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2021年是建党100周年，也是“十四五”规划的起始之年，在全面建设社会主义现代化国家的新征程中，央媒在两会报道中发挥的灯塔作用尤为重要。习近平总书记曾在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”在此号召下，传统媒体理应积极顺应新媒体时代浪潮，不能固步自封、止步不前，要善于运用新媒体技术赋能报道，树立互联网思维，着力推进媒体深度融合。主流媒体应通过创新报道范式，增强传播力、引导力、影响力、公信力，牢牢把握舆论阵地，唱响时代主旋律。
新华网于2021年2月22日发起了邀请全国代表委员入驻“新华号”的活动，受邀请的全国代表委员可以以“新华号”内容生产者的身份，在新华网上实时发布内容，为网民提供第一视角下的两会现场报道。这种新颖又接地气的报道方式，在网络上迅速引爆。据新华网统计，仅仅16天就有超400位代表委员入驻“新华号”，形成了全方位、立体化的UGC传播矩阵，并且在短时间内，平台就收到网友留言40余万条，有效打通了代表委员与网民之间的沟通渠道。在疫情防控常态化的情况下，代表委员从线下走上“云端”，从幕后走向台前，通过与网民们的互动交流，以真挚的表达和多样的形式为网民提供了近距离接触两会内容的桥梁，获得了多方好评。
一、代表委员“云端”联动，共筑网上网下同心圆
在新冠肺炎疫情防控常态化的背景下，随着“云技术”的赋能，新闻报道从线下走上“云端”。此次新华网邀请代表委员入驻“新华号”，实现了代表委员与网民的“云端”互动。不仅将现实中关乎国计民生的两会代表委员履职建议延伸到线上，也使线上网民的建言献策影响到了国计民生的建设，真正做到反映群众呼声，体察群众心意，构筑了网上网下同心圆。
1.疫情防控常态化下的新风向。由于新冠肺炎疫情的阻隔，2021年两会期间，我国处于“外防输入，内防反弹”的疫情防控常态化阶段，线下的报道活动受阻，以往面对面的报道方式转为“云”上互动。随着5G技术的发展，其大带宽、低时延、高速率的传播特点，为云传播提供了坚实的技术支持。同时，网民在新冠肺炎疫情的影响下，也养成了“云互动”的媒介使用习惯，互联网作为现实空间的延伸，成为网民参政议政的天然土壤。在此背景下，传统的现场采访、大屏播出的方式存在客观上的阻隔，新华网积极探索“云端”互动的新模式。一方面，避免了现场接触，减少了线下核酸检测、消毒等防疫的操作，不仅符合疫情防控的要求，也减少了人力物力的投入；另一方面，这一模式也顺应了疫情防控下网民媒介使用习惯的变化，同时为网民树立了良好的防疫示范，提高了传播效果。
2.技术赋能下的新模式。诚如英尼斯所言：“一种媒介的诞生，将导致一种新文明的产生。”随着新技术的发展，其为新闻报道持续赋能，不仅提高了报道效率，同时也正在重塑着新闻生态。随着5G等新基建技术的持续布局，互联网技术日渐成熟，为诸如两会这样的重大媒介事件的报道提供了新的可能。此次新华社邀请两会代表委员入驻“新华号”的成功，离不开新媒介技术的支持。例如，为了实现代表委员的精准触达，在邀请代表委员入驻的技术研发上，新华网采用“一人一函一码”定向邀请和开放通用入驻通道两大途径，代表委员入驻后，即可完成专属“新华号”个人首页的开通，实时便捷地发布两会故事，对国计民生进行建言献策，这样既保证了邀请入驻的覆盖面，也实现了针对代表委员邀请的精准定向。
3.“云端”生态下的新通道。随着5G技术的持续布局，“云模式”在技术的助推下成为新闻报道的全新范式，尤其是在兩会这种固态报道模式中得到了广泛应用，大大提高了报道效率，创新了报道方式。此次新华网邀请两会代表委员走入“云端”，进行“云履职”“云建言”“云互动”，搭建起了代表委员和网民之间的沟通桥梁，大大缩短了互动周期，形成了双向互动。这种平等对话的模式，减少了客观上的传播障碍，有利于代表委员和网民之间互通心意；主观上，也拉近了网民与代表委员之间的心理距离，有利于网民切身感受到两会与自身息息相关。新华网常务副总编辑周红军表示：“两会代表委员入驻‘新华号’的一系列组合拳，彰显出新华网在媒体深度融合上的模式创新，通过整合两会资源、丰富报道形式，‘新华号’构建起代表委员的‘云端’生态，成为连接代表委员和全国网友的新通道。”
二、传播形式融合创新，助推报道形式多样化
在媒介融合的时代大背景下，传播形式的融合创新成为新风向，融媒体以其媒介形式多功能一体化的特点，丰富了传播模式，构建出全媒体传播矩阵，从而优化了传播效果。以往，传统媒体在两会这样的媒介事件中，往往采用新闻采访、电视播报、消息评论写作等传统报道方式，对于融媒体的报道应用有待提高。而在此次新华网邀请代表委员入驻的活动中，新华网融合了专题报道、图文报道、短视频报道、互动对话等多种传播形式，形成了全媒体传播矩阵，构筑了立体化的传播模式。
1.融媒体专题报道，聚焦两会热点。专题报道以其聚焦性、网状化、持续性的优势，成为主流媒体在重大主题报道中必不可少的形式。本次新华网以两会为大主题，进行融媒体专题报道，聚焦关乎国计民生的两会热点，采用多样化的报道方式和持续性的报道流程，呈现了立体聚焦的传播格局。例如，新华网推出的融媒体专题《两会日记》，以入驻“新华号”的代表委员为中心，在专题版面上整合代表委员入驻以来发布的优质内容，并向网民集中展示代表委员的履职建议，成体系地进行专题报道；此外，新华网还推出了《我看见·两会》系列专题海报，利用丰富的视觉设计，展现两会期间乡村振兴、科技强国、健康中国、教育强国、文化繁荣等诸多议题，给网民带来视觉冲击，增强了专题报道的感染力，也激活了网民围绕报道内容进行互动，加强互通互联的积极性。 2.全媒体报道形式，盘活两会议题。随着全媒体时代的到来，应用文字、图片、视频、互动等多种形式进行报道成为应有之义。为此，主流媒体也积极创新报道方式，打破传统的单一化报道形式，转向全方位的立体呈现。新华网不仅推出了《两会日记》融媒体专题和《我看见·两会》系列海报等图文报道，而且积极布局视频形式的传播。视频化传播是提升传播力不容忽视的重要组成部分，因此，新华网也在两会期间应用视频形式，提升新闻报道的感染力和视觉冲击力，以期获得广泛传播。例如，新华网在两会期间录制了系列创意视频，在入驻代表委员人数突破300名时，邀请了著名主持人华少口播“新华号”代表委员名单，以这种新颖的形式吸引年轻人的关注；当入驻代表委员突破400名时，“新华号”采访了人气很高的国家一级演员巩汉林，采访视频获得了广大网民的关注和喜爱。
3.多方位对话互动，激活网民参与。两会报道关乎每个公民的切身利益，因此，激活网民的参与、实现多方互动十分重要。代表委员入驻“新华号”，不仅是主流媒体与代表委员之间的互通互联，更是代表委员与普通网民之间的深度互动，更好地实现了传达民意、疏导民情的作用。新华网在代表委员入驻“新华号”UGC矩阵的基础上，推出了“我请代表委员捎句话”互动专题，鼓励用户在代表委员专属的视频页面中留言互动，留言的内容可以请代表委员带到两会上，增强了代表委员和网民之间的交流互动，并且给用户一种亲临两会现场的在场感。截至2021年3月8日，已有32万条网民留言被代表委员在新华网中看到，网民的参与热情高涨，“新华号”成为网民进行民主参与的全新话语空间。网民可以通过这种方式参与到两会的建言献策中，党和政府也可以借此了解民意、体察民情，从而制定出真正造福人民的政策方针。
三、社会资源深度整合，构建舆论引导新格局
两会关乎国计民生的方方面面，新华社作为老牌央媒，将各种社会资源进行深度整合，以呈现系统化、立体化的两会报道，有利于提高舆论引导能力，提升两会报道的传播效果。新华网邀请代表委员入驻“新华号”，是社会资源整合的创新之举，其通过各方主体联动，多方共同发力；通过平台整合，搭建全媒体矩阵；通过内容整合，产生报道声势，形成了现象级的两会报道生态。
1.主体整合：主流媒体与意见领袖联动。以往的重大主题报道以主流媒体的合力发声为主，主体通常局限于主流媒体、政府官员等，给人一种“居庙堂之高”的距离感。而此次新华网在传统报道之外，积极联动多元主体共同发力，与网民拉近心理距离。在主体数量上，此次新华网邀请代表委员入驻“新华号”的人数庞大，截至2021年3月9日14时，共有417名代表委员入驻，约占代表委员总数的十分之一。在主体身份上，入驻的代表委员覆盖面十分广泛，来自于各个地区、各行各业，有院士、有院长，有科学家、有传承人，有村支书、有董事长，有医生、有律师，有厅长、有市长等。在主体影响上，入驻的代表委员有大众喜闻乐见的意见领袖，能够借助其自身的舆论影响力为两会报道赋能。
2.平台整合：PC端与移动端共同发力。在技术赋能下，传播渠道趋于多元化，传统媒体“一个话筒发声”的时代已经过去。在新媒体环境下，根据不同平台特点，匹配相应的内容，广泛布局各种平台，并整合内容资源，才能在报道传播中立于不败之地。新华网立足传统PC端的门户网站，并重视新华社移动客户端的传播，形成了“PC端+移动端”的联动传播。同时，新华社不仅仅局限于自身已有平台，还积极布局社交媒体平台。例如，新华网客户端在微博上积極布局，在360创始人周鸿祎围绕数字时代网络安全与民众幸福感和安全感的“新华号”文章引发热议后，新华网官方微博积极响应，快速发布网络安全话题，引发周鸿祎转发并评论，“网络安全是数字化战略的底座，我们有信心为国家数字化战略保驾护航”，这一评论又在社交媒体平台上引发网民热议，实现了主流媒体的“破圈”。
3.内容整合：体量化内容引发矩阵效应。两会报道是宏观上的大主题，其涵盖社会生活的方方面面，因此在内容上涵盖角度要全面，内容体量要庞大。此次代表委员入驻“新华号”，发布的内容涵盖健康、科技、教育、经济、文化等各方面热点话题，回应了网民的多样化关切。此外，“新华号”内容数量庞大，注重与网民的密切互动，代表委员“新华号”上的内容引发留言66.5万条，形成了强烈的舆论反响。在体量化的内容声势下，整体活动形成了良好的传播效果，代表委员入驻“新华号”专题的总访问量达1.98亿次，在两会期间约占新华网客户端总访问量的三分之一，引发了矩阵效应，也取得了社会各界的热切关注。
四、结语
在媒介融合的大趋势下，利用融媒体产品思维进行重大主题事件报道是提质增效的应有之义，主流媒体积极适应新媒体环境，融合创新报道方式，能够有效巩固舆论引导阵地。此次两会期间，新华网邀请代表委员入驻“新华号”形成UGC矩阵的创新形式，是新华网的首创，一经推出就获得了社会各界的积极响应和广泛好评，取得了良好的传播效果。这一模式的成功，提供了一种传统媒体适应新媒体环境的全新范式，融合应用图文、视频、互动等新媒体形式，触达PC端、移动端等多媒体平台，形成矩阵效应；摒弃传统的孤军奋战思维，联动多元主体共同参与，形成浩大的传播声势，触达更广泛的用户群体；立足服务思维，用服务涵化新闻报道，切实反映民意、体察民情。未来，新华网此次两会报道的经验能够为其他重大主题报道提供思路，巩固主流媒体的舆论阵地。
作者系中国传媒大学播音主持艺术学院2019级博士研究生
【编辑：孙航】
新华网于2021年2月22日发起了邀请全国代表委员入驻“新华号”的活动，受邀请的全国代表委员可以以“新华号”内容生产者的身份，在新华网上实时发布内容，为网民提供第一视角下的两会现场报道。这种新颖又接地气的报道方式，在网络上迅速引爆。据新华网统计，仅仅16天就有超400位代表委员入驻“新华号”，形成了全方位、立体化的UGC传播矩阵，并且在短时间内，平台就收到网友留言40余万条，有效打通了代表委员与网民之间的沟通渠道。在疫情防控常态化的情况下，代表委员从线下走上“云端”，从幕后走向台前，通过与网民们的互动交流，以真挚的表达和多样的形式为网民提供了近距离接触两会内容的桥梁，获得了多方好评。
一、代表委员“云端”联动，共筑网上网下同心圆
在新冠肺炎疫情防控常态化的背景下，随着“云技术”的赋能，新闻报道从线下走上“云端”。此次新华网邀请代表委员入驻“新华号”，实现了代表委员与网民的“云端”互动。不仅将现实中关乎国计民生的两会代表委员履职建议延伸到线上，也使线上网民的建言献策影响到了国计民生的建设，真正做到反映群众呼声，体察群众心意，构筑了网上网下同心圆。
1.疫情防控常态化下的新风向。由于新冠肺炎疫情的阻隔，2021年两会期间，我国处于“外防输入，内防反弹”的疫情防控常态化阶段，线下的报道活动受阻，以往面对面的报道方式转为“云”上互动。随着5G技术的发展，其大带宽、低时延、高速率的传播特点，为云传播提供了坚实的技术支持。同时，网民在新冠肺炎疫情的影响下，也养成了“云互动”的媒介使用习惯，互联网作为现实空间的延伸，成为网民参政议政的天然土壤。在此背景下，传统的现场采访、大屏播出的方式存在客观上的阻隔，新华网积极探索“云端”互动的新模式。一方面，避免了现场接触，减少了线下核酸检测、消毒等防疫的操作，不仅符合疫情防控的要求，也减少了人力物力的投入；另一方面，这一模式也顺应了疫情防控下网民媒介使用习惯的变化，同时为网民树立了良好的防疫示范，提高了传播效果。
2.技术赋能下的新模式。诚如英尼斯所言：“一种媒介的诞生，将导致一种新文明的产生。”随着新技术的发展，其为新闻报道持续赋能，不仅提高了报道效率，同时也正在重塑着新闻生态。随着5G等新基建技术的持续布局，互联网技术日渐成熟，为诸如两会这样的重大媒介事件的报道提供了新的可能。此次新华社邀请两会代表委员入驻“新华号”的成功，离不开新媒介技术的支持。例如，为了实现代表委员的精准触达，在邀请代表委员入驻的技术研发上，新华网采用“一人一函一码”定向邀请和开放通用入驻通道两大途径，代表委员入驻后，即可完成专属“新华号”个人首页的开通，实时便捷地发布两会故事，对国计民生进行建言献策，这样既保证了邀请入驻的覆盖面，也实现了针对代表委员邀请的精准定向。
3.“云端”生态下的新通道。随着5G技术的持续布局，“云模式”在技术的助推下成为新闻报道的全新范式，尤其是在兩会这种固态报道模式中得到了广泛应用，大大提高了报道效率，创新了报道方式。此次新华网邀请两会代表委员走入“云端”，进行“云履职”“云建言”“云互动”，搭建起了代表委员和网民之间的沟通桥梁，大大缩短了互动周期，形成了双向互动。这种平等对话的模式，减少了客观上的传播障碍，有利于代表委员和网民之间互通心意；主观上，也拉近了网民与代表委员之间的心理距离，有利于网民切身感受到两会与自身息息相关。新华网常务副总编辑周红军表示：“两会代表委员入驻‘新华号’的一系列组合拳，彰显出新华网在媒体深度融合上的模式创新，通过整合两会资源、丰富报道形式，‘新华号’构建起代表委员的‘云端’生态，成为连接代表委员和全国网友的新通道。”
二、传播形式融合创新，助推报道形式多样化
在媒介融合的时代大背景下，传播形式的融合创新成为新风向，融媒体以其媒介形式多功能一体化的特点，丰富了传播模式，构建出全媒体传播矩阵，从而优化了传播效果。以往，传统媒体在两会这样的媒介事件中，往往采用新闻采访、电视播报、消息评论写作等传统报道方式，对于融媒体的报道应用有待提高。而在此次新华网邀请代表委员入驻的活动中，新华网融合了专题报道、图文报道、短视频报道、互动对话等多种传播形式，形成了全媒体传播矩阵，构筑了立体化的传播模式。
1.融媒体专题报道，聚焦两会热点。专题报道以其聚焦性、网状化、持续性的优势，成为主流媒体在重大主题报道中必不可少的形式。本次新华网以两会为大主题，进行融媒体专题报道，聚焦关乎国计民生的两会热点，采用多样化的报道方式和持续性的报道流程，呈现了立体聚焦的传播格局。例如，新华网推出的融媒体专题《两会日记》，以入驻“新华号”的代表委员为中心，在专题版面上整合代表委员入驻以来发布的优质内容，并向网民集中展示代表委员的履职建议，成体系地进行专题报道；此外，新华网还推出了《我看见·两会》系列专题海报，利用丰富的视觉设计，展现两会期间乡村振兴、科技强国、健康中国、教育强国、文化繁荣等诸多议题，给网民带来视觉冲击，增强了专题报道的感染力，也激活了网民围绕报道内容进行互动，加强互通互联的积极性。 2.全媒体报道形式，盘活两会议题。随着全媒体时代的到来，应用文字、图片、视频、互动等多种形式进行报道成为应有之义。为此，主流媒体也积极创新报道方式，打破传统的单一化报道形式，转向全方位的立体呈现。新华网不仅推出了《两会日记》融媒体专题和《我看见·两会》系列海报等图文报道，而且积极布局视频形式的传播。视频化传播是提升传播力不容忽视的重要组成部分，因此，新华网也在两会期间应用视频形式，提升新闻报道的感染力和视觉冲击力，以期获得广泛传播。例如，新华网在两会期间录制了系列创意视频，在入驻代表委员人数突破300名时，邀请了著名主持人华少口播“新华号”代表委员名单，以这种新颖的形式吸引年轻人的关注；当入驻代表委员突破400名时，“新华号”采访了人气很高的国家一级演员巩汉林，采访视频获得了广大网民的关注和喜爱。
3.多方位对话互动，激活网民参与。两会报道关乎每个公民的切身利益，因此，激活网民的参与、实现多方互动十分重要。代表委员入驻“新华号”，不仅是主流媒体与代表委员之间的互通互联，更是代表委员与普通网民之间的深度互动，更好地实现了传达民意、疏导民情的作用。新华网在代表委员入驻“新华号”UGC矩阵的基础上，推出了“我请代表委员捎句话”互动专题，鼓励用户在代表委员专属的视频页面中留言互动，留言的内容可以请代表委员带到两会上，增强了代表委员和网民之间的交流互动，并且给用户一种亲临两会现场的在场感。截至2021年3月8日，已有32万条网民留言被代表委员在新华网中看到，网民的参与热情高涨，“新华号”成为网民进行民主参与的全新话语空间。网民可以通过这种方式参与到两会的建言献策中，党和政府也可以借此了解民意、体察民情，从而制定出真正造福人民的政策方针。
三、社会资源深度整合，构建舆论引导新格局
两会关乎国计民生的方方面面，新华社作为老牌央媒，将各种社会资源进行深度整合，以呈现系统化、立体化的两会报道，有利于提高舆论引导能力，提升两会报道的传播效果。新华网邀请代表委员入驻“新华号”，是社会资源整合的创新之举，其通过各方主体联动，多方共同发力；通过平台整合，搭建全媒体矩阵；通过内容整合，产生报道声势，形成了现象级的两会报道生态。
1.主体整合：主流媒体与意见领袖联动。以往的重大主题报道以主流媒体的合力发声为主，主体通常局限于主流媒体、政府官员等，给人一种“居庙堂之高”的距离感。而此次新华网在传统报道之外，积极联动多元主体共同发力，与网民拉近心理距离。在主体数量上，此次新华网邀请代表委员入驻“新华号”的人数庞大，截至2021年3月9日14时，共有417名代表委员入驻，约占代表委员总数的十分之一。在主体身份上，入驻的代表委员覆盖面十分广泛，来自于各个地区、各行各业，有院士、有院长，有科学家、有传承人，有村支书、有董事长，有医生、有律师，有厅长、有市长等。在主体影响上，入驻的代表委员有大众喜闻乐见的意见领袖，能够借助其自身的舆论影响力为两会报道赋能。
2.平台整合：PC端与移动端共同发力。在技术赋能下，传播渠道趋于多元化，传统媒体“一个话筒发声”的时代已经过去。在新媒体环境下，根据不同平台特点，匹配相应的内容，广泛布局各种平台，并整合内容资源，才能在报道传播中立于不败之地。新华网立足传统PC端的门户网站，并重视新华社移动客户端的传播，形成了“PC端+移动端”的联动传播。同时，新华社不仅仅局限于自身已有平台，还积极布局社交媒体平台。例如，新华网客户端在微博上积極布局，在360创始人周鸿祎围绕数字时代网络安全与民众幸福感和安全感的“新华号”文章引发热议后，新华网官方微博积极响应，快速发布网络安全话题，引发周鸿祎转发并评论，“网络安全是数字化战略的底座，我们有信心为国家数字化战略保驾护航”，这一评论又在社交媒体平台上引发网民热议，实现了主流媒体的“破圈”。
3.内容整合：体量化内容引发矩阵效应。两会报道是宏观上的大主题，其涵盖社会生活的方方面面，因此在内容上涵盖角度要全面，内容体量要庞大。此次代表委员入驻“新华号”，发布的内容涵盖健康、科技、教育、经济、文化等各方面热点话题，回应了网民的多样化关切。此外，“新华号”内容数量庞大，注重与网民的密切互动，代表委员“新华号”上的内容引发留言66.5万条，形成了强烈的舆论反响。在体量化的内容声势下，整体活动形成了良好的传播效果，代表委员入驻“新华号”专题的总访问量达1.98亿次，在两会期间约占新华网客户端总访问量的三分之一，引发了矩阵效应，也取得了社会各界的热切关注。
四、结语
在媒介融合的大趋势下，利用融媒体产品思维进行重大主题事件报道是提质增效的应有之义，主流媒体积极适应新媒体环境，融合创新报道方式，能够有效巩固舆论引导阵地。此次两会期间，新华网邀请代表委员入驻“新华号”形成UGC矩阵的创新形式，是新华网的首创，一经推出就获得了社会各界的积极响应和广泛好评，取得了良好的传播效果。这一模式的成功，提供了一种传统媒体适应新媒体环境的全新范式，融合应用图文、视频、互动等新媒体形式，触达PC端、移动端等多媒体平台，形成矩阵效应；摒弃传统的孤军奋战思维，联动多元主体共同参与，形成浩大的传播声势，触达更广泛的用户群体；立足服务思维，用服务涵化新闻报道，切实反映民意、体察民情。未来，新华网此次两会报道的经验能够为其他重大主题报道提供思路，巩固主流媒体的舆论阵地。
作者系中国传媒大学播音主持艺术学院2019级博士研究生
【编辑：孙航】