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摘要：新闻传播的质量评价体系中最为关键的一个因素是传播效果，任何新闻传播活动都需要追求良好的效果，否则该项活动是不成功的。在新闻传播的过程中，效果受到多方面因素的影响，有时甚至会异化传播的意图。从受众的角度来看，受众的心理认知状况很大程度上影响了传播的客观效果。由于新闻是以动态的形式进行传播的，受众的思想水平和思维方式都可能对传播的效果产生异化的状态。因此，新闻传播活动必须充分考虑这一因素，从受众的认知心理出发，采取有效措施来避免传播效果的异化。
关键词：新闻；传播活动；效果异化；认知心理；对策
中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）01-0128-03
一、受众的认知心理解读
受众的心理认知能够对新闻传播活动进行投射。[1]在新闻传播的过程中，受众会对新闻进行分析解读，但是这一过程不是客观进行的，而是受众利用自身的知识经验以及情感来进行的主观活动，当受众将这些主观因素投射在新闻内容上时，就会对新闻内容重新加工和创新，这样可以便于受众快速地理解新闻的内容。然而，这样的分析解读过程很容易出现问题，因为受众的主观心理因素在对新闻内容进行加工的过程中很容易出现理解错误的情况，形成异化的传播效果，甚至会让受众产生消极的情绪。这是受众投射认知可能会带来的消极影响。比如有些受众对于战争类的新闻比较感兴趣，在观看这类新闻时，往往会结合自己对战争的经验进行投射，形成自己对该类新闻的理解，这就是投射心理认知的作用机制。[2]
受众的心理认知对新闻传播活动会形成定势思维。[3]人们在经验习得的过程中，会受到已有知识和经验的影响形成定式思维。当新闻传播活动作用于受众时，受众的思想和行为会受到定势心理认知的影响，从而形成自己固有的看法或者是观点。受众的定势思维既有其有利的一面，也有其不利的一面。长期受到定势思维影响的受众在，遇到新事物时，仍然会采取以往的经验和思维来进行分析，这就会影响人们接受新事物的能力。受众的心理定势对于其所接触到的新事物往往会产生比较排斥的情绪，尤其是某些和其思想观念相违背的观点和事物会引起受众强烈的排斥。因此，受众在解读新闻传播的内容时，如果定势思维较为明显，此时传播的效果会出现异化现象，不利于受众全面和客观地看待新闻内容。比如有些受众受到定势心理认知的影响，认为某种牙膏品牌能够有效地去除牙垢，在日常生活中总是购买这类品牌的牙膏，看到其他的牙膏品牌之后觉得这肯定不适合自己。但实际情况有时却相反。由此可以看出，受众如果受到定势思维的影响会造成传播效果发生异化。
受众对新闻传播活动存在联想的心理认知。新闻内容作用于受众的过程是由知觉这一环节开始的。认知主体由知觉出发，对新闻内容进行理解和判断后形成自身的认知。[4]但是这并不是受众认知的全部过程。受众要想对新闻内容进行全面的了解，还需要联想这一环节。这一环节也需要受众结合自身的经验和情感对新闻信息进行加工处理，从而将认知的层次再向前推进一步，充分挖掘新闻信息的内涵。在联想的环节中，也极容易形成效果异化的结果。这是因为受众的联想机制并不一定是全面和客观的，受众具有的阅历和思维方式不尽相同，联想的方向和程度因人而异，因此出现传播效果异化的现象也是非常常见的。[5]
受众对新闻传播活动具有期望的心理认知。受众在观看某类新闻时，他们会在自觉或不自觉中形成某种心理期待，希望该项新闻内容能够符合或者满足他们内心的需求。这样的现象叫做受众的期望心理认知。按照心理期望满足与否，受众对于新闻传播的内容所产生的反应一般可以分为两种。当受众的心理期望得到满足，受众会对该项新闻内容产生较为积极的反应。但是如果受众的心理期望得不到满足或者满足程度不够，受众会对新闻内容产生消极的反应或情绪，这样就出现了新闻传播效果异化的情况。[6]随着社会的发展，电视媒体以及报社杂志社发布的各式各样的新闻信息包含着日常生活的方方面面，而受众对于这些信息的期望也不断提高，很多受众希望新闻媒体能够更多地关注普通民众的生活，希望媒体能够利用它们的舆论力量来为民众解决一些实际的问题。然而新闻传播的現状是许多新闻内容更多关注于其他方面的内容，有关民众的问题往往只是进行了报道，却没有提出相关的解决方案或者提议，这对于受众来说是不能接受的。很多受众对于当前的新闻媒体存在异议，这是因为这些新闻媒体在传播过程中没有满足受众的心理期望，致使其在受众心理中的权威性大幅降低，最终出现传播效果异化的情况。
二、受众心理认知对传播活动的作用
第一，受众通过选择新闻信息来推动新闻传播的调整。新闻媒体发展到现在已经比较完善和全面了，受众在这一过程中也表现出更多的主动性，不再是以往被动地接收新闻信息。受众的主动性表现在两个方面，一是受众能够自主地选择新闻内容进行分析解读，不再泛泛地接收新闻信息。二是受众在选择新闻信息之后实现了满足内心需求的目的，并且通过主动思考来进一步加工和处理新闻内容，形成自己的观点或看法。[7]受众的心理需求推动他们在新闻信息中不断发掘能够满足自己内心需求的内容，这反过来又促使他们寻找更多的新闻信息。好的新闻媒体能够充分利用这一点，给受众提供源源不断的相关新闻信息，供受众进行挖掘分析。受众通过调动大脑的图式和不同的感官来获取信息，满足自身的心理需求。这样受众会持续地关注这一新闻媒体。反之，受众由于对信息的需求得不到满足，就会放弃某一新闻媒体而转向其他的新闻媒体。最初的新闻媒介是报纸，随着社会经济的发展，到目前新闻媒介存在多种多样的形式，内容也越来越丰富。这一方面满足了受众的阅读需求，同时也反过来推动了新闻媒体的进步，因为受众的需求是越来越广泛的，程度也更加深。受众在通过认知结构对信息进行加工和图式匹配之后，拓展了其想象的空间，对信息的处理能力不断提高，从而产生了更多的信息需求。新闻媒体发展到现在采用了多样化的传播手段，受众获得新闻信息的渠道日益丰富，大量的新闻信息不断刺激着受众的心理需求，推动了受众心理认知的发展。在新闻媒体和受众双方的共同作用下，新闻媒体的传播方式和内容会随着受众心理认知的发展而发展，但是受众的需求始终要超过新闻媒体的传播。 第二，受众对新闻的认知促进媒体掌握受众的情感。新闻传播出现效果异化的原因之一在于受众存在思维一致性的倾向。当受众将大脑记忆库中储存的信息和当前所接收的信息进行原型匹配时，就容易出现异化情况。记忆库中一般存在着多种多样的信息模板，外部的新闻信息如果能够近似地匹配到某一模板，这一新闻信息就能够迅速地被大脑识别，形成心理认知。受众对于信息的这一作用机制可以帮助他们迅速地处理新闻内容。首先，受众需要将记忆库中的原始概念进行分类，然后将具有同一特征的概念归类到同一个范畴当中，这样当大脑受到外部信息的刺激时，就会迅速做出反应。当然，受众在受到新闻信息的外部刺激时，并不能够迅速对应到信息的某些详细内容或特征，而是首先找到对应的概念。因此，受众本身的信息结构原型对于受众的认知来说非常重要，只有信息结构原型完善而且科学，受众才能较好地处理新闻信息，否则受众会在对应概念时发生偏差，从而出现效果异化的情况。从上述受众的认知机制可以看出，受众的认知结构具有归纳的功能，可以将以往的经验和知识进行分门别类，储存在某一个特定的范畴之中，当其受到外部信息的刺激时，就会自动进行概念匹配，然后进行新闻信息的加工。另外，受众的认知结构具有建立联系的功能，能够将一系列的信息通过分析和加工找出其中的联系，这样受众可以在分析新闻信息的过程中预见某些事件或者行为，帮助受众更好地理解新闻信息。
第三，各个受众群体之间存在不同的认知，要求新闻媒体更好地把控新闻报道。受众往往是在同样的信息环境中接收某种新闻信息的，但是受众一般存在着各种各样的群体，这些群体在处理相同的新闻信息时往往会产生不同的结果。有的受众群体能够在接收新闻信息之后的很短的时间内形成心理认知，建立事物之间的联系；而有的受众群体只能盲目地依赖新闻内容，找不到事件之间的联系。之所以受众群体会形成这样的差别，是因为他们之间存在着不同的认知结构。心理学的分析结果可以为这一想象做一个参考解释。以人们的个体来分析，个体的认知结构能够很大程度上影响其信息的关注程度和加工解读信息的方式和能力。通过这一点可以看出，处于相同水平的受众群体其认知结构和知识经验储备是大致相同的，因此某个受众群体内部在接收信息时存在较高的一致性。另外，受众的认知结构和水平时动态发展的。受众群体的信息库所蕴藏的信息量越大，其认知的水平就越高，而且其对信息添加联系的能力也会越来越强。有些受众的记忆库中储存的信息量较大，因此能够建立联系的内容也相应较多。从认知学的角度来讲，该类受众在大脑中的图式项目比其他受众要多，因此其能够更多更广地同化新闻信息。由此可以看出，某些认知能力强的受众能够更为准确地把握新闻信息，更快地形成概念匹配并建立信息模块之间的联系。因此，这样的区别就容易造成传播效果异化的情况。认知机构完善、善于建立信息联系的受众能够较好地把握新闻内容，但是相对认知能力较弱的受众很有可能会对新闻信息产生认知偏差，因为其不能够准确地匹配概念原型，而且不能够建立事物之间的联系。所以，新闻媒体在报道新闻内容时要充分考虑到受众群体的认知结构和能力，根据不同的受众群体采取不同的报道方式，避免出现传播效果异化。
三、防范新闻传播效果异化的对策
首先，新闻媒体要在报道过程中更加客观和主动。现代的新闻传播理念要求新闻媒体在传播过程中更加追求新闻信息的客观性，同时要和受众建立主动的联系，与受众有效沟通，促进新闻媒体的发展。传统的新闻传播主要是主观和单向进行的，缺乏信服力。因此，新闻媒体要改变这一现状，积极加强和受众之间的交流互动，实现二者的平等，促进新闻传播过程的明朗化和开放化。通过这样的举措，受众能够更好地理解新闻信息，并及时地向新闻媒体进行反馈，从而可以有效地避免新闻传播的效果异化的情况。另外，新闻媒体要采取有效的措施防止效果异化。解决这一问题的根本条件是转变新闻传播的理念，正确地认识新闻媒体和受众二者之间的关系。随着受众群体的不断扩大和受众认知能力的不断提高，其对新闻媒体的要求也逐渐提高，新闻媒体要重视受众群体的需求。在传统的传播观念中，受众只是被动接受新闻信息的靶子，新闻媒体并不需要关注受众能否理解新闻内容或者如何理解新闻内容。在信息高度发达和经济迅速发展的今天，这样的理念完全不能适应社会发展的要求。实际情况是新闻媒体需要更多地关注受众群体，因为受众是新闻信息的终端，其处理新闻内容的方式和思维对于新闻媒体甚至社会来说都有巨大的影响。并且任何新闻之所以有其存在的价值，都是通过受众对其进行解读而体现出来的，否则其就会失去存在的意义。因此，新闻媒体要充分尊重受众的主体性，实现现代传播理念的转变，努力满足受众的心理期望和需求，实现效果良好的新闻传播目标。
其次，新闻媒体要充分了解受众的认知能力。受众的认知能力越强，对新闻信息的解读就越全面和深刻，不易形成异化的传播效果。认知能力取决于受众的知识经验储备和认知结构。要形成良好的新闻传播效果，需要从认知结构和知识经验储备这两方面入手。根据心理学和传播学的研究，任何一种信息在大脑中的传播都要经过多个环节，而信息接收者的感知能力以及分析能力的好坏决定了信息在这些环节中的时间长短，这是因为认知能力较高的受众往往其认知结构更加完善，信息处理得速度更快，信息之间的联系更加密切。因此，要充分完善受众的认知结构，加强受众联系事物的能力，缩短处理环节，从而提高受众的认知能力。要完善受众的认知结构，需要进行三个方面的工作。第一，要增加受眾的信息储备量。受众的信息储备越多，其能够分析和解读的素材就越多，因此能够更好地建立事物之间的联系，从而不断提高其解读分析能力，形成完善的认知结构。第二，要拓宽受众的信息通道，帮助受众匹配更多的概念原型。由于受众记忆库中所储存的信息具有不同的类别，这些不同类别的信息之间本身没有联系，其联系都是人脑主观形成的。如果受众在接收新闻信息时只匹配单一的概念原型，会造成认知偏差。所以新闻媒体要通过相关材料以及背景知识来拓宽受众的信息通道，让其能够匹配更多的概念原型，获取更多的知识储备，从而形成完善的认知结构。第三，新闻媒体要对受众的认知进行引导。要让受众获得更多客观的新闻材料，而不是新闻材料所产生的结论。因为由新闻材料产生的结论往往是主观的，容易影响受众对事物的判断而出现传播效果异化的情况。所以，新闻媒体要给予受众更多的客观材料，让受众能够储备更多的材料而不是结论，这样能够帮助受众对事物进行客观的科学的判断。在实际的新闻报道中，新闻媒体要更多地关注事件本身的报道，减少主观结论的披露，将受众的关注点引向事件本身，促进受众形成良好的认知策略，从而有效地减少传播效果异化的现象。
四、总结
本文首先对受众的认知心理进行了解读，然后说明了受众心理认知对传播活动的作用，最后提出了防范新闻传播效果异化的对策。在新闻传播的过程中，受众会对新闻进行分析解读，但是这一过程不是客观进行的，而是受众利用自身的知识经验以及情感来进行的主观活动。受众的认知能力和认知结构往往会影响其对新闻信息的处理结果。新闻媒体要对受众的认知心理有全面的了解，帮助受众提高建立完善的认知结构，提高认知能力，从而提高新闻传播的效果，减少传播效果异化现象的发生。
参考文献：
[1]徐梦佳.基于受众认知心理现象与新闻传播效果异化分析[J].青年作家，2014（22）：92.
[2]赵岭梅.受众认知心理现象与新闻传播效果异化[J].学术交流，2005（07）：181-183.
[3]王朝晖.“多面人”——时代变迁中的受众[J].国际新闻界，2001（04）：60-66.
[4]梅琼林，高超.从受众的异同心理解读新闻传播效果[J].新闻传播，2012（02）：8-10.
[5]童清艳.超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱[D].北京：中国广播电视出版社，2002.
[6]汉诺·哈特.范式转变：大众传播研究话语中心的消解[J].国际新闻界，2002 （03）：54-59.
责任编辑：孙瑶
关键词：新闻；传播活动；效果异化；认知心理；对策
中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）01-0128-03
一、受众的认知心理解读
受众的心理认知能够对新闻传播活动进行投射。[1]在新闻传播的过程中，受众会对新闻进行分析解读，但是这一过程不是客观进行的，而是受众利用自身的知识经验以及情感来进行的主观活动，当受众将这些主观因素投射在新闻内容上时，就会对新闻内容重新加工和创新，这样可以便于受众快速地理解新闻的内容。然而，这样的分析解读过程很容易出现问题，因为受众的主观心理因素在对新闻内容进行加工的过程中很容易出现理解错误的情况，形成异化的传播效果，甚至会让受众产生消极的情绪。这是受众投射认知可能会带来的消极影响。比如有些受众对于战争类的新闻比较感兴趣，在观看这类新闻时，往往会结合自己对战争的经验进行投射，形成自己对该类新闻的理解，这就是投射心理认知的作用机制。[2]
受众的心理认知对新闻传播活动会形成定势思维。[3]人们在经验习得的过程中，会受到已有知识和经验的影响形成定式思维。当新闻传播活动作用于受众时，受众的思想和行为会受到定势心理认知的影响，从而形成自己固有的看法或者是观点。受众的定势思维既有其有利的一面，也有其不利的一面。长期受到定势思维影响的受众在，遇到新事物时，仍然会采取以往的经验和思维来进行分析，这就会影响人们接受新事物的能力。受众的心理定势对于其所接触到的新事物往往会产生比较排斥的情绪，尤其是某些和其思想观念相违背的观点和事物会引起受众强烈的排斥。因此，受众在解读新闻传播的内容时，如果定势思维较为明显，此时传播的效果会出现异化现象，不利于受众全面和客观地看待新闻内容。比如有些受众受到定势心理认知的影响，认为某种牙膏品牌能够有效地去除牙垢，在日常生活中总是购买这类品牌的牙膏，看到其他的牙膏品牌之后觉得这肯定不适合自己。但实际情况有时却相反。由此可以看出，受众如果受到定势思维的影响会造成传播效果发生异化。
受众对新闻传播活动存在联想的心理认知。新闻内容作用于受众的过程是由知觉这一环节开始的。认知主体由知觉出发，对新闻内容进行理解和判断后形成自身的认知。[4]但是这并不是受众认知的全部过程。受众要想对新闻内容进行全面的了解，还需要联想这一环节。这一环节也需要受众结合自身的经验和情感对新闻信息进行加工处理，从而将认知的层次再向前推进一步，充分挖掘新闻信息的内涵。在联想的环节中，也极容易形成效果异化的结果。这是因为受众的联想机制并不一定是全面和客观的，受众具有的阅历和思维方式不尽相同，联想的方向和程度因人而异，因此出现传播效果异化的现象也是非常常见的。[5]
受众对新闻传播活动具有期望的心理认知。受众在观看某类新闻时，他们会在自觉或不自觉中形成某种心理期待，希望该项新闻内容能够符合或者满足他们内心的需求。这样的现象叫做受众的期望心理认知。按照心理期望满足与否，受众对于新闻传播的内容所产生的反应一般可以分为两种。当受众的心理期望得到满足，受众会对该项新闻内容产生较为积极的反应。但是如果受众的心理期望得不到满足或者满足程度不够，受众会对新闻内容产生消极的反应或情绪，这样就出现了新闻传播效果异化的情况。[6]随着社会的发展，电视媒体以及报社杂志社发布的各式各样的新闻信息包含着日常生活的方方面面，而受众对于这些信息的期望也不断提高，很多受众希望新闻媒体能够更多地关注普通民众的生活，希望媒体能够利用它们的舆论力量来为民众解决一些实际的问题。然而新闻传播的現状是许多新闻内容更多关注于其他方面的内容，有关民众的问题往往只是进行了报道，却没有提出相关的解决方案或者提议，这对于受众来说是不能接受的。很多受众对于当前的新闻媒体存在异议，这是因为这些新闻媒体在传播过程中没有满足受众的心理期望，致使其在受众心理中的权威性大幅降低，最终出现传播效果异化的情况。
二、受众心理认知对传播活动的作用
第一，受众通过选择新闻信息来推动新闻传播的调整。新闻媒体发展到现在已经比较完善和全面了，受众在这一过程中也表现出更多的主动性，不再是以往被动地接收新闻信息。受众的主动性表现在两个方面，一是受众能够自主地选择新闻内容进行分析解读，不再泛泛地接收新闻信息。二是受众在选择新闻信息之后实现了满足内心需求的目的，并且通过主动思考来进一步加工和处理新闻内容，形成自己的观点或看法。[7]受众的心理需求推动他们在新闻信息中不断发掘能够满足自己内心需求的内容，这反过来又促使他们寻找更多的新闻信息。好的新闻媒体能够充分利用这一点，给受众提供源源不断的相关新闻信息，供受众进行挖掘分析。受众通过调动大脑的图式和不同的感官来获取信息，满足自身的心理需求。这样受众会持续地关注这一新闻媒体。反之，受众由于对信息的需求得不到满足，就会放弃某一新闻媒体而转向其他的新闻媒体。最初的新闻媒介是报纸，随着社会经济的发展，到目前新闻媒介存在多种多样的形式，内容也越来越丰富。这一方面满足了受众的阅读需求，同时也反过来推动了新闻媒体的进步，因为受众的需求是越来越广泛的，程度也更加深。受众在通过认知结构对信息进行加工和图式匹配之后，拓展了其想象的空间，对信息的处理能力不断提高，从而产生了更多的信息需求。新闻媒体发展到现在采用了多样化的传播手段，受众获得新闻信息的渠道日益丰富，大量的新闻信息不断刺激着受众的心理需求，推动了受众心理认知的发展。在新闻媒体和受众双方的共同作用下，新闻媒体的传播方式和内容会随着受众心理认知的发展而发展，但是受众的需求始终要超过新闻媒体的传播。 第二，受众对新闻的认知促进媒体掌握受众的情感。新闻传播出现效果异化的原因之一在于受众存在思维一致性的倾向。当受众将大脑记忆库中储存的信息和当前所接收的信息进行原型匹配时，就容易出现异化情况。记忆库中一般存在着多种多样的信息模板，外部的新闻信息如果能够近似地匹配到某一模板，这一新闻信息就能够迅速地被大脑识别，形成心理认知。受众对于信息的这一作用机制可以帮助他们迅速地处理新闻内容。首先，受众需要将记忆库中的原始概念进行分类，然后将具有同一特征的概念归类到同一个范畴当中，这样当大脑受到外部信息的刺激时，就会迅速做出反应。当然，受众在受到新闻信息的外部刺激时，并不能够迅速对应到信息的某些详细内容或特征，而是首先找到对应的概念。因此，受众本身的信息结构原型对于受众的认知来说非常重要，只有信息结构原型完善而且科学，受众才能较好地处理新闻信息，否则受众会在对应概念时发生偏差，从而出现效果异化的情况。从上述受众的认知机制可以看出，受众的认知结构具有归纳的功能，可以将以往的经验和知识进行分门别类，储存在某一个特定的范畴之中，当其受到外部信息的刺激时，就会自动进行概念匹配，然后进行新闻信息的加工。另外，受众的认知结构具有建立联系的功能，能够将一系列的信息通过分析和加工找出其中的联系，这样受众可以在分析新闻信息的过程中预见某些事件或者行为，帮助受众更好地理解新闻信息。
第三，各个受众群体之间存在不同的认知，要求新闻媒体更好地把控新闻报道。受众往往是在同样的信息环境中接收某种新闻信息的，但是受众一般存在着各种各样的群体，这些群体在处理相同的新闻信息时往往会产生不同的结果。有的受众群体能够在接收新闻信息之后的很短的时间内形成心理认知，建立事物之间的联系；而有的受众群体只能盲目地依赖新闻内容，找不到事件之间的联系。之所以受众群体会形成这样的差别，是因为他们之间存在着不同的认知结构。心理学的分析结果可以为这一想象做一个参考解释。以人们的个体来分析，个体的认知结构能够很大程度上影响其信息的关注程度和加工解读信息的方式和能力。通过这一点可以看出，处于相同水平的受众群体其认知结构和知识经验储备是大致相同的，因此某个受众群体内部在接收信息时存在较高的一致性。另外，受众的认知结构和水平时动态发展的。受众群体的信息库所蕴藏的信息量越大，其认知的水平就越高，而且其对信息添加联系的能力也会越来越强。有些受众的记忆库中储存的信息量较大，因此能够建立联系的内容也相应较多。从认知学的角度来讲，该类受众在大脑中的图式项目比其他受众要多，因此其能够更多更广地同化新闻信息。由此可以看出，某些认知能力强的受众能够更为准确地把握新闻信息，更快地形成概念匹配并建立信息模块之间的联系。因此，这样的区别就容易造成传播效果异化的情况。认知机构完善、善于建立信息联系的受众能够较好地把握新闻内容，但是相对认知能力较弱的受众很有可能会对新闻信息产生认知偏差，因为其不能够准确地匹配概念原型，而且不能够建立事物之间的联系。所以，新闻媒体在报道新闻内容时要充分考虑到受众群体的认知结构和能力，根据不同的受众群体采取不同的报道方式，避免出现传播效果异化。
三、防范新闻传播效果异化的对策
首先，新闻媒体要在报道过程中更加客观和主动。现代的新闻传播理念要求新闻媒体在传播过程中更加追求新闻信息的客观性，同时要和受众建立主动的联系，与受众有效沟通，促进新闻媒体的发展。传统的新闻传播主要是主观和单向进行的，缺乏信服力。因此，新闻媒体要改变这一现状，积极加强和受众之间的交流互动，实现二者的平等，促进新闻传播过程的明朗化和开放化。通过这样的举措，受众能够更好地理解新闻信息，并及时地向新闻媒体进行反馈，从而可以有效地避免新闻传播的效果异化的情况。另外，新闻媒体要采取有效的措施防止效果异化。解决这一问题的根本条件是转变新闻传播的理念，正确地认识新闻媒体和受众二者之间的关系。随着受众群体的不断扩大和受众认知能力的不断提高，其对新闻媒体的要求也逐渐提高，新闻媒体要重视受众群体的需求。在传统的传播观念中，受众只是被动接受新闻信息的靶子，新闻媒体并不需要关注受众能否理解新闻内容或者如何理解新闻内容。在信息高度发达和经济迅速发展的今天，这样的理念完全不能适应社会发展的要求。实际情况是新闻媒体需要更多地关注受众群体，因为受众是新闻信息的终端，其处理新闻内容的方式和思维对于新闻媒体甚至社会来说都有巨大的影响。并且任何新闻之所以有其存在的价值，都是通过受众对其进行解读而体现出来的，否则其就会失去存在的意义。因此，新闻媒体要充分尊重受众的主体性，实现现代传播理念的转变，努力满足受众的心理期望和需求，实现效果良好的新闻传播目标。
其次，新闻媒体要充分了解受众的认知能力。受众的认知能力越强，对新闻信息的解读就越全面和深刻，不易形成异化的传播效果。认知能力取决于受众的知识经验储备和认知结构。要形成良好的新闻传播效果，需要从认知结构和知识经验储备这两方面入手。根据心理学和传播学的研究，任何一种信息在大脑中的传播都要经过多个环节，而信息接收者的感知能力以及分析能力的好坏决定了信息在这些环节中的时间长短，这是因为认知能力较高的受众往往其认知结构更加完善，信息处理得速度更快，信息之间的联系更加密切。因此，要充分完善受众的认知结构，加强受众联系事物的能力，缩短处理环节，从而提高受众的认知能力。要完善受众的认知结构，需要进行三个方面的工作。第一，要增加受眾的信息储备量。受众的信息储备越多，其能够分析和解读的素材就越多，因此能够更好地建立事物之间的联系，从而不断提高其解读分析能力，形成完善的认知结构。第二，要拓宽受众的信息通道，帮助受众匹配更多的概念原型。由于受众记忆库中所储存的信息具有不同的类别，这些不同类别的信息之间本身没有联系，其联系都是人脑主观形成的。如果受众在接收新闻信息时只匹配单一的概念原型，会造成认知偏差。所以新闻媒体要通过相关材料以及背景知识来拓宽受众的信息通道，让其能够匹配更多的概念原型，获取更多的知识储备，从而形成完善的认知结构。第三，新闻媒体要对受众的认知进行引导。要让受众获得更多客观的新闻材料，而不是新闻材料所产生的结论。因为由新闻材料产生的结论往往是主观的，容易影响受众对事物的判断而出现传播效果异化的情况。所以，新闻媒体要给予受众更多的客观材料，让受众能够储备更多的材料而不是结论，这样能够帮助受众对事物进行客观的科学的判断。在实际的新闻报道中，新闻媒体要更多地关注事件本身的报道，减少主观结论的披露，将受众的关注点引向事件本身，促进受众形成良好的认知策略，从而有效地减少传播效果异化的现象。
四、总结
本文首先对受众的认知心理进行了解读，然后说明了受众心理认知对传播活动的作用，最后提出了防范新闻传播效果异化的对策。在新闻传播的过程中，受众会对新闻进行分析解读，但是这一过程不是客观进行的，而是受众利用自身的知识经验以及情感来进行的主观活动。受众的认知能力和认知结构往往会影响其对新闻信息的处理结果。新闻媒体要对受众的认知心理有全面的了解，帮助受众提高建立完善的认知结构，提高认知能力，从而提高新闻传播的效果，减少传播效果异化现象的发生。
参考文献：
[1]徐梦佳.基于受众认知心理现象与新闻传播效果异化分析[J].青年作家，2014（22）：92.
[2]赵岭梅.受众认知心理现象与新闻传播效果异化[J].学术交流，2005（07）：181-183.
[3]王朝晖.“多面人”——时代变迁中的受众[J].国际新闻界，2001（04）：60-66.
[4]梅琼林，高超.从受众的异同心理解读新闻传播效果[J].新闻传播，2012（02）：8-10.
[5]童清艳.超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱[D].北京：中国广播电视出版社，2002.
[6]汉诺·哈特.范式转变：大众传播研究话语中心的消解[J].国际新闻界，2002 （03）：54-59.
责任编辑：孙瑶