论文部分内容阅读
作者简介：李斌（1980-），男，汉族，山西省大同市人，硕士，中国传媒大学传播研究院国际新闻专业，研究方向：国际新闻史论。
摘 要：随着中国经济的发展，综合实力的提高，中国媒体开始走出海外，但是中国媒体的国际传播能力却与中国经济总量第二的经济地位严重不相匹配，面对这种畸形的发展，媒体的本土化战略成为提高中国传播能力的一个重要途径。2012年热播的《舌尖上的中国》从人性的角度出发，承载着中国传统理念实现了良好的海外传播效果，为我国媒体“走出去”，提高国际传播能力提供了思路。
关键词：全球化;国际传播能力;人类共识;文化认同
一、全球化背景下的媒体国际传播能力
1、全球化与媒体
全球化是当今时代的一个主流，在可预见的未来，还将继续沿着这个趋势不断的深化。媒体在全球化进程中扮演着重要角色。埃弗利弗·E·丹尼斯（Everette·E·Dennis）认为，全球性有利于媒体的自由的表达。银行预言家沃尔特·里斯顿（Walter·Wriston）提出政府不能再对进入其他国家的事物进行控制，也不能阻拦“不可避免的全球对话”。这和加拿大媒介领袖马歇尔·麦克卢汉（Herbert Marshall McLuhan）预言在20世纪60年代中期出现“地球村”，讯息可以到达世界的任何一个角落的观点是一致。现实中有了像CNN、BBC和MTV之类的全球覆盖的全球媒介公司和媒体，使得这一观点有了现实依据。然而，随着全球主义和大媒介公司全球扩张的不断无限扩张，越来越没有证据表明这一趋势有利于人们自由表达。地方小媒体和国家媒体受到大公司排挤而不复存在。国家价值观受到越来越多的不同性质的文化媒体材料的威胁——尤其是煽动性的、低俗的广告和娱乐节目，文化多样性带来全球化时代的价值融合和价值冲突。[1]在如此复杂的全球化过程中，媒体如何提高国际传播能力？
2、国际传播的内涵
国际传播就是超越国界的传播，即在不同种族、不同国家、不同国际组织之间进行的传播。但是，这样的定义过于粗糖而且狭溢。因为，一个中国人和一个德国人之间的谈话也可以称之为国际传播，但是这种信息流动形式只是不同国籍、不同文化的两个人进行的人际传播。[2]所以，国际传播的概念梳理就显得尤为重要。
国际传播有着广义和狭义两种界定，广义的国际传播包括跨越国界的大众传播和人际传播，狭义的国际传播指跨越国界的大众传播。[3]狭义的国际传播，将研究重点放在以大众传媒为传播手段的跨越国际的信息传播方面。本文所讨论的国际传播范畴，主要是指狭义的国际传播中的新闻信息传播，电视、网络和其他新媒体等大众媒介的新闻信息传播，对人际传播部分不做探讨。
最后说到传播能力，美国学者特伦霍姆和延森对传播能力所下的定义是：“一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。”概念强调“有效、得体”两个词，就是说，传播能力注重传播效果的实现和行为方式的恰当性。我国在研究科技传播能力的时候，学者们对国家科技传播能力提出这样的概念：国家科技传播能力就是一个国家所具有的有效整合科技传播力量、高效配置科学技术信息资源的一种能力。
如何提高国际新闻传播能力？2012年CCTV-1《魅力纪录》栏目播出的《舌尖上的中国》为中国中央电视台播出的美食类纪录片。在2012年法国春季戛纳电视节上，《舌尖上的中国》引领“中国晚宴”活动得到各国媒体和机构的好评，该片也将实现央视纪录片海外销售市场的历史性突破。为何《舌尖上的中国》会引起的海外市场的热烈反响，并在海外市场占有一席之地呢？
二、浅析《舌尖上的中国》
《舌尖上的中国》采取了碎片似的剪辑方式，进行了不同地域之间的组合和嫁接，讲述了同一种食材在天南地北之间的变化，这部纪录片用味道营造出了一个个真实的故事。[4]《舌尖上的中国》通过具有人类通感的感恩與敬畏、亲情与爱情、勤劳与智慧传达了自春秋战国时期以来就形成的我国传统文化，即以儒家思想为核心的“仁义礼智信”、“天人合一”、“和谐”等概念。这些共同构成了我国的核心价值观念，通过面对面地真实画面，呈现了一个充满人文关怀，爱满人间和勤劳智慧的“中国形象”。
1、感恩与敬畏
中国自古以来讲究“天人合一”，强调顺其自然、与自然和谐相处，但作为没有任何中国文化背景的外国受众很难接受。《舌尖上的中国》把这些理念，通过一个个故事，借助感恩与敬畏——这些人类熟知的感受表达出来。吉林查干湖的渔民的渔网只能捕生长五年以上达到两公斤的鱼，小鱼则被人为地漏掉了，体现了郭尔罗斯蒙古族的古话“猎杀不绝”;云南的卓玛母女采了松茸后，会立刻用地上的松针把菌坑掩盖好，只有这样，菌丝才不被破坏，自然的恩赐才能延续……这些直观的人类对自然的感恩和敬畏，裹挟着中国人传统的“天人合一”，“顺利自然”与“和谐相处”出现在人们眼前。
2、亲情与爱情
《舌尖上的中国》触发了人类共通的情感，引起了共鸣，通过对于有相似生活经历、人生体验和感受，深刻渲染了人们对美食记忆的亲情、爱情、乡情、邻里之情、集体感情。老黄用糜子制作的黄馍馍养育了一双儿女，墙上泛黄的照片，老黄地道的民歌里体现了深深的父爱。宁宁吃阿公阿婆制作的翠绿色年糕的样子，很容易唤醒人们心底童年时的味蕾。通过这一个个家庭，终于让人们直观的理解了中国人的家庭观。郭少芬以76岁的高龄打理着她和丈夫的百年老店郑祥兴虾铺，坚持用传统的方法制作虾膏和虾酱，他用思念的目光看着她刚刚离世的先生的照片，那份对传统食物的笃定，就像对他们的爱情。也许中国上千年的家庭等级观念不能为西方理解，但父母对女儿的爱则会感动每一个人;也许中国传统文化里“执子之手，与子偕老”的观念西方未必接受，但简单朴质的爱情，远在巴黎塞纳河边的每一个人都体会得到。
3、勤劳与智慧
《舌尖上的中国》浓墨讴歌了中国那些生活在底层的劳动者。阿伦传自祖父的陈皮鸭，背后是时代勤劳实干的中国人身影，陈皮的甘苦也完美的诠释了阿伦幼年的记忆——“苦尽甘来”，更是揭示了中国文化的朴素辩证观。他们代表了中国人勤劳、乐观、进取的形象。无论是用快刀把柔嫩的内酯豆腐切成细如发丝的豆腐丝，还是用蒸汽制成的特色菜汽锅鸡。这些不为人知的种种劳动中产生的奇迹，是中国人“穷则变，变则通”的智慧结晶。 《舌尖上的中国》中所呈现的内涵丰富而细腻，介于篇幅，不能累述。它将上千年的中国文化融化在各种具有人类共识的人性中，使得上述中国的传统理念更加容易润物细无声的通过味蕾渗入心脾。那么什么是人类共识？我们又该如何寻找？
三、人类共识初探
1、我理解的人类共识
西方国家的长期倡导普世价值，但究竟何为“普世价值”？以赛亚·柏林（Isaiah Berlin）的定义是“普世价值……是那些被很多人在绝大多数地方和情况下、在几乎所有的时间里、实际上共同认可的、无论是否在他们的行为中明确表现出来的价值……”。[5]人类正在文化上趋同，全世界各民族正日益接受共同的价值、信仰、方向、实践和体制。中国传媒大学教授刘笑盈指出，“普世价值”应该称为“人类共识”以增加认同。但“普世价值”与人类共识可以划等号吗？笔者认为，西方价值观为前提的普世价值，即西方消费模式和大众文化在全世界的传播创造的普世文明[6]，或是少数人持有的“达沃斯文化”，认为共同的知识文化只存在于精英阶层。所以，西方的“普世价值”并不等同于人类共识。人类共识是更加全球化和普世化的概念。所以以人类共识促成本土化，就是希望达到整合和附加的效果，从而避免不加批判地接纳外来文化，否则只能迷失自己的民族文化身份，带来认同危机。同时，增加认同，以人类共识促成本土化，也能避免对“文化原教旨主义”的顶礼膜拜，不加批判地继承传统文化，排斥一切文化交流与对话。
从人性的角度出发，从爱与恨、慈善与愤怒、怜悯的角度去发掘真正的普世价值。爱与恨两种情感永远跟随着慈善和愤怒，或者不如说是有慈善和愤怒与他们结合着。而怜悯是对他人苦难的一种关切，这种关切并非有意引起。怜悯在很大程度上依靠于接近关系，甚至要见到对象才能引起。这一切又演变成繁多的人类最初感知。[7]这些情感就是人类最能接受的共识，将比西方“普世价值”在以促进文化融合的传播中更加有效。
2、人类共识促进文化融合
价值认同是以价值观的多样性为前提的。任何社会都有自己的主流价值，但同时也存在以往历史沿袭下来或从外部传入的非主流价值。[8]价值的多样性折射出社会存在的复杂性。这一复杂性在媒体走向海外的过程中表现得尤为激烈。通过人类共识则可以起到缓冲在文化融合时的复杂性和激烈性。
文化作为一个社会统一价值的体现，在国际之间的文化形态上会表现出文化冲突和文化融合的特征。文化冲突是指不同文化的性质、特征、功能和力量释放过程中由于差异而引起相互冲撞和对抗的状态。不同区域和民族作为平等的文化主题要保持自己的文化特色，必然文化多样性，这就自然而然地出现了文化的碰撞和冲突，比如宗教所引发的地区冲突和局部战争就说明这一点。多元文化的冲突严重制约了文化、历史乃至世界的和平稳定发展。人类共识所体现的人性就可以避开刚性的冲突，夹带着本民族或国家的理念实现“软着陆”。就如同《舌尖上的中国》所做到的，将人性美的一面结合中国传统文化介绍给广大受众，减少甚至避免文化冲突，不同程度的实现文化融合，更好的提高了媒体的国际传播能力。
結语
一个国家或民族想要在世界格局中发展自己，必须减少和避免文化冲突。而文化融合是随着不同文化的交往，各种文化因素或文化成分在功能上相互协调，形成一个有机的文化整体过程。在这个过程中世界各个国家民族通过多元的文化交流，最终突破限制，形成一个普适的文化——及真正意义上的全球文化。作为媒体，要充分利用人们的通感和通识，从这些人类共识的感情中寻找到共同点，打动受众，这是一种有效的提高国际传播能力的方法。（作者单位：）
参考文献：
[1] [美]埃弗利特·E·丹尼斯.[美]约翰·C·梅里尔著，王纬等翻译：《媒介论争：19个重大问题的正反方辩论》，北京广播学院出版社第三版，第十九章。
[2] [美]罗伯特·特纳著，刘立群译：《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2000年版，第6页。
[3] 关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社2004印版，第1页。
[4] 方秋玲，葛金松：《从〈舌尖上的中国〉看国家核心价值观念传播》，《新闻世界》2013年第6期，第343-344页。
[5] Jahanbegloo，Ramin，（1991）.Conversations With Isaiah Berlin.McArthur & Co.Reprinted 2007，Halban Publishers.ISBN 1905559038，ISBN 978-1905559039
[6] [美]塞缪尔·亨廷顿著，周琪等译：《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社2002年1月第三版，第42-54页。
[7] [英]休谟著，关文运译：《人性论》，商务印书馆2009年下册，第二章。
[8] 张秀：《多元正义与价值认同》，上海人民出版社2012年第1版，第195-204页
摘 要：随着中国经济的发展，综合实力的提高，中国媒体开始走出海外，但是中国媒体的国际传播能力却与中国经济总量第二的经济地位严重不相匹配，面对这种畸形的发展，媒体的本土化战略成为提高中国传播能力的一个重要途径。2012年热播的《舌尖上的中国》从人性的角度出发，承载着中国传统理念实现了良好的海外传播效果，为我国媒体“走出去”，提高国际传播能力提供了思路。
关键词：全球化;国际传播能力;人类共识;文化认同
一、全球化背景下的媒体国际传播能力
1、全球化与媒体
全球化是当今时代的一个主流，在可预见的未来，还将继续沿着这个趋势不断的深化。媒体在全球化进程中扮演着重要角色。埃弗利弗·E·丹尼斯（Everette·E·Dennis）认为，全球性有利于媒体的自由的表达。银行预言家沃尔特·里斯顿（Walter·Wriston）提出政府不能再对进入其他国家的事物进行控制，也不能阻拦“不可避免的全球对话”。这和加拿大媒介领袖马歇尔·麦克卢汉（Herbert Marshall McLuhan）预言在20世纪60年代中期出现“地球村”，讯息可以到达世界的任何一个角落的观点是一致。现实中有了像CNN、BBC和MTV之类的全球覆盖的全球媒介公司和媒体，使得这一观点有了现实依据。然而，随着全球主义和大媒介公司全球扩张的不断无限扩张，越来越没有证据表明这一趋势有利于人们自由表达。地方小媒体和国家媒体受到大公司排挤而不复存在。国家价值观受到越来越多的不同性质的文化媒体材料的威胁——尤其是煽动性的、低俗的广告和娱乐节目，文化多样性带来全球化时代的价值融合和价值冲突。[1]在如此复杂的全球化过程中，媒体如何提高国际传播能力？
2、国际传播的内涵
国际传播就是超越国界的传播，即在不同种族、不同国家、不同国际组织之间进行的传播。但是，这样的定义过于粗糖而且狭溢。因为，一个中国人和一个德国人之间的谈话也可以称之为国际传播，但是这种信息流动形式只是不同国籍、不同文化的两个人进行的人际传播。[2]所以，国际传播的概念梳理就显得尤为重要。
国际传播有着广义和狭义两种界定，广义的国际传播包括跨越国界的大众传播和人际传播，狭义的国际传播指跨越国界的大众传播。[3]狭义的国际传播，将研究重点放在以大众传媒为传播手段的跨越国际的信息传播方面。本文所讨论的国际传播范畴，主要是指狭义的国际传播中的新闻信息传播，电视、网络和其他新媒体等大众媒介的新闻信息传播，对人际传播部分不做探讨。
最后说到传播能力，美国学者特伦霍姆和延森对传播能力所下的定义是：“一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。”概念强调“有效、得体”两个词，就是说，传播能力注重传播效果的实现和行为方式的恰当性。我国在研究科技传播能力的时候，学者们对国家科技传播能力提出这样的概念：国家科技传播能力就是一个国家所具有的有效整合科技传播力量、高效配置科学技术信息资源的一种能力。
如何提高国际新闻传播能力？2012年CCTV-1《魅力纪录》栏目播出的《舌尖上的中国》为中国中央电视台播出的美食类纪录片。在2012年法国春季戛纳电视节上，《舌尖上的中国》引领“中国晚宴”活动得到各国媒体和机构的好评，该片也将实现央视纪录片海外销售市场的历史性突破。为何《舌尖上的中国》会引起的海外市场的热烈反响，并在海外市场占有一席之地呢？
二、浅析《舌尖上的中国》
《舌尖上的中国》采取了碎片似的剪辑方式，进行了不同地域之间的组合和嫁接，讲述了同一种食材在天南地北之间的变化，这部纪录片用味道营造出了一个个真实的故事。[4]《舌尖上的中国》通过具有人类通感的感恩與敬畏、亲情与爱情、勤劳与智慧传达了自春秋战国时期以来就形成的我国传统文化，即以儒家思想为核心的“仁义礼智信”、“天人合一”、“和谐”等概念。这些共同构成了我国的核心价值观念，通过面对面地真实画面，呈现了一个充满人文关怀，爱满人间和勤劳智慧的“中国形象”。
1、感恩与敬畏
中国自古以来讲究“天人合一”，强调顺其自然、与自然和谐相处，但作为没有任何中国文化背景的外国受众很难接受。《舌尖上的中国》把这些理念，通过一个个故事，借助感恩与敬畏——这些人类熟知的感受表达出来。吉林查干湖的渔民的渔网只能捕生长五年以上达到两公斤的鱼，小鱼则被人为地漏掉了，体现了郭尔罗斯蒙古族的古话“猎杀不绝”;云南的卓玛母女采了松茸后，会立刻用地上的松针把菌坑掩盖好，只有这样，菌丝才不被破坏，自然的恩赐才能延续……这些直观的人类对自然的感恩和敬畏，裹挟着中国人传统的“天人合一”，“顺利自然”与“和谐相处”出现在人们眼前。
2、亲情与爱情
《舌尖上的中国》触发了人类共通的情感，引起了共鸣，通过对于有相似生活经历、人生体验和感受，深刻渲染了人们对美食记忆的亲情、爱情、乡情、邻里之情、集体感情。老黄用糜子制作的黄馍馍养育了一双儿女，墙上泛黄的照片，老黄地道的民歌里体现了深深的父爱。宁宁吃阿公阿婆制作的翠绿色年糕的样子，很容易唤醒人们心底童年时的味蕾。通过这一个个家庭，终于让人们直观的理解了中国人的家庭观。郭少芬以76岁的高龄打理着她和丈夫的百年老店郑祥兴虾铺，坚持用传统的方法制作虾膏和虾酱，他用思念的目光看着她刚刚离世的先生的照片，那份对传统食物的笃定，就像对他们的爱情。也许中国上千年的家庭等级观念不能为西方理解，但父母对女儿的爱则会感动每一个人;也许中国传统文化里“执子之手，与子偕老”的观念西方未必接受，但简单朴质的爱情，远在巴黎塞纳河边的每一个人都体会得到。
3、勤劳与智慧
《舌尖上的中国》浓墨讴歌了中国那些生活在底层的劳动者。阿伦传自祖父的陈皮鸭，背后是时代勤劳实干的中国人身影，陈皮的甘苦也完美的诠释了阿伦幼年的记忆——“苦尽甘来”，更是揭示了中国文化的朴素辩证观。他们代表了中国人勤劳、乐观、进取的形象。无论是用快刀把柔嫩的内酯豆腐切成细如发丝的豆腐丝，还是用蒸汽制成的特色菜汽锅鸡。这些不为人知的种种劳动中产生的奇迹，是中国人“穷则变，变则通”的智慧结晶。 《舌尖上的中国》中所呈现的内涵丰富而细腻，介于篇幅，不能累述。它将上千年的中国文化融化在各种具有人类共识的人性中，使得上述中国的传统理念更加容易润物细无声的通过味蕾渗入心脾。那么什么是人类共识？我们又该如何寻找？
三、人类共识初探
1、我理解的人类共识
西方国家的长期倡导普世价值，但究竟何为“普世价值”？以赛亚·柏林（Isaiah Berlin）的定义是“普世价值……是那些被很多人在绝大多数地方和情况下、在几乎所有的时间里、实际上共同认可的、无论是否在他们的行为中明确表现出来的价值……”。[5]人类正在文化上趋同，全世界各民族正日益接受共同的价值、信仰、方向、实践和体制。中国传媒大学教授刘笑盈指出，“普世价值”应该称为“人类共识”以增加认同。但“普世价值”与人类共识可以划等号吗？笔者认为，西方价值观为前提的普世价值，即西方消费模式和大众文化在全世界的传播创造的普世文明[6]，或是少数人持有的“达沃斯文化”，认为共同的知识文化只存在于精英阶层。所以，西方的“普世价值”并不等同于人类共识。人类共识是更加全球化和普世化的概念。所以以人类共识促成本土化，就是希望达到整合和附加的效果，从而避免不加批判地接纳外来文化，否则只能迷失自己的民族文化身份，带来认同危机。同时，增加认同，以人类共识促成本土化，也能避免对“文化原教旨主义”的顶礼膜拜，不加批判地继承传统文化，排斥一切文化交流与对话。
从人性的角度出发，从爱与恨、慈善与愤怒、怜悯的角度去发掘真正的普世价值。爱与恨两种情感永远跟随着慈善和愤怒，或者不如说是有慈善和愤怒与他们结合着。而怜悯是对他人苦难的一种关切，这种关切并非有意引起。怜悯在很大程度上依靠于接近关系，甚至要见到对象才能引起。这一切又演变成繁多的人类最初感知。[7]这些情感就是人类最能接受的共识，将比西方“普世价值”在以促进文化融合的传播中更加有效。
2、人类共识促进文化融合
价值认同是以价值观的多样性为前提的。任何社会都有自己的主流价值，但同时也存在以往历史沿袭下来或从外部传入的非主流价值。[8]价值的多样性折射出社会存在的复杂性。这一复杂性在媒体走向海外的过程中表现得尤为激烈。通过人类共识则可以起到缓冲在文化融合时的复杂性和激烈性。
文化作为一个社会统一价值的体现，在国际之间的文化形态上会表现出文化冲突和文化融合的特征。文化冲突是指不同文化的性质、特征、功能和力量释放过程中由于差异而引起相互冲撞和对抗的状态。不同区域和民族作为平等的文化主题要保持自己的文化特色，必然文化多样性，这就自然而然地出现了文化的碰撞和冲突，比如宗教所引发的地区冲突和局部战争就说明这一点。多元文化的冲突严重制约了文化、历史乃至世界的和平稳定发展。人类共识所体现的人性就可以避开刚性的冲突，夹带着本民族或国家的理念实现“软着陆”。就如同《舌尖上的中国》所做到的，将人性美的一面结合中国传统文化介绍给广大受众，减少甚至避免文化冲突，不同程度的实现文化融合，更好的提高了媒体的国际传播能力。
結语
一个国家或民族想要在世界格局中发展自己，必须减少和避免文化冲突。而文化融合是随着不同文化的交往，各种文化因素或文化成分在功能上相互协调，形成一个有机的文化整体过程。在这个过程中世界各个国家民族通过多元的文化交流，最终突破限制，形成一个普适的文化——及真正意义上的全球文化。作为媒体，要充分利用人们的通感和通识，从这些人类共识的感情中寻找到共同点，打动受众，这是一种有效的提高国际传播能力的方法。（作者单位：）
参考文献：
[1] [美]埃弗利特·E·丹尼斯.[美]约翰·C·梅里尔著，王纬等翻译：《媒介论争：19个重大问题的正反方辩论》，北京广播学院出版社第三版，第十九章。
[2] [美]罗伯特·特纳著，刘立群译：《国际传播：全球都市的历史、冲突及控制》，华夏出版社2000年版，第6页。
[3] 关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社2004印版，第1页。
[4] 方秋玲，葛金松：《从〈舌尖上的中国〉看国家核心价值观念传播》，《新闻世界》2013年第6期，第343-344页。
[5] Jahanbegloo，Ramin，（1991）.Conversations With Isaiah Berlin.McArthur & Co.Reprinted 2007，Halban Publishers.ISBN 1905559038，ISBN 978-1905559039
[6] [美]塞缪尔·亨廷顿著，周琪等译：《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社2002年1月第三版，第42-54页。
[7] [英]休谟著，关文运译：《人性论》，商务印书馆2009年下册，第二章。
[8] 张秀：《多元正义与价值认同》，上海人民出版社2012年第1版，第195-204页