“不做电商是等死，做了电商是找死。”电子商务曾被看作是威胁传统商业的头号劲敌，传统商业尝试“触电”也在业内外引发广泛争议。现在，传统商业试水电商前景还尚未可知，网络零售商又不约而同地调转航向开始尝试“落地”了。有专家甚至认为，今年是电商落地元年。
　　首先瞄准便利店
　　“双十一”快到了，不免又将是一场电商与消费者的“盛宴”，家在河北省石家庄市的电商爱好者于龙早就开始提前筹划，他家里从家具家电到生活日用品，都是网购而来。然而，身处省会城市的于龙对于电商的线下服务依然有满腹的抱怨：下单半个月收不到货、破损丢货、维权不易……说起有关网购的不愉快经历，他如数家珍，而“双十一”更是这种电商线下服务短板的集中爆发。或许，如火如荼的电商落地浪潮能使今年的“双十一”与往年不同。
　　电商平台落地首先瞄准的是不起眼的社区便利店。因为对于电商平台而言，集配送服务、消费导购、社区交流于一体的便利店可以帮助他们解决“最后一公里”的难题，补充电子商务在消费体验方面的天然短板。
　　目前，亚马逊中国已经与上海的全家便利店合作，实行收货自提业务。阿里巴巴的支付宝也先后与多家便利店合作，用户在便利店消费时，可以通过支付宝进行扫码支付。顺丰嘿客选择自建直营便利店，店内的海报、二维码墙上都有虚拟商品，消费者通过手机扫码、店内下单后，顺丰速运就会送货上门。国内最大的线下第三方支付“拉卡拉”通过其“开店宝”产品，让社区店化身为缴费、网购的“便利店”。社区居民只需要刷银行卡，便可网购“开店宝”上的所有商品，包括小家电、粮油食品、家居用品等。
　　京东则势头更猛，先后携手15座城市的上万家便利店进行O2O（线上到线下）合作，目标是实现消费者线上购物一小时达，甚至15分钟达，在24小时内，消费者可以任意选择商品送达的时间……河北国大36524便利店总经理贾军波接受记者采访时说，和京东合作半年来，石家庄市区二环内基本上可以保证当日达，当天11点之前的订单，80%都能在下午派送完成，最晚次日上午到达。“目前，日均订单量在500至600件，正在建设的新配送中心建成后，家庭日用品将基本实现京东一小时达的配送目标，对于像于龙这样的消费者而言，消费体验将完全超越商场超市。”另外，国大在石家庄城郊和农村还拥有800家便利店，未来也很可能纳入京东的体系中。
　　与便利店结盟的电商平台，可以收取收益分成，能获得便利店导流过来的消费者，便利店的配送功能也融入电商平台的物流体系之中。对于便利店而言，电商平台也可以为其导入流量，帮助其建立线上销售系统，形成共赢局面。
　　体验店频频落地
　　本刊记者调查发现，在电商平台巨头之外，一些细分品类的小清新电商也纷纷开始尝试落地行动，乐蜂网、YOHO！开设线下体验店，聚美优品落子实体店、阿芙精油做起了雕爷牛腩……
　　聚美优品首家线下店年初落地北京前门，本刊记者日前来到这家实体店一探究竟。由于正值周末，店中的顾客众多，基本都是女性，在店内逗留的时间基本上都超过了十分钟，但真正现场购买的人寥寥无几。这家店由一楼的香水区和二楼的护肤彩妆区组成，在布局陈设上女性风格浓郁，店内还有免费提供饮料和曲奇的休息区，一水儿的帅气男店员尤为引人注目。聚美优品CEO陈欧曾表示，这第一家店主要是为了提升用户体验和树立品牌形象，电商落地没有现成的模式可以借鉴，需要在实践中不断摸索和完善，未来要开多少店以及采取何种模式扩张，要看运作和反馈的情况。
　　在集美家居大红门店1号馆，“集美·新浪家居电商体验馆”的标志分外醒目，新浪家居试验的这种线下体验店的模式很有创新意味，把线上签约的商家引入体验店，不向商户收一分钱的场租，以6000平方米的规模引入100多个品牌进行线上线下互动，提供与集美原有摊位不同的商品错位经营。
　　乐蜂网创始人李静曾向记者透露，年内乐蜂网第一家名为“美丽俏佳人”的线下体验店就将正式营业，销售乐蜂网旗下的自有品牌商品。顾客还能体验到与电视节目中一致的“达人”化妆咨询、现场化妆等服务。
　　细分领域电商尝试从线上到线下，无非是希望线下实体店可以让消费者通过线下体验、下单，然后线上支付完成购买。对于他们而言，体验店塑造品牌的意义远远大于销售。特别是对于美妆、服装等垂直类电商更为适合，用户黏性会更强，体验性也要求更高。
　　策略与难题
　　互联网商业评论人金错刀在接受本刊记者采访时归纳了目前电商落地的三种策略：第一种是自建营业网点，即开实体店。让顾客能够得到便捷的体验，也便于线下市场跑马圈地，引流更多的顾客。第二种是整合其他渠道。与实体店合作，线下可以享受网购价格，线上可以享受实体店服务，或者开展异业联盟，比如京东整合维修店铺。第三种就是沿着价值链渗透，比如一度成为风潮的电商自建仓储物流。
　　但金错刀也坦言，这些落地策略具体到每一家电商而言并非合适，而且也凸显了电商的落地难题，其中最为重要的挑战是运营成本，主要包括房租和人力成本，电商的核心优势就是减少中间环节的低成本，而实体店本身是与低成本相矛盾的。并不是所有电商都适合建设实体店，比如率先“吃螃蟹”的网络男装品牌玛萨玛索位于北京世贸天阶的实体店早已悄悄关门。只有对于体验性极强的产品，才能通过实体店产品的销售弥补线上体验欠缺的弱势，让消费者建立信赖感。“诺基亚自从装了Windows Phone系统后，店员基本上都不愿意推荐诺基亚，因为他们自己就不会操作，品牌的败亡势在必然。而三星Note大屏手机为什么在女性群体中大卖特卖，一个特殊原因就是女性消费者在实体店的体验中发现它可以显得脸小。未来的消费者在线下只是为了体验，如果在落地的产品体验过程中无法让用户尖叫，又怎么能让他们在线上实现购买行为？”
　　金错刀指出，电商是一种生活方式的变革，更是一种体验的变革。从页面浏览、购物车、订单生成和支付，电商的线上体验曾经颠覆了传统商业的模式，然而进一步的线下物流、实物体验、售后服务等诸多体验环节，又是电商绕不过去的短板。互联网虽然带来了巨大的商业机会，但传统商业仍占据主流地位，电商在全世界消费市场中仅占据不到10%的份额。未来如何让更多人从线下走向线上是电商们永远的诉求，而电商落地能够从线下顾客群体网罗更多客源，催生出更大的线上消费市场。