国企市场营销风险的分析及防范探究

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  【摘 要】市场营销是市场经济环境下,国企内控管理优化与调整的重要内容,强调市场营销风险防范建设的必要性与重要性。本文基于国企市场营销风险的变现及成因,阐述了新时期国企市场营销风险的防范措施。
  【关键词】国企;市场营销;风险;防范措施
  一、前言
  市场的复杂性、多元化,为企业战略性发展创造了新的契机,但同时也给企业经营管理带来诸多的风险因子。市场营销风险就是企业经营管理中的重要风险因素,对企业的战略性发展形成影响。如何防范市场营销风险所带来的发展阻力,要求国企业应转变思想观念,建立风险防范体系,适应新的市场经济环境。
  二、国企市场营销风险的表现
  多元化的市场经济环境,觉得了多样化的市场营销风险。原则产品、定价及销售渠道的风险因素,综合作用着企业市场营销的战略性构建。
  1.源于产品质量、市场定位的风险
  产品从研发、生产,再到市场投放,是一个市场定位及适应的过程。但由于产品质量及入市时机等的因素影响,产品所形成的营销风险显而易见。(1)产品设计脱离市场需求,市场所需、消费者所要的均无法在设计中体现;(2)产品质量不足,导致产品的功能难以满足消费者的需求;(3)市场投放是市场准确定位、时机科学选择的过程,但由于入市时机不当、市场定位不准,进而导致产品在市场上“过时”或“过于超前”,这样的产品现状难以有市场竞争力;(4)分销渠道风险也是市场营销风险的主要表现形式,主要表现为储运风险、贷款回收风险等,对于企业营销渠道的构建、市场的开辟都会形成较大影响。
  2.源于市场定价、市场促销的风险
  复杂的市场环境,强调国企在市场定价的过程中,应基于行业发展、市场竞争等多因素的综合考量。但就是几而言,源于市场定价及促销的风险问题比较突出。首先,低价位的营销策略,在一定程度上有助于提高农品的销售量,但消费者对产品质量会产生疑虑,反而影响消费者的消费选择,也不利于品牌形象的建立;其次,价格不稳定,波动大,从高往低,或从低到高的波动,会损害消费者的利益,也会造成市场竞争因素加剧,影响企业市场营销“信心”;再次,市场促销是重要营销手段,但源于广告、推销及推广中的风险,对企业战略性市场营销的构建形成影响,不利于已有市场的稳定及新市场的开辟。
  三、国企市场营销风险的成因
  1.主观因素
  市场营销是支撑国企战略性发展的构建支撑,但主观因素中传统营销观念、管理模式,是造成国企市场营销风险的重要成因。首先,市场营销观念陈旧,落后的思想理念,束缚了战略性营销策略的构建,也导致市场定价、定位不准,处于被动状态下的营销管理现状,显然难以适应复杂多变的市场环境;其次,传统市场管理模式缺乏以市场、客户为导向,导致市场营销中产品功能质量的设计、市场促销,都难以形成积极有效的市场效应;再次,企业市场营销风险意识淡薄,缺乏风险预警、防范机制,导致营销风险一旦发生,就形成较大的影响。
  2.客观因素
  国企在市场营销的构建中,源于客观因素(如,市场需求变化、经济政策变化)的影响比较突出。(1)市场营销是基于市场发展变化的活动过程,市场需求变化所带来的市场营销风险难以避免。一方面,多元化的市场环境,决定了市场需求变化的客观性,市场营销需要不断地优化与调整,才能更好地适应市场需求;另一方面,市场需求是一个动态变量,如何科学把握决定了营销风险的大小,但变量型的变化往往具有不确定性,这就要求市场营销策略的调整;(2)中国目前处于市场经济转型发展的新时期,源于经济政策及形式的变化,对国企市场营销的影响尤为明显,影响国企市场营销战略性的格局部署。
  四、国企市场营销风险的防范措施
  1.坚持以市场需求为导向,提高市场地位的科学性
  以市场需求为导向,是市场定位、定价的必然要求。国企应强化对市场的调研分析,通过对市场变化、消费群体需求的了解,进行科学的产品定位,进而更好地投放市场。企业应形成以市场为主体的营销体系,着力于市场、谋划市场营销。通过了解市场空间、消费者审美爱好,让产品功能质量更契合市场、让产品价格更符合消费者的心理价位,这样的“契合+符合“势必可以盘活市场。
  2.强化市场营销风险意识,落实风险防范建设
  在传统市场经济思想的影響之下,国企在市场营销风险的防范建设中,表现出风险意识淡薄、缺乏主观能动性的问题。为此,在市场营销风险的防范建设中,一是要转变思想观念,提高风险意识,通过建立完善的风险防范机制,确保市场营销的有效开展;二是主动适应新的经济环境,构建风险预警机制,强化对风险的预防及控制,将市场营销风险对企业经营管理的影响最小化。
  3.积极适应市场环境,提高国企的市场应变能力
  市场是变化发展的动态量,这也导致了国企市场营销风险的不确定性。为此,国企在生产经营管理中,要强化对市场经济环境的适应,能够有效应对市场变化。通过科学准确的市场预测,提高市场营销策略的有效性,便于企业能够提前做好风险防范措施。与此同时,国企也要了解并抓住国家的政策方针、市场变化,及时做出调整,以提高企业市场营销策略对市场及政策的适应。
  五、结束语
  总而言之,国企在市场营销的战略性构建中,应强化对市场营销风险的认识,立足发展实际、着眼长远发展,通过构建以市场需求为导向的战略性市场营销体系,强化对市场影响风险的有效防范,推动国企又好又快发展。
  参考文献:
  [1]孙立平.国企电力市场营销现状及其市场风险度量分析[J].中国商论,2016(03).
  [2]杨晓东,袁洁亮.市场营销风险的成因分析及对策研究[J].中国商论,2016(09).
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