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摘 要：国家领导人形象是政府形象的重要组成部分，“习近平排队买包子”相关传播活动是政府形象传播的一次全新尝试。本文从“传播流”视角，分析此事件传播过程中的“信息流”和“影响流”走向，以期对未来的政府形象传播提供参考。
关键词：政府形象传播传播流信息流影响流
政府形象传播是近年来新闻传播研究的一个热点领域，它包括两个方面：一是政府行为本身，二是傳播媒介对政府行为的解释。①国家领导人形象是政府形象的重要组成部分。不久前发生的“习近平排队买包子” 相关传播活动是政府形象传播的一次全新尝试，与往常由官方媒体第一时间发布领导人信息相比，信源、传播过程、传播效果都与以往有显著不同，具有标志性意义。
“传播流”（communication flow）是20世纪传播效果研究中提出的重要概念，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。②关于传播流研究，代表性的研究成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》和罗杰斯的《创新与普及》等。在1944年出版的《人民的选择》一书中，研究者提出了“两级传播”的模式。1962年，罗杰斯对两级传播的概念做了重要补充和修正，他把大众传播过程区分为两个主要方面：一是作为信息传递过程的“信息流”（information flow）；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（influence flow）。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。于是，罗杰斯把“两级传播”模式发展为“多级传播”模式。
罗杰斯的观点是基于对大众传播时代的传播现象分析，那时还没有出现互联网和社交类媒体。而今，社交类媒体在人们生活中的角色变得越发重要，对社交类媒体的依赖使得“信息流”也趋向“多级化”。 比如在社交网站、微博平台上，公众通过名人或朋友的“转发”连同“评论”获知信息，同时获得了转发者的态度和观点。本文以“传播流”为研究重点，尝试厘清“习近平排队买包子”事件中的“信息流”和“影响流”脉络。
事件回顾：2013年12月28日中午12时15分，习近平和几位同伴走进北京庆丰包子铺月坛店，自己排队买包子、端盘子，并与店内顾客亲切交谈、合影。12时45分左右，习近平离开包子铺。其间，没有戒严，也没有官方媒体随同报道。13时20分，新浪微博上出现了第一条消息，来自网友“四海微传播”，内容为：“亲们，我没看错吧？！习大大来庆丰吃包子啦！果断上图”，配发了两张现场图片。一石激起千层浪，传播大幕由此拉开。
一、信息流分析
（1）信息流动的几个关键节点
参考时间进度，结合信息的波及范围，笔者对此次传播活动早期的信息流动过程进行了梳理，发现几个信息流动的关键节点。
第一个关键节点是网友“四海微传播”发布的消息被“新华视点”转发。“新华视点”是新华社的法人微博账号，它的转发意味着确认了消息的真实性，因此其他媒体迅速跟进，由此引爆了互联网。
第二个关键节点是账号“人民日报”发布了一条汇总式微博，内容为“多位网友在庆丰包子铺就餐碰到习大大”，共配了8张现场照片，分别来自新浪微博网友“四海微传播”和腾讯微博网友“万丈乡愁”。照片从不同角度反应了习近平在庆丰包子铺买包子、吃包子及离开的过程。这条微博由于信息量较大，得到诸多媒体转发，粉丝超过500万的多位名人也积极转发，包括新东方联合创始人徐小平、中央电视台特约评论员杨禹等。媒体和意见领袖的参与使信息扩散得更快更广，2分钟后，《习大大在包子铺排队就餐》的帖子已出现在知名互联网论坛“天涯社区”里。
第三个关键节点是媒体做出正式的新闻报道。在互联网上出现第一条消息2小时后，《新京报》在官方网站上发布新闻《习近平用餐包子铺消费21元》，披露了点餐情况、消费数额这样的细节。当日17时，北京电视台新闻频道《都市晚高峰》播出了相关新闻，除了整合网友发布的现场图片和评论，还采访了包子铺的值班经理、工作人员和副店长。这条电视新闻迅速被剪辑并传播到互联网上，占据了当天各大视频网站首页的显著位置，再通过社交类媒体转发，点击量近千万。传统媒体介入报道，使消息的传播范围从线上延伸到线下。换言之，传播对象从网民扩展到普通读者、电视观众。
第四个关键节点是12月29日传统媒体和海外媒体的大规模跟进报道，使消息的传播从互联网完全扩展到电视、广播和报纸，较少上网或不上网的公众都能通过传统媒体了解到信息。仅以电视为例，做出深度报道的栏目就有北京卫视《北京您早》和《北京新闻》、山东卫视《早安山东》、宁夏卫视《财经中间站》、辽宁卫视《第一时间》等。
（2）信息流的几条主要走向
纵观本次信息传播过程，笔者尝试梳理出信息流的几个主要走向。
第一条信息流：从发布消息的网民到官方媒体法人微博，再到网络意见领袖，然后到普通网民，最后是普通网民间的互动传播。这条信息流的传播平台是互联网。第二条信息流：从官方媒体法人微博开始，信息扩散到其他媒体法人微博，然后传统媒体介入报道，对新闻信息进行完善和加工，再以传统渠道扩散到公众。这里，公众指代的群体比网民更为宽泛。这条信息流从互联网出发，通过传统媒体，从线上延伸到线下。第三条信息流：从电视新闻，到视频网站的转载与社交网站、网络论坛的互动转发，传播到普通网民。这条信息流又从线下回到了线上。
简要勾勒如下图所示：
二、影响流分析
影响流分析的重点是与消息相关的评论，评论可折射出传播者的态度和观点，也就是对传播对象施加的影响。本次传播活动中，发表评论的主要有三类主体：第一类是新闻媒体，第二类是意见领袖和民间组织，第三类是公众。内容分析发现：新闻媒体都发表正面评论，观点一致，角度相似。意见领袖和民间组织的评论角度相对多元，出现了小部分负面声音。公众的评论也以正面评论占绝大多数。
正面影响主要在新闻媒体上体现。从前三天新闻媒体的报道看，主要从四个方面进行了解读：亲民、简朴、关注食品安全、网友点赞。第一天最关注“消费21元”折射的简朴、清廉，第二天热议主席此行传递出对中国食品安全的信心，第三天把公众的热情反馈作为传播亮点，反映对国家领导人的拥护。媒体通过有层次有重点地进行传播，把正面影响步步推进，并使之层层扩散。
评论的中立态度或负面声音来自一些民间组织和个人，主要观点包括三个方面：一是参照西方的政治亲民秀，从作秀的角度来解读；二是以技术揭秘的方式质疑消息首发者的身份，提出“四海微传播” 这位新浪微博的网友并非普通网友，而是早有准备的特殊身份人物；三是分析庆丰包子铺的国营背景，指出特别选择这家小吃店的多重用意。尽管这些多角度的解读并非全盘抹黑，依然跟新闻媒体的正面解读形成了鲜明对照。
总体来看，正面影响的强度远超过负面影响，政府形象传播取得了较好的效果。
三、政府形象传播新思维
通过分析本次传播活动的传播流，可以大致了解其传播过程和传播效果。笔者以此为例总结出政府形象传播的一种新思维，为未来的政府形象传播提供参考。
第一，信源创新，激发公众的好奇心。“信源”即信息的来源，在传播学中指信息的发布者。对国家领导人的行踪，一般来讲都是由新华社或中央电视台等中央级媒体首先发布消息，这次却由一位网友首先发布，属于非常规的传播。信息内容符合网友的身份特征，在语言上用了“亲们”“习大大”“果断上图”等网民的个性化用语，发布的图片清晰度不高，与传统媒体的常规报道形成鲜明对比，这一切高度激发了公众的好奇心。但如果网友发布的消息没有得到官方确认，很难掀起轩然大波。官方媒体在第一时间确认消息的真实性并作出积极反应，既保留了信源的原生态，保护了公众的好奇心，又引导信息进入了常规的传播链。
第二，传统媒体角色转变，适应新媒体形势。新技术带来媒体形势和传播生态的变化，要求传统媒体调整自身角色，发挥新的传播功能。在报道内容上，传统媒体若不能抢占先机，则应充分发挥专业性优势，核实消息来源、多角度采访、做深度报道、补充新闻细节等。在传播渠道上，把新媒体资源和传统资源结合起来，立体式传播。从这次事件的传播流分析来看，传统媒体的角色转变到位，媒体间配合默契，从而保障了传播通道的顺畅，激发了较大的传播能量。
第三，加强传播的话题性，引发公众的参与性。话题策划在品牌传播、娱乐传播中已运用得比较成熟，但在政府形象传播中还尝试得较少。话题常常来自新闻事件中一个有争议的人物、一段特别的经历、一个言简意赅的概念、或一句耐人寻味的话。它是公众茶余饭后的谈资，是引发公众围观并主动参与到传播中的一个重要要素。这次事件中，信息发布者和《新京报》记者共同带出了“21元习总套餐”这个话题，吸引了公众的刨根问底：“套餐包括些什么？什么叫炒肝？”这也为后续传播埋下伏笔，让“习总套餐脱销”成为新话题。在新闻中挖掘话题，并适当进行引导，有利于促进传播的延展性和持续性，变被动传播为主动传播。
第四，此类政府行为和传播风格若能常态化，可减小负面影响。从本文第三部分的分析可看出，对此事件及其新闻报道的质疑主要是针对其特异性。正如《人民日报》评论道“官不觉官，民自为民，才是应有的政治生态。这样的遇见，现在还是新闻；这样的遇见，以后可成常态。”政府行为是政府形象传播的客观基础。③如果此类政府行为能常态化，政府形象传播的发挥空间将更加广阔。
注释：
文中的“线上”指互联网传播渠道，“线下”指非互联网传播渠道，即传统媒体传播渠道。
参考文献：
[1]刘小燕.《政府形象傳播的本质内涵》[J].《国际新闻界》，2003年6月刊，第49-53页.
[2]郭庆光.《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第195页.
[3]彭娜.《新传媒环境下政府形象传播的新思维》[J].《新闻传播》，2011年3月.
[4]史丽琴、耿步健.《微博时代政府形象传播的机遇和挑战》[J].《新闻知识》，2012年第4期.
[5]戴玉.《李刚事件的早期传播流及舆论主题变化研究》[D].山东大学硕士学位论文.
作者简介：王祚，四川师范大学文理学院传媒学院，中国传媒大学新闻学学士，广告学硕士。
责任编辑：赵萱瑞
关键词：政府形象传播传播流信息流影响流
政府形象传播是近年来新闻传播研究的一个热点领域，它包括两个方面：一是政府行为本身，二是傳播媒介对政府行为的解释。①国家领导人形象是政府形象的重要组成部分。不久前发生的“习近平排队买包子” 相关传播活动是政府形象传播的一次全新尝试，与往常由官方媒体第一时间发布领导人信息相比，信源、传播过程、传播效果都与以往有显著不同，具有标志性意义。
“传播流”（communication flow）是20世纪传播效果研究中提出的重要概念，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。②关于传播流研究，代表性的研究成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》和罗杰斯的《创新与普及》等。在1944年出版的《人民的选择》一书中，研究者提出了“两级传播”的模式。1962年，罗杰斯对两级传播的概念做了重要补充和修正，他把大众传播过程区分为两个主要方面：一是作为信息传递过程的“信息流”（information flow）；二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（influence flow）。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。于是，罗杰斯把“两级传播”模式发展为“多级传播”模式。
罗杰斯的观点是基于对大众传播时代的传播现象分析，那时还没有出现互联网和社交类媒体。而今，社交类媒体在人们生活中的角色变得越发重要，对社交类媒体的依赖使得“信息流”也趋向“多级化”。 比如在社交网站、微博平台上，公众通过名人或朋友的“转发”连同“评论”获知信息，同时获得了转发者的态度和观点。本文以“传播流”为研究重点，尝试厘清“习近平排队买包子”事件中的“信息流”和“影响流”脉络。
事件回顾：2013年12月28日中午12时15分，习近平和几位同伴走进北京庆丰包子铺月坛店，自己排队买包子、端盘子，并与店内顾客亲切交谈、合影。12时45分左右，习近平离开包子铺。其间，没有戒严，也没有官方媒体随同报道。13时20分，新浪微博上出现了第一条消息，来自网友“四海微传播”，内容为：“亲们，我没看错吧？！习大大来庆丰吃包子啦！果断上图”，配发了两张现场图片。一石激起千层浪，传播大幕由此拉开。
一、信息流分析
（1）信息流动的几个关键节点
参考时间进度，结合信息的波及范围，笔者对此次传播活动早期的信息流动过程进行了梳理，发现几个信息流动的关键节点。
第一个关键节点是网友“四海微传播”发布的消息被“新华视点”转发。“新华视点”是新华社的法人微博账号，它的转发意味着确认了消息的真实性，因此其他媒体迅速跟进，由此引爆了互联网。
第二个关键节点是账号“人民日报”发布了一条汇总式微博，内容为“多位网友在庆丰包子铺就餐碰到习大大”，共配了8张现场照片，分别来自新浪微博网友“四海微传播”和腾讯微博网友“万丈乡愁”。照片从不同角度反应了习近平在庆丰包子铺买包子、吃包子及离开的过程。这条微博由于信息量较大，得到诸多媒体转发，粉丝超过500万的多位名人也积极转发，包括新东方联合创始人徐小平、中央电视台特约评论员杨禹等。媒体和意见领袖的参与使信息扩散得更快更广，2分钟后，《习大大在包子铺排队就餐》的帖子已出现在知名互联网论坛“天涯社区”里。
第三个关键节点是媒体做出正式的新闻报道。在互联网上出现第一条消息2小时后，《新京报》在官方网站上发布新闻《习近平用餐包子铺消费21元》，披露了点餐情况、消费数额这样的细节。当日17时，北京电视台新闻频道《都市晚高峰》播出了相关新闻，除了整合网友发布的现场图片和评论，还采访了包子铺的值班经理、工作人员和副店长。这条电视新闻迅速被剪辑并传播到互联网上，占据了当天各大视频网站首页的显著位置，再通过社交类媒体转发，点击量近千万。传统媒体介入报道，使消息的传播范围从线上延伸到线下。换言之，传播对象从网民扩展到普通读者、电视观众。
第四个关键节点是12月29日传统媒体和海外媒体的大规模跟进报道，使消息的传播从互联网完全扩展到电视、广播和报纸，较少上网或不上网的公众都能通过传统媒体了解到信息。仅以电视为例，做出深度报道的栏目就有北京卫视《北京您早》和《北京新闻》、山东卫视《早安山东》、宁夏卫视《财经中间站》、辽宁卫视《第一时间》等。
（2）信息流的几条主要走向
纵观本次信息传播过程，笔者尝试梳理出信息流的几个主要走向。
第一条信息流：从发布消息的网民到官方媒体法人微博，再到网络意见领袖，然后到普通网民，最后是普通网民间的互动传播。这条信息流的传播平台是互联网。第二条信息流：从官方媒体法人微博开始，信息扩散到其他媒体法人微博，然后传统媒体介入报道，对新闻信息进行完善和加工，再以传统渠道扩散到公众。这里，公众指代的群体比网民更为宽泛。这条信息流从互联网出发，通过传统媒体，从线上延伸到线下。第三条信息流：从电视新闻，到视频网站的转载与社交网站、网络论坛的互动转发，传播到普通网民。这条信息流又从线下回到了线上。
简要勾勒如下图所示：
二、影响流分析
影响流分析的重点是与消息相关的评论，评论可折射出传播者的态度和观点，也就是对传播对象施加的影响。本次传播活动中，发表评论的主要有三类主体：第一类是新闻媒体，第二类是意见领袖和民间组织，第三类是公众。内容分析发现：新闻媒体都发表正面评论，观点一致，角度相似。意见领袖和民间组织的评论角度相对多元，出现了小部分负面声音。公众的评论也以正面评论占绝大多数。
正面影响主要在新闻媒体上体现。从前三天新闻媒体的报道看，主要从四个方面进行了解读：亲民、简朴、关注食品安全、网友点赞。第一天最关注“消费21元”折射的简朴、清廉，第二天热议主席此行传递出对中国食品安全的信心，第三天把公众的热情反馈作为传播亮点，反映对国家领导人的拥护。媒体通过有层次有重点地进行传播，把正面影响步步推进，并使之层层扩散。
评论的中立态度或负面声音来自一些民间组织和个人，主要观点包括三个方面：一是参照西方的政治亲民秀，从作秀的角度来解读；二是以技术揭秘的方式质疑消息首发者的身份，提出“四海微传播” 这位新浪微博的网友并非普通网友，而是早有准备的特殊身份人物；三是分析庆丰包子铺的国营背景，指出特别选择这家小吃店的多重用意。尽管这些多角度的解读并非全盘抹黑，依然跟新闻媒体的正面解读形成了鲜明对照。
总体来看，正面影响的强度远超过负面影响，政府形象传播取得了较好的效果。
三、政府形象传播新思维
通过分析本次传播活动的传播流，可以大致了解其传播过程和传播效果。笔者以此为例总结出政府形象传播的一种新思维，为未来的政府形象传播提供参考。
第一，信源创新，激发公众的好奇心。“信源”即信息的来源，在传播学中指信息的发布者。对国家领导人的行踪，一般来讲都是由新华社或中央电视台等中央级媒体首先发布消息，这次却由一位网友首先发布，属于非常规的传播。信息内容符合网友的身份特征，在语言上用了“亲们”“习大大”“果断上图”等网民的个性化用语，发布的图片清晰度不高，与传统媒体的常规报道形成鲜明对比，这一切高度激发了公众的好奇心。但如果网友发布的消息没有得到官方确认，很难掀起轩然大波。官方媒体在第一时间确认消息的真实性并作出积极反应，既保留了信源的原生态，保护了公众的好奇心，又引导信息进入了常规的传播链。
第二，传统媒体角色转变，适应新媒体形势。新技术带来媒体形势和传播生态的变化，要求传统媒体调整自身角色，发挥新的传播功能。在报道内容上，传统媒体若不能抢占先机，则应充分发挥专业性优势，核实消息来源、多角度采访、做深度报道、补充新闻细节等。在传播渠道上，把新媒体资源和传统资源结合起来，立体式传播。从这次事件的传播流分析来看，传统媒体的角色转变到位，媒体间配合默契，从而保障了传播通道的顺畅，激发了较大的传播能量。
第三，加强传播的话题性，引发公众的参与性。话题策划在品牌传播、娱乐传播中已运用得比较成熟，但在政府形象传播中还尝试得较少。话题常常来自新闻事件中一个有争议的人物、一段特别的经历、一个言简意赅的概念、或一句耐人寻味的话。它是公众茶余饭后的谈资，是引发公众围观并主动参与到传播中的一个重要要素。这次事件中，信息发布者和《新京报》记者共同带出了“21元习总套餐”这个话题，吸引了公众的刨根问底：“套餐包括些什么？什么叫炒肝？”这也为后续传播埋下伏笔，让“习总套餐脱销”成为新话题。在新闻中挖掘话题，并适当进行引导，有利于促进传播的延展性和持续性，变被动传播为主动传播。
第四，此类政府行为和传播风格若能常态化，可减小负面影响。从本文第三部分的分析可看出，对此事件及其新闻报道的质疑主要是针对其特异性。正如《人民日报》评论道“官不觉官，民自为民，才是应有的政治生态。这样的遇见，现在还是新闻；这样的遇见，以后可成常态。”政府行为是政府形象传播的客观基础。③如果此类政府行为能常态化，政府形象传播的发挥空间将更加广阔。
注释：
文中的“线上”指互联网传播渠道，“线下”指非互联网传播渠道，即传统媒体传播渠道。
参考文献：
[1]刘小燕.《政府形象傳播的本质内涵》[J].《国际新闻界》，2003年6月刊，第49-53页.
[2]郭庆光.《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第195页.
[3]彭娜.《新传媒环境下政府形象传播的新思维》[J].《新闻传播》，2011年3月.
[4]史丽琴、耿步健.《微博时代政府形象传播的机遇和挑战》[J].《新闻知识》，2012年第4期.
[5]戴玉.《李刚事件的早期传播流及舆论主题变化研究》[D].山东大学硕士学位论文.
作者简介：王祚，四川师范大学文理学院传媒学院，中国传媒大学新闻学学士，广告学硕士。
责任编辑：赵萱瑞