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摘 要：基于相关性分析和多元线性回归模型，确定了卷烟营销移动应用终端的主要功能模块。
关键词：卷烟营销；移动终端；功能需求；多元回归
目前，烟草商业企业虽然已经建立起“工商零共同面对消费者”的营销体系，但在垄断性质和沿袭已久的模式背景下，作为零售终端载体的零售户依旧是烟草商业企业的最主要客户，零售客户也成为烟草商业企业面向消费者开展营销活动主要“中介”。
一、卷烟营销移动应用终端功能需求的相关性分析
本文采用发放问卷的形式，对移动应用终端用户调查，全方面搜集卷烟零售客户和卷烟消费者对应用程序必要功能的需求。此次问卷调查主要是在六盘水市范围内对卷烟零售客户及卷烟消费者进行抽样调研，并选定市各商圈类型的卷烟零售客户作为具有代表性的目标客户，共发放问卷150份，回收120份，有效问卷100份。
将回收的样本数据录入计算机，运用SPSS19.0统计软件进行描述性分析和相关性分析。为了避免计算结果受指标量纲和数量级的影响，在对数据进行分析之前，先对原始数据进行无量纲化处理，处理公式为，其中为数据进行无量纲化处理后的数据，为原始数据，为第i个指标的平均值，为标准差，通过计算整理得出如下数据描述性统计和相关性结果，如表1和表2所示。
通过调研发现与卷烟需求量相关性较高因素分别是：卷烟订货，零售客户库存管理，品牌推介，互动，送货信息发布，送货轨迹追踪，送货确认，服务反馈，货款追踪，信息采集，营销分析，经营指导等。将以上指标分别命名为：X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8、X9，然后用來研究对贵州省卷烟需求量的主要影响变量。
根据相关性分析的结果，为进一步研究卷烟营销移动应用终端功能需求因素，需建立多元线性回归模型进行分析，因为所选的卷烟营销移动应用终端需求影响因素指标中涉及自变量较多，在做回归分析前需要考虑相互是否相关。从上表影响因素指标的相关性来看，可以看出已选定的自变量相关性较高。
二、基于回归模型的卷烟营销移动应用终端功能需求影响分析
本节采用回归的办法，对所建立的多元线性回归模型进行修正优化，建立的回归模型如下。根据各自变量对卷烟年需求量的贡献程度进行变量剔选，剔除贡献小和与其他自变量有密切关系的自变量，从而求出简洁的、稳定的回归方程。下式是建立的回归模型，对个别变量取对数，可以已达到消除数量级的影响及多重共线性。
下表是经过逐步回归最终得到的卷烟需求量影响因素模型。被剔除的变量由于与卷烟需求量相关系数较高，我们将单独建立模型，采用面板数据或长时间序列进行分析，进一步验证与功能需求的关系。
从表3、4的估计结果来看，回归模型的拟合优度R方接近1，参数估计t检验通过5%的显著性水平，检验结果较显著，检验多重共线性的方差膨胀因子VIF较小，所以模型拟合结果较好。所以可以把卷烟营销移动应用终端功能需求影响因素模型表示为：
前面分析了卷烟营销移动应用终端功能需求Y与卷烟订货，零售客户库存管理，品牌推介，互动，送货信息发布，送货轨迹追踪，送货确认，服务反馈，货款追踪，信息采集，营销分析，经营指导等指标具有呈正向影响。因此，卷烟营销移动应用终端应用程序涵盖了“商品查询”、“店铺查询”、“订货服务”、“结算服务”、“品牌营销”、“客户管理”、“订单管理”、“互动社区”等功能模块。
三、结语
通过以上移动终端设计运用与调查，不断促进整体烟草营销环境的改善，卷烟零售客户及消费者的移动消费习惯日渐形成，不同客户群体对移动应用程序的认知日渐成熟，因此，通过开发卷烟营销APP应用程序，用户规模必将持续扩大，对卷烟营销APP应用程序的用户对象进行了解，有助于掌握用户对象的群体特征，深入挖掘移动终端的功能需求，从而有针对性的推出满足用户需求的卷烟营销APP应用程序，并开展有效的APP推广方式，以达到拓宽卷烟销售渠道拓展、实现卷烟精准营销、强化卷烟品牌塑造和提升市烟草公司企业形象的作用。
作者简介
蒋诗栋（1969-），汉族，男，贵州六盘水人，学士，贵州省烟草公司六盘水市公司农艺师，研究方向：烟草管理。
六盘水市烟草公司科技项目（201705）卷烟营销“四网合一”向移动终端拓展研究。
（作者单位：贵州省烟草公司六盘水市公司）
关键词：卷烟营销；移动终端；功能需求；多元回归
目前，烟草商业企业虽然已经建立起“工商零共同面对消费者”的营销体系，但在垄断性质和沿袭已久的模式背景下，作为零售终端载体的零售户依旧是烟草商业企业的最主要客户，零售客户也成为烟草商业企业面向消费者开展营销活动主要“中介”。
一、卷烟营销移动应用终端功能需求的相关性分析
本文采用发放问卷的形式，对移动应用终端用户调查，全方面搜集卷烟零售客户和卷烟消费者对应用程序必要功能的需求。此次问卷调查主要是在六盘水市范围内对卷烟零售客户及卷烟消费者进行抽样调研，并选定市各商圈类型的卷烟零售客户作为具有代表性的目标客户，共发放问卷150份，回收120份，有效问卷100份。
将回收的样本数据录入计算机，运用SPSS19.0统计软件进行描述性分析和相关性分析。为了避免计算结果受指标量纲和数量级的影响，在对数据进行分析之前，先对原始数据进行无量纲化处理，处理公式为，其中为数据进行无量纲化处理后的数据，为原始数据，为第i个指标的平均值，为标准差，通过计算整理得出如下数据描述性统计和相关性结果，如表1和表2所示。
通过调研发现与卷烟需求量相关性较高因素分别是：卷烟订货，零售客户库存管理，品牌推介，互动，送货信息发布，送货轨迹追踪，送货确认，服务反馈，货款追踪，信息采集，营销分析，经营指导等。将以上指标分别命名为：X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8、X9，然后用來研究对贵州省卷烟需求量的主要影响变量。
根据相关性分析的结果，为进一步研究卷烟营销移动应用终端功能需求因素，需建立多元线性回归模型进行分析，因为所选的卷烟营销移动应用终端需求影响因素指标中涉及自变量较多，在做回归分析前需要考虑相互是否相关。从上表影响因素指标的相关性来看，可以看出已选定的自变量相关性较高。
二、基于回归模型的卷烟营销移动应用终端功能需求影响分析
本节采用回归的办法，对所建立的多元线性回归模型进行修正优化，建立的回归模型如下。根据各自变量对卷烟年需求量的贡献程度进行变量剔选，剔除贡献小和与其他自变量有密切关系的自变量，从而求出简洁的、稳定的回归方程。下式是建立的回归模型，对个别变量取对数，可以已达到消除数量级的影响及多重共线性。
下表是经过逐步回归最终得到的卷烟需求量影响因素模型。被剔除的变量由于与卷烟需求量相关系数较高，我们将单独建立模型，采用面板数据或长时间序列进行分析，进一步验证与功能需求的关系。
从表3、4的估计结果来看，回归模型的拟合优度R方接近1，参数估计t检验通过5%的显著性水平，检验结果较显著，检验多重共线性的方差膨胀因子VIF较小，所以模型拟合结果较好。所以可以把卷烟营销移动应用终端功能需求影响因素模型表示为：
前面分析了卷烟营销移动应用终端功能需求Y与卷烟订货，零售客户库存管理，品牌推介，互动，送货信息发布，送货轨迹追踪，送货确认，服务反馈，货款追踪，信息采集，营销分析，经营指导等指标具有呈正向影响。因此，卷烟营销移动应用终端应用程序涵盖了“商品查询”、“店铺查询”、“订货服务”、“结算服务”、“品牌营销”、“客户管理”、“订单管理”、“互动社区”等功能模块。
三、结语
通过以上移动终端设计运用与调查，不断促进整体烟草营销环境的改善，卷烟零售客户及消费者的移动消费习惯日渐形成，不同客户群体对移动应用程序的认知日渐成熟，因此，通过开发卷烟营销APP应用程序，用户规模必将持续扩大，对卷烟营销APP应用程序的用户对象进行了解，有助于掌握用户对象的群体特征，深入挖掘移动终端的功能需求，从而有针对性的推出满足用户需求的卷烟营销APP应用程序，并开展有效的APP推广方式，以达到拓宽卷烟销售渠道拓展、实现卷烟精准营销、强化卷烟品牌塑造和提升市烟草公司企业形象的作用。
作者简介
蒋诗栋（1969-），汉族，男，贵州六盘水人，学士，贵州省烟草公司六盘水市公司农艺师，研究方向：烟草管理。
六盘水市烟草公司科技项目（201705）卷烟营销“四网合一”向移动终端拓展研究。
（作者单位：贵州省烟草公司六盘水市公司）