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摘 要：随着市场经济的发展，企业迫切需要大批既懂市场营销理论，又具备职业能力的市场营销人才。然而，目前大部分的本科院校在市场营销课教学中依然秉持着学术型人才的培养方案，教学过程中对学生职业能力培养方面所花费的时间较少，并且方式比较单一，本文在应用本科转型改革的大时代背景下针对市场营销专业课程体系建设如何与职业标准对接进行了探索。
关键词：市场营销；应用本科转型；课程体系建设
随着市场经济的发展，企业对市场营销人才的需求不断增加，企业迫切需要大批既懂市场营销理论，又具备职业能力的市场营销人才。然而，目前大部分的本科院校在市场营销课教学中依然秉持着学术型人才的培养方案，教学过程中对理论知识的积淀较为重视，相应的在学生职业能力培养方面所花费的时间较少，但是这样培养出来的市场营销专业的学生并不是适应企业和市场需要的合格人才。在这样的背景下，人们越来越认识到市场营销专业课程教学必须改革，必须构建以职业能力为本的，融知识、能力、素养一体化的新课程，与此同时在全国高校近些年的发展过程中越来越明显的趋势是：地方本科高校必须逐步向应用技术型转，向职业教育类型转，这才是能够让本科高校摆脱就业率低、专业对口率低、就业质量不高的生存窘状的方法，同时另一方面这也是给社会人才结构合理配置的必经之路。由此可见，构建基于职业能力培养的市场营销课程教学改革是一个迫切需要解决的问题。
1.国内外营销课程体系建设的现状
1.1国外营销课程体系建设现状
关于营销课程体系的建设，国际近些年的最新研究成果主要集中在以下一些方面
1.1.1特别区域管理计划（Special area management），它是指各个学院根据自身环境的需要可以开设的不同专业课程。比如纽约大学的斯特恩商学院开始的Movie marketing就是根据当地发达的影视业开始的专业课。
1.1.2课程设置要随着市场形势灵活增减。从国外营销课程设置来看定价、品牌管理和营销战略越来越受到重视，营销模型重视度降低。而对公共关系课程的重视度是先减后增。
这种变化使得学生能够在学习期间就对市场变化有了较为敏锐的判断，而且在毕业后，从事营销相关工作对的过程中能够适应最近的营销模式变化。
1.1.3理论、创新、实践的多种组合。不同大学对营销课程的设置均有自身的侧重点，更注重创新教学的学员包括：沃顿、斯特恩；更注重实践教学的学院：沃顿、斯特恩、罗斯、奥斯汀、麦迪逊；更注重理论教学的学院：沃顿、威灵顿、罗斯。
1.1.4授课方式：原理讲授+案例讨论分析。案例讨论分析即案例教学是市场营销学教师经常采用的方法，但要运用的好也要下一番工夫。目前较好的模式是将案例教学和课外社会实践结合起来。让学生深入到企业中或者在课程开始之间做好充分的准备。
原理讲授+案例讨论分析的授课方式一方面为学生打下坚实的理论基石，另一方面调动学生的积极性促进技能的掌握。
1.1.5评分方式：平时比重大，考试比重小。传统的市场营销课程考试采取的是以知识记忆为主的闭卷考试，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养，也不符合企业对职业能力型市场营销人员的要求。而针对学生的考核会直接影响学生在学习过程中的侧重点，因此考核过程中加大平时成绩的比重，有利于提高学生们在课堂上对职业技能学习的积极性。
1.2国内营销课程体系建设现状
国内在近年来对本科院校的分类，提出了划分学术型院校及应用型院校，但毫无例外的均在营销课程建设中都加大了职业素养能力的提升，主要的方式有以下一些。
1.2.1大学低年级不招收营销专业，而在高年级根据学生兴趣及能力成立营销专业。由于市场营销专业的学生在毕业后就业面较广，但不同程度的都面临对从事行业内的专业知识掌握不足，因此，国内部分院校在低年级招生中取消对市场营销专业学生的录取，取而代之的是在高年级的已经学习其他专业的学生中根据学生的兴趣和能力选择学生成立班级学习市场营销专业知识。
1.2.2专业依托产业，培养懂行业的实用性人才。结合学校定位及资源，甄选行业，将专业建设依托在集体产业上，将专业建设与行业发展衔接，使学生在学习市场营销专业理论知识的过程中，培养职业能力时直接接触到行业相关知识，在学生时代就明确了行业的发展、行业的动态以及行业从业人员的要求，这样在学生就业过程中，进入工作就可以直接上手，学生的竞争优势非常的明显。
1.2.3教学模式由以教师为中心的教学模式逐见转变成为互教互学的合作模式。传统的教学模式多以教师中为心，由教师系统授课为主，经历“授课→理解→巩固→运用→检查”的过程。而互教互学主要是通过合作教育经历“诱导→学习→讨论→练习→评价”的过程，这种教学模式的转变再配合多种教学手段，使学生对课程兴趣提升，进而掌握技能。
1.2.4课程考核形式多样化。传统的市场营销课程考试采取的是以知识记忆为主的闭卷考试，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养，也不符合企业对职业能力型市场营销人员的要求。为此，需对市场营销课程考试的内容方式等方面进行改革。
首先，在考试内容改革方面，要以提高教学质量为宗旨，以培养学生市场营销的职业能力为核心，以企业市场营销工作过程为导向，注重将考试贯穿于教学的全过程，将知识点能力点融为一体，实现学生课堂学习与岗位工作的一体化，突出考核的开放性和实践性。
其次在考试方式改革方面，改变传统的闭卷方式，采用多种形式考核学生的岗位职业能力，将理论考核比例降低、实践考核比例放高，通过考核的导向性影响学生的学习方向。
2.营销课程体系建设的探索与建议
结合目前国内外营销课程体系建立的特点以及应用型本科转型的要求，针对市场营销专业课程体系改革可以从以下几个方面展开。
2.1课程内容设计方面
授之以鱼，不如授之以渔，学生分析问题及解决问题的能力仅靠在课堂上授课是难以实现的，不提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，将知识点转化为技能点，就不可能提高学生的职业能力。因此，在课程内容设计上，必须充分调动学生的积极性，培养其独立思考能力和创新能力，以企业市场营销人才培养目标为导向，剖析营工作岗位的各个环节，细分各工作环节中所需要完成的相应的工作任务并以市场营销人才的实际工作任务为基点，分析岗位所需要的知识、技能和素质要求，再按照“与职业岗位工作任务对接，与职业岗位能力要求对应”的原则构建教学内容。
2.2课程教学内容方面
课程教学内容的组织是以市场营销工作的各个环节及工作任务为依据，遵循企业工作岗位的能力培养要求，以创新市场营销理念为导入。在授课过程中通过真实案例的导入一方面可以让学生实际了解、熟悉从营销环境分析到消费者、市场竞争分析进而完成市场营销调研等市場营销工作环节及工作过程。另一方面，由于是真实案例有利于深入分析、便于教师设计相应的学习性工作任务，为学生适应职业岗位发展奠定良好的基础。
2.3授课方法方面
利用最新技术，采取混合式教学，提高学生学习自主性和积极性。
在不同阶段分别采取辅助式学习、翻转式学习、慕课式学习，其中，辅助式学习适用于以记忆及理解为主的教学目标，辅助式学习的课程设计是量变引起质变的过程。翻转式学习适用于应用、分析、评价层面的教学目标，能学习的自主权还给学生。慕课式学习适用于全套教学目标的知识学习，能通过线下面授环节，以老师带着学生做项目的方式学习。
这样通过老师设计混合式教学课程，能让学生随时随地获得最新的学习动态，充分利用碎片化时间进行教学管理和学习活动，同时还可以提升师生互动性。（作者单位：西安思源学院）
关键词：市场营销；应用本科转型；课程体系建设
随着市场经济的发展，企业对市场营销人才的需求不断增加，企业迫切需要大批既懂市场营销理论，又具备职业能力的市场营销人才。然而，目前大部分的本科院校在市场营销课教学中依然秉持着学术型人才的培养方案，教学过程中对理论知识的积淀较为重视，相应的在学生职业能力培养方面所花费的时间较少，但是这样培养出来的市场营销专业的学生并不是适应企业和市场需要的合格人才。在这样的背景下，人们越来越认识到市场营销专业课程教学必须改革，必须构建以职业能力为本的，融知识、能力、素养一体化的新课程，与此同时在全国高校近些年的发展过程中越来越明显的趋势是：地方本科高校必须逐步向应用技术型转，向职业教育类型转，这才是能够让本科高校摆脱就业率低、专业对口率低、就业质量不高的生存窘状的方法，同时另一方面这也是给社会人才结构合理配置的必经之路。由此可见，构建基于职业能力培养的市场营销课程教学改革是一个迫切需要解决的问题。
1.国内外营销课程体系建设的现状
1.1国外营销课程体系建设现状
关于营销课程体系的建设，国际近些年的最新研究成果主要集中在以下一些方面
1.1.1特别区域管理计划（Special area management），它是指各个学院根据自身环境的需要可以开设的不同专业课程。比如纽约大学的斯特恩商学院开始的Movie marketing就是根据当地发达的影视业开始的专业课。
1.1.2课程设置要随着市场形势灵活增减。从国外营销课程设置来看定价、品牌管理和营销战略越来越受到重视，营销模型重视度降低。而对公共关系课程的重视度是先减后增。
这种变化使得学生能够在学习期间就对市场变化有了较为敏锐的判断，而且在毕业后，从事营销相关工作对的过程中能够适应最近的营销模式变化。
1.1.3理论、创新、实践的多种组合。不同大学对营销课程的设置均有自身的侧重点，更注重创新教学的学员包括：沃顿、斯特恩；更注重实践教学的学院：沃顿、斯特恩、罗斯、奥斯汀、麦迪逊；更注重理论教学的学院：沃顿、威灵顿、罗斯。
1.1.4授课方式：原理讲授+案例讨论分析。案例讨论分析即案例教学是市场营销学教师经常采用的方法，但要运用的好也要下一番工夫。目前较好的模式是将案例教学和课外社会实践结合起来。让学生深入到企业中或者在课程开始之间做好充分的准备。
原理讲授+案例讨论分析的授课方式一方面为学生打下坚实的理论基石，另一方面调动学生的积极性促进技能的掌握。
1.1.5评分方式：平时比重大，考试比重小。传统的市场营销课程考试采取的是以知识记忆为主的闭卷考试，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养，也不符合企业对职业能力型市场营销人员的要求。而针对学生的考核会直接影响学生在学习过程中的侧重点，因此考核过程中加大平时成绩的比重，有利于提高学生们在课堂上对职业技能学习的积极性。
1.2国内营销课程体系建设现状
国内在近年来对本科院校的分类，提出了划分学术型院校及应用型院校，但毫无例外的均在营销课程建设中都加大了职业素养能力的提升，主要的方式有以下一些。
1.2.1大学低年级不招收营销专业，而在高年级根据学生兴趣及能力成立营销专业。由于市场营销专业的学生在毕业后就业面较广，但不同程度的都面临对从事行业内的专业知识掌握不足，因此，国内部分院校在低年级招生中取消对市场营销专业学生的录取，取而代之的是在高年级的已经学习其他专业的学生中根据学生的兴趣和能力选择学生成立班级学习市场营销专业知识。
1.2.2专业依托产业，培养懂行业的实用性人才。结合学校定位及资源，甄选行业，将专业建设依托在集体产业上，将专业建设与行业发展衔接，使学生在学习市场营销专业理论知识的过程中，培养职业能力时直接接触到行业相关知识，在学生时代就明确了行业的发展、行业的动态以及行业从业人员的要求，这样在学生就业过程中，进入工作就可以直接上手，学生的竞争优势非常的明显。
1.2.3教学模式由以教师为中心的教学模式逐见转变成为互教互学的合作模式。传统的教学模式多以教师中为心，由教师系统授课为主，经历“授课→理解→巩固→运用→检查”的过程。而互教互学主要是通过合作教育经历“诱导→学习→讨论→练习→评价”的过程，这种教学模式的转变再配合多种教学手段，使学生对课程兴趣提升，进而掌握技能。
1.2.4课程考核形式多样化。传统的市场营销课程考试采取的是以知识记忆为主的闭卷考试，无法正确引导学生的学习方向，不利于对学生创新精神和动手能力的培养，也不符合企业对职业能力型市场营销人员的要求。为此，需对市场营销课程考试的内容方式等方面进行改革。
首先，在考试内容改革方面，要以提高教学质量为宗旨，以培养学生市场营销的职业能力为核心，以企业市场营销工作过程为导向，注重将考试贯穿于教学的全过程，将知识点能力点融为一体，实现学生课堂学习与岗位工作的一体化，突出考核的开放性和实践性。
其次在考试方式改革方面，改变传统的闭卷方式，采用多种形式考核学生的岗位职业能力，将理论考核比例降低、实践考核比例放高，通过考核的导向性影响学生的学习方向。
2.营销课程体系建设的探索与建议
结合目前国内外营销课程体系建立的特点以及应用型本科转型的要求，针对市场营销专业课程体系改革可以从以下几个方面展开。
2.1课程内容设计方面
授之以鱼，不如授之以渔，学生分析问题及解决问题的能力仅靠在课堂上授课是难以实现的，不提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，将知识点转化为技能点，就不可能提高学生的职业能力。因此，在课程内容设计上，必须充分调动学生的积极性，培养其独立思考能力和创新能力，以企业市场营销人才培养目标为导向，剖析营工作岗位的各个环节，细分各工作环节中所需要完成的相应的工作任务并以市场营销人才的实际工作任务为基点，分析岗位所需要的知识、技能和素质要求，再按照“与职业岗位工作任务对接，与职业岗位能力要求对应”的原则构建教学内容。
2.2课程教学内容方面
课程教学内容的组织是以市场营销工作的各个环节及工作任务为依据，遵循企业工作岗位的能力培养要求，以创新市场营销理念为导入。在授课过程中通过真实案例的导入一方面可以让学生实际了解、熟悉从营销环境分析到消费者、市场竞争分析进而完成市场营销调研等市場营销工作环节及工作过程。另一方面，由于是真实案例有利于深入分析、便于教师设计相应的学习性工作任务，为学生适应职业岗位发展奠定良好的基础。
2.3授课方法方面
利用最新技术，采取混合式教学，提高学生学习自主性和积极性。
在不同阶段分别采取辅助式学习、翻转式学习、慕课式学习，其中，辅助式学习适用于以记忆及理解为主的教学目标，辅助式学习的课程设计是量变引起质变的过程。翻转式学习适用于应用、分析、评价层面的教学目标，能学习的自主权还给学生。慕课式学习适用于全套教学目标的知识学习，能通过线下面授环节，以老师带着学生做项目的方式学习。
这样通过老师设计混合式教学课程，能让学生随时随地获得最新的学习动态，充分利用碎片化时间进行教学管理和学习活动，同时还可以提升师生互动性。（作者单位：西安思源学院）