论文部分内容阅读
儿童营销和消费研究权威麦克尼尔指出:儿童的背后站着三个市场——作为直接消费者的市场,作为影响者的市场,以及作为未来消费者的市场。电视广告能在儿童中产生三种行为:购买、纠缠和反社会行为。消费者意识在儿童出生的第一年就开始萌芽了,之后迅速成长,到了100个月,儿童已经成为一个真正的消费者。①中国有世界上最大的儿童市场,年消费额达几千亿元人民币。中国儿童对家庭消费的影响力指数为0.67,而美国只有0.45。②因此,广告创意人员怎样重视、尊重儿童这个群体,都不为过。
接受美学的理论内涵
接受美学理论,20世纪60年代诞生于联邦德国博登湖畔的康士坦茨,代表人物是被称之为接受美学“双子星”的姚斯和伊瑟尔。1967年姚斯在其题为《文学史作为向文学理论的挑战》的演说中,全面提出了接受美学的基本思想和理论构架,确立了以读者为中心的接受美学理论。③
姚斯在谈到作品概念时说:“一部文学作品,并不是一个自身独立,向每一时代的每一读者均提供同样的观点的客体。它不是一尊纪念碑,形而上学地展示其超时代的本质。它更多地像一部管弦乐谱,在其演奏中不断获得读者新的反响,使文本从词的物质形态中解放出来,成为一种当代的存在。”换言之,文学作品的概念具有两极:一极是具有未定性的文本,另一极则是读者阅读过程中的具体化。这两极彼此交融才能成为完整的文学作品。文学(艺术)作品的意义和永恒的魅力,正是在这种文本与接受者的相互作用中呈现、形成的。姚斯认为,一个作品,即使印成书,读者没有阅读之前,也只是半成品。在接受理论中,文学文本和文学作品是两个性质不同的概念。④
一种理论成功与否,很大程度上取决于它是否具有足够的包容性与延展性。接受美学理论对属于大众消费文化领域的广告也具有很大的适用性与参照意义。广告文本可以说是一个未完成的“召唤结构”,有着被“无限解释的可能性”,其美学价值永远是一个“非稳态系统”,它的生命力来自受众的认同。广告的意义、审美价值的阐释和发掘有赖于受众的参与。
接受美学的核心是以受众为中心,从接受出发。认为在作者——作品——受众所形成的总体关系中,受众绝不是可有可无、无关紧要的因素。相反,从根本意义上说,作品是为受众创作的,受众是创作活动的能动主体。同样,儿童电视广告的核心受众群是儿童,创意者要考虑儿童在心理、生理发育水平,审美认知,人生视野等方面的特点。站在儿童的立场上,用儿童的观点去透视广告,用童心去填充广告,以儿童的情趣去体味广告,选用儿童易于接受的视角去构建儿童电视广告。
儿童电视广告接受主体的审美认知差异性
“接受美学所要突出的乃是以艺术经验为主的审美经验,它是在读者的接受和解释活动中表达出来的。”⑤传统文学理论对作品的评论大多是从作品产生的社会背景及作者的角度切入的,接受美学则独辟蹊径:走向读者。儿童电视广告创意的第一步就是走向儿童。
不同年龄段的儿童对广告的审美认知、态度、情感、行为趋向性都是有差异的。儿童对广告从幼儿期就逐渐开始了解读过程,近年来国外的研究结果表明,儿童对广告的认知从6个月就开始了。⑥哈佛大学心理学大师、多元智能理论创始人Gardner.H.根据对儿童绘画心理的研究提出了审美认知发展的五阶段理论。⑦笔者结合电视广告来进行分析。
第一阶段:婴儿知觉期(0～2岁),这一阶段的婴幼儿能够注意光源、趋向明暗对比强烈的物体,有了人像偏爱,甚至流露出对有组织的形式(如国际象棋棋盘)的偏爱。并且对人的面部表情最为敏感,特别是笑脸。
第二阶段:符号认知阶段(2～7岁),儿童开始掌握语言、图像、手势、声音、数字等多种符号的意义。对符号意义的理解和掌握,是儿童进一步理解艺术整体特性的基础。对颜色和声音的审美认知最为敏感,如“洗呀洗呀洗澡澡,宝宝金水少不了,滴一滴呀泡一泡,没有蚊子没虫咬”这样琅琅上口的歌谣,吃薯片发出的“咔嚓咔嚓”声等,对这一年龄区间的孩子具有特别的吸引力。按照John的消费者社会化模型,这一阶段的儿童通过可感觉的特征,如长度,已能区分广告和电视节目。针对这个年龄组别的儿童电视广告,表现手法可以比较直接,视觉上产生刺激,最好能加入动画形象。⑧
第三阶段:写实高峰阶段(7～9岁),这时的儿童拘泥于写实原则及惯例,并以此为尺度来判断艺术作品的优劣,如认为摄影优于绘画。他们很难接受抽象性作品或对不存在事物的描绘。喜欢趣味性强的广告,亦有能力理解广告作品视觉上和语言上的幽默元素。
第四阶段:写实终结和审美感受初期(9～13岁),由于对既定文化的进一步了解和适应,他们不再死守原先坚持的各种原则,而是学会了合理地背离规则,开始注意形式技巧以及形式本身的表现色彩。开始能用纯粹抽象和假设的概念进行推理,喜欢追问和思考、喜欢冒险经历,个体的审美认知发展渐趋成形。偏好展示产品如何帮助他们迎接挑战和改善所处环境的广告。
第五阶段:审美参与危机阶段(13～18岁),这时的青少年艺术批判能力显著提高,并对他人的创作努力漠然置之。对广告的偏好程度明显下降,讨厌节奏慢、不断重复广告语的广告。
处于以上五个审美认知阶段的儿童对儿童电视广告都有不同的解读。广告作品的接受是一个主体客体化和客体主体化并存的流程。既然儿童的再创造可以归结为“发现”,那么所发现的世界就是千变万化的。儿童电视广告创意人员首先可以分析各类市场调研资料,确立此产品针对的核心消费群体是属于上述五个阶段中的哪一个,或是产品并没有明显的适用阶段,是儿童均可使用的产品。明确了接受主体的年龄区间,就可以根据年龄区间的审美认知差异,进行初步创意架构。
儿童电视广告召唤结构的激发
现象学美学家英加登提出“召唤结构”:“每一部文学作品在原则上都是未完成的,总有待于进一步的补充。但从图式化结构来看,这一补充是永远不能全部完成的。”英加登看到了作品形象体系仅仅构成一个图式框架,中间有许多不确定的空白,有待于读者通过创造性想象去填充、丰富,甚至重建。伊瑟尔继承并发挥了英加登的观点,认为“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义,从而赋予他参与作品意义构成的权利”。⑨
这种由意义不确定与空白构成的“召唤结构”,召唤读者把作品中包含的不确定点或空白与自己的经验及对世界的想象联系起来,这样,有限的文本便有了意义生成的无限可能性,优秀的儿童电视广告作品总是一个布满了未定点和空白的图式化纲要结构,需要儿童在收看中完成对未定点的确定和对空白的填充,在创意人员与儿童的共同努力下发掘出潜藏于儿童内心的萌动。例如:
认知发展心理学家皮亚杰问一个孩子:“当有云并下雨的时候,太阳做什么?”
儿童:“它会走开,因为天不好。”
皮亚杰:“为什么?”
儿童:“因为它不想被淋上雨。”⑩
多么美妙的回答,只有心境清澈的孩子才能想到这样的答案。幻想是儿童电视广告召唤结构激发的一个理想载体。儿童电视广告应该使瑰丽幻想的这种艺术情境通过夸张、象征、拟人等艺术手法表现出来,从而激发儿童对广告文本的不断探寻。
麦宝玉米片的广告中,一群超级巨星出现在广告中,大喊着要吃麦宝玉米片,还掉下一颗颗眼泪,广告语是:“英雄也会哭着要的玉米片。”超级巨星是孩子们心中的偶像,他们也喊着要吃麦宝玉米片,还掉下眼泪,这让孩子们在幻想的世界里得到欣慰与满足。高大的偶像原来也是“馋嘴猫”,这种充满幻想色彩的艺术情境使儿童能积极响应。内容上的夸张、象征又更深刻地揭示了某些常态下不易体察到的儿童内心萌动,充分体现了无拘无束的自由精神。(11)儿童可以调动自己的经验、情感和思想去联想、去填充,得出对广告文本意义的独特理解和建构。
庄臣婴儿护肤用品的广告用宝宝身体部位的一个个局部特写作为广告的主体形象。胖乎乎的小手、小脚、小屁股,那细嫩的皮肤和稚气可爱的神态,惹人怜爱。旁白非常简洁:
“也许有一天,他的小小的二头肌真能坚硬如铁”;
“也许有一天,这双脚会跳天鹅舞”;
“也许有一天,这双嫩手将去打棒球”;
“也许有一天,这个小屁股会坐在总经理的宝座上”。
“但今天,他们更需要庄臣的呵护”。(12)宝宝们如花朵一般娇嫩的小小身体与他们日后要干的大事在此形成一种戏剧化的矛盾冲突,构成了一个不闭合的召唤结构,蕴涵了许多空白和未定点,构成多重悬念,儿童可依据自己的特性进行填补和充实。
幻想既通向人类童年的梦境,又指向未知世界,因而它所营造的境界也就更激发儿童进行想象和填充作品,使广告文本潜在的审美价值得以实现。幻想是吸引和激发儿童想象来完成文本、形成最终作品的重要的动力因素。广告作品中的瑰丽幻想留有更多的不确定点或空白处,儿童更会深入地参与广告作品审美潜能的实现和广告作品艺术的再创造。
儿童期待视野与儿童电视广告文本的融合
接受美学的一个重要原则就是视野融合,只有读者的期待视野与文学文本相融合,才谈得上接受和理解。期待视野,是指在文学阅读之先及阅读过程中,作为接受主体的读者,基于个人和社会的复杂原因,心理上往往会有一个既成的结构图式,读者的这种据以阅读文本的心理图式,就是期待视野。?輥?輱?訛
与成年受众相比,儿童缺乏人生阅历,期待视野相对狭窄。对那些超越他们期待视野的广告文本来说,在理解上就会受到阻碍,儿童就容易弃之不理。儿童电视广告的创意需要预测儿童的期待视野。随着儿童不断长大,他们形成了越来越多样的社会关系,在这些关系中,和伙伴建立的关系在儿童的生活中有特别重要的作用。同伴关系对儿童的行为思想的形式有很大的影响。(14)从婴儿期,孩子就会对别的孩子感兴趣,最初的时候表现为盯着看、触摸。这种同伴的含义是非常广泛的,泰迪熊、小猫咪、白云、喇叭花,甚至是自己的小脚丫都会成为伙伴,这种广义伙伴的伴随带给儿童安全感、愉悦感,对其心理发育非常重要。
美国老牌儿童服装“Healthtex”的广告展示一个小男孩正低着头专心致志地玩弄自己的肚脐。旁白为:“肚脐圆圆的、软软的,你一动它,还觉得有点发痒。你在商店里到处把它展示炫耀,小朋友见了会尖声大笑,妈妈们的脸却红得像甜菜根。还真是没有谁的肚脐和你的一模一样。老天,难道你总也忘不了掀开衣服露出你的小肚脐?现在我们有了一个好办法,它就是‘Healthtex’牌贴身套衫。”广告结尾旁白:“为什么家里放着价值768美元的玩具,而宝宝们仍喜欢玩他们的小肚脐?”(15)这则广告充分调动了儿童先在的人生体验和审美经验,肚脐——小玩伴,玩伴——小肚脐,激活了广告文本的审美信息,使儿童(接受者)的审美体验与广告创意人员(作者)的预期期待熔于一炉。
广义伙伴与游戏是儿童在广告作品接受活动中,对作品的最广泛的内在要求和期望,是一种潜在的审美期待。在收看过程中,这种期待不断被证实和打破,儿童便融入到作品之中,进而解读和理解作品。同时,儿童电视广告文本以其虚构的特性向儿童展示了生活期待视野中所不存在的新的视野,儿童在两者的交融中拓展生活期待视野,并以此作为自己的生活目标,来改变生活。
注释:
①②麦克尼尔、张红霞:《儿童市场营销》,华夏出版社,2003年版。
③⑤(14)朱立元:《接受美学》,安徽教育出版社,2004年版。
④姚斯[德]、贺拉勃[美]著,周宁、金元浦译:《接受美学与接受理论》,辽宁人民出版社,1987年版。
⑥(14)Barrie Gunter Caroline Oates & Mark Blades.Advertising to Children on TV. Lawrence Erlbaum Associates, Inc.2005
⑦Gardner.H.[美],沈致隆译:《多元智能新视野》,人民大学出版社,2008年版。
⑧陈家华、麦箴时:《中国儿童与广告》,科学文献出版社,2004年版。
⑨沃尔夫冈•伊瑟尔[德]著,金元浦、周宁译:《阅读活动——审美反应理论》,社会科学出版社,1991年版。
⑩鲁道夫•谢弗[英]:《儿童心理学》,电子工业出版社,2005年版。
(11)刘前红:《白日梦•游戏•朋友》,《广告大观》,2002(10)。
(12)(15)何佳讯:《营造孩子的真实感觉——儿童产品广告如何创意》,《中国广告》,1998(5)。
(作者为长安大学广告系讲师,中国传媒大学博士生)
编校:赵亮
接受美学的理论内涵
接受美学理论,20世纪60年代诞生于联邦德国博登湖畔的康士坦茨,代表人物是被称之为接受美学“双子星”的姚斯和伊瑟尔。1967年姚斯在其题为《文学史作为向文学理论的挑战》的演说中,全面提出了接受美学的基本思想和理论构架,确立了以读者为中心的接受美学理论。③
姚斯在谈到作品概念时说:“一部文学作品,并不是一个自身独立,向每一时代的每一读者均提供同样的观点的客体。它不是一尊纪念碑,形而上学地展示其超时代的本质。它更多地像一部管弦乐谱,在其演奏中不断获得读者新的反响,使文本从词的物质形态中解放出来,成为一种当代的存在。”换言之,文学作品的概念具有两极:一极是具有未定性的文本,另一极则是读者阅读过程中的具体化。这两极彼此交融才能成为完整的文学作品。文学(艺术)作品的意义和永恒的魅力,正是在这种文本与接受者的相互作用中呈现、形成的。姚斯认为,一个作品,即使印成书,读者没有阅读之前,也只是半成品。在接受理论中,文学文本和文学作品是两个性质不同的概念。④
一种理论成功与否,很大程度上取决于它是否具有足够的包容性与延展性。接受美学理论对属于大众消费文化领域的广告也具有很大的适用性与参照意义。广告文本可以说是一个未完成的“召唤结构”,有着被“无限解释的可能性”,其美学价值永远是一个“非稳态系统”,它的生命力来自受众的认同。广告的意义、审美价值的阐释和发掘有赖于受众的参与。
接受美学的核心是以受众为中心,从接受出发。认为在作者——作品——受众所形成的总体关系中,受众绝不是可有可无、无关紧要的因素。相反,从根本意义上说,作品是为受众创作的,受众是创作活动的能动主体。同样,儿童电视广告的核心受众群是儿童,创意者要考虑儿童在心理、生理发育水平,审美认知,人生视野等方面的特点。站在儿童的立场上,用儿童的观点去透视广告,用童心去填充广告,以儿童的情趣去体味广告,选用儿童易于接受的视角去构建儿童电视广告。
儿童电视广告接受主体的审美认知差异性
“接受美学所要突出的乃是以艺术经验为主的审美经验,它是在读者的接受和解释活动中表达出来的。”⑤传统文学理论对作品的评论大多是从作品产生的社会背景及作者的角度切入的,接受美学则独辟蹊径:走向读者。儿童电视广告创意的第一步就是走向儿童。
不同年龄段的儿童对广告的审美认知、态度、情感、行为趋向性都是有差异的。儿童对广告从幼儿期就逐渐开始了解读过程,近年来国外的研究结果表明,儿童对广告的认知从6个月就开始了。⑥哈佛大学心理学大师、多元智能理论创始人Gardner.H.根据对儿童绘画心理的研究提出了审美认知发展的五阶段理论。⑦笔者结合电视广告来进行分析。
第一阶段:婴儿知觉期(0～2岁),这一阶段的婴幼儿能够注意光源、趋向明暗对比强烈的物体,有了人像偏爱,甚至流露出对有组织的形式(如国际象棋棋盘)的偏爱。并且对人的面部表情最为敏感,特别是笑脸。
第二阶段:符号认知阶段(2～7岁),儿童开始掌握语言、图像、手势、声音、数字等多种符号的意义。对符号意义的理解和掌握,是儿童进一步理解艺术整体特性的基础。对颜色和声音的审美认知最为敏感,如“洗呀洗呀洗澡澡,宝宝金水少不了,滴一滴呀泡一泡,没有蚊子没虫咬”这样琅琅上口的歌谣,吃薯片发出的“咔嚓咔嚓”声等,对这一年龄区间的孩子具有特别的吸引力。按照John的消费者社会化模型,这一阶段的儿童通过可感觉的特征,如长度,已能区分广告和电视节目。针对这个年龄组别的儿童电视广告,表现手法可以比较直接,视觉上产生刺激,最好能加入动画形象。⑧
第三阶段:写实高峰阶段(7～9岁),这时的儿童拘泥于写实原则及惯例,并以此为尺度来判断艺术作品的优劣,如认为摄影优于绘画。他们很难接受抽象性作品或对不存在事物的描绘。喜欢趣味性强的广告,亦有能力理解广告作品视觉上和语言上的幽默元素。
第四阶段:写实终结和审美感受初期(9～13岁),由于对既定文化的进一步了解和适应,他们不再死守原先坚持的各种原则,而是学会了合理地背离规则,开始注意形式技巧以及形式本身的表现色彩。开始能用纯粹抽象和假设的概念进行推理,喜欢追问和思考、喜欢冒险经历,个体的审美认知发展渐趋成形。偏好展示产品如何帮助他们迎接挑战和改善所处环境的广告。
第五阶段:审美参与危机阶段(13～18岁),这时的青少年艺术批判能力显著提高,并对他人的创作努力漠然置之。对广告的偏好程度明显下降,讨厌节奏慢、不断重复广告语的广告。
处于以上五个审美认知阶段的儿童对儿童电视广告都有不同的解读。广告作品的接受是一个主体客体化和客体主体化并存的流程。既然儿童的再创造可以归结为“发现”,那么所发现的世界就是千变万化的。儿童电视广告创意人员首先可以分析各类市场调研资料,确立此产品针对的核心消费群体是属于上述五个阶段中的哪一个,或是产品并没有明显的适用阶段,是儿童均可使用的产品。明确了接受主体的年龄区间,就可以根据年龄区间的审美认知差异,进行初步创意架构。
儿童电视广告召唤结构的激发
现象学美学家英加登提出“召唤结构”:“每一部文学作品在原则上都是未完成的,总有待于进一步的补充。但从图式化结构来看,这一补充是永远不能全部完成的。”英加登看到了作品形象体系仅仅构成一个图式框架,中间有许多不确定的空白,有待于读者通过创造性想象去填充、丰富,甚至重建。伊瑟尔继承并发挥了英加登的观点,认为“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义,从而赋予他参与作品意义构成的权利”。⑨
这种由意义不确定与空白构成的“召唤结构”,召唤读者把作品中包含的不确定点或空白与自己的经验及对世界的想象联系起来,这样,有限的文本便有了意义生成的无限可能性,优秀的儿童电视广告作品总是一个布满了未定点和空白的图式化纲要结构,需要儿童在收看中完成对未定点的确定和对空白的填充,在创意人员与儿童的共同努力下发掘出潜藏于儿童内心的萌动。例如:
认知发展心理学家皮亚杰问一个孩子:“当有云并下雨的时候,太阳做什么?”
儿童:“它会走开,因为天不好。”
皮亚杰:“为什么?”
儿童:“因为它不想被淋上雨。”⑩
多么美妙的回答,只有心境清澈的孩子才能想到这样的答案。幻想是儿童电视广告召唤结构激发的一个理想载体。儿童电视广告应该使瑰丽幻想的这种艺术情境通过夸张、象征、拟人等艺术手法表现出来,从而激发儿童对广告文本的不断探寻。
麦宝玉米片的广告中,一群超级巨星出现在广告中,大喊着要吃麦宝玉米片,还掉下一颗颗眼泪,广告语是:“英雄也会哭着要的玉米片。”超级巨星是孩子们心中的偶像,他们也喊着要吃麦宝玉米片,还掉下眼泪,这让孩子们在幻想的世界里得到欣慰与满足。高大的偶像原来也是“馋嘴猫”,这种充满幻想色彩的艺术情境使儿童能积极响应。内容上的夸张、象征又更深刻地揭示了某些常态下不易体察到的儿童内心萌动,充分体现了无拘无束的自由精神。(11)儿童可以调动自己的经验、情感和思想去联想、去填充,得出对广告文本意义的独特理解和建构。
庄臣婴儿护肤用品的广告用宝宝身体部位的一个个局部特写作为广告的主体形象。胖乎乎的小手、小脚、小屁股,那细嫩的皮肤和稚气可爱的神态,惹人怜爱。旁白非常简洁:
“也许有一天,他的小小的二头肌真能坚硬如铁”;
“也许有一天,这双脚会跳天鹅舞”;
“也许有一天,这双嫩手将去打棒球”;
“也许有一天,这个小屁股会坐在总经理的宝座上”。
“但今天,他们更需要庄臣的呵护”。(12)宝宝们如花朵一般娇嫩的小小身体与他们日后要干的大事在此形成一种戏剧化的矛盾冲突,构成了一个不闭合的召唤结构,蕴涵了许多空白和未定点,构成多重悬念,儿童可依据自己的特性进行填补和充实。
幻想既通向人类童年的梦境,又指向未知世界,因而它所营造的境界也就更激发儿童进行想象和填充作品,使广告文本潜在的审美价值得以实现。幻想是吸引和激发儿童想象来完成文本、形成最终作品的重要的动力因素。广告作品中的瑰丽幻想留有更多的不确定点或空白处,儿童更会深入地参与广告作品审美潜能的实现和广告作品艺术的再创造。
儿童期待视野与儿童电视广告文本的融合
接受美学的一个重要原则就是视野融合,只有读者的期待视野与文学文本相融合,才谈得上接受和理解。期待视野,是指在文学阅读之先及阅读过程中,作为接受主体的读者,基于个人和社会的复杂原因,心理上往往会有一个既成的结构图式,读者的这种据以阅读文本的心理图式,就是期待视野。?輥?輱?訛
与成年受众相比,儿童缺乏人生阅历,期待视野相对狭窄。对那些超越他们期待视野的广告文本来说,在理解上就会受到阻碍,儿童就容易弃之不理。儿童电视广告的创意需要预测儿童的期待视野。随着儿童不断长大,他们形成了越来越多样的社会关系,在这些关系中,和伙伴建立的关系在儿童的生活中有特别重要的作用。同伴关系对儿童的行为思想的形式有很大的影响。(14)从婴儿期,孩子就会对别的孩子感兴趣,最初的时候表现为盯着看、触摸。这种同伴的含义是非常广泛的,泰迪熊、小猫咪、白云、喇叭花,甚至是自己的小脚丫都会成为伙伴,这种广义伙伴的伴随带给儿童安全感、愉悦感,对其心理发育非常重要。
美国老牌儿童服装“Healthtex”的广告展示一个小男孩正低着头专心致志地玩弄自己的肚脐。旁白为:“肚脐圆圆的、软软的,你一动它,还觉得有点发痒。你在商店里到处把它展示炫耀,小朋友见了会尖声大笑,妈妈们的脸却红得像甜菜根。还真是没有谁的肚脐和你的一模一样。老天,难道你总也忘不了掀开衣服露出你的小肚脐?现在我们有了一个好办法,它就是‘Healthtex’牌贴身套衫。”广告结尾旁白:“为什么家里放着价值768美元的玩具,而宝宝们仍喜欢玩他们的小肚脐?”(15)这则广告充分调动了儿童先在的人生体验和审美经验,肚脐——小玩伴,玩伴——小肚脐,激活了广告文本的审美信息,使儿童(接受者)的审美体验与广告创意人员(作者)的预期期待熔于一炉。
广义伙伴与游戏是儿童在广告作品接受活动中,对作品的最广泛的内在要求和期望,是一种潜在的审美期待。在收看过程中,这种期待不断被证实和打破,儿童便融入到作品之中,进而解读和理解作品。同时,儿童电视广告文本以其虚构的特性向儿童展示了生活期待视野中所不存在的新的视野,儿童在两者的交融中拓展生活期待视野,并以此作为自己的生活目标,来改变生活。
注释:
①②麦克尼尔、张红霞:《儿童市场营销》,华夏出版社,2003年版。
③⑤(14)朱立元:《接受美学》,安徽教育出版社,2004年版。
④姚斯[德]、贺拉勃[美]著,周宁、金元浦译:《接受美学与接受理论》,辽宁人民出版社,1987年版。
⑥(14)Barrie Gunter Caroline Oates & Mark Blades.Advertising to Children on TV. Lawrence Erlbaum Associates, Inc.2005
⑦Gardner.H.[美],沈致隆译:《多元智能新视野》,人民大学出版社,2008年版。
⑧陈家华、麦箴时:《中国儿童与广告》,科学文献出版社,2004年版。
⑨沃尔夫冈•伊瑟尔[德]著,金元浦、周宁译:《阅读活动——审美反应理论》,社会科学出版社,1991年版。
⑩鲁道夫•谢弗[英]:《儿童心理学》,电子工业出版社,2005年版。
(11)刘前红:《白日梦•游戏•朋友》,《广告大观》,2002(10)。
(12)(15)何佳讯:《营造孩子的真实感觉——儿童产品广告如何创意》,《中国广告》,1998(5)。
(作者为长安大学广告系讲师,中国传媒大学博士生)
编校:赵亮