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[摘要] 网络广告是商品经营者或服务提供者，通过互连网推销自己的商品或介绍自己的服务的宣传方式。与传统广告相比，网络广告具有显著的特点或优势。网络广告作为网络经济的一个重要支柱，在中国尚处于发展的初级阶段。因此，客观分析我国网络广告存在的问题，并提出科学的解决对策具有现实意义。
[关键词] 网络广告 广告市场 监管
随着网络经济的快速发展，网络广告成为网络经济的一个重要支柱。然而，与成熟的美、欧广告市场相比，网络广告在中国尚处于发展的初级阶段。因此，客观分析我国网络广告存在的问题，完善网络广告的法制规制，加强市场监管具有现实意义。
一、网络广告的概念和特点
网络广告是指商品经营者或服务提供者，运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体等手段，推销自己的商品或介绍自己的服务，在互联网上登载或发布广告，并通过网络传递到互联网用户的一种高科技的宣传方式。与电视、广播、报纸、期刊等大众传播媒介发布的传统广告相比，网络广告具有显著特点或优势：
1.传播范围广。网络广告的传播不受时间和空间的限制 。它通过国际互联把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以浏览、阅读。然而，传统广告却受地域的限制，传播范围有限；而且，在传播时间上也无法与网络广告相比拟。
2.成本低而效率高。传统广告从设计、制作到发布,经营者必须付出高昂的费用。广告发布后很难更改,即使可以更改,也必须付出很大的代价;而在互连网上做广告成本低廉,且能按照实际需要随时变更广告内容。由于网络广告能以图、文、声、像等形式传递产品和服务的详细信息，因此，用户或消费者能在网上预订商品或服务，即时交易并结算。这会大大增强网络广告的实效。
3.针对性强。网络广告的受众者是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的消费群体。网络广告可以帮助广告主直接面对最有可能的潜在用户，并且在互连网上可通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出网络广告被多少个用户浏览过，以及这些用户查阅的时间和地域分布，从而有助于广告经营者正确评估广告效果，调整广告投放策略。
4.交互性强。交互性是互联网最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播，即用户或消费者可以获取他们有用的广告信息,厂商或经营者也可以随时得到用户的反馈信息。
基于网络广告的特点，其在我国的发展有着巨大潜力，但也存在着一些亟待解决的问题。
二、网络广告存在的问题
1.目前网络广告发布还处于一种自发无序状态。由于网络广告市场准入的管理缺乏规制,导致网络广告主、经营者、发布者的主体资格模糊，他们的权利义务关系不明确；网络广告的监管机关、审查机关和自律组织缺位。这种局面造成了我国目前网络广告发布处于一种自发无序状态。其产生的直接后果是：有的网站发布虚假广告，欺骗、误导消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有的网站在广告经营中存在着损害其他经营者的不正当竞争行为；有些特殊商品的网络广告发布前未经有关部门审查；等等。
2.网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注。网络广告是经营者推销商品或介绍服务的手段，其性质属于电子商务的范畴。由于我国目前缺乏对网络广告的规制，导致网络广告内容的真实性、合法性缺乏保障，表现为各种各样的不实广告充斥网上，利用网络广告欺骗用户的行为时有发生；网络广告市场混乱，有的企业在互联网上开设网站后，利用网站进行虚假宣传；甚至有的经营者伪造企业名称，或者冒用其他企业名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者；这些违法广告行为导致消费者对网络广告的厌烦心理，使网络广告的诚信度大大降低，严重阻碍了网络广告市场的健康发展。
3.违法网络广告的证据难以确定。一是由于互联网不受时间、地域的限制，使得如何界定违法网络广告行为发生地和确定管辖权,成为一大技术难题;二是由于网上电子文本可以任意修改，不留痕迹,且电子证据易丢失,导致对违法广告证据确定难、查处难;三是由于我国尚无专门对网络广告进行调整的法律法规,加之网络经营行为的特殊性,给广告监管机关依法监管带来困难；四是由于网络是虚拟的空间,违法广告经营者常常隐瞒其真实的经营地址和名称,导致广告监管机关查处违法者难,追究其法律责任更难。
违法网络广告严重损害了其他经营者和广大消费者的利益,扰乱了市场竞争秩序。
三、解决网络广告问题的对策
1.尽快修改和完善我国广告法律法规，明确网络广告监管体制。针对目前网络广告宣传范围广、方便快捷、价格低、发布形式灵活，不受时间、地域、国界限制等特点，国家应对网络广告监管进行立法，尽快制定并出台网络广告管理法规，规范网络广告主、经营者、发布者的广告行为。当前，应结合实际需要对我国《广告法》、《反不正当竞争法》进行必要的修改，将网络广告纳入其调整的范围，并加强国际协作，实现网络广告的国际保护，建立和完善网络广告监管体制，由国家工商管理总局和县级以上地方工商管理局在其管辖范围内对网络广告市场依法进行监督和管理，负责查处违法广告行为；由信息产业部下属的中国互连网协会对网络广告经营者、发布者的广告行为进行行业自律性监管。
2.加强对网络广告的监管,规范网络广告经营行为。一是加强对网络广告经营者的监管。国家工商管理总局应尽快出台互联网广告管理办法,各级工商行政管理部门应对网络广告经营者的资质进行审查,经审查符合条件的核发《网络广告经营许可证》，并进行登记和公告。未取得《网络广告经营许可证》的,一律不得从事网络广告经营活动;二是强化对网络广告内容的监管。对网络广告内容的监管，是工商行政管理机关对广告进行监管的一项重要内容,包括对网络广告内容的真实性、合法性以及广告的形式如广告文本、标题、图像、画面等进行监管；三是明确网络广告经营者、发布者的审查义务和责任。网络广告经营者、发布者应当对广告主的真实身份、经营范围、广告的真实性负责审查,并建立内部管理档案,向主管的工商行政管理机关登记备案,依法接受合法性审查和监管。
3.发挥社会中介组织的自律作用。ISP、ICP是网络运作与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义：一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争行为和虚假、欺骗广告；二是ISP、ICP应当在经营的范围内，规范所托管的主页，一旦发现违法广告行为，要履行管理人的监管职责。此外，有关行业组织应制定行业规则，对网络广告活动主体进行自律监管。
[关键词] 网络广告 广告市场 监管
随着网络经济的快速发展，网络广告成为网络经济的一个重要支柱。然而，与成熟的美、欧广告市场相比，网络广告在中国尚处于发展的初级阶段。因此，客观分析我国网络广告存在的问题，完善网络广告的法制规制，加强市场监管具有现实意义。
一、网络广告的概念和特点
网络广告是指商品经营者或服务提供者，运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体等手段，推销自己的商品或介绍自己的服务，在互联网上登载或发布广告，并通过网络传递到互联网用户的一种高科技的宣传方式。与电视、广播、报纸、期刊等大众传播媒介发布的传统广告相比，网络广告具有显著特点或优势：
1.传播范围广。网络广告的传播不受时间和空间的限制 。它通过国际互联把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人、在任何地点都可以浏览、阅读。然而，传统广告却受地域的限制，传播范围有限；而且，在传播时间上也无法与网络广告相比拟。
2.成本低而效率高。传统广告从设计、制作到发布,经营者必须付出高昂的费用。广告发布后很难更改,即使可以更改,也必须付出很大的代价;而在互连网上做广告成本低廉,且能按照实际需要随时变更广告内容。由于网络广告能以图、文、声、像等形式传递产品和服务的详细信息，因此，用户或消费者能在网上预订商品或服务，即时交易并结算。这会大大增强网络广告的实效。
3.针对性强。网络广告的受众者是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的消费群体。网络广告可以帮助广告主直接面对最有可能的潜在用户，并且在互连网上可通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出网络广告被多少个用户浏览过，以及这些用户查阅的时间和地域分布，从而有助于广告经营者正确评估广告效果，调整广告投放策略。
4.交互性强。交互性是互联网最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播，即用户或消费者可以获取他们有用的广告信息,厂商或经营者也可以随时得到用户的反馈信息。
基于网络广告的特点，其在我国的发展有着巨大潜力，但也存在着一些亟待解决的问题。
二、网络广告存在的问题
1.目前网络广告发布还处于一种自发无序状态。由于网络广告市场准入的管理缺乏规制,导致网络广告主、经营者、发布者的主体资格模糊，他们的权利义务关系不明确；网络广告的监管机关、审查机关和自律组织缺位。这种局面造成了我国目前网络广告发布处于一种自发无序状态。其产生的直接后果是：有的网站发布虚假广告，欺骗、误导消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有的网站在广告经营中存在着损害其他经营者的不正当竞争行为；有些特殊商品的网络广告发布前未经有关部门审查；等等。
2.网络广告内容的真实性、合法性值得质疑，其诚信度值得关注。网络广告是经营者推销商品或介绍服务的手段，其性质属于电子商务的范畴。由于我国目前缺乏对网络广告的规制，导致网络广告内容的真实性、合法性缺乏保障，表现为各种各样的不实广告充斥网上，利用网络广告欺骗用户的行为时有发生；网络广告市场混乱，有的企业在互联网上开设网站后，利用网站进行虚假宣传；甚至有的经营者伪造企业名称，或者冒用其他企业名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者；这些违法广告行为导致消费者对网络广告的厌烦心理，使网络广告的诚信度大大降低，严重阻碍了网络广告市场的健康发展。
3.违法网络广告的证据难以确定。一是由于互联网不受时间、地域的限制，使得如何界定违法网络广告行为发生地和确定管辖权,成为一大技术难题;二是由于网上电子文本可以任意修改，不留痕迹,且电子证据易丢失,导致对违法广告证据确定难、查处难;三是由于我国尚无专门对网络广告进行调整的法律法规,加之网络经营行为的特殊性,给广告监管机关依法监管带来困难；四是由于网络是虚拟的空间,违法广告经营者常常隐瞒其真实的经营地址和名称,导致广告监管机关查处违法者难,追究其法律责任更难。
违法网络广告严重损害了其他经营者和广大消费者的利益,扰乱了市场竞争秩序。
三、解决网络广告问题的对策
1.尽快修改和完善我国广告法律法规，明确网络广告监管体制。针对目前网络广告宣传范围广、方便快捷、价格低、发布形式灵活，不受时间、地域、国界限制等特点，国家应对网络广告监管进行立法，尽快制定并出台网络广告管理法规，规范网络广告主、经营者、发布者的广告行为。当前，应结合实际需要对我国《广告法》、《反不正当竞争法》进行必要的修改，将网络广告纳入其调整的范围，并加强国际协作，实现网络广告的国际保护，建立和完善网络广告监管体制，由国家工商管理总局和县级以上地方工商管理局在其管辖范围内对网络广告市场依法进行监督和管理，负责查处违法广告行为；由信息产业部下属的中国互连网协会对网络广告经营者、发布者的广告行为进行行业自律性监管。
2.加强对网络广告的监管,规范网络广告经营行为。一是加强对网络广告经营者的监管。国家工商管理总局应尽快出台互联网广告管理办法,各级工商行政管理部门应对网络广告经营者的资质进行审查,经审查符合条件的核发《网络广告经营许可证》，并进行登记和公告。未取得《网络广告经营许可证》的,一律不得从事网络广告经营活动;二是强化对网络广告内容的监管。对网络广告内容的监管，是工商行政管理机关对广告进行监管的一项重要内容,包括对网络广告内容的真实性、合法性以及广告的形式如广告文本、标题、图像、画面等进行监管；三是明确网络广告经营者、发布者的审查义务和责任。网络广告经营者、发布者应当对广告主的真实身份、经营范围、广告的真实性负责审查,并建立内部管理档案,向主管的工商行政管理机关登记备案,依法接受合法性审查和监管。
3.发挥社会中介组织的自律作用。ISP、ICP是网络运作与管理的重要环节，离开了ISP、ICP，政府就无法对网络实施有效的管理。这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义：一是ISP、ICP自身必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争行为和虚假、欺骗广告；二是ISP、ICP应当在经营的范围内，规范所托管的主页，一旦发现违法广告行为，要履行管理人的监管职责。此外，有关行业组织应制定行业规则，对网络广告活动主体进行自律监管。