论文部分内容阅读
不得不承认，这对同源同宗的美国轮胎兄弟在亚太市场上有着许多相映成趣的地方。
同样拥有美国血统，同属世界轮胎10强，同样看重亚太市场。但是，固特异和固铂来到中国的时机和方式却大不相同，市场策略也不同，则收获自然也不同。
登陆
打开固特异的全球网页，一架硕大的飞艇从无尽的蓝色天空中迎面飞来，视线穿过飞艇，看到的是点缀在天幕上的朵朵白云，整幅画面透着无尽的壮阔、孤傲与神秘……
在固特异登陆中国的时候就同时带来了它的飞艇，用美国式的方式打出高端品牌形象，在此后中国的多次市场活动中一再出现，如今飞艇成为固特异的形象标志之一。不知站在这么高的空中俯瞰中国大地，固特异的中国战略是否同样清晰而步骤有序?
固铂则是“胎未到，声先到”。大概从1985年中国汽车运动兴起时，固铂轮胎就已经在中国赛车界里面颇有名声了，因为在赛手看来，好的轮胎是生命的保证，而从事军用车胎生产的国铂本身就是一种资本和品牌。
因而，很早以前固铂就凭借这一优势，将赛事营销作为自己的特色和卖点之一，事实上它也确实在这方面获得了巨大的成功。现在的固铂已经把赛事营销范畴从汽车，摩托扩大到美国飘移赛等多项比赛。成熟的手法，赛车圈的口碑再加上对中国本土赛事的精准眼光，固铂的赛车营销恐怕在中国将继续奏效。
正如跑得没有飞得快一样，适时进入，固特异远比固铂更有优势。但在进入中国的方式上，固特异打造了高端却缺乏亲和力，固铂专业品牌形象反而给人留下了深刻印象，令消费者觉得更踏实。不过，固铂销量北美屈居固特异之下，来到中国后局面会不会有所改观?
战略
作为早在1994年第一个来华投资建厂(大连固特异轮胎有限公司)的国外知名轮胎品牌，固特异在中国开展业务迄今已满14年，成为中国轮胎生产、销售、研发以及服务领域的领军企业之一。作为世界轮胎行业的前3强，它一直把对手锁定在米其林和普利斯通身上，在战略上也紧逼二者，虽然从现实看来，它并没有比对手做得更好，但也给中国消费者留下了先入为主的好印象。不信?走在大街上问问，知道固铂的不多，可要提起固特异，几乎没人说不知道。
在固铂还未进入中国的时候，尽管固特异在中国已经布局，但是因为当时中国的汽车工业并没有出现井喷式增长，固特异的战略推进速度并不快。不过，在原厂配套市场它们成了最大的赢家。在当时中国人心目中，一直存在这样一个观念——“原装的就是最好的”，即使现在这种思想仍然大有市场，所以尽管现在配套已几尽无利可图，但是大多数轮胎企业仍然不放弃配套，目的就是希望通过消费者的这种观念在替换胎市场获利。
固铂轮胎正式来到中国是上个世纪末，固铂轮胎先在上海成立了合资公司生产轿车胎，随后固铂又抓住机遇与山东成山合资，成立固铂威山生产卡客车胎，从此固铂的中国布局基本完成。
完成布局之后，固铂要做的工作还很多。对双方而言，现在配套市场几乎无利可图，它们都开始抢占零售市场。在这一方面，固特异又先行一步。迄今为止，固特异在中国已设立了近50家经销商、1800多个固特异签约零售店，曾经在2007年创造6个月连续开店300家的业界纪录。自2005年开始固特异在提供更完善的一站式汽车养护服务，把传统轮胎服务概念延伸到整个汽车产品服务领域。
比渠道、比网络，迟到的固铂确实有一定的差距。固铂中国区总裁辜思历表示，目前固铂在全国和经销商一起建起近300个品牌零售店，目前固铂正在进一步扎实地扩大零售店网络。
固特异在固铂来到中国之前，已经在网络渠道建设方面大大领先，从整车配套到抢占零售市场，固特异的先发优势使其既给消费者留下了深刻的品牌印象，又获得了丰厚的利润，但固铂是不是就没有翻盘的机会?
营销
管理、供应、布局、技术大家同样大同小异，作为世界著名的轮胎制造商，“彼此的质量和一致性相差无几，都不会出现大的问题”，辜思历告诉《汽车观察》记者。彼此知根知底，惯用手法又被固特异抢先出手，固铂要想超越须出奇兵。如果渠道建设比的是快，那营销就是比奇、比创意，后发同样可以先至。
固铂中国自从曹克昌时代开始，明显加快了产业布局和销售网络的建设，但这在曹克昌看来还远远不够。2008年，曹克昌在服务固铂中国一年后升任固铂亚太区总裁，立马挖来了辜思历接替自己的中国区总裁，他们都曾经在柯达担任过高管。
在业内人士看来，辜思历无疑是一个“行外人”，虽然他没有轮胎行业经验，不过他曾经在执掌海天公关不到3年时间里将其营业额提升近2倍，拥有一身令人难以置信的公司提升术，曹克昌看重的或许正是辜思历这种能力。
辜思历2008年上马之后果然不负所望，立马在营销和品牌上频出奇招，且成效卓著。他先把固铂中国区网站改造成趣味型的Flash网站，然后不断现身说法，为提升固铂轮胎品牌形象以及知名度不遗余力。结合固铂近期的营销动作，我们不难勾勒出其品牌营销的行军路线图——娱乐、环保和赛事。辜思历大胆地将轮胎跟娱乐和环保搭边进行跨界营销，通过全国卡车大赛平台全力推广卡客车胎，“玩摇滚的轮胎”，“玩卡赛的轮胎”等新称谓成为固铂如今的代名词。
除了曹克昌、辜思历两个华人之外，固铂还任命麦克·卡蒂为亚太地区副总经理负责固铂亚太区的战略实施，他们共同构成了固铂亚太区的三驾马车。这份不同以往的人事任命显示出，从2008年开始固铂轮胎亚太区全面迎来本土化。
相似的是，在本土化方面固特异同样有类似的战略甚至在人事任命上几乎和固铂如出一辙甚至更早，但是从现在的结果来看似乎结果并不理想。2008年初，迈克·马丁司接任在任3年的固特异中国区原董事长兼总经理曾新生，有趣的是追随曾新生加入固特异中国区公司的另一主要高层也很快离开，而他们都曾经是柯达公司胶卷行销部门的中国区主要负责人。这是否意味着在试水“以卖胶卷方式卖轮胎”的战略方面，固特异已经宣告失败?
在营销上，固特异和固铂都引入了柯达的高管，都试图“以卖胶卷方式卖轮胎”，而结果是同样的方式灵活的固铂成功了，并在营销方面走得更远，从目前传播力效果上看同样如此。
同样拥有美国血统，同属世界轮胎10强，同样看重亚太市场。但是，固特异和固铂来到中国的时机和方式却大不相同，市场策略也不同，则收获自然也不同。
登陆
打开固特异的全球网页，一架硕大的飞艇从无尽的蓝色天空中迎面飞来，视线穿过飞艇，看到的是点缀在天幕上的朵朵白云，整幅画面透着无尽的壮阔、孤傲与神秘……
在固特异登陆中国的时候就同时带来了它的飞艇，用美国式的方式打出高端品牌形象，在此后中国的多次市场活动中一再出现，如今飞艇成为固特异的形象标志之一。不知站在这么高的空中俯瞰中国大地，固特异的中国战略是否同样清晰而步骤有序?
固铂则是“胎未到，声先到”。大概从1985年中国汽车运动兴起时，固铂轮胎就已经在中国赛车界里面颇有名声了，因为在赛手看来，好的轮胎是生命的保证，而从事军用车胎生产的国铂本身就是一种资本和品牌。
因而，很早以前固铂就凭借这一优势，将赛事营销作为自己的特色和卖点之一，事实上它也确实在这方面获得了巨大的成功。现在的固铂已经把赛事营销范畴从汽车，摩托扩大到美国飘移赛等多项比赛。成熟的手法，赛车圈的口碑再加上对中国本土赛事的精准眼光，固铂的赛车营销恐怕在中国将继续奏效。
正如跑得没有飞得快一样，适时进入，固特异远比固铂更有优势。但在进入中国的方式上，固特异打造了高端却缺乏亲和力，固铂专业品牌形象反而给人留下了深刻印象，令消费者觉得更踏实。不过，固铂销量北美屈居固特异之下，来到中国后局面会不会有所改观?
战略
作为早在1994年第一个来华投资建厂(大连固特异轮胎有限公司)的国外知名轮胎品牌，固特异在中国开展业务迄今已满14年，成为中国轮胎生产、销售、研发以及服务领域的领军企业之一。作为世界轮胎行业的前3强，它一直把对手锁定在米其林和普利斯通身上，在战略上也紧逼二者，虽然从现实看来，它并没有比对手做得更好，但也给中国消费者留下了先入为主的好印象。不信?走在大街上问问，知道固铂的不多，可要提起固特异，几乎没人说不知道。
在固铂还未进入中国的时候，尽管固特异在中国已经布局，但是因为当时中国的汽车工业并没有出现井喷式增长，固特异的战略推进速度并不快。不过，在原厂配套市场它们成了最大的赢家。在当时中国人心目中，一直存在这样一个观念——“原装的就是最好的”，即使现在这种思想仍然大有市场，所以尽管现在配套已几尽无利可图，但是大多数轮胎企业仍然不放弃配套，目的就是希望通过消费者的这种观念在替换胎市场获利。
固铂轮胎正式来到中国是上个世纪末，固铂轮胎先在上海成立了合资公司生产轿车胎，随后固铂又抓住机遇与山东成山合资，成立固铂威山生产卡客车胎，从此固铂的中国布局基本完成。
完成布局之后，固铂要做的工作还很多。对双方而言，现在配套市场几乎无利可图，它们都开始抢占零售市场。在这一方面，固特异又先行一步。迄今为止，固特异在中国已设立了近50家经销商、1800多个固特异签约零售店，曾经在2007年创造6个月连续开店300家的业界纪录。自2005年开始固特异在提供更完善的一站式汽车养护服务，把传统轮胎服务概念延伸到整个汽车产品服务领域。
比渠道、比网络，迟到的固铂确实有一定的差距。固铂中国区总裁辜思历表示，目前固铂在全国和经销商一起建起近300个品牌零售店，目前固铂正在进一步扎实地扩大零售店网络。
固特异在固铂来到中国之前，已经在网络渠道建设方面大大领先，从整车配套到抢占零售市场，固特异的先发优势使其既给消费者留下了深刻的品牌印象，又获得了丰厚的利润，但固铂是不是就没有翻盘的机会?
营销
管理、供应、布局、技术大家同样大同小异，作为世界著名的轮胎制造商，“彼此的质量和一致性相差无几，都不会出现大的问题”，辜思历告诉《汽车观察》记者。彼此知根知底，惯用手法又被固特异抢先出手，固铂要想超越须出奇兵。如果渠道建设比的是快，那营销就是比奇、比创意，后发同样可以先至。
固铂中国自从曹克昌时代开始，明显加快了产业布局和销售网络的建设，但这在曹克昌看来还远远不够。2008年，曹克昌在服务固铂中国一年后升任固铂亚太区总裁，立马挖来了辜思历接替自己的中国区总裁，他们都曾经在柯达担任过高管。
在业内人士看来，辜思历无疑是一个“行外人”，虽然他没有轮胎行业经验，不过他曾经在执掌海天公关不到3年时间里将其营业额提升近2倍，拥有一身令人难以置信的公司提升术，曹克昌看重的或许正是辜思历这种能力。
辜思历2008年上马之后果然不负所望，立马在营销和品牌上频出奇招，且成效卓著。他先把固铂中国区网站改造成趣味型的Flash网站，然后不断现身说法，为提升固铂轮胎品牌形象以及知名度不遗余力。结合固铂近期的营销动作，我们不难勾勒出其品牌营销的行军路线图——娱乐、环保和赛事。辜思历大胆地将轮胎跟娱乐和环保搭边进行跨界营销，通过全国卡车大赛平台全力推广卡客车胎，“玩摇滚的轮胎”，“玩卡赛的轮胎”等新称谓成为固铂如今的代名词。
除了曹克昌、辜思历两个华人之外，固铂还任命麦克·卡蒂为亚太地区副总经理负责固铂亚太区的战略实施，他们共同构成了固铂亚太区的三驾马车。这份不同以往的人事任命显示出，从2008年开始固铂轮胎亚太区全面迎来本土化。
相似的是，在本土化方面固特异同样有类似的战略甚至在人事任命上几乎和固铂如出一辙甚至更早，但是从现在的结果来看似乎结果并不理想。2008年初，迈克·马丁司接任在任3年的固特异中国区原董事长兼总经理曾新生，有趣的是追随曾新生加入固特异中国区公司的另一主要高层也很快离开，而他们都曾经是柯达公司胶卷行销部门的中国区主要负责人。这是否意味着在试水“以卖胶卷方式卖轮胎”的战略方面，固特异已经宣告失败?
在营销上，固特异和固铂都引入了柯达的高管，都试图“以卖胶卷方式卖轮胎”，而结果是同样的方式灵活的固铂成功了，并在营销方面走得更远，从目前传播力效果上看同样如此。