整合企业资源，需要在经营和发展中不断地寻找、发现和强化属于自己的竞争优势，并善用自己的竞争优势夯实基础、强化实力、扩大战果，在竞争、合作和发展中壮大自己，使品牌长青，市场长在，企业长存。
编辑／王允贞
(五)空间与机会：应更受关注的专业发品线
陈 曦
一、专业发品线
1．定义 专业发品，是专业美发用品的简称，是指在发廊里面(或类似的服务条件下)，更适合于由专业人士，辅以手法技艺、器械设备等，在向消费者提供头发清洗、发质养护、发型造型等服务过程中，所使用的洗发、染发、烫发、护发、定型等产品。
专业发品线，是指“专业发品”的流通渠道。
2．基本特点
①平稳、小幅度、持续增长；
②导致原因简析：理发属必须消费、人口基数大并正增长、业态对从业者文化要求不高。
3．随发廊发展的专业发品
60年代，由于我国的经济还很落后，理发店用肥皂洗发已是不错，发式一直没有什么突破性的转变，专业发品概念尚未出现。
70年代后，上海和全国各大城市开始兴起了火烫烫发，使中国的发式又进入一个新的历史时期——但却不是以专业发品为主，而是设备为主，如俗称的“火钳子”等。
80年代，随着中国改革开放形势的展开，发式也产生了巨大的改变，人们对发式开始了新的追求，时尚发型由此时产生了。
当时的“专业发品”的概念还不太鲜明。如：当时卫生质量标准规定，“烫发剂(含缩毛矫正剂)”属于外用药，并分为8类①巯氨酸乙酸冷二浴式烫发用剂。②半胱氨酸冷二浴式烫发剂。③巯基乙酸加温二浴式烫发用剂。④半胱氨酸加温二浴式烫发用剂。⑤巯基乙酸冷一浴式烫发用剂。⑥巯基乙酸发热二浴式烫发剂。⑦巯基乙酸冷二浴式编毛矫正剂。⑧巯基乙酸温二浴式缩毛矫正剂。以成品形态出现还不多，更多的是以化学试剂形态的散装或类散装形式，出售给发廊调配使用。
90年代初期，像样的发廊一般都可以使用几块钱一斤的散装洗发水了。而各地的美发用品批发店，是各种专业发品的供给渠道。
随后开始有了染发剂。染发剂一出现就是归类为“化妆品”。由于其对抗氧化保存要求较高，一般只能以成品形态面市。如一次性包装，更多的是铝箔管装形态。如美国的丽色、日本美源等牌子，但都还算不上是“专业发品线”的染发剂。那时染发剂黑色是绝对主流，彩色只有橙色、红色等偏暖的色彩，色彩单一，选择少。
1992年，德国威娜的“可丽丝(KOLESTON)”专业染发品牌进入中国，专业美发师第一次开始使用真正专业发品线的用品，并得到了色彩的调配及正确使用的专业培训，染发市场开始真正专业起来，也使发廊的赢利空间得到大幅扩展。
1997年，法国欧莱雅的专业发品进入中国市场。欧莱雅一来就彻底打破了传统专业发品线的流通渠道——让染发剂进入专业发廊的同时，也进入到了百货商场零售柜台。这一改变对专业发品线的影响是至深至远的。
在专业发廊，第一款美丝雅棕色染发剂产品推出，让更适合亚洲人肤色的棕发一时风靡。美丝雅还提出观念：染发是一种时尚，是追求个性与美丽的生活态度。美丝雅所具有的阳离子聚合体(可保持头发营养元素的平衡)、多面体立体色素(让染色更持久)两项专利，让专业美发师体会到了染发技术的革新。
而在百货商场，专业的染发剂也开始衍化，出现了消费者DIY洗发剂——成为大众消费者都能买回家，自己动手染发的普通消费品了。
欧莱雅专业发品对业内更深刻的影响是：1997年在国内市场上，不仅存在着染发品质量和品种的不足，发廊和美发师的素质也亟待提高。于是，欧莱雅在中国市场开展了对专业美发师使用专业发品的专业培训。经过欧莱雅十年来的不断努力和推广，目前每年在欧莱雅受训的发型师已经超过了20万人次。至今，许多成名的发型师也还每年接受欧莱雅的培训。2001年，欧莱雅对专业发型师的教育重视更上一层楼——具有40年历史的“欧莱雅色彩成就奖”首次在中国举行。由于其倡导美发除了需具备颜色、形态、卷度、造型之外，还要充分考量服装和妆容，强调和谐配搭的整体美感，令美发大赛不仅是比拼技术，更是比拼创意、比拼观念、比拼知识面的盛事，也因此被誉为了“美发界的奥斯卡”。欧莱雅将专业发品和市场营销与品牌文化、专业用品和使用技术溶为一体，不仅成为了中国市场的第一专业发品品牌，也造就了无数美发师明星，为发廊和专业从业者也带来了丰厚的收益。
二、专业发品线的现状与机会
1．洗发类
①用品属性
专业洗发类与超市常见的洗发品，并没有原则性的不同。
A．水洗用品
发廊要求价格便宜、简单、合格的洗发水(单纯洗发水配方)即可。因为：
发廊只要求清洗作用，并不需要护发作用，不要二合一、三合一等的多功能作用，那样儿反而可能会对染发造成不利影响；
发廊要求洗发水便于清洗油污厚重的头发；
发廊要求洗发水泡沫不一定丰富，便于冲洗更为重要。
B．干洗用品
在上述水洗用品基础上，还要求对头皮的刺激性小。
实际上，许多发廊并没有严格区分水洗用品与干洗用品。
②用品流通
由于廉价的需求，发廊以前是以散装洗发水为主，逐步衍化过来的。
由于消费者消费意识的逐步觉醒和认识提高，到发廊去洗发者，开始对洗发水的质量保障有了需求。
从宝洁的“海飞丝”等袋装洗发水进入发廊使用开始，“日化线”的洗发水开始进入到“专业发品”领域。随后，宝洁应属于“专业发品线”的“沙萱”品牌，却也未完全按传统的专业发品线渠道走，而是同时进入了商场和超市，并因其宣传的引导，也成为了发廊的尚品。这种交叉的出现，专业洗发水也突破了传统的“专业发品线”渠道。日化线的专业洗发水进入发廊的趋势日益增强，2006年已经明显争抢了专业发品线洗发水的市场。
“日化线”的品牌竞争，也令洗发水的整体价格逐渐走低，“日化线”洗发水广泛进入发廊的条件也愈加成熟了。
③市场机会
不同的服务消费，使用不同的洗发水；不同的发质，使用不同的洗发水，这已有许多专业发品在关注，但如何将用品概念、使用技术贯彻到用品使用者——发型师，并让消费者受益，却还有相当距离。
虽然已经有超过5000ml特高瓶型的专业线洗发水，也有在外观包装上将传统文化特点展示非常充分的专业洗发水，但如何在内在质量保障前提下，满足终端低价需求，又在发廊使用的便利方面有突破，还有较大创新研发空间。当然，不言而喻，日化线的洗发水进入发廊专业线的空间非常广阔。
2．烫发染发类
发式发型的历史变革及其演变的过程，虽然是个人爱美之心的表现，体现不同的个性和不同的审美标准，提高个人的形象和魅力，但更从一个侧面反映了人类社会的政治、经济、文化、和一个民族的形象水平。我们可以说：发式发型在人类发展史上，始终反映着社会的更替与发展，进步与繁荣。
发式发型的造就，信赖三个基本元素：发型师的技术，美发工具器械设备和专业美发品。造就发式发型最 有力的“武器”，就是烫发染发。而烫发染发，必须信赖专业的烫发染发用品以及烫发染发器械设备。
随着经济的发展，人民生活水平的提高，社会交往的增多，烫发染发的需求快速成长。随着产品科技的快速发展，烫发染发技术的不断提高，进一步刺激了烫发染发的社会需求。
卷发火热了几年后，烫发被认为是土气不自然的了，不但会让人老气十足，还会损伤发质，一度被驱逐出了时尚美发圈，而飘逸柔顺、光滑黑亮的直发又成为女孩子们的最爱——卷曲的头发被“拉直”了。可今年发现，无论街头还是发型秀上，或长或短的烫发，不断地从我们的眼前晃然飘过。时尚又一次轮回了，烫发之风又将以新时尚的方式卷土重来了。
①用品属性
常用的烫发方法，可分为热烫(物理的火热或电热烫)、冷烫(化学烫)两大类。染发剂分三大类：暂时性染发剂、半持久染发剂、持久染发剂，都是化学的。
专业的烫发染发用品，与商场超市出售的DIY烫发染发用品，也没有原则性的区别，差别在于使用的技术和配合使用器械设备。如：染发中，仅“挑染技术”的基本技巧，就包括：渐层式挑染技巧、对比式染发技巧、断层式挑染、底层式挑染四类，而仅“渐层式挑染技巧”，就有：有三角式挑染、斜线式挑染、放射式挑染三种不同特色的方式。
烫发是美发流程中非常关键的环节，也是技术难度最高的环节，而且烫发技巧翻新速度极快，花样迭出，比如：时下流行的烟花烫、蒸汽烫、陶瓷烫、数码烫等。这些烫法因为所用的专业烫发用品、烫发工具、裹卷等技巧的不同，呈现出不同效果。
所以，烫发染发与修剪齐名，是发廊中技术含量最高的服务项目，也是利润相对丰厚的服务项目，也是最信赖于专业用品及其科技含量的技术。国内一些非主流的专业染发品的弱点是：颜色不是很好看，颜色不持久，伤发厉害，容易发毛生叉等。产品的科技进步，是赢得市场的根本。
现最有代表性的外资品牌是欧莱雅(Loreal)公司的美奇丝(Matrix)和卡诗(kerastase)、威娜(WELLA)、肯达是(KADUS)等。国内主流烫发染发专业品牌代表：丹卓丽、浣溪沙、凯乐斯、威顿等。主流DIY染发品牌代表有光明、卡尼尔、现代、温雅等。
②用品流通
已经彻底突破了专业发品线“品牌供应商(含厂家)(代理商(美发用品批发店)发廊”的传统渠道，同时进入了商场、超市零售等渠道。
③市场机会
烫发具有100年的历史，德国调研机构“捷孚凯”最近进行的一次民意调查显示，只有3％的德国女性目前还在烫发，似乎烫发用品行将退出德国时尚舞台；而染发用品的使用量，却在全球日益增大，全球染发剂每年零售额高达70亿美元，在过去的5年里，全球染发剂平均年增长4％—5％。
彩染刚在中国登陆的时候，很多人只知染黄，直到前一阵的红色风潮。几年的染发实践表明：那些原本针对黄头发、蓝眼睛、白皮肤的西方人银灰、黄、橙、红等色彩，并不适合黑头发、黑眼睛、黄皮肤的中国人。几年的市场摸索也让许多公司纷纷醒悟，在西方非常普通的黄、橙、红色，对中国人来说太过突兀，毕竟人们追求的不是怪，而是美。如果只为标新立异的前卫嘻皮服务，那么染发业就失去了广泛的群众基础。在这种思想的指导下，各大公司纷纷推出一系列时尚冷色调，主要为：灰、蓝、紫、栗色，以配合中国人的发色、肤色，烘托渲染中国人含蓄、平和的性格，让染发更加贴近中国人的生活。深灰、蓝、紫、深栗色等色，深受国人喜爱。
配合流行色的推出，各大公司同时提出了全面的美发主张。
发色：追求真实自然，强调的是调整，而不是改变。具体表现为，染发前不再像以前那样将原发色完全漂去，而是在仅仅漂浅1-2度的基础上赋以新颜色，所选颜色必须以原发色为基础，染完后不给人以生硬、突兀的感觉。
发型：层次、动感。中国人的发质不属蓬松，染发需配合修剪，以突出层次感，强调立体感，追求动态感。发型把握的整体思路是迎合世纪潮流，简洁清秀，一款多变。
发质：明亮、健康。健康的发质是染发的基础，中国人的发质明显亮度不足，对染发的效果影响非常大。各大公司都前所未有地强调了发质的重要性，有的着重ǖh染并施，有的开发出特有的阳离子聚合物，保证染发的效果尤如“暗金浮动”。
2006年4月16日，央视每周质量报告报道了染发剂含有一种名叫对苯二胺的化学物质有可能导致皮肤过敏、白血病等多种疾病后，也引起了大家对整个美容美发行业及其相关产品安全性的高度关注。但我国还没有淘汰这类染料，只是规定对苯二胺等八种染料必须按国家标准限量使用，该成分即使在欧美一些国家也还未被禁用。所以，一般来讲，采用正确的方法，适量使用符合国家标准的染发用品是安全的。所以，4月25日，卫生部有关负责人针对染发产品安全性问题作出回应：染发产品可能有致敏作用，但尚不能证实染发与致癌之间的因果关系。
除了年轻人喜爱的多色系染发用品外，当今中国老年人已占国内总人口的10％，约1．3亿，因此染发剂作为老年人的美发用品，它的市场之大是显而易见的，而且更多的年轻人已将改变个人的发色作为一种流行时尚。因此，染发剂有着巨大的发展空间和潜在的市场。
3．护发类
①用品属性
护发分为专业护发用品(一般在发廊使用)和日常护发用品(在发廊和在家里自己使用均可)两大类。日常护发用品主要是护发素、润发乳等，又分为冲洗类和不冲洗类；而专业护发主要是焗油、发膜两种方式。
焗油好比是女性为自己的容颜化彩妆，是一个简单的物理过程。头发干枯、没有光泽，通常是因为发丝出现空洞，而焗油用人工色素填补了这些空洞，头发就立竿见影地显现出饱满光亮的样子来。不过，在洗发、日晒作用下，人工色素渐渐流失，一般在两个月后，头发又会恢复老样子。
发膜则像是女性涂晚霜，是一个深层养护的过程。发膜中含有的是营养物质和水分，它们会透过头发上的毛鳞片进入发丝中，帮助修复纤维组织，尤其适合干枯和受损发质。虽然，发膜见效比较慢，需要坚持使用两三个月，但它的效果更为稳定，能从根本上改变发质。
②用品流通
专业发品线“品牌供应商(含厂家)(代理商(美发用品批发店(发廊”的传统渠道，与商场、超市零售等渠道并举。
③市场机会
护发是从洗发开始的，既要护发，也要护头皮，正确使用洗发用品并正确地洗发，是护发的第一步。而上述两个“正确”都代表一个大的市场机会。
对头发正确、经常的梳理，也是护发的一个方面，这又是一个新产品机会或促销品机会。
如何挑战白发、如何解决掉发、如何终结头皮屑、如 何对烫染后的头发实现正确有效的养护等等，这是护发的中级阶段。
想充分享受护发乐趣，下列产品就不可或缺：
润丝精：可在发丝上形成保护膜，使秀发更易于梳理，防止日晒的伤害。如果你本来就是油性头发，洗发后用适量润丝精涂抹发梢即可；护发霜：每周涂一次护发霜十分必要；养发剂：含丰富蛋白质和维生素A、E，洗完头抹在发尾，有助于枯黄分叉的发尾恢复健康；易梳精：可防止秀发产生静电，使头发易于梳理；发雕：分为发胶、发蜡和摩丝，可以梳成不同的发型，如果你的发质偏干，最好选择不含酒精成分的造型产品。
随着经济的发展，通过市场教育，这都可能是巨大的市场机会。
三、专业发品的未来
由于中国美发事业起步较晚，使我们的美发事业落后于其他国家，发廊业正面临一次大的挑战，因为当代市场经济正处在发展状态，国民文化素养和生活水平的提高，使顾客的消费意识和美发要求也在不断提高。国外发廊业不断进入中国市场，使我们借鉴到许多经验，避免了许多弯路，加大了进度。但是借鉴过程当中，许多东西需要时间的沉淀方可消化吸收，往往就在这个消化过程中，国外机构则又进行了进一步的改进，导致中国美发市场经常成了追随者。当然，这也代表着在我们前面还有很大的发展空间。
希望国内专业发品研发者、生产者和美发事业者一起，积极创新专业美发用品，不断提升服务技能技术，形成强势的中国美发市场，形成属于中国自己的经营管理风格和发型技艺风格，打造中国自己的专业发品国际品牌。
编辑／韩亚红
[六]困境与策略：中国美容产业发展突破之道
张兵武
最新的统计数据显示，2006年中国美容服务业实现产值2200亿元，较2005年增长近20％。全行业从业人员超过1600万人，各类美容服务机构近180万家，93％的美容服务机构为民营经济性质。商务部和国务院发展研究中心最新公布的《中国流通产业发展报告》称，经过20多年的快速发展，中国美容服务业在传统理发服务业的基础上，已经成为一个涉及美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训等多领域、多层次的专业服务行业。据预测，未来三至五年，中国美容经济年产值将超过5000亿元。
行业监管加强，媒体持续曝光，消费者信任度大幅下跌，2006年美容产业于非典之后遭遇发展的又一道大坎，如果说非典是“天灾”的话，2006年的产业寒流无疑是“人祸”——专业线长期存在的不规范、非理性因素集中爆发的结果。
整个美容产业乱象迭出，有人认为是整个市场衰败之征兆。然而，国民消费的大趋势、大环境决定了美容消费的前景，总体仍然会往前走，从大乱到大治这是个必然。市场自身的新陈代谢机制必然会导致不利于产业发展的元素逐渐退出，而有更多正面、积极的要素会进入。
然而，纵然前景向好，当下的美容业仍脱不了“前景是光明的，道路是曲折的”踯躅与徘徊。
曾经让整个行业风光无边的各种“本土原创行为”，如今渐渐将产业链的各个环节拖入泥潭。超级概念层出不穷的招商会，专家们尽情表演的终端会，这些以往能让经销商乖乖掏钱、让消费者失去理智般把产品往家里搬的手段逐渐失效，那些貌似聪明与精明的营销方法终于把整个市场推向“作茧自缚”的困境。从消费者到终端再到渠道，一股强大且带有抵制情绪的、对抗原有市场经营惯性的力量从产业链的下游逐级传递至上游，如一股强大的寒流将整个行业带入严冬。涸泽而渔、杀鸡取卵，这就是前些年美容产业市场运作的真实写照。
如何逐步抑制市场经营“杀鸡取卵”的倾向，走出“劣币驱逐良币”的恶性循环，将是未来中国美容产业的基本任务。这是整个产业链都需要参与其中的一个系统工程，这个工程的完成有赖于各个环节理性经营意识的复苏与营销行为的不断成熟。作为一个产业，整个系统所面临的问题是如此复杂，其解决之道的开局又在哪里呢?
在过去的几年中，本人深入到产业链的各个环节，与行业协会负责人、企业主、代理商、美容院经营者、美容师等各方面人员进行了深入的交流，并以接受本人品牌营销咨询的客户为范本对整个产业进行了深入的剖析，在此过程中逐渐梳理出未来产业发展的基本思路。为最大限度地将复杂问题简单化，使整个思路更易于理解，本文试以厂家、代理商、美容院等三大产业链的基本环节为着力点，并针对各个环节成长的关键性问题提出解决之道。
一、连锁经营品牌化生存
基于美容产业本身的特殊性，做大企业规模，采取广泛布点的连锁模式是其制胜的内在要求。因为这一模式不但可以弥补美容院单店盈利能力有限的缺点，而且能使企业在摊薄成本的同时最大限度地强化市场影响力
在所有关于美容连锁经营的讨论中，无论厂家、代理商、美容院，还是行业管理者、研究者，“品牌”是无法回避的核心词汇。要么品牌，要么死亡。如此富有刺激性的说法，并非危言耸听。没有强有力的品牌，生产企业难以持久盈利，代理商缺乏与之结成长期联盟的信心；没有品牌，美容院必然年寿有限。品牌是稳定、成熟的产业链的纽带。然而，所谓模式制胜，前提是不要将品牌空洞化。依托连锁加盟的美容企业首先得拥有核心优势，尤其是技术上的优势，在此基础上必须搭建起一个“标准化”管理的平台，才有可能真正树立可持续发展的品牌。
特许加盟是把双刃剑，假如没有“标准化管理”为支撑，企业规模迅速扩大不但无法成为塑造品牌的催化剂，反而会成为摧毁品牌信誉最可怕的毒药。国内美容企业连锁体系动辄数千家加盟成员，松散联盟、小量进货是其主要特点。要让这样一个庞杂而无序的体系实现连锁经营统一规范化的目标，并且快速健康地成长，就必须解决一个三角架构的平衡问题——品牌塑造、培训教育、营销服务系统支持。对于任何一家美容厂家而言，三角架构中任何一个要素的缺失均是不可想象的。真正有竞争力的美容厂家，必然将这三个要素整合为一个标准化管理的金三角平台。
建立完善的培训体系，连锁体系内的所有成员，从厂家管理人员到加盟店经营者与美容师都必须接受培训，以期熟知企业统一的经营理念与操作标准。这一做法将有效防止分散于各地的加盟店变成李鬼的可能，并确保将它们真正整合成为统一于总部中枢神经下反应灵敏的神经末梢。而统一的品牌形象、统一的营销体系、统一的服务标准和统一的管理方式，有利于迅速复制成功的操作模式，占领市场。对于厂商来说，随着连锁规模不断扩张，强化管理、塑造品牌也就会日渐成为整体经营中的重中之重。
品牌化与经营的标准化将是美容产业连锁经营的基本出路，也是整个产业链走向良性发展的必然。
二、代理商：提供增值服务，培育核心竞争力
由于生产厂家、美容院都在积极寻求为消费者提供更多价值以提升自己在市场 博弈中的话语权，传统单纯承担商品传递功能的代理商角色显得越来越不协调。在面对美容院出现的新需求时，一些代理商仍然会习惯性地把球踢给供应商，将所有终端服务的任务都转嫁到厂家身上；另一方面，一些代理商在与厂家合作维护终端时，在美容院服务方面也会挑肥拣瘦，只是考虑一己之利，缺乏共同发展的合作心态。
这种因循守旧的生存模式对代理商的发展已形成很大制约。从目前行业发展趋势来看，美容产业代理商的生存环境不容乐观。越来越多的生产厂家逐渐倾向于选择连锁加盟的模式，而一些厂家则直接切入区域市场精耕细作，其目的都在强化对终端控制。要在这一转型过程中不被踢出局，代理商必然要为市场提供增值服务。所谓增值服务，主要包括两大方面：一方面是为厂家提供良好的信息服务，为其区域市场的开拓提供有益的情报，同时做好厂家——美容院之间的信息传达工作，保持渠道资讯的通畅；另一方面是针对美容院提供综合性的服务，不仅及时做好物流配送，还要在人员培训、终端营销方面提供足够的支持。不能为上下游的伙伴提供增值服务的经销商不可能在通路大变革的趋势下生存下来。
要能提供高质量的增值服务，经销商必须培养自身的核心竞争力。以往的经销商大都定位于做商品的二传手，缺乏更深入的经营思路，而打造核心竞争力意味着要确立清晰的经营主张，很明确地告诉合作伙伴将为他们提供什么样的增值服务。以往的经销商习惯于什么都做，只要挣钱，很少考虑自己该在哪个方面建立独特优势的问题。成熟的经销商应将自己的经营范围予以细分：器械、香熏、功能性化妆品，集中精力做好其中一个品类。这样的经销商慢慢会积累特色化、专业化的优势，不是厂家随时可以抛弃的，也不怕厂家抛弃；另一方面，经销商应通过集约化经营，集中资源于培育某一核心能力——服务、促销、培训、管理输出，从自身优势出发集中发展其中一项要素，在某一方面成为解决终端问题的专家。
三、美容院：优化产品组合策略
在整个产业要走向正轨这一乐观展望之下看美容院经营发展方向，以下的发展趋势应是其中应有主义：
1．从零散化到规模化
近年，特许加盟经营和集团式经营的美容院愈来愈多，且有逐渐取代传统小本经营的美容院的趋势。美容院集团化必将成为一股强势的力量，传统家庭作坊式的经营模式将沦为行业“边角料”。个人创业型的美容院将更多地选择连锁加盟的方式。这一趋势决定于整个社会的经济与效益原则，品牌、管理的集约化经营优势将促使更多的从业者选择连锁经营。这一方面必然会要求上游厂家有值得输出的品牌与管理，另一方面也要求处于产业链末端的美容院有更强的学习能力。
2．软终端与硬终端并重
整个市场消费层次必然会往高端提升，美容院产业升级也取决于高端市场的需求。对于高端市场而言，“品牌”与“体验”是影响消费的主导因素。而对“品牌”与“体验”来说。软终端的建设与硬终端的建设缺一不可。豪华装修与高科技产品固然重要，而“因人而异”的员工素质、空间美感与氛围营造将对客户忠诚度产生更重要的影响。同样，只有在这方面做得好的美容院，才有可能走规模化道路，才可能持续性地发展连锁经营。
3．资讯、技术、服务与教育“四位一体”
美容业正经历转型与经营的双重困难，经营者不应仅以常规的打折、促销来吸引顾客，而应注重资讯、技术、服务与教育四者并重的措施。麻雀虽小，五脏俱全，好的美容院必须具备这些功能：
(1)资讯：美容院应通过各种渠道，掌握行业发展的最新资讯，洞悉美容界的各种动态。美容院单体规模有限，必须随机应变，紧跟趋势，才能获得良好的回报，把握资讯才能保持弹性经营。
(2)技术：未来的美容业将会在纵深的空间里开辟出更多的专业方向，技术含量的提升毋庸置疑，而医、美融合的趋势也对此提出了更高的要求。
(3)服务：对顾客的服务应该采取有形与无形并重的方式，员工不仅要有良好的技术，更要有良好的沟通服务能力。
(4)教育：能够向顾客传达正确的美容知识，将是美容院的一项基本素养。因为顾客越专业，越能认同经营者的做法，对于美容院的经营管理大有裨益。
在把握好以上三大潮流的基础上，合理的产品组合策略是美容院提高单店赢利水平的关键。从经营的角度考虑，做精做透才会产生效益。一些美容院经常是走马观花般地换牌子，谁家给的好处多就进谁的货。这种做法的结果就是，店里的美容师根本不可能充分掌握某一品牌的产品知识和技术要领，在这种情况下怎么可能将产品利润充分挖掘出来呢？因此，美容院要在长期专精做好少数几个品牌的基础上，保持适当的弹性，跟上时尚潮流，阶段性地选择一些流行产品。一般来说，专精做的品牌应该以技术含量高、有特色、差异化程度大的为主。另一方面，美容院应注意培育拥有相当数量顾客，在厂家不作出进一步营销支持的情况下仍能维持一定赢利水平的“金牛”产品，同时适当引进能改变与创新美容院形象的“银弹”产品。“金牛”主要是具有广泛影响力的知名品牌，“银弹”则是整体品牌形象包装比较突出的品牌。
四、展望专业线
经过概念炒作的泡沫经济后，说了很多次的整合二字开始显现出它的重要性，2007年，专业线美容必将走进新的整合时代：厂家低调做人、高调做事，更加注重产品品质、渠道建设、售后服务；妥善解决美容院的“人力荒”，邀请专业公关传播咨询顾问公司操作品牌，渠道建设也走上多元化；美容专业线将出现激烈的“贫富分化”，强者更强，行业将回归到理性和成效的路子上来，三无产品在美容院暴利的局面将结束，更多的品牌和厂家会被抛弃出行业的圈子。
2007年美容业经营将呈现多元化趋势，健康内调与外部养护是美容院发展的两条腿，二者缺一不可；而在人们保健意识越来越强的今天，引入健康产品是迎合美容顾客更深层次的需要，这必将成为美容业发展壮大的主流方向。那些以谋求暴利为经营手段的美容院生存不再。
在新的转型之突中，“激浊扬清，正本清源”将是整个市场的关键词。回归品牌，回归文化，回归管理，回归营销，唯如此，才有可能成就一个良性发展的美容产业。
编辑／韩亚红
[七]结束语
陈 曦
一、2006年要点回顾
1．品类趋势
护肤品是发展最快的一个细分市场，去年，护肤品市场容量为254．1亿元；
高端品牌集中度高，中低端品牌集中度低，而且每一个星期都会有新的产品和品牌加入；
护肤品销售额占整个化妆品销售额1／3强，我国消费者对护肤品的使用率和购买率较高；
彩妆：进入第三轮快速成长期；
香水：从导入期转入成长期；
专业美容用品：增长率略降，仍然正增长；
专业发品：市场增长加速； 洗护发品和洗衣粉(日化线)：市场的主要功能细分基本完成，创新的产品越来越少，许多品牌的产品延伸，侵入领导品牌的功能定位，价格战日益激烈，增长速度开始减缓。
2．开发导向
美白(含祛斑)和除痘长盛不衰，补水、防晒和抗衰老产品是化妆品理念发展的重点；
以生物制剂、植物、生物活性提取物，天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流。
从市场产品功能结构看，防晒、保湿、美白三大基础性功能产品占大头；
从香型来看，清淡有自然气息的花香型、清香型、馥奇香型、草香型等香型占了主要的成分，尤其是花香型更是有5成左右的消费者选择。
3．市场需求
随着中国经济的增长，消费水平的整体上升和销售终端的不断延伸，以及系列农村政策的推动，城乡市场一体化的进程加速，三级市场以下的小城市及农村的巨大市场潜力，已经逐步表露出来，引起了国内外厂商的密切关注；
个性化需求日益明显；
中国日化市场，尤其是洗发水、洗衣粉等传统产品市场正在走向成熟，品牌集中度高，一些实力不够强的已有品牌或新进入者很有可能在短期内消亡。
4．品牌竞争
越来越多的跨国公司把中国作为他们实现全球扩展规划的重要基地，过去国有品牌所拥有的那些定价和销售网络优势，正在慢慢消失，他们将面临越来越激烈的竞争的挑战。
在国际品牌中，宝洁公司在护肤品这一至关重要的市场领域，领先于其竞争对手——欧莱雅公司。宝洁公司下属的玉兰油品牌，在销售额方面再创佳绩，宝洁公司占大众护肤品市场的分额达13．4％，进一步巩固了宝洁的这一地位。
而欧莱雅公司也绝不示弱，其市场份额由2003年的6．7％猛增到2006年的11．3％。这一成绩也应该得益于收购了两大国产品牌小护士和羽西。
5．化妆品专营店
就2006年整体的发展趋势来看，化妆品专卖店现有的生存状况也得到极大的改善。
由于品牌结构和层次的丰富、化妆品专卖店的公信力、品质得到较大的提高，消费者对化妆品专卖店的认可度、忠诚度、信任度也得到极大的提高。
由于化妆品中的很大一部分，已经转化成为了人们日常生活中的必须用品，因而具有了就近购买的基本特征，从而使化妆品专营店获得了比较大的发展空间，特别是在二、三级城市，许多化妆品专营店已经培育出了与其市场定位比较吻合的大批消费群，逐步形成了护肤品的四大主流终端：商场化妆品柜、超市化妆品架、化妆品专营店、美容院(有陈列出售家庭装者)。
众多在行业内发展势头良好、步伐稳健的单体化妆品专营店或者连锁店以及较少的日化店，纷纷向连锁化妆品专营店方向发展。部分品牌供应商(含厂商)也以直营连锁和加盟连锁方式，大力发展连锁体系。
6．专业线
还不够规范的美容服务和用品市场，令一些不具备资格和条件的机构、个人，在经济利益的驱动下纷纷涉足美容业，消费者的脸几乎成了那些打着美容旗号的不法分子的“试验田”。
由于缺乏严格的准入控制，美容市场相当混乱，美容队伍良莠不齐，蛇龙混杂现象也十分严重，美容质量难以保证，美容不成反毁容的事件层出不穷。
来自中国消费者协会的信息显示，作为我国发展最快的消费服务行业之一，美容业成为消费者投诉最多的一个行业。
随着生物、医学等高科技美容日益普遍，美容行业缺少相应的行业标准这一问题变得越来越突出。尽快建立高科技美容的行业标准，规范其经营行为，是美容行业及消费者的共识和呼声。
2006年，虽是“专业线”最感“冷酷”的一年，增长率虽是有所下降，但却仍然维持了10．9％的正增长率。“专业线”的美容经济，仍然在证明“是中国第五大活跃经济”。
7．政策导向：QS认证
国家质检总局规定：2006年11月1日以后，在市场上销售的所有化妆品产品包装上，必须印有质监局认可的“QS”标志。逾期不贴“QS”标志销售的化妆品视为非法产品。“QS”是质量安全(Quality Safety)的英文缩写。“QS认证制度”是食品质量安全市场准入制度，目前也应用到化妆品行业中。
8．政策导向：消费税调整
财政部、国家税务总局联合下发通知，从2006年4月1日起，雪花膏、面油、花露水、头油、发乳、烫发水、染发精、洗面奶、磨砂膏、焗油膏、面膜、按摩膏、洗发水、护发素、浴液、发胶、摩丝及其它护肤护发品的生产企业将不再交纳8％的消费税。
高档化妆品的消费税税率从原来的8％提高到30％，尽管目前消费税细则还没有出台，但大部分进口化妆品都很有可能被归为高档化妆品一类。
二、2007年趋势要点
1．政策取向
2007年政府将进一步大力整顿规范美容美发业市场，加强美容美发业的监督管理，具体管理方式将集中体现以下几个方面：
大力加强宣传国家商务部出台的《美容美发业管理暂行办法》，使美容美发企业做到依法经营，维护消费者的合法权益；基层的国家职能部门，加强联合大检查，整顿美容美发企业经营行为，打击无证经营，重点整治使用假冒伪劣产品和虚假广告宣传等违法行为；建立了美容美发业服务诚信机制，进一步规范美容美发业管理者和美容美发师的定点培训，实施持证上岗制度。凡无培训合格证和职业资格证书的美容美发从业人员，责令限期培训，取得培训合格证书后方可上岗。
国家强制执行化妆品QS认证，是消费者健康消费化妆品的一把“保护伞”。但是消费者大多只认品牌不认QS，而且许多化妆品企业并未“从命”，甚至连玉兰油、欧莱雅等大品牌的一些产品也不例外，即使贴了标识的也十分混乱。从“有法可依”到“有法必依”必然要经过一段过渡期，厂商要想做好市场，还是扎扎实实的好，
2．重要新趋势
百货商场高端化妆品柜台零售的发展，会受消费税率调整的影响。去年11月，国家税务部门称拟继续提高对部分高档奢侈类化妆品的消费税税率，具体的调整措施出台后，将使该业态的发展受到一定的制约影响，品牌集中度将高居不下。
更多专业线企业试水日化线，而部分日化线企业也进入专业线，两条线的交互溶汇将进一步增强；但由于二者终端业态差异很大，产品的推广行为不同，“因人设事”显得特别重要。
中低端市场将继续得到国内外厂商的深入挖掘，由于消费税率的调整，将加快国外品牌向原本以国内厂商为主的中低端市场的渗透，在新产品以及投放广告的基础上，加大降低成本以及降低价格的力度，与本土企业展开激烈竞争。
中低端市场的竞争，将在中小超市和化妆品专营店这两个重要终端展开。超市竞争的品类集中在洗净类为主，以价格竞争为最重要的竞争手段。而小型生产商、小区域OEM的品牌供应商以及垂死一搏的生产商等，将令“金玉其外而败絮其中”的产品增多，投诉增多。缺乏自律和缺乏经营管理能力的超市经营者，将被淘汰出局。
化妆品专营店终端的品牌集中度将快速降低，经营者的话语权将进一步加大，特别是具有庞大的销售网络和较强的销售能力的连锁店。一级市场新开店的核心在于时尚特色，二、三级市场新开店的核心将在选址，四级市场新开店的核心在开人流量。
约占50％左右的化妆品专营店提供以皮肤护理为主的售后服务——这也是日化线品牌进入专业线领域的重要诱因——特别是在低端市场，令化妆品专营店获得了新的竞争力，这将进一步促使许多普通的化妆品专营店，向具有“服务品牌”专营店的转变，努力提供更多其它业态不能够提供或不可替代的产品和服务，以保护和巩固自己的市场。
跨区域连锁化妆品专营店已经出现，并取得了一定的市场优势，在新的一年里，从区域性发展，逐步转向全国性发展的大型连锁化妆品专营店，将成为行业中发展突出的业态业制。
化妆品行业的企业总数量会减少缩水，但规模扩大。
美容化妆品展会从交易性质向高层次提升，突出展示和交流特质。
直销将在荆棘中徘徊前进，对非法传销的打击力度将会加大。
功效产品仍旧领跑利润市场，药妆依然需要突破；整体产品结构会从面部保养为主，更向身体保养倾斜。
彩妆进入地三轮快速成长期，个别高端品牌趋于市场垄断地位，地端市场品牌集中度低，余教育型市场。
仪器美容成产品营销的有力助手。
专业发品进入加快成长阶段。
编辑／华雯