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[摘 要] 新零售时代，服装行业发生变革，服装品牌开始注重线上引流消费者到线下体验的模式。同时，基于新兴技术和高速发展的经济，大众年轻消费群体的服装消费偏好和购买习惯发生较大的改变，文章通过问卷调查的形式，从消费者信息获取方式、刺激消费者购买欲望、产生购买行为、购买后的评价、未来购物期待五方面，重点分析了当下年轻消费者的消费偏好和购买习惯，以及未来的倾向，并有针对性地对品牌企业提出建议。
[关键词] 服装购买偏好与习惯;大众年轻消费群体;新零售
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2021.23.102
1 研究背景
新零售的概念最早由马云在2016年的“云栖大会”上提出，即一种以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进的技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并将线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的零售新模式。随着我国的经济发展、科学技术水平的提高、电商的不断发展，新零售的概念在日常生活中不断地得到落实，这在潜移默化中对消费者产生了一定的影响，消费者的购物需求升级，更加注重购买过程的体验感和精神方面的享受。因此，需要研究在新零售背景下消费者的服装消费偏好和购买习惯，帮助企业更好地了解消费者，从而制定战略规划。
2 研究结果分析
为了研究新零售背景下消费者的服装消费偏好和购买习惯，确定了调研方案，制定了一份调查问卷：该问卷从消费者信息获取方式、刺激消费者购买欲望、产生购买行为、购买后的评价、购买决策影响因素五个方面研究消费者的偏好和购买习惯，以下是通过调查得出的结果。
2.1 消费者线上获取服装信息
信息技术的发达使获得服装流行趋势信息的方式更加便捷、丰富和多元。调查显示：大众受访者从淘宝、唯品会等电商平台获取信息已成为主流，电商平台的商家在销售产品的同时也会发布服装流行趋势的相关信息;微信公众号、小红书等穿搭类平台屈居第二;同时，抖音、快手等短视频平台也异军突起，成为当下大众消费者获取服装流行趋势的重要渠道。
在获取产品详细信息时，服装购买页面的详细信息与商品的评价是消费者看重的首要因素。与此同时，在穿搭类APP中搜索产品评价、观看直播也是受访者了解服装产品的重要手段。也有部分受访者表示愿意关注产品的3D展示，或通过虚拟试衣等科技手段获取产品的信息。
因此，电商平台和企业如何给予消费者自家的服装流行信息便成了重中之重。从调查结果中得出：电商平台和企业应通过简单明了的页面设计减少消费者线上购物的复杂程度，通过大数据给予消费者所需的服装信息，帮助消费者做出“消费决策”。除此之外，电商平台和企业仍应对线上线下的宣传进行有效的整合，适应新零售的大环境，通过全渠道的销售模式实现盈利。
2.2 新技术加持下的分享与带货更能刺激消费者
首先，将使受访者产生购买欲望的因素进行排序，排在第一位是淘宝页面“猜你喜欢”：平台通过分析消费者在淘宝的浏览记录，分析出消费者偏好，为消费者推荐可能感兴趣的产品;其次，“关键意见领袖”KOL的影响：受访者通过浏览KOL发布的视频或图文，了解到其推荐购买的服装产品。KOL通过精心修饰的图文视频展示服装的上身效果，或是充斥着溢美之词，或是先抑后扬，利用多种方式刺激消费者的购买欲望;最后，高科技手段也是重要因素，包括线上线下的新的体验技术，如3D展示、虚拟试衣技术，都可以增加受访者对品牌的好感度。
新技术加持下的营销模式层出不穷，它充分运用技术的更新迭代，串联起人们碎片化的时间，通过“猜你喜欢”“KOL”等刺激消费者的购买欲望，最终实现全渠道的新零售模式。
2.3 线上购买服装已经成为主流
随着网络的发展，线上购买服装已经成为主流，调查结果显示：选择在线上购物的受访者是线下购物的两倍以上。
线下购买能让消费者对产品的质量和衣服的合体度有更好的把控，但出于多种原因价格可能没有网上优惠，购买服装的成本相对更高，购物地点有局限性，购买过程耗费精力。线上购物流程简单高效，购物时间也更加灵活，给予消费者自由便利的购物环境，但商品易出现色差，由于无法直接试穿导致“实物与图片不符”等问题，购物体验感相对较差。
线上购买与线下购买各有千秋，伴随新零售发展趋势愈发强势，线上线下一体化成为服装品牌发展的必然选择。这种模式既可以满足消费者随时随地购买服装的需求，也可以大大解决在购物过程中出现的种种问题。
2.4 消费者普遍认为线上线下购物仍有较大差异
对于线上线下购物价格差异的问题，有84.71%的受访者认为线上购买更加便宜，而仅有3.53%的受访者认为店面内更便宜。关于线上线下服装质量是否有差异中，有48.24%的受访者认为店铺内的服装品质更好，48.24%的受访者认为线上与线下商品质量无明显差异，仅有3.53%的受访者认为线上购买的服装质量更好。
目前线上销售依然与线下销售有差异，尤其是价格，不同品牌之间，纯电商品牌，产品价格会更低，这也是消费者热衷于线上购物的重要原因之一;同一家品牌，线上线下产品如果价格不一致，会给消费者带来心理落差，不利于全渠道模式的发展。随着电商平台的崛起，服装品牌在线上可以大量节省线下租金费用、人力费用、运营等一系列额外开支，这对于只做线上销售的商家，价格成为他们的竞争优势，但是对于有影响力的品牌，始终保持线上销售渠道和线下销售渠道价格一致，使得消费者在价格方面没有心理落差，从而让这些品牌持续受到消费者偏爱。
2.5 消费者更注重体验感和品质消费
在购买方式方面，网上购买、送货到家这种购物方式占比达到70.59%。值得关注的是，已有接近30%的受访者愿意选择先到店体验，再线上购买的新零售購物方式。当代消费者更注重消费的体验感，55.29%的受访者希望能增加服装购物时的艺术体验，文化体验、音乐体验以及科技体验各占47.06%、36.47%以及29.41%。另外，其中有34.12%的受访者需要不被打扰的购物体验。可见，新零售能够更好地满足消费者不同的购物习惯。年轻消费者要求的物流时效越来越短，超过一半的受访者希望当日送达或者店内下单即刻提货，有30.59%的受访者希望可以半日到达，仅有1.18%的受访者可以接受快递在五天以上送达。在售后服务方面，有87.06%的受访者普遍能够体验七天无理由退换货，但是有45.88%的受访者对服装修改服务有需求，有40%的受访者对服装的搭配服务有需求，另有35.29%的受访者希望体验服装清洁保养服务。 从上述数据中，得出网上购买、送货到家仍是购买的主流方式，但是越来越多的消费者倾向线下体验，线上购买。在线下体验模式中，消费者十分注重艺术体验和文化体验，这些体验兼具拍照打卡的功能，受到女性消费者的追捧。在未来，消费者对物流时效有了更高的要求，由延迟满足感转变为希望快速得到满足，可以给消费者带来惊喜。
由于消费者对售后服务的需求越来越个性化，品牌可以通过增设个性化、精准化的售后服务，如服装个性化修改、服装搭配技巧等，这些服务将会获得消费者的青睐。随着人们物质生活水平的提高，买方市场的成熟、服装等消费品的精神属性不断提高，新时代消费者更愿意花时间去了解一个品牌的精神内核与品牌文化，包括但不局限于奢侈品牌，年轻消费群体也具有十分强烈的猎奇尝鲜的心理，愿意为艺术体验、文化体验、音乐体验等线下体验买单，品牌方可以利用零售空间打造产品体验，并为线下体验注入品牌文化，吸引大量年輕消费者。
3 研究结论
3.1 小结
一是年轻消费者获取服装信息有多种渠道、多种形式，其中，淘宝、天猫、微信公众号是消费者心目中最易获取服装信息的平台，直播获取信息的趋势逐渐增长;二是年轻消费者是全渠道消费模式的主力军，疫情持续加速年轻消费者线上购买习惯，但其购买渠道分散，偏爱在不同的线上平台购买服装;三是年轻女性消费者极易被KOL种草做出购买决策，喜好参考他人的评价，帮助自己做出决策;四是在未来，年轻消费者更加注重购买流程简单化、线下体验便捷性、售后服务优质化和信息获取的方便性，购买渠道便利性是提升消费者购物体验的关键因素之一，方便快捷的购物模式将会丰富消费者的体验。
3.2 建议
一是营销方面：全方面覆盖，增加曝光机会，在消费者对服装有需求时，第一时间迅速快捷查找到品牌的信息。品牌方除了在电商平台的首页推荐、开屏广告、搜索页面等多种硬推广提升品牌知名度;也需要在社交属性高、互动性强的平台（如小红书、抖音、微博等）以多种其他形式（如视频、软文、直播等）强势推广;二是购买渠道方面：企业增设多种购物渠道，加强线上线下一体化的进程。当下线上购物已经成为购买的主要渠道，品牌应加强线上店铺运营管理，加强线上线下店铺之间的联动，实现渠道引流，同时，品牌还要提高物流时效，提升消费者的购物体验;三是体验方面：品牌可以利用零售空间打造产品体验，并为线下体验注入品牌的文化;也可以从艺术层面对产品进行升华，让消费者共情设计师的灵感火花，让消费者获得听觉、视觉、触觉等的多重刺激;品牌还可以利用科学技术，例如大数据穿搭推荐、VR试衣、3D展示等，让消费者足不出户就能够在短时间内获取体验感受;四是售后服务方面：新零售时代，快速便捷、个性化、精准化的售后服务才能受到顾客青睐。品牌要实现便捷、个性化、精准化的售后，可以从修改服装、清洁保养、服装搭配等方面入手，多角度洞察消费者需求，使顾客获得良好的品牌体验，提高顾客忠诚度。
参考文献：
[1]付高勇，李旭.新零售：消费升级的新引擎[J].中国市场，2020（30）：118，122.
[2]李杰，程呈.服装新零售之网红营销模式实证研究[J].浙江纺织服装职业技术学院学报，2020，19（4）：70-75，104.
[3]陈玉珠，郑艳萍.新零售下消费者多渠道选择行为的影响因素研究[J].内蒙古财经大学学报，2020，18（1）：39-43.
[基金项目] 北京服装学院2020年大学生创新创业训练计划项目;2020年北京服装学院校内社科重点项目“新零售模式下服装消费体验模型构建及企业升级对策研究”（项目编号：2020A-07）。
[作者简介] 通讯作者：常静，女，讲师，北京服装学院商学院，研究方向：时尚品牌、时尚产业等。
[关键词] 服装购买偏好与习惯;大众年轻消费群体;新零售
[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2021.23.102
1 研究背景
新零售的概念最早由马云在2016年的“云栖大会”上提出，即一种以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进的技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并将线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的零售新模式。随着我国的经济发展、科学技术水平的提高、电商的不断发展，新零售的概念在日常生活中不断地得到落实，这在潜移默化中对消费者产生了一定的影响，消费者的购物需求升级，更加注重购买过程的体验感和精神方面的享受。因此，需要研究在新零售背景下消费者的服装消费偏好和购买习惯，帮助企业更好地了解消费者，从而制定战略规划。
2 研究结果分析
为了研究新零售背景下消费者的服装消费偏好和购买习惯，确定了调研方案，制定了一份调查问卷：该问卷从消费者信息获取方式、刺激消费者购买欲望、产生购买行为、购买后的评价、购买决策影响因素五个方面研究消费者的偏好和购买习惯，以下是通过调查得出的结果。
2.1 消费者线上获取服装信息
信息技术的发达使获得服装流行趋势信息的方式更加便捷、丰富和多元。调查显示：大众受访者从淘宝、唯品会等电商平台获取信息已成为主流，电商平台的商家在销售产品的同时也会发布服装流行趋势的相关信息;微信公众号、小红书等穿搭类平台屈居第二;同时，抖音、快手等短视频平台也异军突起，成为当下大众消费者获取服装流行趋势的重要渠道。
在获取产品详细信息时，服装购买页面的详细信息与商品的评价是消费者看重的首要因素。与此同时，在穿搭类APP中搜索产品评价、观看直播也是受访者了解服装产品的重要手段。也有部分受访者表示愿意关注产品的3D展示，或通过虚拟试衣等科技手段获取产品的信息。
因此，电商平台和企业如何给予消费者自家的服装流行信息便成了重中之重。从调查结果中得出：电商平台和企业应通过简单明了的页面设计减少消费者线上购物的复杂程度，通过大数据给予消费者所需的服装信息，帮助消费者做出“消费决策”。除此之外，电商平台和企业仍应对线上线下的宣传进行有效的整合，适应新零售的大环境，通过全渠道的销售模式实现盈利。
2.2 新技术加持下的分享与带货更能刺激消费者
首先，将使受访者产生购买欲望的因素进行排序，排在第一位是淘宝页面“猜你喜欢”：平台通过分析消费者在淘宝的浏览记录，分析出消费者偏好，为消费者推荐可能感兴趣的产品;其次，“关键意见领袖”KOL的影响：受访者通过浏览KOL发布的视频或图文，了解到其推荐购买的服装产品。KOL通过精心修饰的图文视频展示服装的上身效果，或是充斥着溢美之词，或是先抑后扬，利用多种方式刺激消费者的购买欲望;最后，高科技手段也是重要因素，包括线上线下的新的体验技术，如3D展示、虚拟试衣技术，都可以增加受访者对品牌的好感度。
新技术加持下的营销模式层出不穷，它充分运用技术的更新迭代，串联起人们碎片化的时间，通过“猜你喜欢”“KOL”等刺激消费者的购买欲望，最终实现全渠道的新零售模式。
2.3 线上购买服装已经成为主流
随着网络的发展，线上购买服装已经成为主流，调查结果显示：选择在线上购物的受访者是线下购物的两倍以上。
线下购买能让消费者对产品的质量和衣服的合体度有更好的把控，但出于多种原因价格可能没有网上优惠，购买服装的成本相对更高，购物地点有局限性，购买过程耗费精力。线上购物流程简单高效，购物时间也更加灵活，给予消费者自由便利的购物环境，但商品易出现色差，由于无法直接试穿导致“实物与图片不符”等问题，购物体验感相对较差。
线上购买与线下购买各有千秋，伴随新零售发展趋势愈发强势，线上线下一体化成为服装品牌发展的必然选择。这种模式既可以满足消费者随时随地购买服装的需求，也可以大大解决在购物过程中出现的种种问题。
2.4 消费者普遍认为线上线下购物仍有较大差异
对于线上线下购物价格差异的问题，有84.71%的受访者认为线上购买更加便宜，而仅有3.53%的受访者认为店面内更便宜。关于线上线下服装质量是否有差异中，有48.24%的受访者认为店铺内的服装品质更好，48.24%的受访者认为线上与线下商品质量无明显差异，仅有3.53%的受访者认为线上购买的服装质量更好。
目前线上销售依然与线下销售有差异，尤其是价格，不同品牌之间，纯电商品牌，产品价格会更低，这也是消费者热衷于线上购物的重要原因之一;同一家品牌，线上线下产品如果价格不一致，会给消费者带来心理落差，不利于全渠道模式的发展。随着电商平台的崛起，服装品牌在线上可以大量节省线下租金费用、人力费用、运营等一系列额外开支，这对于只做线上销售的商家，价格成为他们的竞争优势，但是对于有影响力的品牌，始终保持线上销售渠道和线下销售渠道价格一致，使得消费者在价格方面没有心理落差，从而让这些品牌持续受到消费者偏爱。
2.5 消费者更注重体验感和品质消费
在购买方式方面，网上购买、送货到家这种购物方式占比达到70.59%。值得关注的是，已有接近30%的受访者愿意选择先到店体验，再线上购买的新零售購物方式。当代消费者更注重消费的体验感，55.29%的受访者希望能增加服装购物时的艺术体验，文化体验、音乐体验以及科技体验各占47.06%、36.47%以及29.41%。另外，其中有34.12%的受访者需要不被打扰的购物体验。可见，新零售能够更好地满足消费者不同的购物习惯。年轻消费者要求的物流时效越来越短，超过一半的受访者希望当日送达或者店内下单即刻提货，有30.59%的受访者希望可以半日到达，仅有1.18%的受访者可以接受快递在五天以上送达。在售后服务方面，有87.06%的受访者普遍能够体验七天无理由退换货，但是有45.88%的受访者对服装修改服务有需求，有40%的受访者对服装的搭配服务有需求，另有35.29%的受访者希望体验服装清洁保养服务。 从上述数据中，得出网上购买、送货到家仍是购买的主流方式，但是越来越多的消费者倾向线下体验，线上购买。在线下体验模式中，消费者十分注重艺术体验和文化体验，这些体验兼具拍照打卡的功能，受到女性消费者的追捧。在未来，消费者对物流时效有了更高的要求，由延迟满足感转变为希望快速得到满足，可以给消费者带来惊喜。
由于消费者对售后服务的需求越来越个性化，品牌可以通过增设个性化、精准化的售后服务，如服装个性化修改、服装搭配技巧等，这些服务将会获得消费者的青睐。随着人们物质生活水平的提高，买方市场的成熟、服装等消费品的精神属性不断提高，新时代消费者更愿意花时间去了解一个品牌的精神内核与品牌文化，包括但不局限于奢侈品牌，年轻消费群体也具有十分强烈的猎奇尝鲜的心理，愿意为艺术体验、文化体验、音乐体验等线下体验买单，品牌方可以利用零售空间打造产品体验，并为线下体验注入品牌文化，吸引大量年輕消费者。
3 研究结论
3.1 小结
一是年轻消费者获取服装信息有多种渠道、多种形式，其中，淘宝、天猫、微信公众号是消费者心目中最易获取服装信息的平台，直播获取信息的趋势逐渐增长;二是年轻消费者是全渠道消费模式的主力军，疫情持续加速年轻消费者线上购买习惯，但其购买渠道分散，偏爱在不同的线上平台购买服装;三是年轻女性消费者极易被KOL种草做出购买决策，喜好参考他人的评价，帮助自己做出决策;四是在未来，年轻消费者更加注重购买流程简单化、线下体验便捷性、售后服务优质化和信息获取的方便性，购买渠道便利性是提升消费者购物体验的关键因素之一，方便快捷的购物模式将会丰富消费者的体验。
3.2 建议
一是营销方面：全方面覆盖，增加曝光机会，在消费者对服装有需求时，第一时间迅速快捷查找到品牌的信息。品牌方除了在电商平台的首页推荐、开屏广告、搜索页面等多种硬推广提升品牌知名度;也需要在社交属性高、互动性强的平台（如小红书、抖音、微博等）以多种其他形式（如视频、软文、直播等）强势推广;二是购买渠道方面：企业增设多种购物渠道，加强线上线下一体化的进程。当下线上购物已经成为购买的主要渠道，品牌应加强线上店铺运营管理，加强线上线下店铺之间的联动，实现渠道引流，同时，品牌还要提高物流时效，提升消费者的购物体验;三是体验方面：品牌可以利用零售空间打造产品体验，并为线下体验注入品牌的文化;也可以从艺术层面对产品进行升华，让消费者共情设计师的灵感火花，让消费者获得听觉、视觉、触觉等的多重刺激;品牌还可以利用科学技术，例如大数据穿搭推荐、VR试衣、3D展示等，让消费者足不出户就能够在短时间内获取体验感受;四是售后服务方面：新零售时代，快速便捷、个性化、精准化的售后服务才能受到顾客青睐。品牌要实现便捷、个性化、精准化的售后，可以从修改服装、清洁保养、服装搭配等方面入手，多角度洞察消费者需求，使顾客获得良好的品牌体验，提高顾客忠诚度。
参考文献：
[1]付高勇，李旭.新零售：消费升级的新引擎[J].中国市场，2020（30）：118，122.
[2]李杰，程呈.服装新零售之网红营销模式实证研究[J].浙江纺织服装职业技术学院学报，2020，19（4）：70-75，104.
[3]陈玉珠，郑艳萍.新零售下消费者多渠道选择行为的影响因素研究[J].内蒙古财经大学学报，2020，18（1）：39-43.
[基金项目] 北京服装学院2020年大学生创新创业训练计划项目;2020年北京服装学院校内社科重点项目“新零售模式下服装消费体验模型构建及企业升级对策研究”（项目编号：2020A-07）。
[作者简介] 通讯作者：常静，女，讲师，北京服装学院商学院，研究方向：时尚品牌、时尚产业等。