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摘 要：本文在分析我国社区零售业发展现状及存在问题的基础上，重点从分析社区零售业市场需求、丰富产品或服务内容及综合运用各种促销策略等方面探讨了社区零售业的市场营销策略，促进社区零售业的长久经营和持续发展。
关键词：社区零售业;消费需求;营销策略
一、社区零售业的特点
社区，是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体，是人们生活的群众基础结构，作为城市最基本的构成单元，分布在城市的各个角落。
社区零售业，主要以本社区内及周边社区的居民为服务对象，充分利用與消费者的近距离的特点，提供日常生活必需品和生活服务， 以便民、利民、满足和促进社区居民的消费为目标。 如咖啡店、洗衣店、生鲜店、药店、便利店等生活业态更容易受欢迎。随着社区零售业的不断发展，社区商铺越来越成为不可或缺的配套设施，实现社区居民消费在空间上、时间上、服务上的便利性，业界称之为“最后一公里的商业”。
二、社区消费需求发展现状
据《2017-2018中国百货零售业发展报告》称，2017年的中国百货零售业在经历了实体零售转型的阵痛后，经营困难局面已逐步改善，呈现出回稳向好的态势。目前，作为零售业的主导市场——社区消费需求发展呈现出以下几个方面的特征：
1、市场需求规模增长潜力巨大。一是未来社区将是中国居民居住生活的主要领域，社区消费和社区商业是中国居民消费实现和商业发展的主要战场。二是随着城镇化的进一步发展，随着城镇化进程地加快，新居民社区正不断地拔地而起，为社区商业发展提供契机。据估计，2030 年城市化率将达到 66%～67%，将形成 2 万个以上的新社区。虽然单个社区购买力有限，但是顾客群稳定、重复购买力高，一旦形成规模化和可复制性，若干小社区的商业利益仍然很可观。
2、消费需求内容更丰富、消费要求更高。消费升级和新消费群体崛起。人们生活水平的不断提高对社区消费市场提出了新要求。从近 5 年城镇居民人均可支配收入来看，逐年递增趋势明显，2018年达到约4万元。随着居民收入的提高，居民已经从关注商品价格、功能性消费向个性化生活方式、优质的商品品质、愉快的体验式服务性消费转变，传统社区商业业态急需尽快实现转型升级。
3、市场需求主体分化趋势明显。一方面，我国未来十年的人口结构将趋于老龄化，随着国家退休金等各种社会保障制度的完善，将进一步推动银发经济出现快速增长， 特别是在2020年至2030年的十年间，很可能会保持2-2.5倍甚至以上的增幅。另一方面，80后、90后独生子女逐渐成为新消费阶层而崛起，他们追求快捷、便利、高品质的生活，他们已成为中国社会消费尤其是家庭消费的主力军。
三、社区零售业市场营销策略建议
基于以上对于社区消费需求特征的分析，笔者认为，社区零售业经营者要实现更好地满足市场需求、提高客户满意度和忠诚度的并最终实现企业效益的和持续经营的目的，可以从以下几个方面入手。
1、坚持以消费者为中心、诚信经营的营销理念
首先，社区零售业面向的是相对固定的社区居民消费群体，社区零售业经营者要切实做到让消费者成为营销活动的中心，提供真正满足消费需求的产品与人性化、精细化的服务，采取消费者乐意接受的促销方式，确保自身获得好的效益并能保持持续发展。其次，社区零售业的诚信经营是获得客户长期忠诚的根本保障。社区消费影响的不止是一个人，同时是一个家庭，甚至是一栋楼的居民，社区居民口碑的裂变式传播对商业经营者提出了更高的要求。社区门店需要以诚信待人，社区居民多是普通消费者，不具有专业的产品品质辨别能力，需要商家真诚对待，决不能为求一时利益，以次充好或做虚假宣传、促销而误导消费者;否则，一个人的不满意会通过微信朋友圈、口口相传等裂变式传播，快速漫延到整个社区，影响商家的声誉。
2、注重全过程的营销及综合运用多种促销策略
首先要深入分析市场，全面了解需求，实现精准定位。 由于建设时间、地理位置、周边环境等因素不同，因而出现“千区千面”的消费特征。不同级别的城市中的不同群体，由于性别、年龄、消费能力等因素的影响，对社区生活产品及服务需求存在差异，如一线、新一线城市更多关注饮食、美容、健身、娱乐等，四线、五线城市等则对包括洗衣店、快递服务、理发店等生活类服务设施提出更多需求。社区零售企业首先要细分目标社区客户群体，做到的是精准定位。这就要求社区零售企业研究消费者，充分做好前期的市场调研工作，全方位了解特定社区的居住主体、消费需求特征 、消费需求层次及需求偏好等。此外，消费者的消费习惯驱动了社区零售业必须充分利用线上和线下相结合的新型商业模式，以满足新零售背景下消费者尤其是年轻一族对便利性、快捷性的消费和服务的要求。
其次注重产品或服务的高品质，提供更多针对性的增值服务。 生活水平的不断提高，要求社区店除了提供品质更高的生活品及日常服务之外，还需要增加其他的延伸配套服务，如上门洗衣、上门美容、上门按摩等一系列上门服务，或者在居民不方便时免费为其签收快递、提供家政服务或类似的信息服务、代顾客订送牛奶、针对性地发送促销信息，甚至照看小孩、宠物等，从而获得社区消费者信赖和忠诚，赢得市场。
第三是要综合运用多种促销策略，增加客户粘性。社区零售商业的经营者在考虑新时代背景下的消费者特征，合理运用人员推销、营业推广、广告和公共关系这四种促销方式，以便能够为社区居民提供更好的产品和服务、提高店铺的美誉度和消费者的粘度，以带动销售业绩的提升，打造社区商业中的品牌，为持续长久的发展提供坚实的保障。具体实施建议如下：（1）人员推销策略。雇佣素质优秀的推销人员进行“进区”推销 ，通过面对面的交流，搭建邻里关系，建立深层次的信任。（2）营业推广活动策略。除了开业促销活动以外，在后期的经营过程中，需要定期不定期的实施营业推广活动;采用价格优惠、赠送礼品、会员制、手机支付、注册APP建立虚拟社区等方式，与客户建立长期的连接，积累忠诚顾客。（3）广告宣传策略。社区零售经营者不必要通过报刊、电视等高成本的媒体来对社区这样有限范围内的消费者做宣传，但定要充分利用开业促销活动来实现广而告之;尤其要注意充分利用好POP广告（如富有特色的店面装修、货品陈列等）、海报、DM 单页、社区电梯广告、横幅、路演等方式针对目标区域范围内的社区居民做好开业宣传广告;（4）公共关系促销策略。在“互联网 +社区零售”这一新型的零售业态模式下，社区消费者与经营者直接接触的机会更少，基于在面对面的买卖交易关系中建立信任的传统方式的效果难以显现，公共关系的作用显得更加的突出和实用。社区居民包括各个年龄阶段的人群，需求也多样化，经营者可以自行组织或与社区联合组织针对社区宝宝、学龄期孩童、老人、工薪或白领阶层等开展丰富多样的娱乐、竞赛、益智、亲子等公共关系活动，以此来提高社区消费者的参与度，增进与社区居民尤其是80后、90后新生代消费群体的交流，吸引社区消费者关注社区网站、app、公众号等社区商业的进入口，也可以联合组织（如社区药店）实施卫生、健康、营养保健方面的知识宣讲等公益活动，增强消费者对商家的好感，提升美誉度。
参考文献：
[1]王强.社区消费与社区商业创新[N].经济日报，20140226.016
[2]梅雪花.城建投融资机构在城市基础设施建设中的作用探微[J].现代商业，2013.33.
[3]夏丹丹.我国社区零售业发展策略探讨[J]——基于SWOT视角.现代商贸工业，201306
[4]李征征.保定市社区零售业经营策略研究[J].现代经济信息，201502
作者简介：
邓红霞（1975—）女、汉族，湖南省娄底人，中南大学硕士、讲师、研究方向：工商管理。
关键词：社区零售业;消费需求;营销策略
一、社区零售业的特点
社区，是聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体，是人们生活的群众基础结构，作为城市最基本的构成单元，分布在城市的各个角落。
社区零售业，主要以本社区内及周边社区的居民为服务对象，充分利用與消费者的近距离的特点，提供日常生活必需品和生活服务， 以便民、利民、满足和促进社区居民的消费为目标。 如咖啡店、洗衣店、生鲜店、药店、便利店等生活业态更容易受欢迎。随着社区零售业的不断发展，社区商铺越来越成为不可或缺的配套设施，实现社区居民消费在空间上、时间上、服务上的便利性，业界称之为“最后一公里的商业”。
二、社区消费需求发展现状
据《2017-2018中国百货零售业发展报告》称，2017年的中国百货零售业在经历了实体零售转型的阵痛后，经营困难局面已逐步改善，呈现出回稳向好的态势。目前，作为零售业的主导市场——社区消费需求发展呈现出以下几个方面的特征：
1、市场需求规模增长潜力巨大。一是未来社区将是中国居民居住生活的主要领域，社区消费和社区商业是中国居民消费实现和商业发展的主要战场。二是随着城镇化的进一步发展，随着城镇化进程地加快，新居民社区正不断地拔地而起，为社区商业发展提供契机。据估计，2030 年城市化率将达到 66%～67%，将形成 2 万个以上的新社区。虽然单个社区购买力有限，但是顾客群稳定、重复购买力高，一旦形成规模化和可复制性，若干小社区的商业利益仍然很可观。
2、消费需求内容更丰富、消费要求更高。消费升级和新消费群体崛起。人们生活水平的不断提高对社区消费市场提出了新要求。从近 5 年城镇居民人均可支配收入来看，逐年递增趋势明显，2018年达到约4万元。随着居民收入的提高，居民已经从关注商品价格、功能性消费向个性化生活方式、优质的商品品质、愉快的体验式服务性消费转变，传统社区商业业态急需尽快实现转型升级。
3、市场需求主体分化趋势明显。一方面，我国未来十年的人口结构将趋于老龄化，随着国家退休金等各种社会保障制度的完善，将进一步推动银发经济出现快速增长， 特别是在2020年至2030年的十年间，很可能会保持2-2.5倍甚至以上的增幅。另一方面，80后、90后独生子女逐渐成为新消费阶层而崛起，他们追求快捷、便利、高品质的生活，他们已成为中国社会消费尤其是家庭消费的主力军。
三、社区零售业市场营销策略建议
基于以上对于社区消费需求特征的分析，笔者认为，社区零售业经营者要实现更好地满足市场需求、提高客户满意度和忠诚度的并最终实现企业效益的和持续经营的目的，可以从以下几个方面入手。
1、坚持以消费者为中心、诚信经营的营销理念
首先，社区零售业面向的是相对固定的社区居民消费群体，社区零售业经营者要切实做到让消费者成为营销活动的中心，提供真正满足消费需求的产品与人性化、精细化的服务，采取消费者乐意接受的促销方式，确保自身获得好的效益并能保持持续发展。其次，社区零售业的诚信经营是获得客户长期忠诚的根本保障。社区消费影响的不止是一个人，同时是一个家庭，甚至是一栋楼的居民，社区居民口碑的裂变式传播对商业经营者提出了更高的要求。社区门店需要以诚信待人，社区居民多是普通消费者，不具有专业的产品品质辨别能力，需要商家真诚对待，决不能为求一时利益，以次充好或做虚假宣传、促销而误导消费者;否则，一个人的不满意会通过微信朋友圈、口口相传等裂变式传播，快速漫延到整个社区，影响商家的声誉。
2、注重全过程的营销及综合运用多种促销策略
首先要深入分析市场，全面了解需求，实现精准定位。 由于建设时间、地理位置、周边环境等因素不同，因而出现“千区千面”的消费特征。不同级别的城市中的不同群体，由于性别、年龄、消费能力等因素的影响，对社区生活产品及服务需求存在差异，如一线、新一线城市更多关注饮食、美容、健身、娱乐等，四线、五线城市等则对包括洗衣店、快递服务、理发店等生活类服务设施提出更多需求。社区零售企业首先要细分目标社区客户群体，做到的是精准定位。这就要求社区零售企业研究消费者，充分做好前期的市场调研工作，全方位了解特定社区的居住主体、消费需求特征 、消费需求层次及需求偏好等。此外，消费者的消费习惯驱动了社区零售业必须充分利用线上和线下相结合的新型商业模式，以满足新零售背景下消费者尤其是年轻一族对便利性、快捷性的消费和服务的要求。
其次注重产品或服务的高品质，提供更多针对性的增值服务。 生活水平的不断提高，要求社区店除了提供品质更高的生活品及日常服务之外，还需要增加其他的延伸配套服务，如上门洗衣、上门美容、上门按摩等一系列上门服务，或者在居民不方便时免费为其签收快递、提供家政服务或类似的信息服务、代顾客订送牛奶、针对性地发送促销信息，甚至照看小孩、宠物等，从而获得社区消费者信赖和忠诚，赢得市场。
第三是要综合运用多种促销策略，增加客户粘性。社区零售商业的经营者在考虑新时代背景下的消费者特征，合理运用人员推销、营业推广、广告和公共关系这四种促销方式，以便能够为社区居民提供更好的产品和服务、提高店铺的美誉度和消费者的粘度，以带动销售业绩的提升，打造社区商业中的品牌，为持续长久的发展提供坚实的保障。具体实施建议如下：（1）人员推销策略。雇佣素质优秀的推销人员进行“进区”推销 ，通过面对面的交流，搭建邻里关系，建立深层次的信任。（2）营业推广活动策略。除了开业促销活动以外，在后期的经营过程中，需要定期不定期的实施营业推广活动;采用价格优惠、赠送礼品、会员制、手机支付、注册APP建立虚拟社区等方式，与客户建立长期的连接，积累忠诚顾客。（3）广告宣传策略。社区零售经营者不必要通过报刊、电视等高成本的媒体来对社区这样有限范围内的消费者做宣传，但定要充分利用开业促销活动来实现广而告之;尤其要注意充分利用好POP广告（如富有特色的店面装修、货品陈列等）、海报、DM 单页、社区电梯广告、横幅、路演等方式针对目标区域范围内的社区居民做好开业宣传广告;（4）公共关系促销策略。在“互联网 +社区零售”这一新型的零售业态模式下，社区消费者与经营者直接接触的机会更少，基于在面对面的买卖交易关系中建立信任的传统方式的效果难以显现，公共关系的作用显得更加的突出和实用。社区居民包括各个年龄阶段的人群，需求也多样化，经营者可以自行组织或与社区联合组织针对社区宝宝、学龄期孩童、老人、工薪或白领阶层等开展丰富多样的娱乐、竞赛、益智、亲子等公共关系活动，以此来提高社区消费者的参与度，增进与社区居民尤其是80后、90后新生代消费群体的交流，吸引社区消费者关注社区网站、app、公众号等社区商业的进入口，也可以联合组织（如社区药店）实施卫生、健康、营养保健方面的知识宣讲等公益活动，增强消费者对商家的好感，提升美誉度。
参考文献：
[1]王强.社区消费与社区商业创新[N].经济日报，20140226.016
[2]梅雪花.城建投融资机构在城市基础设施建设中的作用探微[J].现代商业，2013.33.
[3]夏丹丹.我国社区零售业发展策略探讨[J]——基于SWOT视角.现代商贸工业，201306
[4]李征征.保定市社区零售业经营策略研究[J].现代经济信息，201502
作者简介：
邓红霞（1975—）女、汉族，湖南省娄底人，中南大学硕士、讲师、研究方向：工商管理。