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姜成民最近很苦恼,他一手创立的翠宝涂料有限公司(以下简称翠宝涂料)遇上了麻烦。
翠宝涂料2007年在山东济南成立,生产乳胶漆、装修漆和亚克力涂料,面向三线市场销售,2008年营业额为3000万元,2009年拟定的销售额为9000万元。
跟大多数长期在农村市场圈地发展的区域品牌一样,受到企业规模和市场环境的限制,翠宝涂料缺乏品牌影响力,因此在消费者心中很难留下清晰的品牌印象。
而且,涂料行业三线市场的运作模式跟一、二线市场的运作模式有很大区别。三线市场涂料企业主要依靠装修公司和油漆工转接业务,而一些装修公司和油漆工是以厂家的回扣额度作为标准向顾客推荐产品的。所以,这群占据渠道终端的人,很难对翠宝涂料产生品牌忠诚度。
因此,缺乏品牌影响力和品牌忠诚消费群的翠宝涂料,不仅在产品定价方面处于弱势地位,在销售渠道方面也受制于人。
翠宝涂料的销售渠道被区域经销商、代理商和装修工、油漆工把控,企业根本不具有对销售终端的精细管理和掌控能力。这种状况使得翠宝涂料的渠道管理极不规范,终端的不通畅又导致企业对市场信息反应迟钝。中间商各自为政,难以控制,致使翠宝涂料的市场覆盖面越来越狭窄。
经过中间商、油漆工层层盘剥后,翠宝涂料的利润变得越来越薄。虽然账面上的营业额在不断增长,但翠宝涂料的实际收益却是在不断减少。“我们觉得做得很盲目,也很辛苦。”姜成民苦笑着说。
从行业大格局来看,我国涂料的总产量,2007年为597.28万吨,同比增长17.6%;2008年为638万吨,同比增长7.64% ;2009年为755.4万吨,同比增长14.14%。从这组数据可以看出,虽然中国涂料产业的发展速度在逐渐放缓,但仍处于向上发展的态势。
另外,随着国家扩大内需政策的出台,特别是新农村建设,包括安居工程、廉租房建设及危房改造等,使得原本沉寂的三线市场异常活跃。立邦、华润、嘉宝莉等一线涂料品牌意识到三线市场的巨大潜力,都加大了营销力度。
比如,立邦将渠道下沉至县镇市场,在经济基础好的地区拓展乡村网络,并在部分区域实行“卖后付钱”等销售政策。一线涂料品牌的进入,让原本零碎的三线市场竞争更加激烈。
弱小的品牌、被绑架的销售渠道、超低的利润率和一步步逼近的一线品牌,交织成巨大的阴影,笼罩在姜成民的心头,让他心力交瘁。
有人给姜成民建议,翠宝涂料应该缩短产品研发周期,通过产品创新取胜。有人建议快速复制推销模式,圈占更多的区域三级市场。还有人建议,翠宝涂料应该向时下流行的绿色、环保概念靠拢……众说纷纭,各执一词,反而让姜成民的思路更加混乱。他实在理不出一条清晰的思路破解面前的难题。
一个偶然的机会,姜成民遇到了广州愿望星企业管理咨询有限公司创始人华红兵。通过深入交流、分析,华红兵帮他梳理了一套完整而清晰的营销体系,并特意派出一个督导小组协助他做好执行工作。
“成体系的思维模式,才是正确的营销套路。企业的品牌文化内涵、产品的卖点诉求、技术的支持和顾客关注的点,必须是统一的。这是一个从点到体再到点的过程。”华红兵说。
华红兵认为,涂料行业原材料涨价,国家推出一系列扩大内需的政策为涂料行业的发展带来了前所未有的机遇和挑战,这也是中国涂料行业重新洗牌发展的最佳时机。而翠宝涂料面临的这些问题,其实是中国众多中小企业经常遇到的,非常有代表性。
华红兵梳理的翠宝涂料营销方案涵盖了产品定位、品牌塑造以及渠道建设等各个方面,为其理清了发展中的各种问题,帮助翠宝涂料打通价值链体系,寻找到核心盈利点。“只有寻找到价值链里隐藏的利润,提升企业的竞争实力,企业才能更长远地走下去。”华红兵认为,虽然目前涂料企业在采购成本、人力资源、厂商关系、营销成本、区域限制、产品同质化等方面面临很多问题,但只要企业善于寻找隐藏在价值链中的隐性利润,涂料企业的发展空间还是很大的。
产品差异化
技术创新以及产品功能创新在涂料行业已经难有大的作为。产品同质化,配料、配比、组合等严重雷同,甚至没有差别。所以,不管是发展得很好的一线涂料品牌,还是区域涂料品牌,其产品本质上没有什么差别。
但是,在涂料行业标准制定等环节却有着巨大的发展空间,而如何突破行业标准,树立品牌形象,成为涂料企业避开同质化竞争的主要手段。
在华红兵给姜成民提供的整体营销思路中,首先就是在产品定位上,寻找差异化的产品诉求。
虽然涂料企业同质化竞争日趋严重,但当涂料企业找到合适的细分市场,提出新的涂料概念后,其产品就会有一个全新的形象。为避开与竞争对手在同一个细分市场厮杀,翠宝涂料应该将产品定位在乳胶漆领域。
乳胶漆是有机水性涂料的杰出代表,也是目前世界建筑涂料的发展热点。发达国家的建筑涂料以乳胶漆为主,美、法、英、荷、意、德等国乳胶漆的产量已占到建筑涂料总产量的50%,日本的建筑外墙80%采用乳胶漆。乳胶漆具有耐污、耐擦、防水、耐候性好等特性。更重要的是,乳胶漆不含对人体有害的物质,在环保、节能方面具有良好的特性,顺应了人类改善生存环境的需求。
中国乳胶漆行业在产品种类、技术发展、市场拓展等方面和发达国家相比有很大的差距。所以,我国乳胶漆行业有很大的发展潜能,其发展前景十分广阔。
乳胶漆最大的特性是安全,而三线市场的消费者很看重涂料的安全性能。因此,翠宝涂料的产品定位符合三线市场消费者的需求,也能够有效地把翠宝涂料跟其他涂料区分开来。
“经过差异化产品定位的翠宝涂料,不仅可以找到自己的细分市场,还可以精准地找到目标消费群。”华红兵说。
另一方面,在中国三线市场,通过行业认证和行业协会推荐,有利于强化企业的品牌形象,对消费者更有说服力。华红兵建议翠宝涂料与涂料行业协会等专业机构合作,在市场上树立自己“乳胶漆专家”的品牌形象。
单一品牌战略
多品牌策略曾被众多企业视为在最短的时间内抢占不同领域细分市场的有效武器。但市场验证的事实是:多品牌策略容易分散企业的资源,企业难以形成强势的品牌形象。多品牌策略不仅会稀释品牌资源,而且容易引发消费者对品牌形象认知的混乱。
因此,华红兵建议翠宝涂料采用单一品牌战略。“根据翠宝涂料的现有资源,翠宝涂料要做自己最擅长的项目,打造一个强大的核心品牌。”单一品牌战略,能够集中企业的优势资源,获取最大化的品牌溢价。
目前生产带氧气的漆,在技术上是可行的,而且符合国家涂料标准。因此翠宝涂料以创造健康家居环境为使命,通过“有氧漆、深呼吸”的品牌主张,强化“绿色、天然、舒适、健康”的品牌核心价值。
而且“有氧漆、深呼吸”的单一品牌诉求,能够将环保概念植入消费者心智,强化品牌形象。“要做到只要一提‘氧气’、‘环保’等概念,消费者会立即联想到翠宝涂料。”华红兵说,“如果能够将翠宝涂料品牌做成一个流行符号,那么这个营销方案就成功了一半。”
为了打造“有氧漆、深呼吸”的品牌形象,翠宝涂料在企业标志、店面设计、店外门头等方面采取统一的视觉元素,严格统一品牌形象,确保翠宝涂料品牌在不同的市场环境和不同的地域文化背景中能够为受众正确认知与识别,强化受众对翠宝涂料品牌形成一致的视觉印象。
重新设计的“大树”形状的翠宝涂料标志,简洁而现代,富有国际韵味和品质感,以绿色为主色调,健康向上,清新自然,与“有氧漆、深呼吸”的品牌内涵相得益彰。
为了配合品牌传播,翠宝涂料在店面形象展示中,着力突出“有氧漆”的功效,体现美好生活的概念,并且通过终端消费者直接体验“有氧漆”功效提升顾客的消费信心。
构建服务性渠道体系
在渠道建设方面,华红兵建议翠宝涂料继续将“服务”的概念深化推广,采用“3+1”服务模式,提高企业与中间商和消费者的互动性。
“3+1”服务模式的“3”是指经销商、油漆工和专业建筑公司,“1”是指终端消费者。依靠与经销商共同设立的专业服务机构,整合专业的服务人员、专业的调色系统、专业的无气喷涂、专业的涂装工具、专业的涂装公司等服务资源,形成一套专业、有效的管理模式,为终端用户提供系统的装修解决方案。
这是一个通过油漆工俱乐部实现流程化、专业化处理的服务体系,可以有效地增强企业、中间商和消费者的联系。
“建立‘3+1’服务体系的目标是追求用户超值、经销商超值、油漆工超值,从而形成‘3+1’服务品牌的市场效应。”华红兵认为,这套“3+1”渠道服务系统,能够为中间商寻找消费者、为消费者寻找优秀的装修服务提供者,目的是“让终端消费者真正享受量身订制的规范化服务和翠宝涂料的一站式服务”。
在涂料行业,中间商被厂家视为渠道的命脉,改善同中间商的关系,是翠宝涂料进行渠道变革和建设的重要工作。中间商在成为翠宝涂料的合作伙伴后,可以获得翠宝涂料提供的全套服务培训支持和终端服务体系支持。中间商借助翠宝涂料的服务优势,可以实现品牌增值,快速打开市场,提高区域市场的占有率,反过来对翠宝涂料产生品牌忠诚度,实现双方的长久共赢。
翠宝涂料在改善与中间商关系的同时,在每个销售区域建立了自己的营销中心,协调与区域经销商的关系,进行市场、渠道监控。
另外,借助“建设新农村”和家电、IT下乡等舆论热点,发起“翠宝涂料下乡活动”,打通三线市场渠道,在三线市场赢得广泛的品牌美誉度,快速占有消费者心智。翠宝涂料通过全新的捆绑消费模式,利用口碑传播提升品牌形象和产品销量。
翠宝涂料通过产品重新定位、品牌形象再造和渠道建设完善,将一个工厂→销售团队→经销商→油漆工→终端消费者的单向物流、信息和资金传动链条,变成了一个终端消费者→油漆工→经销商→销售团队→工厂的双向互动价值链。
从价值流的角度双向思考,厂家在推广产品的同时,通过消费者自下而上的推力影响中间商,可以有效地将工厂向下的推力和消费者向上的带动力结合起来,给油漆工一个“合适的销售理由”,进而影响经销商,提高产品的销量和利润率。
这条双向流动的价值链,就是翠宝涂料为自己寻找到的新的利润增长点。而且,这条价值链在营业额增长的同时,不会降低产品的利润。
找准市场定位的翠宝涂料,经过一年时间的调整和发展,逐步在三线市场树立起自己的品牌影响力。
作为首批通过ISO9001-2000国际标准质量管理体系、ISO14001-2004国际标准环境管理体系、OHSAS18001-2001职业健康安全管理体系认证的涂料企业之一,如今翠宝涂料在全国各地发展了数百家经销商,开设了数百家专卖店和近百家技术服务中心,组建了一支有着丰富施工经验的技术工程师队伍,销售、服务网络正在向全国覆盖。
姜成民2010年的目标是销售额突破亿元大关。
翠宝涂料2007年在山东济南成立,生产乳胶漆、装修漆和亚克力涂料,面向三线市场销售,2008年营业额为3000万元,2009年拟定的销售额为9000万元。
跟大多数长期在农村市场圈地发展的区域品牌一样,受到企业规模和市场环境的限制,翠宝涂料缺乏品牌影响力,因此在消费者心中很难留下清晰的品牌印象。
而且,涂料行业三线市场的运作模式跟一、二线市场的运作模式有很大区别。三线市场涂料企业主要依靠装修公司和油漆工转接业务,而一些装修公司和油漆工是以厂家的回扣额度作为标准向顾客推荐产品的。所以,这群占据渠道终端的人,很难对翠宝涂料产生品牌忠诚度。
因此,缺乏品牌影响力和品牌忠诚消费群的翠宝涂料,不仅在产品定价方面处于弱势地位,在销售渠道方面也受制于人。
翠宝涂料的销售渠道被区域经销商、代理商和装修工、油漆工把控,企业根本不具有对销售终端的精细管理和掌控能力。这种状况使得翠宝涂料的渠道管理极不规范,终端的不通畅又导致企业对市场信息反应迟钝。中间商各自为政,难以控制,致使翠宝涂料的市场覆盖面越来越狭窄。
经过中间商、油漆工层层盘剥后,翠宝涂料的利润变得越来越薄。虽然账面上的营业额在不断增长,但翠宝涂料的实际收益却是在不断减少。“我们觉得做得很盲目,也很辛苦。”姜成民苦笑着说。
从行业大格局来看,我国涂料的总产量,2007年为597.28万吨,同比增长17.6%;2008年为638万吨,同比增长7.64% ;2009年为755.4万吨,同比增长14.14%。从这组数据可以看出,虽然中国涂料产业的发展速度在逐渐放缓,但仍处于向上发展的态势。
另外,随着国家扩大内需政策的出台,特别是新农村建设,包括安居工程、廉租房建设及危房改造等,使得原本沉寂的三线市场异常活跃。立邦、华润、嘉宝莉等一线涂料品牌意识到三线市场的巨大潜力,都加大了营销力度。
比如,立邦将渠道下沉至县镇市场,在经济基础好的地区拓展乡村网络,并在部分区域实行“卖后付钱”等销售政策。一线涂料品牌的进入,让原本零碎的三线市场竞争更加激烈。
弱小的品牌、被绑架的销售渠道、超低的利润率和一步步逼近的一线品牌,交织成巨大的阴影,笼罩在姜成民的心头,让他心力交瘁。
有人给姜成民建议,翠宝涂料应该缩短产品研发周期,通过产品创新取胜。有人建议快速复制推销模式,圈占更多的区域三级市场。还有人建议,翠宝涂料应该向时下流行的绿色、环保概念靠拢……众说纷纭,各执一词,反而让姜成民的思路更加混乱。他实在理不出一条清晰的思路破解面前的难题。
一个偶然的机会,姜成民遇到了广州愿望星企业管理咨询有限公司创始人华红兵。通过深入交流、分析,华红兵帮他梳理了一套完整而清晰的营销体系,并特意派出一个督导小组协助他做好执行工作。
“成体系的思维模式,才是正确的营销套路。企业的品牌文化内涵、产品的卖点诉求、技术的支持和顾客关注的点,必须是统一的。这是一个从点到体再到点的过程。”华红兵说。
华红兵认为,涂料行业原材料涨价,国家推出一系列扩大内需的政策为涂料行业的发展带来了前所未有的机遇和挑战,这也是中国涂料行业重新洗牌发展的最佳时机。而翠宝涂料面临的这些问题,其实是中国众多中小企业经常遇到的,非常有代表性。
华红兵梳理的翠宝涂料营销方案涵盖了产品定位、品牌塑造以及渠道建设等各个方面,为其理清了发展中的各种问题,帮助翠宝涂料打通价值链体系,寻找到核心盈利点。“只有寻找到价值链里隐藏的利润,提升企业的竞争实力,企业才能更长远地走下去。”华红兵认为,虽然目前涂料企业在采购成本、人力资源、厂商关系、营销成本、区域限制、产品同质化等方面面临很多问题,但只要企业善于寻找隐藏在价值链中的隐性利润,涂料企业的发展空间还是很大的。
产品差异化
技术创新以及产品功能创新在涂料行业已经难有大的作为。产品同质化,配料、配比、组合等严重雷同,甚至没有差别。所以,不管是发展得很好的一线涂料品牌,还是区域涂料品牌,其产品本质上没有什么差别。
但是,在涂料行业标准制定等环节却有着巨大的发展空间,而如何突破行业标准,树立品牌形象,成为涂料企业避开同质化竞争的主要手段。
在华红兵给姜成民提供的整体营销思路中,首先就是在产品定位上,寻找差异化的产品诉求。
虽然涂料企业同质化竞争日趋严重,但当涂料企业找到合适的细分市场,提出新的涂料概念后,其产品就会有一个全新的形象。为避开与竞争对手在同一个细分市场厮杀,翠宝涂料应该将产品定位在乳胶漆领域。
乳胶漆是有机水性涂料的杰出代表,也是目前世界建筑涂料的发展热点。发达国家的建筑涂料以乳胶漆为主,美、法、英、荷、意、德等国乳胶漆的产量已占到建筑涂料总产量的50%,日本的建筑外墙80%采用乳胶漆。乳胶漆具有耐污、耐擦、防水、耐候性好等特性。更重要的是,乳胶漆不含对人体有害的物质,在环保、节能方面具有良好的特性,顺应了人类改善生存环境的需求。
中国乳胶漆行业在产品种类、技术发展、市场拓展等方面和发达国家相比有很大的差距。所以,我国乳胶漆行业有很大的发展潜能,其发展前景十分广阔。
乳胶漆最大的特性是安全,而三线市场的消费者很看重涂料的安全性能。因此,翠宝涂料的产品定位符合三线市场消费者的需求,也能够有效地把翠宝涂料跟其他涂料区分开来。
“经过差异化产品定位的翠宝涂料,不仅可以找到自己的细分市场,还可以精准地找到目标消费群。”华红兵说。
另一方面,在中国三线市场,通过行业认证和行业协会推荐,有利于强化企业的品牌形象,对消费者更有说服力。华红兵建议翠宝涂料与涂料行业协会等专业机构合作,在市场上树立自己“乳胶漆专家”的品牌形象。
单一品牌战略
多品牌策略曾被众多企业视为在最短的时间内抢占不同领域细分市场的有效武器。但市场验证的事实是:多品牌策略容易分散企业的资源,企业难以形成强势的品牌形象。多品牌策略不仅会稀释品牌资源,而且容易引发消费者对品牌形象认知的混乱。
因此,华红兵建议翠宝涂料采用单一品牌战略。“根据翠宝涂料的现有资源,翠宝涂料要做自己最擅长的项目,打造一个强大的核心品牌。”单一品牌战略,能够集中企业的优势资源,获取最大化的品牌溢价。
目前生产带氧气的漆,在技术上是可行的,而且符合国家涂料标准。因此翠宝涂料以创造健康家居环境为使命,通过“有氧漆、深呼吸”的品牌主张,强化“绿色、天然、舒适、健康”的品牌核心价值。
而且“有氧漆、深呼吸”的单一品牌诉求,能够将环保概念植入消费者心智,强化品牌形象。“要做到只要一提‘氧气’、‘环保’等概念,消费者会立即联想到翠宝涂料。”华红兵说,“如果能够将翠宝涂料品牌做成一个流行符号,那么这个营销方案就成功了一半。”
为了打造“有氧漆、深呼吸”的品牌形象,翠宝涂料在企业标志、店面设计、店外门头等方面采取统一的视觉元素,严格统一品牌形象,确保翠宝涂料品牌在不同的市场环境和不同的地域文化背景中能够为受众正确认知与识别,强化受众对翠宝涂料品牌形成一致的视觉印象。
重新设计的“大树”形状的翠宝涂料标志,简洁而现代,富有国际韵味和品质感,以绿色为主色调,健康向上,清新自然,与“有氧漆、深呼吸”的品牌内涵相得益彰。
为了配合品牌传播,翠宝涂料在店面形象展示中,着力突出“有氧漆”的功效,体现美好生活的概念,并且通过终端消费者直接体验“有氧漆”功效提升顾客的消费信心。
构建服务性渠道体系
在渠道建设方面,华红兵建议翠宝涂料继续将“服务”的概念深化推广,采用“3+1”服务模式,提高企业与中间商和消费者的互动性。
“3+1”服务模式的“3”是指经销商、油漆工和专业建筑公司,“1”是指终端消费者。依靠与经销商共同设立的专业服务机构,整合专业的服务人员、专业的调色系统、专业的无气喷涂、专业的涂装工具、专业的涂装公司等服务资源,形成一套专业、有效的管理模式,为终端用户提供系统的装修解决方案。
这是一个通过油漆工俱乐部实现流程化、专业化处理的服务体系,可以有效地增强企业、中间商和消费者的联系。
“建立‘3+1’服务体系的目标是追求用户超值、经销商超值、油漆工超值,从而形成‘3+1’服务品牌的市场效应。”华红兵认为,这套“3+1”渠道服务系统,能够为中间商寻找消费者、为消费者寻找优秀的装修服务提供者,目的是“让终端消费者真正享受量身订制的规范化服务和翠宝涂料的一站式服务”。
在涂料行业,中间商被厂家视为渠道的命脉,改善同中间商的关系,是翠宝涂料进行渠道变革和建设的重要工作。中间商在成为翠宝涂料的合作伙伴后,可以获得翠宝涂料提供的全套服务培训支持和终端服务体系支持。中间商借助翠宝涂料的服务优势,可以实现品牌增值,快速打开市场,提高区域市场的占有率,反过来对翠宝涂料产生品牌忠诚度,实现双方的长久共赢。
翠宝涂料在改善与中间商关系的同时,在每个销售区域建立了自己的营销中心,协调与区域经销商的关系,进行市场、渠道监控。
另外,借助“建设新农村”和家电、IT下乡等舆论热点,发起“翠宝涂料下乡活动”,打通三线市场渠道,在三线市场赢得广泛的品牌美誉度,快速占有消费者心智。翠宝涂料通过全新的捆绑消费模式,利用口碑传播提升品牌形象和产品销量。
翠宝涂料通过产品重新定位、品牌形象再造和渠道建设完善,将一个工厂→销售团队→经销商→油漆工→终端消费者的单向物流、信息和资金传动链条,变成了一个终端消费者→油漆工→经销商→销售团队→工厂的双向互动价值链。
从价值流的角度双向思考,厂家在推广产品的同时,通过消费者自下而上的推力影响中间商,可以有效地将工厂向下的推力和消费者向上的带动力结合起来,给油漆工一个“合适的销售理由”,进而影响经销商,提高产品的销量和利润率。
这条双向流动的价值链,就是翠宝涂料为自己寻找到的新的利润增长点。而且,这条价值链在营业额增长的同时,不会降低产品的利润。
找准市场定位的翠宝涂料,经过一年时间的调整和发展,逐步在三线市场树立起自己的品牌影响力。
作为首批通过ISO9001-2000国际标准质量管理体系、ISO14001-2004国际标准环境管理体系、OHSAS18001-2001职业健康安全管理体系认证的涂料企业之一,如今翠宝涂料在全国各地发展了数百家经销商,开设了数百家专卖店和近百家技术服务中心,组建了一支有着丰富施工经验的技术工程师队伍,销售、服务网络正在向全国覆盖。
姜成民2010年的目标是销售额突破亿元大关。