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摘 要：苏州灯彩非物质文化遗产文创品牌的建构是符合传统手工艺自身特点与传承所需的迫切之举，对我国民俗民艺的保护与创新性发展具有重要意义。通过对苏州灯彩历史发展与现状进行梳理分析，提出苏灯非遗文创品牌建构的必要性以及三点基本建构策略，即建构“苏灯”文创品牌视觉形象、提高产品创新能力以谋求跨界发展、加强新媒介品牌营销推广。这不仅有利于苏州灯彩文化的现代传播，对其产业经济效益的提高亦有一定的推动作用。
关键词：苏州灯彩;非遗;品牌
改革开放至今已有四十余年，我国在社会及经济建设取得举世瞩目成就的同时，对国家优秀传统文化的保护力度也日益加强，并出台相关政策为其现代传承及发展保驾护航。2016年由文化部等部委联合印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等文件，为我国非物质文化遗产的现代转化注入了新的发展动力。苏州灯彩作为我国传统彩灯文化的典范，于2008年入选第二批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，“苏灯”也因此得到了地方政府的抢救性保护和扶持。然而，文化的传承仅仅依靠保护是难以长久的，非遗如何才能跳脱保护，走进市场，真正地适应现代市场化经济环境，传播隽永绵长的文化及审美内涵，是整个非遗文化产业所面临的共同议题。
一、苏州灯彩及其现状
“灯彩”即民间所称的“花灯”“彩灯”，在我国具有极为悠久的历史。吕品田先生在《中国民间美术全集·社火卷》中将“灯彩”定义为一种主供观赏或装饰的节俗灯具艺术，具有相对独立的艺术观赏价值，并具有较强的地域性特点。通过中国非物质文化遗产网查询可知，目前已经申请成为国家级非遗的灯彩艺术有苏州灯彩、洛阳宫灯、汴京灯彩、秦淮灯彩、佛山灯彩等十余种灯彩艺术，可谓“百花齐放”。而苏州灯彩主要是指南北朝时期萌发于太湖流域，唐宋之际盛行于苏州地区的灯彩艺术，史称“苏灯”，至今已传承一千六百余年。
南宋文人周密在其杂记《武林旧事》中对苏灯评价甚高，“灯品之多，苏福为冠，新安晚出，精妙绝伦……禁中元夕张灯，以苏灯为最。圈片大者径三四尺，皆五色琉璃所成，山水人物，花竹翎毛，种种奇妙，俨然着色便面也。”[1]同时期著名诗人范成大在《吴郡志·风俗》亦盛赞苏灯中经典之作“琉璃球灯”及“万眼罗灯”，称：“上元影灯巧丽，他郡莫及，有‘万眼罗’及‘琉璃球’者，尤妙天下。”以此足见苏州灯彩技艺之绝妙。较其它地区灯彩艺术而言，苏灯集多种传统手工技艺于一体，并融合苏州地区独特的地域文化，形成了“精、细、美、雅”的特殊审美意蕴及民俗内涵，于宋代便居我国灯彩四大流派（“苏”“福”“粤”“京”）之冠，誉满华夏。
苏州灯彩延续千年，早已成为苏州地区民俗文化的载体，孕育了一代又一代的“吴人”。然而苏灯这一农耕时代杰出的手工造物在经过现代社会工业化、城市化的洗礼之后，其生存和发展都面臨着巨大的考验，这也是传统手工艺的现代化发展所面临的共有局限。据苏州灯彩目前唯一的国家级传承人汪筱文老师所言，当前苏州地区灯彩产业从业者不足五十人，产值亦极为有限，甚至面临后继无人、技艺失传的境况。
二、苏州灯彩文创品牌建构在非遗传承中的必要性
苏州灯彩作为一种文化创意产品，凝聚了传统工匠繁复的劳动与深厚的地域文化，成为具有极高附加属性的工艺美术品，这便是苏州灯彩的品牌价值所在。实行品牌策略，进行良好的品牌创新，无疑能让苏灯更好地适应现代社会的新形势。然而笔者调查得知，目前从事苏灯生产的工厂或工坊，包括汪筱文老师的工作室，均未构建起现代的、系统的、面向大众的品牌符号，亦未能实现非物质文化遗产保护与经济社会协调发展之间有效的良性互动，这是苏州灯彩的现代传承与发展过程中至关紧要的问题。
（一）树立品牌意识有效促进“非遗”文化传播
品牌的建立是非遗文创产品或者说是所有商品的动力源泉，是当下文创产业的运作形式，非遗类文创产品要想长远地存在和发展，就必须要建立相对应的品牌。市场是非遗传承与传播的重要渠道和必要载体，各类品牌的涌现亦是市场繁荣的例证。“苏灯”天然的商品属性就决定了它的归宿必定是市场，把握苏灯的文化内涵、审美内涵以及历史发展脉络，树立品牌意识，既是非遗传播的内在需要，也是推动非遗发展的必然结果。
“民俗消费”构建“民俗认同”[2]。对于“苏灯”这一地域性极强的文化符号，品牌认同也就相当于地域认同，乃至文化认同。“非遗”品牌即为地域性物质认同与文化认同的统一。对于消费者而言，“非遗”品牌传播的也不仅仅只是一个带有浓重历史气息的文化符号，还是一处归所，是一种特殊的精神文化认同。通过树立、强化“非遗”品牌意识，建立认同、重构认同、传播认同，促进“非遗”保护、传承及传播。
（二）构建品牌系统有效推动“非遗”从文化符号转化为文化生产力
“非遗”符号蕴含深厚的文化价值和丰富的经济开发价值，要将这一符号转化为现实价值，就必须要把非遗文化资源转化为非遗文化产品。并借助已经整合了的品牌系统，与消费者建立长久且亲密的利益联系，促进相关产业的发展，使非物质文化遗产在生产实践中得到积极保护，实现非遗保护与经济社会协调发展的良性互动，即“生产性保护”。
自20世纪90年代工艺美术国营厂解体以来，传统手工艺行业从业者多以小型作坊或家庭为单位进行生产活动，少部分以小规模企业形式从事生产。参考清华大学美术学院副教授陈岸瑛所主导的课题《中国传统工艺品牌发展报告》数据得知，在该课题调研的310家传统手工艺企业中，已有260家企业宣称拥有自有品牌（其中223家已注册并使用商标）。这些具有品牌意识或构建品牌系统的企业均已通过品牌实现了超出其产品本身价值的文化附加值及品牌溢出价值[3]。可以说，品牌意识的树立更好地帮助了这些传统手工艺企业打开市场，融入市场，为“苏灯”的传承发展提供了重要的参考依据。 三、苏州灯彩文创品牌建构策略
（一）建构“苏灯”文创品牌视觉形象
“苏灯”的品牌建设最早可追溯到宋代，至民国初年依旧兴旺昌盛。据1925年灯业所公布数据可知，当时阊门内吴趋坊、皋桥、南浩街一带大小灯铺有127家之多，其中较为著名的有“小云飞”“巧云斋”“灵云飞”等[4]，后来由于百年战乱以及现代工业的冲击，繁盛千年的苏州灯彩业才辉煌不再。对品牌建构而言，民国时期灯铺如“巧云斋”等，仅通过品牌名便较好地将品牌价值、文化与消费者的情感、认同之间建立联系，使品牌成为与受众对话的桥梁。非遗品牌具有天然的历史及文化优势，其视觉形象本身就是消费者认识和感知品牌的通道，由此在“苏灯”文化传播及“苏灯”品牌构建过程中具有举足轻重的地位。
“苏灯”文创品牌视觉形象的建构必须深入挖掘苏州有关灯彩的故事、习俗、遗迹、文献等，在讲好“苏灯”故事的基础之完成品牌叙事，满足消费者对非遗品牌的符号认同。同时，聘请专业设计团队在保留基本形式特征的基础上，对提炼出来的关键历史元素符号进行符合现代传播原则与审美规范的简化处理，并以此作为品牌核心展开系列应用设计，实现大众对苏州灯彩文创品牌的基本认同，建立起品牌与消费者之间的深度关系。
（二）提高产品创新能力，谋求跨界发展
就目前苏州灯彩的产品类型、形式及其应用场景而言，其发展推广受到了极大的限制与约束。“苏灯”以及其它地区灯彩的主要用途是在一些传统佳节如元宵节、春节和大型活动园林灯会、苏州国际旅游节中烘托热烈喜庆的氛围。然而这些盛会都具有鲜明的时节性及特定的主题，苏灯在这种情况下无法作为一种稳定的消费产品存在于市场之中。据苏州灯彩国家级非物质遗产传承人汪筱文老师所言，绝大多数灯彩在活动之后就直接进行拆卸回收，甚至废弃，应用场景极为单一，花费数月乃至半年之久劳动凝聚而成的作品只有极少数得以保存。这种生产及应用模式更多是手工业时代的范例，不太能够适用于物质文化极度繁荣的现代社会。
“苏灯”文创品牌的建构及发展必须要在产品创新方面倾注力量，努力寻找多种适应现代社会的应用场景及创新形式，拓宽“苏灯”市场，加大品牌曝光頻率，真正地将“苏灯”文化融入现代生活。在该过程中，非遗品牌跨界发展不仅能够丰富产品类型，对非物质文化遗产本身来说也算是一种传播。四川刘氏竹编传承人刘江将传统手工艺与现代生活美学相结合，在注重产品功能性的基础上，围绕茶道、花道进行相关文创竹编产品开发，设计出了竹盏、竹瓶等系列产品，赢得市场青睐，为“苏灯”及其它传统手工艺的现代转化提供参考。
（三）加强新媒介品牌营销推广
目前苏州灯彩的营销推广方式较为单一，仍以线下对接及灯会销售为主，这种模式无法为非遗文化提供一个充分展现其魅力的平台，也无法为非遗品牌的推广和叙事提供有价值的参照。新媒介相对于传统媒介而言具有更强的传播性及互动性，为个体提供了充分的碎片化表达机会，同时也更加多元化、多样化，在非遗品牌文化传播方面具有天然优势，为非遗文化在社会各阶层的传播提供了无限的可能性。部分短视频平台如快手、抖音都相继推出了各自的非遗保护与传承计划，围绕非遗独特的表现形式对其进行阐释和传播。其中抖音平台的“非遗合伙人计划”已覆盖1214项国家级非遗项目，产生了超过2400万条视频和超过1065亿次的播放量[5]。这一现象充分地展现了新媒介在非遗文化与非遗品牌传播方面的巨大潜力，未来“苏灯”或许可以借助更加多样的新媒介力量探索合适的现代表达通道，使优秀传统文化真正地做到“活在当下”。
参考文献：
[1]周密，傅林祥注.武林旧事[M].济南：山东友谊出版社，2001.
[2]刘垚.民俗消费视阈下上海非遗老字号品牌的认同重构[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2019（3）：2-7.
[3]陈岸瑛，高登科.中国传统工艺品牌发展报告[J].美术大观，2020（7）：38-40.
[4]汪丽秋.苏州灯彩历史发展研究[J].苏州工艺美术职业技术学院学报，2019（2）：78-83.
[5]姚科技.让非遗被看到，抖音推出“非遗合伙人计划”[EB/OL].[2019-04-16].https：//m.sohu.com/a/308361338_380891.htm.
作者简介：徐韶华，苏州大学艺术学院视觉传达专业硕士研究生。
编辑：高瑾
关键词：苏州灯彩;非遗;品牌
改革开放至今已有四十余年，我国在社会及经济建设取得举世瞩目成就的同时，对国家优秀传统文化的保护力度也日益加强，并出台相关政策为其现代传承及发展保驾护航。2016年由文化部等部委联合印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等文件，为我国非物质文化遗产的现代转化注入了新的发展动力。苏州灯彩作为我国传统彩灯文化的典范，于2008年入选第二批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，“苏灯”也因此得到了地方政府的抢救性保护和扶持。然而，文化的传承仅仅依靠保护是难以长久的，非遗如何才能跳脱保护，走进市场，真正地适应现代市场化经济环境，传播隽永绵长的文化及审美内涵，是整个非遗文化产业所面临的共同议题。
一、苏州灯彩及其现状
“灯彩”即民间所称的“花灯”“彩灯”，在我国具有极为悠久的历史。吕品田先生在《中国民间美术全集·社火卷》中将“灯彩”定义为一种主供观赏或装饰的节俗灯具艺术，具有相对独立的艺术观赏价值，并具有较强的地域性特点。通过中国非物质文化遗产网查询可知，目前已经申请成为国家级非遗的灯彩艺术有苏州灯彩、洛阳宫灯、汴京灯彩、秦淮灯彩、佛山灯彩等十余种灯彩艺术，可谓“百花齐放”。而苏州灯彩主要是指南北朝时期萌发于太湖流域，唐宋之际盛行于苏州地区的灯彩艺术，史称“苏灯”，至今已传承一千六百余年。
南宋文人周密在其杂记《武林旧事》中对苏灯评价甚高，“灯品之多，苏福为冠，新安晚出，精妙绝伦……禁中元夕张灯，以苏灯为最。圈片大者径三四尺，皆五色琉璃所成，山水人物，花竹翎毛，种种奇妙，俨然着色便面也。”[1]同时期著名诗人范成大在《吴郡志·风俗》亦盛赞苏灯中经典之作“琉璃球灯”及“万眼罗灯”，称：“上元影灯巧丽，他郡莫及，有‘万眼罗’及‘琉璃球’者，尤妙天下。”以此足见苏州灯彩技艺之绝妙。较其它地区灯彩艺术而言，苏灯集多种传统手工技艺于一体，并融合苏州地区独特的地域文化，形成了“精、细、美、雅”的特殊审美意蕴及民俗内涵，于宋代便居我国灯彩四大流派（“苏”“福”“粤”“京”）之冠，誉满华夏。
苏州灯彩延续千年，早已成为苏州地区民俗文化的载体，孕育了一代又一代的“吴人”。然而苏灯这一农耕时代杰出的手工造物在经过现代社会工业化、城市化的洗礼之后，其生存和发展都面臨着巨大的考验，这也是传统手工艺的现代化发展所面临的共有局限。据苏州灯彩目前唯一的国家级传承人汪筱文老师所言，当前苏州地区灯彩产业从业者不足五十人，产值亦极为有限，甚至面临后继无人、技艺失传的境况。
二、苏州灯彩文创品牌建构在非遗传承中的必要性
苏州灯彩作为一种文化创意产品，凝聚了传统工匠繁复的劳动与深厚的地域文化，成为具有极高附加属性的工艺美术品，这便是苏州灯彩的品牌价值所在。实行品牌策略，进行良好的品牌创新，无疑能让苏灯更好地适应现代社会的新形势。然而笔者调查得知，目前从事苏灯生产的工厂或工坊，包括汪筱文老师的工作室，均未构建起现代的、系统的、面向大众的品牌符号，亦未能实现非物质文化遗产保护与经济社会协调发展之间有效的良性互动，这是苏州灯彩的现代传承与发展过程中至关紧要的问题。
（一）树立品牌意识有效促进“非遗”文化传播
品牌的建立是非遗文创产品或者说是所有商品的动力源泉，是当下文创产业的运作形式，非遗类文创产品要想长远地存在和发展，就必须要建立相对应的品牌。市场是非遗传承与传播的重要渠道和必要载体，各类品牌的涌现亦是市场繁荣的例证。“苏灯”天然的商品属性就决定了它的归宿必定是市场，把握苏灯的文化内涵、审美内涵以及历史发展脉络，树立品牌意识，既是非遗传播的内在需要，也是推动非遗发展的必然结果。
“民俗消费”构建“民俗认同”[2]。对于“苏灯”这一地域性极强的文化符号，品牌认同也就相当于地域认同，乃至文化认同。“非遗”品牌即为地域性物质认同与文化认同的统一。对于消费者而言，“非遗”品牌传播的也不仅仅只是一个带有浓重历史气息的文化符号，还是一处归所，是一种特殊的精神文化认同。通过树立、强化“非遗”品牌意识，建立认同、重构认同、传播认同，促进“非遗”保护、传承及传播。
（二）构建品牌系统有效推动“非遗”从文化符号转化为文化生产力
“非遗”符号蕴含深厚的文化价值和丰富的经济开发价值，要将这一符号转化为现实价值，就必须要把非遗文化资源转化为非遗文化产品。并借助已经整合了的品牌系统，与消费者建立长久且亲密的利益联系，促进相关产业的发展，使非物质文化遗产在生产实践中得到积极保护，实现非遗保护与经济社会协调发展的良性互动，即“生产性保护”。
自20世纪90年代工艺美术国营厂解体以来，传统手工艺行业从业者多以小型作坊或家庭为单位进行生产活动，少部分以小规模企业形式从事生产。参考清华大学美术学院副教授陈岸瑛所主导的课题《中国传统工艺品牌发展报告》数据得知，在该课题调研的310家传统手工艺企业中，已有260家企业宣称拥有自有品牌（其中223家已注册并使用商标）。这些具有品牌意识或构建品牌系统的企业均已通过品牌实现了超出其产品本身价值的文化附加值及品牌溢出价值[3]。可以说，品牌意识的树立更好地帮助了这些传统手工艺企业打开市场，融入市场，为“苏灯”的传承发展提供了重要的参考依据。 三、苏州灯彩文创品牌建构策略
（一）建构“苏灯”文创品牌视觉形象
“苏灯”的品牌建设最早可追溯到宋代，至民国初年依旧兴旺昌盛。据1925年灯业所公布数据可知，当时阊门内吴趋坊、皋桥、南浩街一带大小灯铺有127家之多，其中较为著名的有“小云飞”“巧云斋”“灵云飞”等[4]，后来由于百年战乱以及现代工业的冲击，繁盛千年的苏州灯彩业才辉煌不再。对品牌建构而言，民国时期灯铺如“巧云斋”等，仅通过品牌名便较好地将品牌价值、文化与消费者的情感、认同之间建立联系，使品牌成为与受众对话的桥梁。非遗品牌具有天然的历史及文化优势，其视觉形象本身就是消费者认识和感知品牌的通道，由此在“苏灯”文化传播及“苏灯”品牌构建过程中具有举足轻重的地位。
“苏灯”文创品牌视觉形象的建构必须深入挖掘苏州有关灯彩的故事、习俗、遗迹、文献等，在讲好“苏灯”故事的基础之完成品牌叙事，满足消费者对非遗品牌的符号认同。同时，聘请专业设计团队在保留基本形式特征的基础上，对提炼出来的关键历史元素符号进行符合现代传播原则与审美规范的简化处理，并以此作为品牌核心展开系列应用设计，实现大众对苏州灯彩文创品牌的基本认同，建立起品牌与消费者之间的深度关系。
（二）提高产品创新能力，谋求跨界发展
就目前苏州灯彩的产品类型、形式及其应用场景而言，其发展推广受到了极大的限制与约束。“苏灯”以及其它地区灯彩的主要用途是在一些传统佳节如元宵节、春节和大型活动园林灯会、苏州国际旅游节中烘托热烈喜庆的氛围。然而这些盛会都具有鲜明的时节性及特定的主题，苏灯在这种情况下无法作为一种稳定的消费产品存在于市场之中。据苏州灯彩国家级非物质遗产传承人汪筱文老师所言，绝大多数灯彩在活动之后就直接进行拆卸回收，甚至废弃，应用场景极为单一，花费数月乃至半年之久劳动凝聚而成的作品只有极少数得以保存。这种生产及应用模式更多是手工业时代的范例，不太能够适用于物质文化极度繁荣的现代社会。
“苏灯”文创品牌的建构及发展必须要在产品创新方面倾注力量，努力寻找多种适应现代社会的应用场景及创新形式，拓宽“苏灯”市场，加大品牌曝光頻率，真正地将“苏灯”文化融入现代生活。在该过程中，非遗品牌跨界发展不仅能够丰富产品类型，对非物质文化遗产本身来说也算是一种传播。四川刘氏竹编传承人刘江将传统手工艺与现代生活美学相结合，在注重产品功能性的基础上，围绕茶道、花道进行相关文创竹编产品开发，设计出了竹盏、竹瓶等系列产品，赢得市场青睐，为“苏灯”及其它传统手工艺的现代转化提供参考。
（三）加强新媒介品牌营销推广
目前苏州灯彩的营销推广方式较为单一，仍以线下对接及灯会销售为主，这种模式无法为非遗文化提供一个充分展现其魅力的平台，也无法为非遗品牌的推广和叙事提供有价值的参照。新媒介相对于传统媒介而言具有更强的传播性及互动性，为个体提供了充分的碎片化表达机会，同时也更加多元化、多样化，在非遗品牌文化传播方面具有天然优势，为非遗文化在社会各阶层的传播提供了无限的可能性。部分短视频平台如快手、抖音都相继推出了各自的非遗保护与传承计划，围绕非遗独特的表现形式对其进行阐释和传播。其中抖音平台的“非遗合伙人计划”已覆盖1214项国家级非遗项目，产生了超过2400万条视频和超过1065亿次的播放量[5]。这一现象充分地展现了新媒介在非遗文化与非遗品牌传播方面的巨大潜力，未来“苏灯”或许可以借助更加多样的新媒介力量探索合适的现代表达通道，使优秀传统文化真正地做到“活在当下”。
参考文献：
[1]周密，傅林祥注.武林旧事[M].济南：山东友谊出版社，2001.
[2]刘垚.民俗消费视阈下上海非遗老字号品牌的认同重构[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2019（3）：2-7.
[3]陈岸瑛，高登科.中国传统工艺品牌发展报告[J].美术大观，2020（7）：38-40.
[4]汪丽秋.苏州灯彩历史发展研究[J].苏州工艺美术职业技术学院学报，2019（2）：78-83.
[5]姚科技.让非遗被看到，抖音推出“非遗合伙人计划”[EB/OL].[2019-04-16].https：//m.sohu.com/a/308361338_380891.htm.
作者简介：徐韶华，苏州大学艺术学院视觉传达专业硕士研究生。
编辑：高瑾