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要想做大中国市场，星巴克就不能拒绝本土化
星巴克怎么会对中国数以亿计的中产阶级无动于衷呢？
星巴克独有的咖啡清香，已然从太平洋的那一边，飘到了这一边。
优美的“绿色美人鱼”（星巴克的标志），竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。如今，星巴克已经在30多个国家开设了6600多家咖啡店，而且每天新开3家新店。
但是，进入中国大陆4年了，星巴克咖啡店的数量还不到70家。这让那些对中国市场的迅速成长性深信不疑的观察家大跌眼镜。
发力前兆
7月1日上午，台湾统一集团宣布，旗下的两大核心子公司“统一企业”与“统一超商”，把统一集团与“星巴克国际”(Starbucks Coffee Inter national )在台湾和上海的合资公司中的股份自95%降至50%。“星巴克国际”的股份提高至50%，而统一集团套现了2130万美元。
1999年1月11日，星巴克在中国大陆的第一家店开在北京国贸一层。
在中国市场，美国星巴克先是把香港和广东市场代理权授予香港美心集团，把台湾和江浙沪的代理权给了台湾统一集团，又把北京、天津为主的北方地区代理权授予了由一家风险基金公司创立的北京美大咖啡有限公司。
6月中旬，在大陆享有“星巴克”之父称号的北京美大咖啡有限公司(星巴克北京的授权企业)原总裁孙大伟离任，截止本刊发稿时，新总裁还没有到任，由副总裁王朝龙打理。上海统一星巴克也发生了“正常的人事变动”，但宣传人员点到为止，拒绝透露细节内容。
星巴克国际为什么选择这个时机增持股份？为什么会发生人事变动？
有一点是明朗的：星巴克国际已经超越了“试水”阶段——5%的股份很容易理解为试水。
“在一个喝咖啡族群很少的地区，一下子开很多店，负担也是很重的。” 北京美大星巴克咖啡有限公司执行副总裁王朝龙告诉《今日东方》，“我们的策略是稳扎稳打，掌握市场的发展趋势，了解什么样的做法可以让我们的事业发展得更加健全。”
在看不清楚的时候，星巴克选择了保守。星巴克代表的是完全的美国文化和消费风格，能不能与中国文化很好地融合？这是不好回答的问题。另外，“国际市场各国的法律不一样，甚至一国之内都会不一样”。
但是，“我们确实是在加快自己开发的脚步”，王朝龙告诉《今日东方》，“我们一直在加快速度。市场一直在不断成熟，市场成熟的速度很有可能会比我们开发的速度更快。尤其是2008年的奥运之前，中国一定会投入很多精力去提升经济的发展，更多的国外公司会来华投资，会创造更多的就业机会，我们的国民收入也会得到大幅的提升。在这些因素的刺激之下，消费市场一定会有一个很好的增长。所以，我们确实是在加快自己开发的脚步。”
“明星中国”
“北美地区的业务将带来大量的现金流，属于‘金牛业务’，但是这个地区的消费群体已经趋于饱和了，它不能再挖掘更多的利益了，它只能保证很好的现金流。”史俊告诉《今日东方》，“‘金牛业务’到达成熟期之后，公司如果还想向上发展的话，它必定要寻求另外一个市场，另外一块业务，这个业务一定是有很强的增长力的业务，以弥补今后成长不足的缺陷。这种业务就叫做‘明星业务’，而中国将是星巴克在全球最大的‘明星业务’。” 史俊是北大纵横管理咨询公司专门研究连锁经营企业的高级经理。
对此，主管北方地区星巴克业务的北京美大星巴克咖啡有限公司执行副总裁王朝龙向记者坦言，中国的经济发展在全球都是最快的。随着中国经济的发展，我们的业务肯定会逐步扩充。经济的成长会带动更多的企业投入，创造更多的就业机会。经济发展后，会有更多的人来享受生活，我们的业务也会随之有一个大幅度的提高。 中国这么高的经济成长率，肯定会给星巴克带来一个很高的成长机会。所以，星巴克对于中国这个市场是非常非常重视的。
星巴克现在就像一条四处游弋的大鲸鱼，逐渐锁定了中国这个目标。“星巴克是一个年轻的企业，年轻又有活力。进入中国是一个很正常的选择。”中国连锁经营协会秘书长裴亮告诉记者。同时，裴亮还认为，中国是一个两级社会，有世界上最发达的城市和最有钱的消费者，也有世界上最贫困的农村。在北京、上海和深圳这样的一些中心城市中，消费环境与国外的差距已经不是很大。这些中心城市是完全有实力发展这些高档消费项目的。
“我觉得星巴克完全认清了中国市场的这种二元结构，大胆地在中国开店，而且它的成功正好说明了中国消费市场的多元化结构。”裴亮告诉《今日东方》。
在进军中国四年之后，中国正在逐渐由“明星业务”向“金牛业务”过渡。创立仅仅两年的上海统一星巴克公司就实现了盈利。
日本市场之鉴
与麦当劳一样，迅猛的扩张可能导致巨大的亏损。《今日东方》查阅日本星巴克发展的资料显示了这一点。在中国市场，星巴克会遭遇同样的困境吗？
1996年，星巴克在日本开出了第一家分店，生意非常好，甚至出现了排长队喝咖啡的情形。
但是两年后，日本民众对于星巴克的那种最初的新鲜感逐渐消退了。日本本土咖啡厅在与星巴克的竞争中不断壮大，星巴克的市场越来越难做。这些因素导致了日本星巴克的亏损。至今年3月31日为止的财年，日本星巴克净亏损4.54亿日元（385万美元），而前一个财年，日本星巴克创下了7.35亿日元的利润。
销售额也大不如从前。现在，星巴克开张一年以上的店面销售额下降了17%。而日本星巴克的股价市值也在过去的12个月里缩水2/3。
从1998年—2002年，星巴克在日本的销售增长平均每年翻一番。现在，一些分析师担心，过多的连锁店正在使市场饱和，星巴克的快速扩张有些过火了。更为糟糕的情况是，星巴克在北美地区以外的分店占到了星巴克全球分店数的20%以上，但是它们的销售额只占总销售额的9%，总体上处于亏损状况。
一些较为温和的分析师指出，星巴克公司现在已经遇到了公司发展过程当中的一个重要关头，即再想取得大发展变得越来越困难，毕竟它现在已经是一家全球性的巨型企业，每向前迈出一步都不再像以往那样轻松。一些分析师甚至认为星巴克现在的扩张只是在扩张未来的亏损而已。星巴克是不是泡沫太多了？
虽然外界对于星巴克的快速扩张提出了种种质疑，星巴克依然我行我素。现在，星巴克拥有强大的现金流，实力雄厚，短期内看不到任何重大危机的征兆。星巴克是华尔街的宠儿。自上市以来，其股票价格在10年中增加了2200%，回报率超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及IBM的总回报率。
最近，星巴克公司刚刚宣布今后计划在全球要开1.5万家分店，相对于现在6600余家分店的数目来说，这可以说又是一个雄心壮志。
星巴克的创始人舒尔茨并不会就此止步，“只要我们拥有很多的连锁店，同时保持我们与员工、与顾客、与供货商、与合作伙伴们的良好关系，并且始终提供高品质的咖啡，星巴克一定能达到与麦当劳相当的规模（麦当劳在全球约有29000家连锁店）”。舒尔茨正在为星巴克编织着一个绚烂而美丽的“星巴克帝国梦”。
本土化难题
“星巴克之所以要做连锁经营，那是因为希望通过连锁经营达到一定的覆盖面和品牌的升值。因为它的品牌时间不长，这是它快速使品牌升值的一种方法。至于短期损失一些现金流，这不要紧。”北大纵横管理咨询公司的高级经理史俊告诉《今日东方》。史俊认为，星巴克虽然时间不长，但是它拥有十分成熟的连锁配送保障体系和连锁经营管理保障体系，所以它的快速扩张是有保障的。
虽然看上去现在有一些泡沫，但是泡沫是经济发展的一个必然过程。它的合适与否一定是和它的市场有关系的，没有一个企业傻到越扩张越亏本，最后还扩张的地步。短期内现金流会缺失一些，但它会达到品牌升值和扩张的目的，它一定是盈利的，至少是持平以上的，它才会达到这个目的。
星巴克现在还不成熟，还没有达到一个百年老店的地步，自然就会犯一些错误。但不能以点观面，它会有败笔，但是它今后也会更成熟。它在大的方面还是非常好的。如果它开了10家店，其中有4～5家都是亏本的，那么这个企业恐怕要被重组了。但它现在80%的店还是不错的，所用不用太担忧。一些业内人士对于“星巴克扩张亏损论”表达了自己不同的意见。
除了独特的口味和热情的服务之外，星巴克在中国还拥有一些得天独厚的优势。首先，美国文化在中国，尤其是年轻人之中是很有市场的，而星巴克在某种程度上代表了美国的消费文化。另外，大家认为星巴克是一种新的消费情趣和生活方式的代表，所以也愿意去星巴克消费，这种心理实际上也是星巴克在中国成功发展的一个重要原因。
现在星巴克主要针对城市之中的白领开展自己的服务，但是随着中国经济的不断发展和普通人收入的提高，这一点正在不断改变。据悉，现在很多中西部的小城市正在积极引进麦当劳和肯德基，因为经营者认为品牌的知名度在当地已经树立起来了，开店赚钱只是时间问题。麦当劳和肯德基是这样，星巴克就是下一个。
另外，旅游业的发展也为星巴克的进一步发展提供了一个巨大的契机，尤其是国际旅游的蓬勃发展，将使得星巴克不得不继续扩大其在中国的业务。“我认为随着经济的发展和旅游人数的不断增多，星巴克这样的一些休闲消费一定会发展得更快。”中国连锁经营协会秘书长裴亮告诉《今日东方》。
星巴克现在正站在一个十字路口上，它再也不是那个西雅图的地方小店了，现在的星巴克不得不去考虑许多百年老店才会考虑的问题。对于国际品牌来说，赚钱与否还不是第一位的，更重要的也许正是分析家们所重视的本土化问题。
“任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题。你要有耐心，一定要有耐心。中国市场的潜力是巨大的，但是培育市场的时间也是漫长的。”史俊告诉《今日东方》，“星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规也不成熟，整个社会的诚信体系还没有建立起来，那么对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式。这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。如果它在这个点上没有做好，即使它在其他方面做得不错，面的失败也会使得点的成功被抹掉。”
要想做大中国市场，星巴克就不能拒绝本土化。
星巴克怎么会对中国数以亿计的中产阶级无动于衷呢？
星巴克独有的咖啡清香，已然从太平洋的那一边，飘到了这一边。
优美的“绿色美人鱼”（星巴克的标志），竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。如今，星巴克已经在30多个国家开设了6600多家咖啡店，而且每天新开3家新店。
但是，进入中国大陆4年了，星巴克咖啡店的数量还不到70家。这让那些对中国市场的迅速成长性深信不疑的观察家大跌眼镜。
发力前兆
7月1日上午，台湾统一集团宣布，旗下的两大核心子公司“统一企业”与“统一超商”，把统一集团与“星巴克国际”(Starbucks Coffee Inter national )在台湾和上海的合资公司中的股份自95%降至50%。“星巴克国际”的股份提高至50%，而统一集团套现了2130万美元。
1999年1月11日，星巴克在中国大陆的第一家店开在北京国贸一层。
在中国市场，美国星巴克先是把香港和广东市场代理权授予香港美心集团，把台湾和江浙沪的代理权给了台湾统一集团，又把北京、天津为主的北方地区代理权授予了由一家风险基金公司创立的北京美大咖啡有限公司。
6月中旬，在大陆享有“星巴克”之父称号的北京美大咖啡有限公司(星巴克北京的授权企业)原总裁孙大伟离任，截止本刊发稿时，新总裁还没有到任，由副总裁王朝龙打理。上海统一星巴克也发生了“正常的人事变动”，但宣传人员点到为止，拒绝透露细节内容。
星巴克国际为什么选择这个时机增持股份？为什么会发生人事变动？
有一点是明朗的：星巴克国际已经超越了“试水”阶段——5%的股份很容易理解为试水。
“在一个喝咖啡族群很少的地区，一下子开很多店，负担也是很重的。” 北京美大星巴克咖啡有限公司执行副总裁王朝龙告诉《今日东方》，“我们的策略是稳扎稳打，掌握市场的发展趋势，了解什么样的做法可以让我们的事业发展得更加健全。”
在看不清楚的时候，星巴克选择了保守。星巴克代表的是完全的美国文化和消费风格，能不能与中国文化很好地融合？这是不好回答的问题。另外，“国际市场各国的法律不一样，甚至一国之内都会不一样”。
但是，“我们确实是在加快自己开发的脚步”，王朝龙告诉《今日东方》，“我们一直在加快速度。市场一直在不断成熟，市场成熟的速度很有可能会比我们开发的速度更快。尤其是2008年的奥运之前，中国一定会投入很多精力去提升经济的发展，更多的国外公司会来华投资，会创造更多的就业机会，我们的国民收入也会得到大幅的提升。在这些因素的刺激之下，消费市场一定会有一个很好的增长。所以，我们确实是在加快自己开发的脚步。”
“明星中国”
“北美地区的业务将带来大量的现金流，属于‘金牛业务’，但是这个地区的消费群体已经趋于饱和了，它不能再挖掘更多的利益了，它只能保证很好的现金流。”史俊告诉《今日东方》，“‘金牛业务’到达成熟期之后，公司如果还想向上发展的话，它必定要寻求另外一个市场，另外一块业务，这个业务一定是有很强的增长力的业务，以弥补今后成长不足的缺陷。这种业务就叫做‘明星业务’，而中国将是星巴克在全球最大的‘明星业务’。” 史俊是北大纵横管理咨询公司专门研究连锁经营企业的高级经理。
对此，主管北方地区星巴克业务的北京美大星巴克咖啡有限公司执行副总裁王朝龙向记者坦言，中国的经济发展在全球都是最快的。随着中国经济的发展，我们的业务肯定会逐步扩充。经济的成长会带动更多的企业投入，创造更多的就业机会。经济发展后，会有更多的人来享受生活，我们的业务也会随之有一个大幅度的提高。 中国这么高的经济成长率，肯定会给星巴克带来一个很高的成长机会。所以，星巴克对于中国这个市场是非常非常重视的。
星巴克现在就像一条四处游弋的大鲸鱼，逐渐锁定了中国这个目标。“星巴克是一个年轻的企业，年轻又有活力。进入中国是一个很正常的选择。”中国连锁经营协会秘书长裴亮告诉记者。同时，裴亮还认为，中国是一个两级社会，有世界上最发达的城市和最有钱的消费者，也有世界上最贫困的农村。在北京、上海和深圳这样的一些中心城市中，消费环境与国外的差距已经不是很大。这些中心城市是完全有实力发展这些高档消费项目的。
“我觉得星巴克完全认清了中国市场的这种二元结构，大胆地在中国开店，而且它的成功正好说明了中国消费市场的多元化结构。”裴亮告诉《今日东方》。
在进军中国四年之后，中国正在逐渐由“明星业务”向“金牛业务”过渡。创立仅仅两年的上海统一星巴克公司就实现了盈利。
日本市场之鉴
与麦当劳一样，迅猛的扩张可能导致巨大的亏损。《今日东方》查阅日本星巴克发展的资料显示了这一点。在中国市场，星巴克会遭遇同样的困境吗？
1996年，星巴克在日本开出了第一家分店，生意非常好，甚至出现了排长队喝咖啡的情形。
但是两年后，日本民众对于星巴克的那种最初的新鲜感逐渐消退了。日本本土咖啡厅在与星巴克的竞争中不断壮大，星巴克的市场越来越难做。这些因素导致了日本星巴克的亏损。至今年3月31日为止的财年，日本星巴克净亏损4.54亿日元（385万美元），而前一个财年，日本星巴克创下了7.35亿日元的利润。
销售额也大不如从前。现在，星巴克开张一年以上的店面销售额下降了17%。而日本星巴克的股价市值也在过去的12个月里缩水2/3。
从1998年—2002年，星巴克在日本的销售增长平均每年翻一番。现在，一些分析师担心，过多的连锁店正在使市场饱和，星巴克的快速扩张有些过火了。更为糟糕的情况是，星巴克在北美地区以外的分店占到了星巴克全球分店数的20%以上，但是它们的销售额只占总销售额的9%，总体上处于亏损状况。
一些较为温和的分析师指出，星巴克公司现在已经遇到了公司发展过程当中的一个重要关头，即再想取得大发展变得越来越困难，毕竟它现在已经是一家全球性的巨型企业，每向前迈出一步都不再像以往那样轻松。一些分析师甚至认为星巴克现在的扩张只是在扩张未来的亏损而已。星巴克是不是泡沫太多了？
虽然外界对于星巴克的快速扩张提出了种种质疑，星巴克依然我行我素。现在，星巴克拥有强大的现金流，实力雄厚，短期内看不到任何重大危机的征兆。星巴克是华尔街的宠儿。自上市以来，其股票价格在10年中增加了2200%，回报率超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及IBM的总回报率。
最近，星巴克公司刚刚宣布今后计划在全球要开1.5万家分店，相对于现在6600余家分店的数目来说，这可以说又是一个雄心壮志。
星巴克的创始人舒尔茨并不会就此止步，“只要我们拥有很多的连锁店，同时保持我们与员工、与顾客、与供货商、与合作伙伴们的良好关系，并且始终提供高品质的咖啡，星巴克一定能达到与麦当劳相当的规模（麦当劳在全球约有29000家连锁店）”。舒尔茨正在为星巴克编织着一个绚烂而美丽的“星巴克帝国梦”。
本土化难题
“星巴克之所以要做连锁经营，那是因为希望通过连锁经营达到一定的覆盖面和品牌的升值。因为它的品牌时间不长，这是它快速使品牌升值的一种方法。至于短期损失一些现金流，这不要紧。”北大纵横管理咨询公司的高级经理史俊告诉《今日东方》。史俊认为，星巴克虽然时间不长，但是它拥有十分成熟的连锁配送保障体系和连锁经营管理保障体系，所以它的快速扩张是有保障的。
虽然看上去现在有一些泡沫，但是泡沫是经济发展的一个必然过程。它的合适与否一定是和它的市场有关系的，没有一个企业傻到越扩张越亏本，最后还扩张的地步。短期内现金流会缺失一些，但它会达到品牌升值和扩张的目的，它一定是盈利的，至少是持平以上的，它才会达到这个目的。
星巴克现在还不成熟，还没有达到一个百年老店的地步，自然就会犯一些错误。但不能以点观面，它会有败笔，但是它今后也会更成熟。它在大的方面还是非常好的。如果它开了10家店，其中有4～5家都是亏本的，那么这个企业恐怕要被重组了。但它现在80%的店还是不错的，所用不用太担忧。一些业内人士对于“星巴克扩张亏损论”表达了自己不同的意见。
除了独特的口味和热情的服务之外，星巴克在中国还拥有一些得天独厚的优势。首先，美国文化在中国，尤其是年轻人之中是很有市场的，而星巴克在某种程度上代表了美国的消费文化。另外，大家认为星巴克是一种新的消费情趣和生活方式的代表，所以也愿意去星巴克消费，这种心理实际上也是星巴克在中国成功发展的一个重要原因。
现在星巴克主要针对城市之中的白领开展自己的服务，但是随着中国经济的不断发展和普通人收入的提高，这一点正在不断改变。据悉，现在很多中西部的小城市正在积极引进麦当劳和肯德基，因为经营者认为品牌的知名度在当地已经树立起来了，开店赚钱只是时间问题。麦当劳和肯德基是这样，星巴克就是下一个。
另外，旅游业的发展也为星巴克的进一步发展提供了一个巨大的契机，尤其是国际旅游的蓬勃发展，将使得星巴克不得不继续扩大其在中国的业务。“我认为随着经济的发展和旅游人数的不断增多，星巴克这样的一些休闲消费一定会发展得更快。”中国连锁经营协会秘书长裴亮告诉《今日东方》。
星巴克现在正站在一个十字路口上，它再也不是那个西雅图的地方小店了，现在的星巴克不得不去考虑许多百年老店才会考虑的问题。对于国际品牌来说，赚钱与否还不是第一位的，更重要的也许正是分析家们所重视的本土化问题。
“任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题。你要有耐心，一定要有耐心。中国市场的潜力是巨大的，但是培育市场的时间也是漫长的。”史俊告诉《今日东方》，“星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规也不成熟，整个社会的诚信体系还没有建立起来，那么对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式。这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。如果它在这个点上没有做好，即使它在其他方面做得不错，面的失败也会使得点的成功被抹掉。”
要想做大中国市场，星巴克就不能拒绝本土化。