基于目的地形象理论的旅游危机管理

来源 :旅游学刊 | 被引量 : 0次 | 上传用户:snake916
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  [摘要]旅游危机管理作为旅游业减少破坏、保障安全和抵御风险的一种重要手段,日益成为旅游研究中的一项重要内容。2008年5月,中国汶川特大地震发生后,四川旅游业受到重创,同时救援和重建工作迅速展开。本文试从旅游者对危机事件感知的角度出发,阐述了旅游目的地形象的形成机制和影响路径模式。在旅游目的形象理论的基础上,总结四川地震灾害在发作期、延续期、痊愈期的不同影响,以及目的地采取的形象塑造和危机管理的相应措施。
  [关键词]旅游灾害;目的地形象;危机管理;四川地震
  [中图分类号]F59
  [文献标识码]A
  [文章编号]1002—5006(2009)10—0026—06
  
  1 引言
  
  旅游业是一个环境敏感性产业,这种敏感性表现在易受境内外各种突发事件的冲击和影响,出现严重的衰退和滑坡,产生所谓的旅游危机。世界旅游组织把旅游危机事件定义为“影响旅游者对某区域(国家和地区)的旅游信心,扰乱旅游业正常经营秩序,对旅游业发展产生重大冲击和影响的事件”。如1998年亚洲金融危机、2001年美国“9·11”事件、2002年印尼巴里岛恐怖爆炸事件、2003年伊拉克战争和中国的SAILS危机等。
  我国的旅游危机管理学术研究起步较晚,笔者用“旅游危机管理”作为主题词从中国期刊全文数据库上搜索到1999年到2007年相关文章157篇,发现自1998年亚洲金融危机起,学术界开始注意旅游危机管理,但此时文献数并不多,数量呈逐渐微弱递减的趋势,缺乏连续的研究;直至2003年中国SARS的爆发,此时也正值中国旅游业蓬勃发展的时期,旅游危机管理研究文献逐渐增多。
  
  
  2008年5月,中国“汶川5·12”特大地震使四川旅游受到重创,本文试着从旅游者感知的角度出发阐述目的地形象理论,分析其形成机制和影响路径,并在此基础上总结四川地震的旅游危机管理战略,指出目的地在旅游灾害影响下的危机管理和相应措施。
  
  2 旅游目的地形象理论
  
  2.1旅游目的地形象构成
  旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下,人们对旅游目的地各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。旅游目的地形象体系内涵中,既有受到旅游目的地本身资源和设施等的物质基础制约的“硬件”形象;也有由旅游服务产品、管理体制与水平、旅游相关利益者态度和友好性等旅游文化基础影响的“软件”形象;还有在旅游体验的实地验证基础上,由个体年龄、学历、旅游经历、情感态度、喜好兴趣等方面的旅游者特征影响的“用户”反馈形象。
  
  2.2旅游目的地形象形成机制
  本文引用国外学者法克耶和康普顿(Fakeye & Crompton)提出的旅游者对目的地形象的认知分为“原生形象”、“引致形象”和“复合形象”,以及国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍定义的旅游目的地形象包含发射性目的地形象(简称PDI)和接受性目的地形象(简称RDI),总结出适合本文研究视角的旅游目的地形象构成体系及其形成机制模型(图1)。第一层次,目的地根据自身的旅游资源秉赋特点、地理位置和天然形象等实际条件,向旅游者发射天然性形象,产生了实际发射性形象(简称RPDI);接着经营销者提炼,向旅游者发出传播发射性形象(简称SPDI)。第二层次,在无旅游动机的情况下,旅游者从已有的旅游经历、教育、接受的相关信息上形成对目的地的原生形象;接着,旅游者由于某种原因产生了旅游动机,有意识地搜集目的地信息,并对此进行选择比较加工,产生了由旅游者提炼的引致形象。第三层次,旅游者受到旅游动机驱动进行旅游决策,产生旅游行为,获得实地旅游的体验,形成复合形象。复合形象可根据个体差异分解为个体化目的地形象;经旅游地生命周期的时间累积形成社会化形象。
  
  2.3旅游目的地形象影响因子系统
  本文用系统论的方法将影响因子分为目的地系统因素、旅游者系统因素、两大系统相互认知因素和时间系统因素。不同的系统又有众多不同的因子影响(图2)。旅游目的地的资源、设施、产品和服务是重要的目的地基础因子,影响着旅游目的地形象的个性特征,但不对目的地形象起决定作用。旅游者的心理特点、个人因素、旅游经历是旅游者的基础特征因子,比如旅游经验多的人的旅游效果容易接近旅游预期,旅游能力强的人是潜在旅游者的挖掘对象。两者相互感知系统包括目的地对旅游者的感知和旅游者对目的地的感知。时间系统主要受旅游地生命周期影响,可分为征兆期、发作期、延续期和痊愈期等。
  
  3 旅游灾害危机对旅游目的地形象的影响
  
  3.1旅游灾害(tourism disaster)与旅游危机(tourism crisis)
  旅游灾害(tourism disaster)是“在组织外部原生的,旅游目的地在很难控制的情况下突如其来的不可预期的灾难性变化”,可分为自然灾害(natural disaster)、人为灾害(human-caused disaster)和人文科技错误所导致的灾害(catastrophes);旅游危机(tourism crisis)是“由个人、团体或组织面对他们不能按常规程序处理的情境和由突发改变造成的压力”。本文所探讨的内容主要是以四川地震为案例的自然灾害,以及在处理灾害的同时所产生和面对的组织管理上的危机。
  
  
  
  3.2旅游灾害对目的地形象的影响路径模式
  旅游灾害直接作用于旅游目的地,但其通过损害旅游目的地在旅游者心目中的预期和行为模式,直接导致旅游市场的波动。由此产生新的旅游决策和行为,通过反馈评价和传播,形成新的旅游目的地形象。这样一种影响途径,就形成了旅游灾害对目的地形象的影响路径模式(图3)。目的地破坏、信息传播、旅游者认知、目的地营销和旅游危机管理等一系列活动都将影响不同层次上的旅游者目的地形象感知,从而产生新的旅游形象。
  
  3.3旅游灾害对目的地形象影响的战略评估
  根据目的地形象的形成机制,可以把旅游灾害的影响分为三类;旅游灾害对不同层次的形象类型产生的影响也不相同;形象因子又影响着旅游者做出不同的购买行为,引起旅游需求的变化。
  3.3.1基础物质环境破坏对RPDI、SPDI的影响
  旅游灾害产生后,最主要的是给基础物质环境带来破坏。道路被阻、房屋倒塌、基础设施瘫痪、断水断电等直接影响目的地地面环境和旅游物质载体,摧毁了旅游资源和旅游景点,大大减弱了旅游目的地的吸引力,影响目的地的RPDI、SPDI。旅游业者只有通过景区重建、更换、产品替代等办法进行修复。人为灾害如种族斗争、政局动荡和恐怖事件也会带来一定的物质破坏,相比较而言,对物质的直接破坏显然要比自然灾害要小得多,故对RPDI、SPDI影响较小。
  3.3.2信息传播对原生形象的影响   旅游灾害事件发生后,会通过媒体进行信息传播到达旅游者(公众);信息资源的数量与类型是目的地原生印象重要的影响因素。信息资源数量多、类型多样易产生全面准确的印象,信息渠道多样化也会大大吸引旅游者的注意力。原生形象在灾害引起普遍关注的时机也隐藏巨大的发展机遇,信息处理得当可以激活原来并不出名的旅游形象。
  3.3.3旅游者认知水平对引致形象的影响
  个体认知水平差异,如年龄、学历、性别等,都会对旅游灾害事件的感知产生差异,如年长者对政治事件的敏感度高,对安全环境的要求细致严谨;女性对风险认知度较高,对整个家庭的旅游决策起重要作用;而公众导向也是影响旅游者认知水平、激发旅游动机的重要因素,正确明智的引导能产生预期不到的正面效果,相反,滞后混乱的报道也会引起更大的危机。
  3.3.4目的地营销、旅游行为对复合形象的影响
  旅游灾害根据旅游危机生命周期的影响分为短期影响和长期影响。一般,旅游灾害发生后,会引起受灾地区旅游流的直接剧烈的变化。但经过一个恢复期,受多种因素影响会有低于、回升、超出灾前水平的情况出现。在恢复期目的地营销至关重要,抢占先机,获得大量潜在顾客是恢复旅游流和旅游收入的重要保障。成功的目的地营销会促成旅游行为获得旅游体验,并得到反复回馈,最终形成成熟的旅游地复合形象,即知名度、美誉度。
  
  4 四川地震的旅游危机管理
  
  芬克(Stever Fink)将危机分为4个阶段:第一阶段是征兆期,有线索显示危机存在;第二阶段是发作期,有伤害性的事件发生从而产生危机;第三阶段是延续期,危机的持续影响,同时也是努力清除危机的过程;第四阶段是痊愈期,危机事件已经完全解决。地震作为一种剧烈的自然破坏,由于其难预见性的特征,地震灾害的征兆期为0,故不作讨论,发作期的时间也非常短暂,而延续期和痊愈期的时间相对而言比较缓长。
  
  4.1地震发作期(2008年5月~2008年6月)
  地震灾害发作时,对目的地最直接的影响是通过对物质环境方面的破坏影响RPDI、SPDI形象因子,从而影响旅游者的决策行为(见表1)。四川地震重灾区是四川省重要旅游资源聚集区,北部有九寨沟、黄龙世界自然遗产,中部有藏羌文化走廊和剑门蜀道三国文化走廊,南部有青城山一都江堰世界文化遗产和大熊猫栖息地世界自然遗产。受损最重的处于西环线环绕的部分山区河谷地带的休闲避暑产品,都江堰、青城山著名景区的破坏,还有西环线及部分旅游公路设施、宾馆饭店设施和通信设施等。
  地震给四川旅游业的生产能力带来毁灭性重创,生产能力大幅降低,危机的主要来源是目的地发射性形象遭到严重破坏。旅游景区处于歇业关停状态;旅行社遭遇大规模退团,绝大多数旅行社关门歇业;旅游从业人员全部或部分失业。目的地的“吸引物形象”和“安全性形象”是旅游者最为关注的因素,旅游者因担心资源破坏价值降低或为了规避风险,选择不出游或者以其他目的地替代。此时,危机管理的措施应放在灾区救援和景区排险上,以重建“安全性形象”,恢复旅游者出游信心。
  
  4.2地震延续期(2008年6月~2008年10月)
  在地震延续期,危机影响持续,危机管理工作全面展开。由于旅游危机管理的目的是减少目的地形象变化的负面影响,加强正面影响,这是“旅游危机管理的必要性”,此时,信息的发布和传播是重塑目的地形象的一个重要步骤,及时公布目的地的最新情况和恢复进展可以使旅游者的接受性形象向正确积极的一端发展。
  “自然界导致的危机是由不可避免的原因形成,而人为导致的负面事件会使人们在更长时间内丧失信心,负面后果比较严重”,这在区别目的地感知上有较大的作用。地震作为一种不可预期的自然灾害,与人为导致的危机,如骚乱恐怖事件相比,在重建信心上有很好的优势。挖掘潜在顾客以恢复原生形象和引致形象,目的地可以通过必要的市场调研,了解旅游者的认知反应和潜在顾客的景区选择意向,有针对性地提高重塑形象的效果(见表2)。
  
  4.3地震痊愈期(2008年10月—2010年)
  汶川地震的痊愈期指2008年10月到2010年灾后重建任务完成。在痊愈期,危机管理层面扩大,目的地形象重建活动全面展开。结合旅游各种活动,新的复合形象开始形成,并最终成为成熟的社会化目的地形象,将长时间影响人们心目中的感知。此时,旅游危机管理需要进行细致的沟通战略。媒体的沟通可以达到鼓励旅游流和缓解危机的作用,或者走向反面,把自然灾害转变成更大的危机,薄弱的沟通战略能恶化灾害带来的破坏。
  4.3.1旅游危机管理主体的目的地层面互动
  在目的地层面活跃着不同的旅游主体,各主体间的互动成为痊愈期危机管理的沟通战略的核心。这些主体主要包括政府(government officials)、旅游运营商(tourism businesses)、媒体组织(reporter organization)、公众(public residents)。政府主要有国家旅游局、省级旅游局、地方政府机构和旅游协会等;旅游运营商包括景区景点管理商、旅行社、酒店等相关企业和航空公司等;媒体组织包括平面媒体、网络媒体、广告推介活动等;公众可分为受灾群众、旅游从业人员、入境旅游者、国内旅游者和居民。各个主体之间的互动方式和频率都影响沟通战略的实施效果。
  四川地震发生后,在发作期,主要是政府和公众间的合作沟通较多,主要是救灾救援和安全安置工作;在延续期,政府和媒体间互动较多,通力合作向外发布真实有效深入的信息,消除旅游者心目中的疑虑;在痊愈期,政府和旅游运营商的交流活动更频繁,恢复旅游市场成为工作重点。此外,各个时期的重建工作都和公众的沟通联系紧密。
  4.3.2灾害发生后旅游目的地形象品牌塑造
  自然灾害发生后,危机管理的核心是塑造目的地品牌形象,发挥其品牌优势,激发潜在顾客的旅游动机、重建旅游信心,以达到危机过后旅游需求旺盛,转灾害危机为机遇的效果(见表3)。
  4.3.3痊愈期的旅游生产能力重建及形象提升
  痊愈期的旅游危机管理时间相对缓长,急剧破坏的短期影响已经趋于修复,而长期的影响需要长时间的灾后重建来修复,其中最为重要的是旅游生产能力的建设(见表4),这也是未来提升目的地形象的基础。
  
  5 结论
  
  旅游灾害发生后,通过损害目的地在旅游者心目中的感知形象,改变旅游者的心理预期和行为模式,从而引起旅游流、旅游收入、物流—资金流的波动,影响一个区域的旅游经济活动。旅游者对目的地形象的感知是影响旅游决策的重要因素。旅游灾害发生后,3个层次的旅游目的地形象所受的影响不同,采取的危机管理策略也相应变化,通过本文分析,可以得出以下结论:第一,自然灾害对物质性环境破坏重大,故发射性形象最先受到损害,故优先考虑重建救援安置措施,需要强化“安全的形象”。第二,发射性形象与接受性形象保持一致有利于整个形象的恢复,其中关键是信息传播和舆论引导。正确的信息可规避风险,混乱的信息有可能引起更大的危机。重建旅游者信心,需加强旅游者的感知,强化“修复后形象”。国内旅游者接受性形象容易修复,而入境旅游者接受性形象恢复缓慢。第三,复合印象是影响旅游者决策的因素,辐射范围大,影响深远。知名度高和美誉度高的复合社会性形象因局部自然灾害受损的负面影响小,有效的危机管理措施往往能使灾难变为机遇,激活目的地形象,重新振兴旅游市场。第四,从目的地形象的角度探讨危机管理措施,可以按照形象分层——形象修复——形象提升的思路逐一进行;细化形象因子、细分形象市场,有利于准确的定位,实施有效的危机管理措施。
  
  [责任编辑:廉月娟;责任校对:宋志伟]
其他文献
[摘要]本文从旅游知识共同体(学科)构建的角度出发,针对目前流行的旅游定义所存在的过于宽泛的问题,阐述了笔者的观点:旅游是人们利用余暇在异地获得的一次休闲体验。这一定义涉及对旅游本质的认识,同时也决定着旅游知识共同体的核心、内涵和边界。笔者认为,区别旅游与其他类型的旅行,有利于旅游以及相关学科的建设,能避免当前旅游以及相关专业高等教育所面临的困境。  [关键词]旅游定义;旅游本质;旅游知识共同体;
期刊
[摘要]实习社会化是大学生社会化过程中的一环,会对其职业生涯和留职意愿产生重要影响。本文通过实地调查,应用分层回归方法探讨了大学生酒店实习社会化及其留职意愿的影响因素。研究结果发现:(1)工作条件和组织信任与大学生实习社会化、留职意愿正相关;(2)大学生性格特征与实习社会化正相关;(3)实习社会化在工作条件、组织信任对大学生留职意愿的影响中起部分中介作用,在大学生性格特征对其留职意愿的影响中起完全
期刊
[摘要]在对国外会议目的地竞争力评价的思路、标准、途径等进行回顾的基础上,鉴于中国会议业发展的阶段与市场成熟度与国外有别,文章认为,必须寻找新的评价方法对中国城市作为会议目的地的竞争力进行评价。参考已有评价指标体系,提出了包括设施、交通、服务、价格、形象、气候与环境、吸引力7项一级评价指标和16项二级指标的评价体系。对中国沿海17城市运用上述评价体系进行的验证表明,该指标体系具有可行性及准确性,适
期刊
[摘要]自驾车旅游成为休闲旅游的重要方式。自驾出游半径不同市场需求存在一定差异,根据市场需求差异开发适应市场需求的自驾车旅游产品,对自驾车旅游市场发展具有重要意义。本文通过市场抽样调查方法,分析苏州市出游半径不同的5类自驾车旅游市场特征差异。结果表明。5类自驾车旅游市场在旅游动机、信息渠道、出游方式、出游时间、停留时间和旅游消费等6个方面存在一定差异性。但差异程度不同;研究还发现,影响自驾车旅游市
期刊
前几年,在谈到我国旅游学和旅游地理学学术研究进展的多个场合下,笔者曾经提到改革开放后中国旅游研究尤其是旅游地理学研究,大致存在从概念体系摸索、科学研究规范化和理性研究、研究成果系统整合和形式规范化三个大的阶段,而相应的代表就是早期1980年代郭来喜、陈传康等的旅游资源和旅游地理的系列相关探索、1990年代保继刚的系列实证研究和所著《旅游地理学》的出版、2000年代吴必虎所著《区域旅游规划原理》的出
期刊
[摘要]文章系统地梳理了我国乡村旅游标准化的定义、发展历程和特征。在对现状和发展趋势认知的基础之上,并结合现有乡村旅游标准存在的问题,提出我国乡村旅游标准体系构架的总体目标,及构建包括基础标准、综合标准和技术标准等内容的我国乡村旅游标准体系架构。  [关键词]乡村旅游;标准;体系构架  [中图分类号]1759  [文献标识码]A  [文章编号]1002-5006(2011)02-0058-07  
期刊
[本刊讯]2011年1月16日,首届首都旅游发展论坛在北京联合大学揭开帷幕。本届论坛由北京联合大学、北京市社会科学界联合会和北京旅游学会主办,北京市旅游局支持,北京联合大学旅游学院承办。国家旅游局、教育部,北京市教委、首旅集团、市社会科学界联合会、北京市旅游局的相关负责人,以及国内旅游界的知名专家学者、在京高校师生代表参加了论坛。  北京联合大学校长柳贡慧主持了开幕式,副校长、旅游学院院长黄先开为
期刊
[摘要]进入21世纪,全国掀起了古村落旅游热潮,古村藩成为旅游开发的重点。寻求古村落遗产保护和旅游发展的“双赢”之路、探索古村落旅游可持续发展成为旅游学术界和业界的共同任务。本文在库(Ko)构建的旅游可持续性评估理论框架的基础上,展开了古村落旅游可持续性的评估模型及其实证研究。古村落旅游可持续性评估模型包括人文系统和生态系统两大部分,其中人文系统包括社会文化发展、经济发展、古建筑保护状况、社会政策
期刊
[摘要]近年来,我国人口老龄化问题突显,空巢老人的比例在逐年迅速上升。充实和丰富空巢老人的日常休闲生活。乃是对他们最好的精神慰藉。本研究通过对北京三大典型社区60岁以上老人的抽样调查,得到605个有效样本,运用回归分析的方法,找出影响空巢老人休闲生活满意度。来自休闲服务保障供给、不同休闲方式和休闲花费3个层面的9个影响因素。研究表明:老年人自身休闲生活总体较为满意;社区休闲服务供给对空巢老人最为重
期刊
[摘要]旅游景区网站提供的信息和服务在旅游者决策过程中发挥越来越大的作用。景区网站能够提供展示、沟通和交易3种功能。其中,展示和沟通功能能够通过信息受众的感知价值和网站体验对其行为倾向产生影响,但是交易功能对信息受众认知的影响并不显著。为此,景区网站设计需要综合考虑技术和服务要素,合理安排网站的交易模块,目的在于增加信息受众的理性感知和感性体验,从而产生有利于景区的各种行为。  [关键词]景区网站
期刊