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摘要：名人代言的虚假广告不仅侵害了民众的利益，也影响了经济社会的发展。某些广告商利用公众对于名人的信赖心理，大肆聘请知名人士为其产品或者服务做虚假宣传。我国对于名人代言虚假广告的责任规制没有严格的依据，因此争议颇多，本文对于名人代言虚假广告方面的规制做了简单的概述，分析名人代言虚假广告的法理分析及法律规制。
关键词：名人代言；虚假广告；法律规制
一、我国名人代言虚假广告行为的界定及现状
社会名人代言是个老生常谈的话题，无论对于公众的健康，还是对于市场经济秩序都有着重要的意义。虚假广告害人夸张的语言和画面常常让消费者从希望的颠峰跌落到失望的谷底，不仅对于消费者的财产和健康带来了伤害，同时对于社会名人的名誉也是一种损失。根据我国《广告法》规定：“广告应当真实、合法”、“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。国家工商局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出，应从两个方面对虚假广告进行认定：①广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；②广告所宣传的产品和服务的主要内容（包跨产品和服务所能达到的标准，效用，所使用的注册商标，获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实。凡利用广告捏造事实，以及不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或者是广告所宣传的产品以及服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。
二、名人代言虚假广告的法理分析
首先，名人代言虚假广告行为是一种过失的不实陈述行为，过失性的虚假陈述是指在营业、职业、雇佣或其他有金钱利益的交易过程中，虚假信息的提供者如有怠于合理注意或无合理能力，而取得或传递信息，应就他人合理信赖该信息的金钱损失，承担赔偿责任。由于社会名人因为考虑自己的名誉和形象，不太可能故意去代言与事实不符的商品，而是由于缺乏对于商品的基本了解，在不知情的情况下进行了代言行为，而并非故意为之。因此，对于名人代言虚假广告的责任不应为与商家、广告主承担连带责任，因为如果是明知广告的虚假性，而仍然进行代言行为，此时代言人的行为与广告商、广告主的行为是共同侵权的行为，两者主观上都是出于故意，客观上都实行了侵犯消费者权利的行为，并且都产生了影响消费者决定，侵害消费者利益的后果，只有此时才应当承担连带责任，然而在现实中，大多数名人不知其代言的产品或服务是虚假的，也就不能与广告主、广告经营者构成共同侵权，所以应当承担一般侵权责任。
其次，广告代言人应否承担法律责任这一问题学界存在争议。一种观点认为：是否相信广告宣传，主要是消费者自己的权利。从理论上讲，广告只具有导向性，是否购买产品最终的决定权还是在消费者手里，消费者可以选择相信也可以选择忽略广告的导向性。笔者认为，即使法律没有对这类主体做出规定，广告代言人虚假代言也应承担相应的法律责任，理由如下：第一点，广告代言人所应当承担相应的法律责任，这是由广告自身的特点所决定的。广告所提供的关于产品的各项信息内容，都应当是真实准确的，因为真实性乃是一个广告的第一生命。广告代言人利用其在社会上的名气以及影响力，在广告内做出表演等行为，作为其所代言的广告之重要组成部分，对其播出后的社会效果有着重要影响。第二点，这是民法中的重要原则——公平原则的必然要求。广告代言人代言某类广告，将会得到一笔不菲的报酬。表面上看来，这一笔不菲的报酬虽然是广告主给付的。然而实际上，这笔费用的最终承担者，仍然是消费者。所以根据公平原则，代言该类广告的名人，应当对其消费该类产品的消费者承担一定的义务。这个义务，无疑就是对自己所宣传的产品或者是服务的真实可靠性进行的保证。第三点，这是保护消费者信赖利益的真实需要。根据主流的广告心理学原理，在消费者对某种产品持既不肯定、也不否定的中性态度下，利用其所信任、崇拜的名人的声望以及名气，很有可能大大地影响消费者对于某类商品的判断以及决定。
三、名人代言广告行为的法律规制
首先，应当增加广告法的责任主体，一般立法上而言，《广告法》里面虚假广告之责任主体，仅仅只是局限在广告主、广告发布商、广告经营者、社会团体或其他组织当中，而广告代言人这类群体作为参与广告表演的群体，往往被排除在责任主体外面。因而有必要将各类产品代言人等群体，一并纳入广告法的制约当中，与广告主、广告发布商、广告经营者、社会团体或其他组织一起作为承担责任的主体，承担相应的侵权责任。这既体现了公平原则，权利义务相一致的内容，也使得我国法律体系更加完善，法治理念更与国际接轨。
其次，确立法定的归责原则，归则原则乃虚假广告代言人承担相应法律责任之法理基础和法律依据。因此，《广告法》应当对此予以明确，笔者觉得代言名人的归责原则当采取一般过错原则。相当于名人要是没有尽到合理注意义务而代言虚假广告，才应当承担相应的责任，否则对于名人的代言行为则过于严格，有时候出于客观原因，名人对于产品信息的渠道有限，名人对于自己代言的产品没有能力了解所有的细节，如果要求其承担无过错责任则太过严格，权利义务不对等，演员唐国强、李冰冰接受采访时候表示，社会名人有时候也是并不知情，对于产品只要尽了谨慎的义务即可，要求代言人承担太多义务是没有道理的。因此承担过错责任无论对于公众还是名人都是相对公平的。
最后，确定广告代言人需要履行的义务，广告代言人对其所代言广告的内容之真实性、合法性的慎重审查的义务，笔者认为可以参照目前我国法律对广告主、广告发布商、广告经营者、社会团体或其他组织的相关规定。第一，慎重審查了解所代言产品的义务、代言产品广告的名人应当先熟悉其所代言产品的有关重要信息，特别是关系到消费者人身、财产安全的产品质量信息以及注意事项等关键因素，这应该是名人向信赖自身的广大消费者推荐某类产品的前提；第二，亲自试用、诚实说明的义务。因此，亲自试用、亲身体验过广告中所推荐的产品的质量以及性能，诚实对使用该产品的亲身感受进行城市说明，才能更好地保证所代言的产品和服务真实性，才能更好地保护所信赖其的消费者的基本权利。
关键词：名人代言；虚假广告；法律规制
一、我国名人代言虚假广告行为的界定及现状
社会名人代言是个老生常谈的话题，无论对于公众的健康，还是对于市场经济秩序都有着重要的意义。虚假广告害人夸张的语言和画面常常让消费者从希望的颠峰跌落到失望的谷底，不仅对于消费者的财产和健康带来了伤害，同时对于社会名人的名誉也是一种损失。根据我国《广告法》规定：“广告应当真实、合法”、“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。国家工商局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中指出，应从两个方面对虚假广告进行认定：①广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；②广告所宣传的产品和服务的主要内容（包跨产品和服务所能达到的标准，效用，所使用的注册商标，获奖情况以及产品生产企业和服务提供单位等）是否真实。凡利用广告捏造事实，以及不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或者是广告所宣传的产品以及服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。
二、名人代言虚假广告的法理分析
首先，名人代言虚假广告行为是一种过失的不实陈述行为，过失性的虚假陈述是指在营业、职业、雇佣或其他有金钱利益的交易过程中，虚假信息的提供者如有怠于合理注意或无合理能力，而取得或传递信息，应就他人合理信赖该信息的金钱损失，承担赔偿责任。由于社会名人因为考虑自己的名誉和形象，不太可能故意去代言与事实不符的商品，而是由于缺乏对于商品的基本了解，在不知情的情况下进行了代言行为，而并非故意为之。因此，对于名人代言虚假广告的责任不应为与商家、广告主承担连带责任，因为如果是明知广告的虚假性，而仍然进行代言行为，此时代言人的行为与广告商、广告主的行为是共同侵权的行为，两者主观上都是出于故意，客观上都实行了侵犯消费者权利的行为，并且都产生了影响消费者决定，侵害消费者利益的后果，只有此时才应当承担连带责任，然而在现实中，大多数名人不知其代言的产品或服务是虚假的，也就不能与广告主、广告经营者构成共同侵权，所以应当承担一般侵权责任。
其次，广告代言人应否承担法律责任这一问题学界存在争议。一种观点认为：是否相信广告宣传，主要是消费者自己的权利。从理论上讲，广告只具有导向性，是否购买产品最终的决定权还是在消费者手里，消费者可以选择相信也可以选择忽略广告的导向性。笔者认为，即使法律没有对这类主体做出规定，广告代言人虚假代言也应承担相应的法律责任，理由如下：第一点，广告代言人所应当承担相应的法律责任，这是由广告自身的特点所决定的。广告所提供的关于产品的各项信息内容，都应当是真实准确的，因为真实性乃是一个广告的第一生命。广告代言人利用其在社会上的名气以及影响力，在广告内做出表演等行为，作为其所代言的广告之重要组成部分，对其播出后的社会效果有着重要影响。第二点，这是民法中的重要原则——公平原则的必然要求。广告代言人代言某类广告，将会得到一笔不菲的报酬。表面上看来，这一笔不菲的报酬虽然是广告主给付的。然而实际上，这笔费用的最终承担者，仍然是消费者。所以根据公平原则，代言该类广告的名人，应当对其消费该类产品的消费者承担一定的义务。这个义务，无疑就是对自己所宣传的产品或者是服务的真实可靠性进行的保证。第三点，这是保护消费者信赖利益的真实需要。根据主流的广告心理学原理，在消费者对某种产品持既不肯定、也不否定的中性态度下，利用其所信任、崇拜的名人的声望以及名气，很有可能大大地影响消费者对于某类商品的判断以及决定。
三、名人代言广告行为的法律规制
首先，应当增加广告法的责任主体，一般立法上而言，《广告法》里面虚假广告之责任主体，仅仅只是局限在广告主、广告发布商、广告经营者、社会团体或其他组织当中，而广告代言人这类群体作为参与广告表演的群体，往往被排除在责任主体外面。因而有必要将各类产品代言人等群体，一并纳入广告法的制约当中，与广告主、广告发布商、广告经营者、社会团体或其他组织一起作为承担责任的主体，承担相应的侵权责任。这既体现了公平原则，权利义务相一致的内容，也使得我国法律体系更加完善，法治理念更与国际接轨。
其次，确立法定的归责原则，归则原则乃虚假广告代言人承担相应法律责任之法理基础和法律依据。因此，《广告法》应当对此予以明确，笔者觉得代言名人的归责原则当采取一般过错原则。相当于名人要是没有尽到合理注意义务而代言虚假广告，才应当承担相应的责任，否则对于名人的代言行为则过于严格，有时候出于客观原因，名人对于产品信息的渠道有限，名人对于自己代言的产品没有能力了解所有的细节，如果要求其承担无过错责任则太过严格，权利义务不对等，演员唐国强、李冰冰接受采访时候表示，社会名人有时候也是并不知情，对于产品只要尽了谨慎的义务即可，要求代言人承担太多义务是没有道理的。因此承担过错责任无论对于公众还是名人都是相对公平的。
最后，确定广告代言人需要履行的义务，广告代言人对其所代言广告的内容之真实性、合法性的慎重审查的义务，笔者认为可以参照目前我国法律对广告主、广告发布商、广告经营者、社会团体或其他组织的相关规定。第一，慎重審查了解所代言产品的义务、代言产品广告的名人应当先熟悉其所代言产品的有关重要信息，特别是关系到消费者人身、财产安全的产品质量信息以及注意事项等关键因素，这应该是名人向信赖自身的广大消费者推荐某类产品的前提；第二，亲自试用、诚实说明的义务。因此，亲自试用、亲身体验过广告中所推荐的产品的质量以及性能，诚实对使用该产品的亲身感受进行城市说明，才能更好地保证所代言的产品和服务真实性，才能更好地保护所信赖其的消费者的基本权利。