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【摘 要】优秀的城市公益广告具备着强大的力量,是我们构建社会主义和谐社会不可或缺的实施手段之一。本文针对天津市目前城市建设中对城市公益广告发展的欠缺,通过在区域规划、媒体发布、设计表现三方面对天津城市公益广告现状进行分析并提出建议,指出了天津城市公益广告规划与设计表现应采取的具体措施与解决方法。
【关键词】城市公益广告 区域规划 设计表现 和谐社会
【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)06-0233-03
“有人这样问我,播出一条公益广告能不能改变生活中的陋习呢?我说不,公益广告对于社会中的那些不文明的现象,也许不可能药到病除,但我相信一条公益广告就好像是一盏灯,灯光亮一些我们身边的黑暗就少一些,并且我更相信,每个人的心灵都像是一扇窗,窗户打开光亮就会进来。我相信“文明就在我们身边”,离我们很近很近,近得触手可及……我相信,我们每个人迈出一小步,就会使社会迈出一大步。我相信你,相信屏幕前的你。”这是最近在电视上循环播放的濮存昕奥运公益广告相信篇。该广告一经播出,受到一致好评。当濮存昕用稳重的声音诚恳的说“我相信你”时,屏幕前的大多数人都被感动了。中国现在在努力抓经济建设的同时也在构建社会主义和谐社会,在汹涌的经济浪潮滚滚而来时,是需要这样的声音告诉我们光亮的方向,这就是公益广告的力量。
近年来天津城市建设日新月异,城市地位逐年提高,商业氛围日趋成熟,但是公益广告的发展还略有欠缺。首先,政府相关部门对城市公益广告的重视还有所不足,对城市公益广告的管理还需进一步加强,以形成一个完善的城市公益广告整体规划与实施策略;第二,缺乏良好的城市公益广告运作机制;第三,城市公益广告的数量和质量均与现代高度文明的国际化先进城市建设标准差距甚远,其媒体形式和作品的表现与制作水平低下、质量粗糙;缺乏天津自身文化与地域特色的城市公益广告设计风格及氛围的营造,从而形成不了天津作为环渤海地区经济与贸易中心城市所独有的城市建设风貌。第四,城市公益广告的发布缺乏制度化与有效的监督机制,使得城市公益广告的发布无序,作用与效果丢失。
根据对大量市场调研的分析,天津城市公益广告的发展规划应从区域规划、媒体发布、设计表现三方面入手。
1 区域规划:以四大重点区域为主,社区为辅进行广告铺设
天津市的重点区域分为四部分。1)商业中心,如滨江道、南京路、鞍山西道;2)文化中心,如五大道、博物馆、纪念馆、游览区为主的凸显地域文化的区域;3)客流运输中心,如机场、火车站、汽车站;4)娱乐中心,如公园、广场、体育场等。这四大区域人流量较大,应作为公益广告发布的重点区域。但是这四大重点区域因内容不同而各具特点,在进行公益广告设计与投放时要做到因地制宜、有的放矢,以取得更好的效果。
1.1 商业中心。该区域特点是人流量大,但公益广告的被关注度低。大量商业广告的存在导致人群注意力的分散,大部分公益广告只能起到广告的第一层作用,即初步印象的影响。在该区域设置公益广告时要考虑到与商业广告之间的关系,做到恰到好处。另外设计时要注意视觉冲击力,以留下较强印象。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的8％-11％。
1.2 文化中心。人流量相对商业中心少,但整体环境适合公益广告发挥影响。人群素质相对较高,有相对充裕的时间浏览公益广告,能够较好理解公益广告传达的信息并留下深刻印象。在该区域进行投放的公益广告进行设计时要考虑周边环境的整体效果,因地制宜会取得良好的效果。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的30％左右。
1.3 客运中心。天津市客运中心较多且分散,如正在建设中的东站,建成后成为火车、汽车、地铁、城铁的换乘站,人流量很大。北站、西站、月牙河临时站,还有一些汽车客运站也分散着大量的客流。出现在客运中心的人群按照浏览时间大致分两类,一类是匆匆过客,无暇顾及公益广告的内容,只会大概浏览,取得浅显印象。另一类是长时间等待的人群,在无聊之际会细细观看公益广告内容,产生较强印象。但由于人群素质参差不齐,在该区域发布的公益广告要注意广告的接受度,浅显易懂最重要。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的20％左右。
1.4 娱乐中心。市民休闲场所,该区域涵盖的娱乐休闲种类较多,人流量相对较少,但大部分人流时间充裕,思想放松,能够在较好的环境中浏览公益广告并接受影响,能够取得较好的效果。该区域的公益广告应以欢快的状态出现,不能简单的说教,用画面来传达公益广告的概念和精髓。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的30％左右。
1.5 社区。人流量相对少,但人群固定。大量社区统一投放,在群众早晚出入之际,长期重复的投放将会取得很好的效果,但要求公益广告内容侧重人文关怀方面,以情感化的方式来传播影响力,社区是一个放松的区域,情感诉求的公益广告能够更好的深入人心。另外社区有较好的凝聚力,好的公益广告甚至能成为人们茶余饭后谈论的话题,进而增加影响力。
2 媒体发布
公益广告的规划除了区域性之外,还应考虑所采用的媒介。现阶段天津市的公益广告多出现在商业区的楼体广告、路牌广告,形式单一,内容平淡,无法起到良好的宣传作用。公益广告的规划还应采用多样媒介,“重复就是力量”是广告界常用法则之一,如妥善加以运用能取得事半功倍的效果。所采用媒介应拓展到公交车体、公交车内部设施、公交站牌,同时应突破只有平面宣传的尴尬,在中国户外电视媒体兴起的今天,公益广告应大量采用该媒体。电视公益广告因音、画相结合,具有平面媒体所不能及的说服力。
2.1 公交系统广告投放:包括候车亭广告栏、车体广告、车内广告。天津市城市公共交通系统完善,大量市民出行会选择公共交通系统,这就使得候车亭成为重要的广告发布媒介。等车、换车期间难免有时间的耽搁,创意新颖、设计精美的公益广告会吸引大量人群的注意力。而且候车亭广告以较大版面、较近距离,产生较好的影响力。随着经济的快速发展,国内公交车车体也成为广告投放媒介的重点,移动宣传是公交车车体广告的特点,具有其他广告媒体所不具备的功能。车体广告要求设计内容言简意赅,一目了然,在极短时间内产生较深印象是车体广告的重点。随着广告媒体的拓宽,车内广告可采用的方式多种多样,如在扶手上、车窗上方空白处、车厢前方的LED显示屏等,车厢虽小,但是可用空间很多。在该区域投放公益广告,可以选择有较长内容的,因为乘车时间普遍较长,能够细致观看。
2.2 地铁系统广告投放。地铁是海报的良好发布地,平面的公益广告可以制作成海报的形式进行投放,会起到良好的教育作用。而且可以利用地铁站台特点进行设计,结合环境起到良好的宣传作用。地铁海报是世界各国都非常重视的一种媒体形式,尤其适合公益广告的发布,见图1。
因时效性较强,制作精美,往往能够取得意想不到的效果。如图一为广州地铁为奥运做的系列公益广告宣传,是以介绍运动项目的规则特点为内容的。它突破了以往干巴巴的描述性方式,用形象的语言传递准确的信息,形式新颖,表达直接,取得了良好的效果。
2.3 社区宣传栏。社区是公益广告投放的重点之一,社区宣传栏是重中之中。一般社区内的宣传栏都在较好的位置,能够被出入的居民轻易看见,同时社区宣传栏里经常贴一些告示,具有很好的关注力。社区内部有较好的投放空间,商业广告少。这些都是社区宣传栏具备的优点。社区的环境较其他区域要轻松很多,具有其他区域所不能给予受众的安全感和信赖感,这种安全感和信赖感是广告产生良好效力的催化剂。人们在这样的环境气氛中能够更好的接受公益广告所阐述的内容、更好的领会公益广告传达的精神,建议在社区宣传栏上发布的公益广告采用情感诉求法,将能够取得其他区域所不具备的效果。
2.4 户外电视媒体:包括公交车内电视媒体、楼宇电视媒体、户外电视媒体等。公交车内的电视媒体近年来发展迅速,从简单的新闻介绍到现在丰富多彩的节目内容,使得关注度迅速增高。电视公益广告以其声画结合的形式能够更全面的阐释广告想要传递的信息。如本文开篇介绍的濮存昕公益广告相信篇,简单的文字介绍不能够很好的传递广告思想,而画面与声音结合所传递出来的效果倍增。由于车厢电视媒体是盈利性质的,不能大量的播放公益广告,但长期循环的播放还是能起到良好的宣传效果。
楼宇电视媒体也是近年新兴的一种广告媒体。楼宇电视媒体播放内容大部分是商业广告,利用人们等电梯的时间来见缝插针的进行广告播放宣传。分众传媒是国内较早较大的一家进行楼宇电视媒体推广的公司。公司创始人说过,“我要找到比看广告还无聊的事情,那就是等待。”所以相比较而言,看广告就不那么无聊,也就有更多的注意力能够放在广告上,从而使广告超额发挥其作用。正是这样的一种理念,使得楼宇广告能够大量的播放商业广告,同样也可以作为公益广告的媒体。另外楼宇电视媒体多设置在商务写字楼中,人群素质相对较高,对公益广告的理解力也高。这就要求公益广告在内容制作上要讲求艺术性、设计感。
户外电视媒体因形式不同而各具特点,北京世贸天阶的“全北京人向上看”如图2,纵深约250米,宽30米,为放置在头顶上方位置的LED显示屏,整体气势恢弘,尤其夜晚,数百米的长屏流光溢彩,惹的行人驻足观赏,取得了很好的广告效益,效果非常震撼。举此例并不是要求天津也要效仿,而是为我们开拓思路,LED显示屏不仅仅只能做成电视形式,别具一格的形式更具特点。广告媒体的关注度是非常重要的一点,关注度越高,影响力越大。
3 设计表现
从广告发布者身份来分,公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告,如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告,这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”、爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事,也确立了自己的社会公益形象。这三种公益广告在制作渠道、设计水平、诉求重点上都存在着差异,在设计上要考虑到差异性。
3.1 公益广告的创作,既要遵循一般广告的创作原则,又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。
3.1.1 思想政治性原则。公益广告推销的是观念。观念属上层建筑,思想政治性原则是第一要旨。
思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来,融思想性于艺术性之中。贝纳通有一个反种族歧视的广告,如图3,画面是三个心脏,文字说明依次是白人、黑人、黄种人。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。
3.1.2 倡导性原则。公益广告向公众推销观念或行为准则,应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势,居高临下,以教训人的口气说话,是万万要不得的。
这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主,提醒规劝为辅的方式,与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的,如 “您的家人盼望您安全归来”、“孩子,不要加入烟民的行列”等。
3.1.3 情感性原则。人的态度,是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣。 情感诉求法是在商业广告和公益广告设计中都非常重要的一个手法。贴近受众的心,讲出他们心里的话,这样的广告更易被接受,被推广,进而起到应有的作用。
3.2 公益广告的制作在文案和图片设计上都应有完善的表达。
3.2.1 文案的严肃性、震憾性以及信息的完整性
首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目,而且应当做到震憾人心。
公益广告的正文应是一个完整的信息表达,浏览国内诸多公益广告,许多是一句大大的标题完事,或是“请勿**”,或是“爱护**,人人有责”,或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造,一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面,欧美、港台同行值得学习,在醒目的标题下配以精悍的正文,使整个文案丰满凸现。台湾“饥饿30救援活动”之公益广告,就是一篇典范。
是救命不是救济
地球每天有四万人死于饥饿,而你手上的一枚10元硬币,
就可以救他一命,让他多活一天！
饥饿30救援活动在台湾已是第四届,救助了非洲十一国近千万难民,
今天我们更迫切需要您的援手。
您的慷慨施予,是他们活下去的希望,
记住:您每迟疑两秒种,就有一个小生命饿死,
请您立即付出您的爱心与行动。
此则公益广告曾在台湾引起很大反响,“饥饿30救援活动”因此得到广泛关注和支持。
3.2.2 图片的强烈视觉冲击
图片往往占据整个广告大部分甚至整个画面,一些出色的图片首先吸引人们的注意。
公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击。如图4,一只海鸟被泄露的石油沾污了整个身体,只留红色的眼睛,画面红黑对比,具有强烈的视觉冲击力,仿佛在这只眼睛里看到了人类的未来,看到了自然界的报复。
3.2.3 强调后果,适度恐怖
公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评,强调其行为的责任与后果,如运用适度恐怖,效果将是立竿见影。
如图5为限速驾驶的广告,超速驾驶的恐怖后果在画面主体人物形象上表现得淋漓尽致,虽然没有流血,但更有说服力,恐怖的形象让人印象深刻。
知识改变命运,信念温暖人心。优秀的城市公益广告具有深入人心的力量,是以“润物细无声”的方式感动人,改变人。很多真善美的教导可以从城市公益广告开始,而城市因为有了公益广告会更添活力。一个公益广告的力量不大,但是重复就是力量。城市公益广告以其合理的铺设、精心的设计、完善的表达能够给人向上的动力,向善的恒心。城市公益广告的发展能够为天津城市建设添砖加瓦,推动我们实现构建和谐社会的美好理想,而我们也正需要这样的力量。
参考文献
[1] 张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2004.
[2] 过伟敏等著.城市景观形象的视觉设计[M].上海:东南大学出版社,2005.
[3] 周鸿,叶洪光.户外广告设计[M].武汉:湖北美术出版社,2005.
【关键词】城市公益广告 区域规划 设计表现 和谐社会
【中图分类号】F713.8 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)06-0233-03
“有人这样问我,播出一条公益广告能不能改变生活中的陋习呢?我说不,公益广告对于社会中的那些不文明的现象,也许不可能药到病除,但我相信一条公益广告就好像是一盏灯,灯光亮一些我们身边的黑暗就少一些,并且我更相信,每个人的心灵都像是一扇窗,窗户打开光亮就会进来。我相信“文明就在我们身边”,离我们很近很近,近得触手可及……我相信,我们每个人迈出一小步,就会使社会迈出一大步。我相信你,相信屏幕前的你。”这是最近在电视上循环播放的濮存昕奥运公益广告相信篇。该广告一经播出,受到一致好评。当濮存昕用稳重的声音诚恳的说“我相信你”时,屏幕前的大多数人都被感动了。中国现在在努力抓经济建设的同时也在构建社会主义和谐社会,在汹涌的经济浪潮滚滚而来时,是需要这样的声音告诉我们光亮的方向,这就是公益广告的力量。
近年来天津城市建设日新月异,城市地位逐年提高,商业氛围日趋成熟,但是公益广告的发展还略有欠缺。首先,政府相关部门对城市公益广告的重视还有所不足,对城市公益广告的管理还需进一步加强,以形成一个完善的城市公益广告整体规划与实施策略;第二,缺乏良好的城市公益广告运作机制;第三,城市公益广告的数量和质量均与现代高度文明的国际化先进城市建设标准差距甚远,其媒体形式和作品的表现与制作水平低下、质量粗糙;缺乏天津自身文化与地域特色的城市公益广告设计风格及氛围的营造,从而形成不了天津作为环渤海地区经济与贸易中心城市所独有的城市建设风貌。第四,城市公益广告的发布缺乏制度化与有效的监督机制,使得城市公益广告的发布无序,作用与效果丢失。
根据对大量市场调研的分析,天津城市公益广告的发展规划应从区域规划、媒体发布、设计表现三方面入手。
1 区域规划:以四大重点区域为主,社区为辅进行广告铺设
天津市的重点区域分为四部分。1)商业中心,如滨江道、南京路、鞍山西道;2)文化中心,如五大道、博物馆、纪念馆、游览区为主的凸显地域文化的区域;3)客流运输中心,如机场、火车站、汽车站;4)娱乐中心,如公园、广场、体育场等。这四大区域人流量较大,应作为公益广告发布的重点区域。但是这四大重点区域因内容不同而各具特点,在进行公益广告设计与投放时要做到因地制宜、有的放矢,以取得更好的效果。
1.1 商业中心。该区域特点是人流量大,但公益广告的被关注度低。大量商业广告的存在导致人群注意力的分散,大部分公益广告只能起到广告的第一层作用,即初步印象的影响。在该区域设置公益广告时要考虑到与商业广告之间的关系,做到恰到好处。另外设计时要注意视觉冲击力,以留下较强印象。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的8％-11％。
1.2 文化中心。人流量相对商业中心少,但整体环境适合公益广告发挥影响。人群素质相对较高,有相对充裕的时间浏览公益广告,能够较好理解公益广告传达的信息并留下深刻印象。在该区域进行投放的公益广告进行设计时要考虑周边环境的整体效果,因地制宜会取得良好的效果。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的30％左右。
1.3 客运中心。天津市客运中心较多且分散,如正在建设中的东站,建成后成为火车、汽车、地铁、城铁的换乘站,人流量很大。北站、西站、月牙河临时站,还有一些汽车客运站也分散着大量的客流。出现在客运中心的人群按照浏览时间大致分两类,一类是匆匆过客,无暇顾及公益广告的内容,只会大概浏览,取得浅显印象。另一类是长时间等待的人群,在无聊之际会细细观看公益广告内容,产生较强印象。但由于人群素质参差不齐,在该区域发布的公益广告要注意广告的接受度,浅显易懂最重要。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的20％左右。
1.4 娱乐中心。市民休闲场所,该区域涵盖的娱乐休闲种类较多,人流量相对较少,但大部分人流时间充裕,思想放松,能够在较好的环境中浏览公益广告并接受影响,能够取得较好的效果。该区域的公益广告应以欢快的状态出现,不能简单的说教,用画面来传达公益广告的概念和精髓。该区域设置的公益广告应为该区域整体广告量的30％左右。
1.5 社区。人流量相对少,但人群固定。大量社区统一投放,在群众早晚出入之际,长期重复的投放将会取得很好的效果,但要求公益广告内容侧重人文关怀方面,以情感化的方式来传播影响力,社区是一个放松的区域,情感诉求的公益广告能够更好的深入人心。另外社区有较好的凝聚力,好的公益广告甚至能成为人们茶余饭后谈论的话题,进而增加影响力。
2 媒体发布
公益广告的规划除了区域性之外,还应考虑所采用的媒介。现阶段天津市的公益广告多出现在商业区的楼体广告、路牌广告,形式单一,内容平淡,无法起到良好的宣传作用。公益广告的规划还应采用多样媒介,“重复就是力量”是广告界常用法则之一,如妥善加以运用能取得事半功倍的效果。所采用媒介应拓展到公交车体、公交车内部设施、公交站牌,同时应突破只有平面宣传的尴尬,在中国户外电视媒体兴起的今天,公益广告应大量采用该媒体。电视公益广告因音、画相结合,具有平面媒体所不能及的说服力。
2.1 公交系统广告投放:包括候车亭广告栏、车体广告、车内广告。天津市城市公共交通系统完善,大量市民出行会选择公共交通系统,这就使得候车亭成为重要的广告发布媒介。等车、换车期间难免有时间的耽搁,创意新颖、设计精美的公益广告会吸引大量人群的注意力。而且候车亭广告以较大版面、较近距离,产生较好的影响力。随着经济的快速发展,国内公交车车体也成为广告投放媒介的重点,移动宣传是公交车车体广告的特点,具有其他广告媒体所不具备的功能。车体广告要求设计内容言简意赅,一目了然,在极短时间内产生较深印象是车体广告的重点。随着广告媒体的拓宽,车内广告可采用的方式多种多样,如在扶手上、车窗上方空白处、车厢前方的LED显示屏等,车厢虽小,但是可用空间很多。在该区域投放公益广告,可以选择有较长内容的,因为乘车时间普遍较长,能够细致观看。
2.2 地铁系统广告投放。地铁是海报的良好发布地,平面的公益广告可以制作成海报的形式进行投放,会起到良好的教育作用。而且可以利用地铁站台特点进行设计,结合环境起到良好的宣传作用。地铁海报是世界各国都非常重视的一种媒体形式,尤其适合公益广告的发布,见图1。
因时效性较强,制作精美,往往能够取得意想不到的效果。如图一为广州地铁为奥运做的系列公益广告宣传,是以介绍运动项目的规则特点为内容的。它突破了以往干巴巴的描述性方式,用形象的语言传递准确的信息,形式新颖,表达直接,取得了良好的效果。
2.3 社区宣传栏。社区是公益广告投放的重点之一,社区宣传栏是重中之中。一般社区内的宣传栏都在较好的位置,能够被出入的居民轻易看见,同时社区宣传栏里经常贴一些告示,具有很好的关注力。社区内部有较好的投放空间,商业广告少。这些都是社区宣传栏具备的优点。社区的环境较其他区域要轻松很多,具有其他区域所不能给予受众的安全感和信赖感,这种安全感和信赖感是广告产生良好效力的催化剂。人们在这样的环境气氛中能够更好的接受公益广告所阐述的内容、更好的领会公益广告传达的精神,建议在社区宣传栏上发布的公益广告采用情感诉求法,将能够取得其他区域所不具备的效果。
2.4 户外电视媒体:包括公交车内电视媒体、楼宇电视媒体、户外电视媒体等。公交车内的电视媒体近年来发展迅速,从简单的新闻介绍到现在丰富多彩的节目内容,使得关注度迅速增高。电视公益广告以其声画结合的形式能够更全面的阐释广告想要传递的信息。如本文开篇介绍的濮存昕公益广告相信篇,简单的文字介绍不能够很好的传递广告思想,而画面与声音结合所传递出来的效果倍增。由于车厢电视媒体是盈利性质的,不能大量的播放公益广告,但长期循环的播放还是能起到良好的宣传效果。
楼宇电视媒体也是近年新兴的一种广告媒体。楼宇电视媒体播放内容大部分是商业广告,利用人们等电梯的时间来见缝插针的进行广告播放宣传。分众传媒是国内较早较大的一家进行楼宇电视媒体推广的公司。公司创始人说过,“我要找到比看广告还无聊的事情,那就是等待。”所以相比较而言,看广告就不那么无聊,也就有更多的注意力能够放在广告上,从而使广告超额发挥其作用。正是这样的一种理念,使得楼宇广告能够大量的播放商业广告,同样也可以作为公益广告的媒体。另外楼宇电视媒体多设置在商务写字楼中,人群素质相对较高,对公益广告的理解力也高。这就要求公益广告在内容制作上要讲求艺术性、设计感。
户外电视媒体因形式不同而各具特点,北京世贸天阶的“全北京人向上看”如图2,纵深约250米,宽30米,为放置在头顶上方位置的LED显示屏,整体气势恢弘,尤其夜晚,数百米的长屏流光溢彩,惹的行人驻足观赏,取得了很好的广告效益,效果非常震撼。举此例并不是要求天津也要效仿,而是为我们开拓思路,LED显示屏不仅仅只能做成电视形式,别具一格的形式更具特点。广告媒体的关注度是非常重要的一点,关注度越高,影响力越大。
3 设计表现
从广告发布者身份来分,公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告,如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告,这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”、爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事,也确立了自己的社会公益形象。这三种公益广告在制作渠道、设计水平、诉求重点上都存在着差异,在设计上要考虑到差异性。
3.1 公益广告的创作,既要遵循一般广告的创作原则,又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。
3.1.1 思想政治性原则。公益广告推销的是观念。观念属上层建筑,思想政治性原则是第一要旨。
思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来,融思想性于艺术性之中。贝纳通有一个反种族歧视的广告,如图3,画面是三个心脏,文字说明依次是白人、黑人、黄种人。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。
3.1.2 倡导性原则。公益广告向公众推销观念或行为准则,应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势,居高临下,以教训人的口气说话,是万万要不得的。
这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主,提醒规劝为辅的方式,与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的,如 “您的家人盼望您安全归来”、“孩子,不要加入烟民的行列”等。
3.1.3 情感性原则。人的态度,是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就会引起人的共鸣。 情感诉求法是在商业广告和公益广告设计中都非常重要的一个手法。贴近受众的心,讲出他们心里的话,这样的广告更易被接受,被推广,进而起到应有的作用。
3.2 公益广告的制作在文案和图片设计上都应有完善的表达。
3.2.1 文案的严肃性、震憾性以及信息的完整性
首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目,而且应当做到震憾人心。
公益广告的正文应是一个完整的信息表达,浏览国内诸多公益广告,许多是一句大大的标题完事,或是“请勿**”,或是“爱护**,人人有责”,或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造,一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面,欧美、港台同行值得学习,在醒目的标题下配以精悍的正文,使整个文案丰满凸现。台湾“饥饿30救援活动”之公益广告,就是一篇典范。
是救命不是救济
地球每天有四万人死于饥饿,而你手上的一枚10元硬币,
就可以救他一命,让他多活一天！
饥饿30救援活动在台湾已是第四届,救助了非洲十一国近千万难民,
今天我们更迫切需要您的援手。
您的慷慨施予,是他们活下去的希望,
记住:您每迟疑两秒种,就有一个小生命饿死,
请您立即付出您的爱心与行动。
此则公益广告曾在台湾引起很大反响,“饥饿30救援活动”因此得到广泛关注和支持。
3.2.2 图片的强烈视觉冲击
图片往往占据整个广告大部分甚至整个画面,一些出色的图片首先吸引人们的注意。
公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击。如图4,一只海鸟被泄露的石油沾污了整个身体,只留红色的眼睛,画面红黑对比,具有强烈的视觉冲击力,仿佛在这只眼睛里看到了人类的未来,看到了自然界的报复。
3.2.3 强调后果,适度恐怖
公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评,强调其行为的责任与后果,如运用适度恐怖,效果将是立竿见影。
如图5为限速驾驶的广告,超速驾驶的恐怖后果在画面主体人物形象上表现得淋漓尽致,虽然没有流血,但更有说服力,恐怖的形象让人印象深刻。
知识改变命运,信念温暖人心。优秀的城市公益广告具有深入人心的力量,是以“润物细无声”的方式感动人,改变人。很多真善美的教导可以从城市公益广告开始,而城市因为有了公益广告会更添活力。一个公益广告的力量不大,但是重复就是力量。城市公益广告以其合理的铺设、精心的设计、完善的表达能够给人向上的动力,向善的恒心。城市公益广告的发展能够为天津城市建设添砖加瓦,推动我们实现构建和谐社会的美好理想,而我们也正需要这样的力量。
参考文献
[1] 张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2004.
[2] 过伟敏等著.城市景观形象的视觉设计[M].上海:东南大学出版社,2005.
[3] 周鸿,叶洪光.户外广告设计[M].武汉:湖北美术出版社,2005.