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当很多互联网产品在谈论用户体验、畅想生态闭环的时候，网易云音乐已经在音乐这一垂直领域建立起了自己的“音乐游乐场”。
灯光璀璨，歌声环绕，热歌劲舞，嗨翻全场。“让用户说话，人人都是营销总监，口碑就是这样形成的。”网易市场部总经理袁佛玉在7月14日举行的网易云音乐发布会宣布其用户数日前突破1亿大关的同时，也解读了为何网易云音乐能够在两年零三个月里，从众音乐软件市场中异军突起，在短时间内集用户数与口碑为一体，成为业界黑马。
以用户为中心，建立口碑
任何一个新产品新品牌进入市场，首先需要面临的第一个问题就是“用户为什么要用我的产品/品牌”。网易云音乐于2013年4月发布时，市场上已有QQ、百度、酷狗等一批音乐应用，有的企业在这个市场已经营了十多年，面对一个如此规模的红海市场，网易云音乐如何打响自己的第一炮呢？“移动音乐已经过了播放器的时代，要留住用户光靠音乐曲库已远远不够。”网易音乐高级总监王磊在发布会上表示，“最初想要做一款产品，能够区别于市场上所有播放器+曲库的产品。”和传统音乐软件作为音乐播放器相比，网易云音乐赋予了音乐应用更多的意义。
网易云音乐团队致力于打造最独特的音乐产品。原生于移动端的网易云音乐独具特色地推出了极致视觉设计的黑胶唱片UI。这一独特的视觉界面，特别是播放转动的黑胶唱片，将一代人的记忆带回到了音乐最初开始的地方，也让播放的音乐更具质感更加入耳。“逼格”是早期用户赋予网易云音乐的代名词，而这也成为最受早期用户欢迎的地方。在网易云音乐初期的口碑传播中，黑胶唱片为代表的视觉界面成为了最为重要的传播要素。“我们在做拟物化设计的时候要充分考虑工业化设计的人性感，于是经过了无数次的调试，包括我们把一个黑胶唱机放在办公室里盯着转速转，最后我们确定了转速是3转/分钟。”王磊在发布会上分享说，“为什么是‘三’呢？在中华传统经典老子‘道德经’里，道生一，一生二，二生三，三生万物。”
为了进一步拓展用户群，网易云音乐倾听用户的声音。倾听用户的声音是每一个成功的产品必备的基础，在网易云音乐团队之中更是把倾听落到了团队每个人的身上。“我们专门有一年365天实时在线的客服倾听客户的声音。听到他们的反馈和批评的意见以及各种指导，我们都会尽最大努力在最短时间之内解决。”
立足音乐，传递口碑
在视觉上成功脱颖而出之后，沉淀下来的用户开始把目光放在产品功能上。为了能够更好地留住用户，让用户更好地与音乐产生互动，网易云音乐提出了“音乐大于产品本身”“音乐社交”等概念，任何功能的丰富都要基于音乐，同时要充分发挥用户的主动性和积极性。王磊在发布会上表示，网易云音乐的目标就是要打造一个音乐游乐场。在他看来，音乐的表达方式已经不限于听了，互联网的发展让音乐有了更多可触碰、可交互的体验方式，音乐的评论、创建的歌单、收藏分享的动作，以及对某些音乐的情感描述等，这些产品功能就像是游乐场中的各种设备，可以让用户去参与体验，从而获得愉悦和丰富的情感体验。
乐评。高质量的歌曲评论会让音乐作品本身更加饱满，也会让整个音乐体验有更多趣味性，这也可以说是一种UGC（用户产生内容）的模式。“网易云音乐有很多优质的乐评，有很多歌曲也有成千上万的评论在参与。每一个乐评、每一首歌上面就像一个贴吧，这首歌就是一个贴主，所有用户可以在上面留言。”每个人分享自己的收听感受，或是缅怀过去，或是憧憬未来，有搞笑段子，也有黯然动情。分享乐评不仅仅是彼此心灵故事的碰撞，也让听者更好地理解音乐作品，更好地理解歌者。当网易云音乐的用户跨过简单的收听阶段，开始从交流向共鸣的阶段迈进的时候，正是这种基于音乐理解的交流和共鸣，让用户得到了强烈的归属感。
歌单。歌单其实就是某一类型歌曲的集合。歌单的创建使音乐应用在“使用场景”方面得到了大规模的进展，不同的歌单对应了不同的使用场景。基于移动互联网时代的到来，用户在网络中的碎片化时间越来越多，“场景”概念应运而生，歌单也恰好能够契合这样的市场需求。歌单功能一方面方便了用户根据自己的爱好需求找到爱听的歌曲，另一方面个性化创建歌单，增强了用户与用户之间的互动互联。
音乐社交。众所周知，对于任何一款互联网产品来说，社交基因都是增强产品活跃度和用户黏性的基础，是增强产品核心竞争力、提升用户忠诚度的重要方式。社交因素是网易云音乐核心特色之一。“音乐在一定程度上是满足了人们对于抽象的概念，以及一些抽象但又希望到具象情感的表达方式。可是对于中国人来说，往往是比较含蓄，哪怕是九零后也能够感觉到有含蓄的一面。有的时候有些话不知道该如何开口，而音乐是非常好的媒介。因为通过对于音乐的理解和判断，可以很好地把你的一些想法表达出去，就具备了社交的功能。”王磊如是说。
个性化推荐。传统的音乐App推荐歌曲的方式大多采用当前热门歌曲、最新歌曲、热门歌手等方式，网易云音乐另一个创新在于强大的个性推荐功能，通过对用户音乐口味的分析判断，用智能的算法推荐给用户他们可能喜欢的歌。“在这个时候你就可以发现有很多你之前听都没有听过的歌曲就出现在你的耳朵里，会给你带来前所未有的惊喜，这是一个特别幸福的事情。”
除此之外，还有私人FM、每日歌曲推荐、一键分享等功能来满足用户的社交需求。网易云音乐中社交元素的融入让用户不仅仅局限于听音乐，乐评、分享、歌单创建等让用户能够表达自己的情感，也让他们有了更多的参与感。“我们觉得音乐不仅仅是听，我们希望用户在使用这个音乐产品的每一个瞬间都感觉到美，都感觉到对用户的爱。在很多小的细节上，网易云音乐也做到了让用户有惊喜，让用户愿意分享和讨论。”发布会上袁佛玉女士表示。
音乐大战，拓展口碑
发布会上，网易云音乐也发布了“音乐大战”的相关信息。作为网易云音乐年度最重磅活动，“音乐大战”是网易云音乐携手顶级演绎团队打造的年度音乐盛典，将融入真人秀元素，聚集人气偶像进行擂台比拼。作为一场极具互联网思维的国民音乐盛事，网易云音乐用户可在线参与、推动、投票等。届时“音乐大战”同时在网易云音乐直播，用户可在线实时投票决定比拼胜负。
好的产品是好口碑的基础，好的口碑是产品得以持续发展的动力。这次“音乐大战”获得了娃哈哈柠檬酸奶的大力支持。除了冠名赞助，娃哈哈柠檬酸奶还专门在产品瓶身上印上娃哈哈和网易云音乐合作互动的二维码，以加强和消费者的互动。娃哈哈品牌总监李凤媛在发布会上表示，娃哈哈和网易云音乐的携手合作，是一次强强联手，也是一个精彩跨界合作的开始。
作者单位 中国传媒大学广告学院
灯光璀璨，歌声环绕，热歌劲舞，嗨翻全场。“让用户说话，人人都是营销总监，口碑就是这样形成的。”网易市场部总经理袁佛玉在7月14日举行的网易云音乐发布会宣布其用户数日前突破1亿大关的同时，也解读了为何网易云音乐能够在两年零三个月里，从众音乐软件市场中异军突起，在短时间内集用户数与口碑为一体，成为业界黑马。
以用户为中心，建立口碑
任何一个新产品新品牌进入市场，首先需要面临的第一个问题就是“用户为什么要用我的产品/品牌”。网易云音乐于2013年4月发布时，市场上已有QQ、百度、酷狗等一批音乐应用，有的企业在这个市场已经营了十多年，面对一个如此规模的红海市场，网易云音乐如何打响自己的第一炮呢？“移动音乐已经过了播放器的时代，要留住用户光靠音乐曲库已远远不够。”网易音乐高级总监王磊在发布会上表示，“最初想要做一款产品，能够区别于市场上所有播放器+曲库的产品。”和传统音乐软件作为音乐播放器相比，网易云音乐赋予了音乐应用更多的意义。
网易云音乐团队致力于打造最独特的音乐产品。原生于移动端的网易云音乐独具特色地推出了极致视觉设计的黑胶唱片UI。这一独特的视觉界面，特别是播放转动的黑胶唱片，将一代人的记忆带回到了音乐最初开始的地方，也让播放的音乐更具质感更加入耳。“逼格”是早期用户赋予网易云音乐的代名词，而这也成为最受早期用户欢迎的地方。在网易云音乐初期的口碑传播中，黑胶唱片为代表的视觉界面成为了最为重要的传播要素。“我们在做拟物化设计的时候要充分考虑工业化设计的人性感，于是经过了无数次的调试，包括我们把一个黑胶唱机放在办公室里盯着转速转，最后我们确定了转速是3转/分钟。”王磊在发布会上分享说，“为什么是‘三’呢？在中华传统经典老子‘道德经’里，道生一，一生二，二生三，三生万物。”
为了进一步拓展用户群，网易云音乐倾听用户的声音。倾听用户的声音是每一个成功的产品必备的基础，在网易云音乐团队之中更是把倾听落到了团队每个人的身上。“我们专门有一年365天实时在线的客服倾听客户的声音。听到他们的反馈和批评的意见以及各种指导，我们都会尽最大努力在最短时间之内解决。”
立足音乐，传递口碑
在视觉上成功脱颖而出之后，沉淀下来的用户开始把目光放在产品功能上。为了能够更好地留住用户，让用户更好地与音乐产生互动，网易云音乐提出了“音乐大于产品本身”“音乐社交”等概念，任何功能的丰富都要基于音乐，同时要充分发挥用户的主动性和积极性。王磊在发布会上表示，网易云音乐的目标就是要打造一个音乐游乐场。在他看来，音乐的表达方式已经不限于听了，互联网的发展让音乐有了更多可触碰、可交互的体验方式，音乐的评论、创建的歌单、收藏分享的动作，以及对某些音乐的情感描述等，这些产品功能就像是游乐场中的各种设备，可以让用户去参与体验，从而获得愉悦和丰富的情感体验。
乐评。高质量的歌曲评论会让音乐作品本身更加饱满，也会让整个音乐体验有更多趣味性，这也可以说是一种UGC（用户产生内容）的模式。“网易云音乐有很多优质的乐评，有很多歌曲也有成千上万的评论在参与。每一个乐评、每一首歌上面就像一个贴吧，这首歌就是一个贴主，所有用户可以在上面留言。”每个人分享自己的收听感受，或是缅怀过去，或是憧憬未来，有搞笑段子，也有黯然动情。分享乐评不仅仅是彼此心灵故事的碰撞，也让听者更好地理解音乐作品，更好地理解歌者。当网易云音乐的用户跨过简单的收听阶段，开始从交流向共鸣的阶段迈进的时候，正是这种基于音乐理解的交流和共鸣，让用户得到了强烈的归属感。
歌单。歌单其实就是某一类型歌曲的集合。歌单的创建使音乐应用在“使用场景”方面得到了大规模的进展，不同的歌单对应了不同的使用场景。基于移动互联网时代的到来，用户在网络中的碎片化时间越来越多，“场景”概念应运而生，歌单也恰好能够契合这样的市场需求。歌单功能一方面方便了用户根据自己的爱好需求找到爱听的歌曲，另一方面个性化创建歌单，增强了用户与用户之间的互动互联。
音乐社交。众所周知，对于任何一款互联网产品来说，社交基因都是增强产品活跃度和用户黏性的基础，是增强产品核心竞争力、提升用户忠诚度的重要方式。社交因素是网易云音乐核心特色之一。“音乐在一定程度上是满足了人们对于抽象的概念，以及一些抽象但又希望到具象情感的表达方式。可是对于中国人来说，往往是比较含蓄，哪怕是九零后也能够感觉到有含蓄的一面。有的时候有些话不知道该如何开口，而音乐是非常好的媒介。因为通过对于音乐的理解和判断，可以很好地把你的一些想法表达出去，就具备了社交的功能。”王磊如是说。
个性化推荐。传统的音乐App推荐歌曲的方式大多采用当前热门歌曲、最新歌曲、热门歌手等方式，网易云音乐另一个创新在于强大的个性推荐功能，通过对用户音乐口味的分析判断，用智能的算法推荐给用户他们可能喜欢的歌。“在这个时候你就可以发现有很多你之前听都没有听过的歌曲就出现在你的耳朵里，会给你带来前所未有的惊喜，这是一个特别幸福的事情。”
除此之外，还有私人FM、每日歌曲推荐、一键分享等功能来满足用户的社交需求。网易云音乐中社交元素的融入让用户不仅仅局限于听音乐，乐评、分享、歌单创建等让用户能够表达自己的情感，也让他们有了更多的参与感。“我们觉得音乐不仅仅是听，我们希望用户在使用这个音乐产品的每一个瞬间都感觉到美，都感觉到对用户的爱。在很多小的细节上，网易云音乐也做到了让用户有惊喜，让用户愿意分享和讨论。”发布会上袁佛玉女士表示。
音乐大战，拓展口碑
发布会上，网易云音乐也发布了“音乐大战”的相关信息。作为网易云音乐年度最重磅活动，“音乐大战”是网易云音乐携手顶级演绎团队打造的年度音乐盛典，将融入真人秀元素，聚集人气偶像进行擂台比拼。作为一场极具互联网思维的国民音乐盛事，网易云音乐用户可在线参与、推动、投票等。届时“音乐大战”同时在网易云音乐直播，用户可在线实时投票决定比拼胜负。
好的产品是好口碑的基础，好的口碑是产品得以持续发展的动力。这次“音乐大战”获得了娃哈哈柠檬酸奶的大力支持。除了冠名赞助，娃哈哈柠檬酸奶还专门在产品瓶身上印上娃哈哈和网易云音乐合作互动的二维码，以加强和消费者的互动。娃哈哈品牌总监李凤媛在发布会上表示，娃哈哈和网易云音乐的携手合作，是一次强强联手，也是一个精彩跨界合作的开始。
作者单位 中国传媒大学广告学院