论文部分内容阅读
摘要：文章在对企业品牌创新风险监控机制内涵辨析的基础上，从品牌资产、品牌创新管理、品牌创新环境、产品质量等几方面深入阐述了企业品牌创新风险监控的路径，并构建了以品牌风险监控分析阶段和品牌风险监控对策阶段为研究主体的企业品牌创新风险运行模式，该研究能为企业有效规避品牌创新风险提供科学借鉴。
关键词：品牌创新；风险监控；运行模式
在经济全球化、国际竞争激烈化的新形式下，品牌是产业的生命，也是推动一国经济发展的无形力量。而一个长盛不衰具有核心竞争优势的品牌必须时刻保持创新，并且也将面对不同的创新风险。对企业品牌创新风险进行监控将能有效规避创新风险，提升品牌创新能力。
一、企业品牌创新风险监控机制的内涵
企业品牌风险监控机制是指以持续保障品牌创新安全为目标，建立以品牌创新安全监控和风险防范为研究内容的风险监控系统。它是品牌创新能力系统建设的长效机制。
品牌创新风险监控具体是指企业品牌创新风险管理系统在确保品牌资产安全，防止、纠正品牌创新管理失误、回避或控制品牌环境变动给品牌创新带来的不利影响，避免品牌创新产品质量的变化给品牌声誉带来损害等方面具有的一种特殊的管理职能，是保证品牌创新安全和品牌创新管理系统的功能与秩序处于可靠、可控状态的一种自组织的监控制度，也是使企业品牌创新风险管理系统具有“警报”和“免疫”能力的一种安全管理行为模式。这为品牌创新能力提升和系统建设提供了长期保证。
二、企业品牌创新风险监控的目的
品牌创新风险监控的目的有三：一是通过对品牌创新各影响要素(包括品牌资产、品牌创新管理、以及品牌的内外部环境、品牌产品质量等)的监测和评估。及时发现其中不安全因素或“危机隐患”，从而及早采取应对措施，避免品牌创新危机的发生；二是增强品牌创新风险管理的可靠性和有效性，维护品牌创新风险管理体系的正常运作，从而增强企业对品牌创新危机的应变能力：三是通过品牌创新风险监控机制的建立，为品牌创新构建良好的风险监控环境，促进品牌创新能力系统的健康发展。
三、企业品牌创新风险监控的路径
1 对企业品牌资产的变动情况进行监测与评价。明确品牌的安全状态及其变动趋势，并以此为基础。对品牌创新过程各环节进行分析与诊断，寻找与资产变动相关的创新环节变化情况，提出解决对策。
2 对企业内部的品牌创新管理活动进行监测。以此明确并预控品牌创新管理的运行状态。监测对象主要是品牌创新管理周期活动、品牌创新管理职能体系的运行状态和组织沟通质量，即品牌创新管理的功能可靠性和运行秩序可控性，这对于整个品牌创新管理监控有着非常重要的作用。
3 对企业品牌创新的内外环境进行监测。以此明确品牌创新所处环境对品牌创新今后所产生的正面或负面的影响，从而采取相应的应对措施。监测对象包括企业内外部品牌创新要素变化、品牌创新组织状况、品牌消费者需求、品牌竞争者动向、品牌分销商动向、品牌创新方向、品牌舆论导向、品牌法律安全状况等。
4 对企业品牌创新产品质量进行监控。以此明确品牌创新产品质量的变化，从而采取措施避免因创新成果瑕疵对品牌声誉造成负面影响。监控对象包括品牌创新的可行性、品牌创新产品生产状况、品牌创新产品市场反映情况等。
5 建立企业品牌创新风险监控活动的评价指标体系。上述四个目标任务的实施，必须依靠特别的监控评价指标才能进行，否则，品牌创新风险监控系统的工作将是经验性的、随机性的、不系统的过程。为此，品牌创新风险监控系统要建立对品牌资产不良程度的评价指标、对品牌创新管理失误行为的经济与心理的评价指标、对品牌创新内外环境不良程度的评价指标，对品牌创新产品质量变化程度的评价指标。
四、企业品牌创新风险监控的运行模式
企业品牌创新风险监控系统的运转。主要是围绕企业品牌资产恶化、企业品牌创新管理失误、企业品牌创新环境恶化以及企业品牌创新产品质量下降这四个对象开展其活动。其运行模式主要包括两个阶段。即品牌创新风险监控分析阶段和品牌创新风险监控对策阶段。具体运行模式如图1所示。
1 企业品牌创新风险监控分析阶段。在企业品牌创新风险监控分析阶段主要由风险监测、识别、诊断等一系列活动构成，各部分在系统运行过程中的主要过程和功能是：
(1)企业品牌创新风险监测。其监测对象包括四个方面：品牌资产、品牌创新管理、品牌创新内外部环境、品牌创新产品质量。监测的任务有；一是对象监测。即对品牌资产、品牌创新管理活动、品牌创新内外部环境、品牌创新产品质量进行全过程、全方位的监测。对监测对象与其他它系统活动关系状态的监测：二是对大量的监测信息进行处理(整理、分类、存储、传播)，建立信息档案，进行纵向的和横向的比较。这个信息档案中的情报是整个品牌创新风险监控系统共享的，它将监测结果的信息准确及时的传输到下一个监控管理环节。监测的工作手段是应用科学的监测指标体系并实现程序化、标准化、数据化。
(2)企业品牌创新风险识别。通过对监测信息的分析，可识别出企业品牌创新能力系统中的不安全现象和将要发生的不安全现象(即影响品牌创新的各种因素)。识别品牌创新的不安全现象对整个品牌创新风险监控系统的活动是至关重要的。
(3)企业品牌创新风险诊断。对已辩明的不安全的品牌创新影响因素，进行成因过程的分析和发展趋势的预测。以明确哪些影响因素是主要的，哪些影响因素是次要的。品牌创新安全诊断的主要任务是在众多矛盾现象中找出主要矛盾。并对其成因背景、发展过程及可能的发展趋势进行准确定量的描述。
2 企业品牌创新风险监控对策阶段。
(1)企业品牌创新风险监控组织准备。它是指开展品牌创新安全监控对策行动的组织保障活动。它包括对策的制定与实施活动的制度、标准、规章。目的在于为预控对策活动提供有保障的组织环境。组织准备有两个特定任务。一是规定品牌创新风险监控系统的组织结构(机构、职能设定)和运行方式，二是为品牌创新危机状态下的危机管理提供组织训练与对策准备。即对策库。组织准备活动服务于整个品牌创新风险监控系统的组织管理过程。
(2)企业品牌创新风险日常监控。它是对企业品牌创新风险分析活动所确定的主要不安全现象进行特别监视与控制的管理活动。日常监控有两个主要任务，一是日常对策。二是危机模拟。日常对策即对不安全现象进行纠正的活动，防止该现象的扩展蔓延，逐渐使其恢复到正常状态。危机模拟。是在日常对策活动中发现品牌创新不安全现象难以有效控制，或是由于突发事件的冲击，因而对可能发生的品牌创新重度危机状态进行假设与模拟的活动。以此提出对策方案，为进入“企业品牌创新危机管理”阶段做好准备。
(3)企业品牌创新危机管理。对企业品牌资产恶化、企业品牌创新管理失误、企业品牌创新环境恶化以及企业品牌创新产品质量下降现象的风险监控管理。会产生两种结果：正确有效的管理过程使品牌创新由不安全状态转危为安，而错误失败的管理过程使品牌创新由一般的非安全态转入危机状态。但品牌创新风险监控系统可以对品牌创新危机采取“危机管理”方式，此种状态下。风险监控系统活动的成功结果是使品牌创新重新转入安全状态。失败后果由两种。一是企业被迫放弃该品牌创新成果或品牌。采用新技术或新品牌；二是企业品牌创新危机演变为企业危机。企业品牌创新危机导致企业品牌声誉和忠诚度受损。并由于应对不当最终导致企业破产或者被他人收购。在品牌创新风险管理系统的运作中，无论品牌创新是由一般的非安全状态还是由危机状态转入安全状态，其活动和结果的参数都将反馈输入到风险监控系统中的信息库和对策库中，以合理调整和优化下一过程的风险控制活动。
五、结论
企业进行品牌创新将会面对品牌资产、品牌创新管理、品牌的内外部环境、品牌产品质量等几方面的风险，企业要想有效的规避这些风险就必须建立品牌创新风险监控机制，从企业品牌创新风险监控分析和品牌创新风险监控对策这两个阶段着手，从日常管理出发。降低品牌创新风险。有效提升品牌创新效率。本研究对于增强企业品牌创新能力具有重要的理论和现实意义。
关键词：品牌创新；风险监控；运行模式
在经济全球化、国际竞争激烈化的新形式下，品牌是产业的生命，也是推动一国经济发展的无形力量。而一个长盛不衰具有核心竞争优势的品牌必须时刻保持创新，并且也将面对不同的创新风险。对企业品牌创新风险进行监控将能有效规避创新风险，提升品牌创新能力。
一、企业品牌创新风险监控机制的内涵
企业品牌风险监控机制是指以持续保障品牌创新安全为目标，建立以品牌创新安全监控和风险防范为研究内容的风险监控系统。它是品牌创新能力系统建设的长效机制。
品牌创新风险监控具体是指企业品牌创新风险管理系统在确保品牌资产安全，防止、纠正品牌创新管理失误、回避或控制品牌环境变动给品牌创新带来的不利影响，避免品牌创新产品质量的变化给品牌声誉带来损害等方面具有的一种特殊的管理职能，是保证品牌创新安全和品牌创新管理系统的功能与秩序处于可靠、可控状态的一种自组织的监控制度，也是使企业品牌创新风险管理系统具有“警报”和“免疫”能力的一种安全管理行为模式。这为品牌创新能力提升和系统建设提供了长期保证。
二、企业品牌创新风险监控的目的
品牌创新风险监控的目的有三：一是通过对品牌创新各影响要素(包括品牌资产、品牌创新管理、以及品牌的内外部环境、品牌产品质量等)的监测和评估。及时发现其中不安全因素或“危机隐患”，从而及早采取应对措施，避免品牌创新危机的发生；二是增强品牌创新风险管理的可靠性和有效性，维护品牌创新风险管理体系的正常运作，从而增强企业对品牌创新危机的应变能力：三是通过品牌创新风险监控机制的建立，为品牌创新构建良好的风险监控环境，促进品牌创新能力系统的健康发展。
三、企业品牌创新风险监控的路径
1 对企业品牌资产的变动情况进行监测与评价。明确品牌的安全状态及其变动趋势，并以此为基础。对品牌创新过程各环节进行分析与诊断，寻找与资产变动相关的创新环节变化情况，提出解决对策。
2 对企业内部的品牌创新管理活动进行监测。以此明确并预控品牌创新管理的运行状态。监测对象主要是品牌创新管理周期活动、品牌创新管理职能体系的运行状态和组织沟通质量，即品牌创新管理的功能可靠性和运行秩序可控性，这对于整个品牌创新管理监控有着非常重要的作用。
3 对企业品牌创新的内外环境进行监测。以此明确品牌创新所处环境对品牌创新今后所产生的正面或负面的影响，从而采取相应的应对措施。监测对象包括企业内外部品牌创新要素变化、品牌创新组织状况、品牌消费者需求、品牌竞争者动向、品牌分销商动向、品牌创新方向、品牌舆论导向、品牌法律安全状况等。
4 对企业品牌创新产品质量进行监控。以此明确品牌创新产品质量的变化，从而采取措施避免因创新成果瑕疵对品牌声誉造成负面影响。监控对象包括品牌创新的可行性、品牌创新产品生产状况、品牌创新产品市场反映情况等。
5 建立企业品牌创新风险监控活动的评价指标体系。上述四个目标任务的实施，必须依靠特别的监控评价指标才能进行，否则，品牌创新风险监控系统的工作将是经验性的、随机性的、不系统的过程。为此，品牌创新风险监控系统要建立对品牌资产不良程度的评价指标、对品牌创新管理失误行为的经济与心理的评价指标、对品牌创新内外环境不良程度的评价指标，对品牌创新产品质量变化程度的评价指标。
四、企业品牌创新风险监控的运行模式
企业品牌创新风险监控系统的运转。主要是围绕企业品牌资产恶化、企业品牌创新管理失误、企业品牌创新环境恶化以及企业品牌创新产品质量下降这四个对象开展其活动。其运行模式主要包括两个阶段。即品牌创新风险监控分析阶段和品牌创新风险监控对策阶段。具体运行模式如图1所示。
1 企业品牌创新风险监控分析阶段。在企业品牌创新风险监控分析阶段主要由风险监测、识别、诊断等一系列活动构成，各部分在系统运行过程中的主要过程和功能是：
(1)企业品牌创新风险监测。其监测对象包括四个方面：品牌资产、品牌创新管理、品牌创新内外部环境、品牌创新产品质量。监测的任务有；一是对象监测。即对品牌资产、品牌创新管理活动、品牌创新内外部环境、品牌创新产品质量进行全过程、全方位的监测。对监测对象与其他它系统活动关系状态的监测：二是对大量的监测信息进行处理(整理、分类、存储、传播)，建立信息档案，进行纵向的和横向的比较。这个信息档案中的情报是整个品牌创新风险监控系统共享的，它将监测结果的信息准确及时的传输到下一个监控管理环节。监测的工作手段是应用科学的监测指标体系并实现程序化、标准化、数据化。
(2)企业品牌创新风险识别。通过对监测信息的分析，可识别出企业品牌创新能力系统中的不安全现象和将要发生的不安全现象(即影响品牌创新的各种因素)。识别品牌创新的不安全现象对整个品牌创新风险监控系统的活动是至关重要的。
(3)企业品牌创新风险诊断。对已辩明的不安全的品牌创新影响因素，进行成因过程的分析和发展趋势的预测。以明确哪些影响因素是主要的，哪些影响因素是次要的。品牌创新安全诊断的主要任务是在众多矛盾现象中找出主要矛盾。并对其成因背景、发展过程及可能的发展趋势进行准确定量的描述。
2 企业品牌创新风险监控对策阶段。
(1)企业品牌创新风险监控组织准备。它是指开展品牌创新安全监控对策行动的组织保障活动。它包括对策的制定与实施活动的制度、标准、规章。目的在于为预控对策活动提供有保障的组织环境。组织准备有两个特定任务。一是规定品牌创新风险监控系统的组织结构(机构、职能设定)和运行方式，二是为品牌创新危机状态下的危机管理提供组织训练与对策准备。即对策库。组织准备活动服务于整个品牌创新风险监控系统的组织管理过程。
(2)企业品牌创新风险日常监控。它是对企业品牌创新风险分析活动所确定的主要不安全现象进行特别监视与控制的管理活动。日常监控有两个主要任务，一是日常对策。二是危机模拟。日常对策即对不安全现象进行纠正的活动，防止该现象的扩展蔓延，逐渐使其恢复到正常状态。危机模拟。是在日常对策活动中发现品牌创新不安全现象难以有效控制，或是由于突发事件的冲击，因而对可能发生的品牌创新重度危机状态进行假设与模拟的活动。以此提出对策方案，为进入“企业品牌创新危机管理”阶段做好准备。
(3)企业品牌创新危机管理。对企业品牌资产恶化、企业品牌创新管理失误、企业品牌创新环境恶化以及企业品牌创新产品质量下降现象的风险监控管理。会产生两种结果：正确有效的管理过程使品牌创新由不安全状态转危为安，而错误失败的管理过程使品牌创新由一般的非安全态转入危机状态。但品牌创新风险监控系统可以对品牌创新危机采取“危机管理”方式，此种状态下。风险监控系统活动的成功结果是使品牌创新重新转入安全状态。失败后果由两种。一是企业被迫放弃该品牌创新成果或品牌。采用新技术或新品牌；二是企业品牌创新危机演变为企业危机。企业品牌创新危机导致企业品牌声誉和忠诚度受损。并由于应对不当最终导致企业破产或者被他人收购。在品牌创新风险管理系统的运作中，无论品牌创新是由一般的非安全状态还是由危机状态转入安全状态，其活动和结果的参数都将反馈输入到风险监控系统中的信息库和对策库中，以合理调整和优化下一过程的风险控制活动。
五、结论
企业进行品牌创新将会面对品牌资产、品牌创新管理、品牌的内外部环境、品牌产品质量等几方面的风险，企业要想有效的规避这些风险就必须建立品牌创新风险监控机制，从企业品牌创新风险监控分析和品牌创新风险监控对策这两个阶段着手，从日常管理出发。降低品牌创新风险。有效提升品牌创新效率。本研究对于增强企业品牌创新能力具有重要的理论和现实意义。