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转让项目退出市场可能是这轮调控下一些中小房企的结局。
楼市还没真冷，开发商就已经打算“冬眠”了。
不出头，缓出盘
楼市是一下子转冷的。
人们感觉到，仿佛就在一夜之间，那群打了鸡血一样热情如火的售楼小哥都消失不见了。原来还嫌售楼电话不堪其扰，现在客户主动打过去，经常还接不通。甚至有一些开发商干脆把售楼处一关了之——他们关上的似乎是自家的粮仓，存着过冬的粮草。
10月8日出台的“沪六条”，一剂药将上海楼市的热度降了下来。10月上海新建商品住宅成交面积仅86.9万平方米，环比减少16.3%，同比下滑42.5%。全市成交均价为43838元/平方米，环比下跌2.2%。
10月的市场数字可以用“价平量缩”四个字概括，人们不禁感叹“靶点”打得精准。
“沪六条”中重要的一条就是加强预售管理。政府严格控制开发商申报的预售价格和网上备案数量，并且查处了一批以电商等各种手段，突破备案价格涨价销售的违规房企。国庆节期间出台调控政策的19个城市，祭出的法宝都是限购，从需求端调控房价，而上海的政策直接瞄准了供给端。
房价被套上了“金箍”。业内人士透露，现在房企报批的预售价格，管理部门会有几个衡量标准。“如果是之前推过的盘，新批的预售价格不高于之前的价格；如果是新推的盘，之前没推过，那么以周边在售新盘价格为衡量标准，不高于周边最高价；如果周边没有在售新盘，那就以周边二手房价格为评估参考。”
而对于开发商来说，不涨就意味着跌。按照一般的推盘套路，开发商拿到一个项目，会像切萨拉米香肠那样一段段销售：先推整个项目边角的楼栋，预售价格低一些，攒个人气，再推核心位置，每次加推預售价格会水涨船高。
“如果今年加推的价格和去年一样，那么对开发商来说就等于是降价了，因为一年的资金成本摆在那里，晚一年回笼资金，就要多付银行10%-15%的利息。所以开发商每次加推都会涨一些，覆盖融资成本。”一位业内人士分析。
楼市蹿升时，一些开发商以“团购费”、“电商费”等各种名目加价，轻易跨过了备案价格的红线。当调控来临，电商等各种加价渠道被管控住，开发商不敢“顶风作案”，有些又不愿认真执行备案价格销售，干脆在售楼处唱起了“空城计”。
也有开发商按照备案的预售价格正常销售，在僧多粥少的局面下，就成了市场上的香饽饽。“现在客户比较多，我们原打算让全款付清的购房者先选房，这样能快速回笼资金也好。结果一下子100多户都全款付清，那只好摇两轮号，先让这100多户摇号，排好顺序，再让其他购房者摇号。”一位开发商高管透露。
以调控为分水岭，如果说今年楼市的前半程，开发商们争当赛跑中那只兔子，在后半程比赛中，大家都以乌龟的步伐来走完全程。
在受访过程中，大部分开发商表示已经做好准备，短时间内上海房地产市场不会太大波动。“今年的楼市新政出台比较迅速，力度比较大。其中，加强商品住房预售销售管理等方面的政策，预计会直接管控住销售价格、销售数量、销售速度。预计产品的供应、需求都会受到抑制，今年第四季度明年第一季度，上海楼市总体而言是价平量缩的态势。”东渡国际副总裁金浩杰表示。
那么房企的冬天将会持续多久？新城控股副总裁欧阳捷做了一个预测：“调整周期最少还有18个月，任何指望放松的想法都要放到2018年二季度了。”
“所谓深度调整，并不意味着房价的大幅下探，而是周期较长，考验房企的是骆驼队在沙漠中的耐饥渴能力。”欧阳捷说。而房企和政策博弈的结果将会是，明年市场价格平稳，供应量萎缩。他认为，上海批准上市面积、新开工面积、土地成交面积均小于销售面积，意味着眼下、明年、后年供应量都是严重不足的。明年的土地供应量还会下降，如果房企现在卖盘回笼资金，也未必能在明年买到同样面积的土地。所以在目前限价政策下，一些房企已经在考虑调整建设进度、延缓开工开盘、实行保价策略，慢慢卖。
对市场来说，这就意味着明年新开工面积和土地购置面积都将下滑，房地产销售量会有一定幅度下降。去年商品房市场销售量在1300万平方米左右，今年在1400万平方米以上，明年可能会回落到1000万-1200万平方米之间。”
虽然市场上的房源会减少，但从乐观角度来看，购房者有可能在明年“捡漏”。在博弈中处于下风的开发商，可能会加大推盘，甚至给予一定的议价空间。“健康、稳定的现金流，是企业可持续发展的基础和保证。通常而言，房地产行业是资金密集型的，阶段性的垫资、融资、配资等等，归根到底还是需要销售回款来抵冲的。一些企业明年熬不住，销售为首也有可能。”金浩杰说。
良币驱逐劣币
四季度过了一半，如果说小房企在发愁调控对全年业绩的影响，排名前30的大开发商则显得颇为淡定。
“对于我们这样的房企来说，调控反而是一件好事。”仁恒置地上海公司总经理周轶群在采访中反复强调这一点。“在楼市迅速上涨的情况下，大家都加快推盘，追求高周转，房子推出来就卖得掉，像我们这样精工细作，打磨品质，做高端住宅的房企，就变得没多大优势。而在调控期，市场冷静下来，大家就会关注楼盘的品质附加值。”
仁恒的底气来自销售数字，今年在上海市场有仁恒公园世纪、仁恒东郊花园、仁恒西郊花园等几个项目，销售额已达到120亿，预计今年销售额在上海市场排到第五或第六位。
事实上，仁恒并非个例，由于今年楼市的一轮猛涨，大部分排名靠前的大房企都已在前三季度完成全年销售指标。
欧阳捷做了一个分析，“我们做过一个压力测试，即便今年最后三个月20个热点城市房价同步下降30%，非热点城市下降10%，全国销售面积基本与去年持平，销售额依然增长12%。不过这种极端情况是不可能出现的，也就是说今年的市场完全不必担心。” 大房企今年收成很好，销售已经远超预期，20强房企仅上半年就增长了80%，比全国平均销售额增速高了40个百分点，因此有更多的周旋余地。
另一方面，这轮调控的一个重要方向是降低金融杠杆，这也给了大房企更多的博弈筹码。
金浩杰表示，“根据‘沪六条’的规定，银行贷款、信托资金、资本市场融资、资管计划配资、保险资金等不得用于缴付土地竞买保证金、定金及后续土地出让价款，总体而言就是‘去杠杆’。控制金融风险，会直接影响开发商特别是中小型开发商在上海的拿地节奏，大型、品牌开发商，可以在竞争相对比较缓和的市场环境里，获得比较理想的土地储备。”
周轶群也认同，“政府严控房企拿地资金来源，对我们这样自有现金比较充裕，低杠杆运营的房企是比较有利的，我们可以按照自己的节奏拿地开发。”
在房价蹿升时，中小企业带着巨大的金融杠杆，以赌徒的姿态进入土拍，扛回一个个地王，大房企对“门口的野蛮人”束手无策。而当潮水退去，裸泳者就陷入了窘境。
捂还是不捂？对于一些以高周转率、高杠杆率运营的房企来说，就成了一个痛苦的选择。上海房地产项目平均周转率在18个月，也就是说房企从拿地到开盘在一年半左右。负债率高的房企迫于资金成本压力，往往會加快建设周期，迅速将项目推向市场，以期尽快回笼资金。在楼市快速上涨时期，“唯快不破”是行之有效的游戏法则，但在调控节奏下，快节奏房企陷入了两难：放缓建设节奏，每天一睁眼就是不断加码的利息；继续快速推盘，房价短期内肯定没有上涨空间。
尤其是那些“地王”的持有者们，项目的楼板价已经和周边房价比肩，面粉和面包一样价格，在房价平稳发展的当下，这笔财务账会有些难算。或许管理部门在用另一种方式在提醒市场的参与者，抢地王不是个好玩的游戏。
“楼市降温、市场规范之下，最焦虑的还是中小房企，销售越发艰难，资金越发紧张，融资渠道越来越窄，现金流随时可能断裂。消费者、基金、银行、供应商、地方政府都在抛弃中小房企。”欧阳捷指出。
转让项目退出市场可能是这轮调控下一些中小房企的结局。欧阳捷举出一个数字，“2012年-2015年期间，在上海有项目的房企有295家，今年1-8月，还有2万平方米以上可售项目的房企只有46家了。市场资源向大房企集中，是不可避免的趋势。”
当然，中小房企可能已经错过最佳的退出时机。“有位同行朋友在上半年谈一个并购项目，马上要签约了，一个地王出来，小房企心态变了、价格涨了，只好重新谈判。好不容易又谈成了，又一个地王出来，再次重谈。现在的情况不一样了，小房企良机不再，谈判条件没那么好了。”欧阳捷说。
上海市场仍是“天鹅肉”
调控让中小房企感受到寒意，但只要有一丝机会留在上海市场，没有人会轻易撤退。
“过去是上海50强房企在上海拼杀，现在是全国50强房企在上海拼杀。”一位业内人士感叹。楼市几番起落让开发商达成一个共识，只有在一线、强二线城市发展才有更多机会，而上海是全国房企眼中的“天鹅肉”。
易居上海区域总经理黄晓云说，房企一旦面临资金压力，如果在全国好几个城市都有项目，那一定会有保有压，宁愿先卖其他城市的项目回笼资金，也要保住上海的项目慢慢卖。“特别是在上海只有单盘的房企，如果把上海的项目卖光了，那么上海的团队就散了，大本营就丢了，他们不可能等到楼市转暖时再去重新招募，培养团队也来不及。所以要留住上海的阵地，就要手上有项目。”
开发商普遍对上海市场“短期看空，长期看多”。金浩杰分析，一个城市的楼市景气度情况，主要取决于具体的政策和市场环境，从市场环境而言，主要是各类房地产产品的供需关系。上海是国际化大都市，全国的经济中心，经济基础比较扎实，优质人口的导入比较顺畅，商品住宅市场值得长期看好。
“外环以内的住宅产品，基本上都是比较稀缺的资源，《上海市城市总体规划（2016-2040）》确定的中央活动区（城市中心）、城市副中心（主城副中心，地区中心），都是十分有价值的板块。”
要在上海市场站稳脚跟，房企之间可能会“抱团取暖”。黄晓云认为，明年上海楼市的关键字是“合”，合纵连横，几家房企捆绑在一起拿地做项目。“因为现在地价动辄过百亿，单独一家房企开发压力很大，所以房企会合作开发。当然，合作只会发生在强者和强者之间。优势互补，拿出不同的资源。”
楼市还没真冷，开发商就已经打算“冬眠”了。
不出头，缓出盘
楼市是一下子转冷的。
人们感觉到，仿佛就在一夜之间，那群打了鸡血一样热情如火的售楼小哥都消失不见了。原来还嫌售楼电话不堪其扰，现在客户主动打过去，经常还接不通。甚至有一些开发商干脆把售楼处一关了之——他们关上的似乎是自家的粮仓，存着过冬的粮草。
10月8日出台的“沪六条”，一剂药将上海楼市的热度降了下来。10月上海新建商品住宅成交面积仅86.9万平方米，环比减少16.3%，同比下滑42.5%。全市成交均价为43838元/平方米，环比下跌2.2%。
10月的市场数字可以用“价平量缩”四个字概括，人们不禁感叹“靶点”打得精准。
“沪六条”中重要的一条就是加强预售管理。政府严格控制开发商申报的预售价格和网上备案数量，并且查处了一批以电商等各种手段，突破备案价格涨价销售的违规房企。国庆节期间出台调控政策的19个城市，祭出的法宝都是限购，从需求端调控房价，而上海的政策直接瞄准了供给端。
房价被套上了“金箍”。业内人士透露，现在房企报批的预售价格，管理部门会有几个衡量标准。“如果是之前推过的盘，新批的预售价格不高于之前的价格；如果是新推的盘，之前没推过，那么以周边在售新盘价格为衡量标准，不高于周边最高价；如果周边没有在售新盘，那就以周边二手房价格为评估参考。”
而对于开发商来说，不涨就意味着跌。按照一般的推盘套路，开发商拿到一个项目，会像切萨拉米香肠那样一段段销售：先推整个项目边角的楼栋，预售价格低一些，攒个人气，再推核心位置，每次加推預售价格会水涨船高。
“如果今年加推的价格和去年一样，那么对开发商来说就等于是降价了，因为一年的资金成本摆在那里，晚一年回笼资金，就要多付银行10%-15%的利息。所以开发商每次加推都会涨一些，覆盖融资成本。”一位业内人士分析。
楼市蹿升时，一些开发商以“团购费”、“电商费”等各种名目加价，轻易跨过了备案价格的红线。当调控来临，电商等各种加价渠道被管控住，开发商不敢“顶风作案”，有些又不愿认真执行备案价格销售，干脆在售楼处唱起了“空城计”。
也有开发商按照备案的预售价格正常销售，在僧多粥少的局面下，就成了市场上的香饽饽。“现在客户比较多，我们原打算让全款付清的购房者先选房，这样能快速回笼资金也好。结果一下子100多户都全款付清，那只好摇两轮号，先让这100多户摇号，排好顺序，再让其他购房者摇号。”一位开发商高管透露。
以调控为分水岭，如果说今年楼市的前半程，开发商们争当赛跑中那只兔子，在后半程比赛中，大家都以乌龟的步伐来走完全程。
在受访过程中，大部分开发商表示已经做好准备，短时间内上海房地产市场不会太大波动。“今年的楼市新政出台比较迅速，力度比较大。其中，加强商品住房预售销售管理等方面的政策，预计会直接管控住销售价格、销售数量、销售速度。预计产品的供应、需求都会受到抑制，今年第四季度明年第一季度，上海楼市总体而言是价平量缩的态势。”东渡国际副总裁金浩杰表示。
那么房企的冬天将会持续多久？新城控股副总裁欧阳捷做了一个预测：“调整周期最少还有18个月，任何指望放松的想法都要放到2018年二季度了。”
“所谓深度调整，并不意味着房价的大幅下探，而是周期较长，考验房企的是骆驼队在沙漠中的耐饥渴能力。”欧阳捷说。而房企和政策博弈的结果将会是，明年市场价格平稳，供应量萎缩。他认为，上海批准上市面积、新开工面积、土地成交面积均小于销售面积，意味着眼下、明年、后年供应量都是严重不足的。明年的土地供应量还会下降，如果房企现在卖盘回笼资金，也未必能在明年买到同样面积的土地。所以在目前限价政策下，一些房企已经在考虑调整建设进度、延缓开工开盘、实行保价策略，慢慢卖。
对市场来说，这就意味着明年新开工面积和土地购置面积都将下滑，房地产销售量会有一定幅度下降。去年商品房市场销售量在1300万平方米左右，今年在1400万平方米以上，明年可能会回落到1000万-1200万平方米之间。”
虽然市场上的房源会减少，但从乐观角度来看，购房者有可能在明年“捡漏”。在博弈中处于下风的开发商，可能会加大推盘，甚至给予一定的议价空间。“健康、稳定的现金流，是企业可持续发展的基础和保证。通常而言，房地产行业是资金密集型的，阶段性的垫资、融资、配资等等，归根到底还是需要销售回款来抵冲的。一些企业明年熬不住，销售为首也有可能。”金浩杰说。
良币驱逐劣币
四季度过了一半，如果说小房企在发愁调控对全年业绩的影响，排名前30的大开发商则显得颇为淡定。
“对于我们这样的房企来说，调控反而是一件好事。”仁恒置地上海公司总经理周轶群在采访中反复强调这一点。“在楼市迅速上涨的情况下，大家都加快推盘，追求高周转，房子推出来就卖得掉，像我们这样精工细作，打磨品质，做高端住宅的房企，就变得没多大优势。而在调控期，市场冷静下来，大家就会关注楼盘的品质附加值。”
仁恒的底气来自销售数字，今年在上海市场有仁恒公园世纪、仁恒东郊花园、仁恒西郊花园等几个项目，销售额已达到120亿，预计今年销售额在上海市场排到第五或第六位。
事实上，仁恒并非个例，由于今年楼市的一轮猛涨，大部分排名靠前的大房企都已在前三季度完成全年销售指标。
欧阳捷做了一个分析，“我们做过一个压力测试，即便今年最后三个月20个热点城市房价同步下降30%，非热点城市下降10%，全国销售面积基本与去年持平，销售额依然增长12%。不过这种极端情况是不可能出现的，也就是说今年的市场完全不必担心。” 大房企今年收成很好，销售已经远超预期，20强房企仅上半年就增长了80%，比全国平均销售额增速高了40个百分点，因此有更多的周旋余地。
另一方面，这轮调控的一个重要方向是降低金融杠杆，这也给了大房企更多的博弈筹码。
金浩杰表示，“根据‘沪六条’的规定，银行贷款、信托资金、资本市场融资、资管计划配资、保险资金等不得用于缴付土地竞买保证金、定金及后续土地出让价款，总体而言就是‘去杠杆’。控制金融风险，会直接影响开发商特别是中小型开发商在上海的拿地节奏，大型、品牌开发商，可以在竞争相对比较缓和的市场环境里，获得比较理想的土地储备。”
周轶群也认同，“政府严控房企拿地资金来源，对我们这样自有现金比较充裕，低杠杆运营的房企是比较有利的，我们可以按照自己的节奏拿地开发。”
在房价蹿升时，中小企业带着巨大的金融杠杆，以赌徒的姿态进入土拍，扛回一个个地王，大房企对“门口的野蛮人”束手无策。而当潮水退去，裸泳者就陷入了窘境。
捂还是不捂？对于一些以高周转率、高杠杆率运营的房企来说，就成了一个痛苦的选择。上海房地产项目平均周转率在18个月，也就是说房企从拿地到开盘在一年半左右。负债率高的房企迫于资金成本压力，往往會加快建设周期，迅速将项目推向市场，以期尽快回笼资金。在楼市快速上涨时期，“唯快不破”是行之有效的游戏法则，但在调控节奏下，快节奏房企陷入了两难：放缓建设节奏，每天一睁眼就是不断加码的利息；继续快速推盘，房价短期内肯定没有上涨空间。
尤其是那些“地王”的持有者们，项目的楼板价已经和周边房价比肩，面粉和面包一样价格，在房价平稳发展的当下，这笔财务账会有些难算。或许管理部门在用另一种方式在提醒市场的参与者，抢地王不是个好玩的游戏。
“楼市降温、市场规范之下，最焦虑的还是中小房企，销售越发艰难，资金越发紧张，融资渠道越来越窄，现金流随时可能断裂。消费者、基金、银行、供应商、地方政府都在抛弃中小房企。”欧阳捷指出。
转让项目退出市场可能是这轮调控下一些中小房企的结局。欧阳捷举出一个数字，“2012年-2015年期间，在上海有项目的房企有295家，今年1-8月，还有2万平方米以上可售项目的房企只有46家了。市场资源向大房企集中，是不可避免的趋势。”
当然，中小房企可能已经错过最佳的退出时机。“有位同行朋友在上半年谈一个并购项目，马上要签约了，一个地王出来，小房企心态变了、价格涨了，只好重新谈判。好不容易又谈成了，又一个地王出来，再次重谈。现在的情况不一样了，小房企良机不再，谈判条件没那么好了。”欧阳捷说。
上海市场仍是“天鹅肉”
调控让中小房企感受到寒意，但只要有一丝机会留在上海市场，没有人会轻易撤退。
“过去是上海50强房企在上海拼杀，现在是全国50强房企在上海拼杀。”一位业内人士感叹。楼市几番起落让开发商达成一个共识，只有在一线、强二线城市发展才有更多机会，而上海是全国房企眼中的“天鹅肉”。
易居上海区域总经理黄晓云说，房企一旦面临资金压力，如果在全国好几个城市都有项目，那一定会有保有压，宁愿先卖其他城市的项目回笼资金，也要保住上海的项目慢慢卖。“特别是在上海只有单盘的房企，如果把上海的项目卖光了，那么上海的团队就散了，大本营就丢了，他们不可能等到楼市转暖时再去重新招募，培养团队也来不及。所以要留住上海的阵地，就要手上有项目。”
开发商普遍对上海市场“短期看空，长期看多”。金浩杰分析，一个城市的楼市景气度情况，主要取决于具体的政策和市场环境，从市场环境而言，主要是各类房地产产品的供需关系。上海是国际化大都市，全国的经济中心，经济基础比较扎实，优质人口的导入比较顺畅，商品住宅市场值得长期看好。
“外环以内的住宅产品，基本上都是比较稀缺的资源，《上海市城市总体规划（2016-2040）》确定的中央活动区（城市中心）、城市副中心（主城副中心，地区中心），都是十分有价值的板块。”
要在上海市场站稳脚跟，房企之间可能会“抱团取暖”。黄晓云认为，明年上海楼市的关键字是“合”，合纵连横，几家房企捆绑在一起拿地做项目。“因为现在地价动辄过百亿，单独一家房企开发压力很大，所以房企会合作开发。当然，合作只会发生在强者和强者之间。优势互补，拿出不同的资源。”