“明星灿烂，名牌荟萃”，这八字来形容以泉州地区晋江、石狮两市为中心的闽派服饰（服装、鞋业）之都、独具特色的“品牌迷城”是再恰当不过，这里涌动着中国最强劲的明星造牌运动，这里扎堆中国最多最亮的明星，速效产下中国最多最快的名牌。自2000年6月，安踏率先请孔令辉做代言人，打响闽派服饰企业闯荡国内市场的第一枪后，品牌羊群效应立显，一时间央视尤其是五套体育频道成了许多晋江、石狮服饰企业宣传的大本营，数十个明星纷纷登场，50多个品牌扎堆央视，李连杰、周润发、陈道明、周杰伦、孔令辉、王楠、谢霆锋、陈小春、郑伊健、伏明霞……你唱罢，我登台，很多企业“求星若渴”，巨星不够用，一些二流明星甚至过气明星中也统统“拿来”， 广告+明星似乎成了闽派服饰企业的杀手锏。
　　但就在闽派服饰企业准备继续用手中的“明星牌”大打天下时，2004年晋江、石狮品牌在全国各大市场出现的大面积疲软，星光耀眼之下品牌开始出现暗淡，这让雄心勃勃的闽派服饰企业不得不重新考虑明星广告的号召力，重新思考企业未来方向与战略规划。那么闽派服饰企业品牌迷局何在？如何突破品牌的新瓶颈？
　　
　　品牌定位之痛
　　
　　对闽派服饰企业来说，品牌竞争并不是谁是第一名的竞争，而是特色之争。从目前来看，“闽派”的众多品牌尚没有开创出多元的品牌文化，同时男士休闲装，品牌与品牌之间的差异到底在哪里，并没有作出特别的诉求，作为消费者，还很难看出闽派各品牌之间的明显差异，觉得都大同小异，只有名称差别。以前闽派服装是样样都想做，连女装、童装、鞋帽都想做,结果散失品牌核心力。对不少闽派服饰企业来说，定位是痛苦的，寻找定位也是一个痛苦的过程，因为定位就意味着取舍，一个企业要放弃一些原有经营多年的品种，强化另一些品种，明确自己的主攻方向，当然也就意味着损失与风险。因此品牌缺乏个性，没有明确独到的定位，是闽派服饰企业在品牌运作上面临的瓶颈。
　　斯得雅是闽派服饰的新秀，但其形象代言人却令人大吃一惊，这家平时不甚张扬的企业竟然推出了巨星周润发。在香港，周润发的故事写进了小学三年级的教科书，在华人影星中，周的显赫地位是不容置疑的，消费者容易进行联想类比：从品名看，斯得雅应更象个小男生或女士的服装，而以周的影帝地位，斯得雅应较适合重量级老板、上层人物穿的，但卖斯得雅品牌店却到处都是，它到底是哪种类型的牌子呢？这无疑大大超越斯得雅品牌所能承载的内涵，与其品牌所倡导的价值、功用及名称不大相符，这了说明闽派服饰企业的市场定位不够准确，差异化不强，影响市场推广力。
　　
　　明星“造星”之险
　　
　　闽派服饰，给公众一个强烈印象就是明星一手打造下的产物，是“先有星而后有服”。勿庸讳言，明星广告是打造品牌的一种有效手段，从心理学的角度分析，爱屋及乌是明星广告的心理基础。明星拥有众多的支持者，“追星族”在接受明星的同时也倾向于消费明星代言的产品；从传播学的角度看，明星是制造流行的精神领袖，明星广告能迅速提升产品的知名度和美誉度，从而赋予产品更多的附加值。
　　但是闽派服装缺乏系统的规划与运作，企业营销停留在单点简便的层次上，即名牌=明星+广告。闽南企业以生产鞋服产品为主，所请的明星大都是帅哥靓妹，产品和品牌已严重同质化。品牌的同质化导致许多消费者只记住了明星，却忘记了品牌。再者在明星代言方面，随着最顶级的资源和初次效应的减少，明星效应将呈现出阶梯式下降，谁越晚跟进，获得的回报就越少，这让雄心勃勃的闽派服饰必须重新考虑明星广告的号召力。
　　
　　品牌虚拟与多元化带来自伤
　　
　　品牌缺乏核心价值、核心价值分散也是闽派服饰企业的一个软肋。这主要表现两点：过度的品牌虚拟经营和过度的多元化经营，集于两点于一身的最典型代表就是七匹狼。七匹狼集团是福建最大民营企业，其旗下"七匹狼"是福建最大品牌。而当初，它只是个名不经传的小服装厂，经过多年多元化运作，到如今已发展到一个集服装、皮鞋、烟草、酒业、房产等多元化现代企业集团。然而即使如此，它唯一工厂也就是服装厂！其它产品没有厂房，没有设备，没有技术，而为她做嫁衣居然是大大小小的加工厂! 而据悉，知道此“内秘”的消费者竟然寥寥无几。“盛极防衰”，过度的虚拟经营总将会带来预想不到的无形自伤，因此过多从虚拟经营中透支、获利的闽派服饰企业逐步走向实体经营、自建工厂是未来发展的必然选择。
　　一个品牌涉及的行业不能太多，在品牌拓展、多元化时要注意关联性。现在闽派的一些男装品牌开始做女装乃至童装、鞋帽、皮箱等，做拉链的也开始进军房地产。娃哈哈作为儿童食品的大品牌，后来却把品牌延伸到感冒药和童装，结果失败了，这个教训很值得闽派服饰企业深思。
　　
　　家族企业模式桎梏品牌
　　
　　以晋江、石狮为主的闽派服饰企业，基本上都是家族企业，这也是民营企业的一个特征，闽南企业相对更显著一些，特点就是总体素质不高、规模不大、家族式的经营。
　　国外的研究资料表明，家族企业的寿命，一般为二三年，家族企业能延续至第二代的，仅为39％；能延续至第三代的家族企业，仅仅只有15％。在改革开放进程中出现的中国家族企业，如今正面对着这样一道定生死的坎。闽派服饰企业也正面临这道“坎”，在走下坡路，上世纪９０年代前期，闽派服饰企业有10多家企业的产品打进了北京、上海一带的大商场，全国的大商场里都有闽派服饰企业产品；而到现在，石狮、晋江一带的服装在这些大商场里渐渐隐退了。反过来，当年尚不及泉州的温州服装和广派服饰，现在如日中天。泉州服饰业的衰退是不争的事实。
　　家族企业一般惯于单打独斗各自为政，竞合关系、协同作战不是明显，在这样的发展过程中，会在不经意间失掉了许多突破发展瓶颈的机会。闽派服饰家族企业要过的坎，是将家族式管理，转变为以契约和财产为基础、以做大做强品牌为核心的专业化规模化公司。规模经营是一个决胜市场很重要的筹码，产销规模偏小，一个单个生产周期就长了，就难于打造产业聚群效应和市场规模效应，就无法形成强劲综合竞争力。泉州一带的企业很多是几十个人、几百个人的厂；而在浙江的宁波、温州以及广州一带，都是上千人、几千人的厂，致力于规模经济。和国内其他地方一样，“定单经济"造就了生产基地，但闽派服饰企业“定单经济" 弱势已渐露，事实上已渐失全国性的服装生产基地的地位。
　　因此家族企业的小农思想和经营模式已成了闽派服饰企业进一步做大做强品牌的一个桎梏。
　　
　　困境中的突围
　　
　　在服装市场上要脱颖而出，必须勇于创新，重新进行品牌定位，强调服装的个性化，提出穿着的新概念，而这首先要在同质化竞争局面下寻求一种突破，不断完善这个概念，不要作过多品牌延伸，走专业化之路。
　　面对巨大的市场诱惑，七匹狼公司决策班子理智主动放弃其它市场，专门生产男装，从而迈开了建立"七匹狼"品牌塑造男性消费文化的第一步。“七匹狼”采用了"同类不同牌"的扩张方式：以一个主品牌主打，用副品牌做延伸，以适应不同类型不同需要的消费市场，如"七匹狼"、"与狼共舞"和"马克-华菲"都是休闲服装品牌，但每一个品牌的受众又各有不同："七匹狼"为中高档、"与狼共舞"为时尚休闲、"马克-华菲"为高档休闲，三者互补，使品牌的整体实力要比单一品牌大。而今在广告界的助推下，闽派其它品牌也推出各式各样服装概念，利郎推出了商务休闲装。柒牌在正装方面造诣颇深,柒牌西服已经有相当的知名度，但与国内外知名品牌相较，还是有差距，而且日趋同质化。2004年，柒牌开始了一项创新。在李连杰出任柒牌代言人后，柒牌觉得中国的服装就应该做一种中国的概念出来，及时为李连杰设计了中式的西服，标新立异“中华立领”，虽然不知能否得到大众的最终认可，但的确令人耳目一新。
　　其次，闽派服饰大中型企业必须改变给世人留下“产品=明星+广告”的传统印象，必须改变给业界留下的“虚拟经营=皮包公司=输出金钱+品牌”的偏见，在企业实体建设、固定资产投入必须加大步骤。虚拟经营、OEM品牌虽然在耐克演绎得火火红红，但并不一定完全适身于闽派服饰企业，且一劳永逸，如何突破虚拟经营出现的新瓶颈，增强危机感加强危机预警机制，让虚拟经营与实体经营进一步完美融合，是闽派服饰企业突破一个关键。聘请明星代言也要保证品牌的定位与明星本身的定位相契合，企业所有的传播活动都必须围绕着创造品牌价值，而且必须整合、系统运用其它传播手段，使品牌得到全方位、立体式最大弘扬，不能老吊在一棵“星树”上。比如，从王菲、谢霆锋到姚明，百事可乐不断地更新代言人，但不论代言人怎么换，其目的都在于更好地和年轻人沟通。
　　再者，闽派服饰企业如何摒弃家族企业落后意识，如何走出去进行卓有成效国际化，也是闽派服饰企业升华品牌抢占市场份额的又一新增长点。闽派服饰企业如今遭遇一个挑战与商机、压力与希望并存的转折时代。挑战与压力来自入世以来的国际服装市场格局的变化。中国入世，意味着国内服装界迎来了与国际知名品牌同台竞技与狼共舞的时代，国际品牌凭借强大的品牌效应和成功的市场运作模式，将给国内尚未成熟的服饰品牌带来巨大的冲击，国内服装企业面前的强者越来越多。另一方面，商机与希望则来自2005年世界对我国服装纺织品进出口限制全面取消，闽派服饰企业将迎来前所未有的商机。闽派企业品牌如何国际化以求再上一层，将是生存与发展的又一个关键。