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发展文化产业是浙江建设文化大省的重要内容，是繁荣社会主义先进文化、满足人民群众日益增长的精神文化需求的重要途径，是浙江省建设文化大省、增强文化“软实力”的内在要求。文化品牌是文化“软实力”的核心要素，决定着文化产业的竞争力。浙江成为文化产业强省乃至文化大省的重要标志，乃是拥有一大批极具影响力的文化品牌。
一、浙江省文化品牌建设的现状
2002年电影《英雄》商业化运作的极大成功开启了电影营销的序幕，从此文化品牌建设才被日渐关注。更多的品牌、营销手段逐渐被运用到文化产品的运作上来，中国文化品牌开始进入培育阶段。与全国的发展一样，浙江省文化品牌建设也进入了品牌培育阶段。从总体上来看，浙江经济在全国处于领先的地位，浙江的市场运作在全国无疑走在前列，这些先进的市场意识也渗透到文化产业的运作中。通过多年的市场化运作，浙江文化产业在整体得到发展的同时，出现了一批具有全国性影响的强势文化品牌。在强势文化品牌的带动下，浙江文化品牌正在从个体走向群体，文化品牌群的特征逐渐呈现。浙江是人文历史文化资源大省，加上浙江市场运作的意识，文化旅游品牌成为浙江最大最多的文化品牌群，省内地市均有若干个文化旅游品牌正在培育中；而宁波、杭州的会展群及各地市分散的颇具行业影响力的专业会展(如义乌国际小商品博览会)则构成浙江会展品牌群；杭州、金华则已经发展成为以中国化工网、中国服装网等中国数量最多、影响最大的行业网站品牌群；而影视、动漫等虽然缺乏领军品牌，但是品牌群体开始出现并呈现出良好的发展势头。
二、浙江省文化品牌建设的优势和条件
浙江文化品牌建设取得较大的发展。与浙江省拥有的文化产业品牌优势和条件密不可分。浙江文化的产业化、市场化运作日益成熟，浙江文化品牌的培育已经进入实质阶段。分析浙江文化品牌的建设，呈现出如下几个方面的优势和条件：
(一)人文资源优势
浙江是中国古代文明的发祥地之一，河姆渡文化、马家浜文化和良渚文化享誉海内外。浙江历史上人才辈出，自东汉到现代，载入史册的浙江籍文化名人数以千计，许多著名哲学家、文学家、科学家、教育家、书画家和学者，或出自浙江或在浙江有过重要活动，为浙江省留下了宝贵而丰富的历史文化遗产。建国以来的“两院”院士(学部委员)中，浙江籍人士有170余人，占了近1/5。浙江文化旅游资源丰富，全省有重要的自然景观、人文景观1200多处，有5个国家级和12个省级历史文化名城，43处历史文化保护区，351个省级以上文保单位。深厚的文化历史底蕴为文化品牌的创建提供了丰富的创意源泉。
(二)产业发展优势
作为全国文化体制改革的试点省，浙江通过改革激活了文化创造力，浙江文化产业得到迅速发展。全省组建8家新闻、广电、出版、发行等文化产业集团，源源不断地为人民提供着丰富的精神食粮。民营资本大量涌入文化产业，到2004年底，全省已有民营文化企业4万余家，投资总规模逾230亿元，总收入达300亿元以上。具有品牌特色的文化产业区块开始在各地形成，宁波的文具制造业、富阳的古籍影印业、德清的钢琴制造业、嵊州的演艺业、义乌的文化产品流通已颇具规模，集聚效应正在转化为产业发展优势。
近年来，在文艺领域，全省共有411件作品获国家级奖项；在新闻出版领域，有17种出版物获国家级奖项：在哲学社科领域，共出版专著1747部，获国家级奖项15个。特别是越剧《陆游与唐琬》入选“国家舞台艺术精品工程”，甬剧《典妻》、音乐剧《五姑娘》获国家“文华奖”，引起较大社会反响。2005年浙江省成功举办了第七届中国艺术节，上百台优秀剧目到浙江演出，让上百万浙江人受到了精美艺术的熏陶。浙江文化产业的飞速发展，为浙江文化品牌的形成和发展提供了良好的基础和条件。
(三)市场化发展机制
地方政府文化的产业意识不断加强，区域文化品牌建设呈现丰富多彩的局面；市场化机制被引入文化品牌发展中，文化品牌发展动力机制在部分地市正在形成。
文化品牌的发展与产业的发展息息相关。作为一个新兴产业，文化产业发展在浙江省各地市普遍被重视，各地市政府把建设文化产业纳入地方经济发展的重要战略，创建文化品牌的意识不断增强。各地市运用“政府扶持、市场运作、社会参与”的模式，既重视政府的引导扶持作用，又重视市场化运作，让文化品牌在市场的竞争中成长起来。如杭州西博会、动漫节、宁波国际服装节等，均采取主要靠市场运作的方式来承办，大大增强了文化品牌的市场活力，实现了经济效益和社会效益的双丰收。而各地市注意挖掘当地的文化特性，进行进一步的创造，发展出具有浓郁地方特色从而具有独特个性的文化品牌。如体现南宋文化的宋城主题公园、承继梁祝文化的中国梁祝婚俗节、发扬海洋文化的中国开渔节、传颂嘉兴“五姑娘”爱情悲剧的音乐剧《五姑娘》、展现丽水“绿谷文化”的巴比松油域等。这些承载地方文化特性的文化品牌以极强的生命力扎根于当地，并通过更成熟的市场化运作，源源不断吸引着来自全国乃至世界各地的文化消费者。政府的有力扶持与大力提倡，各种文化商机对各方力量越来越有吸引力，社会各方参与文化产业发展的动力被进一步激发，基于市场导向的文化品牌动力机制正在形成，文化资源大省向文化品牌大省的步伐开始启动。
(四)主体品牌意识
浙江省文化企事业单位的品牌意识正在不断加强，塑造产品品牌的举措不断，出现一批个性特征明显的产品品牌，文化品牌建设的步伐进一步加快。
文化品牌是市场的产物，发展文化品牌的主体是各种类型的文化企事业单位，尤其是文化企业。作为浙江省文化品牌发展的主体，浙江省文化企事业在市场竞争中逐步认识到品牌对文化产品运作的重要推动作用。文化产品具有无形性、服务性的基本特征，这就决定了文化产品比实体产品更需要品牌，通过品牌的吸引，文化消费者才会产生尝试文化产品的兴趣从而实施文化消费。文化品牌使文化消费的方向变得明晰，使无形的文化产品变得有形。逐渐凝聚一大批忠诚的文化消费者，从而实现文化产品的销售。浙江文化企事业单位在文化产业化的过程中，品牌意识不断增强，塑造文化品牌的措施正变得务实起来。
如浙江少儿出版社敏锐地捕捉到现代少年潜在的情感需求，利用开展征文活动的渠道进行组稿，把出版社的图书出版优势、全国少工委办公室和中国教育学会的组织优势和新浪网的点击传播优势结合起来，面向全国18岁以下的孩子联合开展中国版《爱的教育——中国孩子情感日记》征文活动，要求孩子们留意身边的平凡点滴、生活的细微瞬间，拿起手中的笔，用最真的情感抒写心中的爱。该活动在社会上产生强烈反响，各大媒体纷纷报道、选载优秀作品。这些活动及相关报道，为该书的畅销进行了市场预热。紧接着，该社推出了《爱的教育——中国孩子情感日记》系列读物，在出版精华本的同时，还从获奖佳作中选出小学生卷、初中生卷和高中生卷，发行量十分可观。目前，这套书已经成了浙江少儿出版社的一个品牌。
浙江教育科技频道提出了“专业化、市场化、品牌化”的经营理念。第一，以专业化为根本内容，构建频道核心竞争力。这主要是因为当前电视节目内容严重同质化，观众对频道的忠诚度很低，在这样的情况下，强调差异化战略，强调专业化，强调本频道的内涵和特色，就成为增加收视率的重要武器。第二，以市场化为核心要素，锻造频道专业特色。这是因为市场化和专业化是一对矛盾，过多地强调专业化(即科教)会使收视群体变得狭窄，而过多地强调市场化会削弱频道的专业特色。第三，加强品牌建设，培育频道的长期竞争优势。为了实现这一理念，频道积极寻求突破口，强调“以品牌节目为核心竞争力、以T型扩张为拓展目标、强化中层团队建设”。
同时，省内各地广播、电视、报纸纷纷推出独具影响的品牌栏目、节目，以产业化的姿态发展文化品牌；而出版社则着力打造品牌图书，参加图书市场的激烈竞争；影视业则依托浙江雄厚的资本和日渐成熟的影视拍摄基地，整合精良的编剧队伍、知名的明星导演、有观众缘的浙籍演员、实力雄厚的制作力量，不断推出叫好又叫座的影视精品，如《天下粮仓》、《至高利益》、《海之门》等。
(作者单位：浙江工业大学经贸管理学院)
一、浙江省文化品牌建设的现状
2002年电影《英雄》商业化运作的极大成功开启了电影营销的序幕，从此文化品牌建设才被日渐关注。更多的品牌、营销手段逐渐被运用到文化产品的运作上来，中国文化品牌开始进入培育阶段。与全国的发展一样，浙江省文化品牌建设也进入了品牌培育阶段。从总体上来看，浙江经济在全国处于领先的地位，浙江的市场运作在全国无疑走在前列，这些先进的市场意识也渗透到文化产业的运作中。通过多年的市场化运作，浙江文化产业在整体得到发展的同时，出现了一批具有全国性影响的强势文化品牌。在强势文化品牌的带动下，浙江文化品牌正在从个体走向群体，文化品牌群的特征逐渐呈现。浙江是人文历史文化资源大省，加上浙江市场运作的意识，文化旅游品牌成为浙江最大最多的文化品牌群，省内地市均有若干个文化旅游品牌正在培育中；而宁波、杭州的会展群及各地市分散的颇具行业影响力的专业会展(如义乌国际小商品博览会)则构成浙江会展品牌群；杭州、金华则已经发展成为以中国化工网、中国服装网等中国数量最多、影响最大的行业网站品牌群；而影视、动漫等虽然缺乏领军品牌，但是品牌群体开始出现并呈现出良好的发展势头。
二、浙江省文化品牌建设的优势和条件
浙江文化品牌建设取得较大的发展。与浙江省拥有的文化产业品牌优势和条件密不可分。浙江文化的产业化、市场化运作日益成熟，浙江文化品牌的培育已经进入实质阶段。分析浙江文化品牌的建设，呈现出如下几个方面的优势和条件：
(一)人文资源优势
浙江是中国古代文明的发祥地之一，河姆渡文化、马家浜文化和良渚文化享誉海内外。浙江历史上人才辈出，自东汉到现代，载入史册的浙江籍文化名人数以千计，许多著名哲学家、文学家、科学家、教育家、书画家和学者，或出自浙江或在浙江有过重要活动，为浙江省留下了宝贵而丰富的历史文化遗产。建国以来的“两院”院士(学部委员)中，浙江籍人士有170余人，占了近1/5。浙江文化旅游资源丰富，全省有重要的自然景观、人文景观1200多处，有5个国家级和12个省级历史文化名城，43处历史文化保护区，351个省级以上文保单位。深厚的文化历史底蕴为文化品牌的创建提供了丰富的创意源泉。
(二)产业发展优势
作为全国文化体制改革的试点省，浙江通过改革激活了文化创造力，浙江文化产业得到迅速发展。全省组建8家新闻、广电、出版、发行等文化产业集团，源源不断地为人民提供着丰富的精神食粮。民营资本大量涌入文化产业，到2004年底，全省已有民营文化企业4万余家，投资总规模逾230亿元，总收入达300亿元以上。具有品牌特色的文化产业区块开始在各地形成，宁波的文具制造业、富阳的古籍影印业、德清的钢琴制造业、嵊州的演艺业、义乌的文化产品流通已颇具规模，集聚效应正在转化为产业发展优势。
近年来，在文艺领域，全省共有411件作品获国家级奖项；在新闻出版领域，有17种出版物获国家级奖项：在哲学社科领域，共出版专著1747部，获国家级奖项15个。特别是越剧《陆游与唐琬》入选“国家舞台艺术精品工程”，甬剧《典妻》、音乐剧《五姑娘》获国家“文华奖”，引起较大社会反响。2005年浙江省成功举办了第七届中国艺术节，上百台优秀剧目到浙江演出，让上百万浙江人受到了精美艺术的熏陶。浙江文化产业的飞速发展，为浙江文化品牌的形成和发展提供了良好的基础和条件。
(三)市场化发展机制
地方政府文化的产业意识不断加强，区域文化品牌建设呈现丰富多彩的局面；市场化机制被引入文化品牌发展中，文化品牌发展动力机制在部分地市正在形成。
文化品牌的发展与产业的发展息息相关。作为一个新兴产业，文化产业发展在浙江省各地市普遍被重视，各地市政府把建设文化产业纳入地方经济发展的重要战略，创建文化品牌的意识不断增强。各地市运用“政府扶持、市场运作、社会参与”的模式，既重视政府的引导扶持作用，又重视市场化运作，让文化品牌在市场的竞争中成长起来。如杭州西博会、动漫节、宁波国际服装节等，均采取主要靠市场运作的方式来承办，大大增强了文化品牌的市场活力，实现了经济效益和社会效益的双丰收。而各地市注意挖掘当地的文化特性，进行进一步的创造，发展出具有浓郁地方特色从而具有独特个性的文化品牌。如体现南宋文化的宋城主题公园、承继梁祝文化的中国梁祝婚俗节、发扬海洋文化的中国开渔节、传颂嘉兴“五姑娘”爱情悲剧的音乐剧《五姑娘》、展现丽水“绿谷文化”的巴比松油域等。这些承载地方文化特性的文化品牌以极强的生命力扎根于当地，并通过更成熟的市场化运作，源源不断吸引着来自全国乃至世界各地的文化消费者。政府的有力扶持与大力提倡，各种文化商机对各方力量越来越有吸引力，社会各方参与文化产业发展的动力被进一步激发，基于市场导向的文化品牌动力机制正在形成，文化资源大省向文化品牌大省的步伐开始启动。
(四)主体品牌意识
浙江省文化企事业单位的品牌意识正在不断加强，塑造产品品牌的举措不断，出现一批个性特征明显的产品品牌，文化品牌建设的步伐进一步加快。
文化品牌是市场的产物，发展文化品牌的主体是各种类型的文化企事业单位，尤其是文化企业。作为浙江省文化品牌发展的主体，浙江省文化企事业在市场竞争中逐步认识到品牌对文化产品运作的重要推动作用。文化产品具有无形性、服务性的基本特征，这就决定了文化产品比实体产品更需要品牌，通过品牌的吸引，文化消费者才会产生尝试文化产品的兴趣从而实施文化消费。文化品牌使文化消费的方向变得明晰，使无形的文化产品变得有形。逐渐凝聚一大批忠诚的文化消费者，从而实现文化产品的销售。浙江文化企事业单位在文化产业化的过程中，品牌意识不断增强，塑造文化品牌的措施正变得务实起来。
如浙江少儿出版社敏锐地捕捉到现代少年潜在的情感需求，利用开展征文活动的渠道进行组稿，把出版社的图书出版优势、全国少工委办公室和中国教育学会的组织优势和新浪网的点击传播优势结合起来，面向全国18岁以下的孩子联合开展中国版《爱的教育——中国孩子情感日记》征文活动，要求孩子们留意身边的平凡点滴、生活的细微瞬间，拿起手中的笔，用最真的情感抒写心中的爱。该活动在社会上产生强烈反响，各大媒体纷纷报道、选载优秀作品。这些活动及相关报道，为该书的畅销进行了市场预热。紧接着，该社推出了《爱的教育——中国孩子情感日记》系列读物，在出版精华本的同时，还从获奖佳作中选出小学生卷、初中生卷和高中生卷，发行量十分可观。目前，这套书已经成了浙江少儿出版社的一个品牌。
浙江教育科技频道提出了“专业化、市场化、品牌化”的经营理念。第一，以专业化为根本内容，构建频道核心竞争力。这主要是因为当前电视节目内容严重同质化，观众对频道的忠诚度很低，在这样的情况下，强调差异化战略，强调专业化，强调本频道的内涵和特色，就成为增加收视率的重要武器。第二，以市场化为核心要素，锻造频道专业特色。这是因为市场化和专业化是一对矛盾，过多地强调专业化(即科教)会使收视群体变得狭窄，而过多地强调市场化会削弱频道的专业特色。第三，加强品牌建设，培育频道的长期竞争优势。为了实现这一理念，频道积极寻求突破口，强调“以品牌节目为核心竞争力、以T型扩张为拓展目标、强化中层团队建设”。
同时，省内各地广播、电视、报纸纷纷推出独具影响的品牌栏目、节目，以产业化的姿态发展文化品牌；而出版社则着力打造品牌图书，参加图书市场的激烈竞争；影视业则依托浙江雄厚的资本和日渐成熟的影视拍摄基地，整合精良的编剧队伍、知名的明星导演、有观众缘的浙籍演员、实力雄厚的制作力量，不断推出叫好又叫座的影视精品，如《天下粮仓》、《至高利益》、《海之门》等。
(作者单位：浙江工业大学经贸管理学院)