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摘要 以宜兴市芳桥街道作为案例地，采用问卷调查等研究方法，深入分析当地乡村旅游资源情况、乡村旅游发展现状及存在的问题。探索了“两山理论”视域下乡村旅游绿色发展模式，以期为构建“两山理论”视域下乡村旅游绿色发展模式提供参考。
关键词 “两山理论”;乡村旅游;芳桥街道;绿色发展
中图分类号 F-590.75 文献标识码 A
文章编号 0517-6611（2021）12-0133-04
doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.033
开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
The Green Developing Mode of Rural Tourism from the Perspective of “Two Mountains Theory”
FAN Han jue （Yixing Municipal Party School of CPC，Yixing，Jiangsu 214221）
Abstract Taking Fangqiao Street in Yixing City as an example， this paper uses questionnaire survey and other research methods to analyze the local rural tourism resources， rural tourism development status and existing problems. This paper explores the green development model of rural tourism from the perspective of “two mountains theory”， in order to provide reference for the construction of green development model of rural tourism from the perspective of “two mountains theory”.
Key words “Two mountains theory”;Rural tourism;Fangqiao Street;Green development
乡村旅游是乡村振兴的重要组成部分及发展原动力，近年来很多乡村发展成为旅游目的地，带动地方百姓脱贫致富，助力乡村振兴战略。在乡村旅游不断发展的过程中，也出现了村貌建设过于商业化、乡村体验活动形式化、本土文化挖掘失真、乡村生态环境破坏等问题。如何贯彻绿色可持续发展理念，协同乡村旅游资源开发与保护，乡土文化挖掘与传承，实现一二三产与乡村旅游绿色可持续发展，已然成为诸多学者的研究热点，备受关注。
乡村旅游的绿色发展模式一直是乡村基层政府关注的焦点，工作的难点。以宜兴市芳桥街道为例，采用问卷调查等研究方法，深入分析当地乡村旅游资源情况、乡村旅游发展现状及面临的困境，探索“两山理论”视域下乡村旅游的绿色发展模式。
1 “两山理论”与乡村旅游绿色发展
2005年8月，习近平同志在考察浙江安吉余村时提出了“绿水青山就是金山银山”的理念（简称“两山理论”），历经多年发展，“两山理论”得到不断深化及完善（图1）。“两山理论”这一科学论断明确了生态环境保护与社会经济可持续发展的辩证统一关系[1]。在新时代践行“两山理论”，就是坚持人与自然和谐共生，寻求经济发展与生态保护“双赢”发展。
“两山理论”是乡村旅游绿色发展的理论支撑及行动指南，乡村旅游绿色发展是践行 “两山理论”的良好载体和重要路径[2]。其一，“两山理论”蕴涵着绿色即发展的理念，乡村旅游绿色发展本质是在乡村旅游发展过程中，以生态发展、绿色发展为核心理念，最大程度上减少了对乡村生态环境的破坏，避免了本土文化的失真和资源的过度开发，以实现经济效益、社会效益及生态效益的“多方共赢”格局[3]。
2 研究区域概况
芳桥街道位于江苏省南部，长三角中心，宜兴市中北部，距太湖6 km，东临周铁镇，南靠新庄街道，西依屺亭街道，北接万石镇，总面积44.10 km2。地形以平原为主，人文资源与自然资源丰富。芳桥街道拥“九山四荡”，境内有阳山、磨盘山、浮山、架弓山、岱华山等九山伫立，阳山荡、芳桥河、龙游河为主要水系，其中阳山荡处于核心地位，东北西三面分别被阳山、岱华山、架弓山环抱。芳桥自然风光得天独厚，人文资源丰富，历史文物遗存众多，忠孝文化源远流长。2018年被评为江苏省“味稻小镇”，其中阳山荡景区作为该区域的代表性乡村旅游景观，是国家3A级旅游景区，江苏省水利风景区及省级湿地保护单位，被誉为江南“小西湖”。阳山荡荷叶地上的江南第一古刹潮音寺，周处孝感动天的孝感墩，祭祀先辈英烈的五忠阁，闻名遐迩的四方碑，古老的扶风桥，德育教育基地周培源故居，孝侯试剑石，冯氏老宅，徐氏宗祠旧宅，第六蚕种场旧址，江南美专旧址等，还有非物质文化遗产目连文化，芳桥踩面、扶风羊肉、扶风豆腐等，都承载着厚重的历史文化积淀，演绎着芳桥的历史文明。
3 乡村旅游发展现状及面临困境
3.1 发展现状 通过对问卷调查数据、实地调研及访谈结果进行分析，发现芳桥乡村旅游发展潜力大，总体呈现良好发展态势。①乡村旅游已成为该街道各村的重点发展产业。2019年接待游客量达到10万人次，其中80%的游客来自常州、上海、无锡，充分说明周边游占比较大。乡村旅游直接带动该街道各村600多人就业，包括返乡就业人员及吸纳外镇就業人员。②乡村旅游产业结构合理。从事景区接待工作的占5%，从事民宿运营及服务的占22%，从事餐饮接待的占48%，从事旅游商品（包括文创产品及农副产品）销售的占60%。③当地乡村旅游资源丰富，生态环境好。因为发展乡村旅游，提高了当地百姓的经济收入水平及生活质量，加强了当地百姓的文化自信。修葺民居、完善旅游公共设施、基础服务设施、保护及传承忠孝文化等方面工作落实到位，有效推动了本土乡村文化复兴。④发展乡村旅游，助推一村一品建设，改善了各村的村容村貌及生态环境，乡村旅游绿色发展空间巨大。调查显示，有85.4%的百姓认为发展乡村旅游改善了各村的卫生环境，63.2%的百姓认为发展乡村旅游使得通往外界的交通更加便利，47.6%的百姓认为生态环境得到了有效的保护及提升，68.6%的百姓认为传统文化得到了传承，65.2%百姓认为古建筑得到了修复及保护。⑤地方百姓积极参与乡村旅游，大幅度提高了经济收入。芳桥积极开展乡村旅游，提高了当地百姓的直接就业率，成为当地百姓脱贫致富的“绿色通道”，推动乡村振兴战略的有效实施。 3.2 面临的困境 笔者对调研数据进行系统分析，结合旅游地生命周期理论，得出芳桥乡村旅游正处于初期发展阶段，主要存在以下问题。①“绿水”与“青山”丰富，生态环境优美，是宜居宜游的乡村旅游目的地。但是在实际开发过程中，乡土资源开发及保护深度有限，力度不够。②当地百姓乡村旅游绿色发展观念薄弱。在乡村旅游开发过程中，积极参与，但关注点集中在经济利益上，环境保护意识薄弱，个别乡村旅游点污水处理及垃圾处理措施不当，造成二次污染。③乡村旅游 “农业+文创” 产品开发欠缺，体验项目同质化严重。芳桥在乡村旅游产品开发过程中，品类及形式单一，缺乏核心竞争力。农副产品深加工力度不够，一村一品的个性化特征不明显。体验项目与周边的乡镇大同小异，同质化严重，没有结合本土农耕文化深度开发差异性体验项目。④乡村旅游数字化、智慧化建设不足，有待进一步加强。芳桥发展乡村旅游未依托本土丰富的乡村旅游资源，实现与互联网、人工智能、大数据等有机结合，没有实现乡村旅游体验智慧化及乡村旅游点运营管理智慧化。⑤开展以忠孝文化为主题的乡村节事活动挖掘力度尚浅。芳桥每年在农历四月初八都会举办传承忠孝文化的目连文化节，截至2019年，已成功举办六届，主要围绕阳山荡水上体育赛事、传承地方传统文化展开，但是目连文化节事活动，存在对忠孝文化挖掘的力度不深，游客参与体验项目有限，忠孝文化传承执行力度不强等问题。⑥乡村旅游点运营及管理缺少专业化人才。芳桥80%的乡村旅游点由当地农民运营管理，在游客接待、民宿服务、农副产品销售及旅游点的规划设计方面都没有配备专业的运作模式，导致服务质量不达标、线上销售途径有限、游览游线单一、服务设施不配套等问题。
4 乡村旅游绿色发展理念及模式
4.1 发展理念 首先，芳桥发展乡村旅游务必坚持以绿色发展理念为指导，深入贯彻落实“绿水青山就是金山银山”理论，以芳桥“九山四荡”的绿水青山地脉与忠孝文化文脉作为乡村旅游资源环境的根本，正确处理好生态保护与乡村旅游发展的关系。其次，培育绿色新业态。整合现有及潜在乡村旅游资源，针对不同的游客群体培育乡村旅游新业态[4]。借助芳桥忠孝文化、培源文化、植物文化、宗教文化，大力发展研学游、康养游、休闲游、乡愁游等绿色旅游新业态。最后，推进乡村旅游服务设施绿色化建设与运营。芳桥在发展乡村旅游的过程中，最大限度地减少村貌建设过于商业化、乡村体验活动形式化、本土文化挖掘失真及乡村生态环境破坏等情况的发生，通过政府正确引导，使当地百姓成为环境保护大使，参与绿色乡村旅游开发建设，以实现经济效益、社会效益及生态效益的“多方共赢”格局，推动芳桥乡村旅游绿色发展进程，助力乡村振兴战略[5]。
4.2 绿色发展模式 乡村旅游的绿色发展模式如图2所示。
4.2.1 将“两山理论”作为行动指南。发展绿色乡村旅游，必须坚持把“两山理论”作为行动指南及理论支撑，树立绿色即共生、绿色即发展的理念，引领乡村旅游绿色、健康、可持续发展[6]。从乡村旅游发展视角来看，就是科学践行经济绿色化和绿色经济化。经济绿色化是指转化原有发展方式，优化乡村旅游功能及产业结构，依托科技创新，推动绿色循环生产方式落地生根。绿色经济化是指突出“绿水青山”的绿色生态价值，依托健康的生态系统、丰富的生态资源及优良的生态环境，发展乡村旅游相关产业，将其转化为经济价值[7]。
4.2.2 乡村旅游资源开发与保护并举。乡村旅游发展以资源为基石。首先，需要对所辖区域内自然资源、人文资源进行实地调研，并结合旅游资源评价赋分标准，将现有资源及潜在资源进行评分，划分资源保护的类型及级别，并根据实际开发情况，制定具体的资源保护规章制度[8]。第二，按照山体、水体、道路、设施、景观机理及文化脉络，优化景观的空间布局及建筑形制，整合自然资源与人文资源，打造融合本土文化的绿水青山生态景观。第三，传承本土文化。如丰富乡村节事活动、打造山水文化景点节点、成立工艺传承大师工作室、开展乡土文化大讲堂、民间艺术大舞台等活动，传承乡土文化。第四，由镇政府主导，成立乡村旅游发展委员会，设立基金，主要负责乡村旅游景区修缮维护、环境整治美化、旅游服务设施建设、乡村旅游经营者培训等事宜。
4.2.3 设计绿色乡村旅游产品。绿色产品是发展乡村旅游的核心。第一，遵循绿色生态、地域特色原则，运用“文创+产品开发”模式，将文化创意理念、模式、智慧融入乡村旅游开发中，结合乡村旅游中绿色生态、传统文化、农业产业、民俗民风等多种元素，开发多功能化、重视体验性、休闲性、教育性的旅游产品，满足消费者多样化、个性化需求。第二，依托生态资源，开发设计低消耗、零污染绿色旅游产品。重视康养度假型、科普研学型、运动休闲型乡村旅游产品的推广。如宜兴芳桥可依托“九山四荡”的生态环境，结合忠孝文化、培源文化、宗教文化、植物文化，将芳桥打造成为江苏省集康养度假、科普研学、运动休闲乡村旅游样板地。第三，明确旅游产品差异化定位，整合周边周铁、屺亭、万石等乡镇乡村旅游資源，发展区域特色旅游。
4.2.4 构建绿色化服务体系。基层政府引导，构建绿色化服务体系，促进乡村旅游的转型升级。首先，以落实“两山理论”为抓手，优化绿色、生态、低碳乡村旅游空间布局。按照规划先行的原则，分步骤做好整体规划和各类专项规划，有效改善乡村旅游空间布局，为发展绿色乡村旅游做好保障[9]。其次，完善绿色交通体系，包括在交通要道设置乡村旅游一站式咨询服务中心、自行车休闲绿道、慢跑绿道等。再次，完善绿色配套设施建设，如生态停车场的建设、露营基地基础设施的建设、休闲农业配套、WIFI基站建设等，已确保乡村旅游配套设施的智慧化、人性化及生态化。最后，充分利用“互联网+”模式，完善乡村旅游智慧化服务体系。如芳桥可以发挥自身资源优势，开发“山水流芳”APP，自媒体渠道全覆盖，游客可以通过APP、微信公众号、微博、官网等任何一种方式，在线享用便捷化一站式服务。 4.2.5 开发多渠道绿色营销途径。绿色营销是指将乡村资源的消耗降至最低程度，保障乡村旅游可持续健康发展[10]。第一，政府引导，开发“山水流芳”APP，线上全能服务管家“小乔”（管家名字来自芳桥地名），帮游客定制专属“菜单”，游客可以直接预定餐厅、民宿、实地向导、电子导游等，也可以通过线上商城，直接购买农副产品，提供免费配送到家服务。第二，与地方高校合作，发挥高校师生专业优势，直播带货、运营微信公众号、微博等，拓宽绿色营销渠道。第三，重视公关宣传，整合周边资源，通过线上线下开展忠孝公益讲座、培源大讲堂等活动，提升芳桥“山水流芳”形象。
4.2.6 构建新时期高效管理运营体制和机制。新时期高效管理运营体制和机制是乡村旅游绿色发展的保障[11]。第一，确立管理构架及主体。由政府主导成立乡村旅游发展管委会。按照统一管理、整体规划、分区建设、协调推进、同步营销、各负其责的框架体制，构建新時期高效管理运营体制和机制，承担集中统一管理和建设主体责任。第二，搭建资本运作平台。如芳桥创设山水流芳农业发展有限公司。由镇政府以土地、基础配套及适量现金投入并控股，吸收社会多元资本入股，开展企业化运作。第三，适用优惠扶持政策。向上争取，将芳桥打造成为江苏省集康养度假、科普研学、运动休闲的乡村旅游样板地，投入适用的优惠扶持政策。
5 研究结论与展望
5.1 结论 以宜兴市芳桥街道为案例地，以管理学理论为基础，运用文献综述法、问卷调查法、实地调研访谈法相结合的方法，深入分析当地乡村旅游资源情况、乡村旅游发展现状及存在的问题，探索“两山理论”视域下乡村旅游绿色发展模式。
（1）芳桥“青山绿水”资源丰富，以“九山四荡”为代表。人文资源众多，主要有忠孝文化、培源文化、植物文化及宗教文化。
（2）乡村旅游已成为该街道各村的重点发展产业，乡村旅游产业结构合理。乡村旅游成为当地百姓脱贫致富的“绿色通道”，推动乡村振兴战略的有效实施。
（3）芳桥乡村旅游发展过程中仍然存在一些问题：资源开发利用及保护的深度及广度有限;当地百姓乡村旅游绿色发展观念薄弱;乡村旅游“农业+文创”产品开发欠缺，体验项目同质化严重;乡村旅游数字化、智慧化建设不足;开展以忠孝文化为主题的乡村节事活动挖掘力度尚浅;乡村旅游点运营及管理缺少专业化人才。
（4）以“两山理论”为指导思想，构建旅游资源开发与保护并举、设计绿色乡村旅游产品;提供绿色化服务体系;开发多渠道绿色营销途径、运行新时期现代化高效管理运营体制和机制的乡村旅游绿色发展模式。
5.2 展望
该研究成果可推动乡村旅游可持续健康发展，促进休闲农业的绿色发展。但是，目前针对乡村旅游绿色发展理论的研究尚处于初级阶段，值得进一步深入探索研究。仅以芳桥作为案例地进行分析，研究结论在一定程度上存在片面性。今后应结合不同区域、不同发展模式的乡村旅游绿色发展进行系统全面的研究，以丰富相关理论成果。
参考文献
[1]
唐承财，郑倩倩，王晓迪，等.基于两山理论的传统村落旅游业绿色发展模式探讨[J].干旱区资源与环境，2019，33（2）：203-208.
[2] 王会，姜雪梅，陈建成，等.“绿水青山”与“金山银山”关系的经济理论解析[J].中国农村经济，2017（4）：2-12.
[3] 徐忠勇.乡村振兴战略下乡村旅游发展对策探析[J].农业经济，2020（9）：64-65.
[4] 申斯春.争创省域旅游特色的江苏路径[J].唯实，2019（11）：25-29.
[5] 贺万荣.全域旅游视角下乡村旅游发展问题与对策探究[J].农村经济与科技，2019（14）：40-41.
[6] 国家发展改革委.践行“两山理论” 助推乡村旅游发展——福建省三明市泰宁县[J].中国经贸导刊，2020（10）：68-70.
[7] 崔昕.全域旅游理念下农村人居环境整治与乡村旅游开发的有机结合[J]. 农业经济，2020（9）：43-45.
[8] 齐天锋.乡村旅游资源开发现状与可持续发展研究[J].金融与经济，2020（5）：2.
[9] 李兆胜.乡村旅游项目优化的实施方案探讨[J].科技经济导刊，2020，28（19）：100.
[10] 张志雄.乡村振兴战略背景下乡村旅游发展研究：以漳州市为例[J].内蒙古财经大学学报，2018，16（6）：34-37.
[11] 谭波，陈静.基于产业融合发展的乡村休闲创意旅游运营对策[J].农业经济，2019（11）：56-57.
关键词 “两山理论”;乡村旅游;芳桥街道;绿色发展
中图分类号 F-590.75 文献标识码 A
文章编号 0517-6611（2021）12-0133-04
doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.033
开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
The Green Developing Mode of Rural Tourism from the Perspective of “Two Mountains Theory”
FAN Han jue （Yixing Municipal Party School of CPC，Yixing，Jiangsu 214221）
Abstract Taking Fangqiao Street in Yixing City as an example， this paper uses questionnaire survey and other research methods to analyze the local rural tourism resources， rural tourism development status and existing problems. This paper explores the green development model of rural tourism from the perspective of “two mountains theory”， in order to provide reference for the construction of green development model of rural tourism from the perspective of “two mountains theory”.
Key words “Two mountains theory”;Rural tourism;Fangqiao Street;Green development
乡村旅游是乡村振兴的重要组成部分及发展原动力，近年来很多乡村发展成为旅游目的地，带动地方百姓脱贫致富，助力乡村振兴战略。在乡村旅游不断发展的过程中，也出现了村貌建设过于商业化、乡村体验活动形式化、本土文化挖掘失真、乡村生态环境破坏等问题。如何贯彻绿色可持续发展理念，协同乡村旅游资源开发与保护，乡土文化挖掘与传承，实现一二三产与乡村旅游绿色可持续发展，已然成为诸多学者的研究热点，备受关注。
乡村旅游的绿色发展模式一直是乡村基层政府关注的焦点，工作的难点。以宜兴市芳桥街道为例，采用问卷调查等研究方法，深入分析当地乡村旅游资源情况、乡村旅游发展现状及面临的困境，探索“两山理论”视域下乡村旅游的绿色发展模式。
1 “两山理论”与乡村旅游绿色发展
2005年8月，习近平同志在考察浙江安吉余村时提出了“绿水青山就是金山银山”的理念（简称“两山理论”），历经多年发展，“两山理论”得到不断深化及完善（图1）。“两山理论”这一科学论断明确了生态环境保护与社会经济可持续发展的辩证统一关系[1]。在新时代践行“两山理论”，就是坚持人与自然和谐共生，寻求经济发展与生态保护“双赢”发展。
“两山理论”是乡村旅游绿色发展的理论支撑及行动指南，乡村旅游绿色发展是践行 “两山理论”的良好载体和重要路径[2]。其一，“两山理论”蕴涵着绿色即发展的理念，乡村旅游绿色发展本质是在乡村旅游发展过程中，以生态发展、绿色发展为核心理念，最大程度上减少了对乡村生态环境的破坏，避免了本土文化的失真和资源的过度开发，以实现经济效益、社会效益及生态效益的“多方共赢”格局[3]。
2 研究区域概况
芳桥街道位于江苏省南部，长三角中心，宜兴市中北部，距太湖6 km，东临周铁镇，南靠新庄街道，西依屺亭街道，北接万石镇，总面积44.10 km2。地形以平原为主，人文资源与自然资源丰富。芳桥街道拥“九山四荡”，境内有阳山、磨盘山、浮山、架弓山、岱华山等九山伫立，阳山荡、芳桥河、龙游河为主要水系，其中阳山荡处于核心地位，东北西三面分别被阳山、岱华山、架弓山环抱。芳桥自然风光得天独厚，人文资源丰富，历史文物遗存众多，忠孝文化源远流长。2018年被评为江苏省“味稻小镇”，其中阳山荡景区作为该区域的代表性乡村旅游景观，是国家3A级旅游景区，江苏省水利风景区及省级湿地保护单位，被誉为江南“小西湖”。阳山荡荷叶地上的江南第一古刹潮音寺，周处孝感动天的孝感墩，祭祀先辈英烈的五忠阁，闻名遐迩的四方碑，古老的扶风桥，德育教育基地周培源故居，孝侯试剑石，冯氏老宅，徐氏宗祠旧宅，第六蚕种场旧址，江南美专旧址等，还有非物质文化遗产目连文化，芳桥踩面、扶风羊肉、扶风豆腐等，都承载着厚重的历史文化积淀，演绎着芳桥的历史文明。
3 乡村旅游发展现状及面临困境
3.1 发展现状 通过对问卷调查数据、实地调研及访谈结果进行分析，发现芳桥乡村旅游发展潜力大，总体呈现良好发展态势。①乡村旅游已成为该街道各村的重点发展产业。2019年接待游客量达到10万人次，其中80%的游客来自常州、上海、无锡，充分说明周边游占比较大。乡村旅游直接带动该街道各村600多人就业，包括返乡就业人员及吸纳外镇就業人员。②乡村旅游产业结构合理。从事景区接待工作的占5%，从事民宿运营及服务的占22%，从事餐饮接待的占48%，从事旅游商品（包括文创产品及农副产品）销售的占60%。③当地乡村旅游资源丰富，生态环境好。因为发展乡村旅游，提高了当地百姓的经济收入水平及生活质量，加强了当地百姓的文化自信。修葺民居、完善旅游公共设施、基础服务设施、保护及传承忠孝文化等方面工作落实到位，有效推动了本土乡村文化复兴。④发展乡村旅游，助推一村一品建设，改善了各村的村容村貌及生态环境，乡村旅游绿色发展空间巨大。调查显示，有85.4%的百姓认为发展乡村旅游改善了各村的卫生环境，63.2%的百姓认为发展乡村旅游使得通往外界的交通更加便利，47.6%的百姓认为生态环境得到了有效的保护及提升，68.6%的百姓认为传统文化得到了传承，65.2%百姓认为古建筑得到了修复及保护。⑤地方百姓积极参与乡村旅游，大幅度提高了经济收入。芳桥积极开展乡村旅游，提高了当地百姓的直接就业率，成为当地百姓脱贫致富的“绿色通道”，推动乡村振兴战略的有效实施。 3.2 面临的困境 笔者对调研数据进行系统分析，结合旅游地生命周期理论，得出芳桥乡村旅游正处于初期发展阶段，主要存在以下问题。①“绿水”与“青山”丰富，生态环境优美，是宜居宜游的乡村旅游目的地。但是在实际开发过程中，乡土资源开发及保护深度有限，力度不够。②当地百姓乡村旅游绿色发展观念薄弱。在乡村旅游开发过程中，积极参与，但关注点集中在经济利益上，环境保护意识薄弱，个别乡村旅游点污水处理及垃圾处理措施不当，造成二次污染。③乡村旅游 “农业+文创” 产品开发欠缺，体验项目同质化严重。芳桥在乡村旅游产品开发过程中，品类及形式单一，缺乏核心竞争力。农副产品深加工力度不够，一村一品的个性化特征不明显。体验项目与周边的乡镇大同小异，同质化严重，没有结合本土农耕文化深度开发差异性体验项目。④乡村旅游数字化、智慧化建设不足，有待进一步加强。芳桥发展乡村旅游未依托本土丰富的乡村旅游资源，实现与互联网、人工智能、大数据等有机结合，没有实现乡村旅游体验智慧化及乡村旅游点运营管理智慧化。⑤开展以忠孝文化为主题的乡村节事活动挖掘力度尚浅。芳桥每年在农历四月初八都会举办传承忠孝文化的目连文化节，截至2019年，已成功举办六届，主要围绕阳山荡水上体育赛事、传承地方传统文化展开，但是目连文化节事活动，存在对忠孝文化挖掘的力度不深，游客参与体验项目有限，忠孝文化传承执行力度不强等问题。⑥乡村旅游点运营及管理缺少专业化人才。芳桥80%的乡村旅游点由当地农民运营管理，在游客接待、民宿服务、农副产品销售及旅游点的规划设计方面都没有配备专业的运作模式，导致服务质量不达标、线上销售途径有限、游览游线单一、服务设施不配套等问题。
4 乡村旅游绿色发展理念及模式
4.1 发展理念 首先，芳桥发展乡村旅游务必坚持以绿色发展理念为指导，深入贯彻落实“绿水青山就是金山银山”理论，以芳桥“九山四荡”的绿水青山地脉与忠孝文化文脉作为乡村旅游资源环境的根本，正确处理好生态保护与乡村旅游发展的关系。其次，培育绿色新业态。整合现有及潜在乡村旅游资源，针对不同的游客群体培育乡村旅游新业态[4]。借助芳桥忠孝文化、培源文化、植物文化、宗教文化，大力发展研学游、康养游、休闲游、乡愁游等绿色旅游新业态。最后，推进乡村旅游服务设施绿色化建设与运营。芳桥在发展乡村旅游的过程中，最大限度地减少村貌建设过于商业化、乡村体验活动形式化、本土文化挖掘失真及乡村生态环境破坏等情况的发生，通过政府正确引导，使当地百姓成为环境保护大使，参与绿色乡村旅游开发建设，以实现经济效益、社会效益及生态效益的“多方共赢”格局，推动芳桥乡村旅游绿色发展进程，助力乡村振兴战略[5]。
4.2 绿色发展模式 乡村旅游的绿色发展模式如图2所示。
4.2.1 将“两山理论”作为行动指南。发展绿色乡村旅游，必须坚持把“两山理论”作为行动指南及理论支撑，树立绿色即共生、绿色即发展的理念，引领乡村旅游绿色、健康、可持续发展[6]。从乡村旅游发展视角来看，就是科学践行经济绿色化和绿色经济化。经济绿色化是指转化原有发展方式，优化乡村旅游功能及产业结构，依托科技创新，推动绿色循环生产方式落地生根。绿色经济化是指突出“绿水青山”的绿色生态价值，依托健康的生态系统、丰富的生态资源及优良的生态环境，发展乡村旅游相关产业，将其转化为经济价值[7]。
4.2.2 乡村旅游资源开发与保护并举。乡村旅游发展以资源为基石。首先，需要对所辖区域内自然资源、人文资源进行实地调研，并结合旅游资源评价赋分标准，将现有资源及潜在资源进行评分，划分资源保护的类型及级别，并根据实际开发情况，制定具体的资源保护规章制度[8]。第二，按照山体、水体、道路、设施、景观机理及文化脉络，优化景观的空间布局及建筑形制，整合自然资源与人文资源，打造融合本土文化的绿水青山生态景观。第三，传承本土文化。如丰富乡村节事活动、打造山水文化景点节点、成立工艺传承大师工作室、开展乡土文化大讲堂、民间艺术大舞台等活动，传承乡土文化。第四，由镇政府主导，成立乡村旅游发展委员会，设立基金，主要负责乡村旅游景区修缮维护、环境整治美化、旅游服务设施建设、乡村旅游经营者培训等事宜。
4.2.3 设计绿色乡村旅游产品。绿色产品是发展乡村旅游的核心。第一，遵循绿色生态、地域特色原则，运用“文创+产品开发”模式，将文化创意理念、模式、智慧融入乡村旅游开发中，结合乡村旅游中绿色生态、传统文化、农业产业、民俗民风等多种元素，开发多功能化、重视体验性、休闲性、教育性的旅游产品，满足消费者多样化、个性化需求。第二，依托生态资源，开发设计低消耗、零污染绿色旅游产品。重视康养度假型、科普研学型、运动休闲型乡村旅游产品的推广。如宜兴芳桥可依托“九山四荡”的生态环境，结合忠孝文化、培源文化、宗教文化、植物文化，将芳桥打造成为江苏省集康养度假、科普研学、运动休闲乡村旅游样板地。第三，明确旅游产品差异化定位，整合周边周铁、屺亭、万石等乡镇乡村旅游資源，发展区域特色旅游。
4.2.4 构建绿色化服务体系。基层政府引导，构建绿色化服务体系，促进乡村旅游的转型升级。首先，以落实“两山理论”为抓手，优化绿色、生态、低碳乡村旅游空间布局。按照规划先行的原则，分步骤做好整体规划和各类专项规划，有效改善乡村旅游空间布局，为发展绿色乡村旅游做好保障[9]。其次，完善绿色交通体系，包括在交通要道设置乡村旅游一站式咨询服务中心、自行车休闲绿道、慢跑绿道等。再次，完善绿色配套设施建设，如生态停车场的建设、露营基地基础设施的建设、休闲农业配套、WIFI基站建设等，已确保乡村旅游配套设施的智慧化、人性化及生态化。最后，充分利用“互联网+”模式，完善乡村旅游智慧化服务体系。如芳桥可以发挥自身资源优势，开发“山水流芳”APP，自媒体渠道全覆盖，游客可以通过APP、微信公众号、微博、官网等任何一种方式，在线享用便捷化一站式服务。 4.2.5 开发多渠道绿色营销途径。绿色营销是指将乡村资源的消耗降至最低程度，保障乡村旅游可持续健康发展[10]。第一，政府引导，开发“山水流芳”APP，线上全能服务管家“小乔”（管家名字来自芳桥地名），帮游客定制专属“菜单”，游客可以直接预定餐厅、民宿、实地向导、电子导游等，也可以通过线上商城，直接购买农副产品，提供免费配送到家服务。第二，与地方高校合作，发挥高校师生专业优势，直播带货、运营微信公众号、微博等，拓宽绿色营销渠道。第三，重视公关宣传，整合周边资源，通过线上线下开展忠孝公益讲座、培源大讲堂等活动，提升芳桥“山水流芳”形象。
4.2.6 构建新时期高效管理运营体制和机制。新时期高效管理运营体制和机制是乡村旅游绿色发展的保障[11]。第一，确立管理构架及主体。由政府主导成立乡村旅游发展管委会。按照统一管理、整体规划、分区建设、协调推进、同步营销、各负其责的框架体制，构建新時期高效管理运营体制和机制，承担集中统一管理和建设主体责任。第二，搭建资本运作平台。如芳桥创设山水流芳农业发展有限公司。由镇政府以土地、基础配套及适量现金投入并控股，吸收社会多元资本入股，开展企业化运作。第三，适用优惠扶持政策。向上争取，将芳桥打造成为江苏省集康养度假、科普研学、运动休闲的乡村旅游样板地，投入适用的优惠扶持政策。
5 研究结论与展望
5.1 结论 以宜兴市芳桥街道为案例地，以管理学理论为基础，运用文献综述法、问卷调查法、实地调研访谈法相结合的方法，深入分析当地乡村旅游资源情况、乡村旅游发展现状及存在的问题，探索“两山理论”视域下乡村旅游绿色发展模式。
（1）芳桥“青山绿水”资源丰富，以“九山四荡”为代表。人文资源众多，主要有忠孝文化、培源文化、植物文化及宗教文化。
（2）乡村旅游已成为该街道各村的重点发展产业，乡村旅游产业结构合理。乡村旅游成为当地百姓脱贫致富的“绿色通道”，推动乡村振兴战略的有效实施。
（3）芳桥乡村旅游发展过程中仍然存在一些问题：资源开发利用及保护的深度及广度有限;当地百姓乡村旅游绿色发展观念薄弱;乡村旅游“农业+文创”产品开发欠缺，体验项目同质化严重;乡村旅游数字化、智慧化建设不足;开展以忠孝文化为主题的乡村节事活动挖掘力度尚浅;乡村旅游点运营及管理缺少专业化人才。
（4）以“两山理论”为指导思想，构建旅游资源开发与保护并举、设计绿色乡村旅游产品;提供绿色化服务体系;开发多渠道绿色营销途径、运行新时期现代化高效管理运营体制和机制的乡村旅游绿色发展模式。
5.2 展望
该研究成果可推动乡村旅游可持续健康发展，促进休闲农业的绿色发展。但是，目前针对乡村旅游绿色发展理论的研究尚处于初级阶段，值得进一步深入探索研究。仅以芳桥作为案例地进行分析，研究结论在一定程度上存在片面性。今后应结合不同区域、不同发展模式的乡村旅游绿色发展进行系统全面的研究，以丰富相关理论成果。
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