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[摘要]随着我国经济的迅速发展，转型期的国内高校正处在矛盾突显期、问题突发期，高校危机呈现高发状态。媒体介入高校危机事件有时会放大事件影响程度和范围，使聚焦点急速上升并不同程度地损害学校形象，影响高校正常教科研工作的开展。因此高校必须强化危机管理，建立应时危机管理的有效机制，设置高校危机管理常设机构，引导高校管理层树立媒介危机管理意识，提高危机管理水平，以保证高校的健康发展。
[关键词]新媒体；高校；危机；对策
[中图分类号]G647 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372(2011)01-0107-04
随着我国经济的迅速发展，转型期的国内高校正处在矛盾突显期、问题突发期，高校危机呈现高发状态，诸如食物中毒、师生非正常死亡、教师罢课、乱收费、招生就业等危机事件时有发生。媒体介入高校危机事件有时会放大事件影响程度和范围，使聚焦点急速上升并不同程度地损害学校形象，严重威胁高校师生的心理健康及生命安全，影响高校正常教学科研工作的开展。因此高校必须强化危机管理，建立应对危机管理的有效机制，以保证高校的健康发展。
一、高校危机管理的内涵
著名管理学家巴顿博士认为，危机是会引起潜在负面影响的、具有不确定性的重大事件，这种事件及其后果可能会对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的伤害。台湾学者黄德祥认为。学校危机是“校园内外发生重大突发、意外或紧急事件，而对学校师生身心造成不安、压力、伤害甚至死亡，并且干扰高校正常运作，或者以高校人力与资源难以立即解决者”。高校危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由高校内外的某种异常性因素所引发的非常事态。因此高校危机又称高校突发事件，通常是指发生在校园内或与高校成员有关的，事先未预警的情况下突然爆发的，可能严重威胁到高校的正常教育秩序，并可能带来其他不良后果的事件。“高校危机既具有突发性、紧急性、危害性、不可控性等一般危机的共同特性，又具有高校群体特点赋予的社会敏感性、主体活跃性等特征。”
对于高校而言，高校危机管理倾向为行动型的管理，它与日常的教学管理有着很大的不同。高校危机管理是针对高校潜在的或已经发生的危机，建立特定的危机管理机构，负责在危机发展的不同阶段采取一系列可控性强的措施，以期有效预防、处理和消除危机。高校作为引领社会文化和培养社会精英的高端场所，始终备受政府、公众和媒体的重视与关注。这种特殊性使得高校的任何一点风吹草动都更易引起社会反响，更易与某些外在因素产生社会联动，有些特殊事件往往还会因为媒体的过度关注而使得高校危机事件的“辐射”效应在瞬间“放大”，进而使原本静穆的象牙塔成为口诛笔伐的对象。高校危机管理旨在提高高校对危机发生前的预见能力和危机发生后的救治能力，避免或减少危机产生的危害，维护学校的正常教学秩序。
二、高校危机管理的分类
随着我国各项社会改革的全面推行，社会利益格局的重新调整，高校所面临的形势已悄然发生改变。高校正呈现出管理方式社会化、办学形式多样化、学生结构多元化的特点。特别是我国高校自1998年实行扩招政策以来，高等教育已经由精英教育向大众化教育转轨，教育产业化、市场化的趋势也日趋明显，办学环境日益复杂，随之而来的是高校招生人数的迅速增加和办学规模的不断扩大与落后的学校基础设施建设之间产生了越来越多的矛盾。具体表现在：多校区办学过程中资金不足，管理出现脱节；师资紧张，教师工作量加大，教学质量下滑明显；学生食堂、教室、图书馆等公共教育资源难以满足日益增长的需求；后勤社会化改革不断深入，在高校校园及周边地区，各种酒吧、网吧、游戏机厅、美容美发院、KTV等娱乐场所随处可见，校园与周边治安环境日益复杂；大学生独生子女日趋增多，加上80后、90后大学生年轻气盛、情绪不稳、心理波动大，容易受社会不法势力操控引导，如管理不严、疏导不利和措施不当，简单的治安问题很容易蔓延恶化成可能带来严重影响的社会问题，影响高校乃至社会的稳定发展和长治久安。
纵观中国高等教育发展现状，从危机发生的原因看，高校危机管理可以分为以下三种类型：
第一类，因高校的不当行为而引发的高校危机管理。高校的不当行为引发的危机是指高校在发展过程中，由高校在指导思想、工作方式、运行机制等方面原因引起的危机事件，一般是由于高校的政策失误或管理不善所造成的。具体如近年来曾出现的高校强制将四、六级考试成绩与学生学位挂钩，部分高校拒绝身体残疾的大学生报考，部分高校禁止在校大学生登记结婚等。目前我国正处于社会转型期，面对日新月异的社会环境，高校管理者必须高度重视高校规章制度的适切性问题，及时整理、修改过时的或与国家规定明显不符的规章制度，调整高校决策，主动与我国快速发展的高等教育相适应。
第二类，因突发事故而引发的高校危机管理。突发事故引发的高校危机是指由于非预见性、外在因素引起的突发事件，导致高校社会形象受损的危机事件。此类危机的突出特征为诱因众多且不确定，危机的发生具有突发性。如近年来出现的名校博士生因不堪各种压力的重负而跳楼自杀，以及频繁出现的学术造假事件等。但这并不意味着高校在危机爆发后只能无所作为，束手待毙。只要管理得当，应对有力，高校仍能有效应对由此类突发事件所引发的公关危机。
第三类，因媒体失实报道而引发的高校危机管理。媒体失实报道引发的高校危机指由于相关新闻部门的报道失实，从而导致公众对高校的误解，使高校形象受损的危机事件。例如，2004年有媒体报道的“中央广播电视大学等14所成人高校被教育部取消招生资格”的事件，不久之前在网络上流传的“某高校大学男生强奸家教砍死女生，被判死刑”的报道，以及某高校为制止学生在公共场所的亲密行为而成立“捉吻队’事件等。面对此类危机，最为有效的措施是有效沟通，澄清事实，学校主管部门主动与造成失实报道的新闻媒体联络、沟通，最好由报道失实的媒体出面澄清事实，让流言止于真相。
三、高校危机管理策略
综观我国高等教育发展现状，高校危机传播研究滞后、高校危机的媒体专论研究存在空白，频频上演的高校危机事件也反映出我国高校危机事件应对力度的相对匮乏。目前国内高校尚未建立起完善的危机应对体系，危机管理教育、应对危机素质养成水平及相关教育与研究有待提升。这些现实状况决定了我国高校需要在今后不断加强危机管理，积极探求控制和化解危机之策，使危机事件的不利影响最小化，保障高校的可持续发展。
1 建立健全危机管理机制
纵观近年来高校中发生的众多危机事件，不难看出，高校危机事件最明显的特征是突发性、急迫性和意外性。因此高校危机管理的关键是建立健全有效的危机管理机制，即一整套高校危机监测、预防、 快速反应的制度和运行机制。在危机的前兆期，高校管理者应具有敏感性，实施有效的预警和监测，及时识别各种突发性事件的前兆信息，并对危机发生的概率做出科学的预测和判断，防患于未然；在危机发生阶段，则应根据已有的相关危机管理计划，启用应对危机的紧急预案，在短时间内将事态控制住；在危机事后处理阶段，则应注意妥善处理有关社会影响、经济损失等恢复性问题，及时总结经验教训，积极主动应对媒体，将事态影响控制在可控范围内。
2 设置高校危机管理常设机构
为保证学校在危机管理过程中的决策执行效果，高校还必须设立危机管理常设机构，完备的常设危机管理机构是进行有效危机管理的组织保障。国外高校很早就对各种突发性的危机事件进行了相关研究，“在美国几乎每个州都有专门的高校危机管理机构”。在我国现行的高校危机管理实践中，很少有高校设立专门的危机管理机构，即使少部分高校设立了，也多为临时性组织，仅通过临时抽调相关部门人员组成，具有较强的临时性和不确定性，不利于危机事件的有效处理。危机管理机构的设置是整个危机管理体系建构的基础。高校内部的常设危机管理机构应当由全校最了解危机管理情况并具备危机管理能力的人员组成，平时负责危机训练、危机预测和危机识别。危机事件出现后，危机管理常设机构即成为危机处理的中枢机构，必须在有限时间内及时进行危机控制和危机处理，使其破坏与影响降至最低。
3 建立危机信息收集、披露制度，搭建多方畅通有效的信息沟通网络
在危机处理中，高校、家庭、社会媒体等多方信息沟通渠道必须畅通，这对于成功处理危机事件也非常重要。因此，在制定危机管理制度时，要在高校、家庭和社会之间建立一套有效的信息沟通机制，避免由于沟通不畅、误解而导致危机加剧，影响危机事件的有效处理。危机事件出现之后，高校沟通对象主要是高校危机管理机构的领导、教师、学生、家长与媒体等。
一是与校内教职员工的沟通。在确认了危机事件已经发生后，高校应以危机管理机构或学校的名义借助校园媒体在第一时间内发布第一份声明，就危机事件和危害以及校方采取的有效措施加以详细说明。声明要全面准确，既要让全体师生员工知晓危机事件的来龙去脉，又要让员工意识到校方正在采取积极有效的措施控制和消除危机，避免不必要的猜忌和流言的传播。
二是与事件涉及的学生家长的沟通。高校发生的危机事件中，与学生相关的占很大比重。因此当危机出现后，高校在与学生家长沟通时，首先要明确告诉家长高校所发生的事件，要客观、实事求是；其次制定与家长沟通、接待的方案，尽可能快地为家长安排一次见面会，了解家长的关注点，以便采取措施，并获得家长的理解、支持与信任。
三是首先让校内媒体获得客观、及时的事件信息。通过正面传播正确信息，避免不正确信息利用不正常途径传播与扩散，造成不良的后果。高校新闻网、校报、广播、论坛、贴吧等校内媒体作为校园中师生普遍认可的媒介平台，影响力不可忽视，它与社会媒介一样，是新闻传播者与受传者之间的中介物，但高校校内媒体往往承担着维护学校声誉、门面的职能，一旦学校发生了重大突发事件，学校往往会第一时间内对这些媒体进行严格监管，限制负面消息通过校内媒介被公众知道。实践证明，这种做法并不可取。如国家发展和改革委员会曾在一次会议上曝光了8所教育乱收费高校，乱收费金额总计2270万元，涉及的高校有西安美术学院、华南理工大学、南京审计学院、河南师范大学等。然而在曝光之后，上述高校反应不一，甚至南京审计学院某处长在接待某记者采访时的第一句话竟是南京审计学院乱收费是“胡扯”。但在随后举行的南京审计学院党政领导班子会议上，学校对学院各项收费逐一排查后，却一致认为发改委曝光情况属实，并决定按照上级有关部门的处理决定积极开展整改。这样“主动出击”的做法不仅赢得了媒体的赞许，也大大降低了南京审计学院此次事件中在公众心中留下的负面形象。
四、引导高校管理层树立媒介危机管理意识，建立高校危机管理新闻发言人制度
21世纪是全媒体的时代，尤其是数字技术的快速发展把“媒介的狂欢”推向一个新的高潮，媒介的“双刃剑”属性越来越明显。手机、QQ、人人网、博客、微博等新型媒体和传播渠道的出现让高校危机管理的形势变得更加严峻。面对危机，现在的大多数高校往往缺乏危机管理意识和应对媒体的合理策略，无法实现对危机的有效管理，从而造成学校发展秩序的失衡。因此，引导高校管理层树立媒介危机管理意识，建立高校危机管理新闻发言人制度，正成为高校开展危机管理的重要组成部分。
1 树立媒介危机管理意识
高校始终是社会瞩目的焦点，高校也与新闻媒体有着密切的联系，社会媒体对学校改革发展成果的正面报道是为学校的发展锦上添花，而社会媒体对学校危机事件的关注则无疑是火上浇油。多数高校在处理危机事件应对媒体时，往往采取的措施是要么拖(时间)、要么堵(报道)、要么编(故事)，再就是吓(记者)。新闻发言人制度的建立将改变这一被动局面，利用危机公关原理来分析高校有关部门应当如何恰当面对危机事件，变被动应付为主动引导，将负面报道通过及时有效的媒体引导，朝着有利于学校的方向发展，改变因危机在公众心目中形成的不良形象。
首先，要有防患于未然的思想。高校危机事件管理的特点告诉我们，面对媒体，必须在日常就筹划准备好危机事件预警应对方案，这样才能做到有备无患。高校应当在日常的危机教育、危机意识培育、危机预测、危机预防及演练等方面多下工夫，做到寓危机管理于日常工作之中，加大工作力度，将危机管理的理念、案例及行动方案等融入学校尤其是管理层的理论培训中。“凡事预则立，不预则废”，等到危机已经发展到无法解决的时候高校才出面挽回，即使公关能力再大，也无法弥补危机事件给学校声誉带来的不可估量的损失。
其次，及时主动处理危机事件。第一时间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。加拿大危机管理专家唐纳德·斯蒂芬森曾说过：“危机发生的第一个24小时至关重要。如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。而消极应对危机事件，只会导致事件负面影响增加，不利于危机事件的解决。”
第三，主动配合媒体，勇于承担责任，及时对公众透明、统一、公开事件真相。对于高校来说，媒体是一把双刃剑，运用得好，可以提升高校的知名度。如2010年，媒体爆出西安某知名高校一教授学术造假，学校知晓后在第一时间进行了调查，并通过媒体及时公布事态进展、调查结果及学校处置意见，配合媒体共同处理危机事件，使得危机事件得到迅速有效的解决，该知名高校的形象也得到了很好的补救。相反一味地隐瞒只会导致公众更多的误解和无端的猜忌，不利于维护学校的良好声誉。危机已经发生了，高校的管理部门不能一味回避，要大胆接招。在与学校决策层、当事人、公众及媒体进行良好沟通交流后，巧妙地制定危机处理策略，分步骤地实施制定的相关处理措施，让媒体为我所用，最终将危机事件朝着有利于学校的方向引导。
2 建立高校危机管理新闻发言人制度
纵观近年来发生的影响较大的高校危机事件，其中有不少事件从危害性与严重性等方面看并不具备典型性，但却被媒体抓住大肆渲染而人尽皆知，其中最关键的就是部分高校的相关责任人在不明真相的情况下陷入了媒体预置的采访陷阱。所以建立统一、规范、权威的信息源就显得尤为必要，及时向媒体公布准确、全面而又有价值的信息远比传统意义上的封堵消息更加受媒体欢迎。高校在与媒体沟通时要尽可能地让公众及时了解危机的具体情况，正确处理与媒体的关系，尤其是与负责该危机事件报道的新闻记者的关系，要在危机事件的处置全过程中突出主动性，借助主流媒体发出学校在处理危机事件时的最强音，努力将危机对高校造成的影响降至最低。因此新媒体时代，如何培养高素质的高校新闻发言人成为高校危机处理的关键环节，成为能否打好危机处理主动仗的不可或缺的工作。
[参考文献]
[1]潘东良高校危机类型、特点及管理策略[J].教育科学研究，2004(8)：90.
[2]周立新高校危机管理现状及对策[J].中国安全科学学报，2007(2)：34.
[3]赵中建学校经营[M].上海：华东师范大学出版社，2006：170-171
[4]余少松论高校校园媒体资源整合与校园宣传强势构建[J].榆林学院学报，2005(2)：64-67.
[5]肖怡零售学[M].北京：高等教育出版社，2008：123-124.
[关键词]新媒体；高校；危机；对策
[中图分类号]G647 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372(2011)01-0107-04
随着我国经济的迅速发展，转型期的国内高校正处在矛盾突显期、问题突发期，高校危机呈现高发状态，诸如食物中毒、师生非正常死亡、教师罢课、乱收费、招生就业等危机事件时有发生。媒体介入高校危机事件有时会放大事件影响程度和范围，使聚焦点急速上升并不同程度地损害学校形象，严重威胁高校师生的心理健康及生命安全，影响高校正常教学科研工作的开展。因此高校必须强化危机管理，建立应对危机管理的有效机制，以保证高校的健康发展。
一、高校危机管理的内涵
著名管理学家巴顿博士认为，危机是会引起潜在负面影响的、具有不确定性的重大事件，这种事件及其后果可能会对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的伤害。台湾学者黄德祥认为。学校危机是“校园内外发生重大突发、意外或紧急事件，而对学校师生身心造成不安、压力、伤害甚至死亡，并且干扰高校正常运作，或者以高校人力与资源难以立即解决者”。高校危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由高校内外的某种异常性因素所引发的非常事态。因此高校危机又称高校突发事件，通常是指发生在校园内或与高校成员有关的，事先未预警的情况下突然爆发的，可能严重威胁到高校的正常教育秩序，并可能带来其他不良后果的事件。“高校危机既具有突发性、紧急性、危害性、不可控性等一般危机的共同特性，又具有高校群体特点赋予的社会敏感性、主体活跃性等特征。”
对于高校而言，高校危机管理倾向为行动型的管理，它与日常的教学管理有着很大的不同。高校危机管理是针对高校潜在的或已经发生的危机，建立特定的危机管理机构，负责在危机发展的不同阶段采取一系列可控性强的措施，以期有效预防、处理和消除危机。高校作为引领社会文化和培养社会精英的高端场所，始终备受政府、公众和媒体的重视与关注。这种特殊性使得高校的任何一点风吹草动都更易引起社会反响，更易与某些外在因素产生社会联动，有些特殊事件往往还会因为媒体的过度关注而使得高校危机事件的“辐射”效应在瞬间“放大”，进而使原本静穆的象牙塔成为口诛笔伐的对象。高校危机管理旨在提高高校对危机发生前的预见能力和危机发生后的救治能力，避免或减少危机产生的危害，维护学校的正常教学秩序。
二、高校危机管理的分类
随着我国各项社会改革的全面推行，社会利益格局的重新调整，高校所面临的形势已悄然发生改变。高校正呈现出管理方式社会化、办学形式多样化、学生结构多元化的特点。特别是我国高校自1998年实行扩招政策以来，高等教育已经由精英教育向大众化教育转轨，教育产业化、市场化的趋势也日趋明显，办学环境日益复杂，随之而来的是高校招生人数的迅速增加和办学规模的不断扩大与落后的学校基础设施建设之间产生了越来越多的矛盾。具体表现在：多校区办学过程中资金不足，管理出现脱节；师资紧张，教师工作量加大，教学质量下滑明显；学生食堂、教室、图书馆等公共教育资源难以满足日益增长的需求；后勤社会化改革不断深入，在高校校园及周边地区，各种酒吧、网吧、游戏机厅、美容美发院、KTV等娱乐场所随处可见，校园与周边治安环境日益复杂；大学生独生子女日趋增多，加上80后、90后大学生年轻气盛、情绪不稳、心理波动大，容易受社会不法势力操控引导，如管理不严、疏导不利和措施不当，简单的治安问题很容易蔓延恶化成可能带来严重影响的社会问题，影响高校乃至社会的稳定发展和长治久安。
纵观中国高等教育发展现状，从危机发生的原因看，高校危机管理可以分为以下三种类型：
第一类，因高校的不当行为而引发的高校危机管理。高校的不当行为引发的危机是指高校在发展过程中，由高校在指导思想、工作方式、运行机制等方面原因引起的危机事件，一般是由于高校的政策失误或管理不善所造成的。具体如近年来曾出现的高校强制将四、六级考试成绩与学生学位挂钩，部分高校拒绝身体残疾的大学生报考，部分高校禁止在校大学生登记结婚等。目前我国正处于社会转型期，面对日新月异的社会环境，高校管理者必须高度重视高校规章制度的适切性问题，及时整理、修改过时的或与国家规定明显不符的规章制度，调整高校决策，主动与我国快速发展的高等教育相适应。
第二类，因突发事故而引发的高校危机管理。突发事故引发的高校危机是指由于非预见性、外在因素引起的突发事件，导致高校社会形象受损的危机事件。此类危机的突出特征为诱因众多且不确定，危机的发生具有突发性。如近年来出现的名校博士生因不堪各种压力的重负而跳楼自杀，以及频繁出现的学术造假事件等。但这并不意味着高校在危机爆发后只能无所作为，束手待毙。只要管理得当，应对有力，高校仍能有效应对由此类突发事件所引发的公关危机。
第三类，因媒体失实报道而引发的高校危机管理。媒体失实报道引发的高校危机指由于相关新闻部门的报道失实，从而导致公众对高校的误解，使高校形象受损的危机事件。例如，2004年有媒体报道的“中央广播电视大学等14所成人高校被教育部取消招生资格”的事件，不久之前在网络上流传的“某高校大学男生强奸家教砍死女生，被判死刑”的报道，以及某高校为制止学生在公共场所的亲密行为而成立“捉吻队’事件等。面对此类危机，最为有效的措施是有效沟通，澄清事实，学校主管部门主动与造成失实报道的新闻媒体联络、沟通，最好由报道失实的媒体出面澄清事实，让流言止于真相。
三、高校危机管理策略
综观我国高等教育发展现状，高校危机传播研究滞后、高校危机的媒体专论研究存在空白，频频上演的高校危机事件也反映出我国高校危机事件应对力度的相对匮乏。目前国内高校尚未建立起完善的危机应对体系，危机管理教育、应对危机素质养成水平及相关教育与研究有待提升。这些现实状况决定了我国高校需要在今后不断加强危机管理，积极探求控制和化解危机之策，使危机事件的不利影响最小化，保障高校的可持续发展。
1 建立健全危机管理机制
纵观近年来高校中发生的众多危机事件，不难看出，高校危机事件最明显的特征是突发性、急迫性和意外性。因此高校危机管理的关键是建立健全有效的危机管理机制，即一整套高校危机监测、预防、 快速反应的制度和运行机制。在危机的前兆期，高校管理者应具有敏感性，实施有效的预警和监测，及时识别各种突发性事件的前兆信息，并对危机发生的概率做出科学的预测和判断，防患于未然；在危机发生阶段，则应根据已有的相关危机管理计划，启用应对危机的紧急预案，在短时间内将事态控制住；在危机事后处理阶段，则应注意妥善处理有关社会影响、经济损失等恢复性问题，及时总结经验教训，积极主动应对媒体，将事态影响控制在可控范围内。
2 设置高校危机管理常设机构
为保证学校在危机管理过程中的决策执行效果，高校还必须设立危机管理常设机构，完备的常设危机管理机构是进行有效危机管理的组织保障。国外高校很早就对各种突发性的危机事件进行了相关研究，“在美国几乎每个州都有专门的高校危机管理机构”。在我国现行的高校危机管理实践中，很少有高校设立专门的危机管理机构，即使少部分高校设立了，也多为临时性组织，仅通过临时抽调相关部门人员组成，具有较强的临时性和不确定性，不利于危机事件的有效处理。危机管理机构的设置是整个危机管理体系建构的基础。高校内部的常设危机管理机构应当由全校最了解危机管理情况并具备危机管理能力的人员组成，平时负责危机训练、危机预测和危机识别。危机事件出现后，危机管理常设机构即成为危机处理的中枢机构，必须在有限时间内及时进行危机控制和危机处理，使其破坏与影响降至最低。
3 建立危机信息收集、披露制度，搭建多方畅通有效的信息沟通网络
在危机处理中，高校、家庭、社会媒体等多方信息沟通渠道必须畅通，这对于成功处理危机事件也非常重要。因此，在制定危机管理制度时，要在高校、家庭和社会之间建立一套有效的信息沟通机制，避免由于沟通不畅、误解而导致危机加剧，影响危机事件的有效处理。危机事件出现之后，高校沟通对象主要是高校危机管理机构的领导、教师、学生、家长与媒体等。
一是与校内教职员工的沟通。在确认了危机事件已经发生后，高校应以危机管理机构或学校的名义借助校园媒体在第一时间内发布第一份声明，就危机事件和危害以及校方采取的有效措施加以详细说明。声明要全面准确，既要让全体师生员工知晓危机事件的来龙去脉，又要让员工意识到校方正在采取积极有效的措施控制和消除危机，避免不必要的猜忌和流言的传播。
二是与事件涉及的学生家长的沟通。高校发生的危机事件中，与学生相关的占很大比重。因此当危机出现后，高校在与学生家长沟通时，首先要明确告诉家长高校所发生的事件，要客观、实事求是；其次制定与家长沟通、接待的方案，尽可能快地为家长安排一次见面会，了解家长的关注点，以便采取措施，并获得家长的理解、支持与信任。
三是首先让校内媒体获得客观、及时的事件信息。通过正面传播正确信息，避免不正确信息利用不正常途径传播与扩散，造成不良的后果。高校新闻网、校报、广播、论坛、贴吧等校内媒体作为校园中师生普遍认可的媒介平台，影响力不可忽视，它与社会媒介一样，是新闻传播者与受传者之间的中介物，但高校校内媒体往往承担着维护学校声誉、门面的职能，一旦学校发生了重大突发事件，学校往往会第一时间内对这些媒体进行严格监管，限制负面消息通过校内媒介被公众知道。实践证明，这种做法并不可取。如国家发展和改革委员会曾在一次会议上曝光了8所教育乱收费高校，乱收费金额总计2270万元，涉及的高校有西安美术学院、华南理工大学、南京审计学院、河南师范大学等。然而在曝光之后，上述高校反应不一，甚至南京审计学院某处长在接待某记者采访时的第一句话竟是南京审计学院乱收费是“胡扯”。但在随后举行的南京审计学院党政领导班子会议上，学校对学院各项收费逐一排查后，却一致认为发改委曝光情况属实，并决定按照上级有关部门的处理决定积极开展整改。这样“主动出击”的做法不仅赢得了媒体的赞许，也大大降低了南京审计学院此次事件中在公众心中留下的负面形象。
四、引导高校管理层树立媒介危机管理意识，建立高校危机管理新闻发言人制度
21世纪是全媒体的时代，尤其是数字技术的快速发展把“媒介的狂欢”推向一个新的高潮，媒介的“双刃剑”属性越来越明显。手机、QQ、人人网、博客、微博等新型媒体和传播渠道的出现让高校危机管理的形势变得更加严峻。面对危机，现在的大多数高校往往缺乏危机管理意识和应对媒体的合理策略，无法实现对危机的有效管理，从而造成学校发展秩序的失衡。因此，引导高校管理层树立媒介危机管理意识，建立高校危机管理新闻发言人制度，正成为高校开展危机管理的重要组成部分。
1 树立媒介危机管理意识
高校始终是社会瞩目的焦点，高校也与新闻媒体有着密切的联系，社会媒体对学校改革发展成果的正面报道是为学校的发展锦上添花，而社会媒体对学校危机事件的关注则无疑是火上浇油。多数高校在处理危机事件应对媒体时，往往采取的措施是要么拖(时间)、要么堵(报道)、要么编(故事)，再就是吓(记者)。新闻发言人制度的建立将改变这一被动局面，利用危机公关原理来分析高校有关部门应当如何恰当面对危机事件，变被动应付为主动引导，将负面报道通过及时有效的媒体引导，朝着有利于学校的方向发展，改变因危机在公众心目中形成的不良形象。
首先，要有防患于未然的思想。高校危机事件管理的特点告诉我们，面对媒体，必须在日常就筹划准备好危机事件预警应对方案，这样才能做到有备无患。高校应当在日常的危机教育、危机意识培育、危机预测、危机预防及演练等方面多下工夫，做到寓危机管理于日常工作之中，加大工作力度，将危机管理的理念、案例及行动方案等融入学校尤其是管理层的理论培训中。“凡事预则立，不预则废”，等到危机已经发展到无法解决的时候高校才出面挽回，即使公关能力再大，也无法弥补危机事件给学校声誉带来的不可估量的损失。
其次，及时主动处理危机事件。第一时间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。加拿大危机管理专家唐纳德·斯蒂芬森曾说过：“危机发生的第一个24小时至关重要。如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。而消极应对危机事件，只会导致事件负面影响增加，不利于危机事件的解决。”
第三，主动配合媒体，勇于承担责任，及时对公众透明、统一、公开事件真相。对于高校来说，媒体是一把双刃剑，运用得好，可以提升高校的知名度。如2010年，媒体爆出西安某知名高校一教授学术造假，学校知晓后在第一时间进行了调查，并通过媒体及时公布事态进展、调查结果及学校处置意见，配合媒体共同处理危机事件，使得危机事件得到迅速有效的解决，该知名高校的形象也得到了很好的补救。相反一味地隐瞒只会导致公众更多的误解和无端的猜忌，不利于维护学校的良好声誉。危机已经发生了，高校的管理部门不能一味回避，要大胆接招。在与学校决策层、当事人、公众及媒体进行良好沟通交流后，巧妙地制定危机处理策略，分步骤地实施制定的相关处理措施，让媒体为我所用，最终将危机事件朝着有利于学校的方向引导。
2 建立高校危机管理新闻发言人制度
纵观近年来发生的影响较大的高校危机事件，其中有不少事件从危害性与严重性等方面看并不具备典型性，但却被媒体抓住大肆渲染而人尽皆知，其中最关键的就是部分高校的相关责任人在不明真相的情况下陷入了媒体预置的采访陷阱。所以建立统一、规范、权威的信息源就显得尤为必要，及时向媒体公布准确、全面而又有价值的信息远比传统意义上的封堵消息更加受媒体欢迎。高校在与媒体沟通时要尽可能地让公众及时了解危机的具体情况，正确处理与媒体的关系，尤其是与负责该危机事件报道的新闻记者的关系，要在危机事件的处置全过程中突出主动性，借助主流媒体发出学校在处理危机事件时的最强音，努力将危机对高校造成的影响降至最低。因此新媒体时代，如何培养高素质的高校新闻发言人成为高校危机处理的关键环节，成为能否打好危机处理主动仗的不可或缺的工作。
[参考文献]
[1]潘东良高校危机类型、特点及管理策略[J].教育科学研究，2004(8)：90.
[2]周立新高校危机管理现状及对策[J].中国安全科学学报，2007(2)：34.
[3]赵中建学校经营[M].上海：华东师范大学出版社，2006：170-171
[4]余少松论高校校园媒体资源整合与校园宣传强势构建[J].榆林学院学报，2005(2)：64-67.
[5]肖怡零售学[M].北京：高等教育出版社，2008：123-124.