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受经济大环境的影响，国内外品牌面临相互竞争的处境，国内新兴品牌也和老品牌处于竞争状态。当今社会，人们对商品的需求越来越多，相应要求也不断提高，更加关注商品质量和品牌文化。众多中华老字号品牌都面临严峻的考验。本文着力探讨老字号品牌视觉形象的提升路径，为老字号品牌视觉提升提供有益视角。
一、国货老字号生存现状
国货老字号品牌历史悠久，文化底蕴深厚，承载着几代人的情感和记忆，但现代市场经济的冲击、海外品牌的流入使得国货老字号品牌逐渐被年轻一代遗忘。相较国外知名百年品牌，曾经辉煌的国货老字号品牌在市场竞争的洪流中没有占据有利地位。这些国外百年老品牌之所以能够基业长青是因为其重视系统化的品牌视觉形象战略，反观国内，大部分老字号品牌没有做到内外兼修，品牌视觉形象设计意识浅薄，有的企业没有及时提升品牌视觉形象，过时而陈旧的视觉形象不仅阻碍自身的发展，也不利于消费者对品牌文化的认识。国货老字号品牌有着自身独特的文化魅力和历史价值，因此老字号品牌文化价值需要通过品牌视觉形象来体现。将品牌的内在文化和外部视觉符号结合，有利于品牌历史与大众之间的沟通。百雀羚、谢馥春等品牌视觉形象的提升成功案例，促使各老字号企业开始思考品牌视觉提升的重要性及其路径，使之符合现代审美的同时又能保持自身品牌文化的独特魅力，保障老字号品牌在市场竞争中的优势。
二、国货老字号品牌视觉形象系统分析
（一）标志识别性较弱
品牌标志的直接目的就是让人们通过一个比较容易记忆的元素加深对品牌的印象和品牌文化的浅显了解。现阶段，老字号的品牌标志通常使用书法字体加以传统的雕花元素背景。试想，若是将这些品牌放置到同一条街上，难免辨识度不高，也没有能产生深刻印象的记忆点。若非消费者事先了解各个品牌的产品特点，就无法通过标志设计认知品牌文化。例如，湘湖地区老字号品牌杨裕兴、九如斋等的标志设计仅书写内容和书体有所不同，老字号的店招基本是一种风格，将品牌标志文字印在匾额上。聘请名人书法家题写品牌标志是老字号的常用方法，虽端庄饱满又不失古朴气质，但难免产生审美疲劳，没有突出本品牌产品及其特色，充分彰显老字号品牌自身的独特性，达不到提高老字号辨识度的目的。
（二）视觉系统不完善
品牌视觉系统包括品牌标志、包装、宣传广告、店面环境等。大部分的国货老字号品牌还未意识到建立完整清晰品牌视觉形象系统的重要性，没有完整视觉系统的品牌形象无法给人和谐感，观者也无法通过零散的视觉想象掌握品牌内涵。完整的品牌视觉形象应该包括：稳定统一的文字形象，不随意更换图形，能够突出品牌特征的统一色彩，采用统一的图、文、色结合形式。若只用一点进行品牌塑造，是无法形成完整的品牌视觉形象的。网络的快速发展导致视觉形象体统的数字智能化，但部分国货老字号品牌局限于传统的宣传媒介，固守“口碑宣传”思维，造成本地年轻人和外地人对品牌缺乏认识，局限老字号品牌的传播和发展。网络是品牌文化推广和产品销售的重要手段，是现代品牌视觉形象设计的重要组成部分。整体视觉形象陈旧，品牌标准色使用随意，品牌文化模糊，缺乏个性化、整体化的品牌文化视觉符号，在网站建设上，也只是简单利用动态效果，没有联系自身品牌的文化内涵和优势，这是国货老字号品牌视觉形象的普遍问题。
（三）品牌形象与时代审美脱节
近年来，大众消费理念不断更替，国内外品牌不断进驻中国市场，新媒体广泛使用，而国货老子号品牌形象的老化是品牌发展的最大阻力，品牌知名度和影响力都受其影响。消费者在选用商品时必然在关注产品质量的基础上更进一步地关注品牌视觉形象。若老字号品牌不能适应时代潮流，不愿改变，将会被消费者摒弃。一些老字号品牌不愿意更新视觉形象，担心品牌文化内涵和辨识度会降低，缺乏勇气和自信，但事实上不改变不更新反而阻碍老字号品牌的发展。可口可乐作为美国百年老品牌，至今仍然走在时尚最前端，深受年轻人喜爱，拥有越来越多的消费者，这正是因为可口可乐敢于更新提升自己的品牌形象，根据消费者特质，使品牌始终保持年轻化。现代审美观念的不断渗透导致人们越来越追求个性化的产品，老字号品牌同地区同类型产品相似度高，不少老字号品牌的特色被弱化，严重削弱了品牌的市场竞争力。因此，老字号品牌要增加视觉亮点，做好品牌差异调研，结合消费者审美特质，融入品牌特色，强化品牌标志可读性，不断提高品牌吸引力。
（四）品牌文化不够鲜明
老字号品牌的悠久历史和深厚文化底蕴是其内在优势。人们对品牌的认可，通常来源于品牌背后的文化价值，消费者对品牌的依赖性隐藏在品牌视觉系统背后的品牌文化。例如，星巴克、麦当劳等在品牌标志中就注入品牌文化和理念，其倡導的生活方式与文化也少有品牌能够复制，最终形成独特的品牌精神。虽然它们推出的产品在其他品牌企业中同样可购得，但消费者能够在其品牌文化作用下获得不一样的生活体验，提升自我价值认同感，将品牌文化最大化地在视觉系统中展现出来。顾客对品牌文化的认同会对品牌价值产生较大影响，品牌文化的魅力在于能够在满足消费者物质享受的同时让其获得精神满足。而国内老字号品牌虽然有深厚的文化底蕴，但在视觉系统中表现不够鲜明，导致品牌发展不被大众熟知，部分老字号品牌也没有利用地域文化创造品牌特有地域特色。针对这部分企业，当务之急应是深度挖掘品牌中蕴含的地域文化特色，并通过个性的视觉形象系统表现出来，传递给消费者。
三、国货老字号品牌视觉形象提升路径
品牌视觉形象是整个品牌营销战略中影响力和感染力最强的部分，老字号品牌要想长久地发展，就必须结合自身视觉形象存在的问题，顺应时代发展潮流，对国货老字号视觉元素进行深入再设计，提升品牌视觉系统，为品牌注入更多文化力，促进品牌的优化升级，使其具备更高识别度，强化自身在市场竞争中的优势。
（一）标志部分的提升路径
随着世界经济的发展，消费者的消费目的也从物质享受转移到精神层面的享受，由此产生的结果是文化成为品牌核心竞争力。品牌标志是品牌独一无二的象征，具有最直观的文化传递性，品牌标志如同企业名片，要求能够充分表现品牌特点，具有能够让人们记住的深层含义，在形式上要具有识别性，能在体现品牌文化的基础上符合大众审美需求。时代在进步，人们的思想情感、文化境界也都在变化，没有一个企业能够在创立之初就拥有可以完美适应各时代的标志，很多国外的奢侈品牌如celine、burberry等也都相继更换了新标志，而这些标志都有着异曲同工之处。它们都采用了更加简洁明了的字体和图案，字母之间更加紧凑，品牌原本的尊贵典雅气质弱化，更加凸显年轻活力。国货老字号品牌标志也可通过扬弃手法调整品牌标志，达到扩大消费群体的目的，但不可一味迎合现代审美和市场需求，忽略品牌自身特点和文化的传承。 老字号品牌青岛啤酒在原有企业标志设计理念的基础上进行再设计，成功塑造新的国际化年轻化形象。其通过金色和玫红色凸显品牌高品质，用青岛啤酒品牌标准色绿色做背景，凸显品牌绿色健康的理念。整体组合使品牌标志更具视觉吸引力。青岛啤酒的应用部分严格按照相关要求，采用企业标准印刷字体、标准色、辅助图形等。
（二）广告部分的提升路径
科技和信息技术的进步，为品牌宣传提供了更多更有效的途径。老字号品牌既需要好口碑，又需要通过广告提升企业形象。老字号企业对传播途径升级不重视、过分依赖传统的传播手段，导致无法有效传播。此类老字号企业要利用多媒体传播模式整合形象设计，针对使用网络平台的年轻群体和倾向于电视、广播、纸媒等传统媒介的老年群体，根据产品宣传的不同需求，将广告交叉投放于传统媒体和新型媒体，通过综合全面的传播模式，有效传播品牌文化。例如，杭州老字号品牌“胡庆余堂”利用现代多媒体传播方式，在网页、微信平台、微博平台展示品牌文化，提高品牌曝光度，达到广泛传播的目的，更增加了与消费者互动的机会。其天猫旗舰店主色调采用代表中草药的土黄色，遵循现代审美网页设计，充分利用视听资料，帮助消费者更好地了解老字号品牌文化内涵和价值，加强消费者对品牌的理解和信任，最终获得目标消费者的认可。创新型广告能增加老字号企业与消费者的互动，帮助老字号年轻化，改变老字号品牌在年轻消费者中“老古董”的思维定式。
百年餐饮老字号全聚德拥有历史的醇厚、匠心的美味，经受住了时代的考验。值得注意的是，该品牌积极拓展多元业务，包括食品制造、销售包装方便食品等，并与电商平台紧密合作，利用多媒体广告宣传方式，开拓了电商零售新市场，为品牌带来新的经济增长点。
不同时期、不同系列产品以及不同网络平台的广告应区别设计，广告宣传要明确主题，清晰表明品牌产品的特点，辅之以品牌文化来丰富表现内容。印刷类广告要根据不同媒体及版面大小，合理利用视觉形象的基本要素和排版设计，品牌标志名称、标准色、辅之图形等应与包装相呼应，树立整体统一的品牌形象。广告设计也可通过趣味创意性图形、广告语以及音频视频来增强艺术感染力，传达给消费者直击心灵的艺术感触，加强其对品牌的认识和认可。强制性广告容易使消费者产生抵触情绪，警示国货老字号要抓住消费者的情感需求，利用情感传播推广。品牌广告需要洞察受眾群体的心理变化和时代背景，设计符合消费者心理需求的品牌广告文字图片，稳固并提升品牌形象和地位，保障国货老字号品牌在历史长河中源远流长。
（三）包装部分的提升路径
国产老字号品牌要想在国内外市场上立足，就要明确自己的品牌定位，作为消费者直观接触的产品包装，最能传达品牌定位信息。产品包装既可以展现品牌标志、色彩、文化和故事，还可以打造特色来吸引新的消费群体。老字号品牌的口碑质量是吸引消费者的主要因素之一，在同一质量水平下，新颖有品位的外包装更受消费者青睐。国货老字号品牌应结合中华传统文化、地域文化特色和风俗习惯、传统图形等进行针对性的包装设计，运用品牌特有图形、色彩或字体，根据品牌定位创造优秀包装，使包装设计更高识别度、更具代表性。
老字号包装设计中，传统文化符号的使用是当今流行视觉元素所不能替代的，但照搬传统元素已经适应不了现代审美和市场竞争，所以老字号包装设计应将传统文化元素同当代时尚元素结合运用。在对传统元素进行视觉转化时，要考虑利用现代工艺与材质，用包装材料丰富感官体验，将剪纸、刺绣等传统工艺运用在包装设计中，形成特殊的肌理质感，增加消费者与产品互动性，同时弘扬我国传统文化。例如，化妆品牌谢馥春的包装选用青花瓷材质，青花瓷用色浓淡有致，给人清雅之感，起到了与产品特性相联系的效果，在触觉上，青花白瓷丝滑沁凉，高级感和温润感并存，消费者在获得视觉享受的同时也能拥有触觉享受。
四、结语
国货老字号品牌承载了几代人的记忆和情结，是政治、经济、文化、历史的特定产物，有其存在价值。然而，在市场经济快速发展的背景下，行业消费升级、新竞品牌的涌入给老字号品牌的发展带来了极大考验。部分缺乏创新的老字号品牌未能成功转型，逐渐走上衰败之路。本文针对国货老字号品牌的发展现状及历史，提出老字号品牌视觉形象提升路径，以期加强文化产业保护，引起大众对国货老字号品牌的重视。
（常州大学）
作者简介：王璐瑶（1996-），女，江苏南京人，硕士在读，研究方向：平面设计。
一、国货老字号生存现状
国货老字号品牌历史悠久，文化底蕴深厚，承载着几代人的情感和记忆，但现代市场经济的冲击、海外品牌的流入使得国货老字号品牌逐渐被年轻一代遗忘。相较国外知名百年品牌，曾经辉煌的国货老字号品牌在市场竞争的洪流中没有占据有利地位。这些国外百年老品牌之所以能够基业长青是因为其重视系统化的品牌视觉形象战略，反观国内，大部分老字号品牌没有做到内外兼修，品牌视觉形象设计意识浅薄，有的企业没有及时提升品牌视觉形象，过时而陈旧的视觉形象不仅阻碍自身的发展，也不利于消费者对品牌文化的认识。国货老字号品牌有着自身独特的文化魅力和历史价值，因此老字号品牌文化价值需要通过品牌视觉形象来体现。将品牌的内在文化和外部视觉符号结合，有利于品牌历史与大众之间的沟通。百雀羚、谢馥春等品牌视觉形象的提升成功案例，促使各老字号企业开始思考品牌视觉提升的重要性及其路径，使之符合现代审美的同时又能保持自身品牌文化的独特魅力，保障老字号品牌在市场竞争中的优势。
二、国货老字号品牌视觉形象系统分析
（一）标志识别性较弱
品牌标志的直接目的就是让人们通过一个比较容易记忆的元素加深对品牌的印象和品牌文化的浅显了解。现阶段，老字号的品牌标志通常使用书法字体加以传统的雕花元素背景。试想，若是将这些品牌放置到同一条街上，难免辨识度不高，也没有能产生深刻印象的记忆点。若非消费者事先了解各个品牌的产品特点，就无法通过标志设计认知品牌文化。例如，湘湖地区老字号品牌杨裕兴、九如斋等的标志设计仅书写内容和书体有所不同，老字号的店招基本是一种风格，将品牌标志文字印在匾额上。聘请名人书法家题写品牌标志是老字号的常用方法，虽端庄饱满又不失古朴气质，但难免产生审美疲劳，没有突出本品牌产品及其特色，充分彰显老字号品牌自身的独特性，达不到提高老字号辨识度的目的。
（二）视觉系统不完善
品牌视觉系统包括品牌标志、包装、宣传广告、店面环境等。大部分的国货老字号品牌还未意识到建立完整清晰品牌视觉形象系统的重要性，没有完整视觉系统的品牌形象无法给人和谐感，观者也无法通过零散的视觉想象掌握品牌内涵。完整的品牌视觉形象应该包括：稳定统一的文字形象，不随意更换图形，能够突出品牌特征的统一色彩，采用统一的图、文、色结合形式。若只用一点进行品牌塑造，是无法形成完整的品牌视觉形象的。网络的快速发展导致视觉形象体统的数字智能化，但部分国货老字号品牌局限于传统的宣传媒介，固守“口碑宣传”思维，造成本地年轻人和外地人对品牌缺乏认识，局限老字号品牌的传播和发展。网络是品牌文化推广和产品销售的重要手段，是现代品牌视觉形象设计的重要组成部分。整体视觉形象陈旧，品牌标准色使用随意，品牌文化模糊，缺乏个性化、整体化的品牌文化视觉符号，在网站建设上，也只是简单利用动态效果，没有联系自身品牌的文化内涵和优势，这是国货老字号品牌视觉形象的普遍问题。
（三）品牌形象与时代审美脱节
近年来，大众消费理念不断更替，国内外品牌不断进驻中国市场，新媒体广泛使用，而国货老子号品牌形象的老化是品牌发展的最大阻力，品牌知名度和影响力都受其影响。消费者在选用商品时必然在关注产品质量的基础上更进一步地关注品牌视觉形象。若老字号品牌不能适应时代潮流，不愿改变，将会被消费者摒弃。一些老字号品牌不愿意更新视觉形象，担心品牌文化内涵和辨识度会降低，缺乏勇气和自信，但事实上不改变不更新反而阻碍老字号品牌的发展。可口可乐作为美国百年老品牌，至今仍然走在时尚最前端，深受年轻人喜爱，拥有越来越多的消费者，这正是因为可口可乐敢于更新提升自己的品牌形象，根据消费者特质，使品牌始终保持年轻化。现代审美观念的不断渗透导致人们越来越追求个性化的产品，老字号品牌同地区同类型产品相似度高，不少老字号品牌的特色被弱化，严重削弱了品牌的市场竞争力。因此，老字号品牌要增加视觉亮点，做好品牌差异调研，结合消费者审美特质，融入品牌特色，强化品牌标志可读性，不断提高品牌吸引力。
（四）品牌文化不够鲜明
老字号品牌的悠久历史和深厚文化底蕴是其内在优势。人们对品牌的认可，通常来源于品牌背后的文化价值，消费者对品牌的依赖性隐藏在品牌视觉系统背后的品牌文化。例如，星巴克、麦当劳等在品牌标志中就注入品牌文化和理念，其倡導的生活方式与文化也少有品牌能够复制，最终形成独特的品牌精神。虽然它们推出的产品在其他品牌企业中同样可购得，但消费者能够在其品牌文化作用下获得不一样的生活体验，提升自我价值认同感，将品牌文化最大化地在视觉系统中展现出来。顾客对品牌文化的认同会对品牌价值产生较大影响，品牌文化的魅力在于能够在满足消费者物质享受的同时让其获得精神满足。而国内老字号品牌虽然有深厚的文化底蕴，但在视觉系统中表现不够鲜明，导致品牌发展不被大众熟知，部分老字号品牌也没有利用地域文化创造品牌特有地域特色。针对这部分企业，当务之急应是深度挖掘品牌中蕴含的地域文化特色，并通过个性的视觉形象系统表现出来，传递给消费者。
三、国货老字号品牌视觉形象提升路径
品牌视觉形象是整个品牌营销战略中影响力和感染力最强的部分，老字号品牌要想长久地发展，就必须结合自身视觉形象存在的问题，顺应时代发展潮流，对国货老字号视觉元素进行深入再设计，提升品牌视觉系统，为品牌注入更多文化力，促进品牌的优化升级，使其具备更高识别度，强化自身在市场竞争中的优势。
（一）标志部分的提升路径
随着世界经济的发展，消费者的消费目的也从物质享受转移到精神层面的享受，由此产生的结果是文化成为品牌核心竞争力。品牌标志是品牌独一无二的象征，具有最直观的文化传递性，品牌标志如同企业名片，要求能够充分表现品牌特点，具有能够让人们记住的深层含义，在形式上要具有识别性，能在体现品牌文化的基础上符合大众审美需求。时代在进步，人们的思想情感、文化境界也都在变化，没有一个企业能够在创立之初就拥有可以完美适应各时代的标志，很多国外的奢侈品牌如celine、burberry等也都相继更换了新标志，而这些标志都有着异曲同工之处。它们都采用了更加简洁明了的字体和图案，字母之间更加紧凑，品牌原本的尊贵典雅气质弱化，更加凸显年轻活力。国货老字号品牌标志也可通过扬弃手法调整品牌标志，达到扩大消费群体的目的，但不可一味迎合现代审美和市场需求，忽略品牌自身特点和文化的传承。 老字号品牌青岛啤酒在原有企业标志设计理念的基础上进行再设计，成功塑造新的国际化年轻化形象。其通过金色和玫红色凸显品牌高品质，用青岛啤酒品牌标准色绿色做背景，凸显品牌绿色健康的理念。整体组合使品牌标志更具视觉吸引力。青岛啤酒的应用部分严格按照相关要求，采用企业标准印刷字体、标准色、辅助图形等。
（二）广告部分的提升路径
科技和信息技术的进步，为品牌宣传提供了更多更有效的途径。老字号品牌既需要好口碑，又需要通过广告提升企业形象。老字号企业对传播途径升级不重视、过分依赖传统的传播手段，导致无法有效传播。此类老字号企业要利用多媒体传播模式整合形象设计，针对使用网络平台的年轻群体和倾向于电视、广播、纸媒等传统媒介的老年群体，根据产品宣传的不同需求，将广告交叉投放于传统媒体和新型媒体，通过综合全面的传播模式，有效传播品牌文化。例如，杭州老字号品牌“胡庆余堂”利用现代多媒体传播方式，在网页、微信平台、微博平台展示品牌文化，提高品牌曝光度，达到广泛传播的目的，更增加了与消费者互动的机会。其天猫旗舰店主色调采用代表中草药的土黄色，遵循现代审美网页设计，充分利用视听资料，帮助消费者更好地了解老字号品牌文化内涵和价值，加强消费者对品牌的理解和信任，最终获得目标消费者的认可。创新型广告能增加老字号企业与消费者的互动，帮助老字号年轻化，改变老字号品牌在年轻消费者中“老古董”的思维定式。
百年餐饮老字号全聚德拥有历史的醇厚、匠心的美味，经受住了时代的考验。值得注意的是，该品牌积极拓展多元业务，包括食品制造、销售包装方便食品等，并与电商平台紧密合作，利用多媒体广告宣传方式，开拓了电商零售新市场，为品牌带来新的经济增长点。
不同时期、不同系列产品以及不同网络平台的广告应区别设计，广告宣传要明确主题，清晰表明品牌产品的特点，辅之以品牌文化来丰富表现内容。印刷类广告要根据不同媒体及版面大小，合理利用视觉形象的基本要素和排版设计，品牌标志名称、标准色、辅之图形等应与包装相呼应，树立整体统一的品牌形象。广告设计也可通过趣味创意性图形、广告语以及音频视频来增强艺术感染力，传达给消费者直击心灵的艺术感触，加强其对品牌的认识和认可。强制性广告容易使消费者产生抵触情绪，警示国货老字号要抓住消费者的情感需求，利用情感传播推广。品牌广告需要洞察受眾群体的心理变化和时代背景，设计符合消费者心理需求的品牌广告文字图片，稳固并提升品牌形象和地位，保障国货老字号品牌在历史长河中源远流长。
（三）包装部分的提升路径
国产老字号品牌要想在国内外市场上立足，就要明确自己的品牌定位，作为消费者直观接触的产品包装，最能传达品牌定位信息。产品包装既可以展现品牌标志、色彩、文化和故事，还可以打造特色来吸引新的消费群体。老字号品牌的口碑质量是吸引消费者的主要因素之一，在同一质量水平下，新颖有品位的外包装更受消费者青睐。国货老字号品牌应结合中华传统文化、地域文化特色和风俗习惯、传统图形等进行针对性的包装设计，运用品牌特有图形、色彩或字体，根据品牌定位创造优秀包装，使包装设计更高识别度、更具代表性。
老字号包装设计中，传统文化符号的使用是当今流行视觉元素所不能替代的，但照搬传统元素已经适应不了现代审美和市场竞争，所以老字号包装设计应将传统文化元素同当代时尚元素结合运用。在对传统元素进行视觉转化时，要考虑利用现代工艺与材质，用包装材料丰富感官体验，将剪纸、刺绣等传统工艺运用在包装设计中，形成特殊的肌理质感，增加消费者与产品互动性，同时弘扬我国传统文化。例如，化妆品牌谢馥春的包装选用青花瓷材质，青花瓷用色浓淡有致，给人清雅之感，起到了与产品特性相联系的效果，在触觉上，青花白瓷丝滑沁凉，高级感和温润感并存，消费者在获得视觉享受的同时也能拥有触觉享受。
四、结语
国货老字号品牌承载了几代人的记忆和情结，是政治、经济、文化、历史的特定产物，有其存在价值。然而，在市场经济快速发展的背景下，行业消费升级、新竞品牌的涌入给老字号品牌的发展带来了极大考验。部分缺乏创新的老字号品牌未能成功转型，逐渐走上衰败之路。本文针对国货老字号品牌的发展现状及历史，提出老字号品牌视觉形象提升路径，以期加强文化产业保护，引起大众对国货老字号品牌的重视。
（常州大学）
作者简介：王璐瑶（1996-），女，江苏南京人，硕士在读，研究方向：平面设计。