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[摘要]在旅游地意象研究中，学者们一直很重视地域文化差异对旅游地意象感知的影响。文章基于旅游地意象构成模型，采用主成分分析、方差分析等定量方法，以内蒙古草原旅游地为例，对比分析了内蒙古自治区区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异。研究得出以下结论：(1)两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象感知都是积极正面的，草原旅游地意象在市场中发挥着积极的作用。(2)区内文化组旅游者的整体意象感知高于区外，但区外文化组却拥有比区内文化组更高的情感意象。在7个认知意象维度中，多数认知意象雏度的感知都是区内文化组高于区外文化组。(3)地域文化差异对旅游者的草原旅游地意象感知没有显著影响。本文的研究对于同一文化体系内部的文化差异对旅游地意象的影响研究具有一定的参考价值。
[关键词]地域文化差异；旅游者；旅游地意象；草原旅游地
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2010)06—0066-07
1 引 言
旅游地意象是个人对目的地持有的信仰、观念和印象的总和，其研究兴起于20世纪70年代初，是旅游学和旅游地理学研究的重点领域之一。在国外的旅游地意象研究中，学者们一直较为重视地域文化差异对旅游地意象感知的影响。很多学者试图分析由文化因素导致的意象差异，研究涉及了不同地域文化背景旅游者和旅游地居民的旅游地意象感知，主要集中于以国别、地理来源或语言为分类标准划分的不同地域文化组之间的感知差异研究。由于在个体对独特的文化价值反应中，国家通常被认为代表着不同的文化因素、属性差异，来自不同国家的旅游者持有不同类型的文化价值观，并对同一个目的地产生不同的感知，因此在国外的相关文献中，研究国别形成的文化差异对旅游地意象感知影响的成果颇多，集中在个体的国家来源对目的地认知意象的影响研究上。少数研究关注了距离变量对旅游地意象的影响，主要是对不同旅游客源地样本进行比较，以此评估地理位置和意象之间的关系。研究发现：距离对意象形成的影响程度随距离衰减，附近居住的居民和远距离的居民对旅游地的感知意象是不同的。此外，学者们也考虑到文化的界线与国家的地理界线是不同的，不能以国别或国籍来代替文化的差异，转而以语言作为文化差异的判别指标，分析地域文化差异对旅游地意象的影响。或者按照文化的地域差异，分析隶属不同世界文化分区感知主体的旅游地意象感知差异。从文献检索分析来看，国内有关地域文化差异对感知主体旅游地意象影响的研究远落后于国外，现有的研究涉及了距离对旅游地意象的影响；也有学者针对入境旅游者，分析了不同民族文化组持有的旅游地意象的结构性差异。
中国幅员辽阔，各地区之间既存在着统一性，也存在着巨大的文化差异。在中国这个同一文化体系内部，数量众多的国内旅游者背负着不同地域文化的烙印，但不同地域文化差异对国内旅游者的旅游地意象感知的影响尚不明晰。本文拟通过实证研究来对比分析不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知差异及其特征，以使旅游地更好地明晰旅游者的感知，为旅游地意象营销提供参考。
2 研究方法与数据来源
2.1 研究案例地
内蒙古自治区具有鲜明的地域特色和民族文化特征，在中国文化区划方案中往往都被列为一个独立的文化亚区，自治区内外的旅游者拥有着不同的地域文化背景，本文试图分析对比内蒙古自治区区内外旅游者对草原旅游地的意象感知及其差异，借以揭示同一中华文化体系下地域文化差异对旅游地意象感知的影响。
调研案例地选择为希拉穆仁草原旅游区和格根塔拉草原旅游中心。这两处草原旅游区距离内蒙古自治区首府呼和浩特市分别为90公里和130公里，是呼和浩特市周边知名度高、接待量大、交通便利、距离旅游中心城市近、旅游活动项目丰富、旅游基础设施完善的两处旅游区，这两处草原旅游区草原景观特色明显、特征突出，其中格根塔拉草原旅游区是国家4A级旅游区。
2.2 模型选择和研究方法
本文以旅游地意象形成模型为地域文化差异对旅游地意象影响分析的模型。旅游地意象形成模型又被称为旅游地意象情感模型，其基本理念是基于人的认知过程，旅游地意象由感知／认知意象(perceptual／cognitive image)、情感意象(affectiveimage)和整体意象(global image)构成，旅游地意象对比分析时可以从认知意象、情感意象和整体意象三方面进行。
本研究利用SPSS统计分析软件中的信度分析、基本统计分析、主成分分析和方差分析等定量分析方法处理数据，对问卷进行信度和效度分析，提取认知意象的感知维度，分析不同地域文化差异对旅游者旅游地意象感知的影响。
2.3 数据的来源与处理
本研究采用市场调查数据。调研组利用方便抽样方法于2008年7月在希拉穆仁草原旅游区和格根塔拉草原旅游中心进行游客抽样调查，现场发放问卷500份并回收，回收有效问卷426份，有效率为85.2％。问卷设计时参考了奥里瑞和迪根(O'Leary和Deegan)的流程，在相关文献回顾、旅游地背景分析的基础上，设计了36个认知意象感知项目，使用了5点李克特量表量测，刻度从1—5分别表示非常不同意至非常同意。情感意象的测量包括2个项目，非常不愉快至非常愉快、令人昏昏欲睡至令人兴奋，由7级语义差异量表量测。整体意象的测量项目有1项，由5点李克特量表进行量测，1～5分别代表非常不好至非常好。
样本中男女性别比例接近，男女比例分别为51.9％和48.1％。以25～44岁的中青年人为主(占50.3％)。多数旅游者是在城市长大的(占53％)。以大专和本科学历(69.3％)、月均收入1000～3000元的工薪阶层(占55.7％)为主，主要为学生(占28％)、专业／文教技术人员(占27.8％)和企事业管理人员(占11.8％)。65.9％的多数旅游者是初次来草原旅游，对草原熟悉程度不高(47.7％)。问卷还显示出草原旅游者中本地旅游者最多，内蒙古自治区区内旅游者占22.9％，其次是长三角地区的旅游者，为10.8％，然后是山西籍旅游者，为5.9％，以及京津冀地区的旅游者，为2.3％。旅游者的这种地理分布既与国内旅游发展的大背景相符合，也与内蒙古旅游发展的实际情况相吻合。旅游者的抽样与内蒙古草原旅游市场统计数据显示的市场特征具有很大的一致性，具有草原旅游客源市场的代表性和典型性。样本情况详见表1。
问卷的信度和效度分析显示问卷达到了要求。利用SPSS中Scale模块中的信度分析和主成分分析功能，在剔除了影响认知意象项目量表的效度(单项与总和之间的相关系数低于0.3的项目)和不易于解释主因子(因子载荷小于0.4的项目不 易于解释和识别)的2个感知项以后。得到由34个认知意象项目组成的量表。量表总的克朗巴哈a系数为0.9397，大于0.5，意味着评估项目有较高的相关性，内在信度较高。单项与总和之间的相关系数在0.3809-0.6363之间，而每一个感知项目在其所在维度上的单项与总和之间的相关系数在0.3910～0.6363之间(见表2)，在0.01显著水平下相关，达到了内容效度的要求。因子分析的结果表明，KMO指数为0.930，大于0.9，当其大于0.7时因子分析的效果较好，越接近1，变量的偏相关性越强，分析效果越好；巴特勒球形检验用于考察变量间的相关性，巴特勒球形检验值为6501.810(df=561，Sig=0.000)，表明不但量表的结构效度很好，而且适合于做因子分析。同时本研究的样本数量也满足了进行因子分析的适用性条件，即进行因子分析的一个问卷项目至少应对应5个样本，本研究中最低样本数应为170个，而实际拥有426个，满足了因子分析的条件。
经过信度和效度的两轮分析，旅游者的旅游地意象感知问卷达到了问卷的信度和效度分析要求。
3 实证研究结果
3.1 不同地域文化背景旅游者的草原旅游意象感知特征
对旅游者的34个旅游地认知意象感知项目作因子分析。采用因子分析中的主成分分析方法，利用最大正交旋转法，提取旅游地意象属性维度。以特征根大于1、因子载荷大于0.40作为确定因子的条件时，共提取7个主因子(见表2)，7个因子的累积方差贡献率为60.398％，解释了原有变量的大部分信息。
因子1包含10个项目，反映了旅游者对草原旅游地极富吸引力的草原民俗旅游资源的感知；因子2包含了5个项目，反映了旅游者对草原旅游地良好的草原旅游地社会人文环境的感知；因子3包含4个项目，反映了旅游者对草原旅游地优良的草原旅游地资源和环境的感知；因子4包含3个项目，反映了旅游者对草原旅游地良好的购物环境与服务价格的感知；因子5包含了4个项目，反映了旅游者对草原旅游地草原旅游资源的价值和知名度的感知；因子6包含了5个项目，反映了旅游者对草原旅游地完善而有地方特色的旅游服务的感知；因子7包含了3个项目，反映了旅游者对草原旅游地通畅有效的旅游信息与整洁卫生的感知。
对自治区区内外两个地域文化组的草原旅游地意象感知均值进行分析发现，根据托森(Tosun)的观点，5点李克特量表的均值在1—2.4之间表示反对；2.5～3.4之间表示中立；3.5～5之间表示赞同，区内和区外不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知都是积极正面的。从认知意象维度的整体角度来看，7个主因子的感知均值在3.28—3.65之间，旅游者感知均值最高的是因子5“草原旅游资源的价值和知名度因子”(M=3.65)，感知均值最低的是因子4“良好的购物环境和服务价格因子”(M=3.28)，认知意象因子的评估都是积极正面的。从感知项目属性角度来看，旅游者的草原旅游地认知意象的34个认知意象项目的感知均值都在3.13～3.88之间，绝大多数项目的感知均值都大于3.5(见表2)，显示出旅游者的旅游地认知意象是积极正面的。旅游者的草原旅游地情感意象的两个感知项目的感知均值都较高，愉悦感为4.95，兴奋感为5.02，高于3.5的中间值，旅游者对于草原旅游地的整体印象的感知均值是3.49，说明旅游者感知的情感意象和整体意象也是积极正面的。
3.2 不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知比较分析
由表3可以看出，区内外不同地域文化背景下旅游者的旅游地意象感知差异。区内旅游者除了对于认知意象因子2“良好的草原旅游社会人文环境”和因子3“优良的草原旅游资源和环境”的感知评估低于区外旅游者以外，其余的认知意象因子的评估都是区内旅游者高于区外旅游者。区内旅游者的草原旅游地情感意象评估低于区外旅游者，但区内旅游者比区外旅游者拥有更积极的整体意象。
而从区内外两个地域文化组各自对草原旅游地认知意象因子的评估上，可以看出两者之间也是存在着一定差异的。区内的旅游者对因子5“草原旅游资源的价值和知名度”感知评估最高，而区外的旅游者对因子2“良好的草原旅游社会人文环境”评价最高；但是区内外的旅游者对因子4“良好的购物环境和服务价格”的感知评估都是最低的，所以草原旅游地要关注民族特色和地方特色旅游商品的开发、购物环境的建设以及旅游价格的合理性。
3.3 区域文化差异对旅游者的旅游地意象感知影响程度的显著性分析
单因素方差分析是用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。本文以地域文化差异为控制变量，以旅游地意象感知为观测变量，来分析不同地域文化差异影响草原旅游地意象感知的显著程度。根据单因素方差分析的结果(表4)，区内外旅游者对草原旅游地的认知意象因子、情感意象和整体意象都不存在显著差异，相应的概率B值在0.056—0.771之间。都大于显著性水平(a=0.05)，说明国内旅游者的不同地域文化背景并没有显著影响到旅游者的草原旅游地意象感知。
4结论与讨论
本文利用主因子分析、单因素方差分析等研究方法来分析对比不同地域文化旅游者的旅游地意象感知特征及其差异，研究得出以下结论：
(1)从具有不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知特征来看，内蒙古自治区区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象感知都是积极正面的。这个结果表明：在旅游市场上，内蒙古草原旅游地拥有着正面、统一稳定的意象，对旅游地的宣传促销、吸引旅游者的到来正发挥着积极的作用。
(2)从对不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知的比较来看，区内文化组旅游者的整体意象感知高于区外，但区外文化组却拥有比区内文化组更高的情感意象。在7个认知意象维度中，区内文化组的旅游者仅对于认知意象维度——良好的草原旅游社会人文环境和优良的草原旅游资源和环境的感知低于区外文化组的感知，其他认知意象维度的感知都是区内文化组高于区外文化组。究其原因可能是：
第一，区内的旅游者处于内蒙古草原文化氛围之内，接受草原文化的熏陶时间长，因此草原旅游地给予他们的兴奋感和愉悦感相比于区外旅游者就弱了一些，而区外旅游者在看到与居住地的文化和景观迥异的草原景观时，会很兴奋和愉悦，因此区外旅游者的草原旅游地情感意象高于区内旅游者的感知。第二，区内外两个地域文化组不同的地方依恋感(place attachment)和恋地情结(topophilia)影响了他们的旅游地意象感知高低。地方依恋由地方认同(place identity)与 地方依赖(place dependence)两个维度构成，地方依赖是人与地方之间的一种功能性依恋，而地方认同是一种情感性依恋。区内的旅游者生活在这片土地上，对草原旅游地的自然景观、社会经济文化等感知意象属性有更为深刻的了解，并带有浓郁的地方依恋感。对于区内旅游者而言，内蒙古草原不但是旅游地，而且还具有“家园”的情感特性，这种感情正是美国著名人本主义地理学家段义孚(Tuan Yi-fu)所提出的“恋地情结”。恋地情结指的是人类与物质环境的情感纽带，这些情感纽带从强度、微妙性和表达方式上看彼此都有很大的区别。对环境的反应也许主要是审美的——这种反应会在从风景中感到的短暂愉悦到突然显现出的美所给予的同样短暂却更加强烈的愉悦之间变化；这反应也许是触觉上的——感觉到空气、流水、土地时的乐趣。更持久却不容易表达的感情是一个人对某地的感情，因为这里是家乡，是记忆中的场所，是谋生方式地所在。对于区内外旅游者来讲，由地域文化差异所诱发的地方依恋感和“恋地情结”的强弱会影响到其对草原旅游地意象的感知。
(3)从不同地域文化对旅游者的旅游地意象感知的影响程度来看，地域文化的不同没有显著地影响旅游者的草原旅游地意象感知。其原因可能是：
第一，在旅游地意象感知中，文化的同质性和多元性显现力度和强度的影响。文化本身既具有同质性，也具有多元性。中国属于中华文明体系，具有不同地域文化的旅游者同属于一个文明体系，来自不同地域的旅游者既具有地域文化差异性背景，又具有很强的文化同质性背景。在内蒙古自治区，汉族和其他民族人口比重多，少数民族人口的比例少，其中汉族人口为76.0％，蒙古族为20.1％。因此尽管内蒙古自治区是少数民族自治区，但区内各民族文化交汇交融，尤其受汉民族文化影响很深，文化距离小，文化的同质性显现力度强。尤其是在内蒙古的呼和浩特等中西部区，众多历史上走西口来到内蒙古的山西籍居民在此定居，而旅游者中山西居民到内蒙古探亲访友旅游的人数也较多，区内外地域文化组之间具有很深的历史渊源，他们拥有的诸如价值观、信念等文化内核本质上是相同的，文化的同质性强，从而使不同地域文化组的草原旅游地意象感知差异不显著。第二，在文化全球化背景下，“异质文化”日渐冲击或渗透着城市本底文化，从而使城市文化表现出更多时代内涵、时尚意韵和新景观。目前，中国国内旅游者主要是城市旅游者，内蒙古草原旅游者的市场结构也不例外，以城镇居民为主。城市旅游者接受城市文明和现代文明的力度和深度大，冲击了其保持的地域文化和民族文化，使得自治区内外城镇居民的价值观、世界观、心理特征、生活观念等具有了很大的相似性，淡化了地域文化差异的界限，冲淡了地域文化的显著程度，因此区内外旅游者对草原旅游地的意象感知呈现出了更强的文化同质性，从而导致地域文化差异未对草原旅游地意象感知产生显著影响。
(4)可以应用地域文化差异作为旅游地意象感知差异的重要判别指标之一，但是它发挥的作用大小以及其对旅游地意象影响的显著程度，还要具体情况具体分析。本文研究了地域文化差异对内蒙古草原旅游地意象的影响，实证研究证明了研究方法的可行性。但内蒙古草原旅游地是一个典型又特殊的旅游地，内蒙古自治区区内外的文化存在着理论上的显著差异，但同时由于历史、地理等多方因素的影响，它又有着自己特殊性，因此上述结论是否能延展为“在中国同一文明体系下，不同地域文化差异对旅游地意象感知差异的影响是不显著的”这一普适性结论，还需要今后通过对更多不同类型文化组和不同的案例地进行多方深入研究，以做进一步检验和验证。
[关键词]地域文化差异；旅游者；旅游地意象；草原旅游地
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2010)06—0066-07
1 引 言
旅游地意象是个人对目的地持有的信仰、观念和印象的总和，其研究兴起于20世纪70年代初，是旅游学和旅游地理学研究的重点领域之一。在国外的旅游地意象研究中，学者们一直较为重视地域文化差异对旅游地意象感知的影响。很多学者试图分析由文化因素导致的意象差异，研究涉及了不同地域文化背景旅游者和旅游地居民的旅游地意象感知，主要集中于以国别、地理来源或语言为分类标准划分的不同地域文化组之间的感知差异研究。由于在个体对独特的文化价值反应中，国家通常被认为代表着不同的文化因素、属性差异，来自不同国家的旅游者持有不同类型的文化价值观，并对同一个目的地产生不同的感知，因此在国外的相关文献中，研究国别形成的文化差异对旅游地意象感知影响的成果颇多，集中在个体的国家来源对目的地认知意象的影响研究上。少数研究关注了距离变量对旅游地意象的影响，主要是对不同旅游客源地样本进行比较，以此评估地理位置和意象之间的关系。研究发现：距离对意象形成的影响程度随距离衰减，附近居住的居民和远距离的居民对旅游地的感知意象是不同的。此外，学者们也考虑到文化的界线与国家的地理界线是不同的，不能以国别或国籍来代替文化的差异，转而以语言作为文化差异的判别指标，分析地域文化差异对旅游地意象的影响。或者按照文化的地域差异，分析隶属不同世界文化分区感知主体的旅游地意象感知差异。从文献检索分析来看，国内有关地域文化差异对感知主体旅游地意象影响的研究远落后于国外，现有的研究涉及了距离对旅游地意象的影响；也有学者针对入境旅游者，分析了不同民族文化组持有的旅游地意象的结构性差异。
中国幅员辽阔，各地区之间既存在着统一性，也存在着巨大的文化差异。在中国这个同一文化体系内部，数量众多的国内旅游者背负着不同地域文化的烙印，但不同地域文化差异对国内旅游者的旅游地意象感知的影响尚不明晰。本文拟通过实证研究来对比分析不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知差异及其特征，以使旅游地更好地明晰旅游者的感知，为旅游地意象营销提供参考。
2 研究方法与数据来源
2.1 研究案例地
内蒙古自治区具有鲜明的地域特色和民族文化特征，在中国文化区划方案中往往都被列为一个独立的文化亚区，自治区内外的旅游者拥有着不同的地域文化背景，本文试图分析对比内蒙古自治区区内外旅游者对草原旅游地的意象感知及其差异，借以揭示同一中华文化体系下地域文化差异对旅游地意象感知的影响。
调研案例地选择为希拉穆仁草原旅游区和格根塔拉草原旅游中心。这两处草原旅游区距离内蒙古自治区首府呼和浩特市分别为90公里和130公里，是呼和浩特市周边知名度高、接待量大、交通便利、距离旅游中心城市近、旅游活动项目丰富、旅游基础设施完善的两处旅游区，这两处草原旅游区草原景观特色明显、特征突出，其中格根塔拉草原旅游区是国家4A级旅游区。
2.2 模型选择和研究方法
本文以旅游地意象形成模型为地域文化差异对旅游地意象影响分析的模型。旅游地意象形成模型又被称为旅游地意象情感模型，其基本理念是基于人的认知过程，旅游地意象由感知／认知意象(perceptual／cognitive image)、情感意象(affectiveimage)和整体意象(global image)构成，旅游地意象对比分析时可以从认知意象、情感意象和整体意象三方面进行。
本研究利用SPSS统计分析软件中的信度分析、基本统计分析、主成分分析和方差分析等定量分析方法处理数据，对问卷进行信度和效度分析，提取认知意象的感知维度，分析不同地域文化差异对旅游者旅游地意象感知的影响。
2.3 数据的来源与处理
本研究采用市场调查数据。调研组利用方便抽样方法于2008年7月在希拉穆仁草原旅游区和格根塔拉草原旅游中心进行游客抽样调查，现场发放问卷500份并回收，回收有效问卷426份，有效率为85.2％。问卷设计时参考了奥里瑞和迪根(O'Leary和Deegan)的流程，在相关文献回顾、旅游地背景分析的基础上，设计了36个认知意象感知项目，使用了5点李克特量表量测，刻度从1—5分别表示非常不同意至非常同意。情感意象的测量包括2个项目，非常不愉快至非常愉快、令人昏昏欲睡至令人兴奋，由7级语义差异量表量测。整体意象的测量项目有1项，由5点李克特量表进行量测，1～5分别代表非常不好至非常好。
样本中男女性别比例接近，男女比例分别为51.9％和48.1％。以25～44岁的中青年人为主(占50.3％)。多数旅游者是在城市长大的(占53％)。以大专和本科学历(69.3％)、月均收入1000～3000元的工薪阶层(占55.7％)为主，主要为学生(占28％)、专业／文教技术人员(占27.8％)和企事业管理人员(占11.8％)。65.9％的多数旅游者是初次来草原旅游，对草原熟悉程度不高(47.7％)。问卷还显示出草原旅游者中本地旅游者最多，内蒙古自治区区内旅游者占22.9％，其次是长三角地区的旅游者，为10.8％，然后是山西籍旅游者，为5.9％，以及京津冀地区的旅游者，为2.3％。旅游者的这种地理分布既与国内旅游发展的大背景相符合，也与内蒙古旅游发展的实际情况相吻合。旅游者的抽样与内蒙古草原旅游市场统计数据显示的市场特征具有很大的一致性，具有草原旅游客源市场的代表性和典型性。样本情况详见表1。
问卷的信度和效度分析显示问卷达到了要求。利用SPSS中Scale模块中的信度分析和主成分分析功能，在剔除了影响认知意象项目量表的效度(单项与总和之间的相关系数低于0.3的项目)和不易于解释主因子(因子载荷小于0.4的项目不 易于解释和识别)的2个感知项以后。得到由34个认知意象项目组成的量表。量表总的克朗巴哈a系数为0.9397，大于0.5，意味着评估项目有较高的相关性，内在信度较高。单项与总和之间的相关系数在0.3809-0.6363之间，而每一个感知项目在其所在维度上的单项与总和之间的相关系数在0.3910～0.6363之间(见表2)，在0.01显著水平下相关，达到了内容效度的要求。因子分析的结果表明，KMO指数为0.930，大于0.9，当其大于0.7时因子分析的效果较好，越接近1，变量的偏相关性越强，分析效果越好；巴特勒球形检验用于考察变量间的相关性，巴特勒球形检验值为6501.810(df=561，Sig=0.000)，表明不但量表的结构效度很好，而且适合于做因子分析。同时本研究的样本数量也满足了进行因子分析的适用性条件，即进行因子分析的一个问卷项目至少应对应5个样本，本研究中最低样本数应为170个，而实际拥有426个，满足了因子分析的条件。
经过信度和效度的两轮分析，旅游者的旅游地意象感知问卷达到了问卷的信度和效度分析要求。
3 实证研究结果
3.1 不同地域文化背景旅游者的草原旅游意象感知特征
对旅游者的34个旅游地认知意象感知项目作因子分析。采用因子分析中的主成分分析方法，利用最大正交旋转法，提取旅游地意象属性维度。以特征根大于1、因子载荷大于0.40作为确定因子的条件时，共提取7个主因子(见表2)，7个因子的累积方差贡献率为60.398％，解释了原有变量的大部分信息。
因子1包含10个项目，反映了旅游者对草原旅游地极富吸引力的草原民俗旅游资源的感知；因子2包含了5个项目，反映了旅游者对草原旅游地良好的草原旅游地社会人文环境的感知；因子3包含4个项目，反映了旅游者对草原旅游地优良的草原旅游地资源和环境的感知；因子4包含3个项目，反映了旅游者对草原旅游地良好的购物环境与服务价格的感知；因子5包含了4个项目，反映了旅游者对草原旅游地草原旅游资源的价值和知名度的感知；因子6包含了5个项目，反映了旅游者对草原旅游地完善而有地方特色的旅游服务的感知；因子7包含了3个项目，反映了旅游者对草原旅游地通畅有效的旅游信息与整洁卫生的感知。
对自治区区内外两个地域文化组的草原旅游地意象感知均值进行分析发现，根据托森(Tosun)的观点，5点李克特量表的均值在1—2.4之间表示反对；2.5～3.4之间表示中立；3.5～5之间表示赞同，区内和区外不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知都是积极正面的。从认知意象维度的整体角度来看，7个主因子的感知均值在3.28—3.65之间，旅游者感知均值最高的是因子5“草原旅游资源的价值和知名度因子”(M=3.65)，感知均值最低的是因子4“良好的购物环境和服务价格因子”(M=3.28)，认知意象因子的评估都是积极正面的。从感知项目属性角度来看，旅游者的草原旅游地认知意象的34个认知意象项目的感知均值都在3.13～3.88之间，绝大多数项目的感知均值都大于3.5(见表2)，显示出旅游者的旅游地认知意象是积极正面的。旅游者的草原旅游地情感意象的两个感知项目的感知均值都较高，愉悦感为4.95，兴奋感为5.02，高于3.5的中间值，旅游者对于草原旅游地的整体印象的感知均值是3.49，说明旅游者感知的情感意象和整体意象也是积极正面的。
3.2 不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知比较分析
由表3可以看出，区内外不同地域文化背景下旅游者的旅游地意象感知差异。区内旅游者除了对于认知意象因子2“良好的草原旅游社会人文环境”和因子3“优良的草原旅游资源和环境”的感知评估低于区外旅游者以外，其余的认知意象因子的评估都是区内旅游者高于区外旅游者。区内旅游者的草原旅游地情感意象评估低于区外旅游者，但区内旅游者比区外旅游者拥有更积极的整体意象。
而从区内外两个地域文化组各自对草原旅游地认知意象因子的评估上，可以看出两者之间也是存在着一定差异的。区内的旅游者对因子5“草原旅游资源的价值和知名度”感知评估最高，而区外的旅游者对因子2“良好的草原旅游社会人文环境”评价最高；但是区内外的旅游者对因子4“良好的购物环境和服务价格”的感知评估都是最低的，所以草原旅游地要关注民族特色和地方特色旅游商品的开发、购物环境的建设以及旅游价格的合理性。
3.3 区域文化差异对旅游者的旅游地意象感知影响程度的显著性分析
单因素方差分析是用来研究一个控制变量的不同水平是否对观测变量产生了显著影响。本文以地域文化差异为控制变量，以旅游地意象感知为观测变量，来分析不同地域文化差异影响草原旅游地意象感知的显著程度。根据单因素方差分析的结果(表4)，区内外旅游者对草原旅游地的认知意象因子、情感意象和整体意象都不存在显著差异，相应的概率B值在0.056—0.771之间。都大于显著性水平(a=0.05)，说明国内旅游者的不同地域文化背景并没有显著影响到旅游者的草原旅游地意象感知。
4结论与讨论
本文利用主因子分析、单因素方差分析等研究方法来分析对比不同地域文化旅游者的旅游地意象感知特征及其差异，研究得出以下结论：
(1)从具有不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知特征来看，内蒙古自治区区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象感知都是积极正面的。这个结果表明：在旅游市场上，内蒙古草原旅游地拥有着正面、统一稳定的意象，对旅游地的宣传促销、吸引旅游者的到来正发挥着积极的作用。
(2)从对不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知的比较来看，区内文化组旅游者的整体意象感知高于区外，但区外文化组却拥有比区内文化组更高的情感意象。在7个认知意象维度中，区内文化组的旅游者仅对于认知意象维度——良好的草原旅游社会人文环境和优良的草原旅游资源和环境的感知低于区外文化组的感知，其他认知意象维度的感知都是区内文化组高于区外文化组。究其原因可能是：
第一，区内的旅游者处于内蒙古草原文化氛围之内，接受草原文化的熏陶时间长，因此草原旅游地给予他们的兴奋感和愉悦感相比于区外旅游者就弱了一些，而区外旅游者在看到与居住地的文化和景观迥异的草原景观时，会很兴奋和愉悦，因此区外旅游者的草原旅游地情感意象高于区内旅游者的感知。第二，区内外两个地域文化组不同的地方依恋感(place attachment)和恋地情结(topophilia)影响了他们的旅游地意象感知高低。地方依恋由地方认同(place identity)与 地方依赖(place dependence)两个维度构成，地方依赖是人与地方之间的一种功能性依恋，而地方认同是一种情感性依恋。区内的旅游者生活在这片土地上，对草原旅游地的自然景观、社会经济文化等感知意象属性有更为深刻的了解，并带有浓郁的地方依恋感。对于区内旅游者而言，内蒙古草原不但是旅游地，而且还具有“家园”的情感特性，这种感情正是美国著名人本主义地理学家段义孚(Tuan Yi-fu)所提出的“恋地情结”。恋地情结指的是人类与物质环境的情感纽带，这些情感纽带从强度、微妙性和表达方式上看彼此都有很大的区别。对环境的反应也许主要是审美的——这种反应会在从风景中感到的短暂愉悦到突然显现出的美所给予的同样短暂却更加强烈的愉悦之间变化；这反应也许是触觉上的——感觉到空气、流水、土地时的乐趣。更持久却不容易表达的感情是一个人对某地的感情，因为这里是家乡，是记忆中的场所，是谋生方式地所在。对于区内外旅游者来讲，由地域文化差异所诱发的地方依恋感和“恋地情结”的强弱会影响到其对草原旅游地意象的感知。
(3)从不同地域文化对旅游者的旅游地意象感知的影响程度来看，地域文化的不同没有显著地影响旅游者的草原旅游地意象感知。其原因可能是：
第一，在旅游地意象感知中，文化的同质性和多元性显现力度和强度的影响。文化本身既具有同质性，也具有多元性。中国属于中华文明体系，具有不同地域文化的旅游者同属于一个文明体系，来自不同地域的旅游者既具有地域文化差异性背景，又具有很强的文化同质性背景。在内蒙古自治区，汉族和其他民族人口比重多，少数民族人口的比例少，其中汉族人口为76.0％，蒙古族为20.1％。因此尽管内蒙古自治区是少数民族自治区，但区内各民族文化交汇交融，尤其受汉民族文化影响很深，文化距离小，文化的同质性显现力度强。尤其是在内蒙古的呼和浩特等中西部区，众多历史上走西口来到内蒙古的山西籍居民在此定居，而旅游者中山西居民到内蒙古探亲访友旅游的人数也较多，区内外地域文化组之间具有很深的历史渊源，他们拥有的诸如价值观、信念等文化内核本质上是相同的，文化的同质性强，从而使不同地域文化组的草原旅游地意象感知差异不显著。第二，在文化全球化背景下，“异质文化”日渐冲击或渗透着城市本底文化，从而使城市文化表现出更多时代内涵、时尚意韵和新景观。目前，中国国内旅游者主要是城市旅游者，内蒙古草原旅游者的市场结构也不例外，以城镇居民为主。城市旅游者接受城市文明和现代文明的力度和深度大，冲击了其保持的地域文化和民族文化，使得自治区内外城镇居民的价值观、世界观、心理特征、生活观念等具有了很大的相似性，淡化了地域文化差异的界限，冲淡了地域文化的显著程度，因此区内外旅游者对草原旅游地的意象感知呈现出了更强的文化同质性，从而导致地域文化差异未对草原旅游地意象感知产生显著影响。
(4)可以应用地域文化差异作为旅游地意象感知差异的重要判别指标之一，但是它发挥的作用大小以及其对旅游地意象影响的显著程度，还要具体情况具体分析。本文研究了地域文化差异对内蒙古草原旅游地意象的影响，实证研究证明了研究方法的可行性。但内蒙古草原旅游地是一个典型又特殊的旅游地，内蒙古自治区区内外的文化存在着理论上的显著差异，但同时由于历史、地理等多方因素的影响，它又有着自己特殊性，因此上述结论是否能延展为“在中国同一文明体系下，不同地域文化差异对旅游地意象感知差异的影响是不显著的”这一普适性结论，还需要今后通过对更多不同类型文化组和不同的案例地进行多方深入研究，以做进一步检验和验证。