在2002年的保暖内衣柜台你会看到“暖卡”、“舒绒莱卡”、“生态棉”、“纤维素纤维”、“植物精华纤维”等之类新名词。业内人士分析，保暖内衣在经历了2000年恶战、2001年的调养生息之后，融入了美体时尚的元素，“美体＋时尚＋轻薄＋保暖”成为主打点，竞争回归到性价比上来，各厂家的多品牌策略也从一个侧面反映了这个变化。然而，在2002年寒冷的冬日里，两个名字娇美并给人送来温暖的保暖内衣企业，各自摊上了它们的麻烦事，而其中都把中科院牵扯了进去。中科院的技术品牌之路，从此将变得十分艰难。
　　
　　中科院：保暖内衣的“托儿”？
　　
　　有基础科学研究“国家队”之谓的中科院因为所谓的“暖卡”品质保证被消费者告上法庭，同时，被保暖内衣公司冒用“中科院”及“中科院专家”名义发布侵权及虚假广告而成了受害者。
　　2002年12月9日，北京一位消费者将中国科学院和婷美集团保健科技有限公司告上法庭，指控后者涉嫌虚假性误导宣传。北京市西城区人民法院已受理了此案。几乎是同时，北京德恒律师事务所代表中科院向北京纤丝鸟公司发送了《律师函》，要求纤丝鸟公司在三日内就该公司冒用“中科院”及“中科院专家”名义发布侵权及虚假广告一事，在有关媒体以同样版面、同样篇幅公开道歉。据该律师所律师透露，中科院同时以正式文件致函北京市工商局，要求尽速“依法严肃查处纤丝鸟公司的不法行为”。
　　正是因为战略联盟和技术品牌推广，让保健内衣企业和中科院都陷入了异常尴尬的境地。2002年7月15日，婷美集团宣布与掌握尖端保暖科技的中科院中科集团结成战略联盟，推出“中科·精工纺”牌保暖内衣。2002年10月12日，中国科学院在北京举行盛大的新闻发布会宣布：首次正式推出中科院第一技术品牌“暖卡”，并决定斥千万元巨资予以推广，力求使之成为全球新一代保暖服装的品质标志。
　　“如果只是厂家宣称‘暖卡’保暖内衣比羊绒更暖21％，我怎么也不会相信，但由于有中科院的品质保证，我又不能不信。”原告消费者王先生称，他查阅的一些资料显示，作为动物纤维的羊绒，保暖率一般在70％左右，“如果真正按广告所说的，暖卡保暖率至少应在80％以上”。而中国质量协会用户委员会会同北京质量技术监督局对京城热销的8个著名保暖内衣品牌进行的抽查却显示，中科精工纺暖卡保暖内衣的保暖率仅为48.44％。
　　纤丝鸟公司则是因为擅用“中科院”的旗号做广告引火上身。2002年11月28日，北京某媒体以整版篇幅刊登了纤丝鸟公司广告，该广告以醒目大号字体标注“中科院专家纷纷改穿纤丝鸟”，之后该广告又相继出现在各地媒体并张贴于各大商场。广告中还刊登了四位“中科院专家”的大幅照片及关于产品使用的吹捧性表述。但据中科院对此事的紧急调查了解得知，这四人中确有三人为中科院力学所专业技术人员，其中一人已经退休，另外一人根本不是中科院员工。据介绍，广告中所涉及的三位中科院力学所人员(三人也将对该公司采取法律行动)系应纤丝鸟公司之请免费“试穿”其保暖内衣(且仅试穿了一天，而非“改穿”)；纤丝鸟公司人员以邀请加入该公司消费者俱乐部为借口取得他们的个人照片。令他们万万没有想到的是，该公司随后以其形象和名义在媒体刊登大幅广告，不仅根本未征得他们本人同意，更为严重的是广告中各人“试穿”的吹捧性描述也是纤丝鸟公司断章取义所编造的；而中科院更是从未以任何形式同意纤丝鸟公司以“中科院”或“中科院专家”的名义进行广告宣传。
　　对于与中科的合作，婷美集团品牌总监李兆云对媒体说，和中科集团合作是为了改变往年保暖内衣产品同质化、低价倾销、恶性竞争的不良形象，我们不会用价格战、新闻战这些传统保暖内衣惯用的所谓打仗手段，而是希望用取得了科技突破的产品来打动消费者，开创出重视科技创新、科技超越的保暖内衣新时代。
　　记者了解到，目前婷美已采取了一系列补救措施。将其暖卡保暖内衣外包装上的“全棉暖卡保暖内衣”中的“全棉暖卡”，改成了“棉＋暖卡”；而婷美在北京一些媒体上发布的产品广告中，“中科院暖卡”、“中科院提供全程质量保证”等字样也已消失，取而代之的是“英雄暖卡”。但消费者质疑的“暖卡比羊绒更暖21％”的说法，仍保留在其广告中。
　　
　　高科技噱头
　　
　　“暖卡”的技术性名词是细旦超细旦聚丙烯纤维。中科院为了将科技成果转化为商品，将该项技术给了1995年成立的中科丝普纶公司，以公司机制使超细丙纶长丝产业化。“暖卡”就是2002年中科丝普纶公司为其所起的商业名称。而在几年前中科丝普纶公司提供给“北极绒”等一些保暖内衣生产企业的则称为“丝普纶丝”。
　　暖卡真比羊绒更保暖吗？中科院中科集团暖卡专家、高级工程师李学军表示，羊绒之所以保暖，是因为它比一般纤维细，能附着更多的空气。而暖卡是一种人工合成化学纤维，它可以做到比羊绒还细50％。他说，21％是根据中国纺织科学院国家纤维检测中心通过特定的仪器，在特定条件下检测出来的。检测结果还显示，纯暖卡材料的保暖率一般为38％左右，最高可达58％，而羊绒的保暖率一般在30％至40％之间。


　　鄂尔多斯的一位高层管理人士强调，就“暖卡比羊绒更暖21%”的科学性，他们曾与中科院有关部门进行过接触，中科院方面未能就这一对比数字给出明确的科学解释。这种说法即使有科学依据，在广告中使用也是违法的。
　　在婷美超暖内衣的宣传画片上可以看到“中国科学院科技进步一等奖”的字样，那么，“中国科学院科技进步一等奖”究竟有无此事？而这个奖到底奖的是什么？
　　据中科院化学所参加过细旦丙纶研发的王处长告诉记者，当年（1996）获得的“中国科学院科技进步一等奖”的是细旦长丝的纺丝技术，而决不是指“暖卡”、也不是织物，而是纺丝技术。对于那些性能，他们以前也做过部分实验，但绝对不是广告所说的那些数据。
　　看来获得“中国科学院科技进步一等奖”这项殊荣的仅仅只是一种纺丝技术而不是什么材料。中科丝普纶公司宋总经理也承认，获“中国科学院科技进步一等奖”确实是纺丝技术，而不是“暖卡。”
　　在婷美超暖内衣的宣传画片上还标有“2002年中国优质保暖内衣品质标志”。这个品质又是谁认证的？作为保暖内衣所隶属的行业协会，中国纺织协会针织协会的有关负责人予以坚决否定：“2002年中国优质保暖内衣品质标志？我们没有搞这种活动，据我所知权威机构不可能做这样的事。国家经贸委早就规定不允许搞什么认定标志，如果我们要做必须报经贸委批准才行，而且是不收费的。我们考虑因为有很多问题，现在去搞这种标志是不合适的，研究了很久只出台了一个行业推荐性的标准以指导消费者。有人搞这种标志肯定是违反了国家规定的。”
　　行业协会没有认证这个标志，会不会是权威检测机构因保暖内衣市场硝烟弥漫，想指导一下被广告轰炸得找不着北的消费者呢？
　　国家棉纺检测所王所长对记者说：“没听说过什么‘2002年中国优质保暖内衣品质标志’，现在国家是不准搞这种东西的。”
　　国家纤维质量监检中心一位主任指出：“没有看到它（暖卡）详细的技术资料，我也只是通过报纸的宣传知道的，它的科技含量到底有哪些独到之处不清楚。聚丙烯超细旦长丝也不是什么新东西，只是一般性的材料。‘暖卡’到底有什么不同？有些什么发明？我现在没有看到真正的技术资料。”
　　正如中科院的一些专家指出的，高技术的产业化进入了一个为技术本身再包装再营销的时代。然而，在高科技企业的发展与规划过程当中，往往喜欢套用现有的消费品牌的建设模式。在他们的观念当中，成熟的消费品牌的建设与品牌传播模式，可能会对高科技企业的品牌建设与发展有着更为直接的借鉴意义。殊不知，这里面实际上存在着很大的风险。有些高科技企业在品牌建设与传播时，过分宣扬企业的实力，甚至把企业品牌与技术品牌混为一谈，这样有失准确性。因为只有技术品牌才是一种对科技的信心、对未来的承诺，它代表着客户对公司技术实力的认同。
　　


　　如果从品牌建设的更深层面进行探讨与分析，即使抛开市场变化的因素，技术品牌与消费品牌也有着很大区别，在某种程度上，更不能混为一谈。从品牌建立、管理技术等诸多方面，技术品牌都不能不加区别地模仿消费品牌模式，而应该在创新的基础上因地制宜地实施。（见下表）
　　
　　坐等收钱难
　　
　　中科院新闻发言人孙殿义表示，这场争论与己无关。中科院只是在推动科研成果的产业化，与婷美集团是一种战略上的合作。科学家主要是做科研的，至于怎么进行市场与品牌运作，那是企业的事，与中科院无关。撇开“暖卡”的“水份”和由此引发的市场纠纷不谈，中科院创建技术品牌的尝试无疑值得肯定。
　　同“暖卡”一样，我国还有许多如此高水平的技术被雪藏于实验室，更重要的是，即使是已经进入市场的技术为什么也没有能像Windows、Intelinside、Lycra一样变成下游产品的品质标志，甚至变成行业的通用标准？
　　由于历史的原因，长期以来，包括中科院在内的国内众多科研机构都处于一种重科研、轻推广的非市场化状态中，这导致了科研与市场的脱节，一大批具有巨大应用价值的科研成果被束之高阁，无法实现产业化。与此同时，国外一些同档次的相关技术却通过先进的营销手段占领了市场，并抢先成为国际标准，主导了其发展潮流，长期获得巨额的经济利益甚至是政治利益，以至于世界高新技术产业的核心技术和“游戏规则”都掌握在他们的手中。中科院的有关专家认为，这主要是因为圈内的科研机构在宣传推广没有下大力气，当他们还在为“技术市场化”奔走时，国外大企业已经熟练掌握了将“技术”转化为“标准”的推广模式。
　　“暖卡”是中科院首次为一项技术注册的商标，中科院选择了一种与消费者生活息息相关的高技术—暖卡保暖纤维作为技术品牌推广的试点，希望有朝一日“暖卡”这样的技术也能像“莱卡”、“奔腾”等著名品牌一样风行世界，而他们只需坐收品牌授权费。这才是技术产业化和品牌化的成功。这种模式最大的意义在于，通过技术与消费者的直接沟通，在消费者头脑中形成以技术品牌为核心的商品价值评估观念，从而将技术变成下游厂商满足消费者需要的必备条件。
　　英特尔公司超越传统做法，直接面向终端用户大打出手，将“Intelinside”的旗帜插遍全球，成为最高品质电脑的标志，简直是营销史上的一大经典。更绝的是通过合作广告计划，英特尔只需付给下游PC厂商少量费用，所有PC广告中就咚咚咚咚地响个不停了；“莱卡”是杜邦公司为其一种弹性纤维注册的商标。由于拥有优良的品质，许多服装都会使用这种纤维并特意打上“莱卡”的标志，为此服装企业必须向杜邦公司缴纳每件两元的授权费。其实“技术品牌”的应用大师无疑应该是杜邦，除了大名鼎鼎的莱卡(LYCRA)，杜邦还生产了众多的高科技的原料产品如Tynex(耐力丝)、Solverstone(不沾处理原料)。
　　不管是英特尔公司的“奔腾”还是杜邦的“莱卡”，都是一种成熟的技术品牌。没有哪一种成熟的方式与工具是最有效的，这一点我们必需承认。当我们套用现有的品牌工具来打造与衡量高科技企业的品牌模式时，便很有可能闯入误区而浑然不觉，但当问题出现时，往往悔之已晚，比如饱受非议的“暖卡”品牌。
　　高技术产业中有一句名言：三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖标准。对于日益崛起的国内高科技企业来说，新兴的行业、新兴的产品，面对多变的市场，该如何打造品牌？该建立起什么样的品牌？或者到底该不该打造品牌？这些隐藏在高科技企业新兴技术与新兴产品背后的长远发展战略与规划的敏感问题，似乎并没有引起人们的足够重视。什么时候，当我们谈到某个国内企业时，会不由得对其技术品牌肃然起敬，这才是技术品牌运作的成功。