【摘 要】
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广告文本总是采用一定的叙述手段以引起受众注意,它利用修辞和符号编码方法,赋予广告商品以某些文化品位和精神属性,而从伦理的视域看,其呈现图像的方式、内在于修辞的无序甚
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广告文本总是采用一定的叙述手段以引起受众注意,它利用修辞和符号编码方法,赋予广告商品以某些文化品位和精神属性,而从伦理的视域看,其呈现图像的方式、内在于修辞的无序甚至紊乱的道德价值意识、对文化资源的滥用等都产生了不容忽视的外部负效应。在当代广告传递的文化经验中,身体已经成为身份的基础。一些广告一方面以品牌特性、品牌价值确定身份认同,另一方面又扩大和深化了人们对自身身份的不确定性的感觉;在广告文本中,更普遍存在着的对文化符号本有意义的肆意删改和编辑,导致了严重的文化乱码现象。广告活动道德失范现象严重,与现行广告道德规范本身的局限有密切关系,因此,当代广告道德规范的科学创设成为现实需求。
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