论文部分内容阅读
一、鳄鱼应如何突围？
突围，鳄鱼需正视两大现实
对于鳄鱼漆战略突围突破口的探寻，首先需认清行业格局，直面两大现实：
现实一：与一线品牌拼广告，还是剑走偏锋打市场？
一方面，中国涂料市场环境发生了很大变化，以荷兰阿克苏诺贝尔、美国宣威为首的国际巨头，凭借雄厚的资本实力，纷纷通过战略并购、合作、合资形成市场一体化的规模效应。另一方面，立邦、多乐士等一线品牌，凭借高空传播确立的品牌地位，占稳了乳胶漆一线品牌的地位，成为动销的杀手锏。
当资本浪潮下的并购格局初步形成时，鳄鱼漆如何在新一轮竞争中占据优势？此时与一线品牌拼广告无疑不是明智之举，且不论广告之刃会给企业带来内伤，即便一掷千金，也很难撼动立邦、多乐士的大佬地位。鳄鱼漆突围，需要寻求一条更加智慧的道路。
现实二：继续在同质化乳胶漆产品中胶着，还是另辟蹊径？
中国内墙涂料业是一个品牌及产业集中度相对低的行业，4500多家涂料品牌激战乳胶漆领域，一项调查显示，内墙涂料100%使用乳胶漆，而且产品30年未获升级，产品的同质化程度可想而知。这在建材行业不能不说是一种怪现象。
从产品诉求的同质化上，也可窥见行业产品同质化的端倪：净醛、零VOC、易擦洗、净味……当前乳胶漆品牌把环保作为主要诉求点，并在这一大前提下进行概念延伸。与一群人抢蛋糕，还是跳出红海另觅出路？鳄鱼常规产品在中国市场近20年的销售现状，也基本回答了这一问题。
突围，鳄鱼漆凭什么？
鳄鱼漆既不能走与大品牌硬碰硬的广告路线，在乳胶漆行业的胶着战中亦难取得重大突破，鳄鱼突围的方式是什么？突破口在哪儿？
惊喜：鳄鱼漆新品与国际涂装理念接轨，市场前景广阔。
德国科隆国际涂装展，叱咤德国乃至欧洲的鳄鱼漆，在一个不到200平方米的展位上，展出了以立体质感与复合色彩见长的畅销产品，由于国外人工成本较高，能体现装饰效果，又可DIY的产品在国际上十分盛行，鳄鱼漆展出的产品以特有的复合色彩、立体质感的装饰效果，而畅销德国及欧美国家。
涂装行业是一个国内向国际看齐的产业，当国际内墙装饰新品层出不穷之时，国内市场还是乳胶漆一家独大的局面。鳄鱼新品的推广即便不能马上打破乳胶漆一统天下的局面，但以此作为突破口，很可能给中国内墙涂料界带来革命性的变化。
底气：新品试销期间卖场销量曾超立邦。
从德国引进的新产品（霓裳羽衣墙面漆，具有复合色彩和立体质感），在上海某大卖场试销的销量曾经超过立邦。在上海等一线城市，在一线品牌几近垄断的大卖场，任何厂家的内墙涂料要超过立邦和多乐士，几乎是不可能的，而鳄鱼新品做到了。试销期间甚至碰到一个客户，已经刷好某大品牌的内墙乳胶漆，在看到霓裳羽衣墙面漆的实景样板房后，要再用该漆重新进行装修。这一案例，更加坚定了凯纳策划的想法，也为鳄鱼接下来的突破找到了火力点。
二、源自化妆业的涂料新品类：鳄鱼彩妆漆
确立新品作为突围的突破口后，依然有许多疑难等待破解，新品以怎样的姿态切入市场？如何让新品在市场上造成更大的影响力？……一个源自化妆产业的概念，被跨界融入到了传统的涂料产品领域。
鳄鱼新品推广恰逢两大市场机遇
审视时下的中国内墙涂料界，鳄鱼新品的推广面临着两大难得机遇：
机遇一：中国内墙涂料产品30年没有升级，创新型产品缺失。
调研中我们惊奇地发现，从20世纪70年代汇丽开启乳胶漆时代以来，中国内墙涂料产品30年来竟没有升级，在产品日新月异的竞争环境下，这不能不说是一种怪现象，而翻开内墙涂料的进化史，产品的更新换代也乏善可陈：
跨出涂料行业以电视业为例，彩电的诞生结束了黑白影像时代，等离子及液晶技术的运用，又掀起了电视新一轮的产品革命，鸡精的问世催老了味精，双核的诞生淘汰了单核……种种实例表明，内墙涂料产品的升级势在必行。
机遇二：中国新富阶层崛起，中高端创新型产品需求旺盛。
随着国民消费水平的不断提升，中国一个全新的消费阶层已经崛起，那就是新富阶层。这一阶层追求生活的品质和品位，对新生事物有着很强的接受度，同时拥有较强的购买力。新富、小资、白领、小私从属于该阶层。对墙面产品的需求方面，这一阶层与鳄鱼新品国际化的时尚装饰理念和求新求变的装饰特点十分吻合。
著名心理学经典马斯洛五层次消费需求理论的分析，也进一步佐证了这一判断。
新品推广前期，通过多方测评与调研，结合产品属性，德国鳄鱼漆新品提炼了“专为20%个性家庭设计”的定位诉求，这一人群定位直指新富阶层，进一步细分市场，让彩妆立体漆的消费群在购买时，更显尊贵感和时尚性。
鳄鱼漆新品虽然具备良好的突围机遇与资质，但这并不意味着拿出新品就能在营销战场上产生强大的杀伤力，作为一把推广的尖刀，鳄鱼漆新品的推广还需完成两大破局，即策略破局和定位破局。
策略破局：新品创品类，区隔造影响
既要提升品牌知名度，又要提升产品销量，那么，鳄鱼漆的第三极生存模式是什么？
从鳄鱼新品与传统乳胶漆的对比中，突显了其作为中国内墙装饰新品类的独特资质。（见表1）
分析至此，“新品创品类，区隔造影响”的核心策略便浮出水面。
策略解析一：倚新卖老，带动全线产品销售。
以新品树品类作为切入点，营造中高端品牌形象，整体提升鳄鱼漆的产品形象及品牌档次，带动常规走量产品的销售。
策略解析二：品类搭台，传播唱 戏，差异化提升品牌。
“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一”，品类制胜的法则就是第一胜过更好，在鳄鱼漆品牌暂不能与一线大品牌正面交锋时，以拓荒者姿态开辟一个新蓝海，是提升品牌地位的有效途径。鳄鱼漆以塑造品类带动传播，从而在一个新品类里，把自己打造成第一。
定位破局：寻找开辟行业蓝海的定位
在与常规乳胶漆产品及竞品的对比中，德国鳄鱼漆新品主要有两大特色：第一，可调复合色彩，装饰性强；第二，让墙面立体有质感。鳄鱼漆新品的推出，打破了内墙装饰的现有格局，开创了一个新的时代。实现了五大跨越：
跨越一：告别了墙平面单色时代，开创了一个复色立体的墙面装饰时代；
跨越二：打破了内墙乳胶漆同质化竞争的局面，实现了差异化竞争；
跨越三：填补了中高端创新型涂料的空白，符合中高端消费者个性化装饰、高端墙面居室体验的追求；
跨越四：由墙面环保时代跨进内墙装饰时代，是一场装饰效果的革命；
跨越五：新品引领内墙涂料进入非传统时代。
鳄鱼漆新品的定位必须跨出乳胶漆行业，来看内墙涂料的品类格局，结合新品复合色彩，以及立体质感的装饰特点，便有了这样一个非传统的定位——彩妆立体墙面漆。（见表2）
彩妝：一个跨行业的定位符号，形象描绘鳄鱼新品的复合装饰色彩，带给墙面彩妆般的绚丽，而彩妆DIY的手法以及时尚因子，也与新品的施工方式及国际涂装理念相接轨。
立体：世界是平面的，世界也是立体的，但世界最终是立体的，立体是对平面单质的一种宣战，是对墙面立体时代的开启。
打破常规，以竖构图的形式重新定义鳄鱼包装，成了品牌包装核心的设计思路。
突围，鳄鱼需正视两大现实
对于鳄鱼漆战略突围突破口的探寻，首先需认清行业格局，直面两大现实：
现实一：与一线品牌拼广告，还是剑走偏锋打市场？
一方面，中国涂料市场环境发生了很大变化，以荷兰阿克苏诺贝尔、美国宣威为首的国际巨头，凭借雄厚的资本实力，纷纷通过战略并购、合作、合资形成市场一体化的规模效应。另一方面，立邦、多乐士等一线品牌，凭借高空传播确立的品牌地位，占稳了乳胶漆一线品牌的地位，成为动销的杀手锏。
当资本浪潮下的并购格局初步形成时，鳄鱼漆如何在新一轮竞争中占据优势？此时与一线品牌拼广告无疑不是明智之举，且不论广告之刃会给企业带来内伤，即便一掷千金，也很难撼动立邦、多乐士的大佬地位。鳄鱼漆突围，需要寻求一条更加智慧的道路。
现实二：继续在同质化乳胶漆产品中胶着，还是另辟蹊径？
中国内墙涂料业是一个品牌及产业集中度相对低的行业，4500多家涂料品牌激战乳胶漆领域，一项调查显示，内墙涂料100%使用乳胶漆，而且产品30年未获升级，产品的同质化程度可想而知。这在建材行业不能不说是一种怪现象。
从产品诉求的同质化上，也可窥见行业产品同质化的端倪：净醛、零VOC、易擦洗、净味……当前乳胶漆品牌把环保作为主要诉求点，并在这一大前提下进行概念延伸。与一群人抢蛋糕，还是跳出红海另觅出路？鳄鱼常规产品在中国市场近20年的销售现状，也基本回答了这一问题。
突围，鳄鱼漆凭什么？
鳄鱼漆既不能走与大品牌硬碰硬的广告路线，在乳胶漆行业的胶着战中亦难取得重大突破，鳄鱼突围的方式是什么？突破口在哪儿？
惊喜：鳄鱼漆新品与国际涂装理念接轨，市场前景广阔。
德国科隆国际涂装展，叱咤德国乃至欧洲的鳄鱼漆，在一个不到200平方米的展位上，展出了以立体质感与复合色彩见长的畅销产品，由于国外人工成本较高，能体现装饰效果，又可DIY的产品在国际上十分盛行，鳄鱼漆展出的产品以特有的复合色彩、立体质感的装饰效果，而畅销德国及欧美国家。
涂装行业是一个国内向国际看齐的产业，当国际内墙装饰新品层出不穷之时，国内市场还是乳胶漆一家独大的局面。鳄鱼新品的推广即便不能马上打破乳胶漆一统天下的局面，但以此作为突破口，很可能给中国内墙涂料界带来革命性的变化。
底气：新品试销期间卖场销量曾超立邦。
从德国引进的新产品（霓裳羽衣墙面漆，具有复合色彩和立体质感），在上海某大卖场试销的销量曾经超过立邦。在上海等一线城市，在一线品牌几近垄断的大卖场，任何厂家的内墙涂料要超过立邦和多乐士，几乎是不可能的，而鳄鱼新品做到了。试销期间甚至碰到一个客户，已经刷好某大品牌的内墙乳胶漆，在看到霓裳羽衣墙面漆的实景样板房后，要再用该漆重新进行装修。这一案例，更加坚定了凯纳策划的想法，也为鳄鱼接下来的突破找到了火力点。
二、源自化妆业的涂料新品类：鳄鱼彩妆漆
确立新品作为突围的突破口后，依然有许多疑难等待破解，新品以怎样的姿态切入市场？如何让新品在市场上造成更大的影响力？……一个源自化妆产业的概念，被跨界融入到了传统的涂料产品领域。
鳄鱼新品推广恰逢两大市场机遇
审视时下的中国内墙涂料界，鳄鱼新品的推广面临着两大难得机遇：
机遇一：中国内墙涂料产品30年没有升级，创新型产品缺失。
调研中我们惊奇地发现，从20世纪70年代汇丽开启乳胶漆时代以来，中国内墙涂料产品30年来竟没有升级，在产品日新月异的竞争环境下，这不能不说是一种怪现象，而翻开内墙涂料的进化史，产品的更新换代也乏善可陈：
跨出涂料行业以电视业为例，彩电的诞生结束了黑白影像时代，等离子及液晶技术的运用，又掀起了电视新一轮的产品革命，鸡精的问世催老了味精，双核的诞生淘汰了单核……种种实例表明，内墙涂料产品的升级势在必行。
机遇二：中国新富阶层崛起，中高端创新型产品需求旺盛。
随着国民消费水平的不断提升，中国一个全新的消费阶层已经崛起，那就是新富阶层。这一阶层追求生活的品质和品位，对新生事物有着很强的接受度，同时拥有较强的购买力。新富、小资、白领、小私从属于该阶层。对墙面产品的需求方面，这一阶层与鳄鱼新品国际化的时尚装饰理念和求新求变的装饰特点十分吻合。
著名心理学经典马斯洛五层次消费需求理论的分析，也进一步佐证了这一判断。
新品推广前期，通过多方测评与调研，结合产品属性，德国鳄鱼漆新品提炼了“专为20%个性家庭设计”的定位诉求，这一人群定位直指新富阶层，进一步细分市场，让彩妆立体漆的消费群在购买时，更显尊贵感和时尚性。
鳄鱼漆新品虽然具备良好的突围机遇与资质，但这并不意味着拿出新品就能在营销战场上产生强大的杀伤力，作为一把推广的尖刀，鳄鱼漆新品的推广还需完成两大破局，即策略破局和定位破局。
策略破局：新品创品类，区隔造影响
既要提升品牌知名度，又要提升产品销量，那么，鳄鱼漆的第三极生存模式是什么？
从鳄鱼新品与传统乳胶漆的对比中，突显了其作为中国内墙装饰新品类的独特资质。（见表1）
分析至此，“新品创品类，区隔造影响”的核心策略便浮出水面。
策略解析一：倚新卖老，带动全线产品销售。
以新品树品类作为切入点，营造中高端品牌形象，整体提升鳄鱼漆的产品形象及品牌档次，带动常规走量产品的销售。
策略解析二：品类搭台，传播唱 戏，差异化提升品牌。
“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一”，品类制胜的法则就是第一胜过更好，在鳄鱼漆品牌暂不能与一线大品牌正面交锋时，以拓荒者姿态开辟一个新蓝海，是提升品牌地位的有效途径。鳄鱼漆以塑造品类带动传播，从而在一个新品类里，把自己打造成第一。
定位破局：寻找开辟行业蓝海的定位
在与常规乳胶漆产品及竞品的对比中，德国鳄鱼漆新品主要有两大特色：第一，可调复合色彩，装饰性强；第二，让墙面立体有质感。鳄鱼漆新品的推出，打破了内墙装饰的现有格局，开创了一个新的时代。实现了五大跨越：
跨越一：告别了墙平面单色时代，开创了一个复色立体的墙面装饰时代；
跨越二：打破了内墙乳胶漆同质化竞争的局面，实现了差异化竞争；
跨越三：填补了中高端创新型涂料的空白，符合中高端消费者个性化装饰、高端墙面居室体验的追求；
跨越四：由墙面环保时代跨进内墙装饰时代，是一场装饰效果的革命；
跨越五：新品引领内墙涂料进入非传统时代。
鳄鱼漆新品的定位必须跨出乳胶漆行业，来看内墙涂料的品类格局，结合新品复合色彩，以及立体质感的装饰特点，便有了这样一个非传统的定位——彩妆立体墙面漆。（见表2）
彩妝：一个跨行业的定位符号，形象描绘鳄鱼新品的复合装饰色彩，带给墙面彩妆般的绚丽，而彩妆DIY的手法以及时尚因子，也与新品的施工方式及国际涂装理念相接轨。
立体：世界是平面的，世界也是立体的，但世界最终是立体的，立体是对平面单质的一种宣战，是对墙面立体时代的开启。
打破常规，以竖构图的形式重新定义鳄鱼包装，成了品牌包装核心的设计思路。