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一、品牌竞争情报活动的特点
从竞争的角度看，一个成功的产品／服务品牌至少应具备3个基本要素：即品牌的科技力、形象力和营销力。一个品牌，只有它所代表的产品不断扩大市场份额，取得高出行业平均水平的超额利润，才能算是有竞争力的品牌。
品牌竞争情报，从狭义上讲，是指对品牌产品竞争对手的情报收集；广义上讲，它是关于竞争品牌、竞争环境、竞争策略等方面的情报。所以，品牌竞争情报工作包括企业品牌战略制定和实施过程中事前、事中、事后的情报搜集、分析和利用工作[1]。企业品牌竞争情报，从形式和手段上，与市场调查活动、信息资源管理有共性，但从更大意义上讲，品牌竞争情报活动又高于市场调查，强于信息资源管理，它是二者的结合优化，也是企业实施竞争的一种战略性策略活动。因此，博弈性、策略性、时效性是企业品牌竞争情报活动的3个显著特点[3]。尤其是在目前竞争日趋白热化的市场经济大潮中，企业如何通过加强围绕品牌战略管理的竞争情报活动，大力提高品牌情报力，迅速捕捉竞争对手品牌管理和战略实施中的信息，从而采取各种措施，战胜竞争对手的品牌，保护自己的品牌形象和信誉，显得尤为重要而迫切。据国外成功企业的经验，品牌竞争情报有三大作用，一是预警支持，二是决策支持，三是学习支持。积极主动开展竞争情报活动的企业品牌，市场投标中标率可达67％，品牌并购成功率达63％，成为学习型企业的机遇率则达71％，而一般的分别仅有18％、16％、21％[2]。因此，许多跨国企业经常把品牌竞争情报活动提升到战略情报的高度上加以重视。
二、品牌竞争情报搜集方法
目前，品牌竞争情报的来源主要有公开情报源和非公开情报源[4]。其中来自公开资料的占93％，非公开资料为7％。
公开情报源主要包括：报刊杂志，产业研究报告，工商企业名录，互联网信息，行业协会出版物，政府各级管理机构公开信息，证券年度报告，财务报表，企业内刊，企业产品宣传品等。公开情报源本身具有公开性、便于获得的特点。其搜集方法与一般的信息搜集方法基本相同。
非公开情报的来源包括：企业员工，经销商，供应商，行业服务部门(工商、税务、银行等)，反求工程，委托专业调查情报机构(行业会议)等。非公开性情报具有隐蔽性，涉及机密度高，价值也较大[5]，下面重点阐述3个主要搜集方法：
1．询问关键客商。许多公司的客商既买本公司的产品也买竞争对手的产品。因此，客商对厂家的产品性能、价格、顾客要求等一清二楚。所以询问关键客商，建立客商信息流反馈机制，是获取竞争品牌重要情报的捷径之一，用此方法可广泛搜集到竞争品牌的广告策略、销售网络、资本构成和产品结构等相关信息。这里客商包括竞争品牌的经销商、供应商，以及银行、税务、工商、专业协会等部门。然而，在情报搜集过程，还必须事先了解关键客商与竞争对手之间是否有保密协议，以免违反有关法律法规。
2．追踪竞争品牌企业的领导言行信息。企业某一管理核心领导的一句话，常常是市场竞争形势震荡的前兆，一个竞争品牌企业领导的只言片语，往往预示一个重大研发、投资、并购、重组、转行的开始。因此，紧密跟踪竞争品牌企业的领导言行，捕捉他们不经意流露出的信息，就能未雨绸缪。所以，当今西方企业竞争情报人员就如追星族一般，紧密追踪竞争品牌企业的领导言行，乃至只言片语，把其当成重要情报源，搜集到不少有价值的竞争情报。在情报搜集实践中，应注重追踪竞争品牌企业的领导言行，必要时还可延伸至其企业内部重要部门成员的言行[5]。
3．通过观察或学习获取情报。最可靠最真实的情报来自最贴近的、零距离式的观察或学习，可以到市场观察和调查竞争品牌的顾客认知度或影响，也可以参观竞争品牌的生产基地，以此搜集竞争品牌的生产规模、制造程序等信息。可以采取委托第三方以投资考察或寻求合作的方式进入竞争品牌的防范区，合法获得交流，通过“学习”了解竞争对手的情况[6]。
三、品牌竞争情报分析方法
品牌竞争情报的分析是整个情报工作的核心和重点，结合我国实际，通常可采用以下方法，
1．品牌竞争力综合评价法。该方法是根据影响品牌竞争力的各种因素，建立多个竞争品牌的综合评价指标体系，对这些品牌的竞争力大小进行比较分析，从而找出自身品牌与竞争品牌的优点和劣势[2]。如北京名牌资产评估事务所结合我国国情，参照国际上广泛认可的《金融世界》周刊创建的品牌价值评价体系，建立了以品牌开拓、占领市场的能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力3个方面相应指标组成的评价体系，定期对国内外著名品牌的竞争力进行分析，并得到了2003年中国著名香烟品牌红塔山的市场竞争力仅为美国万宝路品牌的23．75％，两者存在明显差距的结论[3]。
2．品牌产品专利特征分析法。该方法以产品技术的专利作为品牌科技竞争力分析的主要核心，利用专利反映品牌及企业的技术水平、工艺路线、经营方向、市场谋略等技术、法律、经营信息，直接反映竞争品牌技术水平、竞争态势的特征，通过对品牌产品的专利说明书和权利要求书中大量分散、无序的某一竞争品牌专利技术的性能、特点等信息进行重点检索、分类、排序、分析，获得和掌握竞争品牌综合态势，包括优势、弱势等有益信息，从而分析竞争品牌的优点和不足，为制定和实施品牌竞争策略提供依据[1]。
3．品牌产品反求工程分析方法。该方法是通过合乎法律程序的过程，拆卸、检查、化验竞争品牌的产品，来分析其原理、材料、价格、工艺等经济、技术方面的信息，了解竞争品牌的功能、特点和制造成本，与自己品牌进行比较，找出顾客认可和选择的原因。
4．品牌产品广告影响效果分析法。该方法通过对竞争品牌广告宣传信息变化和顾客认知程度信息的跟踪和调查，分析两者之间的影响及其效果，了解竞争品牌的营销策略和公关沟通能力，做到心中有数，从而掌握竞争的主动权[7]。
在品牌竞争情报分析活动中，往往是几种方法共同使用，从不同侧面了解竞争品牌的优点和弱点，并根据自己品牌的实际及其发展潜力，制定和实施有针对性的竞争策略。
四、应用案例
下面根据《云南省重点企业品牌竞争力研究》课题的实践，对云南红塔集团的卷烟主力产品品牌——红塔山的品牌竞争力进行情报分析[8]。
1．红塔山品牌竞争情报的搜集
为了了解红塔山品牌形象及其竞争状况，2004年 该课题组从经销商、供货商和消费者3个层面，对国内市场上不同品牌的香烟产品竞争态势信息进行了广泛的调查搜集。
在经销商方面，选择西南、西北、东北和华东的若干大中城市，走访的经销商共284家，其中包括，街边小店、宾馆饭店、商超、烟草专卖店等。调查发现，红塔山的铺货率较高，达86％，与万宝路、三五等国外品牌不相上下。但摆放位置不明显，基本在边角位置，没有任何宣传或促销品。而万宝路和三五的宣传画和灯箱则占到37％。此外，国内香烟竞争品牌，如白沙、中华、大红鹰均有宣传品。在问及营业员时，主动推荐红塔山的仅有廖廖几人，而推荐三五、万宝路的较多。目前，国内的香烟知名品牌，如中华、白沙、大红鹰等的销量均超过红塔山。大多数营业员表示，红塔山的销量并无明显优势，品牌形象和吸引力已经逐渐下降，而其他烟厂尤其是一些新的香烟品牌，无论在利润还是活动支持上都好于红塔集团。在国外知名品牌和国内香烟新品牌的冲击下，红塔山品牌竞争力有所削弱。
在供货商方面，共选择上述地区的36家供货商，包括：烟草批发商、烟草专卖商等。调查发现，67％的供货商把经营的重点放在其他烟草品牌上，而不是红塔山。75％的供货商认为红塔集团的政策不灵活，利润不高，支持较少。而供货商受政府方面客观存在的“地方保护”政策的影响，倾向于扶持本地烟草品牌。只有一家供货商表示经营红塔的烟要看综合收益。对于红塔山品牌，超过50％的经销商认为品牌形象老化是其销售减缓的原因，在高档烟里，红塔的高档形象优势已经日渐衰弱。相比之下，中华、大红鹰、白沙、芙蓉王、利群等品牌均对红塔山造成冲击。许多昔日里对红塔山无限忠实的供货商已开始着眼于培养其他品牌的经营优势。
在消费者方面，分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对748名消费者进行调查。在调查中了解到，知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占26％，对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道。对于红塔集团和红塔山，大多数烟民表示“有钱，实力雄厚”。87％的消费者表示不知道红塔山的文化内涵，说不出红塔山品牌的具体含义。在选择烟草第一品牌时，34％的人选择了万宝路，23％的人选择了三五。尽管选择红塔山有19％，但与中华、白沙均不相上下。90％以上的烟民认为红塔山存在形象老化的问题，亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。
2.红塔山品牌竞争情报的分析
根据上述搜集到的各方面信息，该课题组应用品牌竞争力综合评价、反求工程分析和广告效果分析等方法，对红塔山品牌的国内市场竞争状况进行了情报研究，认为，随着我国加入《世界控烟公约》和烟草产品面临的健康问题，红塔山品牌仍然以企业利益为定位，没有从顾客的视角来树立品牌形象的影响，品牌缺乏个性和吸引力。在众多国内外香烟品牌形象中，有三五的“醇和满足”、大红鹰“新时代的精神！”、白沙“我心飞扬”、黄山的“天高云淡”等。而红塔山虽居国内香烟品牌之首，却没有提炼出烟民认可的鲜明形象特征，品牌形象落后于时代发展的要求。由于红塔集团一直为行业的领跑者，红塔山品牌在国内也没有遇到强劲的竞争对手。因而，造成了红塔集团缺乏竞争观念，缺乏现代市场营销观念，红塔山品牌与消费者的沟通很少，生硬的形象延续至今，而且对于经销商缺乏灵活的制度，对于市场上其他品牌的竞争行为反应速度较慢。品牌形象存在的问题已经显现出来了。
同时，在红塔集团当前做大做强主业的指导方针中，没有根据品牌竞争力存在的问题，制定相应的品牌战略，产品缺乏统一的品牌认别、品牌区隔、品牌传播，其品牌价值在逐渐弱化。据综合评价，10年间红塔山品牌的价值仅提高了47％，每年不足4％，远低于同期产品产量及效益的年均增长速度，与国内香烟品牌中的第二品牌的价值优势，已由1995年的6．7倍下降到2004年的1．6倍。而且，在新产品开发和营销推广过程中，对整个企业的品牌融合、品牌共生、品牌推广几乎没有整齐划一的动作。因此，解决红塔集团企业统一品牌形象，提升红塔及红塔山的品牌竞争力已经成为加强企业战略管理的必然选择。只有确立和实施以红塔山品牌再造为核心的品牌战略，本着“深入浅出、雅俗共赏”的原则有力地感染、影响消费者，增加品版宣传的亲和力，坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略，才能解决红塔集团形象重塑的根本问题。
参考文献
1 卢瑜．名牌战略中的企业竞争情报．中国信息导报，1998，12：36—38
2 夏清华，刘海虹．创造品牌竞争优势．经济管理，2003，6：68—71
3 余佳川．品牌竞争分析．科技进步与对策，2003，6：88—89
4 郎诵真等．竞争情报与企业竞争力．北京，华夏出版社，2000，4：68—76
5 吴勇毅．如何获取品牌情报．品牌杂志，2002，7：22—23
6 黄胜兵，卢泰宏．品牌形象的市场研究方法．南开管理评论，2000，2．27—30
7 刘石兰．中国企业品牌竞争力分析．软科学，2003，17(3)：93—96
8 彭靖里等．云南省重点企业品牌竞争力比较研究(内部报告)．云南昆明，2004，10：68—95
(作者单位：
彭靖里 邓 艺 云南省科技情报研究所云南昆明 650051
王洪林 玉溪市科技情报研究所 云南玉溪653100)
从竞争的角度看，一个成功的产品／服务品牌至少应具备3个基本要素：即品牌的科技力、形象力和营销力。一个品牌，只有它所代表的产品不断扩大市场份额，取得高出行业平均水平的超额利润，才能算是有竞争力的品牌。
品牌竞争情报，从狭义上讲，是指对品牌产品竞争对手的情报收集；广义上讲，它是关于竞争品牌、竞争环境、竞争策略等方面的情报。所以，品牌竞争情报工作包括企业品牌战略制定和实施过程中事前、事中、事后的情报搜集、分析和利用工作[1]。企业品牌竞争情报，从形式和手段上，与市场调查活动、信息资源管理有共性，但从更大意义上讲，品牌竞争情报活动又高于市场调查，强于信息资源管理，它是二者的结合优化，也是企业实施竞争的一种战略性策略活动。因此，博弈性、策略性、时效性是企业品牌竞争情报活动的3个显著特点[3]。尤其是在目前竞争日趋白热化的市场经济大潮中，企业如何通过加强围绕品牌战略管理的竞争情报活动，大力提高品牌情报力，迅速捕捉竞争对手品牌管理和战略实施中的信息，从而采取各种措施，战胜竞争对手的品牌，保护自己的品牌形象和信誉，显得尤为重要而迫切。据国外成功企业的经验，品牌竞争情报有三大作用，一是预警支持，二是决策支持，三是学习支持。积极主动开展竞争情报活动的企业品牌，市场投标中标率可达67％，品牌并购成功率达63％，成为学习型企业的机遇率则达71％，而一般的分别仅有18％、16％、21％[2]。因此，许多跨国企业经常把品牌竞争情报活动提升到战略情报的高度上加以重视。
二、品牌竞争情报搜集方法
目前，品牌竞争情报的来源主要有公开情报源和非公开情报源[4]。其中来自公开资料的占93％，非公开资料为7％。
公开情报源主要包括：报刊杂志，产业研究报告，工商企业名录，互联网信息，行业协会出版物，政府各级管理机构公开信息，证券年度报告，财务报表，企业内刊，企业产品宣传品等。公开情报源本身具有公开性、便于获得的特点。其搜集方法与一般的信息搜集方法基本相同。
非公开情报的来源包括：企业员工，经销商，供应商，行业服务部门(工商、税务、银行等)，反求工程，委托专业调查情报机构(行业会议)等。非公开性情报具有隐蔽性，涉及机密度高，价值也较大[5]，下面重点阐述3个主要搜集方法：
1．询问关键客商。许多公司的客商既买本公司的产品也买竞争对手的产品。因此，客商对厂家的产品性能、价格、顾客要求等一清二楚。所以询问关键客商，建立客商信息流反馈机制，是获取竞争品牌重要情报的捷径之一，用此方法可广泛搜集到竞争品牌的广告策略、销售网络、资本构成和产品结构等相关信息。这里客商包括竞争品牌的经销商、供应商，以及银行、税务、工商、专业协会等部门。然而，在情报搜集过程，还必须事先了解关键客商与竞争对手之间是否有保密协议，以免违反有关法律法规。
2．追踪竞争品牌企业的领导言行信息。企业某一管理核心领导的一句话，常常是市场竞争形势震荡的前兆，一个竞争品牌企业领导的只言片语，往往预示一个重大研发、投资、并购、重组、转行的开始。因此，紧密跟踪竞争品牌企业的领导言行，捕捉他们不经意流露出的信息，就能未雨绸缪。所以，当今西方企业竞争情报人员就如追星族一般，紧密追踪竞争品牌企业的领导言行，乃至只言片语，把其当成重要情报源，搜集到不少有价值的竞争情报。在情报搜集实践中，应注重追踪竞争品牌企业的领导言行，必要时还可延伸至其企业内部重要部门成员的言行[5]。
3．通过观察或学习获取情报。最可靠最真实的情报来自最贴近的、零距离式的观察或学习，可以到市场观察和调查竞争品牌的顾客认知度或影响，也可以参观竞争品牌的生产基地，以此搜集竞争品牌的生产规模、制造程序等信息。可以采取委托第三方以投资考察或寻求合作的方式进入竞争品牌的防范区，合法获得交流，通过“学习”了解竞争对手的情况[6]。
三、品牌竞争情报分析方法
品牌竞争情报的分析是整个情报工作的核心和重点，结合我国实际，通常可采用以下方法，
1．品牌竞争力综合评价法。该方法是根据影响品牌竞争力的各种因素，建立多个竞争品牌的综合评价指标体系，对这些品牌的竞争力大小进行比较分析，从而找出自身品牌与竞争品牌的优点和劣势[2]。如北京名牌资产评估事务所结合我国国情，参照国际上广泛认可的《金融世界》周刊创建的品牌价值评价体系，建立了以品牌开拓、占领市场的能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力3个方面相应指标组成的评价体系，定期对国内外著名品牌的竞争力进行分析，并得到了2003年中国著名香烟品牌红塔山的市场竞争力仅为美国万宝路品牌的23．75％，两者存在明显差距的结论[3]。
2．品牌产品专利特征分析法。该方法以产品技术的专利作为品牌科技竞争力分析的主要核心，利用专利反映品牌及企业的技术水平、工艺路线、经营方向、市场谋略等技术、法律、经营信息，直接反映竞争品牌技术水平、竞争态势的特征，通过对品牌产品的专利说明书和权利要求书中大量分散、无序的某一竞争品牌专利技术的性能、特点等信息进行重点检索、分类、排序、分析，获得和掌握竞争品牌综合态势，包括优势、弱势等有益信息，从而分析竞争品牌的优点和不足，为制定和实施品牌竞争策略提供依据[1]。
3．品牌产品反求工程分析方法。该方法是通过合乎法律程序的过程，拆卸、检查、化验竞争品牌的产品，来分析其原理、材料、价格、工艺等经济、技术方面的信息，了解竞争品牌的功能、特点和制造成本，与自己品牌进行比较，找出顾客认可和选择的原因。
4．品牌产品广告影响效果分析法。该方法通过对竞争品牌广告宣传信息变化和顾客认知程度信息的跟踪和调查，分析两者之间的影响及其效果，了解竞争品牌的营销策略和公关沟通能力，做到心中有数，从而掌握竞争的主动权[7]。
在品牌竞争情报分析活动中，往往是几种方法共同使用，从不同侧面了解竞争品牌的优点和弱点，并根据自己品牌的实际及其发展潜力，制定和实施有针对性的竞争策略。
四、应用案例
下面根据《云南省重点企业品牌竞争力研究》课题的实践，对云南红塔集团的卷烟主力产品品牌——红塔山的品牌竞争力进行情报分析[8]。
1．红塔山品牌竞争情报的搜集
为了了解红塔山品牌形象及其竞争状况，2004年 该课题组从经销商、供货商和消费者3个层面，对国内市场上不同品牌的香烟产品竞争态势信息进行了广泛的调查搜集。
在经销商方面，选择西南、西北、东北和华东的若干大中城市，走访的经销商共284家，其中包括，街边小店、宾馆饭店、商超、烟草专卖店等。调查发现，红塔山的铺货率较高，达86％，与万宝路、三五等国外品牌不相上下。但摆放位置不明显，基本在边角位置，没有任何宣传或促销品。而万宝路和三五的宣传画和灯箱则占到37％。此外，国内香烟竞争品牌，如白沙、中华、大红鹰均有宣传品。在问及营业员时，主动推荐红塔山的仅有廖廖几人，而推荐三五、万宝路的较多。目前，国内的香烟知名品牌，如中华、白沙、大红鹰等的销量均超过红塔山。大多数营业员表示，红塔山的销量并无明显优势，品牌形象和吸引力已经逐渐下降，而其他烟厂尤其是一些新的香烟品牌，无论在利润还是活动支持上都好于红塔集团。在国外知名品牌和国内香烟新品牌的冲击下，红塔山品牌竞争力有所削弱。
在供货商方面，共选择上述地区的36家供货商，包括：烟草批发商、烟草专卖商等。调查发现，67％的供货商把经营的重点放在其他烟草品牌上，而不是红塔山。75％的供货商认为红塔集团的政策不灵活，利润不高，支持较少。而供货商受政府方面客观存在的“地方保护”政策的影响，倾向于扶持本地烟草品牌。只有一家供货商表示经营红塔的烟要看综合收益。对于红塔山品牌，超过50％的经销商认为品牌形象老化是其销售减缓的原因，在高档烟里，红塔的高档形象优势已经日渐衰弱。相比之下，中华、大红鹰、白沙、芙蓉王、利群等品牌均对红塔山造成冲击。许多昔日里对红塔山无限忠实的供货商已开始着眼于培养其他品牌的经营优势。
在消费者方面，分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对748名消费者进行调查。在调查中了解到，知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占26％，对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道。对于红塔集团和红塔山，大多数烟民表示“有钱，实力雄厚”。87％的消费者表示不知道红塔山的文化内涵，说不出红塔山品牌的具体含义。在选择烟草第一品牌时，34％的人选择了万宝路，23％的人选择了三五。尽管选择红塔山有19％，但与中华、白沙均不相上下。90％以上的烟民认为红塔山存在形象老化的问题，亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。
2.红塔山品牌竞争情报的分析
根据上述搜集到的各方面信息，该课题组应用品牌竞争力综合评价、反求工程分析和广告效果分析等方法，对红塔山品牌的国内市场竞争状况进行了情报研究，认为，随着我国加入《世界控烟公约》和烟草产品面临的健康问题，红塔山品牌仍然以企业利益为定位，没有从顾客的视角来树立品牌形象的影响，品牌缺乏个性和吸引力。在众多国内外香烟品牌形象中，有三五的“醇和满足”、大红鹰“新时代的精神！”、白沙“我心飞扬”、黄山的“天高云淡”等。而红塔山虽居国内香烟品牌之首，却没有提炼出烟民认可的鲜明形象特征，品牌形象落后于时代发展的要求。由于红塔集团一直为行业的领跑者，红塔山品牌在国内也没有遇到强劲的竞争对手。因而，造成了红塔集团缺乏竞争观念，缺乏现代市场营销观念，红塔山品牌与消费者的沟通很少，生硬的形象延续至今，而且对于经销商缺乏灵活的制度，对于市场上其他品牌的竞争行为反应速度较慢。品牌形象存在的问题已经显现出来了。
同时，在红塔集团当前做大做强主业的指导方针中，没有根据品牌竞争力存在的问题，制定相应的品牌战略，产品缺乏统一的品牌认别、品牌区隔、品牌传播，其品牌价值在逐渐弱化。据综合评价，10年间红塔山品牌的价值仅提高了47％，每年不足4％，远低于同期产品产量及效益的年均增长速度，与国内香烟品牌中的第二品牌的价值优势，已由1995年的6．7倍下降到2004年的1．6倍。而且，在新产品开发和营销推广过程中，对整个企业的品牌融合、品牌共生、品牌推广几乎没有整齐划一的动作。因此，解决红塔集团企业统一品牌形象，提升红塔及红塔山的品牌竞争力已经成为加强企业战略管理的必然选择。只有确立和实施以红塔山品牌再造为核心的品牌战略，本着“深入浅出、雅俗共赏”的原则有力地感染、影响消费者，增加品版宣传的亲和力，坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略，才能解决红塔集团形象重塑的根本问题。
参考文献
1 卢瑜．名牌战略中的企业竞争情报．中国信息导报，1998，12：36—38
2 夏清华，刘海虹．创造品牌竞争优势．经济管理，2003，6：68—71
3 余佳川．品牌竞争分析．科技进步与对策，2003，6：88—89
4 郎诵真等．竞争情报与企业竞争力．北京，华夏出版社，2000，4：68—76
5 吴勇毅．如何获取品牌情报．品牌杂志，2002，7：22—23
6 黄胜兵，卢泰宏．品牌形象的市场研究方法．南开管理评论，2000，2．27—30
7 刘石兰．中国企业品牌竞争力分析．软科学，2003，17(3)：93—96
8 彭靖里等．云南省重点企业品牌竞争力比较研究(内部报告)．云南昆明，2004，10：68—95
(作者单位：
彭靖里 邓 艺 云南省科技情报研究所云南昆明 650051
王洪林 玉溪市科技情报研究所 云南玉溪653100)