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摘要:营销人员能否成功推销产品,销售人员推销语言尤为重要,销售员规范恰当语言表达不仅能提高产品的销量,加快产品销售,而且还能树立企业良好的企业形象。 本文重点阐述推销员语言的规范化和艺术性。
关键词:推销语言;规范化;艺术性
中图分类号:G640文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)10-151-02
为了促成推销的成功,推销人员除具备一定的思想素质、文化素质、心理素质与身体素质外,推销员还应具备以下能力:观察能力,创造能力,社交能力,语言表达能力和应变能力。良好的语言表达能力在推销过程中的作用尤其重要,一个善于运用语言与人沟通的推销员往往能赢得顾客好感,从而达到好的销售目标;而不能驾驭推销语言,笨嘴拙舌,常能引起顾客反感,导致推销的失败。推销语言是一门艺术,不同的语气,不同的表达方式会收到不同的效果。如何掌握推销的语言技巧呢?下面分几方面阐述推销语言的规范化和艺术性。
一、推销中常见的语言问题和错误
1、对顾客称呼不得体。推销员在推销中称呼顾客不得体、称呼未因人而异或称呼前后不一致,从而引起顾客反感。
2、语言分寸把握不当。推销员推销时因急于求成,语言过于直白、缺乏感染力或用夸大不实之辞,使消费者产生逆反心理。
3、采用攻击性语言。用带有攻击性色彩的语言攻击竞争对手,造成顾客反感。
4、推销语言重点不突出。推销员推销时长篇大论、词不达意、重点不突出,达不到理想的推销效果。
5、常用“否定词”。与顾客推销时主观臆断,自以为是,常采用否定词汇,造成顾客对立情绪,破坏推销气氛。如用“不对”、“不能”“不行”“不可以”等。
6、对顾客没礼貌,不尊重顾客。推销时没有满足顾客自尊的需要,说话没礼貌,特别是当推销不成功时尤其突出。
二、推销语言规范化和艺术性的基本原则和要求
1、基本原则
(1)以顾客为中心原则。推销对象是顾客,推销的产品应以顾客的需求为原则。
(2)以“听”为主的原则。在顾客说话时要注意倾听,“说三分听七分”,不要轻易打断或插话。若要打断顾客说话,应用商量口气:“请等一等,我可以提个问题吗?”
(3)推销目的性原则。推销往往都是为了实现一定的销售目的。在推销时,推销员务必要目的明确,头脑清晰,言随旨意,力戒乱语失言,信口开河。
(4)销售诚实性原则。推销员运用推销语言时不可虚情假意,更不可欺骗或愚弄顾客。推销员的推销用语,一定要力求“真、善、美”,要说真话,讲实话,千万不可蒙人、骗人。
(5)环境适应性原则。这是要求推销人员谨记语随境迁。在运用推销语言时,一定要兼顾当时所处的具体的语言环境,并且努力使二者相结合。
(6)不犯顾客禁忌原则。要求推销员不说冒犯顾客的话,不说违法的话。
2、基本要求
推销员良好语言表达能力的基本要求是:吐字要清晰;用词要准确、规范、得体;语调要亲切,柔和;语度要适中,声音要抑扬顿挫。同时推销员的语言要重点突出、富于情感、生动形象、风趣幽默、文明礼貌。
三、推销语言规范化和艺术性的具体运用
1、依据语言的形式,善用语言艺术
常用的推销语言形式有叙述式、提问式、说服式,在不同的推销环境下依据推销对象、推销地点、推销时间、产品特点等因素采用不同的语言形式将达到不同的推销效果。
(1)叙述式。清楚的描述推销的产品,要着重说明产品优点和特色,让顾客一听就明白,便于顾客选购。
(2)提问式。推销员在提出问题时及时发现顾客需要,然后适时推销。
例如,运用选择性问句,增加产品销售量。如酒店推销员说:“先生,您喝酒吗?”,或“先生,您是喝白酒、啤酒,还是果汁、饮料?”,显然第一句话容易得到否定回答,第二句话能增加销量,多数情况下客人会选择一种产品消费。
例如,运用肯定性问句,启发消费者消费购买。“这款服装很有特色吧?颜色很洋气吧?您很喜欢吧?我一看就觉得你很有品位”。
例如,运用假设问句,提高顾客购买量。如推销员推销T恤衫:“先生,您买一件需付五十元,假如您买两件只要七十元,假如今天购买还有纪念品赠送,您看现在买两件更合算吧?”。
(3)说服式
用“说服式”语言推销,应注重句式、词汇处处以顾客为中心。
例如,用比较句式会产生较强的说服效果。如珠宝销售员:“这块玉很适合您佩戴,今年买更合算,因为好的玉每年有30%到50%的增值,如果您明年再买就不是这个价钱了,要贵很多”。
例如,推销时强调顾客可以获得的利益能获得好的推销效果。如销售员推销冰箱:“××冰箱虽然比同类产品略贵,但它售后服务好,在市区能保证24小时内维修人员到位。其它品牌能做到吗?买电器很重要的是看产品的售后服务。”
推销时还要学会正确面对顾客的拒绝。推销员首先搞清楚顾客拒绝原因,然后对症下药说服顾客。即使顾客当时不购买,有效地说服也可能使顾客成为产品潜在消费者。
2、根据消费者购买心理,巧用语言技巧
消费者不同的心理购买动机表现为不同的购买行为,推销员要善于揣摩消费者的购买心理,用恰当的语言向消费者推销产品。
(1)求实心理。指消费者寻求产品的实用性而产生的购买心理。这种心理的顾客要求产品实惠,对产品外观和象征意义不重视。推销员推销应着重强调产品的实惠性。如“这款沙发很实用,即可当沙发,下面一拉还可当双人床用,多实惠啊!”。
(2)求廉心理。指消费者寻求产品价格低廉而产生的购买心理。顾客在选择购买过程中以价格低廉为主要选择依据,对款式、包装等不太重视。推销员在推销过程中应着重介绍产品低廉的价格。如“这款T恤衫六月份五十元一件,现在五十元两件,多便宜啊!买两件吧”。
(3)求美心理。指消费者寻求产品美化自己而产生的购买心理。针对这类顾客推销员应重点介绍产品的美观特点。如花店推销员说“这盆仙客来花朵婷婷玉立,颜色鲜艳,买一盆放在客厅一定是很美的”。
(4)求名心理。指消费者寻求产品的名望而产生的购买心理。推销员应着重介绍产品的名贵:“女人看包男人看表吗,买这款劳力士表戴上,你显得多么高贵”。
(5)求新心理。这是追求商品时尚和新颖为主要目的购买心理,消费者购买物品重视“时髦、“奇特“。如理发师推销说“这是今夏最时髦的发型,很适合您的气质。”
(6)安全心理。有这种心理的消费者,他们对欲购的物品,要求在使用过程中和使用以后,必须保障安全。如推销一款电热水器:“这品牌电热水器很安全,有保护装置,绝不会出现漏电问题” 。
(7)仿效心理。这是一种“从众式”的购买心理,顾客购买某种商品,往往不是由于自己的需要,而是为了跟着潮流走。如推销手机:“现在年轻人都买有照相功能的手机,这款卖的最好,拿个给你试试?”。
(8)偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。这种顾客喜欢购买某一类型的商品。如对爱好集邮的顾客推销:“这是今年邮票珍藏本,很有收藏价值的,拿给您看看?”。
(9)隐秘心理。有这种心理的人,购物时不愿为他人所知,一旦选中某件商品,便迅速成交(如男士帮女士购买女性用品等)。针对这种顾客,推销员应主动说:“这边没人打扰,请到这边购买”。
3、针对消费者购买行为,发挥语言魅力。
消费者购买行为,是指消费者为满足个人和家庭的需要,在一定购买动机驱使下,所进行的购买商品和劳务的行为。消费者购买行为的类型不同,购买过程的特点就不同,推销就不能千篇一律,推销的语言就要有针对性,要针对消费者不同类型运用不同语言推销。
(1)理智型
该种类型顾客通常在购买产品之前就对所购买的产品经过慎重的考虑和比较,不太受广告的影响,购买时会细致认真地进行反复的选择和比较。针对理智型顾客,推销员应认真耐心的介绍产品的质量和款式,如这样推销:“该款服装是同类产品中性价比最好的,款式新质量好,这三款比较,显然这款更适合您” 。
(2)冲动型。该种类型顾客容易受产品的广告、产品造型、产品色彩等的影响,这类消费者一般都是以直观感觉为主,从个人的兴趣或情绪出发,喜欢新奇、新颖、时尚的产品,成交迅速。对这类顾客应适当帮助其理性消费,以免买后后悔而退货。
(3)疑虑型。该种类型顾客选购产品通常小心谨慎,担心上当受骗。推销员推销时应尽量打消顾客疑虑:“这产品很好销,今天已卖出十多件了,你可以多看看,再比较比较买哪个。”
(4)经济型。该种类型顾客购买产品时通常是以价格高低作为选购产品的依据。这类顾客无论是选择高档产品,还是低档产品,首选的是价格,要求产品物价相符。推销员在面对这类顾客时,对价高产品应说“该产品价高是因为质量好、经久耐用,并能显示身份和地位“。对价低产品应说“该产品价格低,经济又实惠,你购买肯定划算”。
(5)习惯型。该种类型顾客购买产品时通常按照过去形成的爱好和习惯购买某种品牌商标和规格的产品,甚至习惯到某店购买,且购买迅速。对这类目标明确的顾客,推销要迅速,直接进入主题:“今天又来买清风餐巾纸了,要几包?我来帮你拿。”
(6)不定型。该种类型顾客购买产品往往缺乏主见,不偏爱产品,不讲究品牌、商标,遇到什么买什么。对这类的顾客,推销员要详细介绍商品,帮助顾客拿主意,“这件衣服是亚麻的,透气性好,适合夏天穿,颜色款式都适合你,你买了不会后悔的”。
推销语言是一门艺术,营销人员要加强自身的语言训练,提高表达水平,积累交谈技艺,掌握谈话艺术,才能取得较好推销效果。一个优秀的营销员除了掌握语言沟通的技巧,还要学习非语言沟通技巧,如销售时运用面部表情、形体姿态、手势、眼神等与顾客沟通,只有把语言沟通与非语言沟通两者充分结合在一起,才一定能达到与顾客最完美沟通,推销才能达到一个更高的境界。
参考文献:
[1] 尹彬著.现代推销技术[M].高等教育出版社,2007.
[2] 甘碧群.市场营销学[M].武汉大学出版社,2003.
作者简介:
刘艳,女,江苏南京人,江苏经贸职业技术学院工商管理系副教授,研究方向:工商管理、市场营销。
关键词:推销语言;规范化;艺术性
中图分类号:G640文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)10-151-02
为了促成推销的成功,推销人员除具备一定的思想素质、文化素质、心理素质与身体素质外,推销员还应具备以下能力:观察能力,创造能力,社交能力,语言表达能力和应变能力。良好的语言表达能力在推销过程中的作用尤其重要,一个善于运用语言与人沟通的推销员往往能赢得顾客好感,从而达到好的销售目标;而不能驾驭推销语言,笨嘴拙舌,常能引起顾客反感,导致推销的失败。推销语言是一门艺术,不同的语气,不同的表达方式会收到不同的效果。如何掌握推销的语言技巧呢?下面分几方面阐述推销语言的规范化和艺术性。
一、推销中常见的语言问题和错误
1、对顾客称呼不得体。推销员在推销中称呼顾客不得体、称呼未因人而异或称呼前后不一致,从而引起顾客反感。
2、语言分寸把握不当。推销员推销时因急于求成,语言过于直白、缺乏感染力或用夸大不实之辞,使消费者产生逆反心理。
3、采用攻击性语言。用带有攻击性色彩的语言攻击竞争对手,造成顾客反感。
4、推销语言重点不突出。推销员推销时长篇大论、词不达意、重点不突出,达不到理想的推销效果。
5、常用“否定词”。与顾客推销时主观臆断,自以为是,常采用否定词汇,造成顾客对立情绪,破坏推销气氛。如用“不对”、“不能”“不行”“不可以”等。
6、对顾客没礼貌,不尊重顾客。推销时没有满足顾客自尊的需要,说话没礼貌,特别是当推销不成功时尤其突出。
二、推销语言规范化和艺术性的基本原则和要求
1、基本原则
(1)以顾客为中心原则。推销对象是顾客,推销的产品应以顾客的需求为原则。
(2)以“听”为主的原则。在顾客说话时要注意倾听,“说三分听七分”,不要轻易打断或插话。若要打断顾客说话,应用商量口气:“请等一等,我可以提个问题吗?”
(3)推销目的性原则。推销往往都是为了实现一定的销售目的。在推销时,推销员务必要目的明确,头脑清晰,言随旨意,力戒乱语失言,信口开河。
(4)销售诚实性原则。推销员运用推销语言时不可虚情假意,更不可欺骗或愚弄顾客。推销员的推销用语,一定要力求“真、善、美”,要说真话,讲实话,千万不可蒙人、骗人。
(5)环境适应性原则。这是要求推销人员谨记语随境迁。在运用推销语言时,一定要兼顾当时所处的具体的语言环境,并且努力使二者相结合。
(6)不犯顾客禁忌原则。要求推销员不说冒犯顾客的话,不说违法的话。
2、基本要求
推销员良好语言表达能力的基本要求是:吐字要清晰;用词要准确、规范、得体;语调要亲切,柔和;语度要适中,声音要抑扬顿挫。同时推销员的语言要重点突出、富于情感、生动形象、风趣幽默、文明礼貌。
三、推销语言规范化和艺术性的具体运用
1、依据语言的形式,善用语言艺术
常用的推销语言形式有叙述式、提问式、说服式,在不同的推销环境下依据推销对象、推销地点、推销时间、产品特点等因素采用不同的语言形式将达到不同的推销效果。
(1)叙述式。清楚的描述推销的产品,要着重说明产品优点和特色,让顾客一听就明白,便于顾客选购。
(2)提问式。推销员在提出问题时及时发现顾客需要,然后适时推销。
例如,运用选择性问句,增加产品销售量。如酒店推销员说:“先生,您喝酒吗?”,或“先生,您是喝白酒、啤酒,还是果汁、饮料?”,显然第一句话容易得到否定回答,第二句话能增加销量,多数情况下客人会选择一种产品消费。
例如,运用肯定性问句,启发消费者消费购买。“这款服装很有特色吧?颜色很洋气吧?您很喜欢吧?我一看就觉得你很有品位”。
例如,运用假设问句,提高顾客购买量。如推销员推销T恤衫:“先生,您买一件需付五十元,假如您买两件只要七十元,假如今天购买还有纪念品赠送,您看现在买两件更合算吧?”。
(3)说服式
用“说服式”语言推销,应注重句式、词汇处处以顾客为中心。
例如,用比较句式会产生较强的说服效果。如珠宝销售员:“这块玉很适合您佩戴,今年买更合算,因为好的玉每年有30%到50%的增值,如果您明年再买就不是这个价钱了,要贵很多”。
例如,推销时强调顾客可以获得的利益能获得好的推销效果。如销售员推销冰箱:“××冰箱虽然比同类产品略贵,但它售后服务好,在市区能保证24小时内维修人员到位。其它品牌能做到吗?买电器很重要的是看产品的售后服务。”
推销时还要学会正确面对顾客的拒绝。推销员首先搞清楚顾客拒绝原因,然后对症下药说服顾客。即使顾客当时不购买,有效地说服也可能使顾客成为产品潜在消费者。
2、根据消费者购买心理,巧用语言技巧
消费者不同的心理购买动机表现为不同的购买行为,推销员要善于揣摩消费者的购买心理,用恰当的语言向消费者推销产品。
(1)求实心理。指消费者寻求产品的实用性而产生的购买心理。这种心理的顾客要求产品实惠,对产品外观和象征意义不重视。推销员推销应着重强调产品的实惠性。如“这款沙发很实用,即可当沙发,下面一拉还可当双人床用,多实惠啊!”。
(2)求廉心理。指消费者寻求产品价格低廉而产生的购买心理。顾客在选择购买过程中以价格低廉为主要选择依据,对款式、包装等不太重视。推销员在推销过程中应着重介绍产品低廉的价格。如“这款T恤衫六月份五十元一件,现在五十元两件,多便宜啊!买两件吧”。
(3)求美心理。指消费者寻求产品美化自己而产生的购买心理。针对这类顾客推销员应重点介绍产品的美观特点。如花店推销员说“这盆仙客来花朵婷婷玉立,颜色鲜艳,买一盆放在客厅一定是很美的”。
(4)求名心理。指消费者寻求产品的名望而产生的购买心理。推销员应着重介绍产品的名贵:“女人看包男人看表吗,买这款劳力士表戴上,你显得多么高贵”。
(5)求新心理。这是追求商品时尚和新颖为主要目的购买心理,消费者购买物品重视“时髦、“奇特“。如理发师推销说“这是今夏最时髦的发型,很适合您的气质。”
(6)安全心理。有这种心理的消费者,他们对欲购的物品,要求在使用过程中和使用以后,必须保障安全。如推销一款电热水器:“这品牌电热水器很安全,有保护装置,绝不会出现漏电问题” 。
(7)仿效心理。这是一种“从众式”的购买心理,顾客购买某种商品,往往不是由于自己的需要,而是为了跟着潮流走。如推销手机:“现在年轻人都买有照相功能的手机,这款卖的最好,拿个给你试试?”。
(8)偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。这种顾客喜欢购买某一类型的商品。如对爱好集邮的顾客推销:“这是今年邮票珍藏本,很有收藏价值的,拿给您看看?”。
(9)隐秘心理。有这种心理的人,购物时不愿为他人所知,一旦选中某件商品,便迅速成交(如男士帮女士购买女性用品等)。针对这种顾客,推销员应主动说:“这边没人打扰,请到这边购买”。
3、针对消费者购买行为,发挥语言魅力。
消费者购买行为,是指消费者为满足个人和家庭的需要,在一定购买动机驱使下,所进行的购买商品和劳务的行为。消费者购买行为的类型不同,购买过程的特点就不同,推销就不能千篇一律,推销的语言就要有针对性,要针对消费者不同类型运用不同语言推销。
(1)理智型
该种类型顾客通常在购买产品之前就对所购买的产品经过慎重的考虑和比较,不太受广告的影响,购买时会细致认真地进行反复的选择和比较。针对理智型顾客,推销员应认真耐心的介绍产品的质量和款式,如这样推销:“该款服装是同类产品中性价比最好的,款式新质量好,这三款比较,显然这款更适合您” 。
(2)冲动型。该种类型顾客容易受产品的广告、产品造型、产品色彩等的影响,这类消费者一般都是以直观感觉为主,从个人的兴趣或情绪出发,喜欢新奇、新颖、时尚的产品,成交迅速。对这类顾客应适当帮助其理性消费,以免买后后悔而退货。
(3)疑虑型。该种类型顾客选购产品通常小心谨慎,担心上当受骗。推销员推销时应尽量打消顾客疑虑:“这产品很好销,今天已卖出十多件了,你可以多看看,再比较比较买哪个。”
(4)经济型。该种类型顾客购买产品时通常是以价格高低作为选购产品的依据。这类顾客无论是选择高档产品,还是低档产品,首选的是价格,要求产品物价相符。推销员在面对这类顾客时,对价高产品应说“该产品价高是因为质量好、经久耐用,并能显示身份和地位“。对价低产品应说“该产品价格低,经济又实惠,你购买肯定划算”。
(5)习惯型。该种类型顾客购买产品时通常按照过去形成的爱好和习惯购买某种品牌商标和规格的产品,甚至习惯到某店购买,且购买迅速。对这类目标明确的顾客,推销要迅速,直接进入主题:“今天又来买清风餐巾纸了,要几包?我来帮你拿。”
(6)不定型。该种类型顾客购买产品往往缺乏主见,不偏爱产品,不讲究品牌、商标,遇到什么买什么。对这类的顾客,推销员要详细介绍商品,帮助顾客拿主意,“这件衣服是亚麻的,透气性好,适合夏天穿,颜色款式都适合你,你买了不会后悔的”。
推销语言是一门艺术,营销人员要加强自身的语言训练,提高表达水平,积累交谈技艺,掌握谈话艺术,才能取得较好推销效果。一个优秀的营销员除了掌握语言沟通的技巧,还要学习非语言沟通技巧,如销售时运用面部表情、形体姿态、手势、眼神等与顾客沟通,只有把语言沟通与非语言沟通两者充分结合在一起,才一定能达到与顾客最完美沟通,推销才能达到一个更高的境界。
参考文献:
[1] 尹彬著.现代推销技术[M].高等教育出版社,2007.
[2] 甘碧群.市场营销学[M].武汉大学出版社,2003.
作者简介:
刘艳,女,江苏南京人,江苏经贸职业技术学院工商管理系副教授,研究方向:工商管理、市场营销。