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目前，许多报纸经营者慨叹报纸越来越难做，最大的难点就是发行工作不好做，进而影响了报纸的整体效益，使报纸经营长期处于低迷状态。笔者认为，影响报纸发行量的因素固然很多，如读者定位问题、新媒体的冲击、发行战略以及资金、人才等，但最重要的就是报纸的必读性问题。这是个核心问题，但在报纸实践中，这个核心命题往往被忽视，或者说没有得到明确的、足够的重视，缺乏深入的研究和积极的探索。
报纸的必读性就像商品的使用价值一样，严重决定着读者（顾客）的需求度。我们知道，在日常生活中，人们对衣食住行等生活必需品有着绝对的依赖，其需求弹性对每个人来说几乎没有什么变化，即弹性系数无穷小。报纸要想牢牢地抓住读者，就必须降低弹性系数，使其成为读者的必需。在报纸的经营实践中，我们常常会遇到这样的境遇：当你拿着一张报纸让读者评价时，读者会拿着报纸爱不释手，并连连夸奖报纸办得好。可当你让读者掏钱购买时，读者就表现出明显的犹豫。这种现象说明你的报纸只具有可读性而缺少必读性，即报纸的弹性系数太大，读者对报纸的依赖程度太低。那么，我们面临的任务就是必须增强报纸的必读性，提高读者对报纸的依赖程度。
报纸必读性的内涵
笔者认为，报纸的必读性就是必须坚定地树立读者本位的立场，具体来讲，应该包含如下几个方面的内容。
第一，新闻性。这是个常规性的要求。应该说，在报纸发展的初期以及上世纪80年代，报纸的副刊内容对报纸的发展给予了重要的支撑，但在信息快速发展的今天，其对读者的影响力在逐步下降，而报纸的新闻性的影响力则占据着绝对的力量。一张缺少新闻性的报纸从严格的报纸意义上来讲，就不能称其为报纸，它就必然没有生命力。
第二，时效性。新闻传播手段的多样化大大弱化了报纸的时效性在读者心中的地位，因此，报纸必须想尽一切办法增强报道的时效性。另外，时效性还应该包括投递的快捷性，让读者在最短的时间内看到报纸。当前，各都市报普遍采取建立自己的发行队伍的做法，有效地解决了报纸投递的快捷问题，成为报纸竞争中必不可少的要素之一。
第三，独特性。在传统媒体日益被更加现代的媒体一轮又一轮的强烈冲击下，有一种观点我非常赞成：死的是纸活的是报。这是河南日报报业集团董事长朱夏炎对报纸的发展进行深入研究后提出的观点。这里的报是指新闻，指的是报纸的内容。内容必须好。好的标准就是读者喜欢读，读了你的新闻后有收获。因此，他得出结论：报纸不但是新闻纸，更是观点纸。我认为，朱夏炎的论断为纸媒在网络媒体的冲击下如何生存指明了方向。报纸有了自己的观点就有了差异化，就会在竞争中以自己的优势争得一块生存的空间。
第四，权威性。权威性是传统党报的长期优势。在改革开放以前和初期，读者常常把报纸特别是党报看作党和政府的代言人，把学习报纸上的文章当作生活和工作中的一件大事。当前，权威性仍然是党报的重要特征和主要竞争力手段，这是其他各类报纸应该学习和努力达到的目标之一。权威性是决定报纸在读者心目中地位的重要尺度，有了权威性，报纸的必读性就会大大增强。
第五，信息量的最大化。主流媒体的读者需要媒体从业者在海量信息中认真选取那些有价值的信息，提炼出值得百忙中抽出时间一看的资讯及观念。因此，报纸必须认真对待每一篇上版的新闻，尽力使每一篇新闻的信息量在有限的篇幅内达到最大化，切忌文字过长过滥，目前报纸在对新闻的处理上采用消息文内加小标题的做法，使消息看起来短小精悍，主题明确，就有效地解决了这个问题，需要很好地坚持。
第六，有用性。就像商品有使用价值一样，读者订报读报必须对自己有用。有时候，我们必须把新闻当作商品对待，突出其实用性和使用价值，价值在这里被暂时掩盖，你付出了多少读者是不考虑的，读者考虑的只是新闻的实用性。如果一条新闻的内容广大受众最迫切关心，或与他们的利益直接相关，或能回答他们急于要知道的问题，受众不仅会积极地关注，甚至会设法去找着读、追踪看。因而，新闻能否抓住读者最近所思、所虑、所急的事情，就在于能否切中时弊，抓住要害；能否点出人们感到但又没意识到的事情，说出读者想说但又说不清、道不明的是与非，能否指点迷津，帮助读者澄清认识；能否对症下药，帮助读者指出解决矛盾的办法。
第七，亲近性。所谓亲近性，就是让读者从感情上喜欢你的报纸，这包括标题的制作、记者行文的水平、版面的设计、图表和照片的运用等。
新闻必读性的实现
笔者认为，报纸要想达到必读，就必须同时具备以上分析的必读性的七个构成要件，这是最基本的要求。一张报纸对读者吸引力的强弱，关键在于其对这七个要件在版面上的落实程度，如果能够完全贯彻到版面上去并且有所发挥，那么读者对这张报纸的需求弹性就会很小，报纸的必读性就会很强，反之如果反映到版面上的东西缺少这些要件，其必读性则肯定很弱，成为读者眼中的“鸡肋”。
试举一例来说明新闻必读性的实现。2007年8月2日的《河南商报》用了8个整版的篇幅报道了社会各界联手营救陕县支建煤矿“7·29”淹井事件中被困井下的69名矿工的事件，第一版作为封面版，刊登了一幅河南省委书记徐光春、省长李成玉迎接获救矿工的大照片，并加了一个特大的标题《奇迹》，这也是整个8个版特刊的总标题，整个设计令人震撼，夺人眼球，强烈地引起了读者的阅读欲望；第二版是广告；第三版是科学救援；第四版是成功营救；第五版、第六版是惊心76小时，回顾了从7月29日事件发生到8月1日所有被困矿工安全升井过程中的事情进展及各方救援情况；第七版是各方牵挂；第八版、第九版是难忘瞬间，是一个联版图片版。综观整个报道一气呵成、厚重凝练，充分体现了新闻必读性的几个方面，但笔者认为最为精彩的当数第三版，因为其他版面的内容和报道方式，其他媒体也都不同程度地那样做了，属于常规处理。第三版整个文字量不到1000字，版面的标题叫《精心营救图》，占据版面的主要是现场模拟图，用模拟图的方式报道了暴雨引发淹井事件、事件发生的位置、地面人员与被困人员电话联系情况、堵实漏洞、清除淤泥、巧送牛奶和氧气以及各方全力合作进行救援的情况。该版的处理有如下几个亮点：1．简洁明快，制图精准，让读者一看便知；2．抓住读者最想知道的事件细节及事件发展脉络；3．版面安排大胆得当，表现手法新颖。做报纸的，最忌諱蒙读者，或者不考虑读者的阅读需求和阅读心理，自顾自地写稿子和处理版面。而该版面的处理，用最直观最简洁的语言，传递了读者最想知道的最大量的信息，且几乎所有的读者都能在最短的时间内读懂整个事件的核心内容，确实是版面处理的经典之作。这就是编辑、策划人员真正树立了读者本位的立场，真正站在了读者的立场上来谋篇布局，充分实现了新闻的必读性。
其实，在必读性的构成要件里，最难突出的应该是独特性。“横看成岭侧成峰”这句话，说起来容易做起来难。同一个新闻事件，要想在发稿时间的限制下表现自己和别人不同的观点，确实需要动一番心思。这就需要新闻策划，当一件有价值的新闻发生后，能够尽快地进入策划阶段，动用集体的智慧，打造出新闻精品。这就要求新闻单位牢固树立策划的意识，并在人员和机制上进行保障。但报纸是新闻纸，在突出自己的风格特点和观点时，要把其融会在新闻事件中，切忌进行主观的评论，硬把自己的观点塞给读者，这样就会适得其反。
新闻的必读性在报纸的同质竞争以及与新兴媒体的竞争中显得越来越重要，所有纸媒从业者必须要有足够的重视，共同探索新闻必读性的实现形式，这样才能让传统的纸媒在激烈的竞争中保住自己有一片生存空间。
（作者单位：今日安报社）
编校：杨彩霞
报纸的必读性就像商品的使用价值一样，严重决定着读者（顾客）的需求度。我们知道，在日常生活中，人们对衣食住行等生活必需品有着绝对的依赖，其需求弹性对每个人来说几乎没有什么变化，即弹性系数无穷小。报纸要想牢牢地抓住读者，就必须降低弹性系数，使其成为读者的必需。在报纸的经营实践中，我们常常会遇到这样的境遇：当你拿着一张报纸让读者评价时，读者会拿着报纸爱不释手，并连连夸奖报纸办得好。可当你让读者掏钱购买时，读者就表现出明显的犹豫。这种现象说明你的报纸只具有可读性而缺少必读性，即报纸的弹性系数太大，读者对报纸的依赖程度太低。那么，我们面临的任务就是必须增强报纸的必读性，提高读者对报纸的依赖程度。
报纸必读性的内涵
笔者认为，报纸的必读性就是必须坚定地树立读者本位的立场，具体来讲，应该包含如下几个方面的内容。
第一，新闻性。这是个常规性的要求。应该说，在报纸发展的初期以及上世纪80年代，报纸的副刊内容对报纸的发展给予了重要的支撑，但在信息快速发展的今天，其对读者的影响力在逐步下降，而报纸的新闻性的影响力则占据着绝对的力量。一张缺少新闻性的报纸从严格的报纸意义上来讲，就不能称其为报纸，它就必然没有生命力。
第二，时效性。新闻传播手段的多样化大大弱化了报纸的时效性在读者心中的地位，因此，报纸必须想尽一切办法增强报道的时效性。另外，时效性还应该包括投递的快捷性，让读者在最短的时间内看到报纸。当前，各都市报普遍采取建立自己的发行队伍的做法，有效地解决了报纸投递的快捷问题，成为报纸竞争中必不可少的要素之一。
第三，独特性。在传统媒体日益被更加现代的媒体一轮又一轮的强烈冲击下，有一种观点我非常赞成：死的是纸活的是报。这是河南日报报业集团董事长朱夏炎对报纸的发展进行深入研究后提出的观点。这里的报是指新闻，指的是报纸的内容。内容必须好。好的标准就是读者喜欢读，读了你的新闻后有收获。因此，他得出结论：报纸不但是新闻纸，更是观点纸。我认为，朱夏炎的论断为纸媒在网络媒体的冲击下如何生存指明了方向。报纸有了自己的观点就有了差异化，就会在竞争中以自己的优势争得一块生存的空间。
第四，权威性。权威性是传统党报的长期优势。在改革开放以前和初期，读者常常把报纸特别是党报看作党和政府的代言人，把学习报纸上的文章当作生活和工作中的一件大事。当前，权威性仍然是党报的重要特征和主要竞争力手段，这是其他各类报纸应该学习和努力达到的目标之一。权威性是决定报纸在读者心目中地位的重要尺度，有了权威性，报纸的必读性就会大大增强。
第五，信息量的最大化。主流媒体的读者需要媒体从业者在海量信息中认真选取那些有价值的信息，提炼出值得百忙中抽出时间一看的资讯及观念。因此，报纸必须认真对待每一篇上版的新闻，尽力使每一篇新闻的信息量在有限的篇幅内达到最大化，切忌文字过长过滥，目前报纸在对新闻的处理上采用消息文内加小标题的做法，使消息看起来短小精悍，主题明确，就有效地解决了这个问题，需要很好地坚持。
第六，有用性。就像商品有使用价值一样，读者订报读报必须对自己有用。有时候，我们必须把新闻当作商品对待，突出其实用性和使用价值，价值在这里被暂时掩盖，你付出了多少读者是不考虑的，读者考虑的只是新闻的实用性。如果一条新闻的内容广大受众最迫切关心，或与他们的利益直接相关，或能回答他们急于要知道的问题，受众不仅会积极地关注，甚至会设法去找着读、追踪看。因而，新闻能否抓住读者最近所思、所虑、所急的事情，就在于能否切中时弊，抓住要害；能否点出人们感到但又没意识到的事情，说出读者想说但又说不清、道不明的是与非，能否指点迷津，帮助读者澄清认识；能否对症下药，帮助读者指出解决矛盾的办法。
第七，亲近性。所谓亲近性，就是让读者从感情上喜欢你的报纸，这包括标题的制作、记者行文的水平、版面的设计、图表和照片的运用等。
新闻必读性的实现
笔者认为，报纸要想达到必读，就必须同时具备以上分析的必读性的七个构成要件，这是最基本的要求。一张报纸对读者吸引力的强弱，关键在于其对这七个要件在版面上的落实程度，如果能够完全贯彻到版面上去并且有所发挥，那么读者对这张报纸的需求弹性就会很小，报纸的必读性就会很强，反之如果反映到版面上的东西缺少这些要件，其必读性则肯定很弱，成为读者眼中的“鸡肋”。
试举一例来说明新闻必读性的实现。2007年8月2日的《河南商报》用了8个整版的篇幅报道了社会各界联手营救陕县支建煤矿“7·29”淹井事件中被困井下的69名矿工的事件，第一版作为封面版，刊登了一幅河南省委书记徐光春、省长李成玉迎接获救矿工的大照片，并加了一个特大的标题《奇迹》，这也是整个8个版特刊的总标题，整个设计令人震撼，夺人眼球，强烈地引起了读者的阅读欲望；第二版是广告；第三版是科学救援；第四版是成功营救；第五版、第六版是惊心76小时，回顾了从7月29日事件发生到8月1日所有被困矿工安全升井过程中的事情进展及各方救援情况；第七版是各方牵挂；第八版、第九版是难忘瞬间，是一个联版图片版。综观整个报道一气呵成、厚重凝练，充分体现了新闻必读性的几个方面，但笔者认为最为精彩的当数第三版，因为其他版面的内容和报道方式，其他媒体也都不同程度地那样做了，属于常规处理。第三版整个文字量不到1000字，版面的标题叫《精心营救图》，占据版面的主要是现场模拟图，用模拟图的方式报道了暴雨引发淹井事件、事件发生的位置、地面人员与被困人员电话联系情况、堵实漏洞、清除淤泥、巧送牛奶和氧气以及各方全力合作进行救援的情况。该版的处理有如下几个亮点：1．简洁明快，制图精准，让读者一看便知；2．抓住读者最想知道的事件细节及事件发展脉络；3．版面安排大胆得当，表现手法新颖。做报纸的，最忌諱蒙读者，或者不考虑读者的阅读需求和阅读心理，自顾自地写稿子和处理版面。而该版面的处理，用最直观最简洁的语言，传递了读者最想知道的最大量的信息，且几乎所有的读者都能在最短的时间内读懂整个事件的核心内容，确实是版面处理的经典之作。这就是编辑、策划人员真正树立了读者本位的立场，真正站在了读者的立场上来谋篇布局，充分实现了新闻的必读性。
其实，在必读性的构成要件里，最难突出的应该是独特性。“横看成岭侧成峰”这句话，说起来容易做起来难。同一个新闻事件，要想在发稿时间的限制下表现自己和别人不同的观点，确实需要动一番心思。这就需要新闻策划，当一件有价值的新闻发生后，能够尽快地进入策划阶段，动用集体的智慧，打造出新闻精品。这就要求新闻单位牢固树立策划的意识，并在人员和机制上进行保障。但报纸是新闻纸，在突出自己的风格特点和观点时，要把其融会在新闻事件中，切忌进行主观的评论，硬把自己的观点塞给读者，这样就会适得其反。
新闻的必读性在报纸的同质竞争以及与新兴媒体的竞争中显得越来越重要，所有纸媒从业者必须要有足够的重视，共同探索新闻必读性的实现形式，这样才能让传统的纸媒在激烈的竞争中保住自己有一片生存空间。
（作者单位：今日安报社）
编校：杨彩霞