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[摘 要]本文通过理论回顾和定性调查,罗列出顾客接受经济型酒店提价策略的因素;并以参加上海世博会的住宿游客为研究对象进行问卷调研。对接受提价的归因进行因子分析,得出顾客可以接受经济型酒店提价的三个因子。并在此基础上,进行线性回归分析,得出三个不同因子和价格公平感之间的回归方程。提出了经济型酒店在提价的同时采取一些附加营销措施来提高价格公平感的营销建议。
[关键词]提价归因;因子分析;价格公平感
[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)40-0047-03
2010年上海世界博览会的举行,预计将吸引国内外近7200万人次入园参观,根据《上海市旅游统计》数据显示,在这7200万人次中,大约有5250万人次过夜住宿的中外游客。在市场需求前景如此好的前提下,对经济型酒店而言,在此旺季当入住率无法再提高时则需要采用高价增加收入,那么消费者对此涨价有何反应呢?价格是影响消费者选择经济型酒店的关键因素之一,但是价格对消费者购买决策的影响,不能简单地理解为低价吸引购买,高价阻碍购买。大量研究表明,影响购买的内在机制是消费者对价格公平性的认知,即消费者的价格公平感。而对于经济型酒店来说如何制定有差异化又使不公平感最小化的价格是非常关键的。所以本文假设不同归因对消费者感知的价格公平感影响程度不同,从而提出经济型酒店采取提价策略的一些营销建议。
1相关概念综述
1.1 价格公平感的定义
众多学者对价格公平感从各个不同的方面进行定义和阐述。下面将各学者对价格公平感的定义进行了整理,如表1所示。
从上述研究中可以知道:消费者价格公平性感知过程的实质是消费者根据自己的感知比较产品或服务价格之间的差异。消费者感知是一个主观心理过程,既遵循人类感知的一般规律,又受到知识、能力和经验等个人因素的影响。
1.2 价格公平感的归因研究
国外学者对价格公平感领域的研究已经进行了 40 多年,形成了相对成熟的理论。在价格公平感的形成过程和原因方面,有 Kahneman等(1986)提出的著名的“双权理论” (Dual Entitlement),消费者从成本—价格角度推断商家利润,从而形成公平或不公平的判断。有学者从分配公平角度强调交换双方所得到的结果是否公平的重要性(Adams,1965)。也有学者从价格参考点角度,将消费者在比较价格时所考虑的因素构建成一个四维交换空间,在空间中的任何一点,消费者都可以比较其过去的价格、竞争者的价格、其他消费者的价格以及商家的成本—利润(Bolton等, 2003)。还有学者将归因理论引入价格公平感的研究(Vaidyanathan and Aggarwal, 2003;Martin 等,2009),发现当价格变化对消费者不利,特别是在没有卖家的成本和利润这些确定信息的时候,消费者会推断谁对这样的结果负责(Xia 等, 2004)。近期还有学者发现,价格变化的信息来源对价格变化所产生的不公平感有调节作用(Campbell, 2007)。然而,对经济型酒店而言,顾客接受酒店提价的影响因素有很多,在这方面具体的研究却很少,其中最关键的研究是童金华(2005)在《基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究》中对经济型酒店提价影响因素给本文很大的启发。
1.3 小结
在此文献回顾的基础上,本文还采取定性调查和焦点小组会议的方法对接受经济型酒店提价的影响因素进行了提取,一共列出15个指标。本文的研究内容如下:①首先对15个指标进行因子分析,得出顾客接受经济型酒店提价的几个关键因子;②进一步研究不同因子对消费者价格公平感有何影响;③最后针对上述分析结果,本文提出了经济型酒店在提价的同时采取一些附加措施来提高价格公平感的营销建议。
2 消费者对提价归因的因子分析
因子分析主要是考虑到多个影响因素之间可能存在一定的相关,利用因子分析可以提取出主要信息,然后使用提取出的公共因子代替原变量进行分析,可以避开原变量的共线性问题(张文彤,2002)。笔者通过因子分析,试图探索得到经济型酒店提价中顾客感知公平性因子。
在进行因子分析前,首先运用SPSS17.0进行因子分析的KMO检验和Bartlett球度检验。结果显示,KMO值为0.903,说明样本足够性比较适当;从Bartlett球度检验的结果来看,X2值为1052.211,达到0.000的显著性水平,说明母群体的相关矩阵间有共同因素存在,这进一步表明适合对数据做因子分析。
本研究在进行探索性因子分析时,运用“主成分分析”法提取公因子,再以“最大方差法”对这些因子进行旋转,根据“特征值大于1”为界线对15个问项确定抽取因子的数目。在抽取因子时,将旋转后因子负荷值小于0.4,或同时在两个因子上的负荷值都大于0.4以及在问项删除后,其内部一致性信度即Cronbachs α系数为0.894,表明数据可靠性水平较高。分析得出三个因子,分别为:①经济型酒店的服务因子包含5个问项,反映酒店本身的服务质量和涨价的同时提供的附加服务;②消费者的个人喜好因子包含4个问项,反映如果涨价幅度比较小,宾客的忠诚和个人感情会让他们忽略价格的影响;③经济型酒店的比较优势因子包含6个问项,体现在无论是整个市场环境变化,还是与其他酒店具有一定的对比优势,都会降低消费者的价格不公平感。内部一致性检验结果显示,各个因子Cronbachs α系数均在0.8以上。累计方差贡献率为57.724%,业界一般认为累计方差贡献率为45%以上可以接受,因此3个因子接近60%信息解释量的因子分析结果是可以接受的(详见表2)。
Y=2.766+2.07X1+1.34X2+3.47X3
因此,可以很明显的看出,在经济型酒店涨价的同时,降低消费者价格公平感知的措施中,经济型酒店的比较优势因子>经济型酒店的服务因子>消费者的个人喜好因子。
4 研究结论及营销建议
从以上研究可以发现,消费者对价格上涨的反应因归因不同而异。根据本文的因子分析和回归方程分析,消费者接受经济型酒店提价的归因大概分为三大类:经济型酒店的服务比别家好;消费者个人更加喜好这家店;经济型酒店在其他方面的比较优势比别家好。同时还得出不同类对价格公平度感知的影响程度不一样。
所以本文提出以下几点经济型酒店采取提价策略的建议:
(1)在涨价的同时散布消息让消费者知道酒店提供了额外的服务。例如,世博期间很多酒店都涨价,但是不是每一个酒店都会提供额外的服务。有的酒店就会接送游客看世博,并在房间内提供一些观世博攻略等。
(2)如果在涨价的同时,入住的宾客是老顾客的话,就需要考虑一些额外的折扣,让他们的忠诚和感情得到一些应得的回报。
(3)在涨价的同时,消费者肯定会在经济型酒店的外部市场环境下比较,如果你在特定的市场里没有了比较优势,那么消费者肯定难以接受你的提价。所以你需要让消费者明白你是因为营销旺季或者地区有大型活动等而涨价。
总之,尽量不采用“ 提价” 的表达形式。
参考文献:
[1] Lan Xia, Kent B. Monroe, & Jennifer L. Cox. The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions[J]. Journal of Marketing Vol. 68 (October 2004), 1-15.
[2] 涂平,刘俊. 价格公平感对消费者行为意向的影响[J]. 营销科学学报,2009,12(4):5.
[3] 童金华.基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究[D].杭州:浙江大学,2005.
[4] 杨慧,周晶,邓群. 餐厅收益管理的差别定价研究[J].北京工商大学学报, 2008,23(2):62-66.
[作者简介]刘晓芳(1985—),女,安徽安庆人,东华大学企业管理硕士,研究方向:市场营销和服务营销。
[关键词]提价归因;因子分析;价格公平感
[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)40-0047-03
2010年上海世界博览会的举行,预计将吸引国内外近7200万人次入园参观,根据《上海市旅游统计》数据显示,在这7200万人次中,大约有5250万人次过夜住宿的中外游客。在市场需求前景如此好的前提下,对经济型酒店而言,在此旺季当入住率无法再提高时则需要采用高价增加收入,那么消费者对此涨价有何反应呢?价格是影响消费者选择经济型酒店的关键因素之一,但是价格对消费者购买决策的影响,不能简单地理解为低价吸引购买,高价阻碍购买。大量研究表明,影响购买的内在机制是消费者对价格公平性的认知,即消费者的价格公平感。而对于经济型酒店来说如何制定有差异化又使不公平感最小化的价格是非常关键的。所以本文假设不同归因对消费者感知的价格公平感影响程度不同,从而提出经济型酒店采取提价策略的一些营销建议。
1相关概念综述
1.1 价格公平感的定义
众多学者对价格公平感从各个不同的方面进行定义和阐述。下面将各学者对价格公平感的定义进行了整理,如表1所示。
从上述研究中可以知道:消费者价格公平性感知过程的实质是消费者根据自己的感知比较产品或服务价格之间的差异。消费者感知是一个主观心理过程,既遵循人类感知的一般规律,又受到知识、能力和经验等个人因素的影响。
1.2 价格公平感的归因研究
国外学者对价格公平感领域的研究已经进行了 40 多年,形成了相对成熟的理论。在价格公平感的形成过程和原因方面,有 Kahneman等(1986)提出的著名的“双权理论” (Dual Entitlement),消费者从成本—价格角度推断商家利润,从而形成公平或不公平的判断。有学者从分配公平角度强调交换双方所得到的结果是否公平的重要性(Adams,1965)。也有学者从价格参考点角度,将消费者在比较价格时所考虑的因素构建成一个四维交换空间,在空间中的任何一点,消费者都可以比较其过去的价格、竞争者的价格、其他消费者的价格以及商家的成本—利润(Bolton等, 2003)。还有学者将归因理论引入价格公平感的研究(Vaidyanathan and Aggarwal, 2003;Martin 等,2009),发现当价格变化对消费者不利,特别是在没有卖家的成本和利润这些确定信息的时候,消费者会推断谁对这样的结果负责(Xia 等, 2004)。近期还有学者发现,价格变化的信息来源对价格变化所产生的不公平感有调节作用(Campbell, 2007)。然而,对经济型酒店而言,顾客接受酒店提价的影响因素有很多,在这方面具体的研究却很少,其中最关键的研究是童金华(2005)在《基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究》中对经济型酒店提价影响因素给本文很大的启发。
1.3 小结
在此文献回顾的基础上,本文还采取定性调查和焦点小组会议的方法对接受经济型酒店提价的影响因素进行了提取,一共列出15个指标。本文的研究内容如下:①首先对15个指标进行因子分析,得出顾客接受经济型酒店提价的几个关键因子;②进一步研究不同因子对消费者价格公平感有何影响;③最后针对上述分析结果,本文提出了经济型酒店在提价的同时采取一些附加措施来提高价格公平感的营销建议。
2 消费者对提价归因的因子分析
因子分析主要是考虑到多个影响因素之间可能存在一定的相关,利用因子分析可以提取出主要信息,然后使用提取出的公共因子代替原变量进行分析,可以避开原变量的共线性问题(张文彤,2002)。笔者通过因子分析,试图探索得到经济型酒店提价中顾客感知公平性因子。
在进行因子分析前,首先运用SPSS17.0进行因子分析的KMO检验和Bartlett球度检验。结果显示,KMO值为0.903,说明样本足够性比较适当;从Bartlett球度检验的结果来看,X2值为1052.211,达到0.000的显著性水平,说明母群体的相关矩阵间有共同因素存在,这进一步表明适合对数据做因子分析。
本研究在进行探索性因子分析时,运用“主成分分析”法提取公因子,再以“最大方差法”对这些因子进行旋转,根据“特征值大于1”为界线对15个问项确定抽取因子的数目。在抽取因子时,将旋转后因子负荷值小于0.4,或同时在两个因子上的负荷值都大于0.4以及在问项删除后,其内部一致性信度即Cronbachs α系数为0.894,表明数据可靠性水平较高。分析得出三个因子,分别为:①经济型酒店的服务因子包含5个问项,反映酒店本身的服务质量和涨价的同时提供的附加服务;②消费者的个人喜好因子包含4个问项,反映如果涨价幅度比较小,宾客的忠诚和个人感情会让他们忽略价格的影响;③经济型酒店的比较优势因子包含6个问项,体现在无论是整个市场环境变化,还是与其他酒店具有一定的对比优势,都会降低消费者的价格不公平感。内部一致性检验结果显示,各个因子Cronbachs α系数均在0.8以上。累计方差贡献率为57.724%,业界一般认为累计方差贡献率为45%以上可以接受,因此3个因子接近60%信息解释量的因子分析结果是可以接受的(详见表2)。
Y=2.766+2.07X1+1.34X2+3.47X3
因此,可以很明显的看出,在经济型酒店涨价的同时,降低消费者价格公平感知的措施中,经济型酒店的比较优势因子>经济型酒店的服务因子>消费者的个人喜好因子。
4 研究结论及营销建议
从以上研究可以发现,消费者对价格上涨的反应因归因不同而异。根据本文的因子分析和回归方程分析,消费者接受经济型酒店提价的归因大概分为三大类:经济型酒店的服务比别家好;消费者个人更加喜好这家店;经济型酒店在其他方面的比较优势比别家好。同时还得出不同类对价格公平度感知的影响程度不一样。
所以本文提出以下几点经济型酒店采取提价策略的建议:
(1)在涨价的同时散布消息让消费者知道酒店提供了额外的服务。例如,世博期间很多酒店都涨价,但是不是每一个酒店都会提供额外的服务。有的酒店就会接送游客看世博,并在房间内提供一些观世博攻略等。
(2)如果在涨价的同时,入住的宾客是老顾客的话,就需要考虑一些额外的折扣,让他们的忠诚和感情得到一些应得的回报。
(3)在涨价的同时,消费者肯定会在经济型酒店的外部市场环境下比较,如果你在特定的市场里没有了比较优势,那么消费者肯定难以接受你的提价。所以你需要让消费者明白你是因为营销旺季或者地区有大型活动等而涨价。
总之,尽量不采用“ 提价” 的表达形式。
参考文献:
[1] Lan Xia, Kent B. Monroe, & Jennifer L. Cox. The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions[J]. Journal of Marketing Vol. 68 (October 2004), 1-15.
[2] 涂平,刘俊. 价格公平感对消费者行为意向的影响[J]. 营销科学学报,2009,12(4):5.
[3] 童金华.基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究[D].杭州:浙江大学,2005.
[4] 杨慧,周晶,邓群. 餐厅收益管理的差别定价研究[J].北京工商大学学报, 2008,23(2):62-66.
[作者简介]刘晓芳(1985—),女,安徽安庆人,东华大学企业管理硕士,研究方向:市场营销和服务营销。