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[摘要]本文通过对国家旅游局权威性的游客调查资料的分析，发现导游服务质量是我国旅游服务质量体系中的一块“短板”。但近年我们从理论和实践上都未抓住导游服务质量问题的根源。文章认为，以往从管理部门的角度进行导游管理，无法从根源上提高导游服务质量。提高导游服务质量应该基于游客体验的新视角，文章基于对游客体验问题、导游服务质量问题、导游管理体制问题3个层次的分析，提出导游管理改革的一些建议。
[关键词]导游；管理体制；服务质量；游客体验
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]11302－5006(2007)03－0064－07
引言
2004年10月公布的国家旅游局与国家统计局城市社会经济调查总队、农村社会经济调查总队联合所作的国内旅游抽样调查，共调查了10229位城市居民和4967名农村居民。其中，对国内旅游服务质量的调查涉及住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区(点)及导游7项(国家旅游局，2004)。
在农村居民和城镇居民对各项旅游服务“很好”和“好”的满意评价中，导游服务的排位都是最末(见表1)，表明导游服务已成为国内游客普遍最不满意的一项旅游服务。
在对服务的经历者群体的调查中，对导游服务“差”的评价比例基本都大于其他各项旅游服务(见表2)，也就是说，在使用过各项旅游服务的调查对象群体中，导游服务的声誉最差。综合表1和表2可以看出，在各项国内旅游服务中，导游服务明显已处于“拖后腿”的地位。
表3显示，对这7项服务回答“不曾使用”的比例，以导游服务为最，占城镇居民调查人数的73．6％，占农村居民调查人数的85．86％。导游服务的使用率低，固然因为导游服务并不属于旅游基本消费，不属于旅游供给的必需内容；但另一方面，游客对导游服务的评价低，导游服务的社会声誉差，也使游客在旅游时出于“避害”的自我保护本能而更多选择避免使用导游。
导游服务是旅游接待过程中多种服务中的一种，然而又是诸种旅游接待服务中居于中心位置、始终处于主导地位的服务。导游服务在旅行社、游客和各旅游接待单位之间起着连接和纽带的作用，导游服务的质量高低对于旅游目的地的接待服务具有某种代表性，起着一定的标志作用。国家旅游局对国内旅游者的权威性调查从各方面对我国的导游服务敲响了警钟。导游服务的社会声誉最差、满意度最低、使用程度最低等等这些问题，尖锐地暴露在国内旅游业发展中。导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”，根据管理学的木桶原理，一块短板减少了整个木桶的容水量，导游服务质量低劣降低了我国旅游服务的整体质量，必须引起重视并重点研究解决。
一、我国导游管理和研究综述
对我国导游服务的背景考察分两条主线进行。一条是我国导游的管理实践，反映了我国导游业的实践发展史，是本文讨论的导游服务问题的现实背景；另一条是对导游的专题理论研究，反映了不同时期导游服务问题的理论研究热点，尤其反映了对该类问题的认知、归因和实践指导的导向。
(一)我国对导游职业的管理简况
新中国成立后，导游工作处于起步阶段，这个时期的导游属于外事接待的一部分，被称为“翻译导游”，规模有限，人数最初只有二三百人，主要归属于中国国际旅行社和中国旅行社，服务于一些友好国家的访华使团。直到20世纪80年代以后，随着改革开放经济发展，国内旅游、国际旅游蓬勃兴起，对各项旅游服务的需求剧增，旅游供给规模迅速扩张。到2004年年底，我国通过导游资格考试的导游员数量已达22万。我国对导游职业的管理从20世纪80年代制定有关法规制度开始，并逐步形成管理体系。
1．我国主要的导游管理法规制度(依颁布实施的时间顺序排列)
1988年3月1日，《导游人员管理暂行规定》(1999年废止)；1994年，《导游员职业等级标准(试行)》；1995年，《导游服务质量》国家标准GB/T15971－1995；1997年，《旅行社国内旅游服务质量要求》；1999年10月1日，《导游人员管理条例》；2002年1月1日，《导游人员管理实施办法》(2005年7月修订)；2002年《导游证管理办法》及导游人员计分制和IC卡管理的一系列实施文件；2005年7月3日，《导游人员等级考核评定管理办法(试行)》及修订《导游人员管理实施办法》。
2．我国的导游管理体系
20世纪90年代以来，我国主要围绕《导游人员管理条例》和《导游人员管理实施办法》，形成了导游的资格认证、等级考试管理制度，IC卡计分管理制度，导游年审考核、信誉档案制度等，涉及导游职业的进入、培训考核、职称、监督管理等方面的较健全的管理体系。这些制度分别由不同的主体来执行实施，基本形成了对导游人员有效的日常管理制度体系。尤其是2002年新版导游证开始用IC卡计分管理，实现了对导游的全程动态跟踪监管，被业界称为我国导游管理的一次革命性“飞跃”。
(二)我国导游服务研究的状况
2006年12月2日检索中国知网全文期刊库，以篇名“导游”检索，得到658篇，剔除18篇无关及重复的文章后，得到专题研究导游问题的文章640篇，年代自1986年至2006年，较全面地反映了21年来导游服务研究的状况(见表4)。
1．由表4可以看出，我国导游服务的研究主要集中在1994年以后的13年间，这13年发表研究成果占21年研究成果总数的97％以上。1994年以后，是我国国内旅游业迅猛发展的时期，也是我国逐步开始从法规上规范导游管理的时期。这个时期，对导游的市场需求强烈，导游服务相对不足，问题大量暴露；管理体系正在逐步建立，尚需摸索调整完善。在实践发展的同时，导游理论研讨开始活跃。但由于旅游理论的不成熟，导游理论研究大多紧跟实践热点，亦步亦趋。因此，理论研究的论题可以反映出对导游服务问题的关注点。
2．对表4中主要研究主题再进行二次归类，可以基本归为7类问题。
(1)导游工作概论(包括工作特征、作用、影响、营销作用等)。(2)政策法规(包括对导游管理条例、服务标准、资格考试、IC卡计分制的讨论)。(3)导游个人素质及技能(包括导游语言、人际交流及跨文化交流、知识结构、心理特征、业务技巧、职业道德、服务创新、先进事迹，其中导游语言包括翻译、讲解、导游词，心理特征包括能力、个性、情感，业务技巧包括形象、风格、境界、审美)。(4)专业化需求及服务创新(包括园林、生态、环保、科普、专项文化导游)。(5)管理(包括导游社会化、队伍建设、资格考试、导服公司、分等晋级、职业定位、市场秩序及违规投诉、人力资源管理、工作状态和满意度、游客满意度、薪 金待遇问题等)。(6)工具和现代技术(包括导游图、机器人技术、电子网络信息技术)。(7)教育教学培训及其他。
3．经过对表4中各研究主题出现的频率进行比较，发现研究热点大量集中在导游个人素质、技能和管理两大类中。其中，对导游个人素质和技能的研究在各年度始终是研究热点，对管理问题的研究热点往往伴随着新的导游管理法规制度的实施而出现。
导游管理体制的逐步健全，导游问题理论研究成果的逐年增加，理应带来实践中导游服务质量的提高。然而，这种预期的结果却没有出现。虽然我们缺乏准确的对比数据证实，但从当前导游服务质量位居最末的事实和近年各种社会舆论对导游职业的谪贬，我们可以肯定，我国的导游服务水平并未随着旅游经济的发展而同步提升，相反却一直在下降。对导游服务进行全面、深入、透彻的剖析，找出质量问题的根源，制定能够带动服务质量全面好转的改革重点，打破我国旅游服务质量在导游服务环节的“瓶颈”，才能全面提升旅游服务的整体水平。
二、研究问题的提出
(一)目前我国的导游服务主要存在的问题可以综合归纳为三方面
1．导游个人素质问题
(1)导游讲解中反映出导游知识素质问题。导游讲解的主要问题表现在：导游讲解太少或根本不讲的哑巴导游；导游光讲神神鬼鬼的传说神话，对景点的文化价值、历史价值、科学价值缺乏了解；导游讲解信口开河或闹笑话，缺乏基本的知识；导游语言千人一面，刻板背诵导游词。
(2)导游服务中反映出导游职业素质问题。游客投诉较多的导游接团中的漏接、迟接，反映出应变能力、预测计划安排不足等职业技能不过关，另外也反映出职业责任感不强。
游客投诉较多的擅自更改线路、增加购物点的问题，甚至有的导游对不购物或购物少的游客“给脸色”、“说冷话”等，一定程度上反映导游个人素质和职业道德的低下。
有些游客投诉中的导游协调处理不积极或失当，导致游客和供应方在出现矛盾时加剧冲突，最后引起双方较大损失。这样的案例反映出导游的服务工作责任感差或者工作技能低。
(3)导游与游客交往中反映出导游个人综合素质问题。导游与游客交往缺乏沟通技巧或经济目的唯一。沟通品位低下，以至社会上对导游存在“油、精、奸”等看法，这与导游的专业技术气质差，个人综合素质较低有关。
2．旅游管理问题集中体现在导游服务过程中
(1)组团社与地接社团款纠纷。团款纠纷是导致较大旅游投诉案例的重要原因之一，出现这样的问题首先受到游客责难的就是导游，如果导游处理稍有不当，自己就会成为投诉对象之一，成为两家旅行社纠纷的“陪葬品”。
(2)游客与旅行社旅游合同纠纷。尽管国家旅游局和各省旅游局都分别推出了旅游合同范本，并要求旅行社必须与游客签订旅游合同，但还是有一些旅行社不与游客签订合同或者在合同条款上设置“陷阱”，游客受骗的同时，处于一线服务地位的导游被作为旅行社的代表，必然首先受到游客责难。还有的是尽管签订了规范的旅游合同，但在履行合同过程中没有充分依照法律程序而带来纠纷，导游作为履行旅游合同的一分子遭到投诉。
(3)旅游旺季供给短缺造成接待标准降低。这是旅游旺季最多见的投诉，多出现在旅游旺季的热点地区，超过旅游舒适容量带来游客体验水平降低，导游无力回天，很容易成为供给方的替罪羊。
在旅游业中，导游处于特殊的服务地位，既代表旅行社履行旅游接待的责任，又监督各旅游供给部门以保障游客利益，作为供求双方的利益协调者，导游还必须同时使双方都满意，旅行社拥有对导游的雇佣选择权，而游客拥有投诉权。在旅行社和游客都能充分行使权力的情况下，导游服务问题大多归结于导游自身职业素质不过关，但现实中大量存在的情况往往是，要么旅行社无法自由选择导游(例如导游数量不足或符合旅行社需要的导游数量不足)，要么游客投诉权不能充分行使(例如游客投诉的各种成本高而收效小)，这种情况下出现的导游服务问题大多归结为导游管理体制问题。
3．导游管理体制问题
(1)导游职业定位问题。刘辛田(2005)的研究表明，按照我国目前的职业分类体系，导游职业不属于专业技术人员类别，属于旅游及公共游览场所服务人员小类，归于饭店、旅游及健身娱乐场所服务人员中类。因为不属于专业技术人员，所以导游没有专业技术职称。国家旅游局的《导游人员等级评定制度》多年没有有效实施，况且导游员职称也并没有进入我国的职称序列，没有切实与职称评定的初、中、高级建立对应关系，只是旅游企业内部的名号而已，甚至在一些旅游企业中也得不到相应的报酬福利。
当前的这种导游职业定位直接或间接导致了导游职业的社会地位低，高素质旅游人才不愿进入；导游资格考试的门槛较低(仅为高中毕业)，大量社会人员非理性涌入，掀起报考热潮，考到资格证后，临时性赚钱的多，认真对待工作的少；从业导游职业前景差，许多人仅仅是趁年轻考个导游证挣钱，有机会就改行，很少有人打算把导游作为长期职业认真做，因而导游钻研业务、研究旅游文化的少，一心只想提高收入，这是制度造成的导游素质问题。
(2)导游隶属问题。导游的隶属问题不光涉及导游自身的身份，而且直接涉及导游的监督、日常管理，间接影响导游的培训、奖惩和福利待遇等一系列问题。因为我国的旅游市场管理不允许导游人员私自组团带团，并将之视为“野导”打击惩处，所以目前我国的导游员并不是真正意义上的“自由职业者”，导游主要是隶属于旅行社和导游服务公司。
其中属于旅行社的导游又分两种：一种是旅行社的正式员工，各种关系都在社里，从社里领工资，除导游工作外还可能兼作内勤等其他工作，这类导游福利待遇有保障，学习培训和日常管理都正规，导游工作能力和经验都比较丰富，相对素质较高，绝大多数高级导游都属这一类；另一种是旅行社的“挂靠”导游，各种关系都不在社里，只将导游资格证押在社里，有团时以社里导游的名义带团，无团时自便，这种兼职导游做导游的目的是出于爱好、专业实习、第二收入等目的，因无规范的培训学习管理，这类导游相对业务和经验较差，工作责任心和导游技巧较低，以初级导游为多，旅行社也多将其作为旺季导游人手不够时的补充，实际上，越是旺季越需要经验丰富、素质较高的导游，这时挂靠导游往往难以应对。
导游服务公司是近年在一些旅游热点城市建立，为通过导游资格考试却因种种原因无法“挂靠”旅行社带团的大量社会导游提供中介服务的机构。导游只要向其交纳费用，就可以在此获得正规的导游管理，例如管理档案工作关系、介绍旅行社带团机会、提供正式学习培训，甚至包括奖惩晋级。而旅行社在缺少导游时，也可以请导游服务公司介绍导游带团，导服公司为旅行社和导游提供中介服务，赚取 中介费。但实际上，导服公司问题很多，最典型的是导游人员反映其光收管理费，不介绍带团机会，更不提供培训；而旅行社因其介绍的导游素质太低无法用，宁愿自己找。政府执法人员在旅游市场执法检查时发现，导服公司的许多导游因无带团机会，要么自己想办法组团带，成为“野导”；要么不再交费，不参加年检，沦为“黑导”。
(3)导游薪酬问题。南开大学国际商学院旅游学系本科生科研创新小组(2003)的研究表明，在现行的狭义的导游人员报酬机制中，导游的收入结构不合理，导游没有或少有工资，却反而要付给旅行社“人头费”等费用；导游以回扣为主要收入来源，而回扣收入又是不合法的。这样的收入结构事实上鼓励了导游导购，是造成我国旅游业中导游服务问题的直接原因。
导游薪酬机制直接导致了从业导游工作中价值取向的偏离，阻碍了导游队伍的素质提高和导游队伍的稳定性、职业道德建设等。
(4)导游奖惩问题。导游的奖惩是对导游监督管理的手段。目前的IC卡制度对于违规导游扣分，扣分超过10分的直接吊销资格证的规定，对于导游的监管起到了作用。但IC卡执法检查的比例较低(全国平均20％多)，对绝大多数导游，尤其是较偏远景区的导游约束力差。
导游员等级制度一直没有切实实施，晋级问题也在一定程度上影响了导游的社会声誉和从业前景，阻碍了导游队伍素质的提高。
(二)导游服务质量问题的根源分析
从旅游管理者角度，目前对导游服务质量的监控有两个主要渠道，一是政府管理部门的旅游执法人员的监控，主要是IC卡计分监督；另一个是游客投诉及处理。这两个渠道反映的问题就是我国目前导游管理中的最主要和最迫切需要解决的问题。但是，从管理者角度对导游进行的执法监督和投诉处理并不能全面真实地反映导游的服务质量。因为，执法监督主要针对导游违规行为，或“黑导”等市场问题，不直接针对导游服务质量；游客投诉也大多是游客在涉及较大经济纠纷时的一种选择，游客目的多是为获得经济赔偿，不能反映导游服务质量，游客不投诉并不等于对导游的服务满意。
所以，要深入全面地分析导游服务质量，不能单单从旅游管理者的角度，应该更多地从游客体验角度，甚至可以说，导游服务质量根本性的提高，首先是分析研究视角的转变，从旅游管理者的视角彻底转变到游客体验视角!从游客体验人手深入发掘导游服务问题的根源，再从管理体制改革着手来提高服务质量，这是本文提出的从根本上研究解决我国导游服务质量问题的基本思路。
依照这一思路，针对上文导游服务的三方面主要问题，本文创新了导游管理问题研究的新视角，即基于游客体验——服务质量问题——管理体制问题3个层次的分析方法，做出了导游服务质量问题的根源分析图(见图1)。
单双向线箭头表示因果及相互影响关系。空心箭头表示追根溯源。
三、结论及建议
由上文的基于游客体验的导游服务问题根源分析图，我们可以看出，导游服务质量问题的主要根源在于导游管理体制，尤其是导游的资格考试、等级职称体制、日常管理监督培训体制、薪酬体制的改革和完善。根据对游客的深度访谈结果，从游客体验角度，导游管理主要应致力于导游个人素质的不断提高和导游职业道德的不断加强。至于导游的来源兼职等背景，游客认为并不太重要，甚至有些游客欢迎多种不同背景的导游，认为他们在导游服务和讲解中更有吸引人的亮点。提高导游服务质量，应着眼于游客体验的改善，从这一视角出发，导游管理应做出以下改革：
(一)选拔优秀人才进入导游队伍
导游人才选拔的第一关注重个人素质和知识，为导游队伍整体的高素质奠定了基础。
1．建议提高导游资格考试门槛
我国导游资格考试自1989年开始实施，其本意是提高导游从业人员的素质水平，当时主要针对旅行社的导游，必须考到导游资格证才能上岗。20世纪90年代以来，由于国内国际游客数量剧增，为解决导游人员数量严重不足的问题，从1996年开始导游资格考试面向社会招考，但是局限于大专学历。2000年以后，国内假日旅游开始火爆，导游数量短缺，报考门槛降为高中毕业，伴随教育改革带来的大中专学生就业难，导游资格考试作为导游职业的准人证，因其门槛低，吸引了大量社会人员，多次掀起报考高峰。但低门槛直接造成当前的导游人员素质降低，影响导游职业声誉，因此建议各省在实际分析本地导游工作量基础上，科学计算导游需求数量，有计划地提高导游资格考试的门槛，建议达到大专以上水平，并逐步优化人才学历结构，对现有的低学历的导游要限期参加旅游院校的学习培训，提高学历水平。
2．用好旅游院校培养的旅游专业人才
“九五”末，我国有旅游大中专院校1195所，在校生33万人，投资巨大的旅游院校培养的旅游人才具有旅游知识技能全面、个人素养较好的特点，旅游行业应充分用好这些人才。可以借鉴师范生取得教师资格的方法(伍延基，2005)，鼓励这些旅游专业人才考取导游证，走上导游岗位并提供方便。
3．聘请民间导游和专家型导游
旅游是文化行业，需要具有文化科技专业知识的专家，引导游客理解文化，提高导游讲解层次。高等院校、文化科研院所的文化、历史、旅游、建筑、生物、科技专家都可以聘请为专家型导游，这样的导游学养深厚、见识广博，对游客来说是一次难得的与高层次人才交往的机会，会留下深刻的印象。还有一些有特殊身份或经历，或者和某一旅游景点、旅游目的地有特殊关系的人，都可以聘请为民间导游，对游客来说，和他们的交往能更深刻地理解旅游地文化，得到更好的旅游体验。
(二)建立学习型导游组织管理制度
导游业内管理注重服务技能、职业道德和终身学习的激励。主要方法是导游等级制度、较大覆盖率的先进奖励和多途径的学习奖励制度、对导游的内部积分奖励等。
1．注重服务技能和职业道德的学习培训
一旦通过资格考试，取得导游从业资格，各级导游管理部门就应该重视导游的服务技能和职业道德的学习培训。其中，树立榜样、模范，表彰一批服务技能优秀、职业道德高尚的优秀导游，并定期举办传艺正德的学习讲座。大范围表彰导游技能创新和职业道德表率的导游，在整个行业多树模范，营造自律进步的学习氛围。
2．运用多种奖励激励方法，提高导游终身学习的积极性
在导游行业设立多种奖励，奖励可以涉及导游知识、服务技能、道德素养等方面，可以由导游互评、游客评议、旅游企业和导游管理部门评议等多种渠道，获奖面可以广至从业导游数量的50％左右，使他们都可获得不同奖项，以增强激励效力。奖励方式以物质和精神奖励结合，尤其可以奖励导游普遍关注的福利待遇，如增加薪金、增加住房公积金和养老保险的缴付比例、公费学习进修，让自由职业的优 秀导游可以享受到稳定职业的待遇，这有利于激励导游提高业务水平，也有利于导游行业优秀导游队伍的稳定。
3．对导游进行职业生涯规划
社会上流行对导游职业的看法，认为导游是“青春饭”，导游队伍内也存在这样的认识，导致导游工作中短视的看法，学习知识、提高服务水平的学习氛围差，争先进当模范的争优意识差，人员流动性大。要提高导游整体服务水平，就要制定导游的职业生涯规划，树立长期的从业愿望和提高职业的满意程度。当前最紧迫的就是建立导游等级评定制度，建立初级导游、中级导游、高级导游、特级导游的职业发展途径，让有志于导游工作的人有长期的发展目标。
(三)导游薪酬合理化问题是提高导游职业声誉的重点
1．旅行社给优秀导游的薪金和福利
曾经有许多文章呼吁给导游固定的薪金，以减少导游对回扣、小费的追求，但实际中执行得并不好。例如海南省就曾规定，旅行社给导游的固定薪金不得低于每月300元，但实际很难推行。的确，作为自由职业的导游，让旅行社给付固定薪金，旅行社的确很难接受。但是让旅行社付给经常为其带团并且业绩优秀的导游固定薪金和相当于社内专职导游的福利待遇，旅行社并不会过于为难，这还可以作为旅行社留住优秀导游的奖励方法。
2．导游管理部门对导游的各种工作奖励
旅游局、导游服务公司、旅行社等导游管理部门对导游实行范围较大的工作奖励，并将其作为导游常规收入的重要部分，这种奖励不仅是薪酬，而且起到激励导游主动积极提高服务水平的作用。
3．回扣严格杜绝、佣金透明管理、小费逐步提倡
回扣、佣金、小费是3个不同的概念。回扣来自旅游商品的超高标价，是有害于旅游业长期发展的不正当的收入，我国导游管理条例明确规定，导游不得收受回扣；佣金是旅游产品链中的相关企业付给旅行社的中介费，是旅行社业务成熟时的主要收入来源，这部分收入理应由旅行社管理，不应算导游收入；小费是消费者对服务人员工作优秀的一种自愿奖励，导游凭借杰出的工作表现，赢得游客的好评，在游客自愿的前提下，导游可以收小费。而且游客自愿给付的小费可以激励导游工作积极性，是西方消费者流行的做法。但我国消费者目前还没有广泛养成给服务人员小费的习惯，但随着国际化意识的增强，我们应该逐步提倡。
(四)用好IC卡，重视游客体验，切实对导游服务质量进行监管
2002年实行的导游IC卡管理制度，是对导游服务进行监管、进行导游日常管理的有效方法，但是这一制度并未切实实施。主要问题有，由于设备、人员的原因，IC卡执法检查比例较低，全国平均只有20％左右，有的省市甚至没有执行；检查流于违规行为，但无法评价服务质量，也就是说，执法部门眼中的“合格”导游仅是不违规的导游，与游客体验中的合格导游服务还有差距；处罚相对轻，处罚范围小，例如即使在执法检查较好的陕西，在2005年的导游执法检查中，被处罚扣分的只占检查人数的2．4％。这些问题有的是管理部门的执法不严的问题，但更多的是没有充分发挥IC卡监管的作用，监管内容和项目不详细，没有切实从游客体验角度出发，制定详细的服务质量监管条目，没有充分重视游客对导游服务质量的评价，这些问题都是在IC卡制度完善过程中应该研究考虑的。
[收稿日期]2006－09－11；[修订日期]2006－12－23
[作者简介]王镜(1973－)，女，陕西宝鸡人，讲师，陕西师范大学旅游与环境学院旅游管理专业博士研究生，主要研究方向为旅游管理和旅游规划，E-mail：faith73@stu．snnu．edu．Ncn；马耀峰(1949－)，男，陕西咸阳人，教授，博导，主要研究方向为旅游者空间行为和旅游规划等。
[责任编辑：宋志伟；责任校对：王玉洁]
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[关键词]导游；管理体制；服务质量；游客体验
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]11302－5006(2007)03－0064－07
引言
2004年10月公布的国家旅游局与国家统计局城市社会经济调查总队、农村社会经济调查总队联合所作的国内旅游抽样调查，共调查了10229位城市居民和4967名农村居民。其中，对国内旅游服务质量的调查涉及住宿、交通、餐饮、娱乐、购物、景区(点)及导游7项(国家旅游局，2004)。
在农村居民和城镇居民对各项旅游服务“很好”和“好”的满意评价中，导游服务的排位都是最末(见表1)，表明导游服务已成为国内游客普遍最不满意的一项旅游服务。
在对服务的经历者群体的调查中，对导游服务“差”的评价比例基本都大于其他各项旅游服务(见表2)，也就是说，在使用过各项旅游服务的调查对象群体中，导游服务的声誉最差。综合表1和表2可以看出，在各项国内旅游服务中，导游服务明显已处于“拖后腿”的地位。
表3显示，对这7项服务回答“不曾使用”的比例，以导游服务为最，占城镇居民调查人数的73．6％，占农村居民调查人数的85．86％。导游服务的使用率低，固然因为导游服务并不属于旅游基本消费，不属于旅游供给的必需内容；但另一方面，游客对导游服务的评价低，导游服务的社会声誉差，也使游客在旅游时出于“避害”的自我保护本能而更多选择避免使用导游。
导游服务是旅游接待过程中多种服务中的一种，然而又是诸种旅游接待服务中居于中心位置、始终处于主导地位的服务。导游服务在旅行社、游客和各旅游接待单位之间起着连接和纽带的作用，导游服务的质量高低对于旅游目的地的接待服务具有某种代表性，起着一定的标志作用。国家旅游局对国内旅游者的权威性调查从各方面对我国的导游服务敲响了警钟。导游服务的社会声誉最差、满意度最低、使用程度最低等等这些问题，尖锐地暴露在国内旅游业发展中。导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”，根据管理学的木桶原理，一块短板减少了整个木桶的容水量，导游服务质量低劣降低了我国旅游服务的整体质量，必须引起重视并重点研究解决。
一、我国导游管理和研究综述
对我国导游服务的背景考察分两条主线进行。一条是我国导游的管理实践，反映了我国导游业的实践发展史，是本文讨论的导游服务问题的现实背景；另一条是对导游的专题理论研究，反映了不同时期导游服务问题的理论研究热点，尤其反映了对该类问题的认知、归因和实践指导的导向。
(一)我国对导游职业的管理简况
新中国成立后，导游工作处于起步阶段，这个时期的导游属于外事接待的一部分，被称为“翻译导游”，规模有限，人数最初只有二三百人，主要归属于中国国际旅行社和中国旅行社，服务于一些友好国家的访华使团。直到20世纪80年代以后，随着改革开放经济发展，国内旅游、国际旅游蓬勃兴起，对各项旅游服务的需求剧增，旅游供给规模迅速扩张。到2004年年底，我国通过导游资格考试的导游员数量已达22万。我国对导游职业的管理从20世纪80年代制定有关法规制度开始，并逐步形成管理体系。
1．我国主要的导游管理法规制度(依颁布实施的时间顺序排列)
1988年3月1日，《导游人员管理暂行规定》(1999年废止)；1994年，《导游员职业等级标准(试行)》；1995年，《导游服务质量》国家标准GB/T15971－1995；1997年，《旅行社国内旅游服务质量要求》；1999年10月1日，《导游人员管理条例》；2002年1月1日，《导游人员管理实施办法》(2005年7月修订)；2002年《导游证管理办法》及导游人员计分制和IC卡管理的一系列实施文件；2005年7月3日，《导游人员等级考核评定管理办法(试行)》及修订《导游人员管理实施办法》。
2．我国的导游管理体系
20世纪90年代以来，我国主要围绕《导游人员管理条例》和《导游人员管理实施办法》，形成了导游的资格认证、等级考试管理制度，IC卡计分管理制度，导游年审考核、信誉档案制度等，涉及导游职业的进入、培训考核、职称、监督管理等方面的较健全的管理体系。这些制度分别由不同的主体来执行实施，基本形成了对导游人员有效的日常管理制度体系。尤其是2002年新版导游证开始用IC卡计分管理，实现了对导游的全程动态跟踪监管，被业界称为我国导游管理的一次革命性“飞跃”。
(二)我国导游服务研究的状况
2006年12月2日检索中国知网全文期刊库，以篇名“导游”检索，得到658篇，剔除18篇无关及重复的文章后，得到专题研究导游问题的文章640篇，年代自1986年至2006年，较全面地反映了21年来导游服务研究的状况(见表4)。
1．由表4可以看出，我国导游服务的研究主要集中在1994年以后的13年间，这13年发表研究成果占21年研究成果总数的97％以上。1994年以后，是我国国内旅游业迅猛发展的时期，也是我国逐步开始从法规上规范导游管理的时期。这个时期，对导游的市场需求强烈，导游服务相对不足，问题大量暴露；管理体系正在逐步建立，尚需摸索调整完善。在实践发展的同时，导游理论研讨开始活跃。但由于旅游理论的不成熟，导游理论研究大多紧跟实践热点，亦步亦趋。因此，理论研究的论题可以反映出对导游服务问题的关注点。
2．对表4中主要研究主题再进行二次归类，可以基本归为7类问题。
(1)导游工作概论(包括工作特征、作用、影响、营销作用等)。(2)政策法规(包括对导游管理条例、服务标准、资格考试、IC卡计分制的讨论)。(3)导游个人素质及技能(包括导游语言、人际交流及跨文化交流、知识结构、心理特征、业务技巧、职业道德、服务创新、先进事迹，其中导游语言包括翻译、讲解、导游词，心理特征包括能力、个性、情感，业务技巧包括形象、风格、境界、审美)。(4)专业化需求及服务创新(包括园林、生态、环保、科普、专项文化导游)。(5)管理(包括导游社会化、队伍建设、资格考试、导服公司、分等晋级、职业定位、市场秩序及违规投诉、人力资源管理、工作状态和满意度、游客满意度、薪 金待遇问题等)。(6)工具和现代技术(包括导游图、机器人技术、电子网络信息技术)。(7)教育教学培训及其他。
3．经过对表4中各研究主题出现的频率进行比较，发现研究热点大量集中在导游个人素质、技能和管理两大类中。其中，对导游个人素质和技能的研究在各年度始终是研究热点，对管理问题的研究热点往往伴随着新的导游管理法规制度的实施而出现。
导游管理体制的逐步健全，导游问题理论研究成果的逐年增加，理应带来实践中导游服务质量的提高。然而，这种预期的结果却没有出现。虽然我们缺乏准确的对比数据证实，但从当前导游服务质量位居最末的事实和近年各种社会舆论对导游职业的谪贬，我们可以肯定，我国的导游服务水平并未随着旅游经济的发展而同步提升，相反却一直在下降。对导游服务进行全面、深入、透彻的剖析，找出质量问题的根源，制定能够带动服务质量全面好转的改革重点，打破我国旅游服务质量在导游服务环节的“瓶颈”，才能全面提升旅游服务的整体水平。
二、研究问题的提出
(一)目前我国的导游服务主要存在的问题可以综合归纳为三方面
1．导游个人素质问题
(1)导游讲解中反映出导游知识素质问题。导游讲解的主要问题表现在：导游讲解太少或根本不讲的哑巴导游；导游光讲神神鬼鬼的传说神话，对景点的文化价值、历史价值、科学价值缺乏了解；导游讲解信口开河或闹笑话，缺乏基本的知识；导游语言千人一面，刻板背诵导游词。
(2)导游服务中反映出导游职业素质问题。游客投诉较多的导游接团中的漏接、迟接，反映出应变能力、预测计划安排不足等职业技能不过关，另外也反映出职业责任感不强。
游客投诉较多的擅自更改线路、增加购物点的问题，甚至有的导游对不购物或购物少的游客“给脸色”、“说冷话”等，一定程度上反映导游个人素质和职业道德的低下。
有些游客投诉中的导游协调处理不积极或失当，导致游客和供应方在出现矛盾时加剧冲突，最后引起双方较大损失。这样的案例反映出导游的服务工作责任感差或者工作技能低。
(3)导游与游客交往中反映出导游个人综合素质问题。导游与游客交往缺乏沟通技巧或经济目的唯一。沟通品位低下，以至社会上对导游存在“油、精、奸”等看法，这与导游的专业技术气质差，个人综合素质较低有关。
2．旅游管理问题集中体现在导游服务过程中
(1)组团社与地接社团款纠纷。团款纠纷是导致较大旅游投诉案例的重要原因之一，出现这样的问题首先受到游客责难的就是导游，如果导游处理稍有不当，自己就会成为投诉对象之一，成为两家旅行社纠纷的“陪葬品”。
(2)游客与旅行社旅游合同纠纷。尽管国家旅游局和各省旅游局都分别推出了旅游合同范本，并要求旅行社必须与游客签订旅游合同，但还是有一些旅行社不与游客签订合同或者在合同条款上设置“陷阱”，游客受骗的同时，处于一线服务地位的导游被作为旅行社的代表，必然首先受到游客责难。还有的是尽管签订了规范的旅游合同，但在履行合同过程中没有充分依照法律程序而带来纠纷，导游作为履行旅游合同的一分子遭到投诉。
(3)旅游旺季供给短缺造成接待标准降低。这是旅游旺季最多见的投诉，多出现在旅游旺季的热点地区，超过旅游舒适容量带来游客体验水平降低，导游无力回天，很容易成为供给方的替罪羊。
在旅游业中，导游处于特殊的服务地位，既代表旅行社履行旅游接待的责任，又监督各旅游供给部门以保障游客利益，作为供求双方的利益协调者，导游还必须同时使双方都满意，旅行社拥有对导游的雇佣选择权，而游客拥有投诉权。在旅行社和游客都能充分行使权力的情况下，导游服务问题大多归结于导游自身职业素质不过关，但现实中大量存在的情况往往是，要么旅行社无法自由选择导游(例如导游数量不足或符合旅行社需要的导游数量不足)，要么游客投诉权不能充分行使(例如游客投诉的各种成本高而收效小)，这种情况下出现的导游服务问题大多归结为导游管理体制问题。
3．导游管理体制问题
(1)导游职业定位问题。刘辛田(2005)的研究表明，按照我国目前的职业分类体系，导游职业不属于专业技术人员类别，属于旅游及公共游览场所服务人员小类，归于饭店、旅游及健身娱乐场所服务人员中类。因为不属于专业技术人员，所以导游没有专业技术职称。国家旅游局的《导游人员等级评定制度》多年没有有效实施，况且导游员职称也并没有进入我国的职称序列，没有切实与职称评定的初、中、高级建立对应关系，只是旅游企业内部的名号而已，甚至在一些旅游企业中也得不到相应的报酬福利。
当前的这种导游职业定位直接或间接导致了导游职业的社会地位低，高素质旅游人才不愿进入；导游资格考试的门槛较低(仅为高中毕业)，大量社会人员非理性涌入，掀起报考热潮，考到资格证后，临时性赚钱的多，认真对待工作的少；从业导游职业前景差，许多人仅仅是趁年轻考个导游证挣钱，有机会就改行，很少有人打算把导游作为长期职业认真做，因而导游钻研业务、研究旅游文化的少，一心只想提高收入，这是制度造成的导游素质问题。
(2)导游隶属问题。导游的隶属问题不光涉及导游自身的身份，而且直接涉及导游的监督、日常管理，间接影响导游的培训、奖惩和福利待遇等一系列问题。因为我国的旅游市场管理不允许导游人员私自组团带团，并将之视为“野导”打击惩处，所以目前我国的导游员并不是真正意义上的“自由职业者”，导游主要是隶属于旅行社和导游服务公司。
其中属于旅行社的导游又分两种：一种是旅行社的正式员工，各种关系都在社里，从社里领工资，除导游工作外还可能兼作内勤等其他工作，这类导游福利待遇有保障，学习培训和日常管理都正规，导游工作能力和经验都比较丰富，相对素质较高，绝大多数高级导游都属这一类；另一种是旅行社的“挂靠”导游，各种关系都不在社里，只将导游资格证押在社里，有团时以社里导游的名义带团，无团时自便，这种兼职导游做导游的目的是出于爱好、专业实习、第二收入等目的，因无规范的培训学习管理，这类导游相对业务和经验较差，工作责任心和导游技巧较低，以初级导游为多，旅行社也多将其作为旺季导游人手不够时的补充，实际上，越是旺季越需要经验丰富、素质较高的导游，这时挂靠导游往往难以应对。
导游服务公司是近年在一些旅游热点城市建立，为通过导游资格考试却因种种原因无法“挂靠”旅行社带团的大量社会导游提供中介服务的机构。导游只要向其交纳费用，就可以在此获得正规的导游管理，例如管理档案工作关系、介绍旅行社带团机会、提供正式学习培训，甚至包括奖惩晋级。而旅行社在缺少导游时，也可以请导游服务公司介绍导游带团，导服公司为旅行社和导游提供中介服务，赚取 中介费。但实际上，导服公司问题很多，最典型的是导游人员反映其光收管理费，不介绍带团机会，更不提供培训；而旅行社因其介绍的导游素质太低无法用，宁愿自己找。政府执法人员在旅游市场执法检查时发现，导服公司的许多导游因无带团机会，要么自己想办法组团带，成为“野导”；要么不再交费，不参加年检，沦为“黑导”。
(3)导游薪酬问题。南开大学国际商学院旅游学系本科生科研创新小组(2003)的研究表明，在现行的狭义的导游人员报酬机制中，导游的收入结构不合理，导游没有或少有工资，却反而要付给旅行社“人头费”等费用；导游以回扣为主要收入来源，而回扣收入又是不合法的。这样的收入结构事实上鼓励了导游导购，是造成我国旅游业中导游服务问题的直接原因。
导游薪酬机制直接导致了从业导游工作中价值取向的偏离，阻碍了导游队伍的素质提高和导游队伍的稳定性、职业道德建设等。
(4)导游奖惩问题。导游的奖惩是对导游监督管理的手段。目前的IC卡制度对于违规导游扣分，扣分超过10分的直接吊销资格证的规定，对于导游的监管起到了作用。但IC卡执法检查的比例较低(全国平均20％多)，对绝大多数导游，尤其是较偏远景区的导游约束力差。
导游员等级制度一直没有切实实施，晋级问题也在一定程度上影响了导游的社会声誉和从业前景，阻碍了导游队伍素质的提高。
(二)导游服务质量问题的根源分析
从旅游管理者角度，目前对导游服务质量的监控有两个主要渠道，一是政府管理部门的旅游执法人员的监控，主要是IC卡计分监督；另一个是游客投诉及处理。这两个渠道反映的问题就是我国目前导游管理中的最主要和最迫切需要解决的问题。但是，从管理者角度对导游进行的执法监督和投诉处理并不能全面真实地反映导游的服务质量。因为，执法监督主要针对导游违规行为，或“黑导”等市场问题，不直接针对导游服务质量；游客投诉也大多是游客在涉及较大经济纠纷时的一种选择，游客目的多是为获得经济赔偿，不能反映导游服务质量，游客不投诉并不等于对导游的服务满意。
所以，要深入全面地分析导游服务质量，不能单单从旅游管理者的角度，应该更多地从游客体验角度，甚至可以说，导游服务质量根本性的提高，首先是分析研究视角的转变，从旅游管理者的视角彻底转变到游客体验视角!从游客体验人手深入发掘导游服务问题的根源，再从管理体制改革着手来提高服务质量，这是本文提出的从根本上研究解决我国导游服务质量问题的基本思路。
依照这一思路，针对上文导游服务的三方面主要问题，本文创新了导游管理问题研究的新视角，即基于游客体验——服务质量问题——管理体制问题3个层次的分析方法，做出了导游服务质量问题的根源分析图(见图1)。
单双向线箭头表示因果及相互影响关系。空心箭头表示追根溯源。
三、结论及建议
由上文的基于游客体验的导游服务问题根源分析图，我们可以看出，导游服务质量问题的主要根源在于导游管理体制，尤其是导游的资格考试、等级职称体制、日常管理监督培训体制、薪酬体制的改革和完善。根据对游客的深度访谈结果，从游客体验角度，导游管理主要应致力于导游个人素质的不断提高和导游职业道德的不断加强。至于导游的来源兼职等背景，游客认为并不太重要，甚至有些游客欢迎多种不同背景的导游，认为他们在导游服务和讲解中更有吸引人的亮点。提高导游服务质量，应着眼于游客体验的改善，从这一视角出发，导游管理应做出以下改革：
(一)选拔优秀人才进入导游队伍
导游人才选拔的第一关注重个人素质和知识，为导游队伍整体的高素质奠定了基础。
1．建议提高导游资格考试门槛
我国导游资格考试自1989年开始实施，其本意是提高导游从业人员的素质水平，当时主要针对旅行社的导游，必须考到导游资格证才能上岗。20世纪90年代以来，由于国内国际游客数量剧增，为解决导游人员数量严重不足的问题，从1996年开始导游资格考试面向社会招考，但是局限于大专学历。2000年以后，国内假日旅游开始火爆，导游数量短缺，报考门槛降为高中毕业，伴随教育改革带来的大中专学生就业难，导游资格考试作为导游职业的准人证，因其门槛低，吸引了大量社会人员，多次掀起报考高峰。但低门槛直接造成当前的导游人员素质降低，影响导游职业声誉，因此建议各省在实际分析本地导游工作量基础上，科学计算导游需求数量，有计划地提高导游资格考试的门槛，建议达到大专以上水平，并逐步优化人才学历结构，对现有的低学历的导游要限期参加旅游院校的学习培训，提高学历水平。
2．用好旅游院校培养的旅游专业人才
“九五”末，我国有旅游大中专院校1195所，在校生33万人，投资巨大的旅游院校培养的旅游人才具有旅游知识技能全面、个人素养较好的特点，旅游行业应充分用好这些人才。可以借鉴师范生取得教师资格的方法(伍延基，2005)，鼓励这些旅游专业人才考取导游证，走上导游岗位并提供方便。
3．聘请民间导游和专家型导游
旅游是文化行业，需要具有文化科技专业知识的专家，引导游客理解文化，提高导游讲解层次。高等院校、文化科研院所的文化、历史、旅游、建筑、生物、科技专家都可以聘请为专家型导游，这样的导游学养深厚、见识广博，对游客来说是一次难得的与高层次人才交往的机会，会留下深刻的印象。还有一些有特殊身份或经历，或者和某一旅游景点、旅游目的地有特殊关系的人，都可以聘请为民间导游，对游客来说，和他们的交往能更深刻地理解旅游地文化，得到更好的旅游体验。
(二)建立学习型导游组织管理制度
导游业内管理注重服务技能、职业道德和终身学习的激励。主要方法是导游等级制度、较大覆盖率的先进奖励和多途径的学习奖励制度、对导游的内部积分奖励等。
1．注重服务技能和职业道德的学习培训
一旦通过资格考试，取得导游从业资格，各级导游管理部门就应该重视导游的服务技能和职业道德的学习培训。其中，树立榜样、模范，表彰一批服务技能优秀、职业道德高尚的优秀导游，并定期举办传艺正德的学习讲座。大范围表彰导游技能创新和职业道德表率的导游，在整个行业多树模范，营造自律进步的学习氛围。
2．运用多种奖励激励方法，提高导游终身学习的积极性
在导游行业设立多种奖励，奖励可以涉及导游知识、服务技能、道德素养等方面，可以由导游互评、游客评议、旅游企业和导游管理部门评议等多种渠道，获奖面可以广至从业导游数量的50％左右，使他们都可获得不同奖项，以增强激励效力。奖励方式以物质和精神奖励结合，尤其可以奖励导游普遍关注的福利待遇，如增加薪金、增加住房公积金和养老保险的缴付比例、公费学习进修，让自由职业的优 秀导游可以享受到稳定职业的待遇，这有利于激励导游提高业务水平，也有利于导游行业优秀导游队伍的稳定。
3．对导游进行职业生涯规划
社会上流行对导游职业的看法，认为导游是“青春饭”，导游队伍内也存在这样的认识，导致导游工作中短视的看法，学习知识、提高服务水平的学习氛围差，争先进当模范的争优意识差，人员流动性大。要提高导游整体服务水平，就要制定导游的职业生涯规划，树立长期的从业愿望和提高职业的满意程度。当前最紧迫的就是建立导游等级评定制度，建立初级导游、中级导游、高级导游、特级导游的职业发展途径，让有志于导游工作的人有长期的发展目标。
(三)导游薪酬合理化问题是提高导游职业声誉的重点
1．旅行社给优秀导游的薪金和福利
曾经有许多文章呼吁给导游固定的薪金，以减少导游对回扣、小费的追求，但实际中执行得并不好。例如海南省就曾规定，旅行社给导游的固定薪金不得低于每月300元，但实际很难推行。的确，作为自由职业的导游，让旅行社给付固定薪金，旅行社的确很难接受。但是让旅行社付给经常为其带团并且业绩优秀的导游固定薪金和相当于社内专职导游的福利待遇，旅行社并不会过于为难，这还可以作为旅行社留住优秀导游的奖励方法。
2．导游管理部门对导游的各种工作奖励
旅游局、导游服务公司、旅行社等导游管理部门对导游实行范围较大的工作奖励，并将其作为导游常规收入的重要部分，这种奖励不仅是薪酬，而且起到激励导游主动积极提高服务水平的作用。
3．回扣严格杜绝、佣金透明管理、小费逐步提倡
回扣、佣金、小费是3个不同的概念。回扣来自旅游商品的超高标价，是有害于旅游业长期发展的不正当的收入，我国导游管理条例明确规定，导游不得收受回扣；佣金是旅游产品链中的相关企业付给旅行社的中介费，是旅行社业务成熟时的主要收入来源，这部分收入理应由旅行社管理，不应算导游收入；小费是消费者对服务人员工作优秀的一种自愿奖励，导游凭借杰出的工作表现，赢得游客的好评，在游客自愿的前提下，导游可以收小费。而且游客自愿给付的小费可以激励导游工作积极性，是西方消费者流行的做法。但我国消费者目前还没有广泛养成给服务人员小费的习惯，但随着国际化意识的增强，我们应该逐步提倡。
(四)用好IC卡，重视游客体验，切实对导游服务质量进行监管
2002年实行的导游IC卡管理制度，是对导游服务进行监管、进行导游日常管理的有效方法，但是这一制度并未切实实施。主要问题有，由于设备、人员的原因，IC卡执法检查比例较低，全国平均只有20％左右，有的省市甚至没有执行；检查流于违规行为，但无法评价服务质量，也就是说，执法部门眼中的“合格”导游仅是不违规的导游，与游客体验中的合格导游服务还有差距；处罚相对轻，处罚范围小，例如即使在执法检查较好的陕西，在2005年的导游执法检查中，被处罚扣分的只占检查人数的2．4％。这些问题有的是管理部门的执法不严的问题，但更多的是没有充分发挥IC卡监管的作用，监管内容和项目不详细，没有切实从游客体验角度出发，制定详细的服务质量监管条目，没有充分重视游客对导游服务质量的评价，这些问题都是在IC卡制度完善过程中应该研究考虑的。
[收稿日期]2006－09－11；[修订日期]2006－12－23
[作者简介]王镜(1973－)，女，陕西宝鸡人，讲师，陕西师范大学旅游与环境学院旅游管理专业博士研究生，主要研究方向为旅游管理和旅游规划，E-mail：faith73@stu．snnu．edu．Ncn；马耀峰(1949－)，男，陕西咸阳人，教授，博导，主要研究方向为旅游者空间行为和旅游规划等。
[责任编辑：宋志伟；责任校对：王玉洁]
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