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“中国第一B2C渠道”京东商城快速成长的同时,也获得了“网上价格屠夫”的称号。超低价的背后有何秘密武器?其灰色身份的印记是否会成为京东商城成长的天花板?
且看京东商城如何成为第二个阿里巴巴。这个不大受厂商欢迎的互联网“价格屠夫”,几乎具备了一切条件。
2008年销售额突破13亿元,京东商城离自己的“百亿梦想”又近了一步。然而,高速成长也伴随着问题。京东商城的天花板,体现电子商务的中国式尴尬——颇多非议的灰色渠道身份短期内无法摆脱。更要命的是,在规模与利润的跷跷板上,京东商城过分地孤注一掷,很容易让人想起它那个卖衬衣的同行。
“中国第一B2C渠道”是如何发起低价冲击波的?
“价格屠夫”的地下规则
“京东商城老板刘强东原来是中关村经销商出身,曾经营过12家实体门店,对各式各样的渠道潜规则了然于胸。直到现在,京东商城还留存着‘游击队’的影子,比如说在价格上不听从厂商指导,挟用户资源向厂商施压。”
在中关村海龙电子城的一个经销商店面,店长张渊(为尊重采访对象,此处隐去真实姓名)这样向记者介绍。据张渊回忆,他是老刘(刘强东,下同)的好朋友,但自从京东商城获得两轮风险投资后,两人联系就少了许多。
张渊印象中的京东商城,是一个“帮中关村经销商出货的网站”。他告诉记者,自己店面的存货偶尔也会找老刘出,但后来几乎见不到他的身影。“他经常要公司、库房两边跑,最近又在忙着招人。当初中关村里谁也想不到老刘能把生意做这么大。”
“‘价格屠夫’这个称呼也不为过,京东商城有时候甚至能卖出比我们的进货价还要低的价格来。”张渊表示,“他玩的那一套,很多人都清楚,但谁都不会再有那么好的机会了。”
记者调查发现,张渊口中的“比正规渠道进货价还要低”的产品为数不多,但都被放在京东商城网站首页,或其他显眼的位置。但是,京东商城的低价着实让人吃惊。
在京东商城网站首页最显眼的“疯狂抢购”一栏中,列出了包含联想 IdeaPad S10e笔记本电脑和索尼T2数码相机(眩酷黑)在内的数款产品,在索尼T2数码相机的产品图片下方,赫然用红色标注着“￥1448”的字样。而记者在中关村走访时发现,市场上价格最低的该型号相机,售价也在1500以上。
“京东商城规模逐渐扩大,有许多厂商为提升销量,会主动去找它谈合作。通常,京东商城能用比传统渠道更低的进货价拿到货源,还能获得1%～8%不同程度的厂商返点。如果京东商城肯把返点让出来的话,就完全可以卖出令人诧异的价格。”张渊说。
调查中记者发现,虽然京东商城的资质墙上布满了形形色色的代理资质牌,但一些国际品牌和自身渠道结构比较稳定的品牌,并没有位列其中。但无疑,凭借最直接有效的超低价策略,京东商城在厂商和渠道商中的地位逐渐强势。
张渊表示,京东商城给厂商的渠道结构带来的冲击,谁都看到了,但只要能顺利走货,厂商和渠道多半会睁一只眼,闭一只眼,“潜规则大家都明白,厂商认可的,京东商城就直接找厂商进货;厂商不认可的,京东商城可以找渠道商(一般是一级代理)拿货,厂商、渠道、京东商城,大家都讳莫如深。”
灰色渠道“擅自定价”?
不甘心“睁一只眼,闭一只眼”的厂商当然也有。2月18日,明基新帅洪汉青在新品发布会上公开对媒体称,“对于所有B2C企业明基都将敞开怀抱,但京东商城除外”,只因京东商城对明基产品擅自定价。洪汉青还表示:“仅仅一个京东代表不了整个3C。”
指名道姓就意味着不是摩擦这么简单。究竟是什么原因使明基如此光火?
记者了解到,3个月前的2008年11月份,京东商城网站上醒目位置出现一款3099元的明基投影机MP512,而该产品在正规渠道中的价格均在3300元以上。京東商城低价搅局让明基大为光火。11月14日,明基发表针对此事的声明,内容如下:
近日,本公司发现有个别企业在网站上散布产品价格信息,以3099元的非正常低价销售BenQ投影机产品,对于此类不正常的行为,本公司特发表声明如下:
1.明基不保证此类来源的投影机产品为原厂正货;
2.明基不保证此类来源产品的核心零组件为原厂生产;
3.明基不保证购买此类来源产品的客户可以享受到BenQ正规质保服务。
一石激起千层浪。京东商城身上的“灰色印记”浮出水面——售价比正常价格低200元,货源从何而来?究竟是京东商城自称的正品行货还是假冒伪劣?为何如此低价?
京东商城数码采销部一位不愿透露姓名的女士向记者证实,所售的明基MP512确实是渠道商处拿到的正品行货。但她也表示,3099元,比该渠道商的进货价也低了数十元。该女士表示,与明基的纠纷只是个案,不具有代表性。在运作其他产品时,京东商城不会出现这样恶意低价的行为。“刘强东在经营实体店时与明基有过个人纠葛。”她说。
这让张渊口中的“游击队习气”再次得到印证。此后的一段时间中,京东商城高调迎战,不仅对外声明保证了货源并没有问题,还指责明基“不负责任”。
营销战声东击西?
周旋于厂商和渠道之间,使得“熟悉渠道潜规则”的刘强东如鱼得水,京东商城更是凭借低价,在国内B2C渠道竞争中杀出了一条血路。2006年底到2009年初,短短两年多的时间内,京东商城先后获得两轮风险投资,融资规模达3100万美元。与此同时,京东商城正式搭上国内电子商务快班车。
然而,单从货源渠道做文章,不足以维持并创造更多的低价。做过六年多实体店的刘强东凭借出色的营销经验和价格调剂手法,让京东商城低价形象更加深入人心。
凭借出色的营销策略,京东商城在消费者中间创建了良好的口碑,进而带动了其他产品的销售。记者从相关渠道了解到,京东商城网上目前拥有的货物量大约有18000种,而参与各种促销活动的绝不超过10%。“只有这些产品才是真正低价的,其他90%产品的售价,都只是比经销商略低而已。”
对此,京东商城通讯数码采销部总监王笑松向媒体表示,京东商城做营销是有选择性的。“针对上网人群都有‘昼伏夜出’的习惯,京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做‘夜黑风高’——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00,京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目,这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前,这是一个为年轻人量身定造的特色专区。”
“京东商城维持低价的另外一个主要举措便是连绵不绝的促销战术,它对促销商品的种类、品牌,促销的时机均把握得恰到好处。比如说,京东商城往往会选择一些批量较小、比较经典而又停产了的商品,在下面标注上‘京东价’进行甩卖。”
但熟悉京东商城营销手法的魏先生也表示,京东商城偶尔会在淡季选择一些主流产品进行降价促销,目的是为了吸引眼球。不过这并不是京东商城维持低价的长期策略。
挤去“成本海绵”中的水
每天晚上下班后,刘强东都要去打“第二份工”。他工作的地方在中关村,在下班高峰期赶去市郊,最少也得一个小时。在一万多平方米的库房里,他和其他同事一样,穿梭于货架之间。情急之下,他会跟同事一起搬箱子,不惜弄脏身上名贵的西装。
京东商城这个位于郊区的库房,是北京市运转效率最高的库房之一,但随着货物的种类和数量疾速增长,订单积压问题开始屡屡发生。刘强东不得不在下班之后赶去仓库,亲自上阵督促加快效率。
调查中记者了解到,高速成长给京东商城带来莫大的成本压力,然而刘强东却始终在控制成本方面严格要求自己。
刘强东的朋友、熟悉电子商务B2C运营的张先生向记者表示,B2C最大的成本不在物流,而在于库存、房租和人员工资。“B2C供应链周转是否足够灵活,很大程度上决定了这个企业能否成功。”他说。
张先生认为,降低库存与产品周转的时间,恰巧就是京东商城控制成本的关键。相比国美的1个月,京东商城的库存周期只有15天,这能节省近一半的开支。刘称,京东商城今年的目标是进一步将库存时间缩到7天。
另外刘强东还认为,京东商城的后台成本有望从4%降到2%。“如果能够做到,我们的利润就会有超过100%的增长。未来两年内,京东商城可以达到这一目标。”他说。
春节放假前,京东商城给所有员工下达了紧急“任务”,要求每个员工推荐家乡的亲朋好友春节后来公司上班,而包干落户到每个高管身上的推荐指标为10人。不仅如此,京东商城还出台了“千人扩招计划”和“大学生成长计划”,招聘对准外来务工人员和应届毕业生。平均工资为每月2000元左右。
“京东商城没有库存、店面、水费电费促销员费用,只有办公室、员工、库房。而且库房一平方米每天才0.25元成本”,刘强东表示,“虽然办公地点比不上别人的条件好,但我们还不打算搬家,因为这里是整个中关村房租最低的写字楼。我们的整体运营成本只有传统渠道的30%。”
后记
本文初衷不在揭秘,而在于探究中国B2C渠道成长的脉络。
在金融危机的当口,通过电子商务提升企业的贸易竞争力,几乎成为企业的共识,电子商务前所未有地被重视起来。然而,电子商务概念从亚马逊传到中国,至今仅有不足五年的历史。期间,虽有阿里巴巴的迅速崛起,但更值得思考的是8848等一批公司的陨落,还有更多实体公司自有的电子商务网站成为摆设。能不能从现有成功的电子商务企业中,找到一些电子商务成功的痕迹?
本文无意指摘京东商城价格屠夫的杀伤力,以及明基面对B2C之后的如临大敌般的恐惧,我们仅仅试图通过一种纵向的解构法,通过一个商业案例去接近最真实的电子商务。在给企业提供理性回归商业本质的初衷上,《赛迪调查》是有追求的。
“令人畏惧比受人爱戴更加安全”,京东商城是马基雅维利的信徒吗?至少,潜藏在水下和已经浮出水面的纠葛中,京东商城保持着近乎偏执的骄傲。然而,京东商城有今天的成就绝非偶然——与阿里巴巴抢占先机的优势不同,京东商城的崛起代表了一种叛逆、摧枯拉朽的电子商务新力量。如果说阿里巴巴成功在天时、网盛占据了地利,京东商城的成功之处在于人和——它成功抵抗了来自于厂商和竞争对手的所有压力,用难以想象的手段將价格拉低,迅速积聚规模,完成前期积累。
规模不是全部,规模之上预示的涵义,是在宣示京东商城自己的强势地位,并以此警告厂商:放弃电子商务渠道,放弃京东商城是要付出代价的。
然而,货源、物流的重压之下,京东商城仍存活在与传统渠道商的零和关系中,这与拓展全新渠道体系是背道而驰的。或许这才是京东商城最大难题。
且看京东商城如何成为第二个阿里巴巴。这个不大受厂商欢迎的互联网“价格屠夫”,几乎具备了一切条件。
2008年销售额突破13亿元,京东商城离自己的“百亿梦想”又近了一步。然而,高速成长也伴随着问题。京东商城的天花板,体现电子商务的中国式尴尬——颇多非议的灰色渠道身份短期内无法摆脱。更要命的是,在规模与利润的跷跷板上,京东商城过分地孤注一掷,很容易让人想起它那个卖衬衣的同行。
“中国第一B2C渠道”是如何发起低价冲击波的?
“价格屠夫”的地下规则
“京东商城老板刘强东原来是中关村经销商出身,曾经营过12家实体门店,对各式各样的渠道潜规则了然于胸。直到现在,京东商城还留存着‘游击队’的影子,比如说在价格上不听从厂商指导,挟用户资源向厂商施压。”
在中关村海龙电子城的一个经销商店面,店长张渊(为尊重采访对象,此处隐去真实姓名)这样向记者介绍。据张渊回忆,他是老刘(刘强东,下同)的好朋友,但自从京东商城获得两轮风险投资后,两人联系就少了许多。
张渊印象中的京东商城,是一个“帮中关村经销商出货的网站”。他告诉记者,自己店面的存货偶尔也会找老刘出,但后来几乎见不到他的身影。“他经常要公司、库房两边跑,最近又在忙着招人。当初中关村里谁也想不到老刘能把生意做这么大。”
“‘价格屠夫’这个称呼也不为过,京东商城有时候甚至能卖出比我们的进货价还要低的价格来。”张渊表示,“他玩的那一套,很多人都清楚,但谁都不会再有那么好的机会了。”
记者调查发现,张渊口中的“比正规渠道进货价还要低”的产品为数不多,但都被放在京东商城网站首页,或其他显眼的位置。但是,京东商城的低价着实让人吃惊。
在京东商城网站首页最显眼的“疯狂抢购”一栏中,列出了包含联想 IdeaPad S10e笔记本电脑和索尼T2数码相机(眩酷黑)在内的数款产品,在索尼T2数码相机的产品图片下方,赫然用红色标注着“￥1448”的字样。而记者在中关村走访时发现,市场上价格最低的该型号相机,售价也在1500以上。
“京东商城规模逐渐扩大,有许多厂商为提升销量,会主动去找它谈合作。通常,京东商城能用比传统渠道更低的进货价拿到货源,还能获得1%～8%不同程度的厂商返点。如果京东商城肯把返点让出来的话,就完全可以卖出令人诧异的价格。”张渊说。
调查中记者发现,虽然京东商城的资质墙上布满了形形色色的代理资质牌,但一些国际品牌和自身渠道结构比较稳定的品牌,并没有位列其中。但无疑,凭借最直接有效的超低价策略,京东商城在厂商和渠道商中的地位逐渐强势。
张渊表示,京东商城给厂商的渠道结构带来的冲击,谁都看到了,但只要能顺利走货,厂商和渠道多半会睁一只眼,闭一只眼,“潜规则大家都明白,厂商认可的,京东商城就直接找厂商进货;厂商不认可的,京东商城可以找渠道商(一般是一级代理)拿货,厂商、渠道、京东商城,大家都讳莫如深。”
灰色渠道“擅自定价”?
不甘心“睁一只眼,闭一只眼”的厂商当然也有。2月18日,明基新帅洪汉青在新品发布会上公开对媒体称,“对于所有B2C企业明基都将敞开怀抱,但京东商城除外”,只因京东商城对明基产品擅自定价。洪汉青还表示:“仅仅一个京东代表不了整个3C。”
指名道姓就意味着不是摩擦这么简单。究竟是什么原因使明基如此光火?
记者了解到,3个月前的2008年11月份,京东商城网站上醒目位置出现一款3099元的明基投影机MP512,而该产品在正规渠道中的价格均在3300元以上。京東商城低价搅局让明基大为光火。11月14日,明基发表针对此事的声明,内容如下:
近日,本公司发现有个别企业在网站上散布产品价格信息,以3099元的非正常低价销售BenQ投影机产品,对于此类不正常的行为,本公司特发表声明如下:
1.明基不保证此类来源的投影机产品为原厂正货;
2.明基不保证此类来源产品的核心零组件为原厂生产;
3.明基不保证购买此类来源产品的客户可以享受到BenQ正规质保服务。
一石激起千层浪。京东商城身上的“灰色印记”浮出水面——售价比正常价格低200元,货源从何而来?究竟是京东商城自称的正品行货还是假冒伪劣?为何如此低价?
京东商城数码采销部一位不愿透露姓名的女士向记者证实,所售的明基MP512确实是渠道商处拿到的正品行货。但她也表示,3099元,比该渠道商的进货价也低了数十元。该女士表示,与明基的纠纷只是个案,不具有代表性。在运作其他产品时,京东商城不会出现这样恶意低价的行为。“刘强东在经营实体店时与明基有过个人纠葛。”她说。
这让张渊口中的“游击队习气”再次得到印证。此后的一段时间中,京东商城高调迎战,不仅对外声明保证了货源并没有问题,还指责明基“不负责任”。
营销战声东击西?
周旋于厂商和渠道之间,使得“熟悉渠道潜规则”的刘强东如鱼得水,京东商城更是凭借低价,在国内B2C渠道竞争中杀出了一条血路。2006年底到2009年初,短短两年多的时间内,京东商城先后获得两轮风险投资,融资规模达3100万美元。与此同时,京东商城正式搭上国内电子商务快班车。
然而,单从货源渠道做文章,不足以维持并创造更多的低价。做过六年多实体店的刘强东凭借出色的营销经验和价格调剂手法,让京东商城低价形象更加深入人心。
凭借出色的营销策略,京东商城在消费者中间创建了良好的口碑,进而带动了其他产品的销售。记者从相关渠道了解到,京东商城网上目前拥有的货物量大约有18000种,而参与各种促销活动的绝不超过10%。“只有这些产品才是真正低价的,其他90%产品的售价,都只是比经销商略低而已。”
对此,京东商城通讯数码采销部总监王笑松向媒体表示,京东商城做营销是有选择性的。“针对上网人群都有‘昼伏夜出’的习惯,京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做‘夜黑风高’——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00,京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目,这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前,这是一个为年轻人量身定造的特色专区。”
“京东商城维持低价的另外一个主要举措便是连绵不绝的促销战术,它对促销商品的种类、品牌,促销的时机均把握得恰到好处。比如说,京东商城往往会选择一些批量较小、比较经典而又停产了的商品,在下面标注上‘京东价’进行甩卖。”
但熟悉京东商城营销手法的魏先生也表示,京东商城偶尔会在淡季选择一些主流产品进行降价促销,目的是为了吸引眼球。不过这并不是京东商城维持低价的长期策略。
挤去“成本海绵”中的水
每天晚上下班后,刘强东都要去打“第二份工”。他工作的地方在中关村,在下班高峰期赶去市郊,最少也得一个小时。在一万多平方米的库房里,他和其他同事一样,穿梭于货架之间。情急之下,他会跟同事一起搬箱子,不惜弄脏身上名贵的西装。
京东商城这个位于郊区的库房,是北京市运转效率最高的库房之一,但随着货物的种类和数量疾速增长,订单积压问题开始屡屡发生。刘强东不得不在下班之后赶去仓库,亲自上阵督促加快效率。
调查中记者了解到,高速成长给京东商城带来莫大的成本压力,然而刘强东却始终在控制成本方面严格要求自己。
刘强东的朋友、熟悉电子商务B2C运营的张先生向记者表示,B2C最大的成本不在物流,而在于库存、房租和人员工资。“B2C供应链周转是否足够灵活,很大程度上决定了这个企业能否成功。”他说。
张先生认为,降低库存与产品周转的时间,恰巧就是京东商城控制成本的关键。相比国美的1个月,京东商城的库存周期只有15天,这能节省近一半的开支。刘称,京东商城今年的目标是进一步将库存时间缩到7天。
另外刘强东还认为,京东商城的后台成本有望从4%降到2%。“如果能够做到,我们的利润就会有超过100%的增长。未来两年内,京东商城可以达到这一目标。”他说。
春节放假前,京东商城给所有员工下达了紧急“任务”,要求每个员工推荐家乡的亲朋好友春节后来公司上班,而包干落户到每个高管身上的推荐指标为10人。不仅如此,京东商城还出台了“千人扩招计划”和“大学生成长计划”,招聘对准外来务工人员和应届毕业生。平均工资为每月2000元左右。
“京东商城没有库存、店面、水费电费促销员费用,只有办公室、员工、库房。而且库房一平方米每天才0.25元成本”,刘强东表示,“虽然办公地点比不上别人的条件好,但我们还不打算搬家,因为这里是整个中关村房租最低的写字楼。我们的整体运营成本只有传统渠道的30%。”
后记
本文初衷不在揭秘,而在于探究中国B2C渠道成长的脉络。
在金融危机的当口,通过电子商务提升企业的贸易竞争力,几乎成为企业的共识,电子商务前所未有地被重视起来。然而,电子商务概念从亚马逊传到中国,至今仅有不足五年的历史。期间,虽有阿里巴巴的迅速崛起,但更值得思考的是8848等一批公司的陨落,还有更多实体公司自有的电子商务网站成为摆设。能不能从现有成功的电子商务企业中,找到一些电子商务成功的痕迹?
本文无意指摘京东商城价格屠夫的杀伤力,以及明基面对B2C之后的如临大敌般的恐惧,我们仅仅试图通过一种纵向的解构法,通过一个商业案例去接近最真实的电子商务。在给企业提供理性回归商业本质的初衷上,《赛迪调查》是有追求的。
“令人畏惧比受人爱戴更加安全”,京东商城是马基雅维利的信徒吗?至少,潜藏在水下和已经浮出水面的纠葛中,京东商城保持着近乎偏执的骄傲。然而,京东商城有今天的成就绝非偶然——与阿里巴巴抢占先机的优势不同,京东商城的崛起代表了一种叛逆、摧枯拉朽的电子商务新力量。如果说阿里巴巴成功在天时、网盛占据了地利,京东商城的成功之处在于人和——它成功抵抗了来自于厂商和竞争对手的所有压力,用难以想象的手段將价格拉低,迅速积聚规模,完成前期积累。
规模不是全部,规模之上预示的涵义,是在宣示京东商城自己的强势地位,并以此警告厂商:放弃电子商务渠道,放弃京东商城是要付出代价的。
然而,货源、物流的重压之下,京东商城仍存活在与传统渠道商的零和关系中,这与拓展全新渠道体系是背道而驰的。或许这才是京东商城最大难题。