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11月的第一天，已是深秋，昆明春城湖畔高尔夫球场上依然绽放着大朵蕴含着花语“希望”的绣球花。早上8点30分，伴随着具有浓郁云南特色的击鼓表演，一汽丰田汽车销售有限公司总经理毛利悟满脸笑容地挥动起手中的球杆，白色的高尔夫球在空中划出一道美丽的弧线。以这个别具匠心的开球仪式，第二届一汽丰田“CROWN皇冠杯”车主GOLF邀请赛总决赛拉开帷幕。
作为一汽丰田品牌下的旗舰车型，CROWN皇冠早在1990年代初的中国就达到了家喻户晓的程度。2005年3月，第12代皇冠在天津一汽丰田二厂投产，这也是该车型首次在日本本土以外生产。以国产车身份重回中国市场的皇冠上市仅115天，销量就突破1万台大关，当年在高级车市场的占有率达到30％以上。2006年，CROWN皇冠连续获得“汽车族2006中国年度车大奖”和“CCTV年度高级车大奖”等多项大奖。在2007年1月C-NCAP碰撞试验中，CROWN皇冠成为中国首款5星评级车。当年8月14日，CROWN皇冠累计销量突破10万辆，成为中国市场继奥迪之后第二家达到10万辆级别的高级车品牌。
改革开放三十年，那些希望通过汽车来体现身价的车主正让渡于精明低调的新一代：他们教育水平高，有自己的汽车消费理念，不盲目跟风。这部分车主也是托起汽车市场最为坚实的力量。最新一期的尼尔森调查显示，尽管油价上升的确影响到部分消费人群，但中产阶层的购车意愿仍十分强烈。受访者中，高收入人群受到油价上涨影响较小，超过五成的受访者表示不会改变购车计划，或者打算购买节油车型。
但作为一个特殊的消费群体，品牌的认知往往是高级车销售的关键所在。据说，CROWN皇冠车最初在日本的广告关键词就是“什么时候我能拥有皇冠”。而在中国，一汽丰田绕开了用“名人出场”和“奢华场面”来大造声势的做法，独辟蹊径以影响中国人数千年之久的儒家哲学——“知性演绎人生”，来诠释品牌内涵，赢得了目标客户的身份认同。毛利悟透露，目前皇冠车的销量已经占一汽丰田全部销量的15％左右。即使2008年中国汽车市场陷入整体低迷，CROWN皇冠依旧占据着高级车市场的领先地位，到目前为止其累计销售已达15万台。
与高尔夫同行
2008年的皇冠车主高尔夫邀请赛同样以“知性演绎人生”为主题，这已是一汽丰田连续两年举办的比赛。2007年10月，一汽丰田首次在东北、华北、华东、华中、华南、西部六大赛区的40多个城市进行了数百场预选赛。历时两个月的活动最后决出了83名选手进军当年12月23日在深圳观澜湖举办的总决赛。今年的总决赛移师连续8年保持“亚洲最好球场”称号的春城湖畔高尔夫球场。最终，来自深圳的赵东平、来自武汉的卢纯和来自天津的王永明分别以151杆、156杆、157杆的成绩位列总杆前三名。
“CROWN皇冠的品牌核心是‘和谐为道、欲达则达’，追求儒雅的高级，高尔夫运动正好和这样的品牌概念完美契合。”一汽丰田销售企划部部长董修惠解释道，“现在中国有越来越多的人喜欢高尔夫运动，大家都知道打高尔夫的群体是事业成功或者正走在成功路上的一群人，同时高尔夫运动本身没有极限没有满分，是一个追求无止境的活动。我们希望把高尔夫运动和皇冠的品牌内涵有机的结合在一起。”
借助高尔夫运动来推广和提升汽车品牌的形象，现在也是很多汽车厂商的选择，但与其他厂商不同的是，一向善于通过各种活动激发员工“主人翁”精神的一汽丰田也把这种经验带入到车主比赛中。2008年高尔夫赛从7月份就开始启动，历时更长，规模更大。比赛采用了三级体制，首先由一汽丰田在各地的协力会举办预赛，然后分6大区进行决赛，最后才是全国总决赛。在预赛和决赛过程中，一汽丰田还为皇冠车主安排了商品使用方面的培训，并且以沙龙的方式了解车主对于皇冠车的意见和建议。董修惠强调：“通过这样一个活动让皇冠车主最大限度地参与其中，是我们的最根本目的。”
成立之初，一汽丰田曾把皇冠客户分为五个档次：红顶商人、儒商、金领、海归以及富裕起来的农民。但现在的皇冠客户基本上都是受过高等教育的企业高级管理者。市场调查数据显示，男性在皇冠车主中占到85％左右的比例，是绝对主流；他们年龄在38岁到40岁之间，月收入中间值在1万元左右。从汽车的起源和发展历史看，汽车消费的社会功能在不断拓展。迅速成长起来的中国豪华车消费者已经超越了美国心理学家马斯洛(Abrahan H.Maslow)提出的生理、安全、社交和尊重四个“需要层次”，正在进行最高层次的“自我实现”。
值得一提的是，汶川大地震发生后，7月8日举行的“CROWN皇冠杯车主GOLF邀请赛”广州区域预选赛上，一汽丰田广州协力会举办了“抗震救灾，有我一份”系列活动，其中重要一环就是车主将球赛所得奖金全额捐赠给四川灾区。
在参加今年皇冠车主邀请赛的过程中，来自河北的徐先生结识了好几个挺投缘的朋友。他感慨到：“大家都是开皇冠的，本来就有共同语言，除了交流高尔夫的一些技巧，更多的话题还是车。不过我们都觉得很有意思的是，大家以前也都开过其他的车，还没有一款车能像皇冠这样的让我们自觉划为同一类人。这应该就是媒体上常说的那种‘品牌凝聚力’吧。”
文化营销
营销学者认为，在汽车领域，品牌价值由若干个因素来决定。从长期来看，只有通过培育品牌文化，豪华车品牌才有望在中国得到可持续的健康发展，而在这一过程中，强势品牌首先必须具有鲜明的人格化特征。比起那些或张扬或高傲的对手来，抛却表面锋芒和时尚的皇冠以其精气内敛的表情来静待消费者的选择。这是一汽丰田文化精髓的体现，但更是一汽丰田对于本土文化的精耕细作。
“2005年3月皇冠车投放市场后，我们在诉求方向上下了很多工夫。什么口号能够完全代表皇冠品牌形象，而且这个品牌形象能够完全和我们目标客户契合在一起?”董修惠回忆到，“我们就想到中华民族是一个古老的民族，有悠久灿烂的文化，追求的是一种和谐和中庸。皇冠车本身也具备这个特质，我们当时在讨论过程中用了一个词叫‘二律背反’，比如既有强劲动力又有非常宁静的噪音控制，内饰豪华的同时色调和其他方面又显得很低调。所以，皇冠在中国市场使用了‘和谐为道、欲达则达’这样的口号进行市场推广和渗透活动，也是品牌的核心要素与诉求。”
2006年下半年，皇冠上市一年多，一汽丰田又在对前期进行总结时发现，皇冠车的目标客户群与最初设想有一些偏差。于是，一汽丰田给中国的富人阶层重新定义为三类：1990年代之前中国出现的是一群资源型富人，他们依靠手里握有的稀缺资源很快富裕起来；1990年到2000年出现的是机会型富人，他们敢于打政策的擦边球，善于在解读政策的基础上把握机会，比如最初的一些企业承包者；2000年之后的富人群体越来越多具备很深的教育背景，兼有知性和儒雅的特质。
“我们研究发现，这样一个群体正在崛起，并且逐渐取代此前的资源型和机会型两种富人阶层，最终成为中国成功人士的主流。”董修惠介绍说，由此，他们在“和谐为道、欲达则达”的前提下对皇冠品牌进行了一个外延，即追求儒雅的和谐和儒雅的高级，“皇冠的目标客户群应该具有知性人生的特点，所以在2006年年底我们确定了这样一个品牌拓展方向”。
接下来，一汽丰田总结了目标客户群的生活爱好，从中选取了最有代表性的音乐特点。而在音乐传递的过程中，还需要把“皇冠文化”融入到中国特定的儒家氛围内，一汽丰田由此选择了“竹子”作为传递介质。董修惠表示：“竹子的特点是刚柔相济，所以我们把音乐和竹林完美的结合在一起。”2007年，一汽丰田邀请中央音乐学院作曲系主任唐建平以“和谐之道、欲达则达”为内涵，量身打造两首品牌音乐，配合CROWN皇冠全新广告“竹林篇”推出。当年8月18日。一汽丰田甚至以此作为开篇和尾声，在浙江安吉“天下银坑”竹海绿阴之间举行了CROWN皇冠竹林音乐会。
今年10月1日到12月15日，一汽丰田又联合《中国国家地理》杂志，面向全国的摄影爱好者举办“CROWN皇冠杯”竹韵人生摄影大赛。同时，一汽丰田还在北京和苏州、广东等地举办了2008年度CROWN皇冠品牌主题音乐发布会。
现在，一汽丰田的一些经销店已经开始在周末邀请目标客户到店里，展开包括抚琴、品茗等在内的一系列文化活动。一汽丰田表示，将把皇冠车主高尔夫赛一直开展下去。由此，一汽丰田希望将来能够形成一个皇冠车主圈，将“皇冠文化”不断辐射。
作为一汽丰田品牌下的旗舰车型，CROWN皇冠早在1990年代初的中国就达到了家喻户晓的程度。2005年3月，第12代皇冠在天津一汽丰田二厂投产，这也是该车型首次在日本本土以外生产。以国产车身份重回中国市场的皇冠上市仅115天，销量就突破1万台大关，当年在高级车市场的占有率达到30％以上。2006年，CROWN皇冠连续获得“汽车族2006中国年度车大奖”和“CCTV年度高级车大奖”等多项大奖。在2007年1月C-NCAP碰撞试验中，CROWN皇冠成为中国首款5星评级车。当年8月14日，CROWN皇冠累计销量突破10万辆，成为中国市场继奥迪之后第二家达到10万辆级别的高级车品牌。
改革开放三十年，那些希望通过汽车来体现身价的车主正让渡于精明低调的新一代：他们教育水平高，有自己的汽车消费理念，不盲目跟风。这部分车主也是托起汽车市场最为坚实的力量。最新一期的尼尔森调查显示，尽管油价上升的确影响到部分消费人群，但中产阶层的购车意愿仍十分强烈。受访者中，高收入人群受到油价上涨影响较小，超过五成的受访者表示不会改变购车计划，或者打算购买节油车型。
但作为一个特殊的消费群体，品牌的认知往往是高级车销售的关键所在。据说，CROWN皇冠车最初在日本的广告关键词就是“什么时候我能拥有皇冠”。而在中国，一汽丰田绕开了用“名人出场”和“奢华场面”来大造声势的做法，独辟蹊径以影响中国人数千年之久的儒家哲学——“知性演绎人生”，来诠释品牌内涵，赢得了目标客户的身份认同。毛利悟透露，目前皇冠车的销量已经占一汽丰田全部销量的15％左右。即使2008年中国汽车市场陷入整体低迷，CROWN皇冠依旧占据着高级车市场的领先地位，到目前为止其累计销售已达15万台。
与高尔夫同行
2008年的皇冠车主高尔夫邀请赛同样以“知性演绎人生”为主题，这已是一汽丰田连续两年举办的比赛。2007年10月，一汽丰田首次在东北、华北、华东、华中、华南、西部六大赛区的40多个城市进行了数百场预选赛。历时两个月的活动最后决出了83名选手进军当年12月23日在深圳观澜湖举办的总决赛。今年的总决赛移师连续8年保持“亚洲最好球场”称号的春城湖畔高尔夫球场。最终，来自深圳的赵东平、来自武汉的卢纯和来自天津的王永明分别以151杆、156杆、157杆的成绩位列总杆前三名。
“CROWN皇冠的品牌核心是‘和谐为道、欲达则达’，追求儒雅的高级，高尔夫运动正好和这样的品牌概念完美契合。”一汽丰田销售企划部部长董修惠解释道，“现在中国有越来越多的人喜欢高尔夫运动，大家都知道打高尔夫的群体是事业成功或者正走在成功路上的一群人，同时高尔夫运动本身没有极限没有满分，是一个追求无止境的活动。我们希望把高尔夫运动和皇冠的品牌内涵有机的结合在一起。”
借助高尔夫运动来推广和提升汽车品牌的形象，现在也是很多汽车厂商的选择，但与其他厂商不同的是，一向善于通过各种活动激发员工“主人翁”精神的一汽丰田也把这种经验带入到车主比赛中。2008年高尔夫赛从7月份就开始启动，历时更长，规模更大。比赛采用了三级体制，首先由一汽丰田在各地的协力会举办预赛，然后分6大区进行决赛，最后才是全国总决赛。在预赛和决赛过程中，一汽丰田还为皇冠车主安排了商品使用方面的培训，并且以沙龙的方式了解车主对于皇冠车的意见和建议。董修惠强调：“通过这样一个活动让皇冠车主最大限度地参与其中，是我们的最根本目的。”
成立之初，一汽丰田曾把皇冠客户分为五个档次：红顶商人、儒商、金领、海归以及富裕起来的农民。但现在的皇冠客户基本上都是受过高等教育的企业高级管理者。市场调查数据显示，男性在皇冠车主中占到85％左右的比例，是绝对主流；他们年龄在38岁到40岁之间，月收入中间值在1万元左右。从汽车的起源和发展历史看，汽车消费的社会功能在不断拓展。迅速成长起来的中国豪华车消费者已经超越了美国心理学家马斯洛(Abrahan H.Maslow)提出的生理、安全、社交和尊重四个“需要层次”，正在进行最高层次的“自我实现”。
值得一提的是，汶川大地震发生后，7月8日举行的“CROWN皇冠杯车主GOLF邀请赛”广州区域预选赛上，一汽丰田广州协力会举办了“抗震救灾，有我一份”系列活动，其中重要一环就是车主将球赛所得奖金全额捐赠给四川灾区。
在参加今年皇冠车主邀请赛的过程中，来自河北的徐先生结识了好几个挺投缘的朋友。他感慨到：“大家都是开皇冠的，本来就有共同语言，除了交流高尔夫的一些技巧，更多的话题还是车。不过我们都觉得很有意思的是，大家以前也都开过其他的车，还没有一款车能像皇冠这样的让我们自觉划为同一类人。这应该就是媒体上常说的那种‘品牌凝聚力’吧。”
文化营销
营销学者认为，在汽车领域，品牌价值由若干个因素来决定。从长期来看，只有通过培育品牌文化，豪华车品牌才有望在中国得到可持续的健康发展，而在这一过程中，强势品牌首先必须具有鲜明的人格化特征。比起那些或张扬或高傲的对手来，抛却表面锋芒和时尚的皇冠以其精气内敛的表情来静待消费者的选择。这是一汽丰田文化精髓的体现，但更是一汽丰田对于本土文化的精耕细作。
“2005年3月皇冠车投放市场后，我们在诉求方向上下了很多工夫。什么口号能够完全代表皇冠品牌形象，而且这个品牌形象能够完全和我们目标客户契合在一起?”董修惠回忆到，“我们就想到中华民族是一个古老的民族，有悠久灿烂的文化，追求的是一种和谐和中庸。皇冠车本身也具备这个特质，我们当时在讨论过程中用了一个词叫‘二律背反’，比如既有强劲动力又有非常宁静的噪音控制，内饰豪华的同时色调和其他方面又显得很低调。所以，皇冠在中国市场使用了‘和谐为道、欲达则达’这样的口号进行市场推广和渗透活动，也是品牌的核心要素与诉求。”
2006年下半年，皇冠上市一年多，一汽丰田又在对前期进行总结时发现，皇冠车的目标客户群与最初设想有一些偏差。于是，一汽丰田给中国的富人阶层重新定义为三类：1990年代之前中国出现的是一群资源型富人，他们依靠手里握有的稀缺资源很快富裕起来；1990年到2000年出现的是机会型富人，他们敢于打政策的擦边球，善于在解读政策的基础上把握机会，比如最初的一些企业承包者；2000年之后的富人群体越来越多具备很深的教育背景，兼有知性和儒雅的特质。
“我们研究发现，这样一个群体正在崛起，并且逐渐取代此前的资源型和机会型两种富人阶层，最终成为中国成功人士的主流。”董修惠介绍说，由此，他们在“和谐为道、欲达则达”的前提下对皇冠品牌进行了一个外延，即追求儒雅的和谐和儒雅的高级，“皇冠的目标客户群应该具有知性人生的特点，所以在2006年年底我们确定了这样一个品牌拓展方向”。
接下来，一汽丰田总结了目标客户群的生活爱好，从中选取了最有代表性的音乐特点。而在音乐传递的过程中，还需要把“皇冠文化”融入到中国特定的儒家氛围内，一汽丰田由此选择了“竹子”作为传递介质。董修惠表示：“竹子的特点是刚柔相济，所以我们把音乐和竹林完美的结合在一起。”2007年，一汽丰田邀请中央音乐学院作曲系主任唐建平以“和谐之道、欲达则达”为内涵，量身打造两首品牌音乐，配合CROWN皇冠全新广告“竹林篇”推出。当年8月18日。一汽丰田甚至以此作为开篇和尾声，在浙江安吉“天下银坑”竹海绿阴之间举行了CROWN皇冠竹林音乐会。
今年10月1日到12月15日，一汽丰田又联合《中国国家地理》杂志，面向全国的摄影爱好者举办“CROWN皇冠杯”竹韵人生摄影大赛。同时，一汽丰田还在北京和苏州、广东等地举办了2008年度CROWN皇冠品牌主题音乐发布会。
现在，一汽丰田的一些经销店已经开始在周末邀请目标客户到店里，展开包括抚琴、品茗等在内的一系列文化活动。一汽丰田表示，将把皇冠车主高尔夫赛一直开展下去。由此，一汽丰田希望将来能够形成一个皇冠车主圈，将“皇冠文化”不断辐射。