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摘要：过去曾有“酒香不怕巷子深”的企业理念，如今，产品同质化，优良的质量并不能保证产品的畅销。广告是造梦的，是梦工厂，要消费者选择你的产品，忠诚你的产品，就要使他好梦不断。因此，写好一则广告文案是做好一个广告的关键。它不仅是广告作品的主要支柱，还代表广告的整体意向，既能推销产品，又能指导消费。如何写出一则好文案，笔者认为，应该深入研究它所蕴含的特点，让操作者有章可循，不偏题离题，从而达到事半工倍的效果。
关键词：广告语；广告文案；作用；特点
一、广告语的定义及种类
广告语又称广告词，是广告所传播的语言，广告以它为“说话”，来“表现”，是广告成功的关键所在和灵魂所在。广告语有广义和狭义之分，狭义的广告语指广告的标题部分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐、等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和正文两部分，即广告文案。广告文案又有广义和狭义之分，广义广告文案包括着口头广告语、书面广告语、体态广告语、服饰广告语、类语言广告语、信号广告语、图形广告等。狭义广告语则包括商品的品牌与商标、广告标题、广告正文、广告标语、广告随文、广告解词等。
二、广告语的作用
（一）推销产品
广告文案是构成广告作品的主要支柱，代表广告的整体意向。一则成功的广告文案，可以通过报刊、广播、电视等媒介，把需要推销的产品，有计划地传递给公众，以达到影响舆论、扩大销售的目的。
（二）指导消费
随着科技发展和人们生活的需要，同一类产品，全球会有上百上千个厂家在生产，但消费者一般不主动去消费自己所不熟悉或不认知的产品。所以，以广告刺激消费势在必行。广告指导消费主要表现在：
1、增加商品新用途
例如，美国斧头牌酵母粉因家庭烘焙市场日渐萎缩，而陆续开发出除冰箱臭味和水槽恶臭的新用途产品，从而使销售量大增。
2、增加使用频率
如，肥皂厂商鼓励大家经常洗手，保持卫生；牙膏厂商建议消费者从每天早晚刷牙，到三餐后刷牙，到吃完东西就要刷牙，以增加消费者的使用频率。
3、增加每次使用数量
奶粉厂家希望消费者从一次饮用300毫升的牛奶，增加到500毫升，以增加每次使用数量。
4、增加使用时机
如可口可乐打出“任何食品的好搭档”。
5、增加购买量
例如卫生纸、面纸、卷筒纸业者经常以多包的包装套起来一起出售。
三、广告语的特点
广告受到各行各业的普遍重视后，广告语也因此成为一种独立的写作表现，有人干脆称它为“广告文学”，文中将探讨它所蕴含的特点。
（一）实用性
广告导向认为，广告是营销渠道中最强大的推动力。营销之中须广告先行，而广告语，即广告文案在其中则具有很强的实用性。“广告文案的实用性表现在它不是纯粹自我表现式的文字宣泄，而建立在科学调研、周密策划、充分创意基础上的智慧表达，它依赖着上述特点并始终目标明确。”①
首先，广告文案的实用性表现在它是为了有效推销而做的，它的最终目的是得到更好的推销成绩。
一起来看台湾P&G宝洁家族策划的一个洗发精广告——“危险女人香”：“一场命案，富商被杀害，两个嫌疑犯，都是富商的情人，一位年轻，一位已经步入中年，唯一的证物是富商手中的一根头发。谁是凶手？就靠化验头发成分。由于头发的年龄非常年轻，不到30岁，于是误导了警方，把那位中年的魅惑女子给释放了……”②据调查，该广告播出6周即达72%的知名度，该公司由此打响了名号。
其次，广告文案的实用性还在于能为产品寻找一个独特的卖点。独特的主张是对产品功效的承诺，为消费者购买他们的产品找到特殊而有说服力的理由。例，舒肤佳：洁肤且杀菌，惟一通过中华医学会认可；碧浪洗衣粉：对蛋白污渍有特别强的去污力。美国广告学家罗赛.里夫斯在《广告语的现实》一书中这样说：“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。”本人认为，要准确把握其实用性必须做到三点：
1、强调产品的特殊功效和利益。
2、显示的特殊性是竞争对手无法提出的。
3、这一主张必须能够推动销售，有强劲的销售力，是能影响消费者购买的重要承诺或保证。
（二）依附性
广告文案绝非闭门造车，它同样是用“腿”写出来的。在写作过程中，有一系列的工作需要做，即要开展市场调查、消费者调查、查资料、搞创意等。其中的市场调查和消费者调查，更是广告活动的基础。“市场环境调查的主要内容有经济政策和法律法规的调查、经济发展水平的调查、社会环境因素的调查、自然环境因素的调查等。通过调查，为广告文案的决策提供依据”③消费方式的调查包括两项内容。一是消费者对产品的購买方式；二是消费者对产品的使用方式。
（三）创造性
广告的吸引力来自于独特、巧妙的构思，来自于新颖的创意。大卫.奥格威有言：“广告佳作是不引公众注意，就把产品推销掉的作品。”因此，广告文案一个很显著的特点就是创造性。阿夫来德.波立兹写道“创造力与纯粹自由的想象力相反。去创作一件东西的意思是依据某些有用处、有目的之规律去建立某种东西......去建立一种智力的或机械的有机体”④ 。
缘于人们在吃月饼赏月的时候，想象出月宫中有嫦娥，有桂花和桂花酒，一位天才广告人便策划出向太空送比萨饼的广告文案。新世纪元年，“必胜客”公司就向俄罗斯宇航局付出了100万美元，向“阿尔法”国际宇宙空间站派送了第一份“卖出”地球的比萨饼。
（四）文学性
广告文案具有比较浓厚的文学色彩，这种文学色彩的融入，使广告文案更感人，也更有美感，这就是其文学性。广告文案的文学性表现在几个方面： 1.语言的精炼。例如：
默默无闻的奉献（华力灭蚊器广告）；
中意冰箱，人人中意；
永恒的魅力来源于丽花丝宝；
......
虽是短短几个字，却高度概括了产品的特性及出处，该交代的都交代好了，令人轻松接受。文字的精炼还表现在诗体的广告文案中，它联想丰富、形象生动、富有节奏感、音乐感。
2、语言通俗易懂。众所周知脑白金的广告歌词，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，广告词简单易懂，无论男女老少，看过听过几遍后都会记住它。更有在谚语中找灵感的，“十年樹木，百年树人。育才家具是您生活忠实的伴侣。（武汉育才装潢家具厂）”
3、重点突出、个性明显。即突出产品的卖点，突出产品的差异，突出品牌个性，比如美国肯德基炸鸡的广告，一个农夫正在一只小船上独自享受炸鸡，忽然小船摇晃起来，原来一条大鱼闻到炸鸡的香味，从而昂起头来，也想尝一尝炸鸡，这时候引出标题—“鸡就是我们做得好”。
4、音韵协调等方面。广告的语言除了要求准确、简明、生动以外，还要力求音韵协调，富有情趣。如：人头马一开，好事自然来；欧派整体衣柜，有家有爱有欧派。句尾押韵，语言轻松明朗，富有诗意，给人美的享受。
综上所述，我们知道，一篇成功的广告文案定能促进消费者对商品或劳务产生兴趣与购买行为。所以，在广告文案的撰写中，要充分发挥汉语的丰富表现力，特别强调——要有独自的创意。除了灵活运用本篇提及的各特点外，还要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益等等。
注释
注①（中国）王春泉《实用广告写作》，西北大学出版社出版
注②（中国）李光斗《品牌秘笈——广告策划基本原理》，作家出版社出版
注③（中国）金立其《广告实物》，中国商业出版社，第19页
注④（美）汤.犹龙：《怎样创作广告》，中国友谊出版社公司1991年12月版，第58页
参考文献
[1]（美）丹.海金司著、刘毅志译《广告写作的艺术》，中国友谊出版公司1991年12月版
[2]（美）汤.狄龙著、刘毅志译《怎样创造广告》，中国友谊出版公司1991年12月版
（作者单位：广西河池市宜州区广播电视台）
关键词：广告语；广告文案；作用；特点
一、广告语的定义及种类
广告语又称广告词，是广告所传播的语言，广告以它为“说话”，来“表现”，是广告成功的关键所在和灵魂所在。广告语有广义和狭义之分，狭义的广告语指广告的标题部分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐、等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和正文两部分，即广告文案。广告文案又有广义和狭义之分，广义广告文案包括着口头广告语、书面广告语、体态广告语、服饰广告语、类语言广告语、信号广告语、图形广告等。狭义广告语则包括商品的品牌与商标、广告标题、广告正文、广告标语、广告随文、广告解词等。
二、广告语的作用
（一）推销产品
广告文案是构成广告作品的主要支柱，代表广告的整体意向。一则成功的广告文案，可以通过报刊、广播、电视等媒介，把需要推销的产品，有计划地传递给公众，以达到影响舆论、扩大销售的目的。
（二）指导消费
随着科技发展和人们生活的需要，同一类产品，全球会有上百上千个厂家在生产，但消费者一般不主动去消费自己所不熟悉或不认知的产品。所以，以广告刺激消费势在必行。广告指导消费主要表现在：
1、增加商品新用途
例如，美国斧头牌酵母粉因家庭烘焙市场日渐萎缩，而陆续开发出除冰箱臭味和水槽恶臭的新用途产品，从而使销售量大增。
2、增加使用频率
如，肥皂厂商鼓励大家经常洗手，保持卫生；牙膏厂商建议消费者从每天早晚刷牙，到三餐后刷牙，到吃完东西就要刷牙，以增加消费者的使用频率。
3、增加每次使用数量
奶粉厂家希望消费者从一次饮用300毫升的牛奶，增加到500毫升，以增加每次使用数量。
4、增加使用时机
如可口可乐打出“任何食品的好搭档”。
5、增加购买量
例如卫生纸、面纸、卷筒纸业者经常以多包的包装套起来一起出售。
三、广告语的特点
广告受到各行各业的普遍重视后，广告语也因此成为一种独立的写作表现，有人干脆称它为“广告文学”，文中将探讨它所蕴含的特点。
（一）实用性
广告导向认为，广告是营销渠道中最强大的推动力。营销之中须广告先行，而广告语，即广告文案在其中则具有很强的实用性。“广告文案的实用性表现在它不是纯粹自我表现式的文字宣泄，而建立在科学调研、周密策划、充分创意基础上的智慧表达，它依赖着上述特点并始终目标明确。”①
首先，广告文案的实用性表现在它是为了有效推销而做的，它的最终目的是得到更好的推销成绩。
一起来看台湾P&G宝洁家族策划的一个洗发精广告——“危险女人香”：“一场命案，富商被杀害，两个嫌疑犯，都是富商的情人，一位年轻，一位已经步入中年，唯一的证物是富商手中的一根头发。谁是凶手？就靠化验头发成分。由于头发的年龄非常年轻，不到30岁，于是误导了警方，把那位中年的魅惑女子给释放了……”②据调查，该广告播出6周即达72%的知名度，该公司由此打响了名号。
其次，广告文案的实用性还在于能为产品寻找一个独特的卖点。独特的主张是对产品功效的承诺，为消费者购买他们的产品找到特殊而有说服力的理由。例，舒肤佳：洁肤且杀菌，惟一通过中华医学会认可；碧浪洗衣粉：对蛋白污渍有特别强的去污力。美国广告学家罗赛.里夫斯在《广告语的现实》一书中这样说：“消费者只从一则广告中记取一件东西——一个强有力的许诺，或是一个强有力的概念。”本人认为，要准确把握其实用性必须做到三点：
1、强调产品的特殊功效和利益。
2、显示的特殊性是竞争对手无法提出的。
3、这一主张必须能够推动销售，有强劲的销售力，是能影响消费者购买的重要承诺或保证。
（二）依附性
广告文案绝非闭门造车，它同样是用“腿”写出来的。在写作过程中，有一系列的工作需要做，即要开展市场调查、消费者调查、查资料、搞创意等。其中的市场调查和消费者调查，更是广告活动的基础。“市场环境调查的主要内容有经济政策和法律法规的调查、经济发展水平的调查、社会环境因素的调查、自然环境因素的调查等。通过调查，为广告文案的决策提供依据”③消费方式的调查包括两项内容。一是消费者对产品的購买方式；二是消费者对产品的使用方式。
（三）创造性
广告的吸引力来自于独特、巧妙的构思，来自于新颖的创意。大卫.奥格威有言：“广告佳作是不引公众注意，就把产品推销掉的作品。”因此，广告文案一个很显著的特点就是创造性。阿夫来德.波立兹写道“创造力与纯粹自由的想象力相反。去创作一件东西的意思是依据某些有用处、有目的之规律去建立某种东西......去建立一种智力的或机械的有机体”④ 。
缘于人们在吃月饼赏月的时候，想象出月宫中有嫦娥，有桂花和桂花酒，一位天才广告人便策划出向太空送比萨饼的广告文案。新世纪元年，“必胜客”公司就向俄罗斯宇航局付出了100万美元，向“阿尔法”国际宇宙空间站派送了第一份“卖出”地球的比萨饼。
（四）文学性
广告文案具有比较浓厚的文学色彩，这种文学色彩的融入，使广告文案更感人，也更有美感，这就是其文学性。广告文案的文学性表现在几个方面： 1.语言的精炼。例如：
默默无闻的奉献（华力灭蚊器广告）；
中意冰箱，人人中意；
永恒的魅力来源于丽花丝宝；
......
虽是短短几个字，却高度概括了产品的特性及出处，该交代的都交代好了，令人轻松接受。文字的精炼还表现在诗体的广告文案中，它联想丰富、形象生动、富有节奏感、音乐感。
2、语言通俗易懂。众所周知脑白金的广告歌词，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，广告词简单易懂，无论男女老少，看过听过几遍后都会记住它。更有在谚语中找灵感的，“十年樹木，百年树人。育才家具是您生活忠实的伴侣。（武汉育才装潢家具厂）”
3、重点突出、个性明显。即突出产品的卖点，突出产品的差异，突出品牌个性，比如美国肯德基炸鸡的广告，一个农夫正在一只小船上独自享受炸鸡，忽然小船摇晃起来，原来一条大鱼闻到炸鸡的香味，从而昂起头来，也想尝一尝炸鸡，这时候引出标题—“鸡就是我们做得好”。
4、音韵协调等方面。广告的语言除了要求准确、简明、生动以外，还要力求音韵协调，富有情趣。如：人头马一开，好事自然来；欧派整体衣柜，有家有爱有欧派。句尾押韵，语言轻松明朗，富有诗意，给人美的享受。
综上所述，我们知道，一篇成功的广告文案定能促进消费者对商品或劳务产生兴趣与购买行为。所以，在广告文案的撰写中，要充分发挥汉语的丰富表现力，特别强调——要有独自的创意。除了灵活运用本篇提及的各特点外，还要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益等等。
注释
注①（中国）王春泉《实用广告写作》，西北大学出版社出版
注②（中国）李光斗《品牌秘笈——广告策划基本原理》，作家出版社出版
注③（中国）金立其《广告实物》，中国商业出版社，第19页
注④（美）汤.犹龙：《怎样创作广告》，中国友谊出版社公司1991年12月版，第58页
参考文献
[1]（美）丹.海金司著、刘毅志译《广告写作的艺术》，中国友谊出版公司1991年12月版
[2]（美）汤.狄龙著、刘毅志译《怎样创造广告》，中国友谊出版公司1991年12月版
（作者单位：广西河池市宜州区广播电视台）