论文部分内容阅读
摘要：新媒体环境下，老字号品牌未能紧跟时代步伐，在营销与品牌传播方面渐显老态。面对市场与媒介环境的变化，老字号品牌在产品、服务、品牌传播理念等方面都失去了竞争力。当下，老字号品牌急需通过创意传播与营销模式的变革走出困境。本研究结合创意传播理论探索老字号品牌发展中存在的问题，试图从数字生活者、沟通元与数字生活空间3个方面为老字号品牌的未来发展提供理论指导。
关键词：老字号;品牌创意传播;CCM理论
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）07-00-02
我国高度重视民族自信、文化自信构建，在这一过程中，振兴老字号品牌的呼声也越來越高，人们意识到老字号品牌的复兴不仅关乎企业的存亡，更与民族品牌的发展息息相关。在互联网经济蓬勃发展的态势下，网红品牌的崛起引起市场环境新变，挤占了老字号品牌的生存空间。老字号品牌在产品、服务和理念方面的老化使其无法吸引年轻消费者，在新媒体环境下逐渐陷入传播误区，急需创意传播理论的指导。
1 研究回顾与问题提出
国内老字号品牌的研究主要分为3个阶段。1960年至1980年初期为第一阶段，此阶段学者将老字号品牌作为企业经营管理的模范代表，研究其经营管理策略，以期为处于初创期的其他企业提供成功经验，如希海潮的《老字号“同升和”的广告》。1980年后期至2010年为第二阶段，改革开放以后，国内新兴企业的出现和国外企业的进入都使老字号品牌的发展陷入危机。在此背景下，有学者意识到中国老字号品牌的发展就是中国民族品牌的发展，对于中国“走出去”具有重大意义。学者章慧琳在《市场营销战略：创中国品牌》中将老字号品牌上升到“中国名牌”的地位。2010年至今为第三阶段，随着电子商务和互联网经济的发展，老字号品牌的生存又迎来了新一轮的危机，以许衍凤、何佳讯为代表的学者从传播学、广告学等角度展开对老字号品牌的研究，涉及受众观、营销观、形象观、文化观等分支领域，通过定性研究和定量研究的方法探索老字号品牌新的发展战略。
文献研究显示，很少有学者从传播生态看待老字号品牌的发展，大多数研究只停留在老字号品牌自身的改造上，尚未意识到创意传播对于老字号品牌的重要性。本文立足于老字号传播与经营的发展现状，针对其中存在的问题，结合北京大学陈刚教授提出的创意传播管理（CCM）理论，提出老字号品牌在新媒体环境下的创意传播策略。
2 老字号品牌发展现状
中华老字号是国家形象和民族精神的象征[1]。中国商务部将中华老字号定义为历史悠久，拥有时代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。但在互联网经济的冲击下，老字号品牌无法吸引年轻一代的注意并使其产生消费行为，在传播和经营上呈现老态并逐渐被市场淘汰。据中国品牌研究院的调查结果显示，建国初期中国的老字号企业共有1.6万家，但目前经商务部认定的仅剩1128家，并且其中绝大多数都面临着经营困境。现存的老字号品牌目前仍在以每年5%的速度快速消失[2]。
2.1 老字号企业经营现状
2.1.1 经营思想老旧，服务水平较低
老字号坚持着“独此一家别无分号”“酒香不怕巷子深”的理念等待消费者，没有意识到规模化生产、调动资源、扩展销售渠道的重要性。以南京老字号绿柳居为例，其仅在南京本地开设线下店铺，尚未在线上开展电子商务，无法对市场产生垂直、纵深、持久的影响[3]。在店铺服务方面，老字号品牌的服务水平较低、员工素质较差，容易使那些对老字号具有高期待值的消费者在消费时产生心理落差，于大众点评、美团等软件上发表负面评论。
2.1.2 产品工艺陈旧，发展方向模糊
市场的饱和与消费者生活习惯的改变使品牌竞争愈发激烈。老字号品牌固守旧式产品的制作工艺，无法满足当下消费者的新需求，导致产品面临被市场淘汰的危机。部分老字号品牌意识到了当下消费市场的快速变化，通过推出新产品和新服务的方式进行品牌延伸，适应市场。然而，有研究结果表明，品牌延伸会降低消费者对老字号品牌的忠诚度。相比于高文化契合度的品牌延伸，低文化契合度的品牌延伸对消费者忠诚度的影响更大[4]。老字号作为高文化契合度的品牌，在不明确发展方向的情况下盲目进行品牌延伸，反而会损害其在消费者心中的形象。
2.2 老字号品牌传播现状
2.2.1 传播理念单一，缺乏对新媒体环境的认知
老字号品牌传播意识不强，坚持销售至上的理念，没有形成以顾客中心的品牌营销思想。在传播策略上，他们不懂如何构造网络经济时代的品牌接触点，没有意识到以价值观驱动营销并通过企业愿景与消费者进行沟通的重要性[5]。以王府井狗不理餐厅为例，该餐厅面对自媒体人的探店视频，忽视消费者提出的“包子肥腻、卫生差、价格高”的问题，以打压负面评价的方式维护形象，该事件在新媒体环境中持续发酵，其“唯我独尊”的行为引起公愤，最终歇业整改。
2.2.2 传播形式单一，不能结合新媒体进行创意传播
新媒体环境下，老字号品牌通过官方微博、官方旗舰店进行传播活动。但其在经营自媒体账户时，出现了缺乏专业化管理、忽视人际传播等问题，这使其逐渐被互联网品牌挤占了生存空间。相较于老字号品牌马应龙，同为研发痔疮药的网红品牌肛泰的微博更新频率更高且懂得如何通过内容切中消费者的心。例如，肛泰借助“人类首张黑洞照片亮相”事件进行热点营销，并通过“有些洞太远，偶尔关心——有些洞很近，值得你时常关心”的海报文案吸引网友在评论区留言互动并进行二次传播。
3 老字号品牌陷入困境的原因
面对消费需要的变革、消费市场的转变和媒介环境的更迭，老字号品牌旧有的产品服务和经营管理显现出弊端——自身产品不符合当代年轻人的需要、经营理念老化不适应消费市场的转变、没有专业理论指导、不懂得新媒体环境下的创意传播管理，这使其原有的市场逐渐被兴起的互联网品牌瓜分，渐显老态并持续消亡。 3.1 从提供产品到服务定制：消费需求的变革
消费者生活方式和生活习惯的转变带来消费需求的变革，老字号品牌推出的产品无法满足当下消费者的需要。而基于服务定制理念创立的新兴品牌通过推出以用户为中心的产品，拥有了市场上的发言权[6]。当代年轻人是消费市场的主力军，在购买产品时更偏好那些能勾起自己情感的品牌。他们支持国货华为[7]，同时也认可苹果公司独特的芯片技术;他们偏好全聚德的古法烹制，但也会在健康理念的指引下选择脂肪少的小雏鸭。由此看来，打造文化和情怀虽然可以帮助老字号品牌吸引消费者，但不符合当代人对产品本身的需求的品牌仍会走向消亡。
3.2 从熟人市场到陌生市场：消费市场的转变
互联网的发展使市场逐渐从有形转换为无形，从有边扩展到无边。过去交通不便，人们会选择就近消費，并对周边产品形成个人偏好，构建了熟人市场。而随着电子商务的发展，品牌可以通过互联网迅速扩展消费群体。基于新媒体形成的网红营销正成为势不可挡的经济浪潮[8]，但多数老字号品牌仍旧以经营熟人市场的方式面对陌生市场，忽视了社会化营销的重要性，使得新市场逐渐被崛起的互联网品牌瓜分。
3.3 从传统媒体到新媒体：媒介环境的更迭
新媒体打破了时间与空间的束缚，能够细化市场定位并扩大传播范围。面对媒介环境的转变，老字号品牌没有建设专业的互联网运营部门，还遵守着传统的品牌运营理念，尚未跟上时代的步伐，使目标市场一步步被互联网品牌瓜分。而互联网的使用者以年轻人为主，随着公众意见表达的社会成本不断降低，底层表达的群体规模不断扩大[9]，当下消费者已养成在消费前去小红书、微博、大众点评、抖音等数字生活空间查阅其他生活者相关评价的习惯。
4 CCM理论下老字号品牌的创意传播策略
中华老字号品牌在一定程度上代表了中国品牌，是中国走国际化路线不可缺少的一环，从CCM理论探索老字号品牌创意传播策略对于活化老字号品牌具有重要意义。CCM理论即创意传播管理理论，是在对数字生活空间的信息和内容管理的基础上，形成的传播管理策略[10]。老字号品牌在进行创意传播管理时，需掌握数字生活空间的信息和内容，寻找沟通元并以内容为核心将生活者转化为消费者。
4.1 传播对象决定传播内容：基于生活者形成的沟通元
老字号品牌应明确自己的目标市场，准确定位受众群[11]，并对目标消费者进行精确画像。品牌的背后是文化[12]，老字号品牌需明确自身优势，通过构建能体现独特品牌形象的，易于识别、记忆的沟通元，将现有消费者转化为传播者，使信息接触者在自己的数字生活空间中传播品牌信息，形成二次传播，以吸引数字生活空间的生活者参与分享，拉近用户与品牌的距离[13]。以稻香村为例，其需将追求时尚、热衷网红消费[14]的年轻女性作为主要目标受众，根据其平日“追剧”的爱好，寻找时下热门IP进行跨界营销[15]，推出限量礼盒，以限量的概念激发消费者追求独特的心理。
4.2 传播阵地：数字生活空间的口碑管理
口口相传的好产品、好服务不仅是老字号品牌得以传承至今的原因，更是其在数字生活空间活化的重要基点。由于传播的泛化，数字生活空间中的部分信息缺乏真实性和科学性[16]，会误导受众。目前以大众点评、微博为主的数字生活空间中充斥着消费者对老字号品牌的不满，这不仅会使被提名品牌的潜在消费者打消购买行为，还破坏了所有老字号品牌的口碑。因此，老字号品牌需注重消费者体验[17]，在接受消费者建议、改进产品的同时，开展新媒体环境下的口碑营销活动，积累品牌资产。
5 结语
影响几代人消费文化的老字号品牌蕴藏着深厚的民族文化，是中国实现民族复兴的重要组成部分。面对新媒体时代传播对象、传播内容与传播阵地的转变，老字号品牌需主动承担起将先辈留传下来的东西发扬光大的责任，摒弃老旧的经营思想、明确企业未来的发展方向、根据时下消费者的需要革新自身产品与服务，并在创意传播管理理论的指导下不断创新，通过大数据算法到达目标受众处，以内容、创意、设计进行社会化营销，凭借自身对新媒体环境的认知与把握打造具有影响力的民族品牌。
参考文献：
[1] 周潇斐，葛蓉.浅析国际品牌广告中中国元素的使用[J].艺术科技，2019（9）：185-186.
[2] 许衍凤，杜恒波.中华老字号品牌延伸风险识别与控制研究[J].山东社会科学，2019（08）：146-151.
[3] 陈瑞娟.营销4.0时代纪录片的品牌化运营——以《风味人间》为例[J].东南传播，2019（11）：127-129.
[4] 许衍凤，范秀成，朱千林.基于文化契合度的老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2018，33（02）：62-72.
[5] 王灿.基于营销3.0视角的企业整合品牌传播研究——以宜家家居为例[J].东南传播，2019（05）：136-138.
[6] 石姝敏，杨登洲.“原创贴”广告在网剧中的传播及其发展趋势[J].黄河之声，2019（11）：130-131.
[7] 周潇斐，陈莹.从“心”出发，做有温度的营销——华为品牌情感营销研究[J].戏剧之家，2019（34）：212-213.
[8] 卜嘉敏，张伟博.平台媒体环境下的“网红营销”刍议[J].东南传播，2020（09）：139-141.
[9] 王卫池.拟态环境下网红的传播符号学研究[J].东南传播，2019（03）：93-94.
[10] 陈刚，沈虹，马澈，等.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012：56.
[11] 陈思谜.美妆类视频自媒体的品牌构建[J].东南传播，2018（09）：141-143.
[12] 陆瀚.数字时代中华老字号品牌传播的创新[J].青年记者，2020（08）：17-18.
[13] 周潇斐，殷玮.关于自热火锅的市场营销策略分析——以“自嗨锅”品牌为例[J].戏剧之家，2019（33）：197-198.
[14] 唐丽雯.浅析社交媒体背景下网红经济对大学生消费观的影响[J].大众文艺，2019（12）：235-236.
[15] 陈瑞娟.跨界营销——“互联网+”时代老品牌的新生之道[J].艺术科技，2019（12）：187-188.
[16] 张伟博.从熵理论解读“新冠”疫情防控期间自媒体传播乱象[J].东南传播，2020（03）：24-26.
[17] 李雨桐.老字号品牌跨界营销浅析——以大白兔奶糖为例[J].艺术科技，2020，33（12）：22-25.
作者简介：朱天慈（2000—），女，江苏镇江人，本科在读，研究方向：媒介文化与传播。
指导老师：张伟博
关键词：老字号;品牌创意传播;CCM理论
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）07-00-02
我国高度重视民族自信、文化自信构建，在这一过程中，振兴老字号品牌的呼声也越來越高，人们意识到老字号品牌的复兴不仅关乎企业的存亡，更与民族品牌的发展息息相关。在互联网经济蓬勃发展的态势下，网红品牌的崛起引起市场环境新变，挤占了老字号品牌的生存空间。老字号品牌在产品、服务和理念方面的老化使其无法吸引年轻消费者，在新媒体环境下逐渐陷入传播误区，急需创意传播理论的指导。
1 研究回顾与问题提出
国内老字号品牌的研究主要分为3个阶段。1960年至1980年初期为第一阶段，此阶段学者将老字号品牌作为企业经营管理的模范代表，研究其经营管理策略，以期为处于初创期的其他企业提供成功经验，如希海潮的《老字号“同升和”的广告》。1980年后期至2010年为第二阶段，改革开放以后，国内新兴企业的出现和国外企业的进入都使老字号品牌的发展陷入危机。在此背景下，有学者意识到中国老字号品牌的发展就是中国民族品牌的发展，对于中国“走出去”具有重大意义。学者章慧琳在《市场营销战略：创中国品牌》中将老字号品牌上升到“中国名牌”的地位。2010年至今为第三阶段，随着电子商务和互联网经济的发展，老字号品牌的生存又迎来了新一轮的危机，以许衍凤、何佳讯为代表的学者从传播学、广告学等角度展开对老字号品牌的研究，涉及受众观、营销观、形象观、文化观等分支领域，通过定性研究和定量研究的方法探索老字号品牌新的发展战略。
文献研究显示，很少有学者从传播生态看待老字号品牌的发展，大多数研究只停留在老字号品牌自身的改造上，尚未意识到创意传播对于老字号品牌的重要性。本文立足于老字号传播与经营的发展现状，针对其中存在的问题，结合北京大学陈刚教授提出的创意传播管理（CCM）理论，提出老字号品牌在新媒体环境下的创意传播策略。
2 老字号品牌发展现状
中华老字号是国家形象和民族精神的象征[1]。中国商务部将中华老字号定义为历史悠久，拥有时代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。但在互联网经济的冲击下，老字号品牌无法吸引年轻一代的注意并使其产生消费行为，在传播和经营上呈现老态并逐渐被市场淘汰。据中国品牌研究院的调查结果显示，建国初期中国的老字号企业共有1.6万家，但目前经商务部认定的仅剩1128家，并且其中绝大多数都面临着经营困境。现存的老字号品牌目前仍在以每年5%的速度快速消失[2]。
2.1 老字号企业经营现状
2.1.1 经营思想老旧，服务水平较低
老字号坚持着“独此一家别无分号”“酒香不怕巷子深”的理念等待消费者，没有意识到规模化生产、调动资源、扩展销售渠道的重要性。以南京老字号绿柳居为例，其仅在南京本地开设线下店铺，尚未在线上开展电子商务，无法对市场产生垂直、纵深、持久的影响[3]。在店铺服务方面，老字号品牌的服务水平较低、员工素质较差，容易使那些对老字号具有高期待值的消费者在消费时产生心理落差，于大众点评、美团等软件上发表负面评论。
2.1.2 产品工艺陈旧，发展方向模糊
市场的饱和与消费者生活习惯的改变使品牌竞争愈发激烈。老字号品牌固守旧式产品的制作工艺，无法满足当下消费者的新需求，导致产品面临被市场淘汰的危机。部分老字号品牌意识到了当下消费市场的快速变化，通过推出新产品和新服务的方式进行品牌延伸，适应市场。然而，有研究结果表明，品牌延伸会降低消费者对老字号品牌的忠诚度。相比于高文化契合度的品牌延伸，低文化契合度的品牌延伸对消费者忠诚度的影响更大[4]。老字号作为高文化契合度的品牌，在不明确发展方向的情况下盲目进行品牌延伸，反而会损害其在消费者心中的形象。
2.2 老字号品牌传播现状
2.2.1 传播理念单一，缺乏对新媒体环境的认知
老字号品牌传播意识不强，坚持销售至上的理念，没有形成以顾客中心的品牌营销思想。在传播策略上，他们不懂如何构造网络经济时代的品牌接触点，没有意识到以价值观驱动营销并通过企业愿景与消费者进行沟通的重要性[5]。以王府井狗不理餐厅为例，该餐厅面对自媒体人的探店视频，忽视消费者提出的“包子肥腻、卫生差、价格高”的问题，以打压负面评价的方式维护形象，该事件在新媒体环境中持续发酵，其“唯我独尊”的行为引起公愤，最终歇业整改。
2.2.2 传播形式单一，不能结合新媒体进行创意传播
新媒体环境下，老字号品牌通过官方微博、官方旗舰店进行传播活动。但其在经营自媒体账户时，出现了缺乏专业化管理、忽视人际传播等问题，这使其逐渐被互联网品牌挤占了生存空间。相较于老字号品牌马应龙，同为研发痔疮药的网红品牌肛泰的微博更新频率更高且懂得如何通过内容切中消费者的心。例如，肛泰借助“人类首张黑洞照片亮相”事件进行热点营销，并通过“有些洞太远，偶尔关心——有些洞很近，值得你时常关心”的海报文案吸引网友在评论区留言互动并进行二次传播。
3 老字号品牌陷入困境的原因
面对消费需要的变革、消费市场的转变和媒介环境的更迭，老字号品牌旧有的产品服务和经营管理显现出弊端——自身产品不符合当代年轻人的需要、经营理念老化不适应消费市场的转变、没有专业理论指导、不懂得新媒体环境下的创意传播管理，这使其原有的市场逐渐被兴起的互联网品牌瓜分，渐显老态并持续消亡。 3.1 从提供产品到服务定制：消费需求的变革
消费者生活方式和生活习惯的转变带来消费需求的变革，老字号品牌推出的产品无法满足当下消费者的需要。而基于服务定制理念创立的新兴品牌通过推出以用户为中心的产品，拥有了市场上的发言权[6]。当代年轻人是消费市场的主力军，在购买产品时更偏好那些能勾起自己情感的品牌。他们支持国货华为[7]，同时也认可苹果公司独特的芯片技术;他们偏好全聚德的古法烹制，但也会在健康理念的指引下选择脂肪少的小雏鸭。由此看来，打造文化和情怀虽然可以帮助老字号品牌吸引消费者，但不符合当代人对产品本身的需求的品牌仍会走向消亡。
3.2 从熟人市场到陌生市场：消费市场的转变
互联网的发展使市场逐渐从有形转换为无形，从有边扩展到无边。过去交通不便，人们会选择就近消費，并对周边产品形成个人偏好，构建了熟人市场。而随着电子商务的发展，品牌可以通过互联网迅速扩展消费群体。基于新媒体形成的网红营销正成为势不可挡的经济浪潮[8]，但多数老字号品牌仍旧以经营熟人市场的方式面对陌生市场，忽视了社会化营销的重要性，使得新市场逐渐被崛起的互联网品牌瓜分。
3.3 从传统媒体到新媒体：媒介环境的更迭
新媒体打破了时间与空间的束缚，能够细化市场定位并扩大传播范围。面对媒介环境的转变，老字号品牌没有建设专业的互联网运营部门，还遵守着传统的品牌运营理念，尚未跟上时代的步伐，使目标市场一步步被互联网品牌瓜分。而互联网的使用者以年轻人为主，随着公众意见表达的社会成本不断降低，底层表达的群体规模不断扩大[9]，当下消费者已养成在消费前去小红书、微博、大众点评、抖音等数字生活空间查阅其他生活者相关评价的习惯。
4 CCM理论下老字号品牌的创意传播策略
中华老字号品牌在一定程度上代表了中国品牌，是中国走国际化路线不可缺少的一环，从CCM理论探索老字号品牌创意传播策略对于活化老字号品牌具有重要意义。CCM理论即创意传播管理理论，是在对数字生活空间的信息和内容管理的基础上，形成的传播管理策略[10]。老字号品牌在进行创意传播管理时，需掌握数字生活空间的信息和内容，寻找沟通元并以内容为核心将生活者转化为消费者。
4.1 传播对象决定传播内容：基于生活者形成的沟通元
老字号品牌应明确自己的目标市场，准确定位受众群[11]，并对目标消费者进行精确画像。品牌的背后是文化[12]，老字号品牌需明确自身优势，通过构建能体现独特品牌形象的，易于识别、记忆的沟通元，将现有消费者转化为传播者，使信息接触者在自己的数字生活空间中传播品牌信息，形成二次传播，以吸引数字生活空间的生活者参与分享，拉近用户与品牌的距离[13]。以稻香村为例，其需将追求时尚、热衷网红消费[14]的年轻女性作为主要目标受众，根据其平日“追剧”的爱好，寻找时下热门IP进行跨界营销[15]，推出限量礼盒，以限量的概念激发消费者追求独特的心理。
4.2 传播阵地：数字生活空间的口碑管理
口口相传的好产品、好服务不仅是老字号品牌得以传承至今的原因，更是其在数字生活空间活化的重要基点。由于传播的泛化，数字生活空间中的部分信息缺乏真实性和科学性[16]，会误导受众。目前以大众点评、微博为主的数字生活空间中充斥着消费者对老字号品牌的不满，这不仅会使被提名品牌的潜在消费者打消购买行为，还破坏了所有老字号品牌的口碑。因此，老字号品牌需注重消费者体验[17]，在接受消费者建议、改进产品的同时，开展新媒体环境下的口碑营销活动，积累品牌资产。
5 结语
影响几代人消费文化的老字号品牌蕴藏着深厚的民族文化，是中国实现民族复兴的重要组成部分。面对新媒体时代传播对象、传播内容与传播阵地的转变，老字号品牌需主动承担起将先辈留传下来的东西发扬光大的责任，摒弃老旧的经营思想、明确企业未来的发展方向、根据时下消费者的需要革新自身产品与服务，并在创意传播管理理论的指导下不断创新，通过大数据算法到达目标受众处，以内容、创意、设计进行社会化营销，凭借自身对新媒体环境的认知与把握打造具有影响力的民族品牌。
参考文献：
[1] 周潇斐，葛蓉.浅析国际品牌广告中中国元素的使用[J].艺术科技，2019（9）：185-186.
[2] 许衍凤，杜恒波.中华老字号品牌延伸风险识别与控制研究[J].山东社会科学，2019（08）：146-151.
[3] 陈瑞娟.营销4.0时代纪录片的品牌化运营——以《风味人间》为例[J].东南传播，2019（11）：127-129.
[4] 许衍凤，范秀成，朱千林.基于文化契合度的老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2018，33（02）：62-72.
[5] 王灿.基于营销3.0视角的企业整合品牌传播研究——以宜家家居为例[J].东南传播，2019（05）：136-138.
[6] 石姝敏，杨登洲.“原创贴”广告在网剧中的传播及其发展趋势[J].黄河之声，2019（11）：130-131.
[7] 周潇斐，陈莹.从“心”出发，做有温度的营销——华为品牌情感营销研究[J].戏剧之家，2019（34）：212-213.
[8] 卜嘉敏，张伟博.平台媒体环境下的“网红营销”刍议[J].东南传播，2020（09）：139-141.
[9] 王卫池.拟态环境下网红的传播符号学研究[J].东南传播，2019（03）：93-94.
[10] 陈刚，沈虹，马澈，等.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012：56.
[11] 陈思谜.美妆类视频自媒体的品牌构建[J].东南传播，2018（09）：141-143.
[12] 陆瀚.数字时代中华老字号品牌传播的创新[J].青年记者，2020（08）：17-18.
[13] 周潇斐，殷玮.关于自热火锅的市场营销策略分析——以“自嗨锅”品牌为例[J].戏剧之家，2019（33）：197-198.
[14] 唐丽雯.浅析社交媒体背景下网红经济对大学生消费观的影响[J].大众文艺，2019（12）：235-236.
[15] 陈瑞娟.跨界营销——“互联网+”时代老品牌的新生之道[J].艺术科技，2019（12）：187-188.
[16] 张伟博.从熵理论解读“新冠”疫情防控期间自媒体传播乱象[J].东南传播，2020（03）：24-26.
[17] 李雨桐.老字号品牌跨界营销浅析——以大白兔奶糖为例[J].艺术科技，2020，33（12）：22-25.
作者简介：朱天慈（2000—），女，江苏镇江人，本科在读，研究方向：媒介文化与传播。
指导老师：张伟博