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摘 要：由于市场的竞争，策划的主体为了获得竞争上的成功，媒介成为很好的工具。特别是随着网络、手机等新兴媒体的发展，人们不同于以往被传媒所策划，现在可以通过各种新的途径去策划媒体。在本文中，利用了策划传媒的相关理论和电商大战的一些数据来分析这是否是一次"策划传媒"。815的电商大战中就是电商们利用微博新工具的一次"策划传媒"，但这其中也存在许多不顾公共利益的问题，导致这成为一次不成功的"策划传媒"。
关键词：策划传媒 微博 电商大战 公共利益
现代社会是一个信息社会，而信息主要靠传播媒介传播，因此媒体掌握和控制了大量的受众，能够把新闻舆论转化为社会舆论，起到对社会事物的整合作用。但随着网络、手机等新兴媒体的发展，媒体不再处于绝对主动的地位，甚至许多报道的内容均来自网络。媒体强大的力量再加上新兴媒体对传统媒体的改变，不仅使利用传媒、策划传媒成了可能，甚至还能取得事半功倍的效果。
一、"策划传媒"的概念
策划传媒指社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的手段和方法，使传媒整合社会资源功能和作用充分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效益服务。【1】
二、分析电商大战的策划传媒
1、回顾电商大战
2012年8月14号京东商城首席执行官刘强东在其新浪微博上连发3条消息，向国美、苏宁开战。随后苏宁易购执行副总裁李斌在微博上回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东。与此同时，国美也宣称，不回避任何形式的价格战。
宣战的第二天，"电商大战"迅速地登上了各大报纸、网站的头版头条。在接下来的几天里，虽然京东、苏宁的降价遭到许多质疑，但媒体对电商大战的关注度仍然不减，每天奔走于各大电商之间，时刻关注着企业负责人微博的新动态，一条新动态的发布就能让一篇新的报道出现在各个媒体第二天的版面上。
这次由电商掀起的降价大战为其赚足了眼球，关于"战争"的微博吸引了超过6000 万人的关注。据京东商城称，8月15日全天大家電销售额突破3.5亿元。苏宁易购也表示，实现了最高日销售近3亿元的突出业绩。同时电商网站的流量也激增，据网易的数据显示：京东商城稳坐流量第一位，苏宁易购的流量涨幅也达到了惊人的706%。
2、电商大战是一次利用微博的"策划传媒"
（1）从定义上看，电商大战是一次"策划传媒"
① 策划传媒主体--电商
② 策划传媒对象--全国各大媒体
③ 策划要达到的目的--吸引消费者的眼球，增加品牌的曝光率，省掉了巨额的广告投入，获得经济效益。
（2）电商大战策划传媒的方案和方法
由刘强东在微博上发的几条状态而引发的电商大战并不是偶然性的，这是刘强东经过一个多月的筹备形成的一套完整的在电器连锁利润占比最高的大家电领域进攻苏宁的方案。这套方案是由公关公司蓝色光标，微博推广机构NTA参与制定的。
在这次利用微博的"策划传媒"中，京东早已做好充足的准备，比如说提前准备好的"京东情报员"的图样，以及"打苏宁办公室"这样吸引眼球的图片，而且为自己设计了一个是受到欺压多日被迫反击的"拍案而起"的背景。【2】
另外，在这次"策划传媒"中，主要采用了"吵架"法、比赛法、参与法等策划方法。
①"吵架"法：刘强东先在新浪上的一连串带有明显挑衅性和作秀嫌疑的微博，制造出"吵架"的话题，吸引大众的眼球，之后苏宁、国美的应战，不断制造新的"吵架"内容，就能源源不断地吸引大家的目光。
② 比赛法：在这次电商价格战中，电商们大搞"利益引诱"的一锤子买卖，电商们就是利用比谁价钱低的口号激发大家对其胜负的兴趣，从而吸引大众眼球。
③ 参与法：招聘"京东情报员"、"欢迎大家比价"等等，都是吸引大众参与进来的一种方式，动员更多的人参与进来，策划效果就越好。
（3）"电商大战"策划传媒水平和效果的判断评估
这种不花钱的新闻制造得越多，你策划传媒的水平就越高。企业总会花钱登一些新闻报道的，不花钱登的比例越大，刊发的传媒越多，也就是花钱登的新闻越少，策划传媒的水平就越高。
判断评估策划传媒的基本方法--按传媒自身规定的广告价格计算，比你付出的广告费多出来的版面、时段、页面，就是你策划传媒的效果。这个效果从以下几个方面评估：
①传媒不收钱给你播发的新闻越多，策划的效果越好
在8月14日至8月20日期间，媒体对"电商价格大战"大肆报道，其中新闻报道量居首位。8月16日达到最高峰14646篇。
②不收钱给你播发新闻的传媒品种越多，策划的越好
这次大战，传媒品种很多，无论从报纸、电视、电台等传统媒体，到手机、网络等新兴媒体都对其进行了报道。
③传媒不收钱给你播发新闻的地区越多，范围越广，策划效果越好
从北到南、从沿海到内陆，几乎全国各地的媒体都对电商大战作了相关报道。
3、电商大战不是一次成功的策划传媒
（一）虽然赚足了眼球但信誉尽失
电商之前在微博上的承诺并未兑现，另外"缺货严重"、"虚假降价"、"价格不实变动大"。诚信是市场竞争的根本，也是企业的无形资产，舍弃诚信而去追逐围观效果，无疑是舍本逐末，最终收获的只能是失败。
（二）消费者被忽悠，"策划传媒"目的并未达到
虽然从表面上看电商的这次"策划传媒"目的达到了，获得了一定的经济效益，但对于企业来讲，买卖并不是一次性的，长远利益才是最重要的。电商本应借助这次机会让消费者不但知道可以在网上购买家电，并让消费者产生信赖，形成一种购买习惯，这才应该是其真正的目的。
（三）"策划传媒"却反被传媒所伤 先是几家财经报纸、都市报做了电商大战的负面报道，随后中央电视台于8月19日的报道指出，京东的商品总体价格上涨了1.2%左右。由于中央电视台的巨大影响力，这导致京东的声誉大损。 策划传媒本该是利用传媒强大的资源整合能力来实现多方共赢，但因为自己的不诚信，忽悠消费者，使得被策划者将矛头指向自己，最终导致策划传媒的失败。
三、从电商大战的策划传媒中引发的思考
这次电商大战在策划传媒的过程中还存在很多问题，比如"派驻5000 名价格情报员，工资月薪3000元"、 "0 元购"等等。商业文化中的"低俗"是道德问题，而"出格"往往涉及法律底线。对有些商家讲道德和诚信已是奢求，这回几家电商都公然挑战法律底线而涉嫌价格欺诈，只不过各自程度有所不同。其中最典型的是"先涨价后降价"，涨降的间隔时间明显短于国家相关法律规定，违反《价格法》第十四条对"利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易"的禁止規定。【3】
策划媒介中最大的诚信问题在于对受众的承诺是否可以兑现。比如在这次的电商大战中企业负责人在微博上的承诺算不算广告？当事实证明承诺无法兑现时，算不算虚假广告？
如何平衡这些负面作用与公众利益之间的关系，保证公众利益不被侵犯。（一）提高策划主体的社会责任意识
企业作为社会的一个重要组成部分，应当承担自己应具有的社会责任。从策划媒介的角度来看，企业的社会责任应当包括企业在参与媒介内容塑造的过程中自觉维护媒介内容的客观和公正。而企业在策划媒介过程中由于过于追求企业本身的利润，反而会忽略社会责任，有可能会违背一些社会责任。【4】
（二）加强监管机构和主管部门的执法，完善法律法规
随着网络、手机等新兴媒体的发展，全社会参与"策划传媒"将是一个趋势，而由其产生的矛盾问题将会越来越多，比如像这次大战中企业负责人的承诺未兑现等问题，这需要相关的监管部门应该及时根据社会发展的现实作出调整，进一步完善法律法规。
参考文献：
【1】《策划传媒》席文举 南方日报出版社
【2】《电商大战 靠微博营销的口水战》21世纪经济报道
【3】《"电商大战"暴露商业文化软肋》上海交通大学副教授 周国华文汇报2012年8月24日第005版
【4】《策划媒介研究》王文杰 中国传媒大学电视与新闻学院
【5】《电商大战_与消费者无关的_噱头_》记者 孔祥鑫 邓华宁 新华每日电讯2012年8月20日第004版
【6】《电商价格大战：成也微博 败也微博》 华西都市报 罗提
【7】《席文举："策划传媒"时代的到来》 刘振生
【8】《" 策划传媒" 初探》 刘菁
关键词：策划传媒 微博 电商大战 公共利益
现代社会是一个信息社会，而信息主要靠传播媒介传播，因此媒体掌握和控制了大量的受众，能够把新闻舆论转化为社会舆论，起到对社会事物的整合作用。但随着网络、手机等新兴媒体的发展，媒体不再处于绝对主动的地位，甚至许多报道的内容均来自网络。媒体强大的力量再加上新兴媒体对传统媒体的改变，不仅使利用传媒、策划传媒成了可能，甚至还能取得事半功倍的效果。
一、"策划传媒"的概念
策划传媒指社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的手段和方法，使传媒整合社会资源功能和作用充分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效益服务。【1】
二、分析电商大战的策划传媒
1、回顾电商大战
2012年8月14号京东商城首席执行官刘强东在其新浪微博上连发3条消息，向国美、苏宁开战。随后苏宁易购执行副总裁李斌在微博上回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东。与此同时，国美也宣称，不回避任何形式的价格战。
宣战的第二天，"电商大战"迅速地登上了各大报纸、网站的头版头条。在接下来的几天里，虽然京东、苏宁的降价遭到许多质疑，但媒体对电商大战的关注度仍然不减，每天奔走于各大电商之间，时刻关注着企业负责人微博的新动态，一条新动态的发布就能让一篇新的报道出现在各个媒体第二天的版面上。
这次由电商掀起的降价大战为其赚足了眼球，关于"战争"的微博吸引了超过6000 万人的关注。据京东商城称，8月15日全天大家電销售额突破3.5亿元。苏宁易购也表示，实现了最高日销售近3亿元的突出业绩。同时电商网站的流量也激增，据网易的数据显示：京东商城稳坐流量第一位，苏宁易购的流量涨幅也达到了惊人的706%。
2、电商大战是一次利用微博的"策划传媒"
（1）从定义上看，电商大战是一次"策划传媒"
① 策划传媒主体--电商
② 策划传媒对象--全国各大媒体
③ 策划要达到的目的--吸引消费者的眼球，增加品牌的曝光率，省掉了巨额的广告投入，获得经济效益。
（2）电商大战策划传媒的方案和方法
由刘强东在微博上发的几条状态而引发的电商大战并不是偶然性的，这是刘强东经过一个多月的筹备形成的一套完整的在电器连锁利润占比最高的大家电领域进攻苏宁的方案。这套方案是由公关公司蓝色光标，微博推广机构NTA参与制定的。
在这次利用微博的"策划传媒"中，京东早已做好充足的准备，比如说提前准备好的"京东情报员"的图样，以及"打苏宁办公室"这样吸引眼球的图片，而且为自己设计了一个是受到欺压多日被迫反击的"拍案而起"的背景。【2】
另外，在这次"策划传媒"中，主要采用了"吵架"法、比赛法、参与法等策划方法。
①"吵架"法：刘强东先在新浪上的一连串带有明显挑衅性和作秀嫌疑的微博，制造出"吵架"的话题，吸引大众的眼球，之后苏宁、国美的应战，不断制造新的"吵架"内容，就能源源不断地吸引大家的目光。
② 比赛法：在这次电商价格战中，电商们大搞"利益引诱"的一锤子买卖，电商们就是利用比谁价钱低的口号激发大家对其胜负的兴趣，从而吸引大众眼球。
③ 参与法：招聘"京东情报员"、"欢迎大家比价"等等，都是吸引大众参与进来的一种方式，动员更多的人参与进来，策划效果就越好。
（3）"电商大战"策划传媒水平和效果的判断评估
这种不花钱的新闻制造得越多，你策划传媒的水平就越高。企业总会花钱登一些新闻报道的，不花钱登的比例越大，刊发的传媒越多，也就是花钱登的新闻越少，策划传媒的水平就越高。
判断评估策划传媒的基本方法--按传媒自身规定的广告价格计算，比你付出的广告费多出来的版面、时段、页面，就是你策划传媒的效果。这个效果从以下几个方面评估：
①传媒不收钱给你播发的新闻越多，策划的效果越好
在8月14日至8月20日期间，媒体对"电商价格大战"大肆报道，其中新闻报道量居首位。8月16日达到最高峰14646篇。
②不收钱给你播发新闻的传媒品种越多，策划的越好
这次大战，传媒品种很多，无论从报纸、电视、电台等传统媒体，到手机、网络等新兴媒体都对其进行了报道。
③传媒不收钱给你播发新闻的地区越多，范围越广，策划效果越好
从北到南、从沿海到内陆，几乎全国各地的媒体都对电商大战作了相关报道。
3、电商大战不是一次成功的策划传媒
（一）虽然赚足了眼球但信誉尽失
电商之前在微博上的承诺并未兑现，另外"缺货严重"、"虚假降价"、"价格不实变动大"。诚信是市场竞争的根本，也是企业的无形资产，舍弃诚信而去追逐围观效果，无疑是舍本逐末，最终收获的只能是失败。
（二）消费者被忽悠，"策划传媒"目的并未达到
虽然从表面上看电商的这次"策划传媒"目的达到了，获得了一定的经济效益，但对于企业来讲，买卖并不是一次性的，长远利益才是最重要的。电商本应借助这次机会让消费者不但知道可以在网上购买家电，并让消费者产生信赖，形成一种购买习惯，这才应该是其真正的目的。
（三）"策划传媒"却反被传媒所伤 先是几家财经报纸、都市报做了电商大战的负面报道，随后中央电视台于8月19日的报道指出，京东的商品总体价格上涨了1.2%左右。由于中央电视台的巨大影响力，这导致京东的声誉大损。 策划传媒本该是利用传媒强大的资源整合能力来实现多方共赢，但因为自己的不诚信，忽悠消费者，使得被策划者将矛头指向自己，最终导致策划传媒的失败。
三、从电商大战的策划传媒中引发的思考
这次电商大战在策划传媒的过程中还存在很多问题，比如"派驻5000 名价格情报员，工资月薪3000元"、 "0 元购"等等。商业文化中的"低俗"是道德问题，而"出格"往往涉及法律底线。对有些商家讲道德和诚信已是奢求，这回几家电商都公然挑战法律底线而涉嫌价格欺诈，只不过各自程度有所不同。其中最典型的是"先涨价后降价"，涨降的间隔时间明显短于国家相关法律规定，违反《价格法》第十四条对"利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易"的禁止規定。【3】
策划媒介中最大的诚信问题在于对受众的承诺是否可以兑现。比如在这次的电商大战中企业负责人在微博上的承诺算不算广告？当事实证明承诺无法兑现时，算不算虚假广告？
如何平衡这些负面作用与公众利益之间的关系，保证公众利益不被侵犯。（一）提高策划主体的社会责任意识
企业作为社会的一个重要组成部分，应当承担自己应具有的社会责任。从策划媒介的角度来看，企业的社会责任应当包括企业在参与媒介内容塑造的过程中自觉维护媒介内容的客观和公正。而企业在策划媒介过程中由于过于追求企业本身的利润，反而会忽略社会责任，有可能会违背一些社会责任。【4】
（二）加强监管机构和主管部门的执法，完善法律法规
随着网络、手机等新兴媒体的发展，全社会参与"策划传媒"将是一个趋势，而由其产生的矛盾问题将会越来越多，比如像这次大战中企业负责人的承诺未兑现等问题，这需要相关的监管部门应该及时根据社会发展的现实作出调整，进一步完善法律法规。
参考文献：
【1】《策划传媒》席文举 南方日报出版社
【2】《电商大战 靠微博营销的口水战》21世纪经济报道
【3】《"电商大战"暴露商业文化软肋》上海交通大学副教授 周国华文汇报2012年8月24日第005版
【4】《策划媒介研究》王文杰 中国传媒大学电视与新闻学院
【5】《电商大战_与消费者无关的_噱头_》记者 孔祥鑫 邓华宁 新华每日电讯2012年8月20日第004版
【6】《电商价格大战：成也微博 败也微博》 华西都市报 罗提
【7】《席文举："策划传媒"时代的到来》 刘振生
【8】《" 策划传媒" 初探》 刘菁